Se sabe que los americanos están a la delantera
en todo lo relacionado con el comercio
electrónico aunque también es verdad que, sin
cruzar océanos, en el norte de Europa tenemos
países con un desarrollo en
este campo superior al de España. Ejemplos de esto son los
casos de Dinamarca, Alemania o del
Reino Unido.
El Estudio "La
Sociedad de la Información en España
2005" revela como el comercio
electrónico en este país presenta un nivel de
desarrollo muy pobre y cita como las causas más
importantes a la red de ventas
presencial existente y el carácter del español…
Por lo tanto, no se trata únicamente de la falta
de tecnología o conocimiento
tecnológico, extremos estos, que los empresarios o
supuestos "gurúes" suelen atribuir como causas principales
del problema.
Tampoco se puede asociar el retraso a los medios de
pagos "inseguros" como también se asegura. Si bien es
cierto que dichas causas existen y tienen relación con la
falta de crecimiento de este canal de comercialización en España,
también es verdad que sus ponderaciones respecto a otras
causas parecen ser insignificantes.
Digamos que centrarse en esas amenazas sería ver
el problema con una visión muy estrecha, una especie de
visión distorsionada, una visión miope de la
realidad. Sobre todo respecto al B2C (Bussines to consumer) o el
retail del comercio electrónico.
Para demostrar esto se puede tomar como referencia el
último estudio realizado por la en
España sobre usuarios de Internet y el estudio
del Centro de
Economía Industrial sobre el sector de
los contenidos digitales (agentes y estrategias),
ambos presentados en Febrero de este mismo año.
Entre los datos
presentados, encontramos que la penetración de Internet en
los hogares españoles es mayor al 40% y que el porcentaje
de la población que navega en la red con cierta
frecuencia sigue en aumento y representa hoy el 35% de la
población española mayor de 14 años. El 80%
de estos internautas tiene entre 20 y 44 años.
A su vez, el 68% de éstos últimos
compró en Internet el último año y
gastó una media de 480€ cada uno, aproximadamente.
Hasta aquí tenemos 7,2 millones de consumidores finales
que estando en territorio español, gastaron 3.456 millones
de euros (3.456.000.000€) en total, aunque no necesariamente
en empresas
españolas. Tampoco están aquí reflejados los
ingresos por
ventas al extranjero del B2C español.
Según los mismos estudios pero respecto al
año 2004, lo anterior supone un aumento del 78% en la
cantidad de compradores y un 73% en el gasto total.
Ya en ese año, las ventas crecieron un 39%
respecto al 2003, pero solo hubo un 18% más de empresas
que vendieran en la red. ¿Curioso, no?
Ahora bien, recojamos aquí las opiniones sobre
las barreras de vender en Internet según empresarios
consultados en distintos estudios en los últimos dos
años. Se destaca que un 26% considera que los clientes no
están preparados (refiriéndose a los consumidores
finales) para este tipo de compra, un 22% dice que los problemas se
basan en la seguridad de pago
y otro 24% dice que se basa en la incertidumbre del marco
legal.
Se debería aceptar que la porción de
mercado ya es
importante y lo seguirá siendo conforme el ritmo de
crecimiento continúe y la oferta mejore.
Y si los primeros datos no parecen suficientes, veamos que no
advierten estos empresarios por su miopía: "52 de cada
100 euros de lo comprado en el 2004 fue en tiendas
extranjeras…" (datos publicados por AECE –
FECEMED).
Hasta aquí vemos que consumidores preparados hay
unos cuantos solo que quizás no encuentren empresas
españolas que les ofrezcan productos o
servicios que
satisfagan sus necesidades.
Ampliando la visión sobre estos consumidores de
servicios y productos en Internet, se observa que un porcentaje
considerable de los encuestados en el 2005, más del 30% de
ellos, tuvo alguna incidencia en su experiencia de compra en
Internet.
Estos datos suponen un incremento de incidencias del
350% respecto al año anterior. Si desagregamos las
incidencias sufridas en distintos tipos, encontramos entre las
más importantes que:
- El 18,5% de los que compraron recibieron su pedido
fuera del tiempo
acordado - El 6,3% no recibieron el pedido
- El 5,9% recibieron un pedido que no se
correspondía al efectuado - El 4,1% recibieron el producto en
mal estado
Siguiendo con el análisis, solo el 0,6% fueron incidencias
debidas a estafas con tarjetas de
crédito
siendo éste el método de
pago favorito seguido del pago contra reembolso, las
transferencias bancarias y las plataformas de pago. El porcentaje
de incidencias debido a los problemas de seguridad en los medios
de pago no parece pues alarmante, al menos no frente al resto de
problemas.
Por último y como acotación referente al
marco legal que regula el comercio electrónico en
España, hay que destacar que éste es análogo
al que regula las transacciones en la Unión
Europea desde el año 2001. Con esto quiero decir que
es la misma legislación que tiene Dinamarca, Alemania o el
Reino Unido.
Entonces, ¿qué nos muestran estos
datos? ¿Es que los empresarios españoles
están mal informados o acaso sufren de miopía?
¿Existe un mercado nacional desatendido que están
aprovechando empresas extranjeras? ¿Tiene la cultura
empresarial (carácter) culpa de lo que
sucede?
Arrojando un poco de luz a la
situación, quizás haya un poco de todo. Pero hay
que aceptar, ateniéndonos a estos datos, que los problemas
más serios que dificultan el crecimiento de este sector
vienen en gran parte desde el lado de la oferta.
Los datos pueden ser inexactos o imprecisos, de hecho
sólo son aproximaciones a la realidad, pero es lo que
tenemos y por algún lugar se debe comenzar si se pretende
ver el problema como una oportunidad para mejorar. Sugiero
empecemos por casa…
La teoría
dice que: "La utilidad que
espere un consumidor de
producto de red debe ser mayor a la que espere de su equivalente
tradicional". La utilidad como concepto aplicado
a estos fines resulta de restarle el coste a los beneficios
obtenidos.
Ilustraría saber que las razones principales por
las cuales los consumidores finales usan Internet como medio de
compra son: la comodidad y la existencia de mejores precios u
ofertas. Se trata de maneras de buscar más utilidad
(más beneficio y/o menos coste).
Hasta aquí vamos encaminados pero quizá
convenga entrar en términos de satisfacción del
consumidor. Pareciera entonces que satisfacer las expectativas de
esta clientela, desde el punto de vista del vendedor, implica un
mayor esfuerzo.
¿Y por qué es importante satisfacer al
cliente? Porque
no hay que olvidar que en el proceso de
decisión de cualquier cliente existen una serie de etapas.
Y en la mayoría de las ocasiones de reconocimiento de una
necesidad por parte de una persona se
presenta la etapa llamada "búsqueda de un satisfactor" (no
ocurre en el caso de las compras
corrientes). Se trata simplemente de la búsqueda de
información sobre los productos o servicios
capaces de satisfacer la necesidad identificada, ni más ni
menos.
La duración de esta etapa dependerá de la
confluencia de los siguientes factores:
- La fuerza del
impulso (a mayor fuerza, menor búsqueda) - El coste del producto (a mayor coste, mayor
búsqueda) - El aprendizaje
obtenido mediante compras previas (a mayor aprendizaje, menor
búsqueda) - El riesgo asociado
a la compra del producto o servicio (a
mayor riesgo, mayor búsqueda)
Normalmente, las experiencias pasadas y/o los grupos de
referencia y de pertenencia suelen ser las fuentes
más comunes para obtener la información de interés.
Pero, en el caso de Internet y con el fenómeno de redes sociales que esta
plataforma potencia, las
críticas o recomendaciones abundan en tablones de
anuncios, foros, blogs y otras
tipologías web’s en
las que se comparte la experiencia de otros
compradores.
Asegura eMarketer
que el impacto de los consumidores jóvenes sobre el
comercio electrónico es particularmente visible en la
forma en que éstos comparten recomendaciones de productos
a través de Internet.
¡Atención! Si va a hacer algo en la red,
hágalo bien o quedará expuesto a un
descrédito que puede resultar crítico para Usted o
su empresa.
Es verdad que el trabajo
sobre los valores
asociados a una marca (ej:
confiabilidad), el diseño
de una página (apariencia o imagen de una
tienda online), el precio, o la
variedad de oferta, de colores o formas,
tienen una incidencia muy importante en la ayuda al cliente para
decidirse por comprar. Pero existen otros aspectos que configuran
la experiencia de compra global y que inciden directamente a la
hora de efectuar una REcompra.
Entre éstas variables se
encuentran la seguridad y alternativas de los métodos de
pago, la rapidez y practicidad del servicio, el seguimiento del
pedido, la atención al
cliente pre y post venta, y el
tratamiento y cuidado de los datos personales según lo
establece la ley
orgánica de protección de datos (LOPD), derivada de
la directiva europea, entre otros….
Un estudio de la empresa
WatchMouse
revela las carencias del comercio
electrónico B2C en el mercado español.
Dice que ninguna de las principales tiendas
españolas en Internet se mantiene en funcionamiento
constante durante el 100% del tiempo y sólo una
de ellas cumple con los estándares de disponibilidad del
sector. Otro estudio realizado por
NetYdea demuestra que 1 de cada 4
tiendas online
españolas no contestan los emails.
Claro que en una economía en
crecimiento con tasas superiores a la media europea, en un sector
que crece a tasas mucho mayores que la media de la industria
española, y con tan poca competencia,
parece que no hay porque preocuparse porque seguirá
habiendo clientes…
Lamentablemente, ese parece ser el
razonamiento.
Y es que a diferencia de los consumidores de productos
intermedios (B2B), los consumidores finales son muchos
más, no representan un volumen de compra
importante individualmente (salvo en el caso de algunos productos
o servicios que sí se recompran con frecuencia y en donde
las empresas, lógicamente, cuidan a sus clientes), no son
compradores profesionales y están más dispersos
geográficamente. El asunto es que las relaciones que
practican las empresas con éstos son de tipo "no
duraderas". Algunos autores definen esa estrategia como
"pega y sal corriendo…".
De la misma manera y basándome en la
teoría de los roles, acentúo que los empresarios de
PYMEs
españolas dedicados a consumidores finales (caracterizados
anteriormente) no se volverán profesionales hasta no verse
obligados. Esto implica como mínimo 2 condiciones: o bien
que los clientes se vuelvan compradores profesionales (lo que
probablemente nunca suceda) o que la competencia aumente el
estándar de calidad de
servicio y les obligue a hacerlo también ante la
amenaza de desaparecer.
En mi opinión, y con respecto a la mayoría
de las empresas del sector que ofrecen productos o servicios
online en España, éstas no conocen el concepto de
relación duradera que fomenta el enfoque de gestión
orientada al mercado. ¿Y por qué sucede esto?
Porque en general, y no limitándonos al tema del comercio
electrónico, el comercio en España es
tradicionalista, los índices de consumo
generales van en aumento (favorable) y no existe aún el
concepto de calidad como
alternativa a la cantidad siendo que la visión comercial
se estanca en el corto y mediano plazo. Prueba de lo anterior es
el problema de implantación y de comprensión que
tiene el CRM
(gestión de relaciones con el cliente) en este
país, o sencillamente y como dato agregado, el bombardeo
de correo comercial basura que
abunda hoy en día en España.
Con respecto a éste último aspecto, los
datos son esclarecedores: el 67% de los encuestados recibe entre
6 y 100 correos basura (SPAM) a la
semana. Multipliquemos y obtendremos una cifra entre 24 y 400 al
mes.
Esto es lo mismo que matar moscas con escopeta, claro
que alguna siempre cae…
En fin, en el sector minorista poco se sabe de la
gestión de una empresa
enfocada al mercado y por consiguiente, del Marketing
relacional. La gestión orientada a la venta o al producto
no funciona bien en el B2C y produce una miopía que no
anticipa los problemas hasta que suele ser demasiado tarde. Este
es el caso de empresas que ya están en el negocio pero la
mayoría aún están congeladas por la
ignorancia. Buscan excusas a falta de emprendimiento y saber
hacer. Algunos pocos lo están intentando, incluso sin
saber bien de que se trata…
El cambio de
filosofía empresarial necesario puede no ser fácil
en un sector minorista carente de estos conocimientos, altamente
atomizado y anclado en el tradicionalismo existente.
Quizá la aceptación de las causas expuestas por los
empresarios como excusas a un desconocimiento total o al menos
parcial sobre el comercio electrónico sea un buen
comienzo. Al final, saber de todo es utópico. Lo
inteligente sería contactar con quien sabe lo que uno
desconoce y no temer en dejarse asesorar.
Conclusión. Siempre habrá
empresarios rezagados, sobre todo en una cultura en la cual no se
premia al emprendedor. Pero es necesario conocer objetivamente la
situación. Se está perdiendo un importante mercado
latente. Hay demanda
desatendida y es una pena que la oferta nacional no crezca a la
par, porque la torta se la están comiendo las empresas
extranjeras.
Consejos útiles
Los empresarios de las pequeñas empresas deben
saber que no es necesario un gran gasto en tecnología ni
en formación, en una primera instancia, para la apertura
de un canal de venta electrónico. Para ello existen
alternativas diversas que implican un nivel de inversión muy bajo asociado a un nivel de
rentabilidad
acorde, ideal para comenzar sin mucho riesgo. Ejemplos de estos
son los Marketplace de B2C (en el caso de algunos productos), las
tiendas a las que se pueden asociar los productos de otra empresa
(ej: amazon, e-bay) o la tercerización (outsourcing) de
todos los procesos de
venta a empresas dedicadas a ese negocio (desde el desarrollo del
sitio hasta el BackOffice).
Además, hoy por hoy, existen todo tipo de
aplicaciones tecnológicas accesibles que dan soporte a los
procesos de toma de pedido, cobro y facturación. Algunas
de estas aplicaciones son gratuitas, otras tienen licencias que
se usan en modo de prueba y otras pueden tomarse prestadas y
pagar una comisión por su uso tras efectuarse una
operación.
Así como han cambiado los sistemas de
cobros por estas aplicaciones y herramientas
que dan soporte al comercio electrónico, también lo
debemos hacer los consultores respecto al cobro de los
honorarios, orientados hacia objetivos
concretos de penetración, ventas, o rentabilidad,
consensuados previamente con el empresario.
Por cierto, los foros pueden ser de gran utilidad a la
hora de resolver ciertas dudas… ¡hay que
aprovecharlos!
FUENTES
- AIMC. "Navegantes en la Red". www.aimc.es
.Febrero 2006 - C. Guallarte Nuez, J. R. Granger Alemany, P.
Rodríguez Canfranc. "El Sector de Contenidos
Digitales: Agentes y estrategias". Centre de
Economía Industrial. 2005 - Emarketer. "Ecommerce and Social networks".
Enero 2006. [http://www.imediaconnection.com/content/7744.asp] - INE. "Encuesta de uso de TIC y
Comercio Electrónico (CE) en las empresas
2004-2005". www.ine.es .
2005 - Red.es.- AECE – FECEMED. "Estudio sobre el
comercio electrónico B2C". Ed. Red.es.
2005 - Néstor Braidot. "Neuromarketing,
Neuroeconomía y Negocios". Ed. Puerto Norte-Sur.
2005 - NetYdea. "Atención al cliente". Enero
2006.
[http://www.netydea.com/nweb/web-v2/sppublicaciones/publicaciones_sub.asp?idpublicaciones=22] - Telefónica. "La Sociedad de
la Información en España 2005".
[http://saladeprensa.telefonica.es/documentos/20051312sociedadinformacion.pdf] - Watchmouse. "Spanish websites suffer from poor
performance". Noviembre 2005.
[http://www.emediawire.com/releases/2005/11/prweb315003.php]
Juan Cruz Aliaga
Consultor de Marketing y Comercio
Electrónico
FUNDICION