La cerveza en el
Perú tiene una larga historia que se remonta a la
época colonial. Esta industria se
ha desarrollado exitosamente a lo largo de los años a
través de varias empresas que se
fundaron, crecieron, se compraron unas a otras, se fusionaron, y
se dividieron.
Pero desde hace algunos meses se desató una lucha sin
cuartel entre la tradicional Backus y Johnston, y la forastera
AmBev. Este nuevo episodio de la cerveza en el Perú puede
dividirse en cinco momentos (o más bien rounds) en los que
ambas cerveceras han demostrado que están dispuestas
a aferrarse al mercado peruano
con uñas y dientes. De esta manera comienza la disputas
entre ambas cerveceras.
CAPITULO I
EL
GRUPO
BACKUS
1.1 Perfil
El Grupo Backus, con más de 100 años de
historia, es el único grupo cervecero del país que
posee más del 99% del mercado, luego de las sucesivas
compras de sus
principales competidores: Compañía Nacional de
Cerveza (CNC) en 1994 y Compañía Cervecera del Sur
(Cervesur) en abril del 2000.
La actividad económica principal de la
Compañía es la elaboración, envasado,
venta, distribución de cerveza y, en menor medida,
aguas minerales y
gaseosas. Backus, a través de su filial Embotelladora
Frontera, es
el productor y comercializador de Pepsi Co. en el sur de
Perú y norte de Bolivia.
UCPBJ lidera un conglomerado económico compuesto
por 21 subsidiarias, las cuales están organizadas en cinco
segmentos de negocios, tal
como se muestra en el
siguiente cuadro:
Las empresas que conforman la actividad principal del
Grupo son: UCP Backus y Johnston, quien a su vez es el
dueño de Cervecería San Juan, Cervesur, Agua Mineral
Litinada San Mateo, Maltería Lima, Embotelladora Frontera
y Corporación Boliviana de Bebidas, cuyas ventas en
conjunto representan el 81% de las ventas totales del Grupo. Las
otras 15 subsidiarias de Backus se dedican a actividades
complementarias, en un esquema empresarial de integración vertical.
Backus individualmente explicaba el 52% de las ventas
del Grupo, el 71% del EBITDA y el 75% del total de deuda
financiera, al cierre del 2003, tal como se aprecia en el
siguiente cuadro:
Con una participación de casi el 100% del mercado
nacional de cerveza, el Grupo Backus ha creado fuertes barreras
de entrada para un posible competidor extranjero, dados los
elevados costos que
implica establecer una red de distribución y
de ingresar una nueva marca al mercado
peruano.
Sus únicos competidores son las cervezas
importadas, con una participación inferior al 1% de las
ventas totales. Los países de procedencia de dichas
cervezas son Alemania,
México y
los Países Bajos. Asimismo, la Empresa viene
exportando cerveza (US$2 millones) a países como Estados Unidos,
Chile y Bolivia.
Producto del proceso de
consolidación regional que viene enfrentando la industria
cervecera, en el segundo semestre del 2002 se produjo el cambio de
accionistas que implicó una valorización de la
empresa UCPBJ
en US$1,500 millones, dos veces el patrimonio
contable y cinco veces las ventas anuales,
aproximadamente.
De esta forma, el principal accionista de Backus es el
Grupo colombiano Bavaria quien controla el 73.7% de las acciones con
derecho político y el 38% de las acciones con derecho
económico. El Grupo venezolano Cisneros posee el 23.8% de
las acciones con derecho político y el resto se reparte
entre pequeños accionistas peruanos. El grupo Bavaria es
la tercera empresa más grande a nivel Latinoamérica y ocupa el puesto 11 en el
mundo. Tiene el 98% del mercado colombiano, el 99% de Ecuador y el
87% en Panamá
El Grupo Backus hasta hace poco tiempo era el
único grupo cervecero del país que posee más
del 99% del mercado nacional a través de sus tres empresas
productoras: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston S.A.A. (82.8%), Cervesur (15.4%) y San Juan (1.8%). El
saldo (menos del 1% del mercado) es abastecido por cervezas
importadas principalmente de Holanda (Heineken), Alemania
(Holsten y Dressler), y México (Corona). Cuenta con una
amplia capacidad de producción descentralizada (10.3 millones
de Hl) distribuidas en seis plantas
productivas (incluyendo a sus subsidiarias Cervesur y
Cervecería San Juan), que le permite duplicar su actual
nivel de producción. Sus marcas
líderes son Cristal (56.1%), Pilsen Callao (20.6%) y
Cusqueña (9.3%).
1.2 Operaciones
El Grupo Backus controla el total de la
producción local de cerveza a través de tres
empresas: UCPBJ, Cervesur y Cervecería San Juan. Cuenta
con una capacidad total anual de producción de 10.3
millones de Hl. de cerveza distribuidas en seis plantas
productivas localizadas en distintas regiones del
país.
A diciembre 2003, la capacidad instalada utilizada de
cerveza ascendió a 61.1%, tal como se detalla en el
siguiente cuadro:
La capacidad productiva de Backus en aguas gaseosas es
de 1 millón de Hl. y en refrescos es de 2 millones de
Hl.
La planta de Ate es la que cuenta con la maquinaria y el
equipo más moderno, catalogándose como una de las
plantas más modernas de América
Latina. Desde su construcción en 1976 (inicia sus operaciones a
finales del 93) hasta el 2002 ha demandado inversiones
por US$219 millones. Las inversiones realizadas en el 2002
permitieron incrementar su capacidad de producción, de 3.9
a 5.0 millones de hectolitros. Durante el 2003, se
invirtió US$9.2 millones en la modernización de las
instalaciones de Ate y Motupe. Sus instalaciones le permiten casi
duplicar su producción actual sin requerimientos de
grandes inversiones adicionales.
UCPBJ es la principal empresa del Grupo con el 82.8% de
las ventas y abastece la zona norte y centro del país.
Cervesur con el 15.4% es el principal
proveedor de cerveza en la región sur y San Juan
con el 1.8% abastece la región
amazónica.
El Grupo Backus ofrece dos tipos de cervezas: la blanca
(98.1% de las ventas) y la cerveza negra (1.9%), siendo el
formato preferido con el 85% del mercado las botellas de 620 ml,
seguida por las botellas de 1.1 litros. Cabe mencionar que dichos
formatos se suelen vender en cajas de 12 botellas.
Entre las cervezas blancas que ofrece Unión de
Cervecerías Backus y Johnston están las marcas:
Cristal, Pilsen Callao, Cerveza Real y Pilsen Trujillo. Dentro de
las cervezas negras: Malta Morena y Malta Polar. La
Cervecería San Juan produce la cerveza blanca San Juan, y
la Compañía Cervecera del Sur produce la cervezas
blancas Cusqueña y Arequipeña y las maltas del
mismo nombre.
A continuación se presenta la
participación de mercado de las marcas más
importantes de cerveza, a diciembre 2004:
Otra de las grandes fortalezas de la
compañía es su eficiente sistema de
comercialización. Con el fin de garantizar
la eficiencia y
seguridad de la
distribución, la empresa ha mantenido como política adquirir los
inmuebles donde funcionan las distribuidoras y los
vehículos utilizados por éstas, los mismos que son
entregados en comodato. Actualmente, la Compañía
cuenta con 53 centros de distribución y 143 canales
mayoristas a nivel nacional. Además, mantiene una estructura
organizada de 550 territorios de venta con 535 vehículos
de reparto lo que le permite llegar a 294 mil puntos de venta
semanales en todo el Perú.
El Grupo Backus se caracteriza por tener una
integración vertical a través de sus empresas
afiliadas que le proveen total o parcialmente de malta, botellas,
cajas plásticas y etiquetas.
Sus insumos más importantes son
commodities que se adquieren en el mercado local e
internacional a precios y
calidad
competitivos.
El dominio total que
actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el mercado peruano,
podría verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso
de la Cervecera Brasileña Ambev, sexta
compañía productora de cerveza a nivel mundial. Sin
embargo, dada la sólida presencia de Backus en el mercado
nacional y su sólida situación financiera, Apoyo
& Asociados no espera que Ambev erosione
dramáticamente el mercado de Backus.
Actualmente Backus viene diseñando diferentes
estrategias para
enfrentar a su competidor, tales como segmentación de los productos de
acuerdo a su nicho específico de mercado, el
fortalecimiento del canal y el mejoramiento de sus
márgenes de producción vía la
racionalización de gastos.
1.3 Industria
La industria cervecera peruana ha sufrido
múltiples cambios a lo largo de los años.
Actualmente, el Grupo Backus controla el total de la
producción local de cerveza.
Fortalezas y Oportunidades
- Monopolio nacional
- Eficiente red de distribución
- Altas barreras al ingreso de
competidores. - Sólida posición financiera.
Debilidades y Amenazas
• Alta correlación con el PBI.
• Alta sensibilidad a cambios en la capacidad
adquisitiva de la población.
• Alta sensibilidad a cambios en el Impuesto
Selectivo al Consumo.
• Mayor competencia en el
sector tras el ingreso de Ambev.
1.4 AMBEV-PERÚ
AmBev es la mayor empresa de bebidas de América
Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del mundo. Esta
posición de líder
hace con que el producto
brasileño pueda competir con los gigantes del sector,
generando divisas para el
país y reconocimiento de excelencia de la
producción nacional.
A comienzos del 2003, la empresa brasileña Ambev
anunció su decisión de incursionar en el mercado
peruano, mediante la construcción de una planta de
producción de cerveza en Lima la misma que se espera
esté funcionando en el segundo semestre del
2004.
A principios de
marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera
compañía productora a nivel mundial,
adquirió el 57% de la compañía
brasileña AmBev, formando el mayor holding cervecero del
mundo, InterBev, la cual ocuparía el primer lugar en la
participación del volumen total de
cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del mercado
mundial.
Cabe resaltar, que a pesar de dicha fusión,
ambas compañías se mantendrán separadas,
aunque trabajando juntas y utilizando ambas capacidades para
explotar alternativas.
Entre las inversiones realizadas por Ambev en el
Perú, destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos
plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, así
como la franquicia de
Pepsi Co en Lima y el norte del país, lo cual
significó un desembolso de US$35 millones. Asimismo, a
comienzos del 2004, adquirió un terreno en Lima para la
construcción de su planta cervecera, la cual
tendría una capacidad para producir 1 millón de Hl
de cerveza al año, lo que representa el 16% del mercado
cervecero nacional.
Dicho proceso significará un desembolso total de
US$40 millones, que comprenden la adquisición del terreno,
las obras y la etapa pre-operativa. Estas adquisiciones le
permitirán a Ambev maximizar sinergias productivas,
logísticas y administrativas en los negocios de cerveza y
gaseosas y así competir en mejores condiciones con UCP
Backus y Johnston.
Cabe señalar que Backus mantiene una demanda contra
Ambev, para evitar que Indecopi autorice que Ambev pueda disponer
de los envases de cervezas de 620 ml que utiliza Backus para
envasar sus productos.
CAPITULO II
LA
GUERRA DE CERVEZAS
El negocio de las cervezas en el Perú estuvo
hasta hace poco dominado por la competencia entre las
clásicas Pilsen Callao y Cristal. Pero la cervecera Backus
y Johnston empezó a crecer, compró las empresas
regionales, y tomó el control
monopólico del mercado nacional. Pero los inversionistas
extranjeros ya tenían el ojo puesto en el Perú, y
así se desató una guerra entre ellos. Finalmente,
la empresa colombiana Bavaria se apoderó de Backus en
diciembre de 2002, pero el sabor de la victoria pronto se
volvería amargo.
2.2 El Outsider
Dos meses después de comprar Backus, Bavaria ya
tenía un nuevo competidor dispuesto a quitarle la
exclusividad del mercado peruano. El osado retador era la
brasileña AmBev, empresa que produce las cervezas
más vendidas de la región, entre ellas Brahma. Y
AmBev no estaba jugando, pues su gerente,
Carlos Bembhy, anunció que construirían su propia
fábrica en Lima, con una inversión de 80 millones de
dólares.
Según el diario La República en su
versión online, Bavaria no se encontraba en condiciones
favorables y enfrentar a la cervecera brasileña
sería muy difícil. Así, la calificadora de
riesgos "Duff
& Phelps" de Colombia
aseguró que la deuda de Bavaria era de 1, 891 millones de
dólares, consecuencia de sus nuevas adquisiciones en
América Latina.
La situación de AmBev en cambio era de solidez
económica, luego de una reciente fusión con la
corporación belga Interbrew. Además, poco antes
había comprado Quinsa, la fábrica Argentina de la
cerveza Quilmes, la más popular de este país. Todas
estas "victorias" le dieron mucha confianza a la brasileña
para incursionar en el Perú, sin imaginar que la guerra
podía ser más sucia de lo que esperaba.
Cuando AmBev empieza las negociaciones para la compra de
un terreno en Huachipa a fin de construir su fábrica, una
ola de invasores ocupó el lugar. El desalojo tomó
tiempo, y esto interrumpió las negociaciones hasta que la
policía finalmente logró desocupar el
lugar.
Pero este fue solo el comienzo de sus problemas.
Según La República online, cuando finalmente
cerraron la compra del terreno, un grupo de vecinos de la zona
interpuso 17 demandas contra la construcción, argumentando
posibles daños ambientales.
AmBev ganó los juicios pero era obvio que alguien
estaba detrás de los problemas de la brasileña:
Bavaria. El diario La República también hizo
público que Rodrigo Quispe, uno de los vecinos que
formuló las denuncias contra la construcción de la
fábrica fue multado por la policía cuando manejaba
un vehículo de Backus, de propiedad de
Bavaria.
La guerra recién empezaba.
2.3 La invasión
AmBev hizo públicas sus sospechas sobre la
participación de Bavaria en las demandas de Huachipa. Pero
su abogado, Valentín Paniagua Jara, finalmente
consiguió que el 14 de octubre de 2003 AmBev obtuviera el
permiso de construcción. Obviamente, Bavaria negó
cualquier responsabilidad en los incidentes que según
Carlos Bentín, ex gerente de Backus, eran simplemente mala
suerte de la outsider.
Los comunicados fueron y vinieron, y el tono de la
discusión fue subiendo, tornándose más
ácida. Cuando ya parecía una pelea de
callejón, AmBev pidió a Indecopi el uso de botellas
de 620 mililitros de color
ámbar, botellas en las que se envasan y comercializan
Cristal, Pilsen y Cuzqueña.
El Comité de Fabricantes de Cervezas, controlado
por la furiosa Bavaria, le negó el acceso a la outsider, y
solo por si acaso, acudieron también a Indecopi para
registrar las susodichas botellas. Pero Indecopi se
pronunció hasta tres veces para que el comité
reconsiderara su decisión, pero al no lograrlo acudieron
al Poder
Judicial.
2.4 Operación botella
AmBev se quejó ante Indecopi argumentando que
Backus ejercía una competencia
desleal. Además, presentó una medida cautelar
para prohibir al Comité de Fabricantes de cervezas que
transfiera el logo a las botellas, para que AmBev no pueda
usarlas.
Backus alegó y solicitó otra medida
cautelar para que Indecopi registre las botellas como propiedad
de Bavaria.
Pero, ¿por qué AmBev se pelea por las
botellas en lugar de fabricar otras? En el Perú circulan
más de 100 millones de botellas de 620 mililitros, y todas
son propiedad de Backus. Además, 85% de la cerveza que se
compra en el Perú es envasada en estas botellas, y de
obtener el permiso para usarlas, AmBev ya no tendría que
invertir millones de dólares en fabricación de
envases.
Cuando parecía que el pleito no podía ser
peor, el 15 de junio de 2004, el diario El Comercio
publicó como primicia las declaraciones de un testigo que
aseguraba que Bavaria habría pagado un soborno en 2002 a
un funcionario del Estado.
2.5 Guerra sucia
Tremendo lío. Hugo Durán, el testigo de El
Comercio, aseguró que Jaime Carbajal, "lobbista" de
Bavaria, pagó 2 millones de dólares de coima al
asesor presidencial César Almeyda. La razón:
quería que la Comisión Nacional Supervisora de
empresas y Valores
(Conasev) avalara la compra que hizo Bavaria del 24.6% de
acciones del Grupo Polar.
El documento clave que presentó El Comercio era
una copia de la bitácora del aeropuerto Albrook de
Panamá,
que asegura que antes de partir, Carbajal llevaba 1 millón
800 mil dólares en efectivo. Bavaria, indignada,
negó el soborno y buscó probar la falsedad del
documento, pero ante la Comisión de Fiscalización
del Congreso, Carbajal admitió que trajo dinero, pero
solo 680 mil dólares.
Pero Bavaria le dio la espalda a Carbajal asegurando que
el pago no fue transparente y que la empresa jamás le
pagaría a un contratista esa suma en efectivo para evadir
impuestos.
Carbajal fue despedido, y la cervecera prometió ejercer un
mayor control para que no se repita el incidente. Sin duda una
actitud muy
diferente a la que asumió Bavaria cuando lo negaba
todo.
2.6 La historia sin fin
La Quinta Sala de la Corte Superior de Lima
confirmó a fines de mayo la medida cautelar dictada por el
26 Juzgado Especializado en Civil en diciembre de 2004,
ordenándole a AmBev que "se abstenga de tomar
posesión por cualquier título de los envases de
vidrio de 620
mililitros de capacidad, color ámbar existentes en el
mercado".
Esta decisión es la segunda y final instancia en
este tipo de solicitudes cautelares. Se trata de la octava
oportunidad en que una autoridad
judicial o administrativa en el Perú falla a favor de
Backus y en contra de la actitud "parasitaria" de AmBev en
torno a las
botellas existentes en el mercado peruano y que pertenecen al
Grupo Backus.
En mayo de este año la Oficina De
Signos
Distintivos de INDECOPI concedió al Grupo Backus el
registro de la
Botella Cervecera Backus, reconociendo así el derecho
absoluto y exclusivo de uso de las dichosas botellas en
territorio peruano.
Según la opinión de Julio Luque, gerente
de Métrica, transmitida por CPN Radio el 1 de
junio de este año, la guerra de las cervezas finalmente se
decidirá en el canal de distribución y los puntos
de venta. Backus tiene actualmente seis plantas y centros de
distribución a nivel nacional, mientras que AmBev, nuevo
en este mercado, tiene solo una planta ubicada en Lima, punto
desde el cual empezará su distribución.
Parece ser que la guerra va a durar todavía un
buen tiempo, y finalmente seremos los consumidores quienes
decidamos quién gana. Suerte a ambos y ¡qué
gane el mejor!.
- El Perú tiene uno de los índices de
consumo anual de cerveza más bajos de la región.
En 2001 fue de 19,7 litros de cerveza por habitante, en 2002
fueron 21.9, y en el 2003 se quedó en 22
litros. - Es un mercado casi en pañales si se compara
con Venezuela,
donde se consume anualmente 70 litros de cerveza por habitante,
o Colombia, donde el consumo es de 55 litros. Brasil,
México y Argentina, tienen un índice per
cápita de consumo mayor, igual y menor de 40 litros
respectivamente. - Estas cifras proponen el reto de aumentar el consumo,
y probablemente al bajar el precio de la
cerveza gracias a la competencia, esto ocurra. Y es que el bajo
consumo no se debe exclusivamente a razones culturales y
hábitos, sino que el precio del producto es una variable
fundamental. Y en nuestro país, un poco más del
50% del precio que pagamos por una cerveza, son
impuestos. - Según Paul Nakamurakare, articulista de la
revista
Etecé, algunos analistas sostienen que la entrada de
AmBev al mercado local desatará una guerra de precios, y
esto obligará a Bavaria a bajar los precios de su
cerveza. - Ambas empresas aseguran que están
acostumbradas a la competencia dura y que no temen enfrentarse
a la otra. Pero el pronóstico indica que el gran ganador
de esta guerra seremos los consumidores, porque tendremos la
posibilidad de consumir más cerveza a menor precio,
¡salud por
eso!.
Corporación Backus & Johnston.
www.backus.com.pe
Asociación de Comercio Exterior
del Perú. Fuente Aduanas.
Diciembre 2004.
Consultora Apoyo. www.apoyo.com.pe
Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre
2005.
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www.americaeconomia.com
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Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
Cervecería Modelo.
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G. Stalk, P. Evans y L. Shulman. "Competing on
Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy". Harvard
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MARIA ESTHER ANDRADE ARANZANA
ESPECIALIDAD: NEGOCIOS INTERNACIONALES