Lobby Social. La nueva Gestión de la Comunicación en las Organizaciones no Gubernamentales

Partes: 1, 2, 3, 4

Partes: 1, , 3, 4

INTRODUCCIÓN

Este trabajo no
busca ser un manual de
gestión
para las organizaciones no
gubernamentales sino una revisión crítica
de lo que hasta este momento se ha teorizado acerca de las
ONG como
nuevos actores sociales y por otra parte acerca del Lobbying,
esta actividad de la cual tanto se habla y tan poco se
sabe.

Intenta mostrar el ser o deber ser del Lobbying Social
para las ONGs, viendo que actividades debería contemplar a
la hora de planificar su gestión cualquier tipo de
ONG.

Está destinado a docentes,
estudiantes, investigadores y toda aquella persona que por
diferentes razones se encuentra relacionada a organizaciones del
sector social o lo que es lo mismo a diferentes ONGs.

Será uno de los objetivos del
presente trabajo, el interrogante acerca del porqué de la
existencia de tantas ONGs, cuestionándose también,
la causa de que estos nuevos actores de la sociedad,
hayan logrado llegar de diferentes maneras y con diferentes
resultados a los rincones más necesitados, descuidados,
hasta ignorados, por un Estado que
desde hace ya varias décadas ha olvidado su razón
de ser.

Otro de los objetivos rondará alrededor del
lobbying como actividad, donde se buscará saber qué
es, quiénes lo ejercen (quiénes son sus sujetos
activos y
pasivos), cómo y dónde se practica.

El término "Lobbying Social" ha sido un concepto
propuesto por el autor, el cual buscará profesionalizar la
actividad de las ONGs a la hora de gestionar sus intereses y en
algunos casos al actuar como grupos de
presión específicos.

En cuanto a la metodología a utilizar, se trabajará
en cinco etapas: primero, se verán las
características más importantes de la
Organizaciones No Gubernamentales o no Lucrativas, ahondando en
sus objetivos, actividades, intereses, misión,
ética,
etc., segundo, se establecerán las diferencias
entre el sector
público y el privado, viendo el lugar que
ocuparía lo social, tercero, se realizará
una breve descripción de la actividad del lobby, viendo
sus antecedentes históricos, su definición, su
regulación tanto en Estados Unidos
como en la Unión
Europea, para luego ver cuales deberían ser sus
límites
éticos y que rol juegan los valores en esta
actividad, en el cuarto capítulo, se buscará
fusionar los anteriores para hablar del lobby, la ética y
la transparencia de las ONGs

Ya en el último capítulo, se
verá como las Relaciones
Públicas son una parte integral de un proyecto de
gestión de toda ONG y ya el lector podrá sacar sus
conclusiones acerca de que se refiere cuando se habla de Lobbying
Social.

Importante es destacar que a lo largo de estas
líneas, los Valores y
la Ética tendrán la función de
marcar los límites y de ellos, establecer las diferencias
en el uso del lobbying que realizan los diferentes actores del
escenario político.

Continuando con la introducción, se dirá que son muchos
los actores que intervienen en la promoción de causas sociales, tanto los
organismos públicos, como las empresas, los
partidos
políticos y sindicatos,
las asociaciones profesionales y otras instituciones
no lucrativas, que están llevando a cabo distintas
acciones de
comunicación con el fin de favorecer la
adopción
de determinados valores,
hábitos, actitudes,
etc.

Pero han sido las Organizaciones No Gubernamentales
(ONG) quienes se han convertido en los verdaderos agentes
sociales con un gran peso específico, no sólo en la
resolución de los problemas de
las comunidades desfavorecidas, sino también en las
labores de sensibilización, comunicación de valores
y educación
de la opinión
pública.

Quiero advertir que la metodología de investigación del presente trabajo
será de índole exploratoria y descriptiva, como
también que se ha tenido que basar mucho el presente
trabajo en bibliografía americana y europea, dado que
sobre varios temas, el bache de información a nivel local es muy
notorio.

Espero que este trabajo pueda disminuir el vacío
de bibliografía en español
sobre el tema, con el que me encontré al encarar el
presente desafío.

l. Acerca de la
terminología y concepto de ONG:

Con objeto de contar con una terminología
común que facilite la interpretación del texto, se
hará un breve comentario acerca de algunos rasgos comunes
que ellas mismas vienen utilizando para definirse:

1.1. Características
básicas

a) No Gubernamentales (Son independientes del
Estado):

Nacen de la iniciativa privada y, en principio
están sostenidas por las aportaciones de particulares y
por los fondos generados de las operaciones. La
categoría de ONG es relativamente nueva. Su uso
procede originariamente de las organizaciones que trabajaban en
los países en vías de desarrollo,
promoviendo el progreso económico y social de los sectores
más desfavorecidos. Es el término más
utilizado por los organismos internacionales (Unión
Europea, Banco Mundial,
Naciones Unidas)
para referirse a aquellas instituciones que cooperan en el campo
del desarrollo
económico y que no están vinculadas al Gobierno.

Desde un punto de vista histórico, resulta
lógico que estas instituciones se calificasen de
no-gubernamentales ya que originalmente la cooperación al
desarrollo se articuló fundamentalmente a través de
los gobiernos. En países en vía de desarrollo, tal
es el caso de la mayoría de los países
Latinoamericanos, las ONG han venido a suplir, cubrir, cumplir la
función esencial de todo Estado, el cual no es otro que
conseguir el bienestar de todos sus miembros, a través de
la puesta en marcha de eficientes políticas
públicas, en busca del bien común.
¿Qué queremos decir con todo esto?, ni más
ni menos que, la causa de la aparición en forma masiva de
ONG´s en diferentes países es la ineficiente
gestión del Estado, entendiendo por gestión, el
funcionamiento de la red social que debe poseer
todo país, hablamos de salud, educación,
alimentación, planes sociales, empleo,
etc.

Esto por lo que respecta al Gobierno, pero si ahora
miramos al "sector privado lucrativo" (las empresas), debemos
definir el segundo término que más se utiliza a la
hora de caracterizar a estas instituciones:

b) No lucrativas.

El concepto no-lucrativo pretende expresar que la
actividad de estas organizaciones no se orienta a la
obtención de lucro. Esta noción es la más
utilizada en los Estados Unidos, donde el concepto de Tercer
Sector es de uso infrecuente y se utiliza, por el contrario,
el de Sector No-Lucrativo o Non-profit Sector. Que
este tipo de instituciones no persiga la obtención de
beneficios significa, a efectos prácticos, que los
beneficios potenciales que se obtengan están afectos a un
límite en su disposición, lo que en
terminología científica se conoce como
distribution constraint.

Es decir, la característica diferencial de las
organizaciones no-lucrativas (ONL) la determinaría un
imperativo legal: la prohibición de distribuir beneficios
entre sus miembros, directores, patronos, ejecutivos, etc. Es
importante notar que a las ONL no se les prohibe obtener
beneficios, sino sólo repartirlos. Los beneficios
generados deberán ser destinados a financiar sus
actividades o, lo que es lo mismo, a ser distribuidos entre sus
beneficiarios.

Entonces si hablamos que sus integrantes no son
motivados por un salario
determinado o un beneficio económico, tenemos que pasar a
caracterizar el tercer término:

c) Son voluntarias:

Este concepto pretende explicar fenómenos tales
como la actividad filantrópica, las donaciones como fuente
de recursos o el
"voluntariado", que no sería sino una modalidad distinta
de recursos -en este caso el recurso "tiempo"-,
libremente donados a la
organización. Lo específico aquí es el
rasgo de gratuidad de las acciones.

Vemos que cada una de estas categorías
conceptuales, consideradas aisladamente, no delimitan de manera
adecuada la esencia de estas entidades. Para quien escribe, el
elemento clave es: La misión.

Toda institución nace con ansias de perpetuar su
acción.
Así, una organización ineficaz (aquella que consume
más recursos que los ingresos que
genera) está condenada a morir. Pero una ONG nace para
cumplir con una misión, que trasciende la mera
maximización del beneficio. Siempre y cuando la
organización cumpla con la tarea encomendada dentro del
sistema social se
justifica su existencia, pero cuando la misión se agota o
se "instrumentaliza" (encuentra su autogestión de las
actividades por las cuales fue creada), la organización
debe redefinirse o replegarse.

De este modo, nos parece que el término que mejor
las define es el acuñado por Mintzberg, que las
denomina "Organizaciones Misionarias": no son
sólo "organizaciones con misión", sino entidades
que se configuran de tal forma que la única posibilidad
del desarrollo es satisfacer el motivo por el que fueron creadas.
Así podemos afirmar que el cumplimiento de la
misión es un imperativo ineludible para este tipo de
entidades. La misión define el propósito, el motivo
de la existencia de la organización. Sin este principio
organizacional, la institución no lucrativa podría
verse emprendiendo actividades para las cuales no está
capacitada. El concepto de misión como fuerza
conductora permite a la organización decidir sobre la
orientación de sus servicios y
sobre el tipo de población objetivo a la
que dirigirá su acción.

En las ONG su compromiso les lleva a configurarse de una
forma jurídica, económica y organizativa concreta,
de manera que no puedan desviarse de su auténtico y
diferencial objetivo. Todo se pone al servicio de la
misión: ésta se estructura en
torno a una
organización que no puede sustraerse del cumplimiento de
los fines que justifican su existencia. Todo gira o
debería hacerlo, alrededor de la Misión por la cual
fueron creadas.

Esto nos lleva a afirmar que la estrategia de
comunicación de una ONG debe tener en cuenta esta
necesidad y evitar caer en una "instrumentalización"
institucional: pasar de conseguir fondos y recursos para cumplir
una misión, a definir una misión y estructurarla en
torno a una organización para conseguir fondos,
transformando los medios en
fines y éstos en medios.

Por tanto, cuando la ONG se obsesiona por el crecimiento
desmedido, por conseguir recursos sin tener en cuenta su
verdadera capacidad para gestionarlos, y se olvida del verdadero
motivo de su existencia, se está traicionando a sí
misma. De ahí la importancia de la política de
comunicación para su presentación ante la
opinión pública. Si todas las acciones de
comunicación giran en torno a la captación de
recursos y se prescinde de la dimensión educativa -que
siempre debe estar presente-, no se está cumpliendo con
una parte esencial de la razón de ser de una ONG:
ésta ha de adquirir el compromiso de no distorsionar la
realidad y reflejarla tal y como es, para no caer en la falsa
sensibilización que mueve a recaudar dinero y a
ganar audiencias, sin dejar algo para la sociedad.

Partes: 1, 2, 3, 4

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