Plan de negocios para la creación de un empresa productora de granadilla tipo exportación Zetaquira (página 2)

Partes: 1, , 3, 4, 5, 6, 7, 8

2.2 ESTRATEGIAS DE
MERCADO

2.2.1 Concepto de
Producto.

"Frutas Margy "ofrecerá granadilla producida bajo
las Buenas Prácticas Agrícolas; reduciendo los
riesgos de
contaminación que garanticen la sanidad y
calidad de la
fruta, presentando al consumidor un
alimento con apariencia, aroma, sabor y textura agradables que
contribuye con la conservación de la salud humana y la
conservación del medio
ambiente.

"La granadilla es una fruta tropical que posee
excelentes características nutritivas y un gran potencial
para consumo como
fruta fresca, el fruto es de forma ovoide de 6,5 a 8 cm. de largo
y de 5,1 a 7 cm., de diámetro, de color amarillo o
anaranjado por fuera con puntuaciones blancas e internamente
esponjoso. Las semillas son numerosas y están recubiertas
por un arilo o pulpa jugosa, transparente, dulce lo cual se
deriva del contenido de azúcares, es aromática y
presenta un aroma agradable."34

La fruta se comercializara en cajas de cartón y
canastillas de acuerdo a las exigencias de los clientes con un
peso de 13 Kg., y se clasificará de acuerdo a la NTC 4101
del ICONTEC (Ver anexos 10).

Usos del Producto."La grandilla se consume como
fruta fresca y se utiliza en la preparación de refrescos,
mermeladas, jaleas, helados, esponjados, cócteles,
recomendada a pacientes afectados por ulceras gastrointestinales,
cicatrizante, activador del timo, acción
sedante antiespasmódica (tratamiento de ansiedades,
angustia y estados nerviosos), inductora del sueño,
combate el estreñimiento, la acidez del embarazo,
fortalece y madura el sistema digestivo
de los bebés, fortifica el sistema
inmunológico, controla la hiperácidez, es
emoliente, diuretizante de la sangre, tonifica
el aparato
digestivo, contrarresta el reflujo tanto de bebés como
en adultos, acción terapéutica con hernia hiatal,
su jugo se toma para ciertas afecciones del hígado, ayuda
a la fluidez de la bilis, útil para el tratamiento de las
hemorroides y mejora el estado
general del organismo."35

Calidad.La fruta se clasifica en tres
categorías. De acuerdo a lo establecido en la Norma
Técnica Colombiana NTC 4101 de Frutas Frescas. Granadilla
Especificaciones de 1997-04-16 (ver anexo 10), a lo anterior se
suma que los mercados locales
y externos demandan una fruta redonda, contenido alto de pulpa,
corteza no muy gruesa ni delgada; en un estado maduro
debe presentar un punteado blanco formando seis líneas
longitudinales, en un fondo amarillo; el epicarpio: cubierta
natural delgada; hace que la fruta aparezca lustrosa, sin
necesitar ceras artificiales para ganar apariencia externa,
protege al fruto de cambios bruscos de temperatura.

La grandilla se empacará en cajas de
cartón de 50x50x30 cm. o canastillas plásticas tipo
Carulla con capacidad para 13 Kg., en capas de acuerdo a la
clasificación antes mencionada, separadas y envueltas en
forma individual con papel periódico
sin letras, en la parte exterior de los empaques se
fijarán etiquetas de 15 x 11 cm. que distinga el producto
y la empresa con
información como nombre, Nit, lote de
producción, peso, fecha de empaque, calidad
y el nombre del producto (ver anexo 11).

La fruta se apilará en arrumes de 5 cajas, sobre
estibas de madera y se
transportará de la misma manera debidamente asegurada para
evitar perdidas y maltratos en el transporte de
la fruta, en camiones debidamente aseados

Fortalezas del Producto Frente a la Competencia.
Se producirá granadilla con calidad superior debido a la
implementación de Buenas Prácticas Agrícolas
(BPA) que permiten la obtención de fruta sana y nutritiva.
La producción programada garantiza el abastecimiento
constante y permite cumplir los requerimientos del mercado objetivo.

Debilidades del producto Frente a la Competencia.
El producto no es conocido por los clientes debido a que
aún no se ha establecido el cultivo, lo que dificulta de
cierta manera el proceso de
comercialización al igual que el nivel de
producción en el primer año es relativamente bajo
comparado con los años siguientes, así, que la
presencia en el mercado está un poco limitada inicialmente
por estos aspectos.

3. Estrategias de Distribución.

Alternativas de Penetración. Para ingresar
al mercado se realizarán visitas de inserción y
promoción de la fruta al mercado objetivo
dos meses antes de la primera cosecha presentando a los posibles
clientes una propuesta comercial y una muestra de
granadilla al igual que se dará a conocer la oferta
disponible de la fruta. Una vez se concrete el pedido (vía
telefónica o correo
electrónico) la persona que
realizó la visita comercial autorizará el despacho
del pedido desde la unidad productora hacia la ciudad de
Bogotá

Frutas Margy entregará directamente la granadilla
a sus clientes, contratando camiones que realicen la entrega, al
igual, que los contactos comerciales se realizarán
directamente por un agente comercial de la misma empresa.

Distribución Física

• El almacenamiento de la granadilla con destino a
  exportación tendrá como
  máximo desde el momento de cosecha 1 semana a
  temperatura ambiente. En
  el caso de la fruta de 1ª y 2ª calidad el tiempo de
  almacenamiento oscilará entre 5 y 10 días
  máximos a temperatura ambiente, teniendo en cuenta el
  período de maduración y los niveles de
  deshidratación de la fruta.
• En el cuarto de almacenamiento se
  identificarán lugares de apilamiento en base a la
  calidad.
• Las cajas y canastillas deberán colocarse
  sobre una estiba de madera, tanto en el almacenamiento como en
  el transporte.
• Reducir el exceso de manipulación de la
  granadilla realizando labores simultáneas de cosecha y
  selección.
• El medio a utilizar será terrestre, para lo
  cual se contrataran camiones de carga los cuales
  cubrirán las rutas señaladas, con exigencias
  sanitarias que dispondrá la empresa y se les
  cancelará por unidad transportada y entregada. Dicho
  servicio se
  contratará con transportadores de fruta de la zona
  (Zetaquira, Miraflores) quienes son expertos en el manejo de la
  fruta.
• La política de
  inventarios
  de Materias Primas e insumos será la de hacer pedidos
  anuales en las cantidades adecuadas para el cultivo (ver cuadro
  9).

• Para el almacenamiento de Materias Primas e insumos
  se construirá una bodega en la finca
  productora.
• Su manejo se hará empleando el Método
  PEPS (Primeros en Entrar Primeros en Salir)

• La ruta de transporte será, desde la finca
  productora (Zetaquira), hasta la ciudad de Bogotá y
  alrededores, con un (1) viaje cada 15 días, durante los
  2 primeros trimestres de cosecha y posteriormente se
  incrementará a un viaje semanal

• En el área de almacenamiento se llevaran
  registros de
  almacenamiento y empaque que serán diligenciados por el
  encargado de bodega (ver anexo 11).
• Se utilizara un registro de
  despacho el cual tendrá un original y dos copias, para
  el transportador, el cliente y la
  otra para Frutas Margy.
• Para realizar un adecuado registro de las ventas se
  emplearán facturas de venta.

• El proceso de venta a emplear será la
  denominada venta por muestra, en la que una parte del producto
  esta presente en el proceso de venta y el comprador infiere
  como será la totalidad del producto, también, el
  producto será descrito por el vendedor en las diferentes
  visitas comerciales que realiza periódicamente al
  cliente.
• La Empresa crea sus propios canales de
  distribución teniendo como objetivo disminuir el
  número de intermediarios así:

1. Finca Productora – Comercializadora
   Internacional.

2. Uno de los objetivos de Frutas Margy es la
   exportación INDIRECTA, a través de las CI, el
   60% de la producción de la fruta tendrá como
   destino este mercado.

   Finca Productora – Almacenes de
   Cadena.

3. Las exigencias de los clientes no son las mismas y
   toda la fruta no cumple con las características para
   exportación el 40% de la fruta se clasifica de 1ª
   y 2ª calidad, se destinará el 20% de la
   producción a Almacenes de
   Cadena.
4. Previendo que hay épocas en que no toda la
   fruta pueda ser comercializada en los 2 canales anteriores
   debido a sobre oferta u otro factor que no pueda ser
   controlado por la empresa, a este mercado se le
   ofrecerá el 10% de la
   producción.

Finca Productora – Mayoristas
Corabastos.

Se contempla además un 10% de producto no apto
para la comercialización debido al manejo en la etapa de
cosecha, transporte y rechazo por los clientes, al cual se le
darán usos alternativos de comercialización o
aprovechamiento (ver anexo 14). El Responsable de cada uno de los
pasos de la cadena de distribución será el jefe del
área de mercadeo o quien
haga sus veces (ver anexo Figura 4).

Figura 1.Canales de Distribución Propuestos
para Frutas Margy.

FUENTE: Reunión y Deliberación de los
autores de la Investigación.

3. Estrategias de Precio.

El mercado de la granadilla presenta
características especiales en cuanto a precios, pues
son muy fluctuantes y se rigen de acuerdo a la oferta y demanda
del producto; "es así como teniendo precios
históricos del SIPSA (2002-2004) y de la competencia
más representativa (2005) de la región es posible
determinar los siguientes precios promedio para penetrar en el
mercado objetivo; Calidad extra $ 3.000 Kg., Calidad Primera
$1.800 Kg., Calidad Segunda $1.500 Kg."37

En el mercado mayorista de granadilla las
comercializadoras internacionales y los Almacenes de cadena
acostumbran a pagar a sus proveedores a
crédito
con plazos de hasta 30 días tiempo en el cual consignan el
valor total de
la mercancía al proveedor. En la central de Corabastos el
pago al proveedor se realiza de contado.

Debido a la estructura y
condiciones de este mercado se maneja y valora la confianza y
cumplimiento, tanto del proveedor como del cliente y se tiende a
crear relaciones de confianza que soportan inicialmente las
transacciones comerciales, posteriormente es posible obtener la
firma de contratos de
abastecimiento que soportan y garantizan dichas
transacciones.

• Los productos
  agrícolas (frutas) no están grabados con el
  impuesto al
  valor agregado IVA, por lo
  que la empresa "Frutas Margy" no contribuye con el pago del
  mismo, al igual que no está obligada a pagar el Impuesto de
  Industria y
  Comercio
  debido a que no cuenta con un establecimiento comercial o punto
  de venta que cause dicha obligación.
• El transporte de la caja de cartón de 13 Kg.,
  desde la finca productora hacia la ciudad de Bogotá
  tiene un costo por
  unidad de $ 2.200, pesos y al transportador se le cancela de
  acuerdo al número de cajas transportadas y
  entregadas.
• Es necesario mantener una base de
  datos estadísticos (precios granadilla) de
  provenientes del: SIPSA, CCI, DANE entre otras instituciones que poseen esta información
  actualizada y confiable, además se realizarán
  seguimientos periódicos de los precios de la
• competencia. La política es mantener
  volúmenes y calidad constantes que permitan mantener y
  controlar precios.
• El punto de
  equilibrio lo alcanza la empresa en el primer año
  cuando produce y vende 2.444 Kg. Y el equilibrio
  del proyecto se
  alcanza cuando se producen y venden 29.100 Kg. (Ver anexo
  16).

Cuadro 7.Punto de Equilibrio.

Grafica 1. Punto de Equilibrio
Año1.

FUENTE: Sesión de trabajo
realizada por los autores

• Los precios para las diferentes calidades de
  granadilla se fijaran teniendo en cuenta 3 factores
  específicos como: cubrimiento de costos de
  Producción, Precios de la Competencia y precios del
  mercado mayorista de Corabastos (fuente SIPSA); teniendo estos
  datos se
  establece un promedio y se adiciona el margen de utilidad
  deseado por la empresa.
• Tener una finca planeada bajo el uso de BPA permite
  mantener una producción constante que abastecerá
  el mercado y permitirá ser empleada como estrategia de
  estabilización del precio de la granadilla.

2.2.4 Estrategias de Promoción

• La entrega de la fruta se realizara en las bodegas
  del cliente "Servicio puerta a puerta".
• Para dar a conocer la granadilla de Frutas Margy, se
  realizarán visitas comerciales en las que se obsequiaran
  muestras gratis de la fruta acompañadas de la propuesta
  comercial, al igual que se hará entrega de un video
  institucional en el que se resaltarán aspectos
  importantes de la empresa como misión,
  visión, objetivos y metas sociales, a la vez que se
  mostrará al cliente el estado del cultivo y las
  diferentes etapas que tiene la granadilla hasta llegar a sus
  manos.
• Los clientes que adquieran mayores volúmenes y
  paguen de contado recibirán un trato preferencial a la
  hora de priorizar pedidos manejando siempre la filosofía
  "satisfacer al cliente, entregando la fruta en la cantidad,
  momento y lugar, que necesita"
• Frutas Margy, busca crear una imagen
  corporativa que motive a sus clientes a comprar,
  reconocerla y crear un buen nombre mediante el uso frecuente de
  frases como:

• "Piensa en ti, consume lo natural",
  eslogan que la empresa exhibirá en sus empaques y
  demás papelería usada por la empresa (ver anexo
  11).
• La Granadilla producida bajo el uso de BPA por
  Frutas Margy; tiene ventajas superiores en calidad, sanidad y
  precio.
• Somos una empresa
  seria y comprometida con el cuidado de la salud humana y el
  medio ambiente.

• Se aspira a cubrir inicialmente el 0.21% de la
  demanda de
  granadilla en la ciudad de Bogotá y sus alrededores,
  vendiendo en el primero año a comercializadoras
  internacionales, almacenes de cadena y mayorista de la central
  de Corabastos; teniendo previsto a partir del año 2
  incrementar la presencia en el mercado objetivo gradualmente,
  gracias al incremento de la producción del cultivo que
  tendrá la particularidad de ser constante (ver Cuadro
  10).

2.2.5 Estrategias de Comunicación

• Creación de un sitio web para
  brindar información clara y detallada del proceso de
  producción, aspectos institucionales de la empresa y
  productos ofrecidos.
• El empaque, el rotulo y la etiqueta serán
  utilizados como medios para
  publicitar la empresa y el producto (ver anexo 11).
• Para desarrollar la labor comercial la empresa
  diseñará y hará circular tarjetas de
  presentación.
• Para generar recordación e
  identificación de la empresa y sus productos, se
  obsequiará un video institucional a los clientes en el
  que se divulgará la filosofía de la empresa, el
  proceso de producción y el estado del
  Cultivo.
• Se fijará un afiche publicitario que se
  exhibirá en las oficinas de la empresa con el objetivo
  de generar recordación entre los visitantes de la
  empresa.

2.2.6 Estrategias de Servicio

• Para facilitar la forma de pago se otorgará el
  servicio de pago a crédito no superior a 30
  días.
• Para brindar mejor servicio a los clientes se
  implantará la filosofía de "entregar el producto
  en el lugar y tiempo que el cliente lo necesita".
• Buscando facilitar el proceso para realizar pedidos
  los clientes podrán agilizar está
  operación vía telefónica o por correo
  electrónico.
• El servicio posventa se realizará a
  través de llamadas telefónicas confirmando la
  entrega satisfactoria del producto y se recibirán a la
  vez sugerencias para el mejoramiento del procedimiento y
  del servicio.
• Se creará una base de datos para los clientes,
  quienes serán codificados y se les realizará un
  seguimiento constante que permita determinar su perfil, medir
  el nivel de satisfacción con el producto y sus
  hábitos de consumo.

7. Presupuesto de la Mezcla de
   Mercadeo

Cuadro 8. Presupuesto
Mezcla de Mercadeo.

FUENTE: Estrategias de mercadeo formuladas por los
autores.

2.2.8 Estrategias de Aprovisionamiento de Materias
Primas

La empresa tendrá como estrategia de
aprovisionamiento, hacer compras
trimestrales de insumos con volúmenes representativos que
se cancelarán en efectivo, buscando obtener descuentos y
evitando incurrir en gastos de
transporte innecesarios para movilizar pequeños
volúmenes hacia la finca productora, garantizando reservas
constantes de productos de difícil adquisición dada
la distancia geográfica de la finca con respecto a los
proveedores. Los descuentos por volúmenes y pago en
efectivo oscilan entre el 2% y el 10%.

Para el caso de insumos (agroquímicos, materia
orgánica, caldos microbianos) usados en el cultivo se
almacenarán en una bodega construida para este fin. Los
empaques, material de aseo y maquinas se almacenarán en
otra bodega cercana. La mayoría de proveedores se
encuentran ubicados en Bogotá, Tunja y Miraflores
(Boyacá).

Cuadro 9. Estrategias de Aprovisionamiento de
Materia
Prima

(Ha/Año).

FUENTE: Propuesta hecha por el Ingeniero Agrónomo
Wilmar Andrés Torres.

2.3
PROYECCIÓN DE VENTAS

2.3.1 Proyección de Ventas y Política
de Cartera.

Por ser este un proyecto agrícola, que busca
planear una producción constante de granadilla, y que para
el logro de este objetivo se hace necesario realizar siembras de
lotes escalonados obteniendo cosechas escalonadas con un
período vegetativo de 9 meses, tiempo en el que la planta
da su primera cosecha y que posteriormente se obtendrán
cosechas trimestrales de cada uno de los lotes, teniendo en
cuenta esta salvedad se puede prever la siguiente oferta del
producto.

Cuadro 10. Proyección de Ventas (Cajas y
canastillas).