PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se
localizan cerca de su mercado, esto
representa un ahorro en
gastos de
transportación. Empresas
pequeñas como panaderías, imprentas,
etc.
Planta única y mercado múltiple. Es
una sola fábrica y vende sus productos a un
conjunto de mercados. En este
caso hay cuatro tipos de servicios al
mercado:
1. Envíos directos a los clientes.
2. Embarques de mucho volumen a un
almacén.
3. Envíos de piezas fabricadas a una
planta de montaje cercana al mercado.
4. Instalación de una planta
regional.
Plantas múltiples y mercados
múltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos
almacenes para
optimizar su estrategia de
distribución, reducir costos totales de
fletes.
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Pronóstico de la demanda:
Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado
y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de
productos por medio de un sistema.
Procesamiento de pedidos: El desplazamiento del
producto a
cada miembro del canal depende de lo bien que esté
procesada la orden en cada punto de su trayectoria.
Manejo de inventarios:
Éste está determinado por los pronósticos de la demanda y sirve para
determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia
entre la demanda real y la que se previó.
INFLACIÓN Y DEFLACIÓN.
En Economía,
término utilizado para describir un aumento o una
disminución del valor del
dinero, con
relación a la cantidad de bienes y
servicios que se pueden comprar con ese dinero.
La inflación es la continua y persistente subida
del nivel general de precios y se
mide mediante un índice del coste de diversos bienes y
servicios. Los aumentos reiterados de los precios erosionan el
poder
adquisitivo del dinero y de los demás activos
financieros que tienen valores fijos,
creando así serias distorsiones económicas e
incertidumbre.
También se podría decir que costos +
precios = inflación
La inflación es un fenómeno que se produce
cuando las presiones económicas actuales y la
anticipación de los acontecimientos futuros hacen que la
demanda de bienes y servicios sea superior a la oferta
disponible de dichos bienes y servicios a los precios actuales, o
cuando la oferta disponible está limitada por una escasa
productividad
o por restricciones del mercado. Estos aumentos persistentes de
los precios estaban, históricamente, vinculados a las
guerras,
hambrunas, inestabilidades políticas
y a otros hechos concretos.
La inflación está determinada por el poder
adquisitivo esto se ve representado en el siguiente
recuadro:
Empresa rica. | Empresa pobre. |
Genera ingresos | Genera ingresos |
Gasta. | Paga impuestos. |
Paga impuestos | Gasta. |
La deflación implica una
caída continuada del nivel general de precios, como
ocurrió durante la Gran Depresión
de la década de 1930; suele venir acompañada por
una prolongada disminución del nivel de actividad
económica y elevadas tasas de desempleo.
Sin embargo, las caídas generalizadas de los
precios no son fenómenos corrientes, siendo la
inflación la principal variable macroeconómica que
afecta, actualmente, tanto a la planificación privada como a la
planificación pública de la
economía.
Con las utilidades sólo se pueden hacer tres
cosas:
- Invertir.
- Ahorrar.
- Gastar.
CUANDO HAY QUE HACER UN PEDIDO.
Para hacer un pedido se tienen que tomar en cuenta los
siguientes puntos:
- Tiempo de anticipación. Tiene que estar
planeado y previsto en que lugar, en que fecha y en que
situaciones se hará la entrega de un
producto. - Índice de uso. Que tan frecuente es el
consumo o
la utilización del producto o servicio;
sirve de mucha ayuda en los casos en que tenemos que comparar
resultados de años anteriores con los actuales para
saber que tan bien esta la
empresa. - Nivel de servicio. El nivel del servicio se
determina por el número de días desde el
momento del pedido hasta la entrega de la
mercancía.
NIVEL DE SERVICIO.
El nivel del servicio se determina por el número
de días desde el momento del pedido hasta la entrega de la
mercancía. El nivel de servicio al
cliente está constituido por algunos
elementos:
- Disponibilidad del producto
- Proporción de existencias
agotadas - Frecuencia de las entregas
- Seguridad en las entregas
COSTO DEL SERVICIO.
El valor que le dan los consumidores al servicio es uno
de los factores mas difíciles de medir dentro del sistema
de canales de
distribución, para ello se debe de hacer un análisis adecuado que se base en el
conocimiento del consumidor sobre
el bien o servicio que se oferta. Que la competencia y las
reacciones que puedan tener estas en los diferentes niveles de
servicio.
En todas las empresas los costos de los servicios que
ofrecen(fletes, inventarios) repercuten en el precio del
producto por lo tanto para evaluar a la eficiencia de la
distribución física es necesario
medir estos costos de distribución.
"El sistema de distribución es eficiente cuando
ninguna modificación es capaz de proporcionar un ahorro en
los costos, sin afectar el nivel de servicio".
ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
- Sistema de información
- Embalaje y manejo de
materiales - Instalaciones de almacenamiento
- Transporte
ENFOQUE DEL SISTEMA APLICADO A LA DISTRIBUCIÓN
FÍSICA
1.El marketing es
un sistema total de acción
comercial mas que una serie de operaciones.
2.El departamento de ventas desea
contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al
público.
3.El departamento de finanzas desea
una inversión mínima en inventario.
COSTO FIJO.
Son aquellos que no sufren alteraciones en su total
durante un periodo a pesar de que se presentan grandes
fluctuaciones en el volumen y en el nivel de actividad, se
presenta una fluctuación en el costo fijo por
unidad con cambio en el
volumen en la producción.
Ejemplo: son los impuestos prediales y los salarios de los
ejecutivos de producción.
COSTO VARIABLE.
Son aquellos cuyo total varía en
proporción directa con los cambios en los volúmenes
o niveles de actividad se presenta un costo por actividad
relativamente uniforme a pesar de los cambios de volúmenes
o en el nivel de la actividad. Se considera generalmente como
costos variables el
costo tanto de los directos como los de la mano de obra directa,
en esta categoría se incluyen rubros tales como
suministros de fábrica o impuesto sobre
nomina.
DESCUENTO COMERCIAL.
Constituye una rebaja especial de precio sin tener en
cuenta la forma de pago. Será beneficiado cuando se desea
fomentar la venta de una
determinada mercancía que, por ejemplo está fuera
de moda o cuando los
artículos son adquiridos. Por propio personal de la
empresa. Se
considera descuento cuando la rebaja, se acuerda, por ejemplo; en
el caso de compras de
cantidades significativas o de cantidades importantes.
DESCUENTO FINANCIERO.
Son las rebajas que se otorgan atendiendo a la forma de
pago cuando el precio de venta determinado por el proveedor, al
contado, por el riesgo de la
operación o por que no se computara ningún interés.
En las ventas "al contado de inmediato" la rebaja se pierde sino
se paga en el término convenido.
PRESUPUESTO DE LA DISTRIBUCIÓN
FÍSICA.
¿Qué es el presupuesto?
Presupuesto, previsión de gastos e ingresos para un
determinado periodo de tiempo, por lo
general un año. El presupuesto es un documento que permite
a las empresas, los gobiernos, las organizaciones
privadas y las familias establecer prioridades y evaluar la
consecución de sus objetivos.
Para alcanzar estos fines puede ser necesario incurrir en
déficit o, por el contrario, ahorrar, en cuyo caso el
presupuesto presentará un superávit.
El presupuesto familiar o personal ayuda a los
individuos a equilibrar sus ingresos y gastos. El presupuesto de
un negocio suele utilizarse como herramienta para la toma de
decisiones sobre la gestión
y el crecimiento de la actividad de la empresa. El presupuesto
más difícil de elaborar es el público del
Estado, que es
una previsión de ingresos para cubrir los gastos
necesarios para llevar a cabo las políticas sociales,
económicas y militares de la
administración.
Comentario: es obvio que "el costo de la
distribución depende del presupuesto"
Es la estimación programada en forma
sistemática de las condiciones de operación y de
los resultados a obtener por un organismo en un periodo y los
requisitos son:
- Conocimiento de la empresa.
- Exposición del plan o
política. - Coordinación para la ejecución del
plan o política. - Fijación del periodo
presupuestal. - Dirección y vigilancia.
- Respaldo directivo.
CARACTERÍSTICAS DEL PRESUPUESTO
Planeación, coordinación y control.
- En cuanto a su formulación. Esto tiene que ver
con la adaptación con el tipo de empresa. - Presentación de acuerdo con las normas
contables y económicas. - En cuanto a su aplicación. Se manejan dos
criterios. Elasticidad y flexibilidad.
TIPOS DE PRESUPUESTO.
Los hay de diversas maneras como los de ingresos,
egresos, pero el que más nos importa es el de
distribución.
- PRESUPUESTO DE COSTO DE
DISTRIBUCIÓN.
Comprende las operaciones que hay desde que el producto
fue fabricado hasta que es puesto en manos del cliente e integra
los gastos que corresponden a:
Remuneraciones a vendedores, gastos de oficina, gastos
de venta, gastos de publicidad,
gastos de transporte, de
almacén, de artículos.
Dichos gastos se clasifican en fijos y variables (con
relación a la venta). Reflejando el presupuesto anual,
mensual, y los de gastos históricos para la
obtención de diferencias.
Será necesario corregir el presupuesto como
resultado del cambio en las condiciones originales informando a
los ejecutivos responsables sobre las decisiones habidas para
corregir los errores en que se incurrieron.
También se puede afirmar que el presupuesto tiene
dos factores vitales que alteran su funcionamiento:
Servicio y el producto; estos a su vez son alterados por
la relación con el mercado que los afecta directa o
indirectamente.
SÍNTESIS
UNIDAD II. DISTRIBUCIÓN
FÍSICA
La distribución física busca cuantificar
los costos y optimizar el nivel de servicio al cliente. Busca mas
que nada satisfacer al cliente en todo momento, ésta a
diferencia de los canales de distribución localiza y
aprovecha todo tipo de costo lo primordial en ella es disminuir
los costos sin alterara el nivel de servicio; la primera parte de
la unidad dos conformada por las generalidades en toda se ha
comprobado que en todas las empresas el 30% de los costos de un
producto corresponden a la distribución física esto
quiere decir que los gastos hechos por la transportación,
guarda, almacenaje, procesamiento de pedidos y todos aquellos que
incurran en la distribución física del producto o
servicio.
El objetivo
primordial de la distribución física es ser un
medidor ente el éxito o
el fracaso; es decir, que solo se puede triunfar o fracasar. No
hay un nivel medio o un intermedio se tienen que tomar las
decisiones y no titubear para poder avanzar como empresa. En la
distribución física, la administración trata con un gran
número de variables que son mensurables con facilidad.
Tales problemas
conducen por sí mismos a una bella solución a
través de técnicas
estadísticas y matemáticas.
- Principales funciones
logísticas - Ubicación del inventario y
almacenamiento. - Manejo de materiales.
- Control de inventarios.
- Procesamiento del pedido.
- Transporte.
Otros factores que afectan la factibilidad y la
rentabilidad
en las empresas son:
- Costo.
- Presupuesto.
- Inflación.
- Deflación.
- Nivel de servicio.
Para finalizar con la segunda parte de la síntesis
no se había hablado de un código
especial; muy utilizado en la distribución física
por diversas empresas transnacionales. Este código depende
mucho de la distribución física; se creo en la
década de los 80’s y es utilizado en todo el mundo
sin embargo sin el no se podría tener la
distribución física que hoy poseemos. Es llamado
UPC (código universal de productos o de barras) en este
código se especifican el tipo de producto país de
origen y otros datos que
serán registrados por un lector láser.
Promoción Comercial
Promoción Comercial es la
comunicación entre compradores y vendedores con el fin
de influir en las actitudes y
comportamiento. Como una de las principales
variables de mercadeo sirve
para DECIR al grupo objetivo
de consumidores que el PRODUCTO ADECUADO está disponible
en el LUGAR PRECISO y en el TIEMPO JUSTO.
Importancia de una promoción eficaz El impacto de la
promoción puede ser positivo (atraer clientes e influir en
las ventas) así como negativo (proyectando una mala
imagen de la
empresa y consecuentemente de Guatemala). Es
por eso que la información que se utilice debe ser la
requerida por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener
especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrega y
calidad
ofrecida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el
incumplimiento puede estar reflejado en la imagen de la empresa y
llegar hasta a perder clientes.
El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de
producto en producto. La selección
de la audiencia en cada caso debe basarse en un análisis
de lo siguiente:
Consumidor final del producto en
particular.
El canal de distribución a través
del cual el producto llega al consumidor final. A veces es
importante identificar las personas que influyen en las
decisiones de los compradores aunque ellos no sean los
compradores. Para un exportador usualmente la promoción
está enfocada a persuadir importadores a importar los
productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales
(cuando exportamos materias primas). Las herramientas
de promoción utilizadas más frecuentemente por los
exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a
través de distribuidores, agentes, cadenas de
departamentos o usuarios industriales son las
siguientes:
Correo, fax, E-mail o
correo
electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas,
cotizaciones y toda la información necesaria para dar a
conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es
el primer paso para efectuar la promoción, la clave del
éxito es una comunicación personalizada y selectiva. En
este sentido es importante tomar nota que se deberá
elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas
personalizadas y redactadas adecuadamente.
Internet: se refiere a colocar páginas en el
Internet para
consulta de posibles clientes.
Teléfono: Básicamente son llamadas a
clientes, es una herramienta importante ya que se tiene
respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos
de comunicación. La publicidad puede ser gratuita o
pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y
pagada cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad
pagada únicamente en directorios
especializados.
La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector
determinado desea realizar una campaña promocional como
país.
Usualmente cuando son clientes nuevos hay que salir a
visitarlos para hacer una mejor presentación de nuestra
persona,
empresa y producto. El objetivo de un viaje de negocios debe
ser obtener pedidos a través de la venta personal o bien
la meta puede
ser seleccionar a un distribuidor o mantener buenas relaciones
con clientes actuales. Otra razón para un viaje de
negocios es obtener información del mercado como:
canales de distribución, competencia,
precios del mercado, gustos de los clientes, tendencias. Este
tipo de visita es apropiado cuando la audiencia es
pequeña, conocida y seleccionada cuidadosamente. La venta
personal involucra comunicación cara a cara entre
vendedores (o sea el exportador) y clientes potenciales. Las
visitas personales pueden ser una parte muy importante para la
mezcla de promoción, porque Es posible adaptarla a las
necesidades de cada mercado y en extremo de cada cliente
individual.
Misiones comerciales: Las misiones comerciales se
dividen en cuatro categorías:
- Misiones de investigación
- Misiones de compra
- Misiones de venta
- Misiones de inversión
Estos cuatro tipos de misiones pueden ser hacia
Guatemala y hacia El extranjero.
Comparando las visitas individuales realizadas por
exportadores hacia mercados extranjeros, una misión de
venta ofrece varias ventajas:
- Puede tener un mayor impacto en el mercado y en los
compradores potenciales. - Puede ser educativo para empresarios con poca o
ninguna experiencia. - Una misión da acceso a empresarios de alto
nivel y a Instituciones Oficiales a quienes a un
individuo
en lo personal le sería muy difícil
acceder.
2.4.3. Tips básicos para la atención de un cliente
1. Crea en su producto y en el porqué lo
comprarían.
2. Preséntese primero y entregue su tarjeta de
presentación.
3. Antes de dar información de su producto o
precios obtenga la mayor cantidad de información de la
persona con que se está entrevistando (tipo de negocio e
interés, necesidades, qué está buscando el
cliente, qué opina de su producto, etc.), recuerde puede
ser su competencia.
Al conocer con quien hablamos y sus intereses le podemos
ofrecer lo que realmente necesita, tenemos mayores ventajas y
dominamos el campo.
No ofrezca imposibles sólo lo que usted pueda
cumplir.
Anote todo lo hablado en especial el seguimiento
acordado después de la charla.
2.4.4. Cosas que debe llevar en un
viaje
Al realizar un viaje no olvide llevar lo
siguiente:
1. Pasaje.
2. Pasaporte con visa vigente.
3. Reservación de hotel.
4. Material informativo de la empresa, producto y su
persona.
5. Engrapadora, cuaderno de notas, lapiceros y
útiles de escritorio.
6. Hojas de registro de
clientes.
7. Hojas toma pedidos.
8. Listado de clientes con teléfonos, fax,
e-mail, direcciones.
9. Vestuario adecuado a la ocasión y al clima.
10. Zapatos cómodos.
4.2 Factores que influyen para la
selección de un canal.
A. Características de los
clientes:
El numero, su ubicación geográfica, la
frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en
promedio y su receptividad a los diversos métodos de
ventas.
Características de los productos. Es
importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada
producto. Algunos, como su color y su
dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño
del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado
de estandarización, las exigencias del servicio y el valor
por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño
de estos canales.
Características de los intermediarios: Al
diseñar los canales de distribución deben tomarse
en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de
intermediarios que desarrollan las actividades
comerciales.
Estas actividades difieren para realizar funciones como
las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo
sus necesidades de crédito, privilegios de tipo
económico, adiestramiento y
frecuencia de envío.
Aparte de estas diferencias de comportamiento, son
distintos los numero, ubicaciones, tamaños y surtidos de
productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los
diseños de los canales.
Características de la competencia: Los
productores necesitan competir con sus artículos en los
mismos establecimientos que se venden los de la competencia o
casi en los mismos. Los productores de artículos
alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a
las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los
mismos canales comerciales empleados por los
competidores.
Características de la empresa: Los canales
de distribución están también influidos por
las características de la empresa: magnitud, capacidad
financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia
anterior en canales.
Las prácticas comerciales de la empresa influyen
en la elección de los canales.
Las tácticas de entrega rápida o buen
servicio a los consumidores finales influirán en las
funciones que el productor desee que desempeñen los
intermediarios que estén dispuestos a organizar
exposiciones y colaborar en los programas
publicitarios.
La estrategia de uniformidad de precios de menudeo
obliga al productor a limitar la distribución a los
vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento
de los precios de lista.
Características ambientales: En el
diseño de los canales se deben considerar los factores
ambientales como las condiciones económicas y la
legislación. Cuando las legislaciones económicas no
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus
productos al mercado de modo que resulten menos caros a los
consumidores finales.
En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el
diseño de los canales por medio de los estatutos federales
y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos.
La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los
canales que pueden tender a disminuir considerablemente la
competencia o a formar monopolios.
Las áreas más sensibles se relacionan con
ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en
no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer
su línea a ciertos distribuidores a condición de
que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen
con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de
menudeo.
¿Debe un fabricante distribuir sus productos
directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de
ventas o a través de un canal de
intermediarios?
Aún cuando la distribución directa es
aplicada por varias empresas que comercializan productos y
servicios industriales y algunas que elaboran productos de
consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean
cadenas de distribución más extensas. Un productor
puede usar un canal de distribución porque no dispone de
recursos
financieros o de la capacidad necesaria para comercializar
directamente su producto con los usuarios finales, o porque el
uso de intermediarios del canal es más eficaz que el
contacto directo con el fabricante.
En caso que la distribución se realice mediante
intermediarios de mercadotecnia,
será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus
miembros y administrarlo en un SVM.
Es necesario mantener relaciones similares entre las
organizaciones en los canales convencionales que se forman a
veces por convenios operativos de sus integrantes.
Un ejemplo de esto es el contrato de un
fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de
zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por
encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de
tuercas.
Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no
son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún
miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de
distribución; sin embargo, todos los participantes de este
deben tomar algún tipo de decisiones de
diseño.
Muchas consideraciones relativas al diseño del
canal son aplicables independientemente del nivel de que se
trate.
Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal
son:
- Identificación de las opciones
disponibles - Selección de los tipos de canal
- Elección de los participantes
- Administración de las operaciones del
canal
Identificación de opciones para el
canal.
Debe de haber mas de una opción para el canal, el
primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese
respecto. El productor debe decidir si empleara un canal
convencional o un SVM, si emplea este último,
tendrá que elegir un convenio corporativo, contractual o
administrado.
Independientemente que escoja un canal convencional o un
SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las
opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de
distribución y funciones esperadas de los
intermediarios.
Mercado objetivo:
La localización y las características de
los consumidores y prospectos señalados como meta de la
empresa constituyen información útil para
determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado
objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores
de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia
deberá considerar. Así pues, el análisis de
las características y ubicación de los consumidores
objetivos habrá de revelar que canales de
distribución serán más eficaces para atender
a aquellos.
Intensidad de la distribución:
Una cuestión conexa consiste en decidir cuan
intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo,
¿bastara con que línea del fabricante sea
distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor
minorista, o será mejor alentar la distribución en
el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se
abre toda una gama de opciones.
El consumidor y el tipo de producto son factores
importantes para decidir la intensidad de la distribución.
Los artículos de compra frecuente, como refrescos,
cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una
distribución intensiva en la que la marca o producto
se coloca en el mayor número posible de centros de
distribución para que este ampliamente disponible en el
mercado.
La distribución selectiva se usa
cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de
centros de venta dentro de un área geográfica
definida. La selectividad de la distribución puede ser
importante para un productor por varias razones: le permite
seleccionar a los intermediarios del canal en función de
su capacidad, ubicación, interés en el producto y
artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la
selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la
marca.
Por otra parte, también puede
beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue
localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran
productos industriales y de consumo han adoptado la
distribución selectiva en los últimos años a
causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con
frecuencia es más productivo concentrarse en el
pequeño porcentaje total de prospectos cuyo poder de
compra es alto.
Funciones de los intermediarios:
Las funciones que el fabricante requiere de los
intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá
usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o
reparaciones ¿Deberán realizar esta función
distribuidores o concesionarios?.
Puesto que generalmente se establece de antemano la gama
de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de
intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de
los productores con las capacidades de las organizaciones
apropiadas dentro del canal.
Selección del tipo de canal
El tipo de canal seleccionado determina los niveles de
este y los tipos de intermediarios que participaran.
Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales
puede optar por servirse de distribuidores para atender a los
usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se
compone de un solo nivel: los distribuidores, y será
necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que
habrán de atender al mercado objetivo.
Examinación de ingresos y costos: Una
consideración clave de la selección del canal
consiste en estimar los ingresos que se obtendrán con una
opción determinada y los costos necesarios para
suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.
Control de intermediarios: Puede ser conveniente
para el fabricante o intermediario tener el control de varios
aspectos del desempeño de los miembros del
canal.
Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos
que se dedican a la línea, acumulación de
inventarios, ubicación y diseño de la tienda
minorista, cuantía de las compras de otros proveedores,
capacitación de vendedores y publicidad. Al
decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones
de ingresos y costos, el que ofrezca más oportunidad de
controlar a los participantes será el elegido. Una ventaja
del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente
mayores oportunidades de control.
Consideraciones jurídicas: Los convenios
del canal pueden resultar afectados por restricciones legales,
por eso es importante que la empresa considere e investigue las
consecuencias jurídicas de cualquier canal
optativo.
Si bien muchas de las restricciones federales, como las
leyes
antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal
varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las
asignaciones territoriales, incentivos para
los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los
vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos
funcionales, el precio por mercancía entregada, integración vertical y distribución
doble pueden ser objeto de restricciones legales.
Disponibilidad del canal: Finalmente, la
elección de un canal determinado puede depender de que el
mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y
sus miembros no están dispuestos a reunirse para formar
otros nuevos; en consecuencia, la cuestión puede consistir
más bien en la posibilidad de que el fabricante se una a
un canal vigente, y no en que forme uno totalmente
nuevo.
Elección de los participantes del canal.
Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar
las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo
que un participante del canal este disponible, la elección
dependerá del grado en que el intermediario cubra la meta
del mercado del productor, del desempeño de aquel, de las
funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea
posible satisfacer las exigencias del productor y del
intermediario.
Es importante reconocer la necesidad de tomar dos
decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a
un intermediario específico; segunda, el intermediario
tiene que decidir si quiere formar parte del canal de
distribución del productor. Así pues, el problema
no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas
situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su
producto.
Administración de las operaciones del
canal. Una vez constituidos, los canales subsisten
generalmente muchos años; varios distribuidores de Deere
empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones
eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La
administración sostenida de operaciones de canal incluye
dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2)
evaluación y
sustitución.
Asistencia y apoyo: Muchas actividades son
esenciales para el desempeño general del canal de
distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un
SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de
administrar el canal imparta capacitación y asistencia a
los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripción de una franquicia de
una empresa
como McDonald’s.
Su afiliación con un nombre de producto o
servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja
inmediata sobre la competencia.
Su asociación con un nombre bien establecido les
facilita, también, la obtención de financiamiento. La mayoría de los
otorgantes de franquicias
ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de
crédito; los hay que ofrecen créditos por su cuenta.
El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la
franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Además, varias
funciones clave, como publicidad nacional, investigación, mercadotecnia,
capacitación, compras en gran escala e innovación
tecnológica, son mucho más efectivas,
extensivas y costeables que si el concesionario actuara
independientemente como parte de la red de centros de
ventas.
4.4 Administración de distribución
física.
Después que se han establecido los canales de
distribución, una empresa debe dirigir su atención
a la distribución de sus productos a través de
estos canales.
Distribución física es él termino empleado
para describir las actividades relativas al movimiento de
la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso
en el momento exacto.
Importancia de la distribución
física.
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos
operativos es el relativo a los de la distribución
física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto
como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan
actividades de transporte y almacenamiento.
A través de los años, la
administración ha alcanzado logros significativos en el
progreso hacia la optimización de actividades de costos de
producción. También se han efectuado
reducciones de costos en muchas áreas de la
mercadotecnia.
La distribución física es la nueva
frontera y
quizá la ultima para la disminución de los costos.
Los ahorros de costos en la distribución física
pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las
utilidades.
Distribución física y servicio al cliente:
Quizá la contribución más importante que la
administración de la distribución física
efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica
en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al
cliente.
En un estudio de campo al servicio al cliente, se
informo que esta actividad era considerada por los altos
directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia
de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la
función de distribución física es demasiado
cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas
con:
La importancia relativa del servicio al
cliente.
Los elementos que constituyen el servicio al cliente.
Mas aun, el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las
normas de
servicios al cliente en una empresa y que la implantación
de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de
distribución física.
Concepto de sistema total de distribución
física.
La distribución física
en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejército no
puede darse el lujo de tener una división en una
posición donde tiene armas pero no
municiones o camiones o gasolina.
De la misma manera, un negocio se encuentra en una
posición débil cuando tiene pedidos pero no
mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto
suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la
necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas
situaciones indican la importancia de la ubicación en la
mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un
almacén o las existencias de mercancía. La correcta
variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en
el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un
volumen de ventas costeable.
La administración física, entonces, es la
administración del flujo físico de productos y la
creación y operación de sistemas efectivos de
flujo. En su ámbito total, la distribución
física de los fabricantes involucrara no solo el
movimiento de los bienes terminados al final del proceso de
producción hasta llegar al consumidor final, si no
también el flujo de materia prima
desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso
productivo.
En forma similar, los intermediarios deberán
manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así
como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los
clientes.
La tarea de distribución física puede
dividirse en cinco etapas:
1. Determinar las ubicaciones de existencias y
establecer el sistema de almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de
materiales.
3. Mantener un sistema de control de
inventarios.
4. Establecer procedimientos
para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.
En la distribución
física, la administración trata con un gran numero
de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas
conducen por sí mismos a una bella solución a
través de técnicas estadísticas y
matemáticas.
Por ejemplo, la investigación
de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como
la determinación del numero y ubicaciones de almacenes, el
tamaño optimo de las existencias y las rutas y los
métodos de transporte.
El equipo de procesamiento electrónico de datos
ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades
de datos utilizadas en estos análisis
cuantitativos.
El criterio del costo total.
Como parte del concepto de
sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total
en la administración de la distribución
física. Una empresa tiene métodos alternos de
manejo y distribución física de sus
productos.
Los administradores deben tratar de optimizar las
relaciones de costo-utilidad de estas
diferentes alternativas después de analizar el costo total
de la distribución física, en vez de analizar los
costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo.
Implícito con el concepto de costo total, esta la idea de
que la administración debe luchar por un balance optimo
entre el costo total y los servicios a los clientes.
Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos
totales de la distribución física, los ejecutivos
también deben buscar el deseo de la satisfacción
del cliente.
El uso efectivo de la distribución
física.
La administración de esta actividad
también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una
empresa: particularmente sus políticas de planeación
del producto, precios y distribución.
Mejora el servicio al cliente: Un sistema
logístico sofisticado puede mejorar el servicio de
distribución que una empresa proporciona a sus clientes,
bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de
servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por
tanto la administración debe luchar por un balance
óptimo entre el servicio de distribución
proporcionado al cliente y el costo de este.
Reduce los costos de distribución: Se
pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos
mediante la adecuada administración de las actividades de
distribución física de una empresa.
Una efectiva sistematización de estas actividades
puede dar como resultado una simplificación, tal como la
eliminación de almacenes, lo cual reducirá los
costos.
Genera volúmenes adicionales de venta: Un
sistema logístico adecuadamente planeado también
puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Tal
sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios,
siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden
trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El
incremento en eficiencia en la distribución física,
a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado
geográfico.
Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la
producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar:
El valor económico del almacenamiento es el hecho de que
crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente
localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser
tal que no haya demanda para él en la actualidad. Se
adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y
lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la
demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una
falta de balance entre el tiempo de producción y el de
consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento
permitirá que el productor almacene sus excedentes
estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho
después que la cosecha haya concluido.
Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las
instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a
estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una
industria. El
movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede
aliviar los cuellos de botella en
Un área, permitir que un vendedor evada un
mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque
ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores
precios.
Determina la selección de los canales y la
ubicación de los intermediarios: Las decisiones
administrativas concernientes a la administración del
inventario tienen un soporte importante en la selección
del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación
de los intermediarios. Las consideraciones logísticas
pueden ser principalisimas, por ejemplo cuando una empresa ha
decidido descentralizar sus existencias. Ahora la
administración debe determinar cuantos sitios establecer y
cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales
o almacenes públicos. Utiliza la
administración de trafico para asegurar los costos
más bajos: Los buenos administradores de trafico buscaran
que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas
y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de
transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trafico
también pueden negociar con los transportistas para que
sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa
especial.
El futuro de la distribución
física.
Los ejecutivos relacionados con la distribución
física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en
los años por venir. Estas presiones están emanando
de las condiciones dentro de sus empresas y también de las
del ambiente
externo.
Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de
coordinar las actividades de distribución física en
forma más efectiva para que funcionen como sistemas.
Esencialmente este es un problema de organización.
Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la
logística administrativa como su responsabilidad
primordial. Los costos de distribución física son
los principales costos operativos en muchas empresas. Para
innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede
significar la diferencia entre una posición de mercado
fuerte y una débil.
Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de
la situación, es seguro que
tomaran parte activa en la administración
logística. Si estas condiciones internas no son un
incentivo suficiente, entonces las fuerza macroambientales es
casi seguro que harán la tarea.
La congestión de la población urbana, el aumento en los costos
de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el
ambiente afectaran grandemente la administración de la
distribución física.
La distribución física de productos es un
tema que se relaciona directamente con el mercadeo. Dicho en
forma simple la distribución física es llevar el
producto desde el centro de producción al consumidor
final. Como lo apunta P. Kotler no se debe confundir las
decisiones sobre los canales de distribución y las de
distribución física. Las primeras tienen
relación con los intermediarios comerciales que se
utilizarán. La segunda está relacionada con las
actividades de control y administración de inventarios,
envasado, almacenamiento en lugar de producción,
transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega del
producto al cliente final.
Dependiendo del tipo de producto la distribución
física será más o menos compleja. Al igual
los costos variarán considerablemente, tratándose
de uno u otro. No es lo mismo distribuir físicamente
productos perecibles o no perecibles, líquidos o
sólidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos,
pequeños de tamaño o muy grandes. En algunos casos
los costos de distribución física pueden
representar cantidades superiores al 30% del valor del
producto.
Esto debido a que los costos de almacenaje y transporte
se han ido incrementando considerablemente en los últimos
años. No solo han presionado sobre costos los aumentos del
petróleo y combustibles, sino los aumentos
en mano de obra, de los equipos utilizados en la
distribución física, y los costos de
almacenamiento. La distribución física ha dado
origen a una nueva disciplina a
la cual se le ha aplicado el nombre de "logística de
distribución física", conocida comúnmente
como "logística". La filosofía de ésta es
poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto en
que se necesita, a un costo razonable. La palabra y disciplina de
la "logística" tienen un origen militar. Las primeras
notas escritas se deben, como muchos otros conceptos, a Julio
Cesar y a su libro
"Comentario a la Guerra de las
Galias".
Es posible que antes que él Moisés y el
Gengis Kan desarrollaran complejos sistemas de
distribución física para abastecer a sus hombres en
sus largos desplazamientos por el mundo antiguo. La
logística tiene como eje central "la cadena de
distribución física", en la cual cada
eslabón se une inexorablemente al anterior y siguiente,
formando un sistema de gran eficiencia y exactitud. La más
grande operación de distribución física
conocida hasta la fecha debe ser la desarrollada durante la Segunda Guerra
Mundial, donde trillones de toneladas de productos se
debieron transportar desde Estados Unidos a
Inglaterra y de
ahí a Europa.
El abastecimiento de tropas en el Asia Menor,
durante la Guerra del Golfo, fue otra obra de arte de
distribución física. No debe extrañar
entonces que muchos de los expertos en logística de la
Marina, Ejercito y Aviación de los EE.UU., sean ahora
Gerentes de Logística de grandes empresas
transnacionales.
Un buen sistema de distribución física
permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las
ventas y satisfacer plenamente a los clientes.
Los avances en los sistemas de distribución
física los ha hecho posible las tecnologías
informáticas y telemáticas. Sistemas de rastreo de
productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores
de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de
satélites
y toda esa información accesible por medio de Internet, se
encuentran revolucionando los conceptos de la distribución
física.
1. DEFINICIÓN.
La estrategia de una compañía nos indica
cuál es el camino que dicha compañía desea
recorrer en los próximos años. Un plan
estratégico contiene:
-La situación actual.
-Cuáles son los objetivos que se pretenden conseguir.
-Los planes operacionales para conseguir estos objetivos.
-La
organización que llevará a cabo estos
planes.
Cuando hablamos del plan estratégico de
distribución física, es claro que será una
parte del plan estratégico global de la
compañía.
Pero si cabe la integración de este plan en el
general es aún mayor que el de otros pues no sólo
está influido por la política global de la empresa
sino que además abarca una serie de áreas cuya
optimización sólo es posible cuando se consideran
como un conjunto. Por lo tanto, antes de empezar a hacer el plan
estratégico de la D.F. deberemos conocer exactamente las
líneas maestras del plan general que, a su vez, han sido
influidas por informaciones previas procedentes de la
D.F.
Pasaremos a continuación a desarrollar los
parámetros que permitan construir una estrategia de
Distribución Física.
Un plan estratégico debe contener los
siguientes puntos:
1. ¿Dónde estamos?
2. Entorno y su evolución.
3. ¿Dónde vamos?
4. ¿Cómo conseguimos los objetivos?
5. Acciones
concretas para conseguir los objetivos.
6. Personas concretas responsables de las acciones.
7. Alternativas para nosotros y nuestros competidores.
8. Evaluación del plan.
9. Control del plan.
2. ¿DÓNDE
ESTAMOS?
El punto previo de cualquier plan estratégico es
conocer lo más exactamente posible la situación de
partida. En el caso de la Distribución Física, los
aspectos a considerar deben ser los siguientes:
2.1. Costes
Deberemos evaluar todos los costes relacionados con la
D.F., conocerlos y poderlos analizar en los siguientes
conceptos:
-Porcentaje del coste respecto al valor del
producto.
-Costes de stocks: cantidad de stock y tasa de
interés aplicado.
-Espacio: rentas y otros.
-Manipulación: personas, máquinas y
otros.
-Administración: personas, informatizacion y otros.
-Transporte: cargas completas y distribución.
-Otros costes: embalajes, indirectos.
–Capital
invertido: aplicación de una tasa de interés a este
capital.
-Capital circulante. Aplicación de una tasa de
interés negativo a este capital.
2.2. Servicio
Deberemos medir el servicio de acuerdo a los
parámetros indicados en el capítulo dedicado a este
tema, sin olvidar nuestro posicionamiento
respecto a la competencia.
2.3. Proveedores
Deberíamos evaluar nuestra situación de
flexibilidad, fiabilidad, coste y servicio de cada uno de los
proveedores que utilizamos tanto en almacenaje como en
transporte. En tener una red propia o ajena, el
trabajar con proveedores fijos o eventuales, significan
situaciones de partida diferentes.
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA
DISTRIBUCIÓN FÍSICA (3ª
parte)
.4. ¿DÓNDE
VAMOS?
El Plan Estratégico debe concretar los objetivos
a conseguir, pero previamente deberemos dibujar el marco en el
cual se a mover la Distribución Física de nuestra
compañía en los próximos años.
Obviamente, lo más importante es definir los objetivos a
largo plazo de la propia compañía e integrar los de
la Distribución Física dentro de estos.
Básicamente, deberemos definir cuál es
nuestra política de servicio, lo cual afectará a la
política de stocks, y cuál va a ser nuestra
política de costes en relación con la de servicio.
Después analizaremos cómo conseguir estos
objetivos, pero sí deberemos aclarar en este apartado que
las políticas son coherentes y que se pueden cumplir. Lo
más importante es que los fines sean positivos y que
permitan establecer un plan realista. Estas políticas
deben de elaborarse una vez definidos los objetivos generales de
marketing y de ventas de la compañía, pero antes de
que estos sean concretados deben de ser tamizados por las
posibilidades que la DF. Tiene de llevar a cabo lo que marketing
precisa.
5. OBJETIVOS.
Se trata de concretar en este punto las políticas
diseñadas en el punto número 3. Es difícil
deslindar los objetivos concretos a desarrollar en un periodo,
digamos, de un año, de los objetivos generales
especificados en el punto número 3. Siempre hay un
solapamiento entre ambos. Esto no es realmente grave, siempre que
en algún sitio se hayan definido las líneas
maestras de nuestros objetivos a largo plazo y en otro
concretemos cuáles son los objetivos y acciones a realizar
en el próximo año. Quizá deberemos
previamente definir cuál es nuestra posición
respecto a organización propia o ajena. Siempre tendremos
parte de nuestra Distribución Física manejada por
personal de nuestra empresa y parte por compañías
que no están en nuestra organización.
La tendencia actual es a subcontratar, por lo menos,
todo el transporte, bien con compañías que
organizan transporte ajeno o directamente con transportistas.
También hay una tendencia creciente a subcontratar los
servicios de almacenaje. Igualmente, nos encontraremos en un
futuro próximo con una tendencia a subcontratar la mayor
parte de nuestro software, que
consistirá en paquetes más o menos adaptados a
nuestras necesidades, y quizá incluso a subcontratar el
hardware en el
caso de necesitar grandes ordenadores y comunicaciones
muy fiables.
¿Quiere decir esto que el departamento de
Distribución Física en un futuro se
convertirá en un conjunto de especialistas que planifican
la logística interior y compran en el exterior la
Distribución Física? De alguna manera eso va a
suceder, pero no debemos olvidar que en España los
prestatarios de servicios tanto de software como de
Distribución Física aún son pequeños
y en muchos casos deberán de crecer de la mano de
sus clientes.
Esto quiere decir que es muy probable que o las
compañías de productos de consumo se enfrenten a
una etapa en la cual tengan que ser co-creadores de
compañías que les presten el servicio de la
Distribución Física.
Debemos definir dentro de este apartado cuál es
nuestra política de inversiones o
dicho de otra manera cuál es la cantidad de dinero que la
Distribución Física puede disponer en sus
inversiones.
Como siempre, esta cantidad será limitada,
deberemos elegir dónde queremos invertir; informática, mecanización de la
manipulación, transporte especializado, almacenes…Las
inversiones que en cualquier caso nosotros o alguien ajeno deben
hacer para mantener nuestra Distribución Física son
cuantiosas y en algunos casos comparables a las que hay que hacer
en el proceso de fabricación. Por lo tanto, es importante
predefinir cuáles son nuestras limitaciones para elegir
los caminos que nos lleven a conseguir de todas maneras nuestros
fines.
6. ACCIONES CONCRETAS PARA CONSEGUIR LOS
OBJETIVOS.
Se trata en este punto de concretar cuáles son
las 5, 6 acciones críticas que deben ser tomadas este
año para conseguir los objetivos previamente definidos.
Debemos ser muy concisos, definir exactamente las acciones y
quién las va a tomar. No se necesita más de una
página para rellenar este apartado. Destilemos lo
realmente importante. Escribamos acciones realistas. No buenas
intenciones ni bonitas ideas. Debe haber un compromiso en la
función de los objetivos y, por lo tanto, en la
ejecución de las acciones. Esto significa responsabilidad
de las personas involucradas y un sistema de medida y control de
la consecución de los objetivos.
7. PERSONAL.
Al final, las acciones deben ser tomadas por personas de
nuestra organización o controladas por nuestro
departamento de Distribución y ejecutadas por
organizaciones externas. En cualquier caso, la calidad y cantidad
de las personas que componen el departamento de
Distribución Física debe ser el adecuado para
cumplir los fines propuestos.
Debemos dedicar especial atención a la
formación del personal a nuestro cargo en un campo donde
las técnicas evolucionan a una velocidad
grande, sobre todo en informática, y donde todavía
hay mucho camino que recorrer. Igualmente deberemos tratar de dar
una carrera interesante a nuestros directores, pues en otro caso
veremos cómo marchan a otras compañías donde
la demanda de personal especializado está
aumentando.
8. ALTERNATIVAS PARA NOSOTROS Y NUESTROS
COMPETIDORES.
Cualquier plan debe ser contrastado con otras opciones.
Para ello es previo conocer qué alternativas tenemos al
plan establecido. También es interesante evaluar
cuáles son las alternativas o las políticas que
nuestros competidores tienen o puede tener con el objeto de
manejar un espectro amplio para juzgar nuestro plan.
Las alternativas más importantes que deberemos
concretar son:
-Diferente red logística. Puntos de stock y
tránsito.
-Mayor utilización de medios ajenos o
propios.
-Cambios de prestatario de transporte.
-Utilización de otros medios de almacenaje. Almacenes
automáticos.
-Mecanización de la manipulación.
-Diferentes paquetes de software.
-Cambios de almacenes, localización, tamaño,
idoneidad.
9. EVALUACIÓN DEL PLAN.
La evaluación del plan la debemos hacer en
función de los siguientes criterios:
-Comparar las estrategias contra un grupo de tres
estrategias alternativas.
-Consistencia entre los componentes de la
estrategia.
-Consistencia de la estrategia con respecto a los valores
personales de la dirección de la
compañía.
10. CONTROL DEL PLAN.
Debemos montar un sistema de control que numérica
y cualitativamente nos indique cuál es la situación
de la consecución de los objetivos.
Componentes y costos de la Distribución
Física Internacional
Los componentes del costo de la DFI se clasifican en
directos e indirectos y tienen una ponderación distinta en
la cadena de distribución. Dependiendo del valor agregado
del producto, pueden representar un porcentaje importante en su
costo total en bodegas del cliente.
Usted debe analizar todos los costos independientemente
de quién los pague. La Responsabilidad del pago de los
distintos costos de la DFI dependerá del INCOTERM
acordado.
Costos directos: Corresponden a aquellos que tienen una
incidencia directa en la cadena, durante las interfases
país exportador- tránsito internacional –
país importador. Hacen parte de ellos: empaque,
embalaje, unitarización, documentación, manipuleos, transporte,
seguros,
almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes.
Empaque y marcado: La estimación del costo
de empaque y embalaje varía dependiendo de los
requerimientos de cada tipo de producto, del medio de transporte
a utilizar y del mercado de destino. Sin embargo, siempre se
incurrirá en el costo del material (madera,
tambores, barriles, cartón, papel, plásticos,
pinturas, etiquetas, códigos de barras, sellos,
marquillas, accesorios de amarre, grapas, zunchos, cintas, etc.)
y de la mano de obra requerida para el empaque, marcado y
embalaje del producto.
Documentación: Este componente del
costo incluye los gastos correspondientes a la
documentación requerida tanto para la exportación (país de origen) como
para la importación del producto (país de
destino) e incluye: facturas; documentos de
embarque, que dependen del modo o modos de transporte a utilizar;
formularios
para declaraciones de exportación, de importación y
de cambios; permisos o licencias y certificados fitosanitarios,
de origen y de cantidad y calidad, entre otros. Se deben
considerar tanto los costos como los tiempos necesarios para su
obtención.
Unitarización: Es el costo de la
operación de agrupar piezas de carga en unidades de mayor
volumen tales como palets o contenedores, conocida como
unitarización.
La paletización se refiere a la agrupación
de productos en sus respectivos sistemas de empaque y/o embalaje
sobre un palet (estiba) debidamente asegurado con esquineros,
zunchos, grapas o películas envolventes de tal manera que
se puedan manipular, almacenar y transportar de forma segura como
una sola "unidad de carga".
La contenedorización consiste en la
acomodación de los palets en el contenedor y su respectivo
aseguramiento por medio de bolsas de aire o de otro
elemento que cumpla con ese fin.
Los principales costos de la unitarización
corresponden al palet, (cuyo precio está relacionado con
el material de fabricación y el tiempo de vida
útil), materiales para cubrir o envolver la carga, tales
como esquineros, zunchos, grapas y películas envolventes y
mano de obra requerida para realizar dicha labor. En la
contenedorización, se debe estimar el costo del contenedor
o el valor del arrendamiento por el tiempo requerido para el
traslado de las frutas u hortalizas.
Se debe recordar que el envío de estos productos
por vía marítima debe realizarse en contenedores
refrigerados. Igualmente, se contempla el costo de los equipos
(montacargas) y la mano de obra necesaria para el cargue y
descargue. Teniendo en cuenta el carácter biológico
de los productos hortofrutícolas y su susceptibilidad a
microorganismos, es recomendable lavar y desinfectar el
contenedor y las estibas, de tal forma que se garantice su
inocuidad. Ello implica considerar costos adicionales.
Almacenaje en puerto origen / destino
Aunque las tendencias en los negocios
internacionales se orientan a evitar, en lo posible, el
almacenamiento durante las fases anteriores al embarque y en las
que preceden a la entrega de la carga en el destino final, es
probable que se presenten situaciones que obliguen a almacenar el
producto tales como: demoras en el cargue del buque o en la
recolección del contenedor en el puerto destino, o
trámites adicionales en el puerto. Estas situaciones
incidirán en la tarifa por contenedor por mayores costos
de generador y combustible durante el tiempo de conexión a
las unidades eléctricas.
Manipuleo
La transferencia de los productos desde el local del
exportador al del importador supone un cierto número de
operaciones de manipuleo. En el país exportador se
presenta manipuleo en el cargue del vehículo en la
fábrica del exportador, cargue y descargue del
vehículo desde la fábrica o desde una bodega
intermedia hasta el sitio de embarque internacional, cargue del
vehículo que transporta la carga hasta el punto de
embarque internacional, costo de manipuleo en el punto de
embarque.
En tránsito internacional se presenta manipuleo
en los transbordos. En el país importador se presenta
durante el descargue del vehículo que transporta la carga
en el punto de desembarque internacional hasta las bodegas del
cliente y durante los cargues y descargues en puntos o bodegas
intermedias.
Transporte.
El primer flete que ha de costearse corresponde al
transporte desde la zona de producción o acondicionamiento
al puerto de embarque, el cual debe realizarse preferiblemente en
camión o contenedor refrigerado.Para el análisis
del transporte internacional deben analizarse cuantitativa y
cualitativamente las características de todos los modos en
los países por los cuales transita la carga
(infraestructura, rutas terminales, centros de transferencia,
legislación, fletes, recargos, descuentos, servicios
disponibles, factor de estiba, documentación, normas y
convenios internacionales, velocidad, competencia y
complementariedad entre modos, etc.). Igualmente se deben
considerar las características de cada una de las empresas
transportadoras a evaluar, tales como: frecuencia del transporte,
tiempo del viaje y tipo de carga que transporta el
buque.
La contratación del transporte internacional se
hace a través de agentes de carga o agentes
marítimos, el costo del flete depende de la línea
marítima o aerolínea; las tarifas se cotizan en
dólares. Las tarifas aéreas se calculan sobre la
mayor dimensión entre el peso bruto y volumen, denominado
factor de estiba. En el caso de frutas y hortalizas, dado el tipo
de empaque y embalaje, generalmente el flete se cobra sobre el
volumen de la carga. Dentro de los aspectos a tener en cuenta en
la cotización de fletes marítimos están el
cargue y descargue del buque. Para esto existen cuatro
alternativas:
LT: Términos de línea, en donde al armador
es responsable de los costos de cargar y descargar la
mercancía al/del barco en los puertos de embarque y
desembarque, respectivamente, además del transporte entre
ambos.
FIO: Libre a bordo, en donde el cargue y descargue corre
por cuenta del exportador o importador.
FI: Libre a bordo, el porteador realiza el descargue en
el puerto de destino y el cargue del producto debe realizarlo el
exportador.
FO: Libre en muelle, en donde el descargue del producto
queda en manos del exportador. Para carga general los
términos más utilizados son los de línea y
por tanto el flete cobrado cubre el cargue y el descargue de la
mercancía.
Cerciórese de que el flete marítimo
cotizado incluya el cargue y el descargue de la
mercancía.
Seguro del local del exportador al puerto de
embarque.
Los productos perecederos se denominan vivos, debido a
su alta susceptibilidad al deterioro. Las compañías
de seguros, por lo general no otorgan el seguro por no contar con
certificadores sobre el estado y
manejo de la mercancía. El método de
análisis de riesgos
presentado más adelante, le permitirá
diseñar estrategias que protejan adecuadamente sus
intereses. Sin embargo para efecto de cálculos se toma una
tasa equivalente al 1% del valor FOB. Se debe tener en cuenta que
el seguro lleva implícita la responsabilidad de un
transportador y no cubre los eventos pre y
post transporte.
Costos aduaneros.
Se refieren al cobro de derechos de aduana. Las
barreras arancelarias (ad-valorem, suma fija o alguna
combinación de ambas) se aplican a los productos de
importación. Sin embargo, algunos países en
desarrollo
aplican periódicamente algunos impuestos a las exportaciones. En
Colombia, las
exportaciones están exentas del pago de impuestos. Para el
cálculo
de los costos aduaneros, el exportador debe conocer el arancel
aplicable en el país de destino y los otros impuestos que
puedan cobrarse; así mismo, debe saber si a los productos
colombianos les ha sido otorgada alguna preferencia
arancelaria.
El responsable del pago en el país de destino
está definido por el INCOTERM utilizado. Si la venta se
realiza DDP o DEQ el exportador es responsable de su
cancelación y debe incluir su costo en el valor de la
factura
comercial.
Costos bancarios.
Lo constituyen los honorarios, comisiones,
trámites y formularios, además de las comisiones de
reintegro. Cada banco tiene sus
propias decisiones sobre el cobro de las comisiones, las cuales
se basan, generalmente, en un porcentaje sobre el valor de la
transacción y se encuentran entre el 0.25% y el
2.0%.
Agentes.
Entre los agentes que intervienen en una
operación de distribución física se
encuentran los operadores de transporte multimodal, agentes de
carga aérea, agentes marítimos, agentes portuarios,
agentes de aduana, comisionistas de transporte, agentes de
seguros y operadores logísticos. De acuerdo con las
características de su actividad, cada agente cobra una
comisión. Para efectos del cálculo del costo de los
agentes en este estudio sólo se tienen en cuenta los
honorarios. Los cargos por otros servicios prestados, tales como,
derechos de aduana, fletes, etc., son contabilizados en el
componente correspondiente de costo de la Distribución
Física Internacional.
Debe considerar que, si bien la mayoría de estas
comisiones se cobran dependiendo del monto de la
transacción, existen unos cargos mínimos sin el
pago de los cuales ningún agente adelantará las
gestiones correspondientes.
Administrativos.
Corresponden al costo de los tiempos empleados en la
gestión de exportación, desempeñado por el
personal de exportaciones y del área financiera y
administrativa, así como al de las comunicaciones y los
desplazamientos efectuados en actividades tales como la
obtención de información sobre los componentes de
costo de la cadena DFI y la gestión durante el
período comprendido en la preparación del embarque
hasta la entrega al importador.
Capital
Corresponde al capital invertido en la
Distribución Física Internacional, representado por
el valor de los bienes embarcados, el valor de los servicios
contratados para el embarque, de los cuales no se percibe
interés o utilidad alguna durante el período de
viaje entre las bodegas del exportador y del importador. En
general, cuanto menor sea el tiempo de tránsito, menor
será el costo del capital inmovilizado en la
operación. El costo de capital o costo de oportunidad, se
calcula tomando la tasa de interés del mercado sobre el
tiempo en el cual se hace efec-tivo el pago del embarque. Es
recomendable hacer una reserva del 2% al 5% sobre el costo total
de la transacción, para atender cualquier
imprevisto.
Es importante que usted realice el flujo de fondos de su
operación, con el fin de asignar el capital de
trabajo necesario para soportar toda la operación. Es
probable que este flujo deba contemplar erogaciones durante dos o
tres meses antes de que usted reciba el pago, especialmente si se
le ha concedido crédito al importador.
Para concluir con este trabajo final
he podido comprender la importancia de los canales de
distribución y sus respectivos tipos; sin embargo la
recopilación de datos no fue del todo fácil como
parece, me tomo horas de minuciosa lectura y
entendimiento el saber, que me seria útil en este escrito
y que podría usar como un anexo de apoyo; en lo que
respecta a la importancia de la distribución física
puedo afirmar que sin ella no sabríamos donde estamos por
que hay algo de gran utilidad e importancia en ella y es que
establece que marca la diferencia entre el éxito y el
fracaso.
Todo en el mundo económico exige una demanda, una
necesidad que debe ser saciada por alguien o algo, las grandes
empresas y orbes de marketing son un claro ejemplo de tales
organizaciones que necesitan una excelente distribución y
del personal altamente calificado para poder saber y decidir cual
canal de distribución utilizar; esto esta ligado
directamente con la actitud y
entendimiento de la toma de decisiones.
El poder adquisitivo dirige a las empresas
internacionales ya que conforma un elemento que determina el
crecimiento de la misma; como ya se menciono anteriormente la
gran diferencia entre las empresas es su poder adquisitivo que
hacen con sus utilidades y desde luego como lo organizan. Algo
que debe quedar bien en claro es que hacer con las ganancias,
estas solo pueden ser gastadas, invertidas o
ahorradas.
Alfaro Drake, T. El marketing como arma
competitiva. Madrid:
McGraw-Hill, 1992. Manual orientado
a la gestión
empresarial.
Barón Larrarte, L. Fundamentos de
marketing. Madrid: Ed. ICAI, 1982. Obra asequible, de
carácter introductorio.
Bello, L. La innovación y el marketing en el desarrollo
económico regional. León: Universidad de
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aplicación a actividades alejadas de la empresa, pero a
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"Marketing." Enciclopedia® Microsoft®
Encarta 2001. © 1993-2000 Microsoft Corporation.
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AGRADECIMIENTOS
A DIOS.
Por haberme guiado; darme el entendimiento y la
paciencia necesaria para finalizar este trabajo
escrito.
A MI MADRE.
Por ser mi sustento, mi pilar, ser comprensiva; al
apoyarme de todas las formas posibles.
A MIS AMIGOS.
Por demostrar quienes son y compartir momentos como
hermanos y ayudarnos entre nosotros.
A MI MAESTRO.
Por haber sido uno de los mejores docentes al
impartir el módulo de canales de distribución y
servicio al cliente. Explicando en cada clase de
forma clara, precisa y concisa.
AL DOCENTE.
Para mí es una verdadera satisfacción
presentarle este escrito, pues estoy seguro de que será un
valioso auxiliar en la enseñanza y el aprendizaje de
los canales de distribución y el servicio al cliente,
además dará una respuesta adecuada a muchas de las
interrogantes que surgieron durante el semestre
cursado.
Debido al material y a la experiencia observada en
clases sé que los canales de distribución
representan un factor vital en la administración y sus
ramas. Por lo general esto es de carácter complicado al
principio tedioso e incluso aburrido para algunos de los
alumnos.
Esta recopilación de datos despertará el
interés en algunos estudiantes con el deseo de indagar,
estudiar y aprender; abrirá un camino para elegir una
profesión para muchos de los alumnos que lograron obtener
el conocimiento necesario de los canales de
distribución
Afectuosamente
El alumno.
COMPILÓ:
Ignacio Luciano Hernández
PLANTEL: MACUSPANA 053.
DOCENTE: L.A.E.T. OSWALDO VLADIMIR GARCÍA
CANTO
CARRERA: PROFESIONAL TÉCNICO EN
ADMINISTRACIÓN.
MACUSPANA, TABASCO A 18 DE JULIO DE 2003.
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