- La psicología de la
atención - Tipos de
atención - La atención durante
la entrevista a un prospecto - Principios básicos de la
atención al cliente - Tipología del cliente y
atención diferencial - La escucha
activa - La
comunicación - La atención
telefónica - Fases de la venta y
atención al cliente - Fidelización de los
clientes - Conclusiones
- Bibliografía
- Cuestionario
La correcta relación con los clientes permite
a las empresas conocer
los cambios en sus actitudes y
expectativas para poder
anticiparse a sus necesidades. Las buenas relaciones con los
clientes pueden constituir una ventaja competitiva real, ya que
los entornos comerciales contemporáneos se perfilan cada
vez más uniformes en cuanto al uso de tecnologías
avanzadas de la información y comercialización de productos,
pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus
clientes.
La atención constituye el segundo paso del
proceso
técnico de la venta y procede
de la curiosidad lograda en la presentación. En una buena
presentación el prospecto llega a desarrollar cierto grado
de atención llamada curiosidad que es "el deseo del
prospecto de saber y averiguar alguna cosa", a esto desde el
punto de vista psicológico se le conoce como
pre-atención.
La curiosidad primero y la atención
después, preparan y condicionan al prospecto para aceptar
e intervenir en los otros cinco pasos subsecuentes de la entrevista
de venta.
La psicología de la
atención.
La psicología de la atención ofrece
algunas leyes, cuyo
conocimiento
servirá para estructurar normas y técnicas
desde el punto de vista de la venta. Estas leyes se mencionan a
continuación:
"En el fluir de la conciencia, está siempre se halla
ocupada en algo, y ese "algo" sobresale en la corriente
conciencial".Esto se traduce en que la mente nunca puede estar en
blanco, siempre esta pensando en algo.- Ley de Bretano.
- Ley de la prioridad.
"Cuando algo se atiende y se destaca en la conciencia
otros puntos se inhiben en ella".
Esta ley se refiere
a que cuando aparecen puntos en la conciencia que destacan y
sobresalen, los demás desaparecen restándoles
importancia y atención.
c) Ley de la afectación.
"Si la atención se polariza en algo, es porque
ese "algo" nos afecta de alguna manera emotiva o
volitiva"
Las cosas que emotivamente no sentimos o volitivamente
no queremos y que en consecuencia no nos afectan, no son objeto
de nuestra atención.
Como consecuencia de la ley de la prioridad y la ley de
la afectación, se atiende lo que se aprecia o desea y en
consecuencia se desatiende lo que no se aprecia, estima ni se
desea.
"La atención es monodeísta"
Significa que no se pueden atender dos cosas al
mismo tiempo, la
atención no se puede enfocar simultáneamente
sobre dos cosas.- Ley de monodeísmo.
"La atención es móvil y de muy corta
duración".La atención no dura sobre un mismo punto de
un objeto o aspecto de una idea, más que 5 o 6
segundos, en sujetos entrenados y en condiciones
experimentales de laboratorio, se ha llegado a los 24 segundos.
Cuando creemos atender por más tiempo, en realidad
estamos fijando la atención en diferentes puntos,
aspectos o facetas del objeto o idea en
cuestión. - Ley de la labilidad.
- Ley de la fijación.
"La atención puede fijarse en ideas y en
objetos, así como en percepciones y
vivencias".
Es decir, que si bien la atención no puede
fijarse simultáneamente en dos ideas, ni en dos objetos,
en cambio es
capaz de proyectarse en una idea y vivencia.
Estas 6 leyes nos sirven para entender a un nivel
científico lo que es la atención, como vendedor
debemos interpretarlas y utilizarlas para obtener un beneficio
en el momento de tratar de realizar una venta. Por ejemplo, una
ley menciona que la atención dura un lapso muy
pequeño, así que como vendedores debemos agilizar
nuestro proceso de ventas sin
descuidar ningún detalle, dejándole muy claro al
prospecto que es lo que le estamos ofreciendo, cuales son sus
cualidades del producto o
servicio,
sus características, así como que beneficios le
puede traer al cliente el uso
del producto.
Otra característica de la atención es su
constante movimiento,
por eso es importante no distraer al prospecto de la idea
principal, y guiarlo de manera adecuada para que capte el
principal objetivo,
así como no exigirle que ponga atención en dos
cosas simultáneamente ya que es imposible, si se le va a
dar a analizar algún producto, debemos tener la
prudencia de dejarlo terminar con su análisis y posteriormente continuar con
la entrevista.
Ya consabido esto tenemos ventaja de los demás
vendedores y debemos saber aprovechar estos conocimientos para
que nuestras entrevistas
sean más efectivas, cerrando la venta en menor tiempo y
con menos gasto.
La atención puede ser de tres tipos:
- Activa y voluntaria.
Es atención activa y voluntaria cuando se
orienta y proyecta mediante un acto consciente, volitivo y con
un fin de utilidad
práctica y en su aplicación buscamos aclarar o
distinguir algo.
- Activa e involuntaria.
Es la orientada por una percepción.
- Pasiva.
Es atención pasiva la que es atraída sin
esfuerzo porque el objeto es grato y es este quien la
orienta.
La
atención durante la entrevista a un
prospecto.
La captación de la atención es
relativamente fácil. No así el poder retenerla en
virtud de lo efímero de su proyección y de lo
móvil de su actividad.
Las principales circunstancias de las que depende la
atención son:
- La ausencia de atracciones contrarias.
- La tensión de la sensación.
- El realce del estímulo.
- La comprensión.
- La ausencia de atracciones
contrarias.
Para obtener la más completa, absoluta e
integral atención del prospecto a nuestra visita y
exposición, es indispensable que
ésta no esté requerida por otras
actividades.
Si algo le llama la atención, deberá
esperarse a obtenerla total, íntegra, y no comenzar a
hablar hasta no tener la seguridad de
ello. Si su atención está en otra cosa, el vendedor
deberá hacer intervenir un estímulo suficiente para
captarla.
Este estímulo podrá ser activo o pasivo.
Estimulo "pasivo", puede ser un silencio que obligue al prospecto
a reaccionar, tratando de averiguar a qué se debe, con lo
cual ya se ha obtenido la atención. A veces es conveniente
utilizar algún ardid para obtener y concentrar la
atención sobre un objeto y luego derivarla de
él.
El vendedor puede ostentar un distintivo relativo a
la empresa o
el producto, que por lo exagerado de su tamaño, lo
abigarrado de su colorido o lo extraño de su dibujo,
atraiga de inmediato la atención del prospecto
sobré él.
Es pues importante, captar la total atención del
prospecto, aunque para ello haya que utilizar los recursos
más variados y aún originales. Si la
atención esta concentrada en otra cosa atraerla. Pero
también es importante evitar perderla una vez conseguida.
Si esto sucede, el vendedor tendrá que acudir a sus
mejores recursos para recuperarla.
La esencia de este punto es no hablar mientras no se
tenga la completa atención del prospecto.
2. La atención depende de la tensión
de la sensación.
Cuando los estímulos poseen mayor intensidad,
más capacidad de provocar atención tendrán.
En relación con los estímulos ópticos es
indudable que los colores fuertes y
los contrastes cromáticos en un folleto, un grabado, una
fotografía
serán mucho más capaces de despertar la
atención que si estas reproducciones se presentan en una
gama de grises.
Al efectuar inflexiones en su expresión oral, el
vendedor utiliza la capacidad de los estímulos
acústicos de variar y aumentar su volumen, para
obtener atención. A veces una expresión fuertemente
sonora, una interjección o una admiración, sirven
para el mismo objeto, siempre y cuando sean usadas con tacto y
dentro de ciertos límites.
Pero la tensión de la sensación depende
también en su capacidad de producir atención, del
tipo de estímulo empleado,. Los estímulos que se
dirigen al raciocinio, son mucho menos objetivos para
despertar atención que los que van al sentimiento. El
vendedor debe crear por lo tanto emociones de
vanidad, ambición, etcétera, y solo después
despertar razonamientos.
El estímulo no sólo tiene capacidad
para crear atención por su propio valor y
función. Esa capacidad varía
según lo que al estímulo en cuestión
preceda, acompañe o suceda. Si un estímulo. El
vendedor debe de cuidar de variar los tópicos de la
conversación durante el desarrollo
de la entrevista.Un mismo estímulo tiene capacidad variable
para crear atención, en función de su
repetición. Aunque es paradójico el repetir
cierto estimulo, ya que si bien en ocasiones atrae la
atención más fácilmente, en otras puede
saturar la entrevista y volverla tediosa.- La atención depende del realce del
estímulo. - La atención también depende de la
comprensión.
Nadie es capaz de mantener la atención sobre algo
que no entiende. Se podrá tener una curiosidad inicial
sobre lo desconocido, pero luego, esta se embota y en lugar de
convertirse en atención se convierte en aburrimiento y en
hastío.
También es difícil mantener activa la
atención sobre un tema, cuando lo poco usual de las
palabras que para su explicación se emplean, hace derivar
la atención hacia su probable significado, y en
consecuencia se pierde la atención al tema en su
conjunto.
Por esto, el vendedor debe de facilitar la
comprensión del tópico para mantener activa la
atención del prospecto. Hay que emplear palabras
sencillas, comprensibles, evitar el abuso de tecnicismos, y
tratar de llevar la plática, poniéndose siempre al
nivel intelectual y cultural del prospecto.
Principios
básicos de la atención al
cliente.
Desde el punto de vista psicológico la
atención se considera como el acto de aplicar
voluntariamente el entendimiento a un objeto o cuestión,
concentrando la actividad mental sobre él con lo que
penetra al campo de la conciencia. Hasta donde sea posible
habrá que evitar que en el momento de la entrevista haya
algo más que pueda atraer la atención del
prospecto.
Entendiendo de esta definición que la
atención no se trata de aumentar la actividad mental, sino
concentrar ésta a un tema, producto, servicio, idea
especifica que nos interese que el prospecto le tome mayor
importancia.
Podemos definir la gestión
de la atención al cliente como el conjunto de actividades
desarrolladas por las organizaciones
con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la
compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
expectativas y, por tanto, crear o incrementar la
satisfacción de nuestros clientes.
Podemos identificar las siguientes
características de la atención al
cliente:
• Conocimiento de las necesidades y expectativas
del cliente. Antes de diseñar cualquier política de
atención al cliente es necesario conocer a profundidad las
necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder
satisfacer sus expectativas.
• Flexibilidad y mejora continua. Las empresas han
de estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su
sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Para ello,
el personal que
está en contacto directo con el cliente ha de tener la
formación y capacitación adecuadas para tomar
decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso
en los casos más inverosímiles.
• Orientación al trabajo y al
cliente. Los trabajos que implican atención directa al
cliente integran dos componentes: el técnico propio del
trabajo desempeñado y el humano, derivado del trato
directo con personas.
• Plantearse como meta de la atención al
cliente la fidelización.
Considerando que la satisfacción del consumidor es el
objetivo final de cualquier empresa, es
necesario conocer las características que ésta
presenta:
• Es subjetiva. Al cliente le mueven las razones y
las emociones al mismo tiempo, por lo que la atención al
cliente ha de ser cerebral y emocional.
• Es una variable compleja difícilmente
medible dada su subjetividad.
• No es fácilmente modificable. Para
conseguir un cambio de actitud en un
cliente son necesarias sucesivas experiencias que el cliente
perciba como exitosas.
• El cliente no necesariamente se siente satisfecho
por una buena relación calidad/precio.
• La dirección debe segmentar a los clientes
para poder lograr la satisfacción de los mismos. No todos
los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado
motivado por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de
ofertar a cada grupo
homogéneo de clientes lo que desea y necesita.
• La satisfacción de un cliente no
está exclusivamente determinada por factores humanos. Es
un error pensar que la gestión de la atención al
cliente debe centrarse de forma exclusiva en el componente humano
de la venta, ya que toda venta personal está integrada en
un contexto comercial cuyos componentes físicos deben
ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al
cliente.
Tipología del
cliente y atención diferencial.
La segmentación de mercados es una
herramienta estratégica que permite a una empresa
identificar los grupos
homogéneos de clientes potenciales que existen en un
mercado, para adaptar los productos de la empresa a sus
necesidades y características.
Segmentar un mercado no es sólo diseñar y
producir un producto para cada tipo de cliente, sino que es un
proceso de etapas secuenciales:
1. Identificación de los segmentos de
consumidores existentes en nuestro mercado clasificándolos
en grupos homogéneos de características
demográficas y psicológicas.
2. Selección
de aquellos a los que deseamos o podemos dirigirnos. Podemos
optar por tres estrategias
diferentes:
- Estrategia concentrada. Consistirá en
seleccionar solamente un segmento del mercado y dirigir todas
nuestras acciones
comerciales hacia él. - Estrategia no selectiva o intensiva. Trata de captar
a todos los segmentos de clientes potenciales. - Estrategia selectiva. Seleccionar un número
determinado de segmentos que resulten rentables a la empresa y
dirigiendo todas las acciones comerciales a la captación
y satisfacción de los mismos.
3. Adaptación para cada segmento de las
siguientes variables: el
diseño
y características del producto, el precio, la distribución y la
comunicación.
La escucha activa en la venta y atención al
cliente consiste en realizar un esfuerzo por oír y
comprender las palabras de nuestros clientes.
Escuchar con interés
nos permite alcanzar tres objetivos: interpretar los mensajes
recibidos verbales y no verbales; comprender mejor las
necesidades de nuestros interlocutores; participar en la
conversación de forma equilibrada.
Para mejorar la capacidad de escucha activa, podemos
tener en cuenta las siguientes consideraciones:
• Pensar que las conversaciones requieren su
tiempo. Es necesario escuchar sin controles exhaustivos de
tiempo.
• Reflexionar sobre los contenidos de la
conversación. Para facilitar el procesamiento y
memorización de la información escuchada es
necesario reflexionar sobre ella.
• Comprender el papel de las señales
vocales en los turnos de conversación. Hemos de estar muy
atentos a las señales vocales que puedan indicar
cesión, solicitud o conservación de
turno.
• Comprender las relaciones entre las expresiones
vocales y los estados afectivos de las personas. Aunque no es
fácil, las expresiones vocales como el volumen, tono,
timbre o ritmo de voz pueden aportarnos indicios de los estados
afectivos de nuestros interlocutores.
• Aceptar y respetar las particularidades de cada
persona.
El personal en contacto con el cliente debe conocer con
profundidad su empresa y los productos ofertados para poder
prestar más atención a las conversaciones sobre los
mismos y lograr una mejor comprensión de las palabras de
sus interlocutores.
La comunicación.
Las personas nos comunicamos verbal y no verbalmente.
Para escuchar y comprender eficientemente a un cliente hemos de
atender tanto a sus palabras como a sus gestos y su forma de
expresarse.
El comportamiento
y comunicación no verbal se manifiesta en
diversas dimensiones. Desde el punto de vista de la
atención al cliente, hemos de tener en cuenta las
siguientes conductas:
• Sonreír. Es necesario
sonreír cordialmente y sin exageraciones al inicio de la
interacción comercial para poner al cliente
en buena disposición de ánimos.
• Mirar a los ojos. El contacto visual ayuda
y refuerza la comunicación.
• Asentir o negar con la cabeza. Para
mostrar que se comprende y sigue la comunicación del
cliente hemos de realizar movimientos leves con la
cabeza.
• Controlar los movimientos corporales. Los
movimientos corporales no deben ser excesivos o estereotipados.
Cualquier movimiento hacia delante indica normalmente
interés por la comunicación que se está
manteniendo, de la misma forma que retirar o alejar el cuerpo
indica desinterés o discrepancia.
• Brazos cruzados. Si el espacio personal es
corto es conveniente no cruzar los brazos a modo de barrera entre
las dos personas, siendo más cordial cogerse las manos
simplemente.
• Dar la mano con seguridad. La mano ha de
estrecharse con seguridad y cordialidad.
Al igual que la imagen y
presencia personal y el comportamiento no verbal, el estilo con
que nos comunicamos es una carta de
presentación para nuestro interlocutor.
En todo tipo de comunicación el estilo asertivo
es el más eficaz, ya que se orienta por los objetivos y,
por tanto, la probabilidad de
lograrlos es mayor. Este estilo se caracteriza por expresar clara
y concisamente ideas, deseos, demanda y
actitudes a otra persona siendo respetuoso con el punto de vista
de la misma.
Al hablar hemos de conseguir que los contenidos y
el lenguaje
empleado sean claros, concretos y al mismo tiempo completos. Para
ello es conveniente seguir una serie de consejos:
• Cuanto más sepamos de un tema, más
fácilmente podremos explicarlo.
• Emplear frases y párrafos cortos que
faciliten la reflexión sobre sus contenidos.
• Los tiempos verbales deben estar
psicológicamente próximos. Si hablamos del pasado
siempre resultarán más próximos los tiempos
compuestos.
• No debemos recurrir a tecnicismos
innecesarios.
Para una correcta comunicación ha de adoptarse un
estilo asertivo que nos permita orientar la comunicación
por los objetivos, seleccionando las habilidades necesarias para
lograr dichos objetivos en un contexto determinado. Algunas
habilidades que favorecen la comunicación son:
• Escuchar activamente.
• Atender a las señales no
verbales.
• Elegir el lugar y el momento adecuados para cada
tipo de comunicación.
• Resumir aquello que estamos
exponiendo.
• Hacer preguntas cortas y directas que nos ayuden
a obtener información.
• Ser positivo.
• Dar información útil y
planificada.
• Conceder mucha importancia a los primeros
momentos de la comunicación.
El empleo del
teléfono es cada vez más
común en los servicios de
venta y atención al cliente, por lo cual hemos de conocer
sus características y peculiaridades de uso.
La comunicación telefónica presenta unos
rasgos característicos que la diferencian de la
comunicación presencial sobre los que conviene
reflexionar:
• Se trata de un medio frío y distante que
exige una mayor formalidad en la comunicación.
• La imposibilidad de percibir la
comunicación no verbal de nuestros interlocutores hace que
el contenido de nuestras palabras y el estilo expresivo sean los
elementos clave de la comunicación.
• La frialdad del medio hace que las conversaciones
de larga duración resulten molestas para los clientes, por
lo cual los mensajes deben emitirse en un breve espacio de
tiempo.
• La imposibilidad de emplear elementos visuales
como catálogos o muestras nos exige expresarnos de forma
sencilla y estructurada para que nuestros receptores comprendan
el contenido de nuestras palabras y puedan visualizar aquello que
intentamos describirles.
Para comunicarnos correctamente por teléfono
podemos ayudarnos de guías de conversación que
vayan señalando las frases y el estilo que debemos emplear
cuando atendemos el teléfono, así como las
respuestas a posibles dudas u objeciones del interlocutor. Estas
guías de conversación han de ser redactadas por las
personas que atienden el teléfono y su
supervisor.
Algunos consejos para mejorar las habilidades de
comunicación telefónica cuando recibimos llamadas
de clientes son:
• Responder a la llamada en los primeros tonos.
Dejar sonar el teléfono hasta que terminemos la actividad
impacienta al que está en la ínea. Es mejor
responder, tomar los datos del
interlocutor y decirle que le llamaremos en seguida (cuando
hayamos terminado la actividad).
• Mantener el teléfono aproximadamente a
cinco centímetros de los labios para no disminuir la
calidad de audición.
• La voz da la imagen al cliente de nuestra
persona. El tono, volumen y ritmo han de adaptarse al tipo de
información dada.
• Evitar frases demasiado largas y utilizar un
lenguaje que
se adapte al tipo de comunicación del cliente.
• Antes de realizar una llamada es necesario
planificarla para no iniciar la conversación de forma
dubitativa.
Fases de la venta y
atención al cliente.
Existen una serie de variables estrechamente
relacionadas con los procesos de
venta que influyen en la calidad de
servicio percibida por los clientes. Estas variables otorgan
valor añadido tanto a la empresa como a su cartera de
productos, influyendo también en el posicionamiento
de la misma. Estas variables pueden ser:
a) Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que
influyen en la percepción de la imagen global de un
establecimiento. Podemos agruparlas en dos
categorías:
- Ambientación del establecimiento. La
decoración, la iluminación, el sonido o la
estructura
de un establecimiento influyen en las expectativas de
satisfacción de los clientes. La ambientación
debe ser coherente con las políticas de marketing de
la empresa, en especial con sus criterios de
segmentación y posicionamiento y con sus acciones
operativas de comunicación externa. - Colocación y presentación de los
productos. Gestión del punto de venta bajo criterios de
rentabilidad
y eficiencia.
b) Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes
individuales y grupales compartidas por los miembros de la
organización que pueden incrementar valor y
satisfacción a los clientes. Las principales variables
intangibles son:
- Valores corporativos. Incluyen las creencias de la
organización, normas, formas de pensar,
etc., y son los elementos que más influencia tienen
sobre el producto, las actividades de venta y el servicio
postventa. - Calidad de servicio. La calidad de servicio queda
reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de
comunicación, el comportamiento y la
motivación del personal, elementos que influyen en
la imagen de la empresa y la percepción de la calidad
de sus productos.
Existen una serie de variables que intervienen en la
prestación de servicios como dimensiones de la calidad
percibida por los clientes:
• Accesibilidad. Los clientes deben contactar
fácilmente con la empresa.
• Capacidad de respuesta. Predisposición a
atender y dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni
esperas injustificadas.
• Cortesía. Durante la prestación de
servicios el personal debe ser atento, respetuoso y amable con
los clientes.
• Credibilidad. El personal en contacto con el
público debe proyectar una imagen de veracidad que elimine
cualquier indicio de duda en los clientes.
• Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el
servicio que prometen sin errores.
• Seguridad. Los servicios prestados carecen de
riesgos.
• Profesionalidad. La prestación de
servicios debe ser realizada por profesionales.
Más allá de la satisfacción de un
cliente, las empresas deben orientarse al logro de su
fidelización. La fidelidad del cliente es una actitud
positiva que supone la unión de la satisfacción del
cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con una
acción
de consumo
estable y duradero.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y,
por tanto, no sólo se obtiene mediante los outputs de la
empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la suma de
dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y
la atención percibida por el cliente.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario
seguir un proceso estructurado y coherente que integre aquellas
estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de
clientes.
Los programas de
fidelización son pautas de acción encaminadas a
incentivar el consumo del cliente para que éste se
implique con la marca o empresa.
Estos programas se basan en acciones comerciales y de
comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo
del tiempo que añaden valor para el cliente.
La implementación de un programa de
fidelización ofrece tres ventajas principales:
1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan
al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor
percibido por éste: puntos canjeables por viajes,
descuentos en las compras, regalos
por un mínimo de compra, etc.
2. Obtención de información. Los
clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en las fichas de
inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su
cliente.
3. Eficacia
comunicativa. Con la información anterior, la empresa
puede desarrollar campañas personalizadas de
comunicación más eficientes y satisfactorias para
ambas partes.
El diseño y puesta en marcha de un programa de
fidelización debe seguir las siguientes etapas:
1. Sistema
logístico de información. Es el núcleo
del programa, cuya misión
principal es obtener información relevante partiendo de la
base de datos
de los clientes de la empresa, logrando con ella una correcta
segmentación de clientes según su grado de
satisfacción. Una vez implementado el programa, el
sistema de
información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes
a los diferentes estímulos comerciales del
programa.
2. Definición del público objetivo del
programa. Segmentar los clientes según su nivel de
relación con la empresa y decidir a qué grupos
dirigir el programa.
3. Selección de ventajas, primas o incentivos.
Hay que definir los estímulos significativos para cada
tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique
claramente como se van a otorgar los diferentes incentivos. Los
incentivos pueden ser: económicos (descuentos), materiales
(regalos), servicios especiales (prioridad de reservas), o
comunicación personal (información anticipada de
novedades).
4. Diseño de la estrategia de
comunicación. Las comunicaciones
han de crear y mantener una relación entre empresa y
cliente. Los medios de
comunicación son los mismos que pueden emplearse para
cualquier campaña de marketing (correo, teléfono,
Internet, etc.).
Las estrategias de comunicación deberán resaltar
aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para los
clientes.
5. Implementación. Las respuestas a la
comunicación han de ser inmediatamente cuantificables,
para lo cual los sistemas de
información deberán desde el primer momento
recoger datos y transformarlos en información
útil.
Es muy importante, desde el primer día de
implementación del programa, disponer de aquello que se
ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos
ofertados puede anular toda la efectividad de la campaña
previa de comunicación.
El personal de contacto con el cliente deberá
estar informado y formado puntualmente de las acciones
emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y
cómo actuar cuando se agotan.
6. Evaluación. Los resultados obtenidos
con los programas de fidelización pueden ser cuantificados
atendiendo a diferentes variables como:
- Incremento de la satisfacción del cliente.
Puede medirse mediante el uso de encuestas
o sondeos al consumidor. - La respuesta del cliente. Medir las respuestas
obtenidas a una determinada campaña. - La repetición de compra o número de
compras realizadas durante el mantenimiento de un programa de
fidelización. - La prescripción. Cuantificación de
los nuevos clientes que fueron atraídos por un antiguo
cliente. - Respuestas a incentivos. Análisis del
volumen de respuestas en relación con el valor del
incentivo ofertado.
Los pequeños establecimientos difícilmente
pueden implementar un programa de fidelización de gran
complejidad tecnológica, pero pueden desarrollar acciones
sencillas y de bajo costo que
permiten una rápida evaluación de
resultados:
• Tarjetas. Que van siendo perforadas por
cada compra, de modo que tras realizar un número
determinado de compras, la siguiente es, o bien gratis, o bien
bonificada.
• Cupones de compra. Los clientes compran
unos cupones por un valor fijo, con los cuales
participarán en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden
canjearlo por un valor determinado en productos del
establecimiento.
• Descuentos fijos. A aquellos clientes que
son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma
sistemática un determinado descuento en todas sus
compras.
Para tener éxito
en una entrevista con un posible cliente debemos de tomar en
cuenta factores que pueden distraer la atención del
prospecto, que nos puedan restar efectividad al momento de
realizar la venta.
Tenemos que cuidar de no hablar hasta tener toda la
atención del prospecto, ya que de no ser así el
mensaje que intentamos transmitir será confuso y no
tendrá el mismo impacto, por eso necesitamos hacer algo
para atraer su atención y evitar las distracciones que
puedan tentar al prospecto. El mensaje o la idea debemos
transmitirla en forma clara y concisa, evitando rodear el tema
principal, entre menos tiempo ocupemos para transmitir nuestro
mensaje más efectiva será la venta.
En cuanto a nuestra apariencia es aconsejable utilizar
colores fuertes y hasta cierto punto contrastantes, así
como portar emblemas de la empresa a la que pertenecemos y
tenerlos a la vista. Al exponer es conveniente matizar e
inflexionar la expresión oral para que nuestra charla no
sea monótona, haciendo énfasis en los puntos
más importantes ya sea subiendo un poco el tono de voz, o
dándole un matiz distinto al resto de la
conversación.
Los tecnicismos debemos evitarlos para que el prospecto
logre entender el mensaje más claramente y no se distraiga
intentando descifrar lo que significan, también debemos de
guiar la conversación variando los tópicos tratados para no
hacerla tediosa, de igual manera no debemos hablar todo el
tiempo, hay que saber escuchar también, sobre todo para
identificar las necesidades del prospecto, y con base a estas
dirigir la venta.
Al vender tenemos que captar la atención del
posible cliente, una vez conseguida lo difícil es
mantenerla, si logramos crear emociones agradables va a ser mucho
más sencillo captar el total de su atención
motivándolo a que consuma nuestro producto o servicio,
siendo esto nuestro principal objetivo.
- Estructura científica de la venta. José
María Llamas. Ed. Limusa. - Atención al cliente. Antonio Blanco Prieto.
Serie empresa y gestión.
- ¿Qué es la atención desde el
punto de vista psicológico? El acto de aplicar voluntariamente el entendimiento
a un objeto o cuestión, concentrando la actividad
mental sobre él con lo que penetra al campo de la
conciencia.- ¿Cuantos tipos de atención
existen?
- Activa y voluntaria cuando se orienta y proyecta
mediante un acto consciente, volitivo y con un fin de
utilidad práctica y en su aplicación buscamos
aclarar o distinguir algo. - Activa e involuntaria es la orientada por una
percepción. - Pasiva es la que es atraída sin esfuerzo
porque el objeto es grato y es este quien la
orienta.
3 ¿Cuáles son las principales
circunstancias de las que depende la atención?
- La ausencia de atracciones contrarias.
- La tensión de la sensación.
- El realce del estímulo.
- La comprensión.
- ¿Qué es la atención al
cliente?
Es el conjunto de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al mercado, encaminadas
a identificar las necesidades de los clientes en la compra
para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
expectativas y, por tanto, crear o incrementar la
satisfacción de nuestros clientes.
4. ¿Cuáles son las tres ventajas
principales que ofrece la implementación de un programa
de fidelizacion?
- Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al
cliente una serie de ventajas que incrementan el valor
percibido por éste: puntos canjeables por viajes,
descuentos en las compras, regalos por un mínimo de
compra, etc. - Obtención de información. Los
clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en las
fichas de inscripción, con lo cual la empresa sabe
cómo es su cliente. - Eficacia comunicativa. Con la información
anterior, la empresa puede desarrollar campañas
personalizadas de comunicación más eficientes y
satisfactorias para ambas partes.
5. Existen una serie de variables estrechamente
relacionadas con los procesos de venta que
Influyen en la calidad de servicio percibida por los
clientes. Estas variables otorgan valor añadido tanto a
la empresa como a su cartera de productos, influyendo
también en el posicionamiento de la misma. ¿Estas
variables pueden ser?
Tangibles e intangibles
González Casado
Aldo Amaury
Olvera Pérez
Daniel Alejandro
Universidad del Tepeyac
Fundamento de Ventas
Mercadotecnia 401