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Plan de negocios para la creación de un empresa productora de granadilla tipo exportación Zetaquira (página 2)



Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

Partes: 1, , 3, 4, 5, 6, 7, 8

     

    2.2 ESTRATEGIAS DE
    MERCADO

    2.2.1 Concepto de
    Producto.

    "Frutas Margy "ofrecerá granadilla producida bajo
    las Buenas Prácticas Agrícolas; reduciendo los
    riesgos de
    contaminación que garanticen la sanidad y
    calidad de la
    fruta, presentando al consumidor un
    alimento con apariencia, aroma, sabor y textura agradables que
    contribuye con la conservación de la salud humana y la
    conservación del medio
    ambiente.

    "La granadilla es una fruta tropical que posee
    excelentes características nutritivas y un gran potencial
    para consumo como
    fruta fresca, el fruto es de forma ovoide de 6,5 a 8 cm. de largo
    y de 5,1 a 7 cm., de diámetro, de color amarillo o
    anaranjado por fuera con puntuaciones blancas e internamente
    esponjoso. Las semillas son numerosas y están recubiertas
    por un arilo o pulpa jugosa, transparente, dulce lo cual se
    deriva del contenido de azúcares, es aromática y
    presenta un aroma agradable."34

    La fruta se comercializara en cajas de cartón y
    canastillas de acuerdo a las exigencias de los clientes con un
    peso de 13 Kg., y se clasificará de acuerdo a la NTC 4101
    del ICONTEC (Ver anexos 10).

    Usos del Producto."La grandilla se consume como
    fruta fresca y se utiliza en la preparación de refrescos,
    mermeladas, jaleas, helados, esponjados, cócteles,
    recomendada a pacientes afectados por ulceras gastrointestinales,
    cicatrizante, activador del timo, acción
    sedante antiespasmódica (tratamiento de ansiedades,
    angustia y estados nerviosos), inductora del sueño,
    combate el estreñimiento, la acidez del embarazo,
    fortalece y madura el sistema digestivo
    de los bebés, fortifica el sistema
    inmunológico, controla la hiperácidez, es
    emoliente, diuretizante de la sangre, tonifica
    el aparato
    digestivo, contrarresta el reflujo tanto de bebés como
    en adultos, acción terapéutica con hernia hiatal,
    su jugo se toma para ciertas afecciones del hígado, ayuda
    a la fluidez de la bilis, útil para el tratamiento de las
    hemorroides y mejora el estado
    general del organismo."35

    Calidad.La fruta se clasifica en tres
    categorías. De acuerdo a lo establecido en la Norma
    Técnica Colombiana NTC 4101 de Frutas Frescas. Granadilla
    Especificaciones de 1997-04-16 (ver anexo 10), a lo anterior se
    suma que los mercados locales
    y externos demandan una fruta redonda, contenido alto de pulpa,
    corteza no muy gruesa ni delgada; en un estado maduro
    debe presentar un punteado blanco formando seis líneas
    longitudinales, en un fondo amarillo; el epicarpio: cubierta
    natural delgada; hace que la fruta aparezca lustrosa, sin
    necesitar ceras artificiales para ganar apariencia externa,
    protege al fruto de cambios bruscos de temperatura.

    La grandilla se empacará en cajas de
    cartón de 50x50x30 cm. o canastillas plásticas tipo
    Carulla con capacidad para 13 Kg., en capas de acuerdo a la
    clasificación antes mencionada, separadas y envueltas en
    forma individual con papel periódico
    sin letras, en la parte exterior de los empaques se
    fijarán etiquetas de 15 x 11 cm. que distinga el producto
    y la empresa con
    información como nombre, Nit, lote de
    producción, peso, fecha de empaque, calidad
    y el nombre del producto (ver anexo 11).

    La fruta se apilará en arrumes de 5 cajas, sobre
    estibas de madera y se
    transportará de la misma manera debidamente asegurada para
    evitar perdidas y maltratos en el transporte de
    la fruta, en camiones debidamente aseados

    Fortalezas del Producto Frente a la Competencia.
    Se producirá granadilla con calidad superior debido a la
    implementación de Buenas Prácticas Agrícolas
    (BPA) que permiten la obtención de fruta sana y nutritiva.
    La producción programada garantiza el abastecimiento
    constante y permite cumplir los requerimientos del mercado objetivo.

    Debilidades del producto Frente a la Competencia.
    El producto no es conocido por los clientes debido a que
    aún no se ha establecido el cultivo, lo que dificulta de
    cierta manera el proceso de
    comercialización al igual que el nivel de
    producción en el primer año es relativamente bajo
    comparado con los años siguientes, así, que la
    presencia en el mercado está un poco limitada inicialmente
    por estos aspectos.

    1. Estrategias de Distribución.

    Alternativas de Penetración. Para ingresar
    al mercado se realizarán visitas de inserción y
    promoción de la fruta al mercado objetivo
    dos meses antes de la primera cosecha presentando a los posibles
    clientes una propuesta comercial y una muestra de
    granadilla al igual que se dará a conocer la oferta
    disponible de la fruta. Una vez se concrete el pedido (vía
    telefónica o correo
    electrónico) la persona que
    realizó la visita comercial autorizará el despacho
    del pedido desde la unidad productora hacia la ciudad de
    Bogotá

    Frutas Margy entregará directamente la granadilla
    a sus clientes, contratando camiones que realicen la entrega, al
    igual, que los contactos comerciales se realizarán
    directamente por un agente comercial de la misma empresa.

    Distribución Física

    • El almacenamiento de la granadilla con destino a
      exportación tendrá como
      máximo desde el momento de cosecha 1 semana a
      temperatura ambiente. En
      el caso de la fruta de 1ª y 2ª calidad el tiempo de
      almacenamiento oscilará entre 5 y 10 días
      máximos a temperatura ambiente, teniendo en cuenta el
      período de maduración y los niveles de
      deshidratación de la fruta.
    • En el cuarto de almacenamiento se
      identificarán lugares de apilamiento en base a la
      calidad.
    • Las cajas y canastillas deberán colocarse
      sobre una estiba de madera, tanto en el almacenamiento como en
      el transporte.
    • Reducir el exceso de manipulación de la
      granadilla realizando labores simultáneas de cosecha y
      selección.
    • El medio a utilizar será terrestre, para lo
      cual se contrataran camiones de carga los cuales
      cubrirán las rutas señaladas, con exigencias
      sanitarias que dispondrá la empresa y se les
      cancelará por unidad transportada y entregada. Dicho
      servicio se
      contratará con transportadores de fruta de la zona
      (Zetaquira, Miraflores) quienes son expertos en el manejo de la
      fruta.
    • La política de
      inventarios
      de Materias Primas e insumos será la de hacer pedidos
      anuales en las cantidades adecuadas para el cultivo (ver cuadro
      9).
    • Para el almacenamiento de Materias Primas e insumos
      se construirá una bodega en la finca
      productora.
    • Su manejo se hará empleando el Método
      PEPS (Primeros en Entrar Primeros en Salir)
    • La ruta de transporte será, desde la finca
      productora (Zetaquira), hasta la ciudad de Bogotá y
      alrededores, con un (1) viaje cada 15 días, durante los
      2 primeros trimestres de cosecha y posteriormente se
      incrementará a un viaje semanal
    • En el área de almacenamiento se llevaran
      registros de
      almacenamiento y empaque que serán diligenciados por el
      encargado de bodega (ver anexo 11).
    • Se utilizara un registro de
      despacho el cual tendrá un original y dos copias, para
      el transportador, el cliente y la
      otra para Frutas Margy.
    • Para realizar un adecuado registro de las ventas se
      emplearán facturas de venta.
    • El proceso de venta a emplear será la
      denominada venta por muestra, en la que una parte del producto
      esta presente en el proceso de venta y el comprador infiere
      como será la totalidad del producto, también, el
      producto será descrito por el vendedor en las diferentes
      visitas comerciales que realiza periódicamente al
      cliente.
    • La Empresa crea sus propios canales de
      distribución teniendo como objetivo disminuir el
      número de intermediarios así:
    1. Finca Productora – Comercializadora
      Internacional.

    2. Uno de los objetivos de Frutas Margy es la
      exportación INDIRECTA, a través de las CI, el
      60% de la producción de la fruta tendrá como
      destino este mercado.

      Finca Productora – Almacenes de
      Cadena.

    3. Las exigencias de los clientes no son las mismas y
      toda la fruta no cumple con las características para
      exportación el 40% de la fruta se clasifica de 1ª
      y 2ª calidad, se destinará el 20% de la
      producción a Almacenes de
      Cadena.
    4. Previendo que hay épocas en que no toda la
      fruta pueda ser comercializada en los 2 canales anteriores
      debido a sobre oferta u otro factor que no pueda ser
      controlado por la empresa, a este mercado se le
      ofrecerá el 10% de la
      producción.

    Finca Productora – Mayoristas
    Corabastos.

    Se contempla además un 10% de producto no apto
    para la comercialización debido al manejo en la etapa de
    cosecha, transporte y rechazo por los clientes, al cual se le
    darán usos alternativos de comercialización o
    aprovechamiento (ver anexo 14). El Responsable de cada uno de los
    pasos de la cadena de distribución será el jefe del
    área de mercadeo o quien
    haga sus veces (ver anexo Figura 4).

    Figura 1.Canales de Distribución Propuestos
    para Frutas Margy.

    FUENTE: Reunión y Deliberación de los
    autores de la Investigación.

    1. Estrategias de Precio.

    El mercado de la granadilla presenta
    características especiales en cuanto a precios, pues
    son muy fluctuantes y se rigen de acuerdo a la oferta y demanda
    del producto; "es así como teniendo precios
    históricos del SIPSA (2002-2004) y de la competencia
    más representativa (2005) de la región es posible
    determinar los siguientes precios promedio para penetrar en el
    mercado objetivo; Calidad extra $ 3.000 Kg., Calidad Primera
    $1.800 Kg., Calidad Segunda $1.500 Kg."37

    En el mercado mayorista de granadilla las
    comercializadoras internacionales y los Almacenes de cadena
    acostumbran a pagar a sus proveedores a
    crédito
    con plazos de hasta 30 días tiempo en el cual consignan el
    valor total de
    la mercancía al proveedor. En la central de Corabastos el
    pago al proveedor se realiza de contado.

    Debido a la estructura y
    condiciones de este mercado se maneja y valora la confianza y
    cumplimiento, tanto del proveedor como del cliente y se tiende a
    crear relaciones de confianza que soportan inicialmente las
    transacciones comerciales, posteriormente es posible obtener la
    firma de contratos de
    abastecimiento que soportan y garantizan dichas
    transacciones.

    • Los productos
      agrícolas (frutas) no están grabados con el
      impuesto al
      valor agregado IVA, por lo
      que la empresa "Frutas Margy" no contribuye con el pago del
      mismo, al igual que no está obligada a pagar el Impuesto de
      Industria y
      Comercio
      debido a que no cuenta con un establecimiento comercial o punto
      de venta que cause dicha obligación.
    • El transporte de la caja de cartón de 13 Kg.,
      desde la finca productora hacia la ciudad de Bogotá
      tiene un costo por
      unidad de $ 2.200, pesos y al transportador se le cancela de
      acuerdo al número de cajas transportadas y
      entregadas.
    • Es necesario mantener una base de
      datos estadísticos (precios granadilla) de
      provenientes del: SIPSA, CCI, DANE entre otras instituciones que poseen esta información
      actualizada y confiable, además se realizarán
      seguimientos periódicos de los precios de la
    • competencia. La política es mantener
      volúmenes y calidad constantes que permitan mantener y
      controlar precios.
    • El punto de
      equilibrio lo alcanza la empresa en el primer año
      cuando produce y vende 2.444 Kg. Y el equilibrio
      del proyecto se
      alcanza cuando se producen y venden 29.100 Kg. (Ver anexo
      16).

    Cuadro 7.Punto de Equilibrio.

    AÑO 1

    Costo Fijo

    Costo variable

    Ingreso Total

    Costo Total

    3.177.028

    2.457.722

    5.683.444

    5.634.750

    Grafica 1. Punto de Equilibrio
    Año1.

    FUENTE: Sesión de trabajo
    realizada por los autores

    • Los precios para las diferentes calidades de
      granadilla se fijaran teniendo en cuenta 3 factores
      específicos como: cubrimiento de costos de
      Producción, Precios de la Competencia y precios del
      mercado mayorista de Corabastos (fuente SIPSA); teniendo estos
      datos se
      establece un promedio y se adiciona el margen de utilidad
      deseado por la empresa.
    • Tener una finca planeada bajo el uso de BPA permite
      mantener una producción constante que abastecerá
      el mercado y permitirá ser empleada como estrategia de
      estabilización del precio de la granadilla.

    2.2.4 Estrategias de Promoción

    • La entrega de la fruta se realizara en las bodegas
      del cliente "Servicio puerta a puerta".
    • Para dar a conocer la granadilla de Frutas Margy, se
      realizarán visitas comerciales en las que se obsequiaran
      muestras gratis de la fruta acompañadas de la propuesta
      comercial, al igual que se hará entrega de un video
      institucional en el que se resaltarán aspectos
      importantes de la empresa como misión,
      visión, objetivos y metas sociales, a la vez que se
      mostrará al cliente el estado del cultivo y las
      diferentes etapas que tiene la granadilla hasta llegar a sus
      manos.
    • Los clientes que adquieran mayores volúmenes y
      paguen de contado recibirán un trato preferencial a la
      hora de priorizar pedidos manejando siempre la filosofía
      "satisfacer al cliente, entregando la fruta en la cantidad,
      momento y lugar, que necesita"
    • Frutas Margy, busca crear una imagen
      corporativa que motive a sus clientes a comprar,
      reconocerla y crear un buen nombre mediante el uso frecuente de
      frases como:
    • "Piensa en ti, consume lo natural",
      eslogan que la empresa exhibirá en sus empaques y
      demás papelería usada por la empresa (ver anexo
      11).
    • La Granadilla producida bajo el uso de BPA por
      Frutas Margy; tiene ventajas superiores en calidad, sanidad y
      precio.
    • Somos una empresa
      seria y comprometida con el cuidado de la salud humana y el
      medio ambiente.
    • Se aspira a cubrir inicialmente el 0.21% de la
      demanda de
      granadilla en la ciudad de Bogotá y sus alrededores,
      vendiendo en el primero año a comercializadoras
      internacionales, almacenes de cadena y mayorista de la central
      de Corabastos; teniendo previsto a partir del año 2
      incrementar la presencia en el mercado objetivo gradualmente,
      gracias al incremento de la producción del cultivo que
      tendrá la particularidad de ser constante (ver Cuadro
      10).

    2.2.5 Estrategias de Comunicación

    • Creación de un sitio web para
      brindar información clara y detallada del proceso de
      producción, aspectos institucionales de la empresa y
      productos ofrecidos.
    • El empaque, el rotulo y la etiqueta serán
      utilizados como medios para
      publicitar la empresa y el producto (ver anexo 11).
    • Para desarrollar la labor comercial la empresa
      diseñará y hará circular tarjetas de
      presentación.
    • Para generar recordación e
      identificación de la empresa y sus productos, se
      obsequiará un video institucional a los clientes en el
      que se divulgará la filosofía de la empresa, el
      proceso de producción y el estado del
      Cultivo.
    • Se fijará un afiche publicitario que se
      exhibirá en las oficinas de la empresa con el objetivo
      de generar recordación entre los visitantes de la
      empresa.

    2.2.6 Estrategias de Servicio

    • Para facilitar la forma de pago se otorgará el
      servicio de pago a crédito no superior a 30
      días.
    • Para brindar mejor servicio a los clientes se
      implantará la filosofía de "entregar el producto
      en el lugar y tiempo que el cliente lo necesita".
    • Buscando facilitar el proceso para realizar pedidos
      los clientes podrán agilizar está
      operación vía telefónica o por correo
      electrónico.
    • El servicio posventa se realizará a
      través de llamadas telefónicas confirmando la
      entrega satisfactoria del producto y se recibirán a la
      vez sugerencias para el mejoramiento del procedimiento y
      del servicio.
    • Se creará una base de datos para los clientes,
      quienes serán codificados y se les realizará un
      seguimiento constante que permita determinar su perfil, medir
      el nivel de satisfacción con el producto y sus
      hábitos de consumo.
    1. Presupuesto de la Mezcla de
      Mercadeo

    Cuadro 8. Presupuesto
    Mezcla de Mercadeo.

    Concepto

    Año 1

    Año 2

    Año 3

    Año 4

    Año 5

    Transporte de Producto Terminado

    405.646

    2.395.566

    6.666.578

    6.476.214

    5.298.091

    Papelería

    50.000

    65.000

    75.000

    90.000

    90.000

    Visitas Comerciales

    500.000

    1.000.000

    1.040.000

    1.081.600

    1.124.864

    Elaboración Propuesta
    Comercial

    30.000

    200.000

    208.000

    216.320

    224.973

    Despacho de Pedidos

    40.000

    200.000

    240.000

    289.200

    362.946

    Creación Sitio Web

    500.000

    200.000

    208.000

    216.320

    224.973

    Tarjetas de Presentación

    11.500

    13.000

    13.780

    14.469

    15.337

    Diseño e Impresión Afiche
    Publicitario

    50.000

    52.000

    54.000

    56.000

    Servicio Posventa (llamadas)

    20.000

    500.000

    600.000

    636.000

    674.160

    Video Institucional

    500.000

    70.000

    75.000

    80.000

    TOTAL

    1.557.146

    5.123.566

    9.173.358

    9.149.123

    8.151.345

    FUENTE: Estrategias de mercadeo formuladas por los
    autores.

    2.2.8 Estrategias de Aprovisionamiento de Materias
    Primas

    La empresa tendrá como estrategia de
    aprovisionamiento, hacer compras
    trimestrales de insumos con volúmenes representativos que
    se cancelarán en efectivo, buscando obtener descuentos y
    evitando incurrir en gastos de
    transporte innecesarios para movilizar pequeños
    volúmenes hacia la finca productora, garantizando reservas
    constantes de productos de difícil adquisición dada
    la distancia geográfica de la finca con respecto a los
    proveedores. Los descuentos por volúmenes y pago en
    efectivo oscilan entre el 2% y el 10%.

    Para el caso de insumos (agroquímicos, materia
    orgánica, caldos microbianos) usados en el cultivo se
    almacenarán en una bodega construida para este fin. Los
    empaques, material de aseo y maquinas se almacenarán en
    otra bodega cercana. La mayoría de proveedores se
    encuentran ubicados en Bogotá, Tunja y Miraflores
    (Boyacá).

    Cuadro 9. Estrategias de Aprovisionamiento de
    Materia
    Prima

    (Ha/Año).

    Proveedor

    Insumo

    Unidad

    Cantidad

    Des

    Costo

    Hectárea

    Hectárea

    MONOMEROS COLOMBOVENEZOLANOS

    Fertilizante 10-30-30

    Kg.

    333

    5%

    406.400

    MONOMEROS COLOMBOVENEZOLANOS

    Fosfato Diamonico

    Kg.

    78

    96.000

    MICROFERTISA

    Microfos

    Kg.

    432

    601.000

    MICROFERTISA

    Coadyuvante Herbos

    L.

    5

    5.500

    GEO,S, GESTIÓN ORGÁNICA

    Abingra, Materia Organica y Mineral

    T.

    1

    10%

    529.000

    LA CASA DEL AGRO

    Insecticida Tedion

    L.

    2

    10.000

    LA CASA DEL AGRO

    Fungicida Merteck

    L.

    2

    23.150

    LA CASA DEL AGRO

    Fungicida SCore

    L.

    2

    29.900

    LA CASA DEL AGRO

    Fungicida Euparen

    Kg.

    4

    11.300

    LA CASA DEL AGRO

    Insecticida Nematicida Agrodime

    L.

    4

    10.000

    LA CASA DEL AGRO

    Hidrolato de Tabaco

    gr.

    4

    2.000

    LA CASA DEL AGRO

    Hidrolato de Ajo

    Kg.

    5

    3.250

    LA CASA DEL AGRO

    Hidrolato de Ají

    L.

    1

    1.350

    VARIOS

    Caldo Súper 4

    L.

    2

    13.800

    VARIOS

    Caldo Rhizosfera

    L.

    20

    19.000

    DISTRIBUCIONES FERRIAGRO

    Cal Dolomita

    Kg.

    277

    27.700

    DISTRIBUCIONES FERRIAGRO

    Calfos

    Kg.

    139

    63.000

    DISTRIBUCIONES FERRIAGRO

    Trichoderma

    gr.

    500

    59.000

    CORPOICA

    Micorrizas

    Kg.

    2

    36.000

    FUENTE: Propuesta hecha por el Ingeniero Agrónomo
    Wilmar Andrés Torres.

    2.3
    PROYECCIÓN DE VENTAS

    2.3.1 Proyección de Ventas y Política
    de Cartera.

    Por ser este un proyecto agrícola, que busca
    planear una producción constante de granadilla, y que para
    el logro de este objetivo se hace necesario realizar siembras de
    lotes escalonados obteniendo cosechas escalonadas con un
    período vegetativo de 9 meses, tiempo en el que la planta
    da su primera cosecha y que posteriormente se obtendrán
    cosechas trimestrales de cada uno de los lotes, teniendo en
    cuenta esta salvedad se puede prever la siguiente oferta del
    producto.

    Cuadro 10. Proyección de Ventas (Cajas y
    canastillas).

    Trimestre

    Producción

    Producción

    Fracción
    de

    Ingreso

    Granadilla

    Ingreso

    Granadilla

    Ingreso

    (Kg.)

    (Kg.)

    Mercado %

    Trimestre

    Mes

    Mes

    Semana

    Semana

    1

    2

    3

    4

    2397

    1.438

    4.314.600

    479

    1.438.200

    111

    331.892

    Año 1

    2397

    1.438

    0,212

    4.314.600

    5

    5317

    3.190

    9.570.600

    1.063

    3.190.200

    245

    736.200

    6

    6939

    4.163

    12.490.200

    1.388

    4.163.400

    320

    960.785

    7

    9320

    5.592

    16.776.000

    1.864

    5.592.000

    430

    1.290.461

    8

    10269

    6.161

    18.484.200

    2.054

    6.161.400

    474

    1.421.861

    Año 2

    31845

    19.107

    2,813

    57.321.000

    9

    8391

    5.035

    15.103.800

    1.678

    5.034.600

    387

    1.161.830

    10

    8598

    5.159

    15.476.400

    1.720

    5.158.800

    397

    1.190.492

    11

    8420

    5.052

    15.156.000

    1.684

    5.052.000

    389

    1.165.846

    12

    9651

    5.791

    17.371.800

    1.930

    5.790.600

    445

    Año 3

    35060

    21.036

    3,097

    63.108.000

    13

    8603

    5.162

    15.485.400

    1.721

    5.161.800

    397

    1.191.184

    14

    8442

    5.065

    15.195.600

    1.688

    5.065.200

    390

    1.168.892

    15

    7797

    4.678

    14.034.600

    1.559

    4.678.200

    360

    1.079.584

    16

    7289

    4.373

    13.120.200

    1.458

    4.373.400

    336

    1.009.246

    Año 4

    32131

    19.279

    2,838

    57.835.800

    17

    5394

    3.236

    9.709.200

    1.079

    3.236.400

    249

    746.862

    18

    6777

    4.066

    12.198.600

    1.355

    4.066.200

    313

    938.354

    19

    6408

    3.845

    11.534.400

    1.282

    3.844.800

    296

    887.262

    20

    6219

    3.731

    11.194.200

    1.244

    3.731.400

    287

    861.092

    Año 5

    24798

    14.879

    2,191

    44.636.400

    TOTAL

    126231

    75.739

    227.215.800

    Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
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