- Descripción del objeto
de estudio - La Compañía
en el mundo - La evolución de las
publicidades de The Coca-Cola Company - Una campaña
mundial - La televisión a
color - Arriba,
América - El próximo paso: la
sonrisa - Coca Cola es así y la nueva
Coca Cola - Dos sabores, dos
campañas - Jugando con
osos polares - International
Approaches at the Millennium - Entrevistas
- Marco
teórico - Conclusiones
- Bibliografía
¿Por qué Coca-Cola no
es una marca exitosa
más entre tantos otros productos
líderes? ¿Por qué la preferimos ante
cualquier otra bebida gaseosa?
¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer
que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de
verdad"?
¿Por qué hacemos caso omiso a las
críticas que recibe el producto?
¿Tenemos el poder de
decirle que no al consumo de
Coca-Cola?
¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o
nos es tan inherente que no la cuestionamos?
¿Por qué nos avergonzamos cuando no
tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados
imprevistos? ¿Por qué necesitamos justificarnos si
tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente?
¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos
gratifica? ¿Por qué creemos que al consumir
Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a
través de la publicidad?
Hemos elegido como objeto de estudio el análisis de las publicidades de Coca-Cola
desde la década del ’60 hasta la actualidad, para
encontrar una respuesta a estos interrogantes a partir de la
siguiente hipótesis:
Existen puntos de contacto entre los
acontecimientos históricos y las estrategias
publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época.
La empresa
retrata el modelo vigente
en cada momento histórico para satisfacer la mirada
idealista del consumidor. Para
esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento
histórico que va a utilizar como escenario de la
publicidad. El público es el que demanda,
controla y siente satisfechos sus deseos a través de los
comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la
sociedad es la
clave del éxito
de Coca-Cola como producto.
Descripción
del objeto de estudio
Trabajamos sobre el reel de publicidades
televisivas de Coca-Cola en la Argentina, un VHS de 120 minutos.
Están ordenadas cronológicamente desde las primeras
en los años 60 hasta las anteúltimas del año
2004.
Empieza con la publicidad de los años 60,
en blanco y negro, con música de La Joven
Guardia (La extraña de las botas rosas ). La
Coca Cola
acompaña a un grupo de
jóvenes (una chica y un grupo de muchachos) en la
República de los Niños.
El contenido es ingenuo, sin picardía.
En esta misma década comienza la publicidad
a color con
fotos fijas
que muestran distintas escenas de alegría y luego hay
publicidades en las cuales el eslogan es "la chispa de la vida".
Una de ellas muestra a un
grupo de jóvenes de entre 20 y 30 años cantando por
la paz (año 1969)
Me gustaría compartir la dicha de
vivir
quiero comprarle al mundo hoy
un refugio de amor con
flores y un gran jardín
para sembrar la paz
Me gustaría compartir la dicha de
vivir
Tomando Coca Cola y así ser muy
feliz.
La chispa de la vida
Es poder compartir
Es el ir y venir
Coca Cola
La próxima etapa corresponde a los años 70
y el eslogan es "Coca Cola le da más vida a tu vivir". Las
publicidades muestran imágenes
divertidas, vinculadas con el calor y la
frescura que brinda Coca Cola. También se muestran
jóvenes que la consumen en sus encuentros, en sus
recitales en sus salidas y en sus viajes.
Comienza a aparecer vinculada al deporte y al amor.
Sol que brillando estás
Volcando sin cesar
Su calor ambiente
Sobre la ciudad
Sol que brillando estás
Con una Coca Cola ya
Tu calor de fuego
Vamos a apagar
Qué frescura
Tomando Coca Cola
Coca Cola le da más vida a tu
vivir
Se muestra a un chico intentando conquistar a una chica,
en varias situaciones distintas y el jingle es la
siguiente
Quiero que charlemos
Que nos conozcamos
Quiero con vos estar
Saber de tus cosas
Muy juntos disfrutar
Será incomparable
Cuando vos me hables
Y estés cerca de mí
Mirarte sonriente
Yendo entre la gente me va hacer
feliz
Y alegremente, si vos querés,
Con Coca Cola te invitaré
Coca Cola le da más vida a tu
vivir.
En las publicidades de la década del 80, empieza
a hacerse hincapié sobre el humor con la campaña
"Coca Cola es sonrisas para vos", siempre vinculadas a
situaciones placenteras y graciosas. Y aparece por primera vez el
diálogo.
Coca Cola es sonrisas para vos
Y a tu vida le da más sabor
Al sonreír todo es mucho
mejor
Coca Cola da más a tu vivir
La sonrisa es poder compartir
Coca Cola es sonrisas
"Todo lo que a mí me gusta, me gusta mucho
más con Coca Cola".
Continúa una publicidad con Diego Maradona (en
sus inicios) en la cual él se retira lesionado de un
partido y de mal humor y a partir de que un chico le regala una
Coca, se pone bien y contento.
Los jingles son:
Coca Cola es sentir de verdad
No podés igualar
Lo que sentís con Coca Cola
Es sentir de verdad
Una publicidad recordada es la que muestra cómo
Coca Cola acompaña el surgimiento del primer
amor:
Primer amor
Es sentir de verdad
Toda la emoción
Ese beso especial
Es muy fácil saber
Que nacía el amor
Cuando dijo que sí
Algo nuevo empezó
Estamos muy juntos
Por primera vez
Es sentir de verdad el sabor
Coca cola es así
Nos amamos los dos
Al sentir el amor
Y en ese momento brilló más el
sol
Estamos muy juntos por primera vez
Y yo tengo el amor, el
amor
Coca es así,
Es sentir de verdad
Luego, sigue la estética del baile y la música en la
mayoría de las publicidades de esta
década:
Para bailar y bailar sin parar
Con ese ritmo que viene hacia vos
Ese es el ritmo y parece decir
Compartir y disfrutar
Esa emoción tan especial
Coca Cola es sentir de verdad
No podés igualar
Lo que sentís con Coca Cola
Es sentir de verdad
En toda esta serie, aparecen siempre referencias a que
el que consume Coca Cola es el más hábil e
inteligente. Se consume Coca Cola 400.000.000 de veces por
día en el mundo.
Aparecen los chicos, se les empieza a prestar atención como grupo, mediante el apoyo al
deporte infantil.
También se presenta el envase de dos litros y
comienza a ser muy importante difundir lo internacional del
producto, está en todas partes, hasta en los lugares
más remotos, y en cualquier parte, no importa el idioma,
"Hola" se dice con "Coca Cola".
Aparece el envase de litro y medio y las
latitas.
Comienzan a aparecer publicidades hechas con distintos
efectos sobre el botón representativo de Coca
Cola.
En el 86, aparece una publicidad que se identifica con
el momento social de la búsqueda de la esperanza. Chicos
de todas las razas cantan juntos:
Soy el mañana del mundo
Y de mi canción la esperanza
Que en todas partes avanza
Y nuestro mensaje es una
canción
Una canción llena de
ilusión
Haz por favor que tengamos
Tú y yo un mañana,
mañana
Si a un acuerdo llegamos
Habrá paz y habrá
unión
Mañana, mañana
Disfrutar, compartir
Coca Cola es así.
A partir de este momento, las publicidades comienzan a
ser mucho más sofisticadas, hay animación y efectos
especiales.
En los 90 es notable la participación de Coca
Cola en los mundiales de fútbol: "Hay una sola copa del
mundo, hay una sola botella del mundo".
Hasta el Sol toma Coca
Cola para refrescarse. El eslogan "siempre Coca cola" se aplica a
un sinnúmero de situaciones:
-Siempre tuya
-Siempre confiable
-Siempre una pausa refrescante
-Siempre al alcance
-Siempre dinámica
-Siempre cerca
-Siempre preferida
-Siempre sólo coca Cola
Otro detalle importante en esta década es la
comparación con otras cosas para demostrar que no se puede
copiar a la Coca Cola.
Aparece la familia,
que en las década anteriores estaba bastante soslayada, en
muy pocas situaciones. A partir de esta etapa, tiene una
significación mucho más importante:
"Todo los días, vos les das un sabor
único a tu cena"
"Disfrutala con tu familia"
"En tu mesa te espera más que la
mesa"
"Solo hay una fórmula que hace feliz a tu
familia"
A partir del 2000, cambia el rol del hombre,
la mujer adopta
un papel en el que toma decisiones por sí misma y no
espera a ser seducida. Es más, la mayoría de las
veces demuestra más inteligencia
que el hombre
frente a determinadas situaciones.
Se presenta la botella de 500 centímetros
cúbicos.
La última campaña es de Coca Cola Light y
se llama "La vida es como te la tomás".
Es un mensaje de felicitación para los que se
animan a cambiar su forma de vida.
Fundada en 1886, Coca-Cola es el principal productor y
distribuidor en el mundo de concentrado de bebidas
refrescantes.
Coca-Cola comercializa cuatro de las cinco marcas de
refrescos más vendidas a nivel mundial: Coca-Cola,
Coca-Cola Light, Fanta y Sprite. Coca-Cola produce más de
400 marcas entre refrescos, aguas, zumos,
tés y cafés en todo el mundo.
Coca-Cola comercializa sus productos en más de
200 países, y en cada uno de esos
países se ha establecido como parte de la comunidad, como
un negocio local que crea puestos de trabajo y
desarrolla iniciativas culturales y
medioambientales.
Coca-Cola y las empresas
embotelladoras se han convertido en miembros de confianza de las
comunidades en las que se han establecido, ya que desde siempre
se han involucrado con el apoyo de la
educación, el desarrollo de programas para
jóvenes y otras iniciativas locales.
El producto se vendió por primera vez en
1886 en una pequeña farmacia en Atlanta.
La media de ventas era de
nueve bebidas al día. Desde entonces las cosas han
cambiado bastante y actualmente se venden 1,3 billones de
productos al día.
Orígenes
Hace más de cien años que nació
Coca-Cola. Desde el principio su vida corre paralela a la de su
publicidad. Además de mantener su calidad y su
sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre innovador que ha hecho
de ella el símbolo universal que todos conocemos. De
aquí parte nuestro estudio y el análisis de las
estrategias y métodos de
la compañía.
- El primer anuncio de Coca-Cola apareció
tres semanas después de su salida al mercado, el 8 de
mayo de 1886. Fue en la sección de anuncios por palabras
del periódico
Atlanta Journal-Constitution y decía lo
siguiente: "Coca-Cola… ¡Deliciosa!
¡Refrescante! ¡Estimulante!
¡Vigorizante!".
- El primer responsable de la publicidad de
Coca-Cola fue el contable Frank M. Robinson, que en 1886
ideó y diseñó la "logomarca" de
Coca-Cola.
- Con el cambio de
siglo la publicidad aumentó paulatinamente. Su principal
objetivo era
conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con
este fin se crearon eslóganes tales como: "Beba
Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante". Esta publicidad
inicial aparecía en los objetos más variopintos
tales como cortaplumas, señaladores de libros,
relojes de pared o lámparas de cristal.
- En 1907 Coca-Cola empezó
a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la
marca con el béisbol y otros deportes.
- En 1919 surgió una
estrategia
publicitaria definida que consistía en convertir el
producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la
gente.
- En 1927 Coca-Cola empezó
a utilizar la radio
comercial con fines publicitarios cuando este medio tenía
cinco años de existencia. La compañía se
convirtió también en una de las primeras en
patrocinar programas de radio.
La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar
en 1929 a uno de los eslóganes más célebres
y duraderos: "La pausa que refresca", que ese
año se vio en el primer anuncio luminoso urbano de
Coca-Cola. Es un concepto que se
emplearía más tarde en España.
- La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por
las excelentes ilustraciones de artistas como Norman
Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon
Sundblom, el creador de la imagen de Santa
Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se conoce hoy
en día en cualquier parte del mundo.
- En 1932, cuando la Gran Depresión
en los EE. UU. empieza a ser superada, se concibió la idea
de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las
publicidades del reel histórico, objeto de estudio
de este trabajo). Dos años más tarde empieza a
aparecer en la publicidad la clásica nevera roja de
Coca-Cola y el característico círculo con el logo
de la marca.
-En 1945 la Oficina de
Patentes de Estados Unidos
adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en
el ámbito de las bebidas) como una abreviación de
la marca registrada.
- Desde 1956 McCann-Erickson
(agencia donde trabajó uno de nuestros entrevistados,
Rubén Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este
período corresponden algunos hitos publicitarios entre los
que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como
"Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o
"La chispa de la vida" en 1970.
- Entre la lista de los 50 mejores anuncios de
televisión
confeccionada por la revista
Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola:
"Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se
adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y
donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una
colina italiana una canción de paz y fraternidad;
"Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979,
donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante
un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos
Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos
construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.
La evolución de las publicidades de The
Coca-Cola Company
La era D'Arcy, 1950-1956
La primera publicidad que se creó para The
Coca-Cola Company fue una producción conjunta de Edgar Bergen y
Charlie McCarthy en el "Día de acción
de gracias" norteamericano, en 1950. La agencia que llevó
a cabo esta producción fue la D'Arcy Agency of St.
Louis, la misma que había estado a cargo
de promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las
promociones fue modesto: algunas campañas en
periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la
agencia y fue el creador de eslóganes inolvidables como
"La pausa que refresca".
Ya desde los inicios del surgimiento publicitario de
Coca-Cola se hacía alusión a dos instancias
atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica.
Por un lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía
una "pausa", lo cual relaciona el producto con algo beneficioso,
como el corte con la rutina, el ratito de libertad de la
persona; por
el otro su calidad de "refrescante", lo cual alude a un valor positivo
que el consumidor del producto adquiriría al elegir la
bebida. En este sentido, el psicólogo social Joan
Ferrés considera que hay cuatro concepciones
erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el
análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el
estudio de los efectos de la
televisión:
Él plantea que existen cuatro falsos mitos que
hacen creer a las personas que deciden libre y racionalmente, lo
cual es aplicable a la elección de un producto vendido a
través de una publicidad. Quien elige Coca Cola como su
bebida cree que es consciente de que la consume por
decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los
mensajes
subliminales están influyendo acabadamente en su
decisión.
Así Joan Ferré nos señala estos
mitos, abriendo las puertas a un cuestionamiento y a una
indagación de nuestras decisiones:
Una persona se considera libre si hace lo que quiere
y lo que desea, pero una persona no es libre si esta
condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la
capacidad interna de elegir. Las limitaciones están
presentes en los individuos por la inducción más o menos
inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad,
mediante la canalización interesada de las emociones,
los sentimientos, deseos y temores.- El falso mito de la
libertad humana:Vivimos convencidos de que nuestra conducta y
sus consecuencias son producto de la razón y de la
lógica. Pero el hombre, por la
conveniente capacidad de sus emociones, burla a la
razón. La racionalización es un proceso
que actúa como un mecanismo de defensa y permite que
la persona busque argumentos lógicos que sirvan para
la justificación de las decisiones (las cuales ya
están tomadas). Se dan falsas razones que encubren los
auténticos motivos, dando apariencia de
racionalidad.De acuerdo con este análisis, desde el punto
de vista de las comunicaciones persuasivas, es en el
ámbito de las emociones donde se ponen en crisis los
mitos de la libertad y la racionalidad. Es posible modificar
los deseos, hacer creer que se hace lo que desea, cuando la
verdad es lo contrario.Es desde la emotividad como la televisión
y las publicidades pueden condicionar la libertad
humana. - El falso mito de la racionalidad:
Las personas creen que controlan conscientemente sus
decisiones y creencias. Ferrés, según los
estudios de Freud, no
duda de la existencia del inconsciente. Este se encuentra
constituido por deseos e impulsos que no están al
alcance del pensamiento consciente.Hay que tener en cuenta este aporte fundamental: los
mensajes televisivos inciden en la zona menos consciente de
la
personalidad humana. Solo si la persona es consciente de
los motivos que le impulsan a actuar, podrá ser libre
en sus creencias, decisiones y actuaciones. - El falso mito de la conciencia:
- El falso mito de la percepción objetiva:
La percepción se forma de un tiempo de
selección y otro de organización. El hombre no puede
conscientemente procesar los millones de estímulos que
percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos,
estos se apoyan sobre esquemas o estructuras
mentales. Estos actúan como filtros de los
múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se
percibe.
Todas las percepciones que recibe el hombre están
condicionadas por la cultura en la
cual la persona se desarrolla (creyendo que existe una sola
realidad), al igual que estamos condicionados por las
emociones.
Es de importancia constatar que en las comunicaciones
humanas y más en concreto en
las percepciones, el sujeto esta condicionado por factores de
carácter cultural y emotivo de las que no
es consciente. Si un programa
televisivo o una publicidad son interpretados de manera distinta
por distintos espectadores, o juzgado en forma diferente en
etapas de la vida, es por las variaciones en los esquemas mental
y emotivo desde los que se contempla.
La influencia de la televisión se manifiesta,
entonces, en el proceso de construcción y reelaboración de los
esquemas desde los que se interpreta la realidad.
La publicidad televisiva fue en un inicio un medio
experimental para The Coca-Cola Company y D'Arcy. Ambos hicieron
un gran esfuerzo por desarrollar estrategias para llegar
efectivamente a los consumidores en una época en la que
pocas ciudades tenían estaciones de televisión.
Pudo lograrse un acercamiento mediante programas de esponsoreo
que ofrecieron a Coca Cola la oportunidad para expandir sus
relaciones con realizadores de su programa de radio.
El primero fue el especial de Edgar Bergen; lo
siguió el auspicio del programa de Walt Disney en la
navidad de
1950 llamado "Una hora en el país de las maravillas"
(One hour in Wonderland).
En 1953, D'Arcy creó dos tipos básicos de
publicidad televisiva:
a) Diapositivas que permanecían en el aire durante
veinte segundos y mostraban una imagen mientras una voz
promocionaba el producto.
b) Películas en vivo, versiones de 20 segundos o
un minuto. Los spots de 20 segundos se hacían con la
técnica que D´Arcy llamó "Stop motion"
(sin movimiento),
en las que los objetos que se mostraban (una botella, un teléfono, una máquina de escribir,
etc.) realizaban acciones por
sí mismos sin necesidad de actores. El resultado: una
serie de spots que aseguraban la atracción de
atención e interés.
D'Arcy era una agencia muy reconocida por su trabajo
impreso, pero su lucha por incorporarse a los nuevos medios junto
con la muerte de
William D´Arcy y Archie Lee por 1950, hizo que Coca-Cola
buscara un nuevo talento. En 1956 la cuenta de publicidad de la
compañía fue transferida a McCann-Erickson.
D´Arcy cerró, no sin antes conmemorar sus cincuenta
años de trabajo con Coca-Cola mediante un aviso
publicitario impreso que apareció en el diario Wall
Street el 2 de abril de 1956.
McCann lanzó dos campañas durante los
años cincuenta: "The
Sign of Good Taste" (El signo del buen
sabor) y "Be
Really Refreshed" (Refréscate de
verdad). Ambos explotaron el medio televisivo al máximo
con una variedad de formatos incluidos como la animación,
el stop motion, y las películas en vivo con
personajes como las McGuire Sisters, Connie Francis, Emmett
Kelly, Anita Bryant, y los Brothers Four.
Nuevamente, se recurre a la vía emocional para
acercar el producto al público.
Aunque la promoción de la bebida a partir de la
exaltación de su "buen sabor" apela a una cualidad posible
de la gaseosa; es decir, a la vía racional, el
señalarla como el signo de todo buen sabor le da una
exclusividad que apela a las emociones del receptor, de manera
subliminal.
En igual sentido, la supuesta sensación de
"frescura de verdad" que otorga el consumo del producto. Como
señala Joan Ferrés, las decisiones humanas
están condicionadas por la interpretación de dos
tipos de factores: los emotivos y los racionales. Una
emoción muy fuerte puede anular argumentos racionales de
peso.
Asimismo, un argumento de peso puede llevar a vencer
fuertes reticencias de carácter emocional. Esta
situación lleva a tratar de constatar hasta qué
punto, en el proceso de socialización, la racionalidad es penetrada
por la emotividad y por las comunicaciones inadvertidas que las
publicidades de Coca Cola transmiten, como estrategia para la
venta del
producto, y su conservación como marca líder
en el mercado de bebidas gaseosas.
En este sentido, el proceso de socialización es
de importancia fundamental porque nos transforma en un ser
social. Y la televisión y las publicidades también
forman parte de este proceso, principalmente por el enorme caudal
de energía que generan. De emociones que se definen por
ser movilizadoras. Las imágenes televisivas no solo
activan emociones, sino que señalan la orientación
que hay que darle a la energía, marcan una dirección a la acción.
Los valores de la
publicidad se incrementaron en gran medida de 1950 a 1963. En
este último año McCann batió su record con
una campaña que resultó de aceptación
mundial. "Things go better with Coca-Cola" (Las cosas van mejor
con Coca-Cola) fue escrita (tanto las letras como la
música para el eslogan) por Bill Baker, el director
creativo de la empresa McCann, y
ejecutada por el popular grupo de folk, los
Limelighters. Desde su diseño,
la letra fue traducida a casi todos los idiomas, hecho que
permitió que el nuevo eslogan viajara por el
mundo.
Coca Cola comenzaba a priorizar la seducción del
público, antes que su convencimiento. Porque sus creativos
hacen hincapié no en la vía racional sino la
emotiva. No se basan en la argumentación sino en la
fascinación. Los mecanismos de la seducción son la
manifestación del dominio de la
emoción sobre la razón.
La fuerza de la
seducción radica, sobre todo, en una hipertrofia de la
emoción, y se sabe que las emociones intensas deslumbran,
hasta el punto de adormecer toda capacidad reflexiva,
analítica y crítica.
Para llegar al público la estrategia seductora de
la publicidad tiene un origen que parte de un proceso. Este tiene
una primera fase fragmentadora, de descomposición de la
realidad, con el objetivo de eliminar las dimensiones que
interesa camuflar. La segunda fase es globalizadora, de
reconstrucción, consistente en transferir al conjunto
los valores de
la dimensión fascinada seleccionada. Particularmente, los
spots publicitarios ponen de manifiesto el carácter
globalizador de la seducción.
En forma paulatina entonces se va formando un estilo de
venta del producto a través de la publicidad.
Subliminalmente se van afianzando calidades que racionalmente no
puede otorgar una bebida, como lo es que "las cosas vayan mejor"
a partir de su consumo. Este estilo será mantenido a lo
largo de los años y será lo que la mantiene en su
liderazgo en
la época actual, entre otras circunstancias que se
analizarán más adelante.
McCann comenzó a experimentar con una nueva
tecnología
en televisión: la publicidad a color. Sin seguridad acerca
de cómo mostrar el producto de la mejor manera posible,
encargó un carrete experimental de una película que
mostraba la Coca-Cola en botellas, vasos y latas con una gran
variedad de arreglos en la disposición y la iluminación. El
conocimiento ganado por esta experiencia hizo posible el
primer comercial en televisión a color. El nombre de la
campaña fue "The refrigerator-man" (El hombre
refrigerador).
A lo largo de los años 60, la publicidad de
Coca-Cola en radio y televisión reflejó el cambio
de fuerzas de la sociedad. La campaña "Things go better
with Coke" (Las cosas van mejor con Coca Cola) se adaptó
al mercado joven al permitir a un gran número de
músicos populares modificar y ejecutar la canción.
Los comerciales en radio fueron grabados por las Supremes.
Incluso Ray Charles trabajó en la música de la
compañía, tanto en radio como en T.V.
A mediados de los años ´70, la
incertidumbre política en los
Estados Unidos (que provenía de la renuncia del presidente
Richard Nixon) representó un nuevo desafío
publicitario para Coca-Cola. La solución: mientras la
nación
se cuestionaba y buscaba un rumbo, Coca-Cola le recordaría
a los norteamericanos los valores positivos de su país con
la campaña "Mira hacia arriba, América".
Los comerciales mostraban lo que consideramos como
escenas típicas americanas, como jugadores de
fútbol americano o un hombre arreando el ganado o
cantantes del oeste. Un locutor anunciaba: "no importa qué
estás haciendo o dónde estás, admira las
cosas reales, como Coca Cola" ("no matter what you're doing or
where you are, look up for the real things").
El éxito de esta campaña se comprueba por
el hecho de que en diciembre de 1974, la revista Advertising
age nombró a Donald R. Keough (presidente del grupo
americano de The Coca Cola Company) "Publicitario del
año", representando a "una compañía que
durante los años ha acertado exitosamente en la
elección de llaves para llegar a la sociedad".
Coca Cola le da vida…
En mayo de 1976, Coca Cola Company introdujo una nueva
campaña publicitaria que describía a la marca como
"la bebida suave para todas las ocasiones". Dirigida a los
jóvenes y "jóvenes de alma", la
nueva campaña "Coke adds life to…" (Coca Cola le da
vida a…) fue diseñada para mostrar a los
espectadores que Coca Cola daba un placer simple a la
vida.
La campaña por sí misma era muy sencilla.
El desarrollo de
"Coca Cola le da vida…" comenzó en 1973 con un
estudio de investigación de los consumidores y
duró tres años. El equipo creativo de esta
campaña llegó a casi cien ideas, distintas formas
de transmitir lo que deseaban comunicar como la fundamental
promesa de Coca Cola. El grupo luego habló con gente joven
para estudiar su reacción ante los distintos guiones. Los
investigadores llegaron a la conclusión de que la frase
"Coca Cola agrega vida…" era la que más resonaba en
el público.
"Coke Adds Life" (Coca Cola agrega vida) enfatizaba en
el refresco, o la frescura, y trataba de mostrar a la Coca Cola
como el acompañamiento perfecto para cualquier comida,
diversión y entretenimiento.
La campaña resaltaba el rol de la bebida gaseosa
en varias situaciones comunes a consumidores alrededor del mundo,
y el tema de la campaña fue adaptado para agradar a una
audiencia mundial. Mientras Coca Cola producía
publicidades en Estados Unidos que se adaptaban al uso
internacional, en 1978 la compañía adaptó
dos spots de "Coca Cola le da vida" –de Brasil e Italia–
para la audiencia estadounidense. El comercial italiano
"Flirteando" seguía los intentos de un hombre joven por
conocer a su chica ideal. El espectador también se
encuentra con los desafíos románticos de un joven y
de un adulto. El mensaje es que Coca cola ayuda a "allanar el
camino" hacia el romance.
Luego de "Coca cola le da vida…", todo estaba
dispuesto para una nueva campaña: "Toma una Coca Cola y
sonríe" (Have a Coke and smile). Ahora, se enfatizaba en
la confiabilidad y la gratificación de tomar Coca Cola. La
nueva compaña fue anunciada en comerciales con Bob Hope y
Bill Cosby, quienes explicaban la idea de "Tome Coca Cola y
sonría" y estimulaban a los espectadores para que miraran
los nuevos comerciales.
La campaña se centró alrededor de una
única melodía y una letra. En televisión, la
música servía de fondo para docenas de
viñetas que mostraban gente de todo tipo tomando Coca Cola
mientras trabajaban o se relajaban. Una de estas, lanzada el
primero de octubre de 1979, se convirtió en uno de los
comerciales más famosos de Coca Cola, cautivando a la
audiencia casi tanto como lo había hecho "Hilltop" ocho
años antes.
Escrito por Penny Hawkey, producido por Jean-Claude
Kaufman, con dirección artística de Roger Mosconi y
dirigido por Lee Lacy, el comercial conocido como "Mean Joe
Green" (Malvado Joe Greene) mostraba al defensor con ese apodo,
del Pittsburgh Steelers (un equipo de fútbol
americano profesional), junto a Tommy Okon, un niño de
doce años.
El elenco de esta publicidad fue el pilar de su
éxito. A pesar de que la compañía
había sugerido a Roger Staubach (famoso jugador del
Dallas Cowboys), McCann optó por la imagen de
"malvado" del Steelers. El comercial se rodó en un
estadio de Nueva York. Tres días de filmación, en
los que Greene y Okon realizaron innumerable tomas. Al final de
cada día, Joe Greene había consumido 18 botellas de
Coca Cola.
El comercial fue inmensamente popular. Ganó el
premio CLIO en 1979 y Greene se llevó a casa el premio por
el mejor actor en el mismo concurso.
La compañía siguió con una
promoción mediante la cual los consumidores podían
ganar las remeras de la publicidad. Además adaptaron el
concepto del comercial para otras partes del mundo como: Brasil,
Argentina y Tailandia. Todos siguieron el mismo guión pero
con otras figuras del mundo del deporte (en el caso de nuestro
país fue con Diego Maradona).
"Mean Joe Greene" concluyó su vida como una
película hecha para televisión que salió al
aire en NBC el 8 de noviembre de 1981. Esta vez, el papel del
jovencito fue desarrollado por Henry Thomas, quien más
tarde sería la estrella de E.T (El
extraterrestre). La película recreaba el comercial
además de contar la historia de lo que
pasó una vez que la publicidad terminó.
Coca Cola es así y la nueva Coca
Cola
A principios de
1982, Coca Cola lanzó una nueva campaña: "Coca Cola
es así" (Coke is it!). Lo que se resaltaba era el sabor y
la frescura del producto. La afirmación directa y positiva
"Coca Cola es así" fue hecha para agradar al sentimiento
abierto de los norteamericanos en 1980.
Irónicamente, la introducción de la "nueva Coca Cola"
demostró, en formas inesperadas, que luego de noventa y
nueve años, la Coca Cola se había convertido en una
parte del "tapiz" en la vida de los norteamericanos. Cuando la
compañía introdujo un nuevo sabor para la Coca Cola
en Estados Unidos en 1985, la publicidad televisiva ayudó
a su lanzamiento. El público, sin embargo, reclamó
el retorno de la bebida tradicional tan fervientemente que se
vieron obligados a traerla de nuevo, con el nombre de "Coca-Cola
Classic" (Clásica).
Con la nueva Coca Cola y Coca Cola Classic en el
mercado, la compañía necesitaba dos campañas
distintivas. En 1986 se introdujo la campaña "Catch the
wave" (Agarra la ola) para el nuevo sabor de Coca Cola, una
publicidad joven y competitiva. Para Coca Cola Classic, la
campaña "Red, white and you" (Rojo,
blanco y vos) enfatizaba en aquel encanto de la bebida y en su
capacidad de contactar emocionalmente a los consumidores. Al
mismo tiempo intentaba celebrar el estilo de vida
contemporáneo de los norteamericanos y su espíritu
moderno.
La campaña estaba dirigida a un público
extremadamente amplio: todos los consumidores de bebidas gaseosas
de 12 años para arriba, con especial atención sobre
el grupo de entre 18 y 34 años. En encuestas del
momento, un 75% de los encuestados respondieron que consideraban
la Coca Cola Classic como un símbolo de
Norteamérica. El tema de "Red, White and you" fue una
consecuencia natural.
La campaña fue creada por la agencia SSC&B,
con base en Nueva York. Fue a lugares inusuales para sus
filmaciones para producir cuatro spots de televisión:
"Rhythm and blues", "Young rock" (rock
joven), "Big City Lights/Jazz" (Las luces de la gran ciudad/Jazz)
y "Small town /Country" (Pueblito/Country). Las escenas
capturaban puntos de referencia famosos en el mundo como el
Golden Gate Bridge y el símbolo de Coca Cola con luz de
neón del Times Square en Nueva York. Las viñetas
que acompañaban incluían a Valerie Brisco-Hooks,
medallista olímpica; una mirada al set del musical de
Broadway, Cats; y el reparto de diarios en San Francisco,
temprano en la mañana.
El casting para la publicidad también fue
inusual: además del casting tradicional de actores y
actrices, los productores eligieron a gente común para que
realizase los roles de todos los días. El
coreógrafo, por ejemplo, recorrió la noche de
California en busca de bailarines talentosos.
La campaña "Agarra la ola", creada por
McCann-Erickson de Nueva York, apuntaba a conectar con una
audiencia joven emergente. Así el mensaje que se enviaba
era claro: Beber el sabor que está "in", identificarse con
la imagen "in", beber Coca Cola.
De acuerdo con el agrado de los jóvenes
norteamericanos, Coca Cola agregó a un "locator" inusual:
Max Headroom, un personaje computarizado con una voz sintetizada.
Creado por los productores de videos London, Rocky Morton y
Annabel Jankel, Headroom fue pensado originalmente para videos
musicales. El actor Matt Frewe interpretó muy bien su rol
y ayudó al personaje a ganarse su estatus como
héroe de la nueva ola.
Esta publicidad en la que aparecía Headroom, fue
elegida "major comercial" en 1986 por Video Storyboard
Tests, Inc. Headroom se hizo tan popular que el Centro de
Información al Consumidor de Atlanta
recibió más llamados por este personaje que los que
tuvo por muchas publicidades previas. La mayoría de las
personas que llamaban querían los pósters y el
merchandising.
Algunos, incluso, querían averiguar si tenía una
novia. En 1987 Max Headroom volvió a salir en comerciales;
uno de ellos, "He´s so hip", lo mostraba con el famoso
basquetbolista Michael Jordan.
En 1988 se pudo ver una nueva campaña
publicitaria: "Can´t beat the feeling" (No pueden
superar el sentimiento o la sensación), que apuntaba a
mostrar la Coca Cola como una parte integral y natural de la vida
de la gente, tanto en la familia como en la juventud, en
la diversión como en la primera cita. Las publicidades con
jingles de alto impacto tocaban temáticas atractivas como
la música, el amor y la familia. La campaña fue
lanzada en casi cien países y fue la primera fuera de
EE.UU. luego de seis años.
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