El Marketing-Mix Internacional (página 3)

El medio de transporte
más utilizado en el comercio
internacional es el marítimo debido a su menor coste y
mayor capacidad de carga. Este tipo de transporte tiene dos
grandes especializaciones: el transporte de "carga
fraccionada", que normalmente lo realizan los buques de
línea regular, y el de "carga masiva", que se realiza
entre dos puntos de poco tráfico marítimo,
generalmente en los llamados buques tramp.

En cualquier caso el flete se fija en función
del peso o el volumen de la
mercancía, y de ambos el que resulte en un flete
superior. Así, por ejemplo, una mercancía
voluminosa y ligera pagará por volumen. Una vez hecha la
reserva, la empresa
transportista envía una nota de embarque en la que se
tiene indicar quién se ocupará de recoger la
mercancía una vez que ésta llegue al puerto de
destino, quién pagará los costes de descarga y si
la mercancía deberá depositarse en los almacenes del
puerto de destino.

Las autoridades del puerto de destino firmarán
la nota de embarque que se envía al exportador como
prueba de llegada. La compañía de transporte
marítimo comunica el plazo límite para recibir la
mercancía en el muelle.

El transporte aéreo tiene la gran ventaja de la
rapidez. Es una vía muy utilizada para llegar a mercados
poco accesibles y para el transporte de productos
perecederos o de gran valor en
relación a su peso. Es el más caro de los
medios en
relación al peso. También se utiliza mucho para
el transporte de muestras. Por su rapidez en relación a
otros medios, presenta varias ventajas: ahorro de
costes financieros de capital
inmovilizado; reducción del coste de embalaje y de
seguro, y
menor riesgo de
demoras y robos. Además, su utilización es
relativamente sencilla y la logística es menos compleja que la del
transporte marítimo. Se entrega la mercancía en
la terminal de carga de la línea aérea con la que
se ha reservado el espacio y ésta se encarga del
transporte principal. Muchas líneas aéreas tienen
su propio servicio de
recogida de mercancías hasta la terminal. Según
las instrucciones dadas, la línea aérea, una vez
que llega la carga al aeropuerto de destino, notificará
(por carta, teléfono o fax) al
remitente dicha llegada o bien esperará que la carga sea
recogida por éste.

El transporte aéreo está sometido a
limitaciones en cuanto a las dimensiones, tanto en
tamaño como en peso, debido a las puertas de acceso de
los aviones y peso máximo por superficie. Por otro lado,
su uso para mercancías de poco valor es menos
costoso.

Aunque en la mayoría de las líneas
aéreas las tarifas internacionales se establecen de
acuerdo a la Internacional Air Transport Association (IATA), en
la práctica, debido a la intensa competencia,
las líneas aéreas ofrecen distintos precios a
través de descuentos especiales u otras fórmulas.
Las líneas aéreas no suelen asegurar la carga,
por lo que la empresa
deberá contratar un seguro con terceros. El transporte
internacional por carretera es poco complejo y muy accesible
para cualquier exportador. Permite llevar prácticamente
cualquier tipo de producto de
"puerta a puerta", de una forma relativamente rápida y
económica. Conviene estudiar los distintos costes de los
componentes del transporte por carretera ya que pueden tener
una incidencia importante en el precio total
del porte.

La especialización general del transporte por
carretera es de cargas completas o de cargas agrupadas. En las
cargas completas se contrata un vehículo para un
determinado recorrido. Las cargas agrupadas implican a varios
cargadores que comparten un mismo vehículo.

El transporte internacional ferroviario es muy
adecuado para el envío de vagones completos a largas
distancias.

Por lo que se refiere a la elección del
transporte, la contratación del mismo y toda la documentación necesaria, la empresa puede
optar por ocuparse enteramente de estas gestiones o dejarlas en
manos de un transitario. Los transitarios aportan tres ventajas
a los exportadores: asesoran sobre el medio de transporte
más adecuado para cada envío, embalaje necesario
y facilidades de almacenamiento de los stocks; se encargan de
toda la tramitación y documentación del
transporte, que puede ser laboriosa y difícil para la
empresa no habituada a exportar. Una ventaja adicional de dejar
en manos de un transitario el transporte del producto es que
éstos reservan grandes espacios de carga en distintos
medios de transporte que luego reparten entre sus clientes,
consiguiendo mejores precios que algunas
compañías de transporte. Los grandes transitarios
cuentan incluso con su propia flota de transporte.

3.2.3 Selección del embalaje

El embalaje en el que se transporte el producto debe
permitir que éste llegue en buen estado a su
destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la
normativa vigente.

El medio en el que se realice el transporte de la
mercancía y la duración del mismo
condicionará la elección del embalaje.
Además, se tienen en cuenta el tipo de producto, las
condiciones de almacenamiento en los puntos de salida y
llegada, el manejo que se efectúe de la carga y las
condiciones climáticas. Se considera normal el clima de 23
˚C y 50% de humedad, por lo que cuando las condiciones
suben muy por encima o por debajo de estos niveles, deben
utilizarse materiales
especiales para impedir que la mercancía se
estropee.

El responsable de la logística deberá
estar al día en cuanto al tipo de embalajes existentes,
materiales más usados, resistencia,
tamaños y costes. Los materiales más utilizados
para embalajes son: papel, cartón, madera,
metales,
vidrio, fibras
vegetales y plásticos. El papel y el cartón se
utilizan en envíos en los que no se necesita gran
protección; las ventajas principales son su escaso
volumen y bajo coste. La madera se utiliza muy a menudo en las
plataformas, cajas o toneles. Los metales se utilizan en
contenedores, cajas y bidones. El vidrio, que hasta ahora no se
usaba mucho como material de embalaje, se está
utilizando cada vez más. Por el contrario, los
plásticos han tenido un desarrollo
muy rápido, con una tendencia actual a utilizar sobre
todo los que sean reciclables. El papel y cartón, junto
con los metales, tienen la ventaja de ser biodegradables,
frente a materiales como los plásticos o el vidrio, lo
cual es muy favorable frente a las exigencias medioambientales
que imponen algunos países. También hay que
considerar los requisitos medioambientales que imponen algunos
países. También hay que considerar los requisitos
legislativos que sobre las características, materiales y
dimensiones y sistemas de
embalajes impone el país de destino, el de origen o
incluso el país o países de tránsito de la
mercancía.

Por último, el embalaje debe acompañarse
con una señalización adecuada de modo que indique
claramente el destinatario, las características del
contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga
y almacenamiento que deba darse.

Figura 8 Selección de
embalaje.

3.2.4 La documentación.

Los costes que originan la documentación
relativa a toda la logística de una transacción
internacional suponen un componente importante del costo final
del producto. Si estos documentos
contienen errores el coste se incrementa
considerablemente.

Es necesario un cuidado especial al rellenar la
documentación. Errores frecuentes como las diferencias
en cuanto a la descripción de la mercancía, en el
número y orden de envíos, casillas incompletas en
las declaraciones de aduanas,
ausencia de instrucciones para disponer de la mercancía
una vez llegada a puerto, etc., provocan largos retrasos y
pérdidas económicas.

Las mercancías que llegan a puertos,
aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin
identificación se depositan en almacenes con el coste
correspondiente que ello supone. Los retrasos originan una mala
relación con el cliente y una
eventual pérdida de pedidos.

La documentación comercial

El documento básico es la factura
comercial y, por tanto, tiene que confeccionarse con el
máximo detalle y precisión. A este respecto
resulta aconsejable utilizar en la formulación de la
factura los criterios universalmente admitidos. En cualquier
caso, la factura debe incluir toda la información comercial que levaría
una transacción doméstica más:

• Detalles completos sobre el método
  de envío, fecha y lugar de entrega de las
  mercancías.
• Detalles del contenido de los paquetes.
• Peso y medidas de cada envío.
• Incoterms y condiciones de pago.

Para el inicio de las operaciones, y
en especial cuando existen anticipos a cuenta, suele utilizarse
un documento similar en cuanto a información se refiere.
Es la factura provisional o factura pro forma, que incluye
precisamente esta mención en su
formulación.

Como documento que acompaña a la factura y en
el que se recoge el contenido de los bultos de la
expedición comercial correspondiente, debe citarse el
parking list o lista de contenido.

La documentación del
transporte

Aunque existen convenios internacionales diferentes
para el transporte internacional de mercancías de
acuerdo a la vía utilizada (carretera, ferrocarril,
aéreo o marítima), todos ellos se refieren a la
existencia de unos contratos con
sus características propias (obligaciones
de las partes). En general, la responsabilidad del transportista empieza en el
momento en que se hace cargo de la mercancía. Resulta
conveniente al efecto precisar la operación con el
incoterm correspondiente.

Transporte marítimo

• La póliza de fletamento: se trata del contrato de
  transporte para el caso de cargas masivas. Recoge las
  responsabilidades y obligaciones del propietario del buque y
  del cargador respecto a la utilización del buque para
  efectuar el transporte.
• Conocimiento de embarque: es el contrato de
  transporte para el caso de carga fraccionada, que acredita su
  realización. Cumple tres funciones: a)
  recibo de las mercancías; b) título de propiedad de
  las mismas, y c) prueba del contrato de transporte. Del
  conocimiento
  del embarque se expiden al menos tres copias: una para el
  exportador, otra para el destinatario de la mercancía y
  otra para la empresa transportista. El destinatario puede
  transferir la propiedad de las mercancías endosando
  el
  conocimiento de embarque a un tercero. En este sentido, es
  un título negociable.
• El recibo a bordo: es un documento provisional que
  acredita el embarque de la mercancía.
• La lista de embarque: contiene el número de
  bultos y su contenido.

Transporte terrestre.

• La carta de porte internacional (para ferrocarril):
  prueba la existencia del contrato y a la vez es el recibo de la
  mercancía.
• La carta de porte (en carretera): cumple similares
  funciones, pero al igual que la carta de
  porte para ferrocarril y a diferencia del conocimiento de
  embarque, no contiene la titularidad de la
  mercancía.

Transporte aéreo

• La carta de porte aéreo no es negociable ni
  confiere titularidad de la mercancía.

La documentación
administrativa.

En la práctica, las mercancías que
requieren este documento no son muchas, pero dada la gran
variación de las mismas resulta de interés
para el exportador obtener información previa de los
servicios
administrativos correspondientes, que facilitan distintas
entidades como, por ejemplo, las cámaras de
comercio.

3.2.5 El almacenamiento.

La gestión
de almacenes incluye no solamente el almacenamiento de
mercancías, sino también actividades tales como el
embalaje, clasificación del producto y fraccionamiento de
los envíos en menores tamaños. Una alternativa a
utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del
servicio de almacenes públicos. Éstos ofrecen los
servicios típicos de almacenamiento: carga y descarga,
embalaje, colocación en almacén,
etc.

Muchos almacenes de este tipo son también
depósitos aduaneros o zonas y depósitos francos en
los cuales las mercancías que vienen del extranjero pueden
almacenarse y someterse a diversas manipulaciones sin pagar
ningún arancel o impuesto hasta
que salen del almacén las mercancías con destino al
comprador final. Muchas veces este tipo de almacenes se utilizan
como centros de distribución no solo al mercado donde
están situados, sino también a mercados
circundantes. Las zonas francas están generalmente
situadas en la costa y cerca de importantes núcleos
urbanos. Cuentan con facilidades para la carga y descarga de
mercancías.

La diferencia entre un régimen de depósito
aduanero y la introducción de mercancías en zonas
o depósitos francos estriba fundamentalmente en que el
primero es un régimen sujeto totalmente al control aduanero,
no solamente para la entrada y salida, sino también para
la estancia, el movimiento y
las operaciones realizadas dentro del depósito aduanero,
siendo esa intervención permanente y constante. En
cambio, en las
zonas y depósitos francos se realiza exclusivamente a la
entrada o salida de las mercancías, pudiendo
únicamente la aduana en casos
excepcionales hacer una intervención sobre la contabilidad
de materias a que están obligados los operadores dentro de
la zona franca.

En cualquier caso, las actividades de los almacenes en
depósitos y zonas francas están siempre sometidas a
la supervisión y control de las autoridades
aduaneras.

Parte III: El
Marketing-Mix
Internacional: la promoción

1 Aspectos que influyen en la promoción internacional

Las actividades de promoción internacional y
nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más
complejas debido al número de variables que
se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de
promoción internacional. Por un lado, la empresa puede
adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas
marcas,
calidades, diseños, características físicas,
servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de
aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de
distribución en función de los mercados exteriores
en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias
características; entre unos y otros existirán
diferencias socioculturales, económicas y políticas.
Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de
promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los
mercados, el responsable del plan de promoción
internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de
ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la
coordinación de los planes en los mercados
exteriores.

El tipo de producto también influye en las
actividades de promoción internacional. Los productos de
consumo suelen
promocionarse a través de varios planes, por línea
de productos, mientras que la empresa que comercializa productos
industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan
de promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del
desarrollo de una política de
estandarización o de adaptación. La empresa,
mediante una estrategia de
promoción global homogénea, puede obtener sinergias
a la vez que utiliza el mismo material promocional en el
exterior; por otro lado, las distintas características de
los mercados exteriores influirán e incluso
obligarán a adaptar la promoción a las distintas
situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico,
político y sociocultural de cada mercado han de analizarse
con vistas a la preparación y desarrollo de la
promoción internacional. Los aspectos más
significativos se exponen a continuación.

Figura 2 El entorno
internacional.

El idioma

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son
suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben
utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso
de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un
eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar
algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro
idioma.

Existe también un lenguaje
corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos
significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba
significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo
significa "no".

Los aspectos culturales

La religión, las
actitudes,
los valores,
la
educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son
aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de
plantearse la promoción internacional de la
empresa.

Los colores, los
símbolos, el diseño
e incluso la música utilizados en
las campañas de promoción deben ser entendidos y
apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores,
cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los
aspectos culturales citados.

Los colores son un tipo de símbolo visual con
significados distintos en las diferentes culturas.

El comunicador eficiente depende no sólo de la
palabra, sino también de los símbolos para captar
el interés de otras personas. De la misma forma, el
exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que
utiliza para su promoción en un mercado
exterior.

Se debe prestar atención especial al elegir los
símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no
ofendan la sensibilidad de la audiencia.

La presentación de un mensaje también debe
adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido. Un
detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que
en Europa: los
anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a
la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la
derecha. Como en árabe se lee de derecha a izquierda,
muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el
detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser
además precisos y actualizados.

El nivel de educación y la forma
de vida influirán en el tipo y contenido de la
información utilizada en la promoción para
comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus
características y su forma de uso.

Se ha de considerar también la utilización
más o menos extensas de elementos visuales y escritos,
así como la complejidad o simplicidad del
mensaje.

En países con bajos niveles de educación
la palabra escrita es mucho menos eficaz que los dibujos o
fotografías, o que las demostraciones acerca de las
prestaciones
de un producto.

La organización social.

La organización social de un mercado se puede
clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la
edad, el sexo o las
clases sociales. La amplitud y composición de la unidad
familiar en los países más desarrollados se
entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por
individuos que viven solos; en otros países más
tradicionales o menos desarrollados la familia puede
abarcar hasta tres generaciones.

Las clases
sociales existen en todas las sociedades.
Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un
nivel de educación y cultura, y una
apreciación particular de los valores y
aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma
clase social
en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados
por clases sociales, debe tener en cuenta en su política
de promoción estas posibles diferencias.

El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene
una influencia significativa en las decisiones de compra y en los
hábitos de consumo de muchos productos. Por último,
la distribución de la sociedad por
edades está cambiando en la mayoría de los
países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de
la población.

El responsable de la promoción internacional
tendrá que analizar las consecuencias de estas
transformaciones demográficas y sociales.

El nivel de desarrollo
económico.

El grado de desarrollo económico existente en
cada mercado afectará tanto al mensaje como al medio de
comunicación utilizado en la
promoción.

La percepción
de la utilidad o
empleo de los
productos también varía en función del
desarrollo económico de los países. La bicicleta en
China o en
Cuba se
utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras que en
países más ricos es un artículo para el
ocio.

El grado de desarrollo urbanístico de los
mercados también influye en las actitudes y preferencias
de los consumidores. La población urbana es más
abierta a innovaciones, mientras que la rural está
más apegada a la tradición.

Los aspectos políticos-legales.

Los controles públicos pueden afectar al
producto, los medios y el mensaje contenido en la
promoción.

El fabricante de productos para el cuidado del cabello
Playtex no pudo utilizar en Francia ni en
Dinamarca el envío directo de muestras y de cupones a
posibles consumidores, ya que este tipo de promoción
está prohibido en ambos países. En Francia
utilizó la demostración de sus productos en puntos
de venta y en
Dinamarca realizó fundamentalmente la publicidad
impresa. En Australia solo se pueden emitir en televisión
anuncios que hayan sido producidos en el propio
país.

Las promociones dirigidas a grupos infantiles
tienen numerosas restricciones que no son en absoluto uniformes.
La promoción del tabaco, las
bebidas alcohólicas y los productos farmacéuticos
está sometida a numerosas restricciones legales en la
mayoría de los mercados. Un estudio reciente indica que en
más de 24 países es necesaria una aprobación
previa para insertar publicidad en diversos medios sobre
productos farmacéuticos.

Respecto al contenido de los mensajes, en muchos
países se prohíben las comparaciones con otros
productos y no se admite la utilización de una lengua
extranjera. Otra prohibición expresa, por ejemplo en
Italia, y con
más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es
la mención de empresas
competidoras. En Alemania están prohibidas, además,
las promociones especiales tales como "pague uno y llévese
dos".

Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la
posible existencia de impuestos que
gravan las promociones en algunos mercados y según los
medios. En los países comunitarios los impuestos que se
aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero
varía cuantitativamente de unos países a
otros.

El país de origen.

La imagen del
país donde se encuentra situada la empresa o la casa
matriz produce
un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa
o positiva, del producto, su calidad y sus
prestaciones.

La promoción de productos procedentes de
países con una imagen favorable en los mercados facilita
el éxito
de la campaña. El origen se suele destacar de una forma
directa (destacando el propio origen del producto) o indirecta
(por ejemplo, con una marca comercial
que indique el made in del producto). Cuando la imagen es
negativa, una adecuada política de promoción ayuda
a salvar esta barrera ajena a la empresa.

En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los
productos, distribuyéndolos con marcas que inducen a
pensar que el producto se ha fabricado en países con una
imagen positiva.

En algunos mercados, el país de origen puede no
tener imagen de ningún género o
presentar una imagen confusa.

La competencia

En la mayoría de los mercados, la empresa
internacional competirá con otras empresas internacionales
y también con nacionales. Las campañas de
promoción que lleva a cabo la competencia, el presupuesto
destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia
incidirán en la promoción a desarrollar por la
empresa. La competencia varía de unos mercados a otros,
tanto en número como en tamaño, intensidad y
estrategias de
promoción desarrolladas. También se tiene que
considerar las posibles respuestas de la competencia frente a la
promoción realizada en cada mercado.

El nivel de desarrollo y penetración de los
medios.

Algunos de los medios que se utilizan en el mercado
doméstico pueden no estar disponibles en otros mercados.
La disponibilidad de éstos varía de unos mercados a
otros. El número de televisores o teléfonos por
habitante difiere mucho de unos países a otros.

Pero no sólo la disponibilidad de medios es
importante; también hay que considerar la
penetración de éstos en cada
país.

2.- Técnicas
de Promoción

Cuadro 1 Técnicas de
Promoción.

Venta Personal

Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y
motivados influirán decisivamente en el volumen de
ventas de la
empresa. La promoción de ventas, incluida la publicidad,
despertará el interés por la empresa y por el
producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de
productos industriales, no se cerrará hasta que se tome la
decisión de comprar y, en este aspecto, el contacto
personal es
determinante para el éxito.

El control de la empresa sobre la venta personal en cada
mercado dependerá fundamentalmente de dos
factores:

• El nivel de centralización o descentralización organizativa.
  Cuanto mayor sea el grado de centralización en la
  empresa, mayor será la intervención de la
  sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos
  mercados, en lo que se refiere a la contratación,
  motivación y selección de la
  fuerza de
  ventas.
• La forma de entrada. La empresa tiene un mayor
  control de la venta personal en los mercados exteriores cuando
  la internacionalización se realiza de forma
  independiente. Es el caso de la venta directa, las sucursales
  de venta o la creación de un establecimiento de producción propia. Cuando la forma de
  entrada elegida implica la colaboración con otra
  entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores,
  licencias, joint-ventures o franquicias,
  la influencia es menor y su grado dependerá de lo que se
  establezca en el acuerdo de colaboración.

En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a
cabo por ciudadanos del país en el que se comercializan
los productos, debido sobre todo a la importancia del
conocimiento de los aspectos socioculturales en el éxito
de la venta personal. Existen excepciones para el caso de
productos industriales de cierta complejidad, cuya promoción
de ventas es realizada por vendedores del país de
origen.

Una de las funciones del responsable de marketing
internacional es definir el papel que la fuerza de ventas
debe interpretar en cada mercado. Una vez definido, la
gestión y dirección de fuerza de ventas debe dejarse
en manos del jefe de ventas de cada mercado.

Aunque la venta personal, el reclutamiento
y selección de vendedores, su formación,
organización, motivación, supervisión y control,
se suelen realizar fundamentalmente a nivel local, la
organización central puede aportar también su
experiencia global en otros mercados y en todas las tareas
citadas. Las técnicas que hayan demostrado más
éxito pueden "transplantarse" desde el mercado
doméstico a mercados exteriores comparables.

De esta forma se pueden conseguir economías de
escala en la
ejecución de alguna de las tareas mencionadas.

Reclutamiento y selección.

Aunque la selección de vendedores se lleve a cabo
a nivel local, sin embargo, muchas empresas disponen del perfil
básico del vendedor definido por la central y que
ésta ha desarrollado con base en su experiencia
internacional, sus objetivos y el tipo de producto en
cuestión.

En ciertos casos, las empresas se encuentran con
dificultades para encontrar vendedores suficientemente preparados
para la venta de productos con cierto grado de complejidad. Como
solución, optan por la venta directa, con vendedores
profesionales del país de origen que se desplazarán
periódicamente a los diferentes mercados o áreas
geográficas asignadas a cada uno de ellos; también
pueden llevar a cabo una formación permanente de
vendedores locales en la casa matriz, sobre todo cuando se
modifican o se lanzan nuevos productos; otra posibilidad es
adquirir una empresa local
que proporcione esta fuerza de ventas, además de una
cartera de clientes.

Formación.

La formación permanente y básica se
desarrolla en el ámbito local, bien a través de
cursos internos, dentro de la propia empresa, impartidos por
profesionales locales o por empleados de la propia central, o
bien por cursos externos, fuera de la empresa y dentro del
mercado. La formación más especializada y dirigida
a jefes de ventas puede ofrecerse en un centro de
formación internacional de la empresa, en la central o a
través de cursos especializados ofrecidos por centros de
formación independientes en otros mercados.

Cuando la empresa exportadora vende en otros mercados a
través de distribuidores y, especialmente, cuando se trata
de productos industriales, es habitual formar al personal de
ventas de las empresas que se van a encargar de la
distribución. Lo mismo se puede decir cuando se trata de
licencias de fabricación y franquicias.

En el caso de los productos industriales cuyos mercados
son más afines que los de consumo, pero cuya venta suele
ser más compleja, la formación de técnicos
comerciales está centralizada, normalmente, en el
país de origen o en centros especializados, localizados en
áreas geográficas que cubren varios
mercados.

Motivación.

Puede variar según el mercado. En la
política de incentivos a los
vendedores se han de tener muy presentes las diferencias
socioculturales de los mercados. Estos incentivos no tienen por
qué ser exclusivamente económicos.

En algunos países, como Japón,
los incentivos económicos no están bien vistos. Sin
embargo, algunas empresas niponas han utilizado,
excepcionalmente, la venta a comisión en Japón con
éxito, algo que parece ir en contra de la cultura
empresarial japonesa.

Control.

Aunque el control debe gestionarse a nivel nacional, no
obstante, una coordinación con la oficina central
puede enriquecer y hacer más efectiva esta tarea. La
central suele tener mayor experiencia y una visión sobre
otros mercados, lo que le permite asesorar a los jefes de ventas
en cada mercado sobre el control de la fuerza de
ventas.

La central lleva a cabo una evaluación
del desarrollo de las ventas en cada mercado a través de
distintos ratios e informes que
solicita a sus delegaciones. La comparación de los
datos de cada
uno de los mercados exteriores donde interviene la empresa ha de
analizarse con sumo cuidado, por los distintos entornos y la
influencia de éstos en el desarrollo y labor de la fuerza
de ventas.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas contiene todas aquellas
actividades de venta que refuerzan el proceso de
venta personal y la publicidad.

Existe una gran variedad de técnicas de
promoción. El exportador deberá elegir aquellas que
se adaptan mejor a sus productos, al mercado al que van
dirigidos, al objetivo de la
empresa en cada mercado y a la inversión que la empresa vaya a
realizar.

Documentación promocional.

Los tipos de documentación promocional más
utilizados son los catálogos, los folletos y las fichas de
productos. La elaboración de esta documentación
destinada a mercados exteriores es algo más que la mera
traducción del material utilizado en el mercado
doméstico.

Ya se ha destacado al comienzo de este capítulo
la importancia de la percepción y significado en cada
mercado de los colores, las formas, los símbolos, etc.,
así como el texto que ha
de presentarse, no sólo en el idioma del país, sino
también con los giros y modismos propios del mercado al
que va destinado.

Algunas claves para lograr un buen material promocional
son:

• Realización objetiva: decidir la
  realización tras una reflexión meditada y
  documentada, no dejándose llevar por una idea personal
  más o menos caprichosa o por la simple imitación
  de la competencia.
• Coherencia: el catálogo debe diseñarse
  de forma coherente con la identificación corporativa
  global de la empresa. Para muchas pymes esta
  concepción global puede ser un objetivo interesante pero
  muy lejano a la realidad. Aunque se comience desde lo
  más sencillo (sobres y papel de correspondencia,
  logotipo), es fundamental hacerlo con un criterio riguroso y
  una perspectiva global ligada, al menos, al tipo de producto y
  su presentación, que permitan ofrecer una imagen
  corporativa adecuada.
• Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el
  entorno internacional y, especialmente, las
  características socioculturales de cada
  mercado.
• Destinatarios: la documentación promocional
  puede ir dirigida a los clientes finales, intermediarios o
  socios comerciales (agentes, distribuidores, franquiciados,
  licenciatarios, etc.)
• Atractivo: un documento atractivo y eficaz no ha de
  ser necesariamente caro y lujoso; especialmente en el caso de
  los folletos conviene evitar la documentación
  voluminosa, que pierde atractivo y es difícil de leer.
  Si la línea de productos es diversa y especializada,
  conviene imprimir un folleto general breve y, por separado,
  fichas de cada producto.
• Presentación: el folleto ha de estar
  impecablemente traducido. El texto debe ser claro,
  lógico y breve, redactado preferentemente con frases
  cortas. En la
  ilustración se utilizarán abundantes imágenes, fotografías, dibujos y
  esquemas que refuercen la eficacia del
  documento.
• Tipografía: evitar los tipos de letra
  excesivamente pequeña, destacar títulos y
  subtítulos, y utilizar recursos
  tipográficos para hacer fácil y agradable
  la
  lectura.

Videos promocionales.

La novedad de este medio de promoción hace que
sea bastante efectivo. El vídeo, por no estar muy
generalizado como técnica de promoción, atrae la
atención de los videoyentes. Permite combinar las
imágenes con la palabra, pero su efectividad depende de
la profesionalidad con que se hace la película y la
manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la
empresa.

Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente
en la forma en que desea la empresa y recalca los puntos que
más le interesan.

Hay que transmitir los aspectos y ventajas más
importantes del producto, al igual que se hace en una entrevista
de venta personal. La utilización del vídeo como
promoción internacional es mucho más frecuente en
productos industriales, ingeniería y servicios. Todavía
está muy poco extendido el envío por correo de
vídeos para la promoción de productos de consumo,
debido al elevado coste de producción.

En este soporte, al igual que en el caso de
catálogos y folletos, se ha de utilizar el idioma de los
videoyentes.

Revistas de empresa.

Algunas empresas utilizan como apoyo a su
promoción de productos y de la propia empresa la
publicación de revistas en las que aparecen
artículos de interés específico para el
público al que van dirigidas. Este público pueden
ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes
finales.

La información puede ser muy variada:
artículos de interés general sobre el sector al
que pertenece la empresa, noticias
sobre organización, informes sobre nuevos procesos de
fabricación o lanzamiento de nuevos productos,
etc.

En cierto tipo de empresas de servicios así
como asociaciones empresariales, colegios profesionales o
cámaras de comercio la promoción a través
de revistas propias es muy usual.

Promoción en el punto de
venta.

Los productos de consumo, especialmente de alimentación y
cosmética, y en general aquellos que llegan al consumidor
final a través de la venta de autoservicio, requieren de
una promoción en el punto de venta.

Para este tipo de promoción el envase y
etiquetado, así como la situación del producto en
el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que
serán los reclamos finales de venta. Este tipo de
promoción se apoya habitualmente con inserciones
publicitarias en distintos medios de
comunicación.

Software promocional.

Éste es un medio de promoción
relativamente reciente y utilizado para la difusión de
información sobre ciertos productos y servicios como,
por ejemplo, servicios de ingeniería, proyectos de
obra civil, arquitectura o
decoración.

Otro tipo de software
promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas grandes
empresas consiste en una base de
datos de gran parte del material fotográfico y
promocional, incluso películas de vídeo. Este
material se prepara para un mercado y está disponible
para todo el grupo, que
podrá utilizarlo, si viene al caso, en otros
países.

Misiones comerciales.

Se trata de visitas de promoción realizadas por
personal de la empresa a clientes potenciales en otros
mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que acuden a
nuevos mercados. Una visita personal contribuye al mejor
conocimiento de las necesidades y requerimientos de los
clientes.

De forma creciente las empresas industriales invitan a
sus clientes actuales o potenciales a visitar sus
instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones comerciales
inversas", están resultando más eficaces que las
directas.

Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas
públicas.

La realización de una misión
comercial debe llevarse a cabo sin improvisaciones, estudiando
en profundidad las características del mercado,
seleccionando los clientes de mayor interés para la
empresa y planificando correctamente el programa de
visitas.

Ferias y exposiciones.

Las ferias y exposiciones suponen una
concentración de la oferta y la
demanda en
un lugar y un tiempo
determinados. Es una de las formas de promoción que
mejores resultados ofrecen a las empresas
exportadoras.

El número de ferias, así como los
países, empresas y personas participantes, está
en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden
ser generales, cuando se dedican a varios sectores, o
monográficas, si sólo se convoca a empresas de un
sector como, por ejemplo, la feria Aquatech del sector de
tratamiento de aguas en Ámsterdam o la feria de
Construmat del sector de construcción en Barcelona. La tendencia
actual es hacia una mayor participación en las ferias
monográficas. Los visitantes de las ferias son en su
mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes,
distribuidores y, también, directivos de empresas que no
participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la
competencia.

Asimismo, existen ferias destinadas a la
presentación y promoción de productos o servicios
para el consumidor final.

Las ferias no solamente son un instrumento de
promoción muy útil para las grandes empresas ya
introducidas que suelen participar en ellas por razones de
prestigio o imagen, o para la presentación de nuevos
productos, sino también para las pymes, como vía
de introducción de sus productos en nuevos
mercados.

Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus
expositores son las siguientes:

• Contacto con compradores potenciales.
• Contacto con agentes/distribuidores
  potenciales.
• Conocimiento de la competencia.
• Conocimiento general del mercado y, en concreto, de
  su sector.

A través de los contactos establecidos, la
empresa realiza, en cierto sentido, un test de mercado
que le permite evaluar sus posibilidades antes de llevar a cabo
otras actividades de promoción más costosas que
impliquen un mayor compromiso.

La decisión de participar en una determinada
feria debe estudiarse desde un punto de vista estratégico.
Se han de considerar como esenciales los siguientes
aspectos:

• Ediciones anteriores a la feria.
• Número, nacionalidad
  y tipo de visitantes.
• Expositores habituales.
• Productos expuestos.

Una vez tomada la decisión de participar en una
determinada feria internacional, debe prepararse con todo
detalle la asistencia de acuerdo a las siguientes
fases.

Figura 3 Preparación de
ferias internacionales.

Reserva de espacio.

La empresa tendrá que ponerse en contacto con
la organización de la feria y reservar un determinado
número de metros cuadrados. Esta reserva ha de
efectuarse con la suficiente anticipación, no
sólo por la posibilidad de encontrarse sin espacio por
estar todo reservado, sino también para poder elegir
la localización óptima del
stand.

La empresa debe elegir dentro del espacio ferial el
lugar que mejor se adapte a sus necesidades y a los objetivos
estratégicos de participación.

Para esta elección se han de tener en cuenta
las zonas más frecuentadas del recinto, zonas de paso,
proximidad de los accesos, bares y restaurantes, salas de
reuniones y conferencias, etc. También se han de
considerar la visibilidad e iluminación así como la
localización de stands de empresas de la
competencia.

Diseño y construcción del
"stand".

Para el diseño, construcción y montaje
del stand es aconsejable acudir a empresas
especializadas en esta actividad. Normalmente se piden varios
presupuestos
antes de decidirse por una empresa. Es importante dar
instrucciones detalladas y claras para que el stand se
realice en función de los objetivos de
participación de la empresa y proyecte en el visitante
la imagen que se quiere ofrecer.

El stand incluye zonas de exposición y demostración de
productos, de exposición de catálogos y folletos
y de acogida de visitantes. La originalidad de diseño no
debe lograrse en detrimento del protagonismo del producto
expuesto.

Preparación de la campaña de
comunicación.

Se ha de preparar el material promocional así
como otras actividades de promoción complementarias y de
apoyo en la participación de la feria. En primer lugar,
se ha de efectuar un mailing a clientes actuales y
potenciales incluyendo una invitación para visitar la
feria, catálogo de la empresa y situación del
stand en el recinto ferial. Se ha de preparar todo el
material de promoción expuesto dentro del stand
(pósteres, folletos, catálogos, hojas
informativas, etc.).

La empresa aparece además en el catálogo
general de la feria que se entrega a visitantes, normalmente
con información sobre los productos que expone y con
posibilidad de incluir un anuncio en los espacios publicitarios
del catálogo.

Otras acciones
complementarias son la inserción de publicidad en la
prensa local,
en revistas técnicas del sector, la publicidad por
megafonía en el recinto ferial y las actividades
paralelas tales como conferencias, demostraciones y
degustaciones de productos.

La proyección de un vídeo en el propio
stand sobre la empresa y sus procesos de
fabricación es muy recomendable cuando no es posible
llevar a cabo demostraciones del producto in
situ.

Envío de mercancías y material
promocional que se va a exponer en la feria.

El responsable de la expedición de productos ha
de resolver los problemas
habituales de embalaje, etiquetado, transporte y
preparación de la documentación necesaria. Es
aconsejable acudir a una empresa de transporte especializada.
Las mercancías que regresen al país de origen no
se gravan con los aranceles a
la importación correspondiente.

Durante la celebración de la feria se suelen
realizar actividades tales como conferencias, seminarios, mesas
redondas, homenajes, entrega de premios, etc. También
conviene tener contactos con los medios de comunicación
(entrevistas,
reportajes, notas de prensa, etc.)

Si bien en el transcurso de la feria pueden obtenerse
pedidos, la mayoría se reciben con posterioridad. Los
compradores realizan los pedidos una vez analizadas las
distintas ofertas de los expositores, o sea, una vez finalizada
la feria. Por este motivo, es importante realizar un
seguimiento de los distintos contactos efectuados.

Seminarios y conferencias.

La participación, organización y
patrocinio de seminarios y conferencias es una vía de
promoción relativamente reciente. Se trata de una forma
de promoción muy dirigida y directa, especialmente
efectiva para el caso de ciertos productos industriales y
servicios.

Durante la participación en estos actos, los
ponentes que representan a la empresa exponen temas de
interés para la audiencia relacionados con la actividad
de la empresa. Cada vez es más frecuente complementar
las intervenciones orales con la demostración de
productos o servicios. La empresa invita a estas reuniones
informativas a clientes actuales o potenciales, prensa
especializada, agentes, distribuidores y grupos de influencia
relacionados con el sector.

Patrocinio.

El objetivo del patrocinio es relacionar la empresa,
el producto o la marca comercial en cuestión con un
acontecimiento social, cultural o deportivo,
beneficiándose de la capacidad de convocatoria y de la
imagen de dicha actividad. La empresa patrocinadora utiliza su
nombre o sus marcas comerciales, logotipos,
documentación promocional e incluso demostraciones de
producto durante el evento; en contraprestación abona
una cantidad a los organizadores del mismo.

Marketing directo.

La realización de marketing directo exige una
base de datos de destinatarios de la promoción. Una base
de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es
clave para que este tipo de promoción sea eficaz. Dentro
de las posibles acciones de marketing directo, los
mailings y la venta por catálogo son las de mayor
uso a nivel internacional.

El "mailing".

La promoción de los productos o servicios de la
empresa se puede realizar por correo mediante mailings.
Este sistema de
promoción ha crecido a gran ritmo en los países
desarrollados.

La promoción por correo tiene dos ventajas: por
un lado, va dirigida a un público objetivo seleccionado
previamente; además, se puede medir el resultado exacto
de la campaña. Los productos que se ofrecen más a
menudo a través de mailings son: libros,
discos, suscripciones de revistas, alimentos,
programas de
software para ordenadores, automóviles,
confección, aparatos electrónicos,
cosméticos y mobiliario de oficinas.

En cuanto a los servicios, suelen ser objeto de este
tipo de promoción las tarjetas de
crédito, los servicios bancarios, los
financieros y los seguros.

Los elementos del mailing son: la carta, el
sobre, el folleto publicitario o catálogo y, en su caso,
la tarjeta de respuesta. Para la realización de los
mailings internacionales se ha de decidir el lugar de
producción del material incluido en el mismo y el lugar
de envío del correo. Las posibilidades son: la
producción y el envío desde el país de
origen, la producción en el país de origen y el
envío de correo desde cada mercado, y la
producción y el envío desde cada mercado
receptor. En esta decisión influirán las
diferencias de cada mercado así como los costes de
producción y envío. La producción local
será más conveniente si el idioma y la cultura
son muy distintas.

El envío local será también
conveniente cuando los sistemas de correos sean muy diferentes
o cuando esta alternativa sea más eficiente y barata que
el envío desde el país de origen a cada mercado.
Hay que tener en cuenta que los tamaños y formas de las
cartas y sobres
no son las mismas en cada país. Las tarjetas de
respuesta con franqueo gratuito no son generalmente aceptadas
en mailings internacionales.

Un factor fundamental para el éxito de este
tipo de promociones es la calidad del listado de direcciones a
los que va destinado el mailing. Estos listados pueden
ser elaborados por la propia empresa, por ejemplo a
través de promociones anteriores llevadas a cabo como
respuesta a un anuncio en prensa, directorios, revistas
sectoriales, participantes en feria, exposiciones,
etc.

También pueden adquirirse a empresas
especializadas en la elaboración de listados para
marketing directo y acciones promocionales. Estos listados se
suelen suministrar en varias formas: en papel, etiquetas,
listados de seguimiento telefónico y en soportes
informáticos. En algunos mercados es difícil
obtener listados o bien la información solicitada es de
una calidad deficiente.

La venta por catálogo

Una variante del mailing que ha experimentado
un progresivo crecimiento como técnica de marketing
directo es la venta por catálogo.

El éxito de la venta por catálogo se
justifica por varias razones: la comodidad de comprar desde
casa y a cualquier hora del día, la posibilidad de
comparar con tranquilidad; los precios de los productos
ofrecidos, y el gran surtido de productos, muchos de ellos a
precios muy competitivos.

La venta por catálogo utiliza el correo como
medio de distribución, por lo que la creación y
utilización de la base de datos es de una importancia
clave.

La venta por catálogo permite llegar a lugares
y consumidores que a través de otros medios no
resultaría rentable.

Los catálogos son de dos tipos: generales, que
pueden llegar a tener 50.000 referencias de productos, o
especializados en una línea de productos, que utilizan
de forma creciente las empresas como un medio más de
promoción. El coste de elaboración del
catálogo y el franqueo para su distribución son
elevados, por lo que la selección adecuada de los
destinatarios adquiere una particular importancia.

Publicidad.

Es una vía que de alguna forma u otra todas las
empresas utilizan, aunque solo consista en la
incorporación del nombre y actividad de la empresa en un
directorio de exportadores. La gran ventaja que aporta la
publicidad es que llega a un gran número de clientes
potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La
publicidad a través de medios especializados (por
ejemplo, revistas sectoriales) se utiliza para llegar a
segmentos de mercado más específicos.

El número, tipos y características de
los medios varían considerablemente de un país a
otro. Analizamos a continuación los distintos tipos de
medios que pueden utilizarse en una campaña de
publicidad internacional.

Periódicos

Existe una gran variedad de periódicos y
hábitos de lectura en
cada país. Se han de considerar los siguientes aspectos
en cada mercado antes de insertar publicidad en los
periódicos:

• Hábitos de lectura. El número de
  periódicos vendidos sobre el total de la
  población varía considerablemente de unos
  países a otros. También es importante conocer la
  frecuencia de compra de periódicos. También es
  importante, sobre todo cuando se trata de anunciar determinados
  productos, conocer el nivel de lectura femenino y
  masculino.
• Tirada y penetración. Es imprescindible
  conocer la tirada y grado de penetración del periódico, no solamente el número
  total y la cuota de mercado, sino también la
  distribución regional, que puede ser, en ocasiones, muy
  poco uniforme.
• Idioma. Los periódicos pueden utilizar uno o
  varios idiomas. En la mayoría de los países se
  habla una sola lengua; en otros, donde coexisten varios
  idiomas, los periódicos pueden editarse en distintos
  idiomas.
• Formato. El número, tamaño y calidad
  del papel utilizado, así como la distribución de
  los textos, varía de unos países a
  otros.

Revistas.

Las revistas pueden tener una frecuencia semanal,
quincenal, mensual, trimestral, etc. El número, tipo de
revistas y su clasificación varía de unos
países a otros.

Publicidad exterior.

En marketing internacional la publicidad exterior se
utiliza generalmente en menor medida que otros medios y soportes
publicitarios. Sin embargo, en algunos países la
publicidad exterior supera la inserción de anuncios en
radio e
incluso en revistas y periódicos. La publicidad exterior
incluye pósteres, carteles, letreros, signos y
vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses
o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y
cabinas telefónicas.

La ubicación de la publicidad exterior es
importante puesto que debe fijarse de forma selectiva para
obtener la máxima eficacia. La publicidad situada en
ciertos lugares de una misma ciudad, en un determinado tipo de
transporte, paradas, o aparcamientos, puede alcanzar a un mayor
número de ejecutivos, de amas de casa o ciudadanos de
determinado nivel adquisitivo.

Los pósteres que se utilizan en publicidad
exterior pueden ser de tamaño grande, medio o
pequeño. La elección del tamaño y
características principales variará de unos
países a otros.

Televisión.

El gasto publicitario en televisión en cada país
estará determinado por las condiciones económicas,
nivel de desarrollo, infraestructura de comunicaciones, así como las regulaciones y
limitaciones legales.

Radio.

La radio suele emplearse como complemento de otros
medios utilizados en campañas publicitarias, con
excepción de industrias como
la discográfica en la que constituye el medio de
publicidad principal. En algunos casos se utiliza dentro del
contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos
productos.

Cine.

La publicidad en salas de cine es muy
poco significativa en la mayoría de los países. La
penetración a través de este medio está
directamente relacionada con la afluencia de público a las
salas de cine. También es importante conocer el tipo de
audiencia en cada país.

Los anuncios publicitarios que se exponen en este medio
son generalmente de una duración superior a los que se
pasan en otros medios audiovisuales. Deben tener una gran calidad
en imagen y sonido, por lo
que su realización exige un presupuesto elevado. Las
empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través
de salas de cine son grandes empresas multinacionales de
productos de consumo.

Selección de la agencia de
publicidad.

A la hora de llevar a cabo las campañas de
publicidad en otros mercados distintos al doméstico se
plantea la cuestión de trabajar con agencias locales en
cada mercado o bien con una sola agencia. Las grandes agencias
son verdaderas multinacionales con oficinas en los mercados
más importantes y con acuerdos de colaboración con
agencias locales en aquellos países donde no tienen
oficina propia.

Las ventajas de utilizar una sola agencia de publicidad
son varias: satisfacen todas las necesidades de publicidad como
diseño creativo, desarrollo del concepto,
producción del material publicitario, etc., desde una
misma fuente, lo que ahorra trámites y costes a la
empresa.

Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante
información y datos sobre los principales mercados,
gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el
tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada
mercado.

Por otro lado, la utilización de agencias locales
tiene la ventaja de conocer más a fondo el mercado, lo
cual puede servir para adaptar mejor las estrategias
publicitarias a las características del mercado. Cuando se
llevan a cabo estrategias de publicidad globales lo más
habitual es utilizar una sola agencia.

Relaciones públicas y
comunicación.

Las relaciones
públicas se incluyen en el ámbito de la
comunicación corporativa más que en el
marketing y en la promoción del producto. Su objetivo es
crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena
relación con el "público". En el ámbito
internacional las relaciones públicas tienen una gran
importancia, ya que este público abarca más que el
mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra
tiene relación con la empresa:

• Clientes.
• Público en general.
• Accionistas.
• Gobierno.
• Prensa.
• Suministradores.
• Empleados.
• Grupos de presión.
• Socios.

La importancia de cada uno de estos grupos para la
empresa varía de un país a otro.

La información sobre los mercados exteriores es
fundamental para el desarrollo de una efectiva labor de
relaciones públicas. Esta información sobre la
opinión que los distintos "públicos" tiene sobre la
empresa será la base de las actuaciones que se ponen en
práctica.

A veces se tratará de potenciar las opiniones o
juicios favorables y contrarrestar las circunstancias adversas;
en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las
relaciones públicas daría mejores resultados si se
practicara como una "medicina
preventiva" Más como una operación de
cirugía para remediar problemas que ya se han producido.
Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos en lugar de
prevenirlos, a veces con éxito.

Aunque exista una política centralizada de
relaciones públicas, la operativa diaria debe estar en
manos de los responsables de cada mercado: directivos de la casa
matriz o de sucursales, intermediarios (agentes, distribuidores o
socios), o agencias de relaciones públicas locales, que
conocen mejor a los diversos colectivos y medios de
comunicación locales.

3 Política de promoción.

La política de promoción internacional
incluye las siguientes funciones: selección de los
objetivos promocionales, tipos de promoción, el mensaje y
los medios, así como la asignación del presupuesto
y la evaluación sobre la efectividad de la
promoción.

Selección de objetivos promocionales.

Aunque toda promoción tiene como finalidad
última el incremento de las ventas y el beneficio para la
empresa, existen otros objetivos complementarios; por ejemplo:
dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa,
influir en determinados grupos de
presión, etc. Antes de iniciar una promoción
hay que definir claramente cuáles son sus
objetivos.

Una de las variables que se ha de delimitar es el
público objetivo, es decir, a quién va dirigida la
promoción. En la mayoría de los casos se
tratará de los clientes potenciales, pero en otros la
promoción puede ser indirecta ya que se dirige a
intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes
públicos, grupos ecologistas u otros grupos de
influencia.

Tanto los objetivos como la audiencia pueden ser
distintos en cada mercado. En unos, el objetivo puede ser el
introducir por primera vez el producto, mientras que en otros
mercados más maduros se intentará diferenciarlo de
la competencia. También el grupo de clientes potenciales
de un producto, así como los grupos de influencia, pueden
ser diferentes.

Lógicamente, se habrán de seleccionar los
mercados en los que se va a desarrollar la promoción y el
peso específico que van a tener. No todos los mercados
tienen la misma importancia para la empresa. Por ejemplo, se
puede fijar un peso específico de la promoción en
cada mercado según el volumen de ventas real o potencial
del mercado.

Selección del tipo de
promoción.

En la promoción internacional caben dos
alternativas: estandarización o adaptación del
mensaje y el medio. La utilización del mismo tipo de
promoción y mensaje en todos los mercados exteriores o la
diferenciación absoluta en cada mercado son dos extremos
que no suelen aplicar las empresas. En la mayoría de los
casos se trata de estar más o menos cerca de una de los
dos extremos. Distintas variables externas e internas de la
empresa motivarán esta elección. En cualquier caso,
se trata de elegir la opción más apropiada a cada
mercado en cuestión.

Analicemos cuáles son las variables más
significativas que influyen en la decisión sobre una
promoción similar en todos los mercados o muy adaptada a
cada uno de ellos.

Percepción del producto por parte de los
consumidores/clientes.

Si el producto tiene los mismos usos y ofrece las mismas
satisfacciones en los distintos mercados, la promoción
será global y uniforme, con las mismas adaptaciones,
siempre necesarias en cada mercado como, por ejemplo, la
traducción de textos.

El rápido desarrollo de las telecomunicaciones y el transporte acercan los
mercados unos a otros. También las zonas de integración económica,
principalmente la UE, área donde los productos circulan
sin ninguna restricción, motivan estas políticas de
promoción globales. No obstante, hay muchas excepciones,
ya que a pesar de la eliminación de barreras existen
diferencias en los gustos y motivaciones de compra entre los
consumidores de distintos países.

Los productos industriales se prestan más a una
promoción global, ya que los compradores suelen tener las
mismas necesidades y motivaciones de compra, independientemente
del mercado.

Tipo de producto.

Los productos se pueden fabricar con idea de
comercializarlos local o internacionalmente. Algunas empresas
desarrollaron productos con vistas a la entrada en vigor de un
Mercado Único en la UE. Estos productos se prestan a una
promoción homogénea dentro de esta zona.

Medios disponibles y
características.

Cada promoción necesita de uno o varios medios
que no siempre están disponibles en todos los mercados;
incluso aunque lo estén, sus características pueden
variar. Así, un mismo medio puede tener distintas
penetraciones, tipos de audiencia, frecuencia de
exposición, etc., en cada mercado, lo cual
dificultará el desarrollo de una promoción
global.

Normativas gubernamentales.

La normativa local sobre promoción y publicidad
puede afectar tanto al modo de presentación y contenido
del mensaje como al medio disponible. Algunos países
prohíben la publicidad de tabaco y bebidas
alcohólicas en televisión o la de otros productos
en cualquier medio: en Suecia no es posible anunciar productos de
televisión. También los medicamentos y los
productos para niños
están sometidos a una normativa muy estricta en muchos
países, tanto por la limitación de anunciarse en
algunos medios como en el contenido del mensaje.

Es habitual la limitación en tiempo de los
anuncios en televisión y radio. En cuanto al contenido y
presentación del producto, la normativa es muy variada. En
Alemania no se pueden utilizar las palabras "el mejor" o "mejor
que"; en los Países Bajos está prohibido hacer
referencias al contenido vitamínico de un
producto.

Economías de escala.

La ventaja fundamental de utilizar una misma
promoción internacionalmente es el ahorro de costes al
aprovechar el material promocional para todos los
mercados.

Grado de centralización de la
organización.

Las empresas con un elevado grado de
centralización llevan a cabo unas políticas de
promoción globales, menos adaptadas que aquellas donde las
decisiones se toman fundamentalmente a nivel local.

Selección del medio.

Una cuestión importante es la decisión
entre utilizar un medio de "masas" o un medio que aporte una
promoción más directa, más dirigida hacia el
público objetivo. Los medios de masas son más
apropiados para los productos de gran consumo, mientras que los
productos más sofisticados y bienes
industriales se prestan mejor a una promoción más
selectiva.

Entre los medios de masas se incluyen los
periódicos y revistas, la
televisión, la radio y el
cine; medios que canalizan una promoción más
selectiva son los mailings, las ferias y exposiciones, las
revistas especializadas, los seminarios y conferencias,
actividades de patrocinio y mecenazgo, vídeos y revistas
de empresa, documentación promocional de la empresa y
material de difusión en puntos de ventas.

Un mismo medio puede ir dirigido al público en
general en un mercado y a un público más
restringido en otro. La colaboración con las filiales o
sucursales, agentes, distribuidores y otros tipos de socios
locales es importante para conocer con exactitud el alcance, el
tipo de público o audiencia al que llega el medio y la
frecuencia con la que debe presentarse la promoción para
que sea efectiva. En los países desarrollados esta
información es publicada por agencias especializadas en la
medición de audiencias en los distintos
medios de comunicación.

Asignación del presupuesto
adecuado.

La asignación del presupuesto dedicado a la
promoción internacional debe hacerse de forma que se
consiga una distribución óptima entre todos los
mercados objetivo. Esta tarea no resulta sencilla. A medida que
se prepara un mayor número de mercados, la dificultad
aumenta. Los métodos
que se utilizan se basan en distintos criterios, siendo el
más utilizado, por su simplicidad, el de asignación
por porcentaje sobre ventas.

Porcentaje sobre ventas

Este método consiste en asignar a cada uno de los
mercados en que se hace promoción el presupuesto que le
corresponda según su volumen de ventas en el global de la
empresa. Esta asignación es relativamente sencilla de
hacer y reparte el presupuesto de promoción en
función de los resultados, percibiéndose como
lógica
y justa; además, presupone que un incremento de ventas
requiere una promoción adicional para mantener el ritmo de
crecimiento.

Es un método adecuado cuando se opera en pocos
mercados. Cuando la empresa está presente en muchos
mercados, sobre todo si se persigue internacionalizar sus
actividades rápidamente, existen circunstancias que
desaconsejan esta forma de fijar el presupuesto. La
introducción de productos en los mercados y su comercialización durante los primeros
años requieren una mayor inversión en
promoción que en años posteriores. Por el
contrario, una disminución de ventas en un mercado puede
frenarse en ocasiones con una promoción más amplia
y agresiva.

El presupuesto de promoción que se establece al
margen del volumen de ventas habrá de tener en cuenta si
el mercado es más o menos competitivo. Cuanto más
competitivo sea, mayores recursos habrán de destinarse a
promoción.

Comparación con presupuestos de la
competencia.

El presupuesto que destinan a la promoción las
empresas de la competencia en cada mercado puede ser una
guía para asignar el presupuesto propio. Este
método aporta la ventaja de que la empresa no se queda
atrás respecto al resto de sus competidoras, ya que
dedicará, al menos, el mismo esfuerzo
promocional.

Este sistema no debe emplearse por aproximación,
cuando no se conoce bien el presupuesto promocional de la
competencia, algo bastante usual en mercados exteriores. Por otro
lado, existe el peligro de realizar inversiones en
promoción que no sean las más adecuadas o las
más rentables.

Asignación por objetivos.

La política más efectiva es la de asignar
un presupuesto para cubrir los costes de las actividades
necesarias para cumplir los objetivos de promoción en cada
mercado, tanto los objetivos sobre volumen de ventas como otros
complementarios: introducir un producto, posicionar una marca
comercial, defenderse frente a la competencia, incrementar la
cuota de mercado, etc.

Este método es más sencillo de aplicar en
la promoción nacional, ya que en la internacional
será necesario conocer muy bien los mercados de forma que
se puedan fijar correctamente los objetivos; por ejemplo:
alcanzar un 20% de la cuota de mercado, incrementar las ventas un
10% o conseguir un reconocimiento de la marca en el 80% de los
clientes potenciales.

Asignación por similitud de
mercado.

Se trata de agrupar los distintos mercados según
criterios relevantes para establecer una política de
promoción eficaz y asignar un mismo presupuesto a los
mercados integrantes del mismo grupo. Los criterios serán
distintos según los objetivos de marketing y
promoción de cada empresa.

Por ejemplo, se pueden agrupar según el volumen
de ventas, el potencial del mercado, la presencia de la empresa
en los mismos, la fase del ciclo de vida
del producto (mercados de innovación, de crecimiento, maduros o en
declive), etc.

Evaluación.

La avaluación de la efectividad de la
política de promoción a nivel internacional resulta
difícil. Los mercados tienen distintos tamaños y
ofrecen diferentes rentabilidades. En aquellos con
volúmenes de ventas bajos y de menor importancia por las
oportunidades que brindan, la empresa no destinará fondos
importantes para evaluar la promoción llevada a cabo. En
otros resultará difícil encontrar medios de
evaluación apropiados. La promoción llevada a cabo
y los medios utilizados en cada mercado pueden ser muy distintos,
y el esfuerzo que se ha puesto en ellos, también. Todo
ello dificulta la tarea de evaluación a nivel
internacional.

Bibliografía

Bradley, F. (1995). International marketing strategy.
2da Edición. Ed. Prentice-Hall.
London.

Cateora, P. (1995). Marketing internacional. 8va
Edición. Ed. Irwin: Madrid.

García Cruz, R. (1999). Marketing internacional.
Ed. ESIC: Madrid.

Keegan (1997). Marketing internacional. Ed.
Prentice-Hall. Madrid.

Nieto, A. y Llamasanes, O. (1995). Marketing
internacional. Ed. Pirámide: Madrid.

Pons García, R. (2001). Apuntes del marketing
internacional (INTRANET).

Autor:

Dr. Roberto Carmelo Pons García

Lic. Leidy Morales Morales

Lic. Dunia González Morales

Profesores de Marketing e Investigación
de Mercados. Departamento de Economía Facultad de
Ciencias
Empresariales

Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas.

,

,

.

Santa Clara 2004