La mercadotecnia en el mundo digital – Una adaptación al comercio electrónico

Partes: 1, 2, 3, 4

INTRODUCCION

El presente trabajo,
presentado en forma de grabación en disco compacto,
pretende proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como
de postgrado, los conocimientos teóricos y
prácticos fundamentales de la mercadotecnia y su
ubicación en el mundo digital. Este CD–libro,
diseñado especialmente para lectura por
computadora,
contiene los enunciados más modernos y las
prácticas más utilizadas en la nueva economía.

Se presentan casos prácticos que en la vida real
no tienen ninguna diferencia con lo que realmente ocurre en los
negocios,
tanto al nivel doméstico como internacional. El futuro
empresario
debe saber que todo proyecto
empresarial que no haya previamente elaborado un plan de mercado
constituye "un salto al vacío". Es como tratar de
emprender un viaje con un destino que no considera lo que existe
entre el sitio de origen y el (posible o imposible) sitio de
llegada.

Por lo tanto, la formación gerencial profesional
en este campo cobra más valor en la
medida que se entienda lo que aportan las técnicas
de mercadotecnia a la planificación empresarial en
general.

Los problemas de
la economía actual se harán más graves
debido a los efectos de la inflación, la escasez de
recursos, las
necesidades, deseos y gustos de los consumidores, los cambios en
los mercados, el
acelerado desarrollo de
las tecnologías y sus cambios significativos y las fuertes
presiones de la competencia al
nivel nacional e internacional. Este ambiente
dinámico requiere un conocimiento
avanzado de los principios de y
técnicas de mercadotecnia y poseer, además, la
adecuada capacidad para la toma de
decisiones.

Así, se concibe el marketing o
mercadotecnia como el proceso
primario de un proyecto a través del plan de
mercadotecnia, también conocido como plan de
marketing.

La combinación del concepto de
mercadotecnia integrada con el enfoque digital estratégico
hace que el presente trabajo bibliográfico, a
través de sus once capítulos, refleje la
intención del autor de hacer ver que la actividad
empresarial demanda la
aplicación de principios, formulación de políticas,
reglas y procedimientos
que le permitan alcanzar el objetivo
propuesto. Así, la
organización estará al nivel del manejo de
negocios de bienes /
servicios de
las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como
internacional.

Debe reconocerse que la filosofía de la
mercadotecnia, basada en una orientación hacia las
necesidades del cliente, se
mantiene en plena vigencia. La red digital incrementa y
hace ilimitada el área de acción
del marketing. Las técnicas de muestreo se
tornan insuficientes ante la amplitud molecularizada de la red.
La molecularización minimiza los márgenes de
errores estadísticos puesto que maximiza su alcance hacia
la población total.

La red no tiene limitaciones de carácter geográfico o
económico, de diferencia de idiomas, sexo o edad.
Este alcance ilimitado de la mercadotecnia digital es lo que
determina el poder de la
clientela; el cliente decide en virtud de una oferta que
él puede modificar de acuerdo a sus deseos y necesidades.
Este poder de la clientela es lo que torna al plan de
mercadotecnia en un factor determinante en la red digital de
valores y en
la creación de nuevos valores. El cliente, convertido en
molécula, no forma parte de una población finita
sino de una red
digital que va por la vía de la autopista de la información.

Como nota importante, es necesario reconocer que los
conocimientos que se pretenden transmitir en este trabajo son
generados por las experiencias adquiridas por el autor en
países como los Estados Unidos de
Norteamérica, Canadá, Argentina, Colombia,
Brasil y
Venezuela, en
materias de producción, comercialización y venta de productos de
consumo
masivo, cadenas de supermercados, sistema bancario
y financiero en general, negocio automotor y firmas de hotelería
y turismo. Tales
experiencias permiten apreciar la forma en que se produce la
comercialización y mercadeo de
bienes / servicios que define el estilo gerencial de cada
país en particular.

Asimismo, es importante destacar el avance incontenible
de la tendencia globalizadora, la cual traspasa las fronteras de
todos los países del globo terráqueo y que
constituye la base fundamental de la nueva economía y por
ende de la mercadotecnia digital. Como experiencia adicional, es
conveniente señalar las actividades académicas del
autor como profesor de
marketing
turístico, administración financiera y
formulación y evaluación
de proyectos en las Universidades Nacionales: Universidad de
Oriente; Universidad Francisco de Miranda; Universidad Nacional
Experimental de Guayana y Universidad Santa María (Puerto
Ordaz y la Isla de Margarita, Venezuela), brindaron gran
contribución a la formación del material
bibliográfico que se presenta en este trabajo.

Una razones de la utilización de Microsoft
Power Point y
Microsoft Word
para la trascripción de este trabajo, es garantizarle su
manejabilidad al usuario dentro de la versatilidad de
transformaciones de colores, fuentes, tipo
de papel y efectos que van más allá de los
aquí presentados. Conocimientos elementales de Windows 95 son
suficientes. A criterio del usuario puede ser transformado a
formatos de lenguaje de
hipertexto (HTML) o a Formato
de Documento Portátil (PDF).

Finalmente, es preciso agradecer la cooperación y
observaciones hechas al escrito original por los estudiantes de
pre y postgrado de las instituciones
universitarias mencionadas. Asimismo, las críticas
constructivas de los profesores de la Escuela de
Administración del Núcleo de Sucre y
del Proyecto de Carreras en Administración y Contaduría, y
Programa de
Postgrado en gerencia de la
Universidad de Guayana. De igual forma, se agradece a los
profesores del área de gerencia e informática del Programa de Postgrado en
Gerencia de la Universidad de Guayana, especialmente, a los
ingenieros Prof. Juan Carlos Corona y Prof. Domingo Quijada. Es
imprescindible reconocer el soporte técnico aportado por
el Ingeniero y TSU Carlos Brito por su valiosa asesoría en
materia
informática para la culminación y
presentación de una obra de alta calidad
tecnológica.

Para los efectos de aclaratoria de terminologías,
marketing y mercadotecnia son términos
sinónimos

R.E.B.M

Octubre, 2002

CAPITULO
I

LA MERCADOTECNIA Y LA VISION DEL
FUTURO

Los profesionales del mundo empresarial, en la medida
que el desarrollo así lo requiera, deberán
enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:

El cambio y
la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la
actividad humana
La necesidad de los negocios de mirar hacia el
futuro como consecuencia de la enorme aceleración del
cambio que se ha producido continuamente, durante los
últimos años y que prometen experimentar
cambios importantes en el futuro, sobre todo en los
siguientes aspectos:

Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y
comercialización de los bienes y /o
servicios.
Desarrollo de los medios de
distribución de bienes/ servicios,
transporte, comunicaciones y posición de la
competencia.
La ciencia y
la tecnología con respecto a los problemas
de las actividades empresariales
La reducción de la economía informal
debido a la formación de pequeñas empresas en
las comunidades.
La informática y los principios y
prácticas de la gerencia moderna aplicados a la
mercadotecnia, producción y comercialización de
bienes y servicios.
La economía digital y la
comercialización vía Internet en
la agilización de las operaciones
de mercadeo y producción. También la
facilitación y agilización de la compra de
documentos al
cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de
negocios.
Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre
las actividades económicas y su
planificación.
Los avances en la metodología de recolección,
procesamiento y análisis de datos
Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo
sustentable; globalización; economía,
gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen
una marcada influencia en la formulación de proyectos de
inversión.
La evolución de las finanzas y
comercio al nivel nacional e internacional y su incidencia en
las operaciones de las empresas productoras y / o
comercializadoras de bienes / servicios.

MISION
ORGANIZACIONAL

Antes que todo de entenderse que las actividades de
mercadotecnia pertenecen al mundo de las organizaciones,
por tanto:

Toda organización tiene una misión: acta constitutiva y
estatutos
Para cumplir su misión la
organización necesita captar recursos mediante el
proceso de intercambio.
La organización realizara intercambios con
numeroso publico: inversionistas, trabajadores, proveedores, clientes y
el medio
ambiente en general.
Él publica responderá a la
organización en términos de la imagen de la
organización.
la organización tomara medidas concretas
para mejorar la satisfacción hacia él
publico

La tabla I-1, muestra algunos
ejemplos de transacciones organizacionales.

ORGANIZACION

Determinación y establecimiento de la
estructura
organizaciones.
Dotación de los recursos necesarios y
apropiados para los desarrollos de los planes.
Sobre la base de los planes se establece la
estructura y distribuyen los recursos.
Agrupación de actividades de acuerdo a la
relación que guarden entre ellas.
Consideración de la misión
organizacional.
Diseño de procedimientos generales,
específicos y alternativas.
Operatividad de los recursos
La organización es el conjunto de recursos
con funciones
especificas hacia un fin general.

ORGANIZACIONES FORMALES E
INFORMALES

Organización formal: la constituyen el
conjunto de relaciones entre recursos regidos por principios y
normas
orientadas hacia el logro de un fin común
La aplicación de lo anterior
implica:

Autonomía
Coordinación
flexibilidad
Definición clara de objetivos.

Organización informal: la constituye cualquier
actividad de grupos sin
objetivos explícitos, incluye:

camarillas
subcamarillas
amigos íntimos y/ o fraternales
roscas
Grupos religiosos, político – partidistas y
subgrupos.
comportamiento social individual y de
grupos

MERCADOTECNIA Y
PRODUCCION

Casi todas las empresas comerciales ejecutan dos
funciones básicas: la producción / operaciones y la
mercadotecnia. La función de
la producción / operaciones consiste en proveer los
productos y los servicios. La función de la mercadotecnia
consiste en promover, vender y distribuir dichos productos y
servicios. La función de la
administración de producción / operaciones
consiste en planificar, organizar, dirigir y controlar las
actividades necesarias para proveer los productos y servicios. La
figura I-1 indica el flujo esquemático de las actividades
involucradas en la producción / operaciones en su forma
más concisa. Este conjunto de actividades determina la
cadena de valores.

En cualquiera actividad de producción, el
interés
primordial del gerente de
producción es el de suministrar los inputs (entradas). Los
inputs incluyen varias cosas: materias primas, maquinarias,
materiales de
operación, productos semi -terminados, edificios,
energía y mano de obra. Una vez que los inputs
están compilados, o ensamblados, la creación del
valor ocurre. El gerente de producción ha puesto la mayor
atención a esta etapa.

Algunos de los asuntos que deben ser atendidos mientras
los productos y los servicios están siendo fabricados son:
la organización de horarios, la asignación de
puestos diferentes, el control de la
calidad en la producción, la adaptación de nuevos y
mejores métodos para efectuar diversas labores, y el
manejo de
materiales dentro de la compañía.

La etapa final del proceso de producción /
operaciones consiste en la consumación de los outputs, o
sea, los productos y los servicios terminados. Estos productos y
servicios terminados quedan entonces disponibles para su
comercialización, o sea, la función de
mercadotecnia entra en acción para promoverlos, venderlos
y distribuirlos.

LA ACTIVIDAD DE MERCADOTECNIA Y EL
RESTO DE LA ORGANIZACIÓN.

En años anteriores, cada función de
la empresa
tenía la tendencia de verse separada de las otras
funciones de la organización, y podía actuar hasta
en forma independiente. Esta concepción puede ser
considerada como una oposición al concepto de la empresa
integrada. (ver figura I-2)

Las funciones especializadas son innecesarias cuando los
negocios son pequeños y los clientes escasos. En los
negocios modernos, aunque las funciones especializadas de
administración son independientes; las actividades
integradas de producción compras, personal y
desarrollo (I &D) y las finanzas son fundamentales para el
éxito
de los negocios.

Aunque se reconoce que las actividades de mercadotecnia
son necesarias para la superviverncia y éxito de los
negocios; este hecho noe una condición suficiente para el
éxito en ambientes competitivos. Así los enlaces
entre las diferentes funciones empresariales deben fortalecerse
de forma activa. La administarción de mercados debe
controlar la naturaleza de
sus mercados; debe determinar las necesidades de la clientela y
conocer las actividades de los competidores; de ests manera se
puede realizar un verdadero trabajo en equipo
en cada unidad o departamento de la
organización.

Así, un equipo integrado por diseñadoress,
ingenieros de producción, personal del departamento de
compras y otra unidades administrativas involoucradas debe
analizar tanto la información de mercadotecnia como los
datos de
investigación
de mercado. Así se obtendrá un valor integrado
que traiga produzaca como resultado mejores productos.

Adicionalmente, la planificación de las
innovaciones debe guardar consistencia con los requerimientos de
segmentos específicos del mercado (ver figura
I-3)

FIGURA I-2. Relaciones entre las funciones vitales
y la empresa

FIGURA I.3. Hexágono de
vínculos activos entre las
funciones vitales de la empresa (adaptado por el autor de
ChIsnal, 1996)

MERCADOTECNIA E
INFORMES DE
PRODUCCION

El departamento de mercadotecnia influencia
constantemente la administración de producción
mediante el suministro de la información que se especifica
a continuación:

Esta información es necesaria para la
planificación eficaz de la cantidad que se debe
producir en el futuro y así, se pueden establecer
programas de
producción de manera que se prevean futuras
fluctuaciones en la demanda.
Pronósticos de Ventas
relacionados con los niveles de demanda futura.
Esta información constituye un punto
básico en la administración de la
producción porque determina las cantidades que deben
producirse y cuales productos o servicios deben ser
producidos. En este sentido las ordenes de ventas le brindan
al gerente de producción la oportunidad de ejercer su
autoridad
para iniciar la producción de los productos asignados
y determinar la cantidad y el tiempo a
ser entregados.
Información
pertinente a las ordenes de ventas
El gerente de producción necesita esta
información para planear cuales maquinas, hombres,
herramientas, procesos,
y demás componentes del sistema de producción
se habrán de usar para satisfacer los requisitos de
calidad.
Los requisitos de calidad del
cliente
Nuevos productos y
procesos

En la mayoría de las compañías, el
gerente adquiere la mayor parte de sus ideas para nuevos
productos por medio del departamento de mercadotecnia. Este
departamento, a su vez, adquiere sus ideas a través de sus
clientes y estudio de la competencia. Cuando estas nuevas ideas
son implementadas, es común observar un cambio radical en
el sistema de producción.

COMUNICACIÓN EN RED Y LA
RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE

La comunicación en red permite acortar la
distancia entre el productor y el cliente. La
información inmediata transmitida a través de la
red, tanto del productor al cliente como del cliente al
productor, facilita y agiliza el proceso de intercambio. No
obstante, este proceso de comunicación electrónica debe generar confianza a los
clientes. Consecuentemente, si los clientes dudan de la
integridad del negocio, no tendrán los bienes /
servicios que quieren, caerán en una gran
confusión y no adquirirán el producto
ofrecido.

Por tal razón, el diseño del sitio web cobra mayor
importancia; debe ser atractivo y generador de confianza y
representar más que una excelente apariencia. En otras
palabras, cuando los clientes escogen el sitio pueden ver lo
que desean de forma inmediata; aspectos referentes a l
producto; tales como:

Estilo del producto
Información
Tipos de productos (bienes /
servicios)
Beneficios de los bienes /
servicios

En vista de que el departamento de mercadotecnia es el
componente de la firma que esta en contacto directo con los
clientes, mediante vía electrónica. Con gran
rapidez informaciones sobre las quejas relacionadas con los
productos que ahí se reciben pueden ser dirigidas al
departamento de producción por los mismos empleados de
mercadeo.

En muchas ocasiones, los clientes pueden encontrar
características en el producto que podrían crear
problemas al ser usados. Si mercadotecnia pudiera brindarle esta
información al gerente de producción, y el a la vez
corrigiera el problema, el resultado seria una menor cantidad de
clientes insatisfechos y un mayor volumen de ventas
en el largo plazo.

A pesar que el gerente de producción recibe
información relevante del departamento de mercadotecnia,
sus funciones demandan mucho mas que escuchar o recibir la
información proveniente del personal de
comercialización. Por ejemplo, el gerente de
producción transmite información respecto a
cuándo las ordenes deben ser completadas, cuándo
deben ser despachadas, cuáles son las capacidades de
producción a los niveles de calidad, cuáles
materiales deben emplearse, cómo deben emplearse,
cómo debe usar el cliente el producto terminado, entre
otros rubros informativos.

La mejor oferta de los productos (bienes
/ servicios)

Los clientes deben recibir las opciones y la calidad que
esperan, para satisfacer sus necesidades y deseos.
Así:

Debe existir la seguridad
de que la firma y el producto están realmente
disponibles. El gerente y su personal deben estar presentes
en el establecimiento en forma, al menos,
virtual.
Los artículos deben estar en existencia y
los productos deben ser entregados. El incumplimiento en la
entrega de un bien o servicio
puede destruir a un negocio.
El cliente debe recibir los bienes o servicios que
ha solicitado
El cliente no debe recibir la mercancía
dañada.
El cliente no debe tener problemas para obtener el
reembolso de su dinero por
bienes devueltos por causas justificadas.
La publicidad
no puede ser falsa o engañosa.

EL PROYECTO MARKET 2000

La apariencia de los mensajes enviados por correo
electrónico ejerce gran influencia sobre la
decisión de la clientela de comprar o no comprar un
producto. Sin embargo debe considerarse la capacidad de los
clientes destinatarios de correos electrónicos para
recibir los correos. Pueden distinguirse dos tipos de correos
electrónicos. Así, pueden distinguirse dos
modalidades de correo electrónico; Correo
electrónico basado en texto y
correo electrónico basado en formato de Lenguaje de
Marcas de
Hipertexto mejor conocido como HTML

Correo electrónico
basado en texto.

Este tipo de mensaje es el más sencillo y puede
ser utilizado aun con aquellos clientes que no tengan capacidad
para soportar mensajes con formato de lenguaje de marcas de
hipertexto (HTML). No obstante, en la actualidad cada vez se
incrementa el número de clientes con capacidad para
asimilar el formato HTML. La figura I-4 muestra lo un ejemplo de
formato basado en texto. En el modelo basado
en texto la legibilidad es lo más importante y no debe ser
abarrotado ni confuso

FIGURA I-4. Modelo de formato basado
en texto

Figura I-4 El formato de lenguaje basado en
texto

Es el mensaje electrónico de mejor apariencia. No
obstante, no todos los usuarios tienen la disponibilidad para
este tipo de formato (figura I.5)

Figura I-5. Modelo de formato
HTML

El modelo Market 2000

Market 2000 representa el proyecto con mayor futuro en
el ámbito del comercio electrónico en Internet. El
comercio electrónico es la máxima revolución
comercial en la actualidad. Todo ser humana desea "abordar el
jet" del comercio electrónico. Empresas como Yahoo.
Hotmail, Amazon y eBay, con pocos años de vida, han
superado a otras consideradas monstruos difíciles de
derrotar.

Todos desean aprovechar la
oportunidad de internet, con un trabajo desde su propia casa,
que requiera pocas horas ejecutarlo y ganar grandes fortunas; o
al menos un sueldo que le permita llevar una vida
holgada

Brenda
Kienan

Sin embargo, el gran problema consiste en que el formato
HTMLes el de mejor apariencia pero no está disponible para
todos los integrantes de la red de bido a restricciones de
capacidad de los sistemas que
utilicen.

Los conceptos de Opt in y Opt
out

Estos conceptos están relacionados con las
opciones el hecho de pertenecer ó no a una lista de
correos. Es factible pensar que todo cliente que formule una
consulta o efectué una compra en el sitio web está
obviamente interesado en el producto y que aceptará el
estilo de publicidad con agrado. No obstante, si se investiga al
respecto se obtendrá una mejor respuesta de los
destinatarios de correo electrónico que escojan la
opción Opt In de figurar en forma automática
en la lista de correo electrónico. Mientras que la
opción Opt Out sería utilizada por aquellos
destinatarios que no quieran ser molestados. Usualmente estas
opciones figuran en los mensajes electrónicos recibidos
por los clientes. Para lograr las suscripciones Opt in es
necesario estimular a la clientela; para ello es necesario
ofrecerles valores significativos a cambio de su interés.
Debe entenderse que se está vendiendo un producto en un
mercado antes que en la proyección de una
tecnología de mercadeo.

CAPITULO
II

LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LA NUEVA
ECONOMÍA

Cada vez se hace más notorio el cambio de la
economía
mundial a causa de la revolución enmarcada dentro del
proceso de globalización. Esta era, la cual puede ser
catalogada como "era de la Inteligencia
en" se caracteriza por una economía digital sin un flujo
de información físico. Los dinero en efectivo,
facturas con múltiples copias, documentación de embarque, informes de
gestión, reuniones de ejecutivos,
comunicaciones por vía telefónica, uso de la radio y
televisión
y correo directo para publicidad comercial.

En la nueva economía toda forma de
información es digital, representada por bits
almacenados en computadoras, procesándose a la
velocidad
de la luz a
través de las redes.
La nueva economía es también una
economía de conocimiento de sobre la base del "saber-
como" (know-how) de los seres humanos a todos los productos y
como se elaboran.
En la nueva economía el cerebro
aporta más que la fuerza
física
a la formación del valor agregado económico.
Así, por ejemplo, muchas labores agrícolas e
industriales se convierten en trabajo de
conocimiento.
El contenido de conocimiento de los productos no
inteligentes crece en muchas formas. En la economía
digital, el futuro se construye agregando ideas a los
productos y transformar las nuevas ideas en productos
novedosos.
La estructura general de la economía muestra
serios signos de
transformación. La emergencia de un nuevo sector
industrial, a consecuencia de la convergencia de
tecnologías en la computación, comunicaciones, formas de
entretenimiento y medios de información (contenido. La
figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologías en
la nueva economía.

Figura II.1 Convergencia de
tecnologías

Fuente: New Paradigm Learning
Corporation; en Tapscott (1997)

MERCADOTECNIA Y MERCADO
DIGITAL

Es engañoso pensar que
cualquier producto, por insignificante que sea, que se oferte en
la red ya está vendido.

Don
Tapscott

La economía constituye una de las fuerzas
ambientales de más peso en el sistema moderno de
marketing. En consecuencia, la actividad de mercadotecnia es
participante en primer orden del sistema económico digital
en todos sus componentes; desde la fase de investigación hasta la plena
satisfacción de las necesidades del consumidor. En
este respecto, la existencia de páginas
Web y correos electrónicos, permite:

El Intercambio de informaciones completas e
inclusive la verificación de oportunidades para la
adquisición de bienes y/ o servicios de cualquier
naturaleza.
Verificación de precios y
tarifas de bienes y / o servicios, efectuar los pagos e
incluyendo formas de financiamiento.
Obtención de información de la
organización proveedora de bienes / servicios,
ubicación geográfica en forma personal; no a
través de los intermediarios.
Paisajes naturales, vegetación, clima,
población, idiomas, servicios básicos y
complementarios.
En el mercado, las páginas Web de las
grandes corporaciones y comerciantes minoristas de viajes
permiten obtener información sobre tarifas, descuentos
en temporadas, alances y características de la oferta.
El objetivo fundamental es la presentación de una
visión completa de las instalaciones y servicios
ofrecidos a los clientes actuales y potenciales.
Las comunicaciones entre los proveedores de
servicios y el control de los consumidores en cuanto a pagos
y órdenes de compra se hacen cada vez más
estrechas y tienden a reducir al mínimo el proceso de
intermediación. Esto reduce el número de
canales de
distribución y reduce los costos de
operación a los promotores y presenta mayores
oportunidades de ofrecer descuentos a los consumidores
actuales y potenciales.
La interacción directa ente el proveedor y
el cliente reduce las actividades de los intermediarios. En
este sentido, los intermediarios deberán participar en
la planificación de actividades de producción y
distribución de bienes / servicios en calidad de
socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan
simples transacciones de ventas.
En la economía digital, los intermediarios
necesitan recorrer la cadena alimentaria (red digital del
valor) en la búsqueda de nuevas formas de crear valor
para los clientes.
Para evitar caer en la desintermediación
(excluido de los canales de distribución) los
componentes de los canales de distribución
(intermediarios) deben efectuar cambios en sus estilos
gerenciales que los adapten a la nueva economía. En
la

economía tradicional, el negocio de
producción y venta de bienes / servicios )
proporcionó valor durante décadas. En la
economía digital se requiere la creación de un
nuevo valor.

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Del consenso de la mayoría de los escritores la
mercadotecnia aplicada, puede definirse de la siguiente
manera:

La mercadotecnia es una actividad
humana que adapta de forma sistemática y coordinada las
políticas de las empresas privadas o estatales en el plano
local, regional, nacional e internacional, para la
satisfacción óptima de las necesidades y los deseos
de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado
beneficio a través de la facilitación de la
comercialización de bienes y servicios.

La mercadotecnia significa el trabajo con
mercados. Esta definición conlleva el mismo significado
del concepto universalizado de mercadotecnia o marketing aplicado
a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer
a los consumidores de bienes y / o servicios deben satisfacer en
forma óptima a tales consumidores.

El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la
lógica
del concepto de ventas debido a las siguientes
razones:

El concepto de ventas parte de los productos o
servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que
la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo
vendedor y la promoción para estimular un volumen
conveniente de ventas.
El concepto de Mercadotecnia se deriva de los
clientes actuales y potenciales de la empresa así como
de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado
de productos y programas para satisfacer estas necesidades y,
en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con
la satisfacción o creación de satisfacciones a
los clientes.

La tabla II-1 presenta una comparación entre los
conceptos de ventas, mercadotecnia tradicional y mercadotecnia
digital.

Tabla II-1.
Comparación entre los conceptos de ventas, mercadotecnia y
mercadotecnia digital

FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Dirección de
Mercadotecnia.

En resumen:

La actividad vendedora se concentra
sobre las necesidades del vendedor; la Mercadotecnia sobre las
necesidades del cliente.

Philip
Kotler

FORMAS DE ORIENTACION HACIA EL
CLIENTE

Según el concepto de
Mercadotecnia:

En la empresa quien manda es el consumidor, "lo que
el cliente quiere lo obtiene".
El cliente está en la parte superior de la
gráfica de la organización (Organigrama).
Toda organización empresarial debe preferir
el derecho a un mercado que el derecho a una
planta.
Debe mirarse a la empresa con los ojos del
consumidor.
En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio
que resulte de fácil producción, debe
investigarse sobre lo que está dispuesto a comprar el
consumidor. La creatividad se aplicaría más
inteligentemente si la empresa orienta su producto / servicio
hacia los deseos y necesidades del consumidor que hacia sus
propios productos / servicios.

LA FILOSOFIA DE
LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia, además de ser una
función gerencial, se caracteriza por su filosofía
de negocios.

La mercadotecnia está inspirada en prestar
un buen servicio a los clientes, de manera que adquieran o
continúen adquiriendo los bienes y servicios
ofrecidos por productores y distribuidores
competitivos
La orientación hacia
el cliente es la principal motivación de las organizaciones
productoras y comercializadoras de bienes / servicios;
¡sin clientes no hay negocio!
Peter M.
Chisnall
Como filosofía de
negocios.
Como función
gerencial

La mercadotecnia es una función especializada de
la administración de negocios y es un factor fundamental
en la formación de negocios lucrativos. En sus inicios, el
dueño o el gerente general deben desempeñar
múltiples responsabilidades; pero con el crecimiento de la
organización, la mercadotecnia se torna más
compleja. En consecuencia, se necesita de una gerencia
especializada. De allí relevancia de la gerencia de
mercadotecnia.

CAPITULO III

MERCADOTECNIA DIGITAL, CADENA DE VALORES Y RED
DIGITAL DEL VALOR

La noción de cadena de valores implica que las
organizaciones obtengan insumos de los proveedores agregan
valor a través del proceso productivo y crean productos,
que a su vez son consumidos por otros. Así mediante el
buen manejo de los proveedores y sus costos, de sus habilidades
gerenciales características y ser consistentes en forma
efectiva con las necesidades y deseos de los consumidores se
pueden crear productos / servicios que pudieran comercializarse
con éxito.

Este concepto es de factible aplicación a las
relaciones dentro de las organizaciones; tales como, el
intercambio de fondos, información y conocimiento
información mediante la utilización de
instrumentos materiales como cartas,
informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos,
propuestas, cheques,
reuniones personales y llamadas telefónicas. Utilizando
estos criterios, el sistema de computación es interno
para cada empresa

El concepto de red digital del valor obliga a una
reformulación del criterio de cadena de valores. Este
planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en
los negocios se convierten en digitales en las redes. Los
sistemas se expanden mas allá de la empresa y llegan a
cubrir clientes, proveedores, otros socios y competidores,
organizaciones gubernamentales, instituciones con o sin fines
de lucro y todo aquellos entes que puedan participar en las
operaciones turísticas y hoteleras. Por este medio, los
intercambios materiales se convierten en virtuales y las
transacciones de negocios se convierten en flujos de
información en un sistema global de redes.
En la operaciones de negocios, cuando el intercambio
de información se hace por vía
electrónica, ocurre una gran diversidad de cambios en la
esencia de las comunicaciones humanas y organizacionales. Estos
cambios optimizan la viabilidad de los tipos de relaciones
entre las organizaciones y las personas. Así, la cadena
de valores se transforma en una red de valores en la medida que
se hagan posibles nuevas relaciones. Todo esto significa que el
cambio de lo físico a lo virtual va mas allá de
los beneficios de la reducción de costos; viene a ser la
resultante de una mayor velocidad en las comunicaciones y del
suministro de información oportuna a los integrantes de
la red.
En la nueva economía (economía
digital), con la creación interorganizacional del valor,
los sistemas computarizados intercorporativos permiten nuevos
tipos de asociaciones para crear nuevos productos y servicios.
Cuando la red se convierta en una autopista y su capacidad
(ancho de banda) se multiplique de la misma manera se
incrementaran las oportunidades en los negocios.
La cadena de valores se convierte en una red digital
de valores para que las organizaciones, mediante la
tecnología, puedan abarcar a sus consumidores,
proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones
virtuales en la autopista de información están
compitiendo en una economía digital.

Las figuras III-1 y III-2 ilustran los conceptos de
cadena de valores y red digital de valores.

Figura III-1
Cadena de valores – Flujo material de
información

Figura III-2. La
red digital de valores – Flujo digital de
información: valor generado.

EL ACTUAL RETO DEL MARKETING ANTE LOS
DOCE TOPICOS

MAS RELEVANTES DE LA NUEVA
ECONOMIA

A continuación se presenta un listado de los doce
tópicos más relevantes que distinguen la
economía digital de la economía
tradicional.

El
Conocimiento: La economía digital es una
economía de conocimiento, se manifiesta en accesorios
inteligentes; tales como tarjetas,
teléfonos, vehículos, radios y tocadiscos,
entre muchos otros. Se distingue el hecho de que la mano de
obra no representa un insumo primario.
Digitalización: La nueva
economía es digital. hay un salto de lo
analógico o material en la nueva economía la
información es digital.
Virtualización: En la medida que la
información cambie de analógica a digital, los
componentes materiales se convertirán en virtuales,
cambiando el comportamiento de la economía, los
tipos de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza
de la actividad económica en sí misma;
así se tienen ejemplos como: agencias de viaje
virtuales, oficina
virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en los
procesos eleccionarios, centro comercial virtual, entre
muchas modalidades de virtualización.
Molecularización: La
economía digital es molecular. Mientras que la antigua
forma de organización empresarial está en
proceso de desaparición al tender a ser reemplazada
por moléculas dinámicas y multitudes de
personas naturales y jurídicas que conforman la base
de la actividad económica. La empresa no
necesariamente desaparece, pero se transforma. Lo colectivo
se convierte en molecular en todos los ambientes de la vida
económica y social.
Interconexión
en red y creación de bienestar: El hecho de que
la nueva economía sea una economía en red la
habilita para la integración de moléculas
(entes participantes en la red) en conjuntos que se interconectan para la
creación de bienestar. Esto a causa del cambio de
redes analógicas a digitales; con lo cual se logra
integración de datos, textos, audio, imagen y
video. La empresa interconectada en red
alcanzará una gran extensión de la
corporación virtual debido a que facilitará
el acceso a los socios externos de negocios, una constante
reestructuración de las relaciones entre las
organizaciones y un incremento bastante notorio en el uso
del outsourcing. La empresa interconectada en
red tendrá el comportamiento de la Internet, en la
que es factible la participación colectiva y el
esfuerzo total es mayor que la suma de los esfuerzos de las
partes.
Aproximadamente un 20% de los pasajeros compra sus
tickets de vuelo directamente en las aerolíneas. En
breve, los tickets desaparecerán en la medida que
los procesos se hagan digitales. Por tanto, es necesario
que los agentes se conviertan en asesores de viajes que
proporcionan nuevos servicios con la consiguiente
creación de nuevo valor. Así pueden
convertirse en planificadores de convenciones que ayuden a
la realización de reuniones de alta calidad,
asegurando los mejores descuentos por parte de los hoteles y líneas
aéreas.
Desintermediación:
Las funciones de intermediación (canales de
distribución) tienden a desaparecer a través de
las redes digitales. En consecuencia, las organizaciones,
funciones y agentes intermediarios necesitan subir en la
cadena
alimenticia (red digital de valores) para la
generación de un nuevo valor o tendrán que
abandonar el mercado de intermediarios. Este problema lo
están enfrentando las agencias de viaje.
Convergencia: En la
economía digital, el sector económico
más poderoso lo generan tres industrias
convergentes que a su vez aportan la infraestructura para la
creación de riqueza en todos los sectores. El sector
de los nuevos medios de
comunicación, el cual ha desplazado al sector
automotor como sector predominante, ha dado origen a tres
industrias como producto de la convergencia de las
tecnologías digitales: computación,
comunicaciones y contenido (empresas de entretenimiento,
redes de transmisión y editores -. Las empresas
más exitosas son aquellas con experiencia en software,
servicios y contenido basado en las comunicaciones
digitales.
Innovación: La
economía digital tiene sus bases en la innovación. Un buen comerciante debe
causar la obsolescencia de sus productos, de lo contrario lo
harán sus competidores. Si un empresario acaba de
desarrollar un gran producto, debe producir uno mejor que
haga obsoleto al primero. Un impulsor clave de la nueva
economía es la innovación, cuyo concepto
incluye el compromiso con la continua renovación de
productos, sistemas, procesos, marketing y
personal.
Autosuficiencia: En la
economía digital se acorta la distancia entre
consumidores y productores, de tal manera que es posible ser
productor y consumidor al mismo tiempo. Así, la
producción masiva es reemplazada por la
individualización en maza. Los productores deben crear
bienes / servicios específicos que reflejan las
necesidades y gustos de los consumidores individuales.
Así, en el negocio turístico los consumidores
se involucran en la producción de sus propios paquetes
de viaje y el vendedor debe estar en capacidad de prepararlo,
desde el medio de transporte hasta los mecanismos de alimentación y
alojamiento.
Inmediatez: En la nueva
economía la inmediatez se convierte en un impulsor y
variable decisiva en la actividad económica y
éxito de la organización. Por tal
razón los ciclos de vida de los productos tienden a
ser reducidos. La nueva organización es una
empresa de tiempo real. La cual en forma permanente y
de inmediato se ajusta a las condiciones cambiantes de los
negocios a través de la inmediatez de la
información. En el caso de productos inventariables
se reducen los costos del almacenaje ya que el consumidor
recibe el bien sin pasar por los almacenes
del proveedor. En los casos de los viajes el consumidor
tiene respuesta inmediata sobre el viaje que el mismo
produjo; incluyendo, atracciones, transporte y externo e
interno, alojamiento y alimentación.
El trabajo se torna global con la
explotación de las ventajas en costos de los
factores tradicionales de producción como mano de
obra y materias primas. La
globalización está revolucionando el
concepto de estado
nación; este hecho se demuestra en
las nuevas regiones y estructuras político –
económicas como en el caso de la unión
europea. Así, en la medida que ocurre la
globalización de la economía se impone una
gerencia que esté continuamente en proceso de
renovación. Las alianzas para fines
específicos, la asociación
estratégica, y especialmente, la tecnología de la información
serán vitales para el futuro. La
globalización es simultáneamente causa y
efecto puesto que está impulsada y a su vez impulsa
la nueva tecnología que conduce a la acción
global.
Globalización:
La economía digital es una economía global. El
mundo geopolítico bipolar ha desaparecido siendo
velozmente sustituido a un universo
global novedoso, dinámico y de rápida
renovación tecnológica; lo mismo ha sucedido
con la destrucción progresiva de las barreras
económicas; Esta revolución está
directamente relacionada con la aparición de la nueva
economía. El
conocimiento no tiene límites, por consiguiente no existe
conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la
transformación del conocimiento en el recurso
más relevante solo existe una economía
universal, independientemente de que la empresa como entidad
opere en un escenario nacional, regional o local. Los
clientes globales demandan productos globales.
Discordancia:
La nueva economía causa el nacimiento de serios
problemas
sociales sin precedentes que potencialmente causan
traumas y conflictos
masivos. Se afectan los sistemas políticos
tradicionales, la privacidad del individuo,
la calidad de
vida y el futuro proceso democrático mismo. El
choque de las viejas culturas con las nuevas
contribuiría a la desconfiguración de las
estructuras e instituciones. En la nueva
economía a medida que el capital
intelectual represente el recurso de más alto
valor, los medios de producción se desplazan de la
planta física de la empresa hacia la mente innovadora
de los trabajadores del conocimiento, por su creación
de valor.

MERCADOTECNIA Y
TECNOLOGIA

Pese al desarrollo de la tecnología, el cual se
vislumbra de magnitudes incalculables, la mercadotecnia siempre
conservará su filosofía de orientación hacia
el cliente. La tecnología contribuye a la reducción
de los costos de la intermediación, a una mayor, eficiente
y efectiva participación en el mercado debido a más
facilidades de penetración. Los clientes aprenden a ser
más selectivos y los productos de mayor calidad, debido a
su gran volumen de ventas, tienden a ser los menos costosos.
Así, las empresa aumentan su volumen de producción
y ventas, mientras que el cliente incrementa su poder de compra
debido a que el dinero
adquiere un mayor poder adquisitivo.

De acuerdo a lo anterior, los conceptos de mercadotecnia
se conservan intactos, con el cliente en el tope de la
organización, y las empresas tienden a buscar la
combinaciones óptimas de calidad con productividad.
Así, existirían proveedores más efectivos y
eficientes en un mercado con clientes más satisfechos con
sus compras.

EL COMERCIO
ELECTRONICO

Se denomina comercio electrónico (e-commerce) a la
venta de productos y servicios utilizando Internet. Las firmas de
comercio electrónico facilitan la negociación de:

Títulos y valores
Libros y discos compactos
Hardware y software informático
Boletos de líneas aéreas
Habitaciones en hoteles
Bienes / servicios en subastas
electrónicas
Muebles y enseres del hogar y de
negocios
Vehículos automotores
Paquetes turísticos
Servicios profesionales de cualquier
naturaleza.

Los servicios de
Internet en el comercio electrónico

Los servicios de Internet para personas y organizaciones
están a cargo de proveedores de servicios de Internet
(ISP). Tales servicios facilitan conexiones con Internet mediante
la utilización de diversos medios; tale como cables
telefónicos, telefonía
celular, televisión por cable y por satélite,
redes de satélites
de órbita terrestre baja (LEO). Se incluyen en los ISP:
Earthlinnk, Microsoft Net Work, Prodigy y MindSpring.

LAS ESTRATEGIAS DEL
MERCADO DIGITAL

Y MARKETING MIX
DIGITAL

No basta la conexión en Internet para tener
garantizado el éxito. La satisfacción del cliente
continua y continuará siendo el objetivo de la
mercadotecnia aunque la venta del producto / servicio se realice
por la vía del comercio electrónico. En
consecuencia es necesario que el plan de mercado contemple las
siguientes estrategias:

Debe prestarse más atención a la
tecnología. Por atender prioritariamente a la
tecnología el mercado puede perderse de vista. El
estudio de
mercado determina si los ingresos
serán suficientes para justificar la inversión. No obstante, el
desafío radica en que aunque los ingresos al principio
puedan ser bastante reducidos, la elevadas y aceleradas tasas
de crecimiento pueden construir un mercado significativamente
rentable en el futuro inmediato. Debe tomarse en
consideración que a través de la red es
más fácil investigar la competencia, sus
productos, clientela a la cual van dirigidos sus productos y
sus estrategias de ventas.
Estudios de mercado.
La firma debe deshacerse de los costos sin valor
agregado sin restar valor a los clientes. Así, la
definición y cuantificación de la clientela
puede reducir al mínimo los costos de
administración, depreciación, almacenamiento, comunicaciones y transporte.
Asimismo, se debe educar a los clientes actuales y
potenciales sobre una mejor forma de comprar.
Tecnología web para
un proceso comercial más efectivo
La organización debe asegurar que los
clientes, mediante incentivos,
conserven el interés en regresar constantemente a
consumir sus productos. Una de la formas más efectivas
es el mantenimiento de una comunicación
estrecha con los clientes. Así, una parte del sistema
permite al cliente atender sus propios problemas de atención al cliente; mientras que otra
parte le facilita la adquisición de equipo digital sin
la participación del elemento humano. Finalmente, otra
parte permite al cliente consultar sobre la producción
del bien / servicio, entrega y realización del
pago.
Permanente lealtad de la
clientela
Las barreras de ingreso a los segmentos de ventas
deben ser construidas tanto al nivel de competencia como de
competitividad. El prestigio de la firma y su
base de costos constituyen las bases fundamentales para la
consolidación de las barreras de ingresos. La imagen
de la firma, la calidad de sus productos y la fijación
de precios competitivos deciden su posición en el
mercado. Las barreras más relevantes para el ingreso
están constituidas por la innovación tecnológica, el
acceso a la distribución y los costos
implícitos en la transición para los
clientes.
Construcción de
barreras de ingreso
Asociación en red.

El acceso a los clientes se incrementa a través
del establecimiento de sociedades
debido a que permite la expansión de la cuota de mercado
de la organización. Así, las diferentes modalidades
de asociaciones; tales como, alianzas estratégicas y
fusiones han
demostrado capacidad para aumentar el número de clientes y
asegurar a los clientes actuales.

Figura III.3. Estrategias para el
éxito integral

CAPITULO IV

MERCADOTECNIA EN INTERNET

EL ELEMENTO HUMANO EN LA NUEVA
ECONOMIA

Es importante ubicar la mercadotecnia en la nueva
economía. Si las técnicas de marketing no marchan a
la par de los desarrollos de la tecnología para hacer
negocios en la red digital, los especialistas en mercadeo
estarían en una seria desventaja con los hábiles
publicistas que trabajan con Internet. Esto significa que una de
las funciones de mercadotecnia, específicamente
publicidad, estaría sustituyendo la labor de marketing de
la firma en su totalidad. Así, es posible observar que no
basta figurar en Internet para asegurar el éxito del
negocio. Los filtros de correos no deseados se encargan de esta
labor. Es cierto que los correos electrónicos son de
accesibilidad universal; sin embargo también están
sujetos a las siguientes restricciones:

La mayoría de las personas naturales
experimentan restricciones en la capacidad de almacenamiento
de sus correos electrónicos. En consecuencia, los
mensajes son devueltos a los remitentes y posiblemente la
capacidad no esté liberada cuando se
reenvíen.
Capacidad de almacenamiento del
correo electrónico receptor:
Muchos clientes son atiborrados de ofertas que no
son de su interés y el cliente lo filtra como correo
no deseado. Ni siquiera lo recibe. Esta modalidad ha resuelto
un serio problema en el servicio postal nacional de muchos
países. Los buzones de correo se convertía n en
una masa de material de publicidad; tal material, en un alto
porcentaje, no era de interés de los receptores de la
información.
Filtros de correo no
deseado.
En este caso se encuentran aquellos clientes que
clientes que reciben mensajes, cuyo asunto no es
suficientemente convincente, optando por su
eliminación sin previamente haberlos
examinado.
Mensajes electrónicos
recibidos y no leídos
En este caso se encuentran aquellos clientes que
reciben los mensajes, obtienen la información, pero no
envían respuesta alguna.
Mensajes
electrónicos recibidos y no respondidos
Normalmente esto se debe a que los clientes no
cumplen con ciertos requisitos; tales como, falta de
posesión de tarjeta de crédito vigente con límite de
cargos aceptables. Otra causa puede ser porque en las
solicitudes de compra o afiliación se suministran
datos incompletos, o sus ingresos familiares no son
consistentes con los estándares
establecidos.
Correos respondidos, que no
merecen atención y son descalificados
automáticamente por el sistema.
Correos recibidos en idiomas
diferentes al del emisor o del destinatario.

La barrera del idioma pudiera constituir un
obstáculo para las transacciones en Internet. No obstante,
la tecnología digital ha permitido el desarrollo de
paquetes de software de traducción que permiten resolver este
problema en cualquier idioma conocido, siempre que esté en
la lista de idiomas del paquete de traducción. Uno de los
más conocidos es el Power Translator, adaptable a
cualquier computadora bajo ambiente Windows.

LOS PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN
ADAPTABLES

EN EL COMERCIO DIGITAL

Los cambios acelerados a los cuales están
sometidas las organizaciones de la era digital necesitan aplicar
los principios fundamentales que se describen a
continuación:

La peor amenaza para una empresa que negocia en
Internet generalmente se origina de su interior.
Así, las nuevas
tecnologías permiten a las
compañías más poderosas tener mayor
acceso a los clientes. En consecuencia, la adopción de mecanismos de
superación tecnológica pueden hacer que
empresas menos poderosas tomen la delantera en materia de
conquista de mercados.
Prevención
contra amenazas.
La supervivencia de una compañía que
vive en el mundo digital de pende de su permanente contacto
con los clientes. La organización debe guiar a sus
clientes. Este hecho no implica que los compradores son
quienes definen el camino estratégico de la firma.
La
comunicación continua de be mantenerse mientras
se adapta al proceso de retroalimentación por la
información recibida de los clientes en lo que
respecta al rumbo estratégico de la
organización. Una empresa cometerá
gravísimos errores, con respecto a la
determinación de su camino estratégico, si no
hace el seguimiento de los hábitos de consumo de sus
clientes.
Comunicación permanente
con los clientes
Una organización que trabaje con Internet
solo puede sobrevivir y mantener un óptimo ritmo de
crecimiento si cuenta con recursos humanos inteligentes que
puede atraer, retener y maximizar su productividad. Las
organizaciones en Internet que tienen ambientes de trabajo
en el que las personas hábiles progresan. Estas
organizaciones están en condiciones sumamente
favorables para lograr y mantener el liderazgo del mercado.
Administración de
recursos
humanos inteligentes
El uso de las tecnologías más
avanzadas debe ser característica de cualquier
empresa exitosa que negocie en la red. No obstante, no es
necesario que la firma desarrolle su propia
tecnología mientras mantenga el liderazgo de su
mercado. Otras firmas pueden ocuparse de esta materia
mientras que la empresa usuaria de una licencia de
concesión, o adquirir la más recientes
tecnología que sus clientes desean comprar. La
empresa encaminada hacia el éxito proporciona la
tecnología que el cliente necesita antes de que lo
hagan las empresas de la competencia.
Liderazgo en
tecnología.
Reinvención de la
organización.

Una compañía que opera en la red, debe
prepararse para reinventar completamente su modelo comercial; es
decir, su transformación total. Lo que aparenta ser un
buen negocio puede convertirse rápidamente en un pozo sin
fondo si los competidores aspiran tener una buena parte de
él.

El presente CD- libro está orientado hacia tres
de los nueve segmentos de negocios de Internet; capital de
riesgo en
Internet; comercio electrónico y herramientas de comercio
Web. La pirámide de negocios Web Figura IV-1 muestra la
posición ocupa cada uno de estos segmentos y los cuales se
tratan en el cuerpo de este trabajo

Fig. IV-1 Segmentos de negocios en red y la
pirámide de negocios Web

CAPITULO V

MERCADO, PRODUCCIÓN E INTERCONEXION EN
RED

El
aporte de la reingeniería.

La Reingeniería surge como una consecuencia de la
recesión y cuando se inicia la reestructuración de
las economías del mundo occidental a principios de la
década de 1990. La meta de la
reducción de costos constituyó el principal
objetivo de la mayoría de los negocios y la
Reingeniería fue la herramienta que más se adaptaba
a este objetivo.

Estas reducciones de costos se manifestaban
básicamente en las desincorporaciones de energía
humana. No obstante, en la medida que la economía digital
(nueva economía) amplía su radio de
acción, las empresas necesitan lograr objetivos de
crecimiento y adición de valor en vez de la
reducción de costos; aunque se reconoce que el control de
costos siempre constituirá una variable importante para el
éxito competitivo y es la acción más
relevante en la gerencia
estratégica de costos.

No es lo mismo competir que ser competitivo. La
competitividad está determinada por la ventaja que tiene
una firma sobre otras en producir a costos que le permitan
producir volúmenes de mayor calidad, conservar y penetrar
mercados que les permitan mayores ventas y obtener un mayor nivel
general de utilidades. La competitividad es respecto a la
competencia como lo es la productividad a la producción.
En otras palabras no es lo mismo ser competidor que competitivo,
ni tampoco es lo mismo ser productor que productivo. Por lo tanto
en ambos casos es necesario el desarrollo y aplicación de
indicadores de
eficiencia.

Las aplicaciones de la Reingeniería son
más apropiadas a empresas en marcha y su
contribución ha sido reconocida por el éxito
obtenido en la construcción de estructuras orientadas
hacia los procesos de negocios.

TRASNPORTE DE BIENES CON APOYO
DIGITAL

Caso Federal Express: adaptado de
tapscott (1997)

Un buen ejemplo del caos organizado está en
Federal Express Superhub en Menphis, Tennessee (FedEx), la
empresa de correo expreso más grande del mundo.
Allí, en un estresante periodo de cuatro horas, que
comienza justo antes de las 12:00 PM, más de 100 aviones
vuelan entregando mas de 1.2 millones de paquetes para 7000
empleados que lo clasifican en doscientas millas de correas
transportadoras. En 1973 en el lanzamiento del FedEx, la firma
transportaba 19 artículos. Actualmente, la firma cuenta
con más de 108.000 empleados y 35.000 camiones de carga;
lo cual indica que el FedEx ha capturado la mitad del mercado de
distribución nocturna.

Este caso del FedEx permite identificar conocen cinco
grandes niveles de transformación:

la efectividad del individuo
el equipo de alto desempeño
la organización integrada
la empresa amplia
la economía digital

El proceso de
transformación

Es más difícil concebir una
organización más efectiva o un ascenso más
vertiginoso hacia el dominio de la
industria que
el Federal Express Corporation. No obstante, esta
compañía de nuevo se está transformando.
Está cambiando de ser una compañía de
correos para convertirse en un proveedor de logísticas e
interconexiones en red para sus clientes. Su Gerente de
Operaciones Integradas, Dennis Jones expresó que FedEx no
es simplemente una compañía de transporte que
desplaza bienes del punto A al punto B en forma rápida;
antes que todo sus operaciones constituyen el enlace
logístico entre clientes y comerciantes. Esto refleja la
forma de cómo esta empresa está transformando el
negocio en los cinco niveles.

Capacitación de recursos humanos
y el sistema interactivo

El énfasis en el entrenamiento de
los empleados se ha mantenido en esta empresa durante más
de diez años, pero en 1995 lanzó un nuevo sistema
interactivo de capacitación utilizando estaciones de
trabajo de multimedia
fabricadas por Silicon Grafhics, Inc. Estas pantallas combinan
videos, cuya calidad se asemeja a la de los televisores, con
textos, graficas y voz
para enseñar habilidades graficas de interacción
como métodos de contacto directo con los clientes y
características de las categorías de servicio para
35000 carteros y agentes encargados de servicio al
cliente.

El sistema interactivo, permite la capacitación
de los empleados a un ritmo más humano e individualizado
que del absorbente salón de clases caracterizado por la
cátedra magistral. Actualmente se necesitara cierto
entrenamiento; sin embargo debido al recurso multimedia
interactivo habrá mayor flexibilidad que en el pasado. En
ese entonces era necesario programar el tiempo del salón
de clases. El entrenamiento puede hacerse hoy al comienzo o al
final de un turno, o siempre que el individuo pueda ajustarse
mejor a la hora de una instrucción que será muy
personalizada.

FedEx ha invertido millones de dólares en
capacitación de sus recursos humanos a través de un
sistema automatizado, el cual también puede medir el
desempeño a través de un sistema de
videodisco que se actualiza mensualmente. El sistema de
conocimiento, reconocido internamente como pago por
desempeño o pago por conocimiento, fue justamente una de
las razones de que FedEx fuera la primera organización de
servicio de ganar el codiciado Malcom Baldrige National Quality
Award (Premio Nacional de Calidad Malcom Baldrige).

El núcleo de las operaciones de la
compañía se podría definir como un equipo
del alto desempeño. Para solicitar el envío de un
paquete, el cliente se comunica con un agente en un centro de
recepción de llamadas. Este centro despacha la solicitud a
un despachador en el mercado local seleccionado quien a su vez,
la transfiere al cartero más cercano en un camión
de carga. Una vez se haya recibido la solicitud, nadie toca un
documento o dice una palabra. Es una compañía
interconectada en red. La mayoría de las empresas
transportadoras se encuentra en un negocio de un punto a otro. El
trabajo en equipo consiste en aplicar una táctica de apoyo
para que la firma se transforme en una compañía
basada en redes.

Los equipos interactúan a través del
correo electrónico. El FedEx tiene uno de los más
grandes directorios individuales del correo electrónico
del mundo, aproximadamente 70.000. El correo electrónico
es una aplicación tan importante como los servicios
prestados al cliente y a los sistemas de administración de
paquetes por parte de la organización.

FedEx concluyó en que si no se puede manejar la
distribución, no se puede medir. Durante años,
todas las mediciones fueron internas (mediciones operativas de
éxito o fracaso) concentrándose básicamente
en el porcentaje de entregas a tiempo. Lo que se necesitaba era
un sistema que realmente midiera cada transacción (cientos
de miles por día) según la satisfacción del
cliente.

Movimiento de información y
prestación de servicio

Desde el punto de vista de la diferenciación del
producto está demostrado que el movimiento de
información es tan importante como la prestación
del servicio. Además, los sistemas de servicio al cliente
puestos en marcha no deben limitarse a proporcionar solamente
esta diferencia de producto, sino, lo más importante,
dotación de la capacidad para medir con precisión
la calidad del servicio. Esto permitió detectar que el
FedEx tenía una tasa de distribución exitosa a
tiempo de 99.5% de todos los paquetes.

Mediciones e información
oportuna

FedEx estudió su situación hasta el final.
Si una afirma invierte demasiado tiempo para conseguir personal
de tecnología de la información a fin de crear un
plan
estratégico, la empresa puede terminar con un informe que vaya
directo a un archivador debido a que el mundo pudo haber cambiado
mientras se realizaba la investigación. Entonces, la firma
contaba con diez mediciones del servicio (desde la perspectiva
del cliente).

Según Cynthia Spangler, vicepresidente de
sistemas de la dirección general de corporativas, tales
mediciones se reportaban diariamente y se daban a conocer a la
compañía en forma semanal. Cada vicepresidente es
responsable de una categoría separada y puede emprender
acciones
nuevas. Tan pronto como se logra el éxito, éste se
redefine. Las personas, el servicio y la utilidad
constituyen la filosofía corporativa. Así, la
fuerza de trabajo motiva, proporciona el servicio al cliente, lo
cual, a su vez asegura las utilidades. Esto se hace a
través de equipos cuya conformación haga
abstracción de las antiguas barreras administrativas. La
organización no cuenta con un buen equipo, si tal no
incluye a los clientes de la organización en su
conjunto.

Información sobre la Calidad del
Servicio (ICS)

FedEx desarrolló una forma matemática
para obtener información sobre la calidad del servicio
(ICS) que permite medir sus tasas de fracasos, llamada el
servicio (SQI ó Service Quality Information). El SQI se
fundamenta en diez sucesos que la compañía sabe que
disgustan y frustran a sus clientes. Cada uno de éstos se
valora desde la perspectiva de un cliente en un a escala de diez
puntos. Así, la perdida de un paquete se considera diez
veces más grave que un retraso de cinco minutos en la
entrega del mismo. La fallas deben corregirse aún cuando
el cliente no las haya notado.

Control y tecnología integrada
con redes interconectadas

La medición se basa en la tecnología
integrada, en caso de integrar las tres clases de sistemas:
sistemas físicos que puedan explorar o monitorear sucesos
físicos, sistemas orientados a transacciones que utilizan
tecnología de base de datos para manejar
información financiera y de otro tipo, como también
los sistemas del usuario final que directamente apoyan a los
clientes.

FedEx realiza sus operaciones con una serie de redes
interconectadas en red y emplea aproximadamente 17 horas para que
un paquete se desplace del remitente del destinatario. Durante
ese lapso se debe hacer todo lo posible para evitar que una
remesa se extravié a medida que se desplaza del remitente
a la estación, en la ruta hacia el aeropuerto, luego a uno
de los centros de clasificación y finalmente al cliente
destinatario. Se debe lograr un conjunto de eventos perfectos
durante 17 horas y rastrear y medir cada punto crítico a
lo largo del camino.

Partes: 1, 2, 3, 4

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