Ficha Técnica
Anunciante: AXE.
Producto: Axe Seco
Titulo: Pescados.
Agencia: VegaOlmosPonce
Director Creativo: Hernán Ponce/Rafael
Dávila / Sebastián Stagno
Productora: Pioneer Productions
Protagonistas: El pescador.
Guión: El comercial cuenta la
historia de un
pescador con un don muy particular, idolatrado por su pueblo,
pero rechazado por la mujer que ama.
Este hombre
tenía un olor a transpiración muy fuerte, por lo
que al ponerse el pescado vivo debajo de los brazos, estos se
mueren automáticamente. Aparece AXE que le soluciona los
problemas, y
logra así la aceptación de su amada.
Ficha Técnica
Anunciante: CIE Argentina
Producto: Zoo de Buenos
Aires.
Director Creativo: Gastón Bigio.- Jonathan
Gurvit.
Protagonistas: Oso Polar y Mono.
Guión:
Esta pieza publicitaria, titulada "juntos", no cuenta
una historia especifica, simplemente hay animales, ya que
lo que se busca es promocionar el zoológico de Buenos
Aires.
Se considera para el trabajo ya
que es el lugar propiamente dicho donde, no puede faltar un
animal.
Ficha Técnica
Anunciante: Mastercard Mercosur
Inc.
Producto: Mastercard
Agencia: McCann Erickson Argentina
Director Creativo: Papón Ricciarelli y
Chavo D'Emilio
Guión: La agencia estrena la primera
campaña gráfica de MasterCard con vistas a Alemania 2006.
La creación realizada desde el sponsoreo de la selección
nacional, busca demostrar que en ninguno de los países con
los que Argentina competirá en la primera ronda del
próximo mundial se vive el fútbol como
acá.
3.2. MARCAS
No solo los animales se utilizan en la publicidad, con
el objetivo de
apelar a los sentimientos y emociones para
vender, sino también se han convertido en la imagen de algunas
marcas.
Entre ellas podemos citar:
CAMEL: DROMEDARIO
En 1912 la compañía norteamericana R.J.
Reynolds introdujo en el mercado
cigarrillos con una mezcla de sabor turco. El nombre con que
bautizaron a este tabaco fue Camel
y decidieron dibujar un camello en la cajetilla. Más
tarde, esta compañía fue al circo de Barnum y
Bailey en Winston-Salem para hacer unas fotografías a
camellos y dromedarios. Y el elegido fue un dromedario para
ilustrar sus cajetillas, pero decidieron no cambiar el nombre del
tabaco.
BACARDI: MURCIÉLAGO
Facundo Bacardí y Masó destilaba ron
artesanalmente a mediados del siglo XIX en su casa de La Habana y
decidió comprar una destilería cuyo techo estaba
siempre repleto de murciélagos. Facundo quiso distinguir
su ron con un símbolo que se reconociera fácilmente
pues en aquellos años mucha gente no sabía leer. Su
mujer, Amplia,
quiso que el murciélago se convirtiese en su
símbolo por vivir este animal en la
destilería
Todos asociamos a Ferrari la imagen del caballo
rampante. Pues bien. Enzo Ferrari vence una carrera en la que el
premio es el talismán del aviador Francesco Baracca
fallecido durante la guerra. Este
talismán es un caballo sobre fondo negro. Enzo Ferrari
adopta el talismán como suyo y lo convierte en el emblema
de su marca.
PEUGEOT: LEON
Los hermanos Peugeot, dueños en un principio de
una fábrica de sierras, solicitaron en 1847 al orfebre
Justin Blazer el diseño
de un león que sirviera como representación de las
cualidades de sus productos:
resistencia,
elasticidad,
rapidez. En 1899 estos hermanos comenzaron la fabricación
de bicicletas y siete años después
automóviles pero manteniendo el mismo escudo de Blazer que
se conserva en nuestros días.
PORSCHE: CABALLOS
El caballo de Porsche, marca creada en 1939 por
Ferdinand Porsche, representa el escudo de la ciudad de
Stuttgart, localidad alemana edificada sobre unas cuadras y donde
se fabricó el primer automóvil de la
firma.
PLAYBOY: CONEJO
Hugh Hefner, buscaba en 1953 un logotipo para su
revista
erótica Playboy. Su director artístico Arthur Paul
diseñó en un tiempo
récord el conocido conejito con pajarita, aunque
también se planteó diseñar un alce. El
conejo era de cuerpo entero en su primera versión pero el
paso de los años fue dejándole con la cabeza
únicamente.
LACOSTE: COCODRILO
René Lacoste, conocido tenista francés se
ganó el apodo del Cocodrilo en 1927, cuando
prometió comprar al capitán de su equipo en la Copa
Davis una maleta de piel de
cocodrilo si conseguía ganar a Estados Unidos.
Un día, un amigo de Lacoste, Robert George, le
cosió en el polo con el que jugaba un cocodrilo.
Este símbolo consiguió un importante impacto y este
fue el motivo por el cual el tenista decidió asociarse en
1933 con André Giller, propietario de una
compañía francesa de géneros de punto, para
comenzar a fabricar camisetas con un cocodrilo
bordado.
3.3. ENTREVISTAS
A continuación se transcriben las entrevistas
realizadas a 4 personas, para la ampliación del campo
práctico.
3.3.1. Entrevista: Lic. Luciano
Bó.
La entrevista fue
realizada el miércoles 3 de mayo.
Contacto: Gastón Raggio, Lic. En comunicación
social con orientación a la publicidad.
Espacio donde se realizo la entrevista,
Aula de la facultad de sociales de la UBA. , bastante descuidada,
pero una muy buena predisposición del entrevistado,
mientras Gastón Raggio profesor
ayudante, daba la clase de la
materia
"Taller de Comunicación Publicitaria".
El dialogo se
transcribe de manera informal, ya que el entrevistado, genero una
comunicación amena, y desenvuelta.
Luciano Bó: LB. Entrevistado
Maria Eugenia Fabiano: ME. Entrevistador.
ME: Buenas Noches, se explica para que es la
entrevista.
Contame cual es tu profesión?
LB: Soy docente de publicidad acá, en la UBA. ,
en la carrera de Comunicación Social, además soy
socio de Primus Comunicación, un estudio dedicado a
brindar servicios de
comunicación integral para empresas, desde
publicidad y diseño grafico hasta eventos y
capacitación de personal.
ME: en tu agencia, realizaste alguna publicidad con
animales?
LB: no, no realizamos ninguna, si en la materia, los
chicos, como por ejemplo, Gastón lo hizo, es crear una
publicidad, donde la consigna, es la presencia de un
animal.
ME: Que importancia tiene la utilización de
animales en la publicidad?
LB: importancia, importancia!!!, no lo se, Creo que son
una herramienta que utilizan las publicidades y los `publicistas
para darle a los productos que anuncian rasgos que solo los
animales pueden representar.
Se utilizan para construir conceptos vinculados
directamente a la imagen del producto o de
la marca.
ME: entonces, que sensación te causa ver una
publicidad donde haya animales, consideras que se retiene
más el producto en los públicos?
LB: Me causan ternura o me divierten, depende del fin
con el que sean utilizados, pero en general me despiertan
ternura.
Los animales pueden representar atributos que si se
ponen en un hombre o una mujer pueden irritar, pueden ser torpes,
muy ingenuos, casi, casi, inútiles pueden enunciar
características muy estereotipadas de algo.
En estos momentos, Ford esta recurriendo en forma asidua
a la
comunicación publicitaria donde utilizan directa o
indirectamente el vinculo con el animal para contar atributos de
sus productos.
ME: Se utiliza cualquier animal en las
publicidades?
LB: Si, hay desde ballenas, como la publicidad de TNT,
ranas, cucarachas, como por ejemplo los insecticidas, elefantes,
pero se utilizan mas los animales domésticos porque es con
el que mas nos vinculamos, es mas común, porque los
podemos tener como mascotas.
Se utilizan para todas las categorías de
productos para animales, y productos pensados para los hombres,
que trabajan animales.
ME: Es más caro hacer una publicidad con
animales?, me da la impresión, que se necesitan más
recursos, como
por ejemplo, una persona que lo
entrene.
LB: Depende del guión el costo de un
comercial, es decir, la incidencia no esta en el animal que se
utilice, si, en el presupuesto
general?., salvo que necesites un zoológico, donde los
costos se
elevarían??, pero si,? es mas fácil cortar una
avenida que entrenar un animal, para que tengo el movimiento o
el gesto que se requiere de él dentro del
guión.
En realidad uno tiene un presupuesto y trata de adaptar
la publicidad.
ME: Como interactúa el componente racional y
emocional, en una publicidad con animales?
LB: Lo emocional es lo que despiertan los animales, y lo
racional es lo objetivo, es contar los atributos del
producto.
ME: Por ejemplo, el gallo en la publicidad de la Ford,
Ranger??.
LB: Claro en la publicidad de Ford, el gallo, que esta
abrazado con 3 gallinas, y luego pasa un chanchito, hijo de un
gallo con una chancha…, todos sabemos que eso no ocurre, pero
apela a la diversión, esa seria la parte
emocional.
Lo mismo con el Hombre mono
de la Ford Eco Sport., en donde una comunidad de
hombre lobo este tan cerca de la ciudad, donde lo racional es la
Eco Sport, el producto, donde se llegaría mas
rápido de la naturaleza a
la sociedad.
Es decir se generan situaciones donde objetivamente no
son reales, pero se buscan estereotipos de algunas
características de los hombres y de los animales, lo que
se trata de lograr es creer la historia que se cuenta, en muchos
casos a través del humor.
ME: Hablemos un poco de las agencias de publicidad, como
es la relación entre el cliente, es decir
las empresas, que busca publicar sus productos, y las
agencias?
B: Se trata que la relación sea buena, con
la
globalización en la argentina hay agencias mundiales.
También hay productos globalizados, por lo que una empresa
trabaja en todo el mundo con la misma agencia.
Es una cuestión de fidelidad. Otro caso es de
agencias que son conocidas en el exterior, pero solo trabajan en
el país, realizan publicidades mediante concurso de
antecedentes, como por ejemplo Telecom, que realizo un concurso,
donde hizo participe a todas las agencias, les mostró los
productos, y les pidió que elaboraran una campaña
para cada uno de ellos. Se eligieron cinco, y luego se hizo una
nueva selección, donde gano el concurso una sola
agencia.
ME: Que agencia gano el concurso?
LB: No, no la verdad no recuerdo…, pero fue hace muy
poco.
También están las agencias más
pequeñas, que obtienen trabajo, por
un contacto más informal, algún conocido, un amigo,
que tiene una empresa y
necesita que se le brinde un asesoramiento.
ME: Como se elije una agencia, que se tiene en cuenta,
la trayectoria en el mercado, la cartera de clientes?
LB: David Ogilvy decía, que no hay que
seleccionar a las agencias por concurso , ya que una empresa si
quiere trabajar con una determinada agencia, es porque la conoce
y sabe cuales son los trabajos que realizo, y que los hace
bien.
Mientras que en un concurso, las agencias, ponen a su
mejor gente para ganarlo, descuidando a sus clientes, por lo que
él consideraba, que no es viable para una
agencia.
ME: Por el trabajo que estoy realizando, vi. Que muchas
agencias, tienen la producción de manera independiente?, esto
ocurre en la mayoría de los casos?
LB: Hay algunas agencias, que tienen su propio
departamento de producción. Pero hoy en día, es
usual, que la producción de un comercial sea
independiente. Generalmente los creativos trabajan siempre con
una misma productora.
En la década de los setenta y ochenta, donde el
cine, no tenia
la importancia que tiene hoy en día, que se vende al
exterior, y reditúa económicamente , los cineastas
trabajaban haciendo publicidad independiente, como Luís
Soria, Luís Puenzo, Eliseo Subiela, ??
Siempre existió un debate, en
donde el cine era más importante que la publicidad,?.., es
considerada arte, mientras
que la publicidad una actividad menor.
ME: Luciano, muchas gracias por el tiempo que te tomaste
para hacer la entrevista, me va a servir mucho para mi
trabajo…
LB: Por nada…, cualquier cosa me consultas?
Suerte con el trabajo.
3.3.2. Entrevista: Lic. Sandra Violeta
Vásquez.
La entrevista fue realizada el miércoles 7 de
junio.
Contacto, Valeria Weston, ex paciente de la
Doctora.
Espacio donde se realizo la entrevista, Consultorio de
la Psicóloga, con una decoración muy bonita,
colores claros, y
dos grandes sillones.
Una muy buena predisposición por parte de la
entrevistada, muy suelta de palabras, y con poco tiempo
disponible, ya que espera a un paciente.
Violeta Vásquez: VB. Entrevistado.
Maria Eugenia Fabiano: ME. Entrevistador.
ME: ¿Como es la relación entre las
personas y los animales?
VB: La relación de personas con animales puede
ser de gran afecto hacia la mascota.
El ser humano, desde el punto de vista
antropológico, posee una especie de tendencia o
inclinación a la protección de cachorros, primero y
esencial hacia la propia cría que es el modo(o parece ser
uno de los modos), como la evolución se ha asegurado la constancia
para la larga labor de enseñar a los cachorros a lograr su
auto dependencia.
Parece no haber en la naturaleza demasiados ejemplos de
tan larga crianza como la que se da en nuestra especie. El
"amor maternal
o parental" podría ser una especie de "refuerzo" que nos
ha dado la evolución para sostener años de
dependencia de nuestros hijos. Y, a mayor nivel de
evolución cultural, pareciera que las etapas de
dependencia de nuestros hijos hacia los padres se
acrecienten.
Por esta larga dependencia en el tipo de cachorro humano
es que la evolución parece haber fundado en nosotros
cierta debilidad por las BB.
Cualquier persona que vea a un BB solo falto de
protección sentirá una especie de urgencia en
ampararlo; por supuesto, estamos hablando de parámetros no
patológicos de conducta
humana.
Esa necesidad de proteger se extiende, en la
mayoría de nosotros, a otros cachorros y miembros de otras
especies, a veces cimentando una relación de mucho afecto
y otras veces, hasta profundamente reparadora de
problemáticas emocionales.
ME: ¿Porque los individuos se aferran tanto a sus
mascotas?, ¿estas adquieren características o
actitudes
propias del dueño?
VB: Cuando hablamos de mascotas, entiendo, nos referimos
animales pasibles de ser domesticados que abandonan en parte, sus
hábitos salvajes y aprenden a convivir con el ser humano,
no podemos referirnos a reptiles, arácnidos, dinosaurios
que son animales de cerebro muy
primitivo.
Seguramente hay que tener en cuenta la función
que cumple una mascota en relación a las personas, no es
lo mismo el perro de la familia, que el
perro de un anciano que vive solo como lazarillo de un
ciego.
Muchas veces las mascotas cumplen la función de
lograr vínculos incondicionales, en los que el poder es
detectado siempre por el amo, la comunicación es manejada
por el que puede comunicar, la dependencia es total del animal
hacia su dueño.
Estos son vínculos fáciles, sin
prioridades variables, con
tiempos y ritmos marcados por el ser humano. No es infrecuente
escuchar personas con gran incapacidad de autocrítica
decir la frase como "cuando mas conozco a la gente, más
quiero a mi perro" u otras por el estilo. El contacto y la
relación que se suele establecer con mascotas es un
vínculo en el que las exigencias le pertenecen al amo.
Claro esta que no es el tipo de contacto saludable a fundarse
entre iguales, es decir, entre personas. El poder evidentemente
no se comparte.
ME:Desde el punto de vista de las emociones. Que
sentimientos despiertan los animales en los seres
humanos?
VB: Continuando con la pregunta anterior, los
sentimientos que solemos tener las personas hacia los animales,
siempre dejando afuera de debate lo patológico, son
emociones o sentimientos de cariño y cuidado, sin dejar de
observar que cualquier persona recibida en su casa por su perro,
por ejemplo, luego de una larga jornada de trabajo es de
alegría por sentirse necesitado. En ciudades enormes como
la nuestra, en las que hay exigencias laborales, son cada vez
mas, en las que la competencia es
una constante, los vínculos estables y comprometidos, con
un buen nivel de comunicación y respeto suelen
tornarse dificultosos. La realidad es que vemos cada vez mas
personas que viven solas. La gratificación que ofrece una
mascota jamás compensara una relación segura y
amorosa pero, a veces, es una salida afectiva que demanda menos
compromiso, o que compense la soledad, o al menos por un tiempo,
parece mitigarla.
El estereotipo de una anciana con su gato, el de un
soltero con su perro es muy frecuente en nuestro medio, y en
algunos casos compensatorios de la soledad afectiva.
ME:Relacionando a la psicología con la
zooterapia. Como crees que influye, de manera psicológica
para que una persona pueda curarse o recuperarse en un
tratamiento relacionado con los animales?
VB: Últimamente se habla de zooterapia, como de
un modo de estímulos para algunas patologías graves
de niños,
como el autismo.
También suele explotar el vínculo con animales en
los chicos como una manera de generar responsabilidades hacia
otro y suele ser muy efectivo y gratificante.
El lazo más típico de lo
terapéutico de la relación entre el hombre y
animales esta dado por el afecto del lazarillo hacia su amo no
vidente.
También se experimenta con personas con
diagnostico de epilepsia, con crisis
frecuente y ciertos perros que
perciben el desencadenamiento de un desmayo repentino. Pareciera
que los animales pueden darse cuenta que su amo tendrá
episodios, y se los entrena para que "avisen" a su dueño
que se siente o proteja, de algún modo, para no caerse en
la calle o en algún medio de transporte,
con tiempo suficiente. Los afinados sentidos de algunos
canes(perros), podrían percibir cambios físicos,
químicos o eléctricos en el sistema
neurológico central de pacientes epilépticos, que
no son registrados por los seres humanos, al igual que nosotros
no podemos oír cualquier sonido sino solo
aquellos que se producen entre determinadas frecuencias, mientras
que perros y gatos, si.
ME:Se dice que es bueno que un niño tenga un
animal?, porque?, que vinculo se busca crear?, o que aspecto del
niño desarrollar?
VB: Tuve una vez un pequeño paciente cuyo
síntoma principal consistía en mantener,
días enteros, los ojos fuertemente cerrados. Estos
episodios comenzaron a desatarse luego de un accidente muy
traumático en el que había fallecido su abuelo.
Además de un cuadro compatible con síntomas de
stress
post-traumático Lucas (así vamos a llamarlo), no
quería abrir los ojos. Todos los intentos que hice
habían fracasado. Ya desesperada recordé una
película o capitulo de una serie, no lo recuerdo, que
había visto una chica con un planteo más o menos
similar. Cuando fui a ver a Lucas a su casa lleve un
pequeño conejito negro que compre en una veterinaria.
Le prohibí a Lucas abrir los ojos y le puse en las manos
el cachorrito suave, tibio, y realmente manso. El resultado fue
instantáneo ¿quien podría soportar mantener
los ojos cerrados con un animalito así en sus
manos?
La relación de los chicos con las mascotas es
sumamente valiosa y gratificante. Hábitos de cuidado, de
respeto, responsabilidad y compromiso con otro que depende
de él, son algunos de los aprendizajes que pueden
desarrollar.
También es notable como se incrementa la
consciencia por le cuidado del medio
ambiente. Los chicos suelen rechazar la idea de una mascota
que pertenezca a una especie en extinción, (tortugas
acuáticas o de tierra,
pájaros silvestres enjaulados, etc…)
Muchas películas infantiles explotan
también este tema y lo divulgan (Rey León, Tierra
de Osos, Tarzan)
Respecto de la identificación de personas con
animales, este es un viejo tema de la psicología; uno de
los test mas
aplicados es el que solemos llamar desiderativo. En el se
pregunta: .." si no fueras una persona ¿que te
gustaría ser? ". Lo esperable es que la primera respuesta
sea de identificación con un animal. De acuerdo al perfil
de cada persona las elecciones varían desde leones, monos
o aves, a ser
serpientes, osos, o perros. Las respuestas pueden ser francamente
sorprendentes, creativas y no patológicas, casi
siempre.
3.3.3. Entrevista: Lic. Mariano Martín
Minini
La entrevista fue realizada el viernes 26 de
mayo.
Contacto: Luciano Bo, entrevistado
anteriormente.
Espacio donde se realizo la entrevista, un bar en una
esquina de Palermo, por la tarde, bastante concurrido, ya que
por ahí hay un canal de televisión, y varias oficinas. Mariano me
comentaba que siempre se llena, y mas los viernes, ya que al
salir del trabajo se reúnen a tomar algo.
Muy abierto el entrevistado, y con un aspecto muy
informal.
Mariano Minini: MM. Entrevistado.
Maria Eugenia Fabiano: ME. Entrevistador.
ME: Contame un poco de vos. Que edad tenes, cual es tu
profesión, a que te dedicas actualmente?
MM: Tengo 32 años, soy licenciado en
publicidad, y actualmente Director Creativo en
LaFusion.
ME:Cuanto hace que trabajas en la agencia?
MM: En LaFusion 1 año y ½, trabaje en
ArgentinaRestart: 1 año y ½ y en
Young&Rubicam 7 años
ME:Quien decide como se hace una publicidad (es decir
la historia que se cuenta de manera que se promocione el
producto), el anunciante (la empresa), o
la agencia?
MM: Los dos. La agencia propone las ideas en base a
brieff que pasa el anunciante, pero es este es en definitiva el
que las aprueba o no.
ME: Que es un brief?
MM: Es el punto de partida y la pieza clave de
cualquier comunicación publicitaria. Trabajan de manera
conjunta las dos partes tanto la agencia como el anunciante. En
el Brief, esta contenido el objetivo, el target, que piensa y
siente actualmente el target, que queremos que sientan y
piensen.
ME:Como es la estructura
funcional de la agencia, hay directores, ayudantes,
jefes?
MM: Básicamente funciona un departamento
creativo, uno de cuentas, uno
de marketing,
uno de medios y uno
de administración.
Cada uno con sus directores y respectivos
asistentes.
ME:La agencia trabaja con una productora
independiente, o tiene su propio departamento de
producción?
MM: La agencia no tiene un departamento de
producción en este momento porque no estamos produciendo
demasiados trabajos audiovisuales. Pero en el caso de tener que
filmar un comercial se contrata a una productora independiente,
que es elegida según el guión. Si es con actores
se elige un tipo de director o productora que sea buena en esa
materia, y así respectivamente si se trata, por ejemplo
de autos, de
tomas de producto, etc.
ME:En la actualidad pareciera que las publicidades no
son solo institucionales, (donde se nombran todas las
características de un producto), sino que cuentan
historias, se le da un toque de humor. Por que se da este tipo
de comunicación?
MM: La idea es que los avisos o comerciales sean
memorable, de contar los beneficios de un producto de forma
divertida, o mejor dicho creativa, para que el consumidor
se detenga a ver de que se trata. Los avisos donde solamente se
cuentan los beneficios del producto y nada más, resultan
aburridos y no son recordables.
ME:Los consumidores compran más por lo
emocional que por lo racional?
MM: Según el producto, hay productos que se
diferencian de otros por sus beneficios y se elige de forma
racional. En otros casos hay que apelar a que el diferencial
sea la comunicación, que el consumidor se sienta
identificado con el producto, en ese caso es más
emocional.
ME:Estoy haciendo un trabajo de investigación sobre la publicidad en
donde se utilicen animales realizaron trabajos en la agencia de
publicidades con animales? Me podrías citar
algunas?
MM: Hicimos un comercial de FM100 con un perro,
el comercial se llama Cuchá Cuchá., para
la radio hemos
utilizado varios animales, un pollito gigante
también,
ME: Porque crees que se utilizan animales en
publicidad?
MM: En nuestro caso salió de casualidad, no fue
pensado especialmente con animales. Se dio la casualidad que
"escuchá, escuchá" suena como "cuchá
cuchá" y ahí apareció el perro para cerrar
la idea. Pego mucho y la presencia del animal, fue fundamental,
el comercial giro alrededor de El.
ME:Creen que los animales despiertan en los
consumidores un impacto mayor que los lleva a reconocer y
preferir una marca? El consumidor se identifica con el animal o
con sus conductas?
MM:Si creo que el que el hombre se puede sentir mas
atraído por un animal ya que estos son
simpáticos, y mas aquellas personas que tengan un animal
como mascota, si es una buena idea de llegar al publico para
reconocer un producto, pero hay muchas mas..
ME:Creen que con los animales se pueden mostrar
aspectos humanos censurables? Cuando a un animal le pasan cosas
de humano, cosas como envidia, obesidad,
celos, maldad, etc.?
MM: Puede ser, es menos fuerte. Pero no creo que
alguien haya hecho alguna posibilidad con ese fin.
ME:Recordas si se han premiado comerciales donde haya
animales?
MM: Si varios, recuerdo campañas de
gráfica para el Zoo de Buenos aires que fuero premiadas
en el Festival de Cannes. También recuerdo un comercial
con un elefante que ganó en el mismo festival, ese era
del exterior.
ME:Este año, la publicidad de El Gallo de Ford,
fue premiada?
MM: Si es verdad, muy buen comercial, ahí se
utilizo la animación en tercera dimensión. Gano
el premio Lápiz de Oro del
Año.
ME:Que animales son los más utilizados en una
publicidad?
MM: Los mas utilizados son los perros, o gatos…
porque son los que habitualmente tenemos más cerca y son
parte de nuestra vida, pero se también se han utilizado
osos, coca cola
para un comercial, también, La Llama, de
Telecom.
En de La Llama, tuvo muchas criticas?, el comercial
pego muy fuerte, las llamas cobraron tanto protagonismo, que el
producto quedo por detrás?, en una publicidad nunca hay
que olvidarse que el producto es lo que hay que
mostrar…
ME:Por qué crees que los animales pueden
mostrar los atributos de un producto? Qué tipo de
atributos?
MM: No se, habría que ver de que producto se
trata. Yo nunca empecé a trabajar en un comercial para
mostrar los beneficios de un producto pensando en un animal.
Pero creo que un perro por ejemplo podría representar
algo fiel.
Te repito depende del producto que quieras
mostrar.
ME:Por ejemplo, el comercial de Scott, el papel
higiénico, utilizo un animal, un perro. Vos que estas
mas en el tema, que atributos crees que representa del producto
este animal?,
MM: El que vos decís, es el cachorrito que
juega con el papel?
ME:Si, el mismo
MM: Bueno, sin lugar a duda, la suavidad del papel, si
mal no recuerdo el perro juega con el papel sobre su hocico.
Ese perro es un cahorrito, por lo cual su pelaje es muy suave y
tierno, tiene un color te con
leche que le
da cierta calidez,?.. es un perro hermoso, a mi me
encantaría tener uno de esos, por lo que podría
pensar que también me gustaría tener ese papel
entonces…,
ME:Filmar una publicidad con animales es más
difícil de realizar por el adiestramiento que se necesita de los animales?
Es mas utilizada la animación de animales para
reemplazar a los de verdad?
MM: Sí, es más difícil, los
animales se cansan y no tienen por que entender todo lo que les
pedimos. Se usa la animación, pero generalmente para
hacer cosas que los animales no pueden hacer, por ejemplo
"hablar".
Eso depende del presupuesto que haya por que la
animación también es más cara.
ME:Significa que los animales en las publicidades
requieren de mayor inversión, las publicidades son
más caras?
MM: No, no?.., depende del comercial, hay algunos que
son carisimos, ya sea, porque haya algún famoso
promocionando el producto, por el lugar en donde se hagan las
escenas, por los efectos especiales?.
Recuerdo un comercial, de Renault Fuego, bastante
viejo ya…, donde se promocionaba la Fuego GTA, donde la fuego
esta andando en el glaciar y hay un oso?., ese comercial se
filmo en el zoológico de Palermo…, y luego se edito de
manera tal que pareciera la antártica?, no fue tan costoso…, como
si el comercial realmente se haya hecho en un lugar
así?.
ME:Mariano, muchas gracias por haberme ayudado con tus
respuestas?
MM: No por nada…, cualquier cosa que al transcribir
no te haya quedado clara, me preguntas?.
ME:Gracias…
3.3.4. Entrevista: Gerardo
López
La entrevista fue realizada el viernes 16 de
Junio.
Se consiguió la entrevista
telefónicamente.
Gerardo López el entrevistado me atendió
en una oficina, donde
había una mesa redonda,
cuatro sillas, y dos televisores encendidos sin volumen, entre
muchas publicidades colgadas.
Se utilizaron las mismas preguntas que en la entrevistas
con Mariano Minini, ya que ambas son de agencias de publicidad.
La intención, es poder observar las opiniones de dos
personas del mismo sector.
Gerardo López. GL. Entrevistado.
Maria Eugenia Fabiano. ME: Entrevistador.
ME:Gerardo, a que te dedicas en esta agencia, trabajaste
en otras con anterioridad?
GL: Soy redactor publicitario, actualmente estoy
acá en Sterman + Viggiano. Anteriormente en BTL/Draft y El
Cielo de Agulla & Baccetti. Soy técnico Superior en
Publicidad. En la Escuela Argentina
de Negocios
comencé a estudiar de redactor, pero no continué.
Complete mis estudios como redactor en la Escuela Superior de
Creativos Publicitarios.
Hice cuatro seminarios de publicidad en la Universidad de
Palermo, y tres cursos de publicidad en la fundación de
Agulla & Baccetti.
ME:Cuanto hace que trabajas en la agencia?
GL: Trabajo en publicidad desde marzo del
1997
ME:Quien decide como se hace una publicidad (es decir la
historia que se cuenta de manera que se promocione el producto),
el anunciante (la empresa), o la agencia?
GL: Es un trabajo conjunto, muchas veces el anunciante
pide cosas específicas y tiene claro lo que quiere
comunicar y la agencia propone las ideas que le parece más
conveniente. Finalmente el que decide si le gusta o no las
propuestas de la agencia es el anunciante.
Otras veces, las más interesantes, se dan cuando
la agencia propone nuevas estrategias de
posicionamiento de la marca y por supuesto
acompañada de las ideas. Igualmente el que tiene la
última palabra es el anunciante, pues estás
hablando de él y no de la agencia, además es el que
pone la plata y el que se arriesga a salir con una propuesta
innovadora o mantenerse en la estrategia que
tenía.
ME:Como es la estructura funcional de la agencia, hay
directores, ayudantes, jefes?
GL: Por la experiencia que tengo, cada una se maneja a
gusto, p. Ej. En El Cielo no hay directores de cuentas, son los
mismos creativos o Directores creativos los que se reúnen
con el cliente, tanto para recibir ordenes de trabajo como para
presentar las propuestas.
En la mayoría, está el presidente que es
el responsable máximo, después vienen los
Directores Generales creativos que se encargan de aprobar o no
las ideas que se proponen a todos los clientes. Después
están los Directores Creativos que están a cargo de
algunas de las marcas que maneja la agencia. Después
vienen las duplas formas das por un Redactor y un Director de
arte y se encargan de generar las ideas, finalmente hay trainees
que son aspirantes a redactores o directores de arte en etapa de
aprendizaje.
El departamento de cuentas tiene un Director General de
Cuentas que está a cargo de todas las cuentas de la
agencia. Luego hay ejecutivos de cuentas que son los encargados
de comunicarse con el cliente, tanto para recibir órdenes
como para presentar las ideas del departamento creativo. Y
finalmente hay asistentes de cuentas que serían trainees
de ejecutivos.
El Departamento de Medios prácticamente no existe
más en ninguna agencia desde que aparecieron las centrales
de medios.
ME:La agencia trabaja con una productora independiente,
o tiene su propio departamento de producción?
GL:La Agencia tiene un productor que se encarga de que
no falte nada para la producción del comercial, pero a su
vez, sea el encargado de elegir la mejor productora de acuerdo al
tipo de comercial que sea. Hay muchas productoras y con el tiempo
uno aprende a elegirlas, como así el director que
querés para filmar el tipo de comercial que vas a
hacer.
ME:En la actualidad pareciera que las publicidades no
son solo institucionales, (donde se nombran todas las
características de un producto), sino que cuentan
historias, se le da un toque de humor. Por que se da este tipo de
comunicación?
GL: Básicamente a nadie le interesa estar parado
frente a una tele escuchando las cualidades de todos los
productos que existen. Salvo que se trate de un producto
totalmente nuevo, te cagarías de embole por que ya sabes
lo que te van a decir, así que no le darías
bola.
En cambio cuando
elegís un posicionamiento diferencial para tu marca,
tenés que contarlo de una manera que sea muy interesante
para la persona a la cual le querés hablar. De esa forma
se genera empatía con la marca y finalmente en la cabeza
de la gente, esa marca ocupará un lugar relacionado con el
posicionamiento que la marca quería.
ME:Los consumidores compran más por lo emocional
que por lo racional?
GL: No tengo muchos datos para
afirmarte esto, pero creo firmemente en que lo racional no le
interesa a nadie, en cambio lo emocional le llega a
muchísima gente que finalmente elegirá que producto
le cae más simpático. Para darte una idea, cuando
Ala dejó que pelearse por ser el jabón que lava
más blanco y empezó a decir: "Mamá,
dejá que los chicos se ensucien por que así
aprenden y se divierten y no te preocupes por la ropa por que
tenés Ala. Las ventas se
dispararon increíblemente".
ME:Realizaste alguna publicidad que tenga animales como
protagonistas para mostrar el producto de una marca?
GL: No, nunca hice publicidades con animales porque
nunca surgió una idea que los involucre.
ME:Porque crees que se utilizan animales en
publicidad?
GL: En el mejor de los casos por que salió una
buena idea que involucra animales (por Ej.: Telecom con la llama
y Coco el perro que hablaba con Rodolfito). En el peor y
más común por que es más fácil llamar
la atención del target.
ME:Porque decís en el peor y más
común, para llamar la atención del
público?
GL: Porque considero que no es muy creativo poner un
animal, porque el animal, por si solo, despierta mayor interés…, y desde el punto de vista de
los publicistas, lo creativo esta en contar una historia que
sobresalga a través del ingenio y elaboración del
creativo.
ME:Crees que los animales despiertan en los consumidores
un impacto mayor que los lleva a reconocer y preferir una marca?
El consumidor se identifica con el animal o con sus
conductas?
GL: Puede suceder con los productos de animales. Pero
poner un animal gratuitamente en un comercial puede generar que
la gente sólo se entretenga y no comunique lo que la marca
necesita, y lo que es peor, que nadie lo relacione a la
marca.
ME:Crees que con los animales pueden mostrar aspectos
humanos censurables? Cuando a un animal le pasan cosas de humano,
cosas como envidia, obesidad, celos, maldad, etc.?
G.L: No sé porque decís lo de censurable,
por ejemplo en la llama que llama, una de las llamas vivía
pegándole y maltratando a otras y sin embargo era para
generar una situación cómica. Es más, en uno
de los comerciales le ofrecen hacer una película y arregla
para hacerlo sola y llevarse toda la guita, después recibe
un Oscar por la película y se lo dedica a la familia que
los ama. Mentira, los re cagó, me pareció una
situación divertida y conozco a mucha gente que se puede
sentir identificada con esa situación. En definitiva, todo
depende de cómo se muestren las situaciones y hay que
tener mucho cuidado, no creo que ninguna marca quiera asociarse a
connotaciones censurables, como las llamas.
ME:Justamente a eso me refería, a vos te
pareció divertido, o generador de humor las llamas
pegándose con otras?, vos crees que te hubiese causado lo
mismo si eran personas quienes lo hacían?.., en definitiva
es una realidad social, solo contada a través de
animales…, lo cual genera otra apreciación.
GL: Si, es verdad…
ME:Recordás si se han premiado comerciales donde
haya animales?
GL: El caso de la llama recibió muchísimos
premios. También recuerdo un comercial de la galletitas
Macucas con una foca que recibió un león de Cannes.
Y según lo que tengo entendido, el aviso de gráfica
más premiado en la historia de la publicidad argentina es
del Zoo Porteño dónde se fomentaba que por mucha
menos plata los chicos podían ver animales reales en lugar
de comprarles un animal de peluche mucho más
caro.
ME:Que animales son los más utilizados en una
publicidad?
GL: Sinceramente no tengo una respuesta que pueda llamar
correcta. Considero que deben ser los perros, son las mascotas
más comunes que tiene la gente.
ME:Porque crees que los animales pueden mostrar los
atributos de un producto? Qué tipo de
atributos?
GL: Sinceramente no creo que un animal pueda mostrar los
atributos de un producto, salvo que alguien tenga una idea
brillante y me haga cambiar de parecer.
ME:Entonces todas las publicidades en las que se ven
animales, consideras que están solo para figurar, y que
nada tienen que ver con el producto?
GL: Sirven para contar una historia, y pegan fuerte
porque los animales son un integrante mas en las familias que
tienen mascotas, pero ellos no muestran las
características del producto.
ME:En la publicidad de Scott el papel Higiénico,
el animal que aparece jugando con el rollo de papel, no esta
implícitamente mostrando las cualidades de ese
papel?
GL: No, recuerdo la publicidad?
Le cuento
brevemente la publicidad
GL: Puede ser en algunos casos?, pero en la gran
mayoría no ocurre. Depende mucho del producto y de lo que
se quiera mostrar…
ME:Filmar una publicidad con animales es más
difícil de realizar por el adiestramiento que se necesita
de los animales? Es mas utilizada la animación de animales
para reemplazar a los de verdad?
GL: La verdad, no te lo puedo decir porque nunca lo
hice. Pero supongo que todo pasa por el nivel de complejidad que
requiera la toma.
ME: Bueno, gracias, por la entrevista?
GL: no, por favor…, te quedaste con la respuesta que
te di sobre si los animales muestran los atributos de un producto
en un comercial?, yo creo, que el animal por si solo, es muy raro
que lo demuestre, lo que si no dudo es que son utilizados para
contar historias, son muchos mas tiernos, amigables, e
incondicionales para el hombre.
ME: Gracias…
GL: Suerte en el trabajo?
CUARTA PARTE
A lo largo del desarrollo del
trabajo, puedo confirmar y corroborar la hipótesis planteada:
"Los animales, a través de su ternura y la
sensibilidad que transmiten, son utilizados en la publicidad para
ser los protagonistas de las historias con el fin de posicionar o
reposicionar sus productos, de esta manera se aseguran llegar mas
fácilmente a sus públicos"
En el marco
teórico , se investigo la conducta que
tienen los animales, las feromonas (que son las que influyen en
el comportamiento
social), la comunicación, la emoción, el rol
fundamental que desempeña el núcleo familiar sobre
los animales.
El doctor Veterinario Claudio Gerzovich Lis, quien no
pudo brindarme una entrevista personal, me
comento que las emociones no son exclusividad de los humanos, que
los animales también tienen emociones.
Por lo que se puede concluir, con el apoyo del marco
teórico investigado, con la afirmación, que los
animales tienen emociones y también las
transmiten.
Esas emociones que despiertan, hacen posible, como se
enuncia en una de las entrevistas, que los animales sean
utilizados para técnicas
terapéutica, debido al vinculo que establecen con el ser
humano.
El material publicitario, ha sido seleccionado
cuidadosamente, de manera que este permita demostrar la gran
variedad de animales que se utilizan en los
comerciales.
Sin lugar a duda, el mas recurrente es el perro, ya que
es uno de los que esta mas cerca del hombre.
Los animales son culturalmente compañeros del
hombre
En muchas culturas, por ejemplo, en la azteca, el perro
fue elemento importante, no solo como elemento integrante de las
comunidades, sino también en el ámbito religioso.
El dios XOLOLT estaba representado por la figura de un
perro.
Los formatos publicitarios (que se enunciaron en la
segunda parte del trabajo) mas utilizados en la publicidad donde
aparecen animales, son el narrativo y la sátira, esto se
aprecia en las historias que se cuenta de las publicidades
citadas, donde como se corroboro en algunas entrevistas, lo que
se busca es contar historias que impacten y retengan el producto
en la mente de los públicos.
Los animales actúan en la estrategia comercial
para obtener los objetivos
buscados, reforzando una actitud
favorable hacia el producto a comercializar. Son verdaderas
entidades estratégicas que principalmente movilizan
emociones apelando a los sentimientos, así logran que los
recordemos, que tengamos en mente la marca, producto o servicio en
cuestión y por ende terminemos comprando.
No debemos olvidar, como afirma la hipótesis, que los
animales son utilizados para vender productos.
Como se cito en la investigación referida a la
publicidad y las agencias de publicidad, estas son un gran
negocio. Tienen una estructura empresarial, donde lo que se busca
es ganar dinero y
aumentar las ventas de los anunciantes.
Las empresas que manejan el marketing actual saben que
no hay nada mejor como apelar a los sentimientos y las emociones
para vender.
La imagen es uno de los factores con mayor peso en la
formación de la actitud final hacia un
producto.
Por tal motivo recurren a los animales como herramienta
de persuasión para ganar mayor participación en el
mercado y mejor posicionamiento del producto.
QUINTA PARTE
5.1. Publicidades con animales que hacen
historia
Villavicencio
Agua
mineral
1931
Cocinero
Aceite
1932
Kolinos
Dentífrico
1947
5.2. Publicidades Extranjeras con
animales
5.3. NOTAS
PERIODISTICAS
La felicidad no dura para |
6-04-2006 | Para difundir la Este comercial para Bavaria es la Giménez Zapiola -Director del spot- Ricca y Tuma -Directores Creativos- |
Fuente: Página
Web: www.mundocerveza.com
JWT Argentina se lleva el |
|
|
Escrito por Redacción Infonews |
miércoles, 19 abril |
El nuevo comercial que realizó JWT El comercial de JWT Argentina fue filmado completamente El comercial cuenta "la historia de un gallo fiestero que |
Fuente: Página
Web:www.parlamenta.com.ar
JUE 30.03.2006
Principio del formulario
De mufas y gallos fiesteros
Por Luis María Hermida
En la década del 70, el River-Boca publicitario
de las pick-ups ardía. Mientras Ford arrojaba una F-100
(verdadera) desde un avión Hércules en vuelo
rasante, para mostrar su fortaleza; Chevrolet, bajo el slogan
"Cuando la alternativa es llegar o llegar", proponía
situaciones límites en
las que la confiabilidad de "La Brava" salvaba vidas. Mientras la
F-100 era vendida como "la mejor del país", "La Brava",
para no quedarse atrás, se asumía como "la mejor
del mundo". La disputa por el liderazgo del
mercado entre las dos marcas tomaba así la forma de un
duelo de ampulosidades. De grandilocuencias y
presunciones. De epopeyas y supremacías.
Treinta años después el duelo entre las dos marcas
continúa, aunque en otros términos. Bien distintos,
por cierto. En octubre del año pasado, Chevrolet (McCann
Erickson) puso en pantalla un comercial dirigido por Rubén
Andón que, bajo el título de "Drapie", mostraba la
resistencia de la S10. Incluso hasta para superar los
obstáculos "naturales" generados por un "mufa" de
aquellos, que le daba título al comercial. Por estos
días, fue el turno de Ford (JWT Argentina), para su
modelo Ranger,
de estrenar "Gallo", un comercial dirigido por Claudio
Prestía (quien también dirigió en su momento
"Libre", el de la Ford EcoSport del salvaje con banda musical de
Nino Bravo) que tiene por protagonista a un gallo poco confiable.
La hora de su canto matutino es directamente proporcional al
descontrol nocturno que haya vivido. Y como al gallo en
cuestión le gustan las "partuzas" más que el
maíz,
las consecuencias para su dueño no tardan en llegar.
¿Qué ocurrió para que la categoría
pasara de aquel tono épico-dramático en sus
mensajes a este directamente humorístico con pinceladas de
absurdo?
Tan cierto como que, en los últimos treinta años,
en el país pasaron un par de cosas (equivalentes,
más o menos, a lo que en Suiza pasa en trescientos y pico
de años) es que, en la comunicación
publicitaria, algunas cosas han cambiado. No tanto en el
fondo como en las formas. En líneas generales, lo que la
publicidad ha perdido en solemnidad lo ha ganado en cinismo.
Así, el envaramiento devino irreverencia, la moralina,
atrevimiento y la rigidez, frescura. Forma. Sin embargo, los
shampoo se siguen vendiendo en cámara lenta, los calditos
con sensibilidad y amor, y los jabones de lavar con
desafíos de blancura, igual que hace treinta años.
Fondo. Y las pick-ups, claro.
Que un mufa o un gallo fiestero pongan hoy a prueba las bondades
de una pick -up no resultan muy distintos, como disparadores, a
una prueba de fortaleza como la del Hércules o una
situación de vida o muerte, como
las de antaño. En cualquiera de los casos, no es
más que una excusa para poner en escena una
demostración de producto lo más
contundente posible. Una pick-up tiene que ser fuerte, confiable,
rendidora y capaz de sortear cualquier obstáculo.
Que sea porque un mufa a su bordo, involuntariamente, esté
todo el tiempo a punto de destruirla o porque un gallo se
quedó dormido, no es más que un recurso narrativo.
De hecho, los planos de ambos comerciales, conceptualmente,
podrían intercambiarse que nada se modificaría.
Sortear vados, andar en el barro, atravesar montes y soportar
toda clase de embates del terreno y del clima, es en
definitiva lo que "cuenta" verdaderamente (y más
allá de la anécdota) cualquier comercial de pick
ups del género
"acción
y aventuras".
Que el humor haya ingresado, también, al estereotipado
reducto de las pick ups no es más que un correlato de los
tiempos que corren. El humor como recurso publicitario -uno de
los dos más potentes junto con la emoción- se ha
mostrado capaz de ser útil aún en los
ámbitos más impensados. Después de todo,
¿a quién podía ocurrírsele, treinta
años atrás, que un banco pudiera
apelar al humor para comunicar como ha ocurrido? A nadie. Bueno,
tampoco a nadie jamás se le hubiera pasado por la cabeza
imaginar que pudieran quedarse con el dinero de
sus clientes, y sin embargo lo hicieron. Pero esa es otra
historia, y no tiene que ver con la publicidad.
SEXTA PARTE
Libros:
– Silberman, Mónica Ana.
"Comunica-Comunicador". Editorial Belgrano, 1997.
– Ogilvy, David. "Confesiones de un
Publicitario". Orbis, Hispamérica, Buenos Aires,
1984.
– Barthes, Roland. "Retórica de la
imagen". Paidós Comunicación.
– Borrini, Alberto. "Publicidad ámala o
déjala".
-Billorou, Oscar."Introduccion a la
Publicidad"
-Dossier : Carta de
Publicidad. Marzo 2006
–Young, James Webb; Creatividad
FUENTES DE
INVESTIGACION:
Revista "Caras", editorial Perfil.
Email:
Email:
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Email: ste7dias[arroba]sympatico.ca
PÁginas
Web
www.historiapsicologica.com.ar
www.mascotamigas.com
Autora:
Maria Eugenia Fabiano
maugefabiano[arroba]hotmail.com
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