En 1993, La Coca Cola
Company hizo un giro drástico en su tradición
publicitaria con la introducción de la campaña "Siempre
Coca Cola" de Creative Artists Agency y, más tarde, Edge
Creative. La campaña fue diversificada, con un
número inicial de 27 comerciales diseñados para
agradar a diferentes audiencias. Los comerciales recorrieron el
mundo. Incluían una variedad de avances
tecnológicos innovadores tales como la
animación computarizada. Uno de estos comerciales,
"Northern Lights" (Luces del norte), introdujo lo que se
convertiría en uno de los símbolos más populares de la
publicidad de
Coca Cola: el oso polar animado.
Cuando se le pidió al creativo y
escritor/director independiente Ken Stewart el desarrollo de
un comercial innovador, éste pensó en tomar Coca
Cola en el cine. Stewart
pensó además que su perro, un labrador retriever,
se parecía a un oso polar cuando era cachorro. Así
se preguntó cómo irían al cine los osos
polares. El creativo unió estos dos conceptos de los que
nació "Northern Lights", el comercial que muestra un lugar
mágico donde los osos polares van a ver películas
(la aurora boreal) y beben Coca Cola.
Stewart precisó la ayuda de la
compañía de animación Rhythm & Hues para
darle vida a los osos. Con computadoras
avanzadas y programas
gráficos de última
generación, cada spot requirió al menos doce
días para su producción de principio a fin.
Como en todos los comerciales para televisión, el proceso
comenzaba con una historia o secuencia
ilustrada por Eugene Yelchin. Esta secuencia dividía la
historia en series de escenas para ajustarse a los requeridos
treinta segundos de aire. A
continuación, Stewart y la agencia Rhythm & Hues
hacían sketches con lápiz para visualizar
cómo los osos aparecerían en cada escena. Estos
mismos sketches eran luego refinados con detalles y un trasfondo
agregado.
Para tener una mejor idea de cómo los osos
movían sus cabezas, su cuerpo y sus extremidades, Stewart
y los animadores estudiaron películas y fotos de
verdaderos osos polares. Luego, sus figuras eran esculpidas en
arcilla. Los modelos eran
transferidos a imágenes
tridimensionales y guardados como los gráficos de avanzada
mediante la creación de una grilla con líneas
horizontales y verticales sobre la imagen del oso.
Luego un animador dibujaba la imagen, uniendo puntos con un
bolígrafo que se enchufaba a la
computadora. Una vez refinado y archivado en la
máquina, el oso podía comenzar a moverse, esto es,
correr, esquiar o patinar.
Algunos elementos adicionales que no eran generados con
computadora
–como una botella de Coca Cola– habían sido
escaneados y guardados en la máquina y era en este momento
cuando se agregaban a la imagen. La piel del oso
se agregaba también en esa etapa, los ojos se rellenaban,
el fondo de la escena se pintaba y los detalles de iluminación –una iluminación
intrincada más reflejos y sombras– se ajustaban
ahora.
Mientras la animación estaba en proceso de
producción, Stewart trabajaba con Glenn Rueger en Outside
Music para componer la música original y
crear efectos de sonido con la
productora Weddington Productions.
Para mantener la mágica y etérea calidad del mundo
de los osos, Stewart eligió mantener la música en
el mínimo volumen.
Solía sintetizar la música como una fuente de
puntuación nada más y mantenía a los osos
libres de diálogos excepto por los "oohs", "aahs" y
gruñidos que él mismo creaba en una mesa de sonidos
usando su propia voz que luego era alterada por la computadora
para hacerla sonar real. La música y los
"diálogos", que eran mínimos, requerían
meses de trabajo.
El oso polar fue un gran éxito.
El oso participó de seis comerciales, entre ellos, dos
para los Juegos
Olímpicos de 1994 y uno para las vacaciones en el que
la familia de
osos elegía su árbol de Navidad.
International
Approaches at the Millennium
En los siguientes siete años se agregaron
numerosos comerciales en la campaña "Siempre Coca Cola"
(1993-2000). Siempre recurriendo al disfrute de la gente por el
sabor y la frescura de la bebida, los comerciales usaron varios
recursos
–historias, humor, música, animación y hasta
una parodia a Shakeaspeare– en un esfuerzo por construir la
conexión emocional entre Coca Cola y sus
consumidores.
En el frente internacional, Coca Cola lanzó un
comercial en 1998 por el mes de ayuno de Ramadán
musulmán. Creado por McCann-Erickson (Malasia) el
comercial se llamó "Charity" (Caridad) y fue el primer
intento de tener un comercial Ramadán para todo su negocio
mundial.
En el pasado estas campañas habían sido
hechas por pequeñas agencias locales, pero "Charity"
recorrió veinte países islámicos incluidos
Malasia, Indonesia, Pakistán, Bangladesh, Turquía,
Egipto, El
Líbano y Marruecos.
Se necesitaron ochos meses para ejecutar la historia de
la publicidad. Inicialmente, representantes de McCann-Erickson y
Coca Cola investigaron similitudes y diferencias en la observación del Ramadán en varias
ciudades musulmanas. Las investigaciones
mostraron que los aspectos espirituales del Ramadán
–valores como
amor, caridad
y perdón– eran universales. Con esta información el director de McCann, Ahmad
Shukri Rifaie, creó una historia simple de caridad y
amistad que
logró vida mediante la interpretación de un
niño.
En la publicidad, una madre y su hijo llevan
pequeños regalos a un orfanato: la madre entrega un tapiz
y una canasta de comida y el niño dona una botella de Coca
Cola. En el orfanato, el niño juega al fútbol con
algunos de los internos y se hace amigo de ellos. Cuando termina
el ayuno, el niño vuelve y comparte con ellos la Coca
Cola. El comercial termina con las palabras "Siempre con buen
espíritu, siempre Coca Cola".
Siguiendo el éxito de este esfuerzo, Coca Cola
Company lanzó una ambiciosa campaña
publicitaria internacional en el 2000. Usando el eslogan
"Coca Cola. Enjoy" (Disfrutá Coca Cola), la campaña
fue diseñada para agradar a gente de todo el mundo
convenciéndolos de que la Coca Cola agrega un toque de
magia a los momentos especiales de su vida.
Bajo la creencia de que Coca Cola es uno de los placeres
más comunes y accesibles en muchos países del
mundo, la compañía concibió el nuevo slogan
como una invitación a disfrutar de Coca cola y de placeres
simples de la vida. El tema era global, pero la campaña
usó recursos locales en los distintos países para
crear comerciales individuales, referidos a la cultura y
gustos locales. Y para unificar la campaña con la mayor
flexibilidad posible, sus creadores desarrollaron una
melodía adaptable a una amplia gama de estilos musicales.
Cuando la campaña recién comenzó, ya
había 140 versiones de la melodía con letras en
cuarenta idiomas.
Los comerciales de esta campaña "Disfrutá
Coca Cola" expresan el tema tratando de mostrar imágenes
de cómo Coca Cola agrega algo especial a la vida
cotidiana. El spot creado por Leo Burnett EE.UU, llamado
(Primera experiencia, Primer amor) muestra a un niño
anticipando lo que será el sabor de Coca Cola mediante la
comparación con un beso. El comercial fue grabado en un
lugar remoto de Marruecos. El elenco entero fue elegido en este
pueblito sin electricidad, ni
televisión, ni Coca Cola. El comercial fue
dirigido por John Madden, quien también dirigió las
películas Mrs. Brown y Shakespeare
apasionado.
John Madden también dirigió
"Snowflakes" (Copos de
nieve), otro comercial de Leo Burnett EE.UU. Muestra a una
mujer, primero
como una niña girando en la nieve, y luego, ya adulta, en
una playa disfrutando del momento y una Coca Cola.
En conclusión, hemos podido rescatar una estrategia
constante que Coca-Cola
mantiene en sus publicidades: el recurso de la vía emotiva
y la seducción del público, a través de la
relación del producto con
valores tales como la juventud, la
piedra de toque para que todas las cosas vayan bien, la
alegría, la vida perfecta. Ha creado escenarios ideales, y
recurrido a actores o cosas personificadas, que han ido
incluyendo a todo tipo de público, sin olvidar
ningún sector, previamente analizado para generar la
creación. Coca-Cola ahora tiene el poder de la
consagración, pero insiste porque el liderazgo se
mantiene conservando las virtudes que le permitieron llegar a
él.
Coca-Cola nos acompaña en el almuerzo, en la
cena; es el motivo de reunión con un amigo, su presencia
está en la mesa de Navidad y Año Nuevo; el cadete
compra una Coca Cola en el kiosco y se detiene a descansar; los
mismos mozos de los restaurantes se anticipan cuando no tienen
Coca Cola para ofrecernos, como sintiendo la inferioridad de la
oferta, o como
sabiendo que pretendemos acompañar nuestra comida con la
gaseosa líder.
Coca Cola es un escudo de frescura, es nuestra elección
constante, producto de una asociación creada por la
estrategia discursiva e icónica de los creativos.
Asociación mental tan difícil de revertir. Y ni
siquiera existe la intención de modificarla.
Mariano Avellaneda es productor de Publicidad y video clips de
música.
Trabajó para Coca-Cola. Como es un productor
independiente, no tiene una agencia física.
¿En qué consiste una
campaña publicitaria?
Un resumen de campaña publicitaria puede ser la estrategia
de planificar la mejor manera de llegar a los consumidores de un
producto en particular a través de la mayor cantidad de
medios
posibles, evaluando la manera más creativa de llegar a la
gente de acuerdo con el producto que se quiera vender, el
segmento de la población a la que se quiera llegar y el
lugar que ocupe ese producto dentro del poder adquisitivo del
consumidor, de
eso depende un poco el mensaje a utilizar, los medios con que
cuenta la publicidad son la imagen y el sonido, y también
la llegada directa, abarcando:
tv,
cine,
radio,
cable, gráfica,
Internet,
PNT (publicidad no tradicional),
puntos de venta,
promociones,
auspicios,
eventos, etc.
Las limitaciones con que cuentan los clientes son
económicas, según el dinero que
puedan invertir, tendrán más llegadas a medios
masivos con mayor o menor medida en la inversión publicitaria.
¿Qué efectos genera una publicidad en el
televidente?
El deseo de tener algo que en realidad no necesitan o pueden
llegar a prescindir de ello para vivir, a nadie se le ocurre un
aviso "compra carne para hacer asado", eso se logra a
través de generar mensajes tratando de que la gente se
identifique con un ideal de persona que se
muestra utilizando el producto o servicio en
cuestión.
¿Específicamente qué efectos
pensás que crea Coca-Cola como producto?
La sensación de pertenecer a un solo mundo que comparte la
misma elección por un producto, si ves los comerciales de
Coca-Cola, siempre hay razas diferentes que interactúan,
dependiendo del lugar donde se muestre el comercial, pero siempre
tratando de integrar a todo el mundo en un solo mundo occidental,
las situaciones siempre son simplistas y superficiales, Coca-Cola
te hace sentir bien, te olvidas de todo, te refresca, te integra,
fijate la última campaña, "la vida es como te la
tomás". ¡¡¡¡Qué gran
mentira!!!!
¿Considerás que las publicidades de este
producto de consumo masivo
apelan a algún valor
específico?
Valor, lo que se dice valor moral, no lo
sé, pero siempre está la familia feliz,
normalmente constituida, padre, madre, hijos, abuelos, nietos,
nunca vas a tener un golpe bajo, obviamente esa no es la idea de
gente feliz que consume Coca-Cola.
¿Creés realmente que Coca-Cola vende porque en
sus publicidades transmite que el consumo de la gaseosa calma la
sed, o apela a las emociones del
televidente?
Definitivamente apela a la emoción del televidente, yo
todavía me acuerdo de algunos comerciales de Coca-Cola de
cuando era chiquito y quería que me pasasen las cosas que
veía en la tele…
¿Cuál crees que es 'el estilo de Coca-Cola' para
conservarse como producto indiscutido?
Es el producto que tiene más llegada en el planeta, en
todos los países tenés Coca-Cola, hasta en las mas
alejadas villas de Tailandia, en todos los continentes, tienen la
mejor estrategia de marketing y
además se ocupan de llegar hasta los lugares más
remotos del mundo.
¿Considerás que las publicidades,
específicamente las de Coca-Cola, acompañan un
estadio social y cultural dado y se acomodan a cada etapa
histórica o, por el contrario, creés que la
marca inculca
valores?
Coca-Cola siempre se fue renovando de acuerdo con las nuevas
tendencias de vida y de la sociedad, en
general toda la publicidad se basa en eso, todas las empresas estudian
eso para saber cómo llegar más a los consumidores,
el capitalismo se
basa también en eso, en definitiva, lo único que
les importa es vender todo lo más que puedan, los cambios
sociales influyen en la gente y en sus prioridades, la publicidad
se encarga de sacarlos de esa realidad y de que se ocupen de ver
qué pueden comprar para calmar sus frustraciones de la
vida cotidiana.
No creo que las marcas inculquen
valores, si hicieran eso no venderían toda la
porquería que venden…
Una publicidad es un discurso… Ahora bien, ¿qué
contextos se privilegian o seleccionan para llegar al
receptor/consumidor?
La ilusión de la felicidad a través de la
identificación con el producto, pertenecer a un grupo social,
ser aceptado, ser otro, jugar un rol, tratar de encajar en la
sociedad.
¿Creés que ha cambiado el modo en que se
transmiten los mensajes publicitarios?
El mensaje de fondo es siempre el mismo, pero notablemente se han
ampliado los medios para llegar a la gente, además de los
medios tecnológicos, se ha cambiado el diálogo,
las empresas ya se dirigen más directamente y y con
más afecto al consumidor, antes se le tenía
más respeto, ahora el
estilo es ser más "entrador", más "amigo", pero eso
depende mucho del estilo del cliente y de cuan
atrevido sea con su mensaje, hay clientes más
conservadores que mantienen la línea de hace 20
años.
De acuerdo con lo que tu memoria te
permite, ¿notás algún factor de importancia
en las publicidades de Coca-Cola que la hayan llevado al
éxito? ¿Advertís que las diferentes etapas o
acontecimientos históricos son referentes para armar una
publicidad?
No recuerdo o no tengo registro de las
campañas de Coca-Cola a lo largo del siglo, pero estoy
seguro de que
según los profundos cambios en la sociedad y el mundo
hayan cambiado sus estrategias. Hay
cosas que también han cambiado luego de la
masificación de la información, antes los
acontecimientos no tenían tanto efecto a nivel global como
ahora, los cambios en el mundo llegan en cuestión de
segundos a más de la mitad del globo a través de
Internet y
los medios de
comunicación masivos.
¿Hoy en día las publicidades se transmiten desde
la racionalidad o apelando a las emociones del receptor de manera
que no sea consciente y la recepte sin cuestionamientos, sin
advertir, por ejemplo, que el consumo de un producto como
"Coca-Cola" no es la clave para sentirse bien?
Siempre fue así, la clave de todo el asunto es
"comprá y no te cuestiones lo que estás comprando".
De ahí en adelante sale toda la maquinaria
publicitaria.
¿El eslogan "es sentir de verdad" a qué apela,
cuál es el mensaje subliminal de la publicidad, si es que
lo hay?
Que a través de Coca-Cola vas a vivir de verdad la
irrealidad que ellos mismos te muestran. Que ellos tienen la
verdad y los demás mienten.
Coca-Cola ha tenido una constante. Se han creado canciones
especialmente para publicitar el producto. Canciones que tuvieron
eco en el consumidor. ¿Es una estrategia? ¿Es una
forma de comunicar que el producto se identifica con el
consumidor? ¿Se personaliza al producto como un motor de
alegría, juventud, frescura?
La música bien aplicada siempre tiene un efecto de memoria
y retención que funciona muy bien, yo me acuerdo de
algunos temas de Coca-Cola, por ejemplo, "Primer amor", a mi
también me lavaron la cabeza… Como verás, tiene
efecto…
En las primeras publicidades de Coca-Cola hemos notado que a
partir del producto, el hombre se
acercaba y conquistaba a la mujer. Hubo un
cambio
más adelante, y la mujer fue mostrada, incluso, como
superior al hombre en
inteligencia,
al hombre torpe… ¿Podemos decir entonces que las
publicidades acompañan a los cambios sociales? ¿O
vos creés que las publicidades son las que inculcan
valores que la sociedad recepciona y se adapta a ellos?
La publicidad acompaña, pero los cambios sociales se dan
por muchos otros factores, igualmente la publicidad siempre
trató de inculcar los valores
occidentales y del capitalismo, y te quieren mostrar lo que ellos
tienen como ideal de vida, cosa que no es la realidad de
todos…
¿Cómo crees que una publicidad puede lograr
abarcar todos los sectores de la sociedad (o los más
posibles) para incluirlos dentro de su público
receptor?
Las campañas están dirigidas por sectores, los
demás se quedan afuera, o tratan desesperadamente de
integrarse o sentirse integrados, las publicidades no contemplan
si el consumidor puede o no, sino que intente poder adquirir su
producto o servicio.
¿Qué lugar ocupa la publicidad en la importancia
que tienen hoy en día los medios de
comunicación?
Básicamente son el sostén de los medios de comunicación, los medios generan contenidos
que atraigan a la gente para que los publicitarios puedan
distribuir sus mensajes y los clientes puedan vender sus productos. Sin
publicidad, hoy no sobrevive ningún medio de
comunicación.
¿Qué mecanismo, tal vez inconsciente, hace que
el consumidor se sienta más cómodo comprando un
producto publicitado?
Todo lo anteriormente mencionado.
¿Creés que en general la gente toma conciencia de
cuánto la TV y el resto de los medios influyen en su
vida?
No creo que la gente en general tome conciencia de eso, yo me di
cuenta y me estoy volviendo loco, creo que todos quieren seguir
viviendo la irrealidad de siempre…
Entrevista 2
Mariano Balukuniec
Licenciado en Ciencias de
la
Comunicación. Universidad de
Buenos
Aires.
¿Cuál es la clave del éxito de
una publicidad?
La clave del éxito de una publicidad es saber
leer cuál es el horizonte de expectativa de una sociedad,
y trasladarlo al mensaje publicitario.
¿Cómo llega una publicidad al
receptor?
No hay mensajes que se recepten con una linealidad. No
se cumple el simple esquema formulado inicialmente en el que
sólo se tenían en cuenta el emisor, el receptor y
el mensaje. Entran a jugar otros factores culturales,
extralingüísticos, que hacen que los receptores
decodifiquen el mensaje de acuerdo con sus parámetros de
recepción, adoptados en sociedad.
¿Las publicidades apelan a la racionalidad del
receptor?
Suponiendo que así sea, tampoco el hombre es
consciente absolutamente, porque algo es lógico cuando
parte de una serie de premisas. Para apelar a la racionalidad
tendría que apelar a un saber compartido. Hay personas que
se creen racionales, que consideran que sus decisiones no reciben
influencias, pero esto no es así.
¿Qué implicancias tiene el eslogan de
Coca Cola "Es sentir de verdad"?
Ser el verdadero ser. Las publicidades intentan crear en
el receptor la sensación de que el receptor
‘ganó haciendo la suya, que no acepta el molde
impuesto y lo
ayuda a hacer ficción con la sociedad, que no es
posible’. "Sentir de verdad" implica la idea de que se
rompe con el esquema y la estructura
social, y es esencial uno mismo.
¿Se genera entonces una suerte de
identificación con el producto?
No, en realidad la identificación no es con el
producto, sino desde la marca. Las publicidades venden estilos de
vida y cada producto es la clave para entrar a ese estilo de
vida.
¿Una publicidad, específicamente la
publicidad de Coca Cola, puede abarcar a todos los sectores
sociales?
No. Una sociedad no puede abarcar a todos los sectores.
Pueden "aggiornarse" al contexto local. No pueden ser globales,
aunque pretendan homogeneizar a toda la sociedad. Y hay una
dependencia con la recepción cultural del sector
determinado.
¿La gente cree que consume Coca Cola por
decisión propia?
La mayor parte de la gente cree que su pensamiento es
espontáneo. Uno es hablado por el lenguaje,
por la ideología. Las posibilidades del
pensamiento están dadas por la cultura. Los que piensan
que no se dejan influenciar, ven al pensamiento como propio, no
como producto de una subjetivación; y en esto sigo a
Foucault.
¿Cómo vende Coca Cola a través
de las publicidades?
Coca Cola se vende más como marca que como
producto, vende como cosmovisión de vida. Maurice Mainque
Neau nos habla de la figura del "garante", que habilita un mundo
ético. El mundo ético de Coca Cola es el de gente
feliz, joven, que no se hace problema por tonterías y que
es realmente como es y que en cierta forma se desata de la
subjetivación social y se define por sí misma y no
como lo definiría la sociedad.
Coca Cola es el garante de ese mundo ético,
genera identificación, una forma de ser. Comprando el
producto se puede adoptar ese estilo de vida. Pero sin
engañar, la publicidad sugiera que el producto te acerca a
ese estilo de vida ideal.
Ese mundo ético es el mundo deseable por la
sociedad. "Me compro una Coca Cola y aparece una mujer que
está bárbara".
¿Cómo se manejan los publicistas a la
hora de transmitir ese mundo ético?
Los publicistas, sin ser concientes, saben leer lo que
la sociedad está preparada para recibir. Saber vislumbrar
el imaginario social y, de esta manera, saben a qué apelar
en las publicidades para llegar a sus integrantes.
¿El escenario creado por la publicidad es
parte del mensaje?
Exacto. Pero hay distintas lecturas del mensaje. En las
teorías
de la comunicación primitiva se consideraban sólo
tres elementos: emisor, receptor y mensaje. Luego fue superado
por Kerbracht Orecchioni, y otros autores, que contemplaron otros
elementos, que influyen en la producción, en la
circulación y en la recepción del
mensaje.
Por otro lado, reconocemos tres ejes, tres
teorías. Una teoría
llamada hipodérmica según la cual los medios
influencian en forma absoluta a los televidentes, la cual fue
superada en la década del ’30. Paul Lazarsfeld rompe
con este criterio y descubre que en realidad no existe esa
influencia directa y absoluta. En una segunda etapa evolutiva, la
teoría considera que el receptor hace lo que quiere, y que
no recibe influencia alguna. Hasta que, finalmente, las aguas se
calman con una teoría intermedia, según la cual
habría una negociación. Esa es la actual.
Entrevista 3
María Marta Luraschi, licenciada en
Comunicación, con especialización en
Publicidad.
¿Cómo crees que la publicidad puede
lograr abarcar en todos los sectores o en algunos posibles la
sociedad para el público receptor?
En primer lugar pienso que el trabajo que
se toman los publicistas para lograr este objetivo es
hacer análisis de mercado, y
sondeos de opinión y de gusto para saber las necesidades
que van a apelar dentro de ese público, por un
lado.
Por otro lado pienso que crean publicidades donde se
apela a, justamente, a estas necesidades, a estas emociones, a
estos sentimientos con las cuales el público pueda
sentirse identificado o apelado o reconocerse como alguien a
quien se le está hablando. Me parece que es una de las
estrategias básicas de la publicidad.
¿Qué lugar ocupa la publicidad en la
importancia que tienen hoy en día los medios de
comunicación?
La publicidad es fundamental porque es un medio de
sostén económico, sin publicidad los medios de
comunicación no tendrían sostén
económico, dentro de la programación tiene un lugar importante como
base económica y también como el lugar que
ocupa.
¿Qué mecanismo tal vez inconsciente
hace que el consumidor se sienta más cómodo
comprando productos publicitarios?
Se apela a las necesidades, a las motivaciones
más inconscientes de los consumidores, o sea, el
consumidor va a ir a comprar ese producto siempre y cuando asocie
ese producto a una necesidad, a un sentimiento, a un motivo que
no tenga que ver exactamente con los beneficios en
sí.
¿Creés que en general la gente toma
conciencia de cuánto la
televisión y el resto de los medios influyen en su
vida?
Se consume pasivamente, es una actitud
ingenua sin una actitud crítica. Con respecto a los lenguajes
audiovisuales, la gente reconoce que los códigos tienen
que ser rápidos, divertidos, pero no llegan a tener esa
actitud crítica del mensaje que están
recibiendo.
¿Qué efectos genera una publicidad en
el televidente?
Puede ser: "me gusta" o "no me gusta", "esta bien hecha"
o "esta mal hecha" o "es una pavada", a nivel consciente.
Después a nivel inconsciente se generan estas necesidades
para que vos vayas y compres el producto. La publicidad te hace
creer que vos tenés la necesidad, en el caso de los
productos de belleza es muy notable, es una necesidad tener la
piel tersa, por ejemplo.
Específicamente, ¿qué efectos
creés que genera Coca Cola como producto?
Es un producto que esta bien posicionado, esta muy
instalado, las publicidades de Coca Cola siempre dieron que
hablar. Es un producto totalmente aceptado. Coca Cola es la marca
mejor posicionada en el mercado.
¿Considerás que las publicidades de
este producto apelan a un valor específico?
Sí, por supuesto, por ejemplo "Es sentir de
verdad" es un eslogan que está apelando a tener tus
sentimientos a flor de piel, no te están hablando solo de
tomar Coca Cola, te están hablando de todo lo bueno que
hay en la vida, tomate la vida
con una mirada mas positiva. Las de Navidad apelan a la unidad
familiar, por ejemplo.
Coca Cola es una bebida que gusta, no porque calma la
sed sino porque gusta. A través de las publicidades apela
a las emociones, cuando se piensa en una bebida sin alcohol se
piensa en Coca Cola como gaseosa de calidad.
¿Considerás que las publicidades,
específicamente las de Coca Cola, acompañan un
estadio social y cultural dado y se acomodan a cada etapa
histórica o, por el contrario, creés que la marca
inculca valores?
Se acomoda a cada etapa histórica pero para
apelar a su público de una manera diferente. Los valores
de cada momento histórico van cambiando culturalmente, los
valores están presentes en la sociedad y Coca Coca los
reformula, se manipulan y le dan un escenario, de esa manera se
asegura una aceptación. Ellos lo refuerzan y lo hacen
masivos. A través de la publicidad, lo que se hacen es
difundir un valor específico.
¿Creés que ha cambiado el modo en que
se transmiten los mensajes publicitarios?
Sí, totalmente en la actualidad transmiten
apelando a las situaciones de consumo, apelan a las
características del producto. Ahora se habla del producto,
pero en un situación particular.
¿Pensás que Coca cola fue uno de los
propulsores de ese cambio?
Puede ser que haya sido la propulsora.
Quilmes también utiliza mucho lo histórico
o emocional. Como marca emocional apoya al equipo argentino, Coca
cola también lo ha hecho.
Hay muy pocas publicidades que se apoya en lo racional,
las de productos de limpieza, por ejemplo, se destacan las
características del producto, cuáles son las
características especificas que demanda la
marca.
¿A qué apela el eslogan "es sentir de
verdad"?
Apela a los sentimientos, cuando uno toma Coca Cola va a
estar más abierto a los demás. En las publicidades
podemos observar como no sólo se transmite el recurso de
la bebida para ingerirla, sino también cómo influye
en cada persona, como por ejemplo cuando muestran a una
pareja.
Es subliminal porque queda guardado en el inconsciente y
se despierta en el momento de elegir qué
consumir.
¿Que diferencias advertís entre
transmitir una publicidad con imágenes que hacerlo a
través de una canción?
Todo tiene que impactarte YA para que deje huellas, la
imagen engancha, a través de ellas te muestran algo, en la
publicidad se usa mucho lo textual.
La canción de Coca light que están pasando
ahora en la radio es de
los 80, no es específica de coca cola, pero encaja
perfecto en lo que se quiere transmitir.
Nosotros utilizamos una representación muy
positiva de la realidad. Nadie tiene en cuenta lo que piensan los
demás a la hora de actuar.
La propagando de Coca Cola light apela a la libertad de la
persona, a hacer lo que realmente desea sin que nadie se lo
impida, como por ejemplo la de irse antes que el jefe y que todos
aplaudan, eso es como dar conocer una cara completamente
inusual.
Hay algunos mensajes que son positivos, otros que no
tanto, son mensajes que se van acumulando. Eso hace a la
costumbre o se hace una aceptación.
Los chicos lo toman mucho, está muy incorporado
el hecho de zafar siempre que se pueda.
"Hace lo que quieras que total te va a salir
bien".
Los chicos incorporan mucho lo de fama gratis, y cuando
empiezan a toparse con el mundo real y no tiene nada que ver con
lo que creían, se tropiezan y se dan cuenta de que las
cosas no son así. Por eso, les resulta tan difícil
enfrentar la verdad a la hora de darse cuenta.
Entrevista 4
Entrevista a Rubén Bravo, director y creativo
de publicidad, trabajó para McCann –
Ericsson
La hipótesis de la lectura que
vamos a trabajar en el ensayo y
sobre la que pretendemos dar argumentaciones es que existen
puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y
las estrategias aplicadas por Coca Cola en cada
época.
La publicidad retrata un modelo vigente
en cada momento histórico para satisfacer necesidades que
originan un cambio transitivo entre las diferentes etapas, con
esto a lo que apuntamos es que observa cómo se mueve la
sociedad, como actúa la sociedad. Busca que la publicidad
se acomode a esto para crear una especie de
identificación, para satisfacer la mirada idealista del
consumidor, el público es el que demanda, controla y
siente satisfechos sus deseos a través de los comerciales
de Coca Cola. Esta habilidad para observa la sociedad es la clave
del éxito de Coca Cola,
Como producto en primer lugar la comunicación que
tiene la empresa es de
consumo masivo y se dirige al consumo masivo en distintos
momentos históricos, en distintos momentos sociales Coca
Cola refleja lo que es la mayoría. Si te remontas a la
década del 60 podían existir grupos pesados de
rock
acá o en el mundo; sin embargo, Coca Cola incrementaba la
comunicación light por el amor y las
flores, no lo hippie, si lo mas banal, lo más liviano, lo
más rosa.
Esto no le generaba una acción
contraproducente con respecto a la gente de nuestro nivel. Coca
Cola no tiene este problema en esta parte del mundo, Coca Cola es
sinónimo simplemente y lo fue en la década del 70,
de lo que es Estados Unidos a
nivel mundial, pero evidentemente no le ha producido
ningún tipo de merma en el mercado, en el mercado
furtivo.
Cuando Coca Cola observa la sociedad, las conductas y
demás tiene en cuenta a la gente que no puede comprarla
porque ahora te puedo decir que casi todos la consumen, pero
había épocas en que era muy selectivo, era algo de
fin de semana, la gente que no consumía Coca Cola no
tomaba otra gaseosa. Ahora hay otras alternativas a Coca Cola,
para gente de menores recursos.
Hay un mercado de extensión global en todas las
sociedades y
depende de las economías por país, la estrategia de
comercialización que utiliza Coca Cola
históricamente, es la de adecuarse a cada
país.
Comenzamos hablar de Coca Cola en la Argentina, los
primero que la trabajaron fueron soderos, y esos soderos
empezaron a embotellar Coca Cola. Era los que más
sabían de gaseosas, había áreas que Coca
Cola no explotaba como la soda o como fue después el agua
mineral y esos embotelladores empezaron en algunos casos a
producir ese tipo de cosas para los segmentos en los que no
entraba el presupuesto.
La competencia de
Coca Cola como bebida gaseosa estaba por en lo que se llama
sabores fantasías, como Fanta naranja, Fanta
pomelo, son los distintos sabores que Coca Cola tiene en muchos
lugares del mundo, guaraná en Brasil, guayaba
en otros países, hay otras bebidas que embotella Coca
Cola, ahí sí es una cuestión cultural. La
guaraná por ejemplo se consume allá y acá es
una bebida que prácticamente ni se compra, en el mercado
verla es muy raro, claro pero por ejemplo el mercado de
guaraná de Brasil era muy grande era una competencia
directa para Coca Cola y Coca Cola compro Tai. El mercado de
cervezas estaba creciendo en Brasil y Coca Cola compró
cerveza; en el
mercado de Perú Incacola era el 50% de mercado junto con
Cola Cola. Estoy hablando en números gruesos y Coca Cola
terminó comprando Incacola y produciendo por supuesto
Incacola.
En el mercado de Ecuador hay
una bebida que se llama Fioravanti, que tiene varios sabores de
fantasía y tiene muchos mas años de antigüedad
en el mundo, Finalmente Coca Cola compro Fioravanti, o sea, la
estrategia de Coca Cola es participar de un mercado y participar
si no es con su marca es con otras marcas para segmentos de
menores recursos.
Entonces podríamos decir que las publicidades
de Coca Cola están dirigidas también a ese publico
de bajos recursos y como que cubiertamente esta haciendo la
publicidad con otros productos, no se si me
explico.
No, son estrategias de comercialización y de
comunicación y en muchos casos tiene que ver con
situaciones concretas, tiene que ver con promociones de Coca
Cola, la empresa sabe eso
cuando tiene una merma en el mercado o cuando la competencia como
la de Pepsi tiene alguna estrategia de comercialización
que le reduce significativamente sus cajones de venta.
El gran tema es cómo te manejas cuando, por
ejemplo, Pepsi auspicia a un grupo de rock progresivo
internacional y Coca Cola auspicia a Luis Miguel, esa es la
diferencia abismal, porque Pepsi tiene que penetrar un mercado y
lo viene haciendo adelante como puede desde hace mucho tiempo y Coca
Cola necesita permanecer en el mercado. Las estrategias de
comercialización de Coca Cola cambian según de las
economías locales, dentro de distintos países hay
promociones que son específicamente para determinado tipo
de ciudades y no para otras, porque en ese mercado, o en esa
porción de mercado no necesito tener
más…
¿Entonces, si Coca Cola no generara publicidad
hoy en día con lo simbólico que es la bebida, por
ejemplo sin la publicidad en tres meses, se consumiría
menos Coca Cola?
Coca Cola, mas allá de ser un hábito,
funciona como un producto impulsivo, esto es, el impulsivo de la
publicidad hace que el consumo se mantenga o se incremente, la
publicidad llama a consumir. La publicidad apela a lo emotivo del
consumidor, la publicidad en sí.
"Digamos, nosotras leímos un poco la historia
de la bebida, cómo se fue formando desde ser un jarabe en
las farmacias y en ese momento cuando empezó Coca Cola la
publicidad era más racional y después con los
años en 1900 cuando ya se produce el cambio apeló a
la emotividad a esta relación del producto con determinado
valor, determinada aptitud que vos vas a adquirir
consumiéndolo".
Vos vas a ser el héroe de la propaganda de
Coca Cola, vos vas a ser una persona vital y joven toda tu vida
si tomas Coca Cola porque Coca Cola es símbolo de
vitalidad.
Coca Cola en realidad siempre fue un refresco, siempre
apeló a lo refrescante, no a la sed, en la
comunicación de Coca Cola mas allá de 1900 fue
Pelverton quien empezó esto, quien vendió la
patente, y quien diseño
la botella, y la botella la puede reconocer hasta un ciego.
Más allá de eso, siempre apeló a la
relación frescura con sentirse bien. "Es sentir de verdad"
tiene que ver con lo emotivo, en una época, siempre
apeló al sentirse bien, al humor, a la juventud. El mayor
objetivo de la Coca Cola es el grupo de 18 a 25
años.
"Hay una publicidad que nos llamó mucho la
atención que había una señora
muy mayor, muy divertida tomando Coca Cola en una de las escenas
de la publicidad.
Ahí vimos relacionado el valor de ser joven
como el de tomar una bebida, o el ser vital, enérgico del
lado de la vejez".
La integración implica a la gente grande.
Absolutamente la gente grande desde ya que consume Coca Cola,
porque Coca Cola es un hábito, el hecho de sentirte bien
no tiene edad,
"El hecho de que de pronto te juntes con una amiga a
los 60 años a hacer una chiquilinada y tomes Coca Cola y
le hagas un chiste a un viejo jubilado que este en un banco eso
sería actual, a nadie le parecería descolocado,
hace 40 años sí sería
descolocado".
Es cierto, lo que dicen responde a las pautas sociales,
las acompaña, no las propone. Hay campañas
mundiales de Coca Cola, por ejemplo todas las campañas que
se vivieron acá como lo que ustedes vieron de la chispa de
la vida, del sentir de verdad, del sentirse bien, esas
campañas son mundiales se adaptan a cada país. El
eslogan "sentirse bien" es aplicable a cualquier cultura y la
chispa de la vida, obviamente, también.
Por ejemplo, Fanta es un producto de Coca Cola que
estaba dirigido a los niños y
adolescentes,
al aumentar el consumo de cerveza muchos jóvenes
acompañan la cerveza con naranja, entonces subieron la
edad a la que está dirigida Fanta. Si vos tenés una
comunicación para niños, un adolescente no se
siente bien mezclando su naranja de niños con cerveza,
entonces modifica la comunicación de adolescentes, la
comunicación de esta marca no propone ningún cambio
acompaña los cambios sociales.
La publicidad apela a lo que llamamos "piece slice", es
una porción de vida, es el momento del placer, es el
momento de la sonrisa, vos sabes que te empujaron, te
caíste y te levantaron y te dieron una Coca Cola. La parte
en la que te caíste no te la muestran no saben por que se
cayó, la parte fea no está, la parte buena esta
idealizada.
Hay un comercial ahora en el aire de un chico al que le
abre la Coca Cola una chica que tiene aparatos en los dientes. Si
vos lo miras con atención, es absurdo, pero es el absurdo
lo que provoca simpatía. Imaginate que se hiciese una
campaña de absurdos, no tendría impacto, a vos te
impacta un absurdo pero no una cantidad de absurdos, una suma de
absurdos no hace memorablemente nada, sin embargo, este comercial
se destaca.
En este momento de pronto la gente necesita una sonrisa
y la comunicación va a producir sonrisas, quién le
produce sonrisas es el que guarda en su memoria.
Cuando Coca Cola auspicia la selección
argentina de fútbol es como el papa, porque la Iglesia
bendecía a las tropas alemanas y a las tropas inglesas, y
Coca Cola bendice a la selección argentina de
fútbol, a la ecuatoriana, es una imagen
corporativa (que el papa me perdone).
La década del 60 fue una década bastante
tranquila hasta el 66 en este país que hubo un golpe de Estado.
Toda la comunicación de Coca Cola era light, Coca Cola no
se metía con nada de lo que estaba pasando en profundidad,
porque la gente tampoco se metía en nada, en profundidad
con lo que estaba pasando.
La década del 70 fue distinta, fue una
década donde la juventud o parte de la juventud estaba mas
comprometida con los cambios y eso se refleja en la
comunicación de Coca Cola muy livianamente, pero ya no te
venden peces de
colores, ya te
vende "es sentir de verdad", ya te venden lo emotivo, esto no
tiene que ver con las condiciones sociológicas de un
momento.
La época de los 80 es una época de
recambios se viene en Latinoamérica una época terrible y
se da un proceso en toda la región que tiene que ver con
un paraíso.
Ese comercial pertenece a una publicidad que se llamo
"siempre" (always) que volvió al antiguo logo de
Coca Cola, como se conocía en la década del 40, del
50 y se fue modificando, ese es un comercial que ustedes vieron
de 43 que se hicieron.
Hay una conciencia de demanda de derechos y hay una
conciencia solidaria y no de actos. Dijimos antes que
tenía un sentido y el sentido que tiene es que a
través de 100 años seguía siendo la misma
comunicación. La vida entera no es una lágrima,
Coca Cola va a seguir reflejando todo lo que no es una
lágrima.
Coca Cola tiene como fin atraer a los consumidores
demostrándoles que la bebida en sí es
sinónimo de frescura, de vida.
Los medios masivos de comunicación y la
sociedad moderna
Los medios masivos de comunicación
constituyen una característica propia de la sociedad
moderna, cuyo desarrollo ha sido paralelo al aumento de las
dimensiones y la complejidad de la
organización y las actividades sociales, al
rápido cambio social, a la innovación
tecnológica, al incremento de los ingresos, a la
elevación del nivel de vida y, finalmente, a la progresiva
desaparición de algunas de las formas tradicionales de
control y
autoridad.
Estas consideraciones nos abren la puerta al
análisis de una forma de comunicación que ha
acompañado al progresivo cambio de nuestra cultura; esto
es, la publicidad.
Los creativos de las publicidades de Coca-Cola no
estuvieron al margen de estas innovaciones. Por consecuencia, sus
estrategias tienen que ver con una forma subliminal de control y
autoridad (característica de la publicidad). Es decir, se
efectúa un estudio de los movimientos sociales y, teniendo
en cuenta la mayor información que circula en la
actualidad y el mayor poder de cuestionamiento del
público, se recurre a herramientas
discursivas, escenográficas e icónicas que
aprovechan al máximo la captación del producto a
través de un mensaje que se dirige a la
irracionalidad.
Según Janowitz (1968), los medios de
comunicación masiva comprenden las instituciones
y técnicas mediante las cuales grupos
especializados emplean recursos tecnológicos para difundir
contenidos simbólicos en el seno de un público
numeroso, heterogéneo y disperso. La investigación de las ciencias
sociales aspira a lograr un conocimiento
objetivo de las instituciones que constituyen la
comunicación masiva y de las consecuencias de la
comunicación y la persuasión para la sociedad
humana.
En la actualidad parece lógico pensar que
un cierto uso de los medios de comunicación constituye un
índice y hasta un requisito para la pertenencia a la
sociedad. El uso de la televisión, considerado como una
manera de ocupar tiempo, es en realidad más
"normal"
–en el sentido de ocurre con mayor amplitud y
frecuencia– que el empleo pago,
puesto que su incidencia es igualmente elevada entre la
población desocupada.
Existe una relación empírica entre los
bajos niveles de uso de los medios de comunicación y otros
estados "desviados", tales como la extrema pobreza, la
carencia de un domicilio fijo, la enfermedad, la no
participación en política y el
aislamiento social.
Todas estas condiciones de vida implican un
desafío para los creativos de las publicidades de
Coca-Cola, pues precisarán recurrir a la herramienta de la
persuasión para lograr el consumo de la bebida aun en
niveles de más bajos recursos de la población, o
poblaciones aisladas y desconectadas de los medios, considerando
la propia dificultad económica para acceder al producto, o
el desconocimiento de que el producto existe y otorga los valores
que supuestamente se adquiere con su consumo. El desarrollo de
este trabajo demostrará cómo Coca-Cola ha llegado a
distribuir su bebida incluso en comunidades que desconocen la
televisión y, por consiguiente, el producto. Clave de este
mérito es el estudio sociológico y
antropológico que la empresa no descuida impulsada por su
afán de llegar a todas las personas, sea cual fuere la
clase social a
la que pertenecen.
Las características de la comunicación
masiva
a) Las comunicaciones
masivas requieren organizaciones
formales complejas.
b) Los medios masivos se
dirigen a públicos amplios.
c) Las comunicaciones
masivas son públicas, es decir, su contenido está
abierto a todos y su distribución es relativamente
inestructurada e informal.
d) El público de
los medios masivos de comunicación es
heterogéneo.
e) Los medios masivos
pueden llegar simultáneamente a una gran cantidad de
personas que están distantes de la fuente y que, a la
vez, se hallan lejos unas de otras.
f) En los medios
masivos de comunicación, la relación entre el
emisor y el público es impersonal.
g) Por último,
podemos decir que el público de los medios masivos de
comunicación es una colectividad característica
de la sociedad moderna.
Estas características son notables en las
publicidades analizadas. Sin embargo, para los creativos de
Coca-Cola siempre ha existido un plus del que se han valido para
mantenerse en el mercado como producto líder: el estilo
discursivo y el modo de trabajo sostenido desde los comienzos de
la existencia de la bebida, que genera tantos vínculos
impersonales con el público, que podría
considerarse que el vínculo es ya personal, dado
que Coca-Cola es y significa algo para todos: sinónimo de
encuentro, sensación de placer y juventud, el sentir de
verdad que todos, sea cual fuere su modo de ver la vida,
pretenden alcanzar.
Coca-Cola no se los da, pero ha sugerido permanentemente
a lo largo de los años que un vaso de su líquido
gasificado otorga el poder de pertenecer, y de ser lo que se
quiere ser.
Algunas consecuencias para la sociedad
moderna
Los medios masivos de comunicación dan origen a
nuevos complejos de actividad "relacionada con la
manipulación de símbolos". Estos incluyen la
propaganda, las relaciones
públicas, la investigación de mercado y de
audiencia, y quizás, aún más importante,
todo lo que se relaciona con la opinión
pública. Tal vez las consecuencias más
importantes se relacionan con el control social, puesto que los
medios masivos proporcionan un instrumento más poderoso y
flexible que los ya existentes para influir sobre la
gente.
A partir de esta exposición, es evidente que el desarrollo
de los medios masivos de comunicación tiene significativas
implicaciones para diversos e importantes ámbitos de la
vida social, tales como los que se relacionan con la libertad y
el control, con el consumo, con la estructura de
poder, y con el cambio social. Por ese motivo, no es sorprendente
que ciertos interrogantes acerca de los medios masivos atraigan
la atención de los sociólogos, aun cuando estos
últimos solo se dediquen a tales problemas de
manera esporádica y las conclusiones a que llegan resulten
a veces incoherentes.
Chinoy (1961) señala que en la sociedad
contemporánea que los medios masivos contribuyen
también a la socialización del niño y a la
continua socialización del adulto. Para muchos
sociólogos son los medios los que ofrecen modelos de
comportamiento, inculcan roles sociales,
proporcionan experiencia vicaria a situaciones nuevas y ayudan al
individuo a
adaptarse a las expectativas de los demás.
Esta teoría tiene su anverso en otra perspectiva
que asegura que los medios masivos de comunicación
acentúan el desarraigo y el aislamiento en un medio
urbano, al crear una ficción de compromiso en una sociedad
compleja y limitar la auténtica
participación.
La crítica neomarxista de la sociedad
industrial avanzada atribuye a los medios masivos de
comunicación un papel de vital importancia. Según
Marcase (1964), por ejemplo, constituyen un instrumento para
mantener cierta forma de totalitarismo que no se apoya en el
terror sino que opera por medio de la creación y el manejo
de "falsas necesidades" de entretenimiento, información y
consumo individual.
Aun antes de que surgieran los medios masivos de
comunicación se hablaba de los deplorables efectos que la
industrialización, comercialización y
popularización ejercen sobre la cultura; y la cultura ha
sido criticada desde diversos puntos de vista: estético,
moral, político, psicológico.
La cultura de masas destruye las viejas barreras de
clase, tradición y buen gusto y hace desaparecer todas las
distinciones culturales. Mezcla y revuelve todo, y produce lo que
podríamos llamar cultura homogeneizada. Alienta un "culto
de la felicidad"; la cultura de masas no sólo amenaza con
estupidizar nuestro gusto, sino además con brutalizar
nuestros sentidos, en tanto abre el camino hacia el
totalitarismo.
La imagen de la sociedad moderna que surge del
análisis anterior revela una acentuación de
elementos en gran medida indeseables –inseguridad,
impersonalidad, alienación, trivialización,
manipulación– y lógicamente, los efectos que
se han atribuido al sistema de
comunicación característico de esa sociedad han
sido en su mayoría perjudiciales. Los medios masivos se
relacionan con tendencias sociales negativas.
Para quienes habitan en ciudades, los medios masivos de
comunicación refuerzan la privatización y el aislamiento que se han
atribuido a la vida urbana.
Es posible formarse opiniones, adquirir
información y realizar actividades que proporcionen solaz
y esparcimiento con un escasísimo contacto personal fuera
del hogar.
Mills considera que los medios masivos de
comunicación contribuyen a crear una "ignorancia
psicológica", es decir, una condición en la cual
son precisamente esos medios los que otorgan al individuo su
identidad y
sus aspiraciones junto con las técnicas para satisfacer
estas últimas o, en caso contrario, las necesarias
compensaciones del fracaso.
La dependencia del individuo aumenta por su
vinculación con personas y organizaciones que no tienen
obligaciones
recíprocas hacia él y que pueden orientarse de
acuerdo con valores ajenos a los suyos.
Por otra parte, según Louis Wirth, los medios son
en gran medida responsables del consenso que transforma a un
conjunto de hombres en una sociedad.
Muchas de las objeciones a la cultura de masa y a la
sociedad industrial suponen una actitud romántica, un
deseo de retornar a una edad dorada que ya no existe, un
compromiso con los ideales de comunidad y
estabilidad y con patrones estéticos
tradicionales.
La tendencia a emplear el tiempo libre en el uso de los
medios masivos como actividad no puede explicarse en
términos de patología social.
Casi no existe prueba alguna de que éstos
produzcan apatía o pasividad ni efectos dañosos
para la sociabilidad y la vida familiar, o que alienten el crimen
y la violencia.
Estos dos enfoques contrapuestos nos ubican en lo que en
general se discute mediante las teorías de la
comunicación. Nuestro trabajo no pretende criticar ni
enaltecer a la televisión y su mensaje. Sin embargo, es
interesante conocer estas tendencias para llegar a analizar
cuáles son los efectos que la publicidad puede causar y
dentro de qué parámetros ella se maneja.
Como ya explicamos con respecto a la publicidad, esta no
pretende imponer modelos o despertar en los televidentes ideas
contrarias al paradigma
vigente. Por el contrario, y así lo hizo Coca-Cola, los
comerciales imitan o reflejan a la sociedad contemporánea
para permitirle a los hombres ese reconocimiento de su propia
figura y la posibilidad de concretar deseos mediante la
imagen.
La civilización del consumo y del
ocio
Aparición de la "Cultura electrónica"
La masa anteriormente referida, desde hace
décadas, es una masa existente como "civilización
del consumo y del ocio", que engendra su propia cultura y es de
capital
importancia para comprender la incidencia y presencia de los
medios de comunicación, precisamente en su proceso
dinámico comunicativo; no en vano se producirá
dentro de ese consumo y de ese ocio, dominantes.
La reducción de la jornada laboral, la
jubilación anticipada, la multiplicación
tecnológica, el protagonismo reciente de la industria
tecnocultural y del entretenimiento, entre otras razones,
provocan el tránsito desde una "sociedad del trabajo" a
una "sociedad del ocio" ("dedico largas horas a lo que me
apetece") todo lo cual se da la mano con una sociedad de consumo
("me apetece todo lo publicitado consumible, que puedo adquirir
en el mercado"). El fenómeno es absolutamente
típico de las sociedades desarrolladas y de
pequeños grupos en las elites privilegiadas de las
sociedades subdesarrolladas.
El "ocio privado" y "el ocio masivo"
Pero hay algo más, y en aumento: el progresivo
dominio del
"ocio privado". Aunque sigan existiendo muchas formas de "ocio
masivo" (cine, teatro, circo,
estadio, etc.), nuestra sociedad tiende al "ocio privado" por
razones tecnológico-económicas (la presencia
conjunta de instrumentos que "privatizan" la vida individual y
familiar: automóvil, electrodomésticos, etc.). En
todo este proceso, que comprobamos como presente en nuestras
vidas, está siendo clave el hecho de que muchas
cosas/mensajes que hasta hace poco eran de "uso fugaz", ahora se
han convertido en "mensajes de propiedad" por
la invasión de elementos tecnológicos grabadores en
multitud de versiones.
De esta manera, los medios masivos de
comunicación comunican en este contexto consumista y
ocioso, pero a la vez, colaboran, sobre todo mediante la
publicidad omnipresente, a su mantenimiento
y expansión.
Dicho de otra manera, la "época
iconosférica" estudiada produce una nueva cultura, la
"cultura electrónica".
Una "cultura del espectáculo"
Los estudiosos de situaciones han captado que en el seno
de esta cultura electrónica producida dentro de una
sociedad del consumo y del ocio, y al revés, cualquier
mensaje medial se convierte en espectáculo, trátese
de información o de política, de confidencia o de
testimonio; aunque es temible cuando se compara la "necesidad en
sí misma" con la "representación de esa realidad",
tan manipulada por el lenguaje
medial en función de
los siempre misteriosos intereses, aunque nos pueda parecer que
la "copia icónica" (la "imagen audiovisual") es
idéntica a la realidad en su origen: la "representatividad
de los contornos sensibles" es absolutamente manejable a gusto
del emisor y, por lo tanto, según el talante del
receptor.
¿Qué aspectos tienen en cuenta los
creativos de Coca-Cola?
Análisis del mensaje como elemento de la
comunicación
Entendemos por mensaje el comunicado emitido y
recibido a través del medio. El asunto es de enorme
complejidad aunque, siempre, los mensajes mediales más
acertados (de cara al hombre medio masivo) son de aparente
sencillez y por ello mismo de fácil asimilación. El
mensaje es el punto donde todo se encuentra y del que todo
depende.
Principios generales para elaborar un mensaje
eficaz:
- Formularlo y transmitirlo de tal forma que se gane la
atención del pretendido destinatario. - Emplear signos
referidos a los modelos de conocimientos, actitudes,
valores y objetivos
del receptor; apoyarse en ellos y tratar de alterarlos
ligeramente. En otras palabras, tender a edificar sobre algo
preexistente para evitar el rechazo. - Utilizar signos que hagan referencia a la experiencia
común del emisor y del receptor, con el objeto de lograr
la coincidencia de significado o "sintonía". - Despertar las necesidades que afectan a la
personalidad del destinatario y sugerir algunas formas de
afrontarlas (crear la tensión del vacío y
brindarse a llenarlo, precisamente con el objeto del
mensaje)- La situación en que es recibido el mensaje
y desde la que se
le responderá;
- el "status" del receptor;
- las relaciones y las normas
que ligan al receptor y su grupo social en que se
mueve.
Principios
menos generales para la misma elaboración:- Atender al género del mensaje (no es lo mismo,
por ejemplo, el mundo de la ficción que el de la
realidad). - Atender a la habilidad o pericia en su
elaboración (los pequeños detalles determinan
el mensaje). - Atender al grado de credibilidad.
- Atender a su orientación.
- Atender a su novedad (no es lo mismo que el
objeto del mensaje sea ya conocido o desconocido por el
receptor).
Desde una perspectiva
socio-político-económica el mensaje
puede:- Consolidar una opinión preexistente (que
suele constituir la intención más
frecuente). - Modificar una opinión preexistente
(también se da con frecuencia, en la medida en que
la sociedad se modifica; pero toda modificación
conlleva un plus de cambio y por ello mismo, de inicial
rechazo en el receptor). - Crear una opinión nueva (desde luego que
puede pretenderse y, además, conseguirse; pero nada
más difícil que el receptor cambie una
opinión ya asumida vitalmente por otra que lo saca
de su mundo conocido).
Naturalmente, todo mensaje se elabora en
función de alguna de estas finalidades, inclusive
cuando el emisor no parece ser consciente de ello; pero la
verdad medial es que todo comunicado tiene su porqué
implícito a través del cual siempre intentamos
producir algún tipo de efecto.Todo ello quedará más calificado
cuando indiquemos los factores que condicionan cualquier
hecho comunicativo medial, si bien bastaría con
recordar los factores surgidos al hablar de la "revolución moderna" los poderes de la
policía, la economía, la tecnología entre otros, siempre
están ahí diciendo, en último
término, la orientación de las empresas
mediales, cuya finalidades abarcan al conjunto de su
producción y emisión, es decir, determinan cada
mensaje individual como parte de un conjunto inevitable,
caigamos en la cuenta o no.Los seres humanos actuamos en función de
algo; de neutralidad, pura objetividad y desinterés,
nada de nada. Será preciso preguntarse por ese algo al
encontrarnos ante cualquier tipo de mensaje, lo demás
se llama ingenuidad medial.Análisis del efecto
¿Cuál es el tipo de efecto producido
por los mensajes mediales (una manera indirecta de afirmar el
tipo de conocimiento adquirido a través de los medios
de comunicación)?El efecto-conocimiento será:
- Más emotivo que racional
- Más intuitivo que
analítico - Más concreto
que universal - Más subconsciente que
consciente.
De tal manera que la dimensión lógica casi desaparece en beneficio de
lo icónico; es decir, que en todo caso deberemos
conseguir implantar efectos lógicos a través de
efectos icónicos, so pena de anclarnos en el
pasado.Hovland y la Escuela de
Yale: la psicología de los
efectosEsta preocupación se relaciona directamente
con la Segunda
Guerra Mundial. El período 1940-1950 marca en
Estados Unidos el nacimiento de esta ciencia
aplicada que conocerá un notable desarrollo hacia los
años sesenta, cuando las exigencias de la
persuasión publicitaria y la competitividad del mercado exijan instrumentos
psicológicos más precisos que rudimentarios con
los que se afrontó la psicología de guerra o
la estrategia de la propaganda política. Y no
será de extrañar que se parta de un interés específico por la
rentabilidad de los mensajes.El principal representante de este movimiento
científico es Carl I. Hovland, que salió en
1942 de la Universidad de Yale para trabajar al servicio del
ejército de Estados Unidos. Su principal tarea era la
de programar y medir el efecto de filmes destinados a
mantener la moral
de los soldados.Se parte de la exigencia política de
convencer a la población o grupos
sociales determinados de la conveniencia de aceptar como
positiva una determinada idea. No se trata ya de saber
simplemente cómo opina la gente sino de hacer que la
gente actúe de una determinada manera.Se trata de investigar las características de
todos los elementos comunicativos que forman parte del
proceso de persuasión y que son los mismos que
constituyen los procesos
de comunicación. Cada proyecto
persuasivo debe caracterizar al emisor, el canal, la
estructura y las características del
mensaje.El estudio de los mecanismos persuasivos se
basaría en dos grandes tareas:- el conocimiento de las expectativas concientes
o inconscientes de los receptores y en el
conocimiento de su capacidad receptiva. - la adaptación de aquellas variantes del
proceso de comunicación a las exigencias de una
recepción eficaz.
Conclusiones del trabajo de
Hovland:- Para la eficacia
persuasiva de los mensajes resulta de una importancia
extrema el prestigio y habilidad de la fuente. Los mensajes
transmitidos por fuentes
fidedignas tienen una mayor fuerza
persuasiva ya que se tiende a la mayor retención del
mensaje. - Los mensajes deben implicar una determinada dosis
de temor que traerá consigo un mayor impacto
persuasivo. Tiende a largo plazo a ser más
eficaz. - Para una mayor efectividad del mensaje resulta
más adecuado iniciar el discurso transmitiendo los
contenidos agradables para finalizar con los desagradables.
Si se invierte este orden de presentación, el
mensaje pierde efectividad. - La presencia del factor sorpresa contribuye
decisivamente a la eficacia de los mensajes. La
conversación captada subrepticiamente carga de
efectividad persuasiva al mensaje
Estos estudios que se desarrollaron especialmente en
las etapas previas y durante el desarrollo de la Segunda Guerra
Mundial como necesidad militar de primer orden, pueden
ser estudiados en la actualidad y aplicados a situaciones que
poco tienen que ver con lo bélico. Veamos, entonces,
cómo se relacionan estos puntos teóricos con
nuestro análisis.El primero de los puntos se refiere al prestigio de
la fuente. Es indiscutible que Coca-Cola es una de las marcas
más reconocidas en todo el mundo. Con los años
ha adquirido más y más prestigio y, por
consiguiente, más credibilidad. Nada hace falta decir
a cerca de la habilidad de esta fuente. Coca-Cola es la gran
estratega; sus estudios sociológicos y de mercado dan
a la compañía datos
precisos que contribuyen al éxito de la
recepción.El segundo punto habla de una dosis de temor. Es
cierto que aquí no se amenaza a nadie, pero en cierta
manera es el sentido de pertenencia lo que está en
juego.
Podemos considerar que el mensaje subliminal es el siguiente:
"Si no consume Coca-Cola, está usted afuera". Y esto,
definitivamente, causa temor. Nadie quiere "no pertenecer",
por eso se entiende que la cuota de temor está
implícita.Con respecto al tercer punto, es importante aclarar
que los mensajes de la marca son siempre agradables y
positivos. Eso la hace tan popular y "bienvenida".El factor sorpresa está incluido en muchos de
los comerciales. Nos animamos a decir que todos los finales
son sorprendentes, aunque inconscientemente previsibles. Si
hablamos de "mensajes subrepticios", vale aclarar que la
publicidad es reina en este campo. Por eso, las posibilidades
de llegar efectivamente al receptor son tantas.La naturaleza
de los mitosLa naturaleza de los mensajes que transmite un
sistema está relacionada inseparablemente con la
naturaleza de la estructura y control de dicho
sistema.El "mito"
construye una versión de la realidad adecuada a los
intereses de la clase dominante. Esta peculiar versión
ideologizada de la realidad determina la conducta y
las actitudes a favor de aquellos intereses de clase. Hay una
gran influencia de la difusión de estos mitos o
estructuras semánticas y de su
incidencia en la determinación del comportamiento
económico de un pueblo."Los mensajes que generan intencionalmente una
imagen falsa de la realidad y que producen una conciencia que
no puede captar o que rechaza voluntariamente las condiciones
reales de la vida, personales o sociales son mensajes de
manipulación" (Schiller 1973:17).El espíritu del tiempo de Edgar Morin
(1960)El problema que Morin plantea en su libro
El espíritu del tiempo describe el nuevo orden
cultural que la sociedad ha estrenado con la aparición
de los nuevos medios de comunicación y las exigencias
industriales que se generan con estos nuevos sistemas
de transmisión de cultura.Morin es el primero, o por lo menos, es el que con
mejor orden elabora una teoría descriptiva del campo
semántico de la nueva cultura de masas. Centra su
trabajo en la búsqueda de las estructuras de
significado de la cultura de los mass media, a un
doble nivel:- A un nivel puntual, describiendo los
significados centrales, los temas más frecuentes
de este nuevo universo cultural, descartando
ítems como amor, felicidad, juventud, erotismo,
comodidad, violencia, simpatía, etc., sin incurrir
en el defecto. - Desde un punto de vista de la valoración
cuantitativa de la aparición de estas unidades
temáticas.
Lo que hace Morin es buscar el campo
semántico de cada una de estas unidades en un marco de
contenido más amplio, en su particular
interrelación:- El happy end es la "eterna primavera", en
la que el amor acompañado a veces del dinero,
el poder o la gloria triunfan para siempre. - Se ha producido un asombroso enlace entre el
erotismo femenino y el movimiento del capitalismo moderno
en búsqueda del máximo consumo. - Hollywood, desde hace tiempo, ha proclamado su
receta: "una chica y una pistola". Por una parte el
erotismo, el amor, la dicha y por el otro la
agresión, el homicidio, la aventura. - La eterna juventud: la nueva trinidad- amor,
belleza, juventud- aureola del nuevo modelo, el adulto
juvenil.
Historia de la Publicidad
Los orígenes de la publicidad se remontan a
la Antigüedad.
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía
en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos
han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en
especial en la antigua Roma y en
Pompeya.Durante la Edad
Media se desarrolló una técnica
simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de
viva voz eventos y
productos, gracias a los pregoneros, personas que
leían noticias
en público, o comerciantes que anunciaban sus
productos.Aunque hay anuncios gráficos desde la
antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrolló en realidad hasta la aparición de la
imprenta.La marca registrada mediante un signo bidimensional
o tridimensional que simboliza una empresa o
un producto apareció por primera vez en el siglo
XVI.Las empresas que comercializaban medicamentos
patentados crecieron mucho a partir de finales de la
década de 1870 gracias a la publicidad inserta en
periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado
debido a que era difícil encontrar médicos en
las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse.Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían
pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros
anunciantes también figuraban de un modo destacado las
empresas de ferrocarriles y de transporte
marítimo de Estados Unidos que informaban,
además del lujo y la comodidad de sus servicios,
de los horarios y las tarifas.A finales del siglo XIX,
muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases con la marca impresa. Este fue un hito
en la historia de la publicidad, ya que antes los productos
domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la
leche, la
manteca, los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendían a granel, por lo que los
consumidores no habían conocido hasta entonces al
productor.Los primeros en utilizar esta técnica fueron
los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros
(que datan de 1880)
se destacan Ivory y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo
otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y
los bolígrafos
Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.Luego de la Primera Guerra
Mundial, la industria publicitaria estadounidense
creció hasta el punto de que se convirtió en la
marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provocó nuevos inventos y
mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.La aparición de la electricidad
permitió la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y revistas.
La publicidad empezó a contratar a especialistas en
relaciones públicas. La aparición de la
radio en
la década de 1920 estimuló una nueva
técnica de venta que utilizaba la voz como
reclamo.El invento más significativo de la posguerra
fue la televisión, un medio que forzó a la
industria publicitaria a mejorar sus técnicas
comerciales utilizando medios visuales y sonoros.
En la década de 1990
destaca la generalización del uso de
reproductores de video y de mandos a distancia para
éstos y para los televisores.Las agencias de publicidad consideran una amenaza
esta generalización porque algunos espectadores pueden
borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta
velocidad
cuando ven una cinta grabada; además, la existencia
del mando a distancia también es una amenaza porque
los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido
en tanto se emitan los anuncios.Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de
técnica y ahora intentan esponsorear los espacios de
la programación. La generalización de redes internacionales de
informática, como Internet, compensa
estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir
anuncios.Si retomamos las preguntas con que iniciamos este
trabajo, y la hipótesis que
nos propusimos demostrar, constataremos que tanto desde el
punto de vista teórico, como de las entrevistas efectuadas a especializados en la
materia,
estamos en condiciones de dar una respuesta acabada a
aquellos interrogantes.Nos preguntamos entonces:
¿Por qué Coca-Cola no es
una marca exitosa más entre tantos otros productos
líderes? ¿Por qué la preferimos ante
cualquier otra bebida gaseosa?Porque Coca-Cola alcanzó un liderazgo entre
todas las bebidas gaseosa, producto del mantenimiento de un
estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el
estudio previo de los comportamientos de los diversos
sectores sociales, los intereses, modas del momento, forma de
relación de las personas, el avance del rol social y
laboral de la mujer, etc. generando un resultado beneficioso
a partir de una estrategia seductora: el público se ha
encontrado tentado de preferir Coca-Cola antes que cualquier
otra bebida, porque la asociación mental
consumo/valor, virtud, calidad de
vida, ha llegado a influenciarlos,
subliminalmente.¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y
a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos
"sentir de verdad"?Sí, este poder de ‘fanatizarnos’
y enceguecernos proviene de las estrategias de
seducción publicitaria, dado que las imágenes y
las letras que la acompañan, apelan directamente a las
emociones del receptor, sin dejarle un margen de
cuestionamiento racional que le permita eludir que el sentir
de verdad no es directamente proporcional al consumo de
Coca-Cola.¿Por qué hacemos caso omiso a
las críticas que recibe el
producto?Porque Coca-Cola ya está en nosotros de una
manera que los creativos mantienen, siguiendo arraigadamente
el estilo de los comienzos. Porque no podemos dejar de
elegirla, porque nuestras decisiones no son tan libres ni
racionales como creemos. Porque los personajes que
actúan en las publicidades de Coca-Cola nos
identifican, y en ellos proyectamos todos nuestros deseos.
Porque las publicidades de Coca-Cola disuaden la
incertidumbre propia de la vida, y nos hace alcanzar la
seguridad
de que hay una forma de sentir verdadera.
Consumiéndola. Porque ya es tarde para romper con
tantos años en los que fuimos seducidos por una
gaseosa.¿Tenemos el poder de decirle que no al
consumo de Coca-Cola?No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos
convenció, apelando a nuestra emotividad, que
sentiremos de verdad consumiéndola, y que así
seremos jóvenes y alegres. Porque es "Siempre
Coca-Cola", una especie de eternidad, que morigera nuestro
miedo a las dudas.¿Nos preguntamos por qué la
elegimos, o nos es tan inherente que no la
cuestionamos?La elegimos desde el corazón, desde nuestras pulsiones
internas, desde nuestra carencias y deseos insatisfechos, que
vemos cumplidos en las personas que protagonizan las
publicidades. Somos seres racionales. Pero también
somos seres emocionales, y las emociones condicionan nuestra
elección, aunque nuestro pensamiento discuta con
ellas.¿Por qué nos avergonzamos cuando
no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros
invitados imprevistos?Porque nuestros invitados están igualmente
persuadidos por la marca. Porque los invitados sienten
vergüenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de
verdad. Porque una jarra de vidrio con
bebida cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se exhibe.
Y si un mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi,
nuestra cara de insatisfacción es notable. "Y bueno,
traeme una pepsi"¿Por qué necesitamos
justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola
diferente?Porque esas otras bebidas no tienen el poder de
hacernos sentir de verdad. Porque estamos engañados
estrategicamente, y no advertimos el mensaje subliminal de
las publicidades.¿Por qué el consumo de Coca-Cola
nos gratifica?Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra
sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia que nos
hicieron creer que produce su consumo.¿Por qué creemos que al consumir
Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a
través de la publicidad?Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados
elemento ideales y los han vinculado al consumo de la
gaseosa.Entonces:
Hemos comprobado teórica y experimentalmente
(esto último a través de los creativos que han
estado en
la práctica de la producción de las
publicidades) que existen puntos de contacto entre los
acontecimientos históricos y las estrategias
publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época.
Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos
sociales existentes a la hora de generar una publicidad que
lo acompañe, y con la cual el público se sienta
identificado.Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa
retrata el modelo vigente en cada momento histórico
para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para
esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento
histórico que va a utilizar como escenario de la
publicidad. El público es el que demanda, controla y
siente satisfechos sus deseos a través de los
comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la
sociedad es la clave del éxito de Coca-Cola como
producto. Y ha sido el estilo mantenido desde los comienzos
de las creaciones publicitarias, lo que la sostiene como
marca líder en el mercado de las bebidas
gaseosa.Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona,
que Coca-Cola no es ya un objeto, que Coca-Cola es
Siempre, y es Sentir de verdad.Ferrés, Joan: Televisión
subliminal. Socialización mediante comunicaciones
inadvertidas, Paidós, Barcelona, 1996.McQuail, Denis: Introducción a la
teoría de la comunicación de masas,
Paidós, México, 1996.Moragas, Miguel: Sociología de la
comunicación de masas, GG Mass Media, Barcelona,
1986.Wolf, Mauro: Los efectos sociales
de los media, Paidós, España, 1994.AUTORAS
DIANA GAMARNICK
GISELA MANCUSO
MARINA SANZ
- La situación en que es recibido el mensaje
- Tener en cuenta:
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