La mercadotecnia
actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o
ambiente de
mercadotecnia esta constituido por agentes o factores que
influyen directa e indirectamente en la dirección de mercadotecnia en su capacidad
para establecer relaciones duraderas y excelentes con sus
mercados meta.
A mayores relaciones duraderas con los clientes mayores
beneficios para la
empresa.
Los clientes ,los
actores principales del entorno.
Coca Cola Company el 9 de abril 1985,
anunció el evento más significativo en los 100
años de vida: el cambio de la
fórmula y del sabor. Lanzando el New Coke, con un sabor
más dulce y terso. Los clientes acostumbrados a la
vieja formula simplemente la rechazaron.
Los directivos de la Compañia,
arrepentidos y presionados por los clientes después de
tres meses, dieron marcha atrás y lanzaron la Coca Cola
Classic – o, simplemente, Coke – según la
antigua fórmula de John Styth Pemberton, de 1886, en la
misma botella diseñada por Samuelson, en 1915.
Así el entorno guía las decisiones de
mercadotecnia y de esta depende la supervivencia y la
obtención de beneficios sostenibles.
Intel diseñó su logotipo Intel Inside para
darle seguridad y
confianza a los compradores de ordenadores. Intel Inside recuerda
que los sistemas que
compran contienen un procesador
Intel® auténtico y ofrecen la calidad,
fiabilidad y compatibilidad del mayor fabricante mundial de
chips. El etiquetado de los sistemas es la base del programa y
asegura que el consumidor pueda
identificar el componente de Intel.
Intel Inside no sólo es un simple chip en su PC
sino para el cliente
representa calidad, fiabilidad y compatibilidad. De esa manera
Intel entrega valor a sus
clientes y satisface sus deseos.
Más de 30 años que Intel es el líder
en el mercado de los
microprocesadores. Las ventas se han
multiplicado con 33 mil millones de dólares. Su
participación es del 90% en el mercado de los
microprocesadores, sus márgenes brutos sobre pasó
el 60% y un rendimiento promedio para el inversionista arriba de
los 38%.
LAS DOS PARTES DEL ENTORNO MERCADOTECNIA: Según
el Dr. Philip Kotler el entorno tiene dos partes el microentorno
y el macroentorno.
Microentorno de Mercadotecnia: Son los factores que
tienen una relación cercana con Mercadotecnia e influyen
directamente en la Dirección para lograr relaciones
duraderas con los clientes.
El Microentorno lo componen:
-La empresa
-Los proveedores
-Los competidores
-Los clientes
-Los intermediarios de mercadotecnia
-El público en general
EL FACTOR EMPRESA: Vivimos
bajo el enfoque de las organizaciones
inteligentes. Según Peter Senge en su quinta disciplina.
Las empresas
inteligentes aplican cinco disciplinas: Visión compartida,
modelos
mentales, dominio personal,
aprendizaje en
equipo y pensamiento
sistémico. Todas estas disciplinas deben enfocarse al
servicio del
cliente. A satisfacer sus deseos y generar un valor superior. La
satisfacción del cliente es el centro de giro de las cinco
disciplinas. La satisfacción al cliente, crea valor y
establece relaciones duraderas. Una organización inteligente es el que sirve
bien y cada vez mejor a sus mercados meta.
La línea de microprocesadores Intel: 4004, 8008,
8080,……………286, 386, 486..
Pentium I, II,
III, IV……….
Intel invierte intensamente en investigación y desarrollo y
en su rápida colocación de su producto en el
mercado. Tan sólo en el año 2001, invirtió
7,000 millones de dólares. El resultado ha sido una
sucesión de chips cada vez más mejores que
ningún competidor ha podido igualar.
Intel cuenta con más de 70.000 trabajadores
distribuidos por 40 países alrededor del mundo. Su tasa de
contratación crece cerca de un 9% al año.
Sus dos principales rivales, en cuanto a microprocesadores se
refiere son AMD y Cyrix.
Demuestra que Intel es una organización
inteligente que sirve bien y cada vez mejor a sus clientes. La
innovación para Intel es una constante. Y
la innovación es la creatividad
que satisface la necesidad y los deseos de los consumidores
meta.
El éxito
de Intel es el resultado de su estratégica de
mercadotecnia: la entrega de un valor superior a los clientes. Al
entregar además un flujo continuo de productos de
vanguardia.
La mercadotecnia integra a todas las áreas de la
empresa en función a
las necesidades y deseos del cliente. La alta dirección
establece las estrategias de la
empresa en función a la satisfacción de los deseos
del cliente. En función a ese objetivo
organiza y ejecuta la dirección de la empresa. Significa
que las áreas de finanzas,
I&D, compras, producción, contabilidad,
etc., deben desarrollar sus actividades direccionadas por
mercadotecnia.
La mercadotecnia de las empresas chinas de juguetes es
impresionante y singular. A los chinos no les gusta imponer su
cultura al
mundo, sería ocioso, una perdida de tiempo y
dinero.
Las empresas chinas identifican alguna persona que es
admirado en un determinado país y fabrican la
réplica en juguete del personaje identificado, inundan y
lo comercializan masivamente. Es el caso de réplica del
Presidente de Venezuela Hugo
Chavez. Un personaje querido y odiado.
Las empresa chinas han lanzado al mercado venezolano el
juguete "chavecito" una réplica del mandatario que lanza
un discurso
breve. Y no sólo sus admiradores lo están
adquiriendo también sus opositores.
La embajada norteamericana en Venezuela ha adquirido
algunos "chavecitos". Pero al final los juguetes satisfacen los
deseos de los clientes que lo adquieren, sean para adorarlos o
para romperlo.
Así es la mercadotecnia que aplican los chinos es
rápida, impresionante, eficaz y certera por no decir
mortífera. Identifican la necesidad, segmentan, determinan
el mercado meta, diseñan la mezcla de mercadotecnia de
manera integrada, sirven a los mercados y se llevan las ganancias
satisfaciendo a sus clientes.
FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total de
entrega de valor a los clientes de la empresa. Influye
directamente en el costo, calidad,
disponibilidad y entrega oportuna.
Wal-Mart colabora estrechamente con sus proveedores
para eliminar costes en la cadena de
suministro. Su Presidente Lee Scott insistió en que
las ganancias, desde el punto de vista de sus relaciones con los
proveedores, superaron de lejos los costes de la
divulgación ocasional de informaciones. No hay nada peor
que un comprador que no escucha a un abastecedor más
experimentado.
EL FACTOR COMPETIDOR: El objetivo de la empresa es crear
valor y satisfacción del cliente mucho más que sus
competidores. La dirección de mercadotecnia no solo adapta
el producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no
debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento.
Según All Ries quien se apodere de un lugar, en la mente
del consumidor habrá ganado la guerra de la
mercadotecnia.
Crest se ha posicionado como la pasta dental con
Flúor que combate la caries, mientras que Close Up, como
la pasta que blanquea los dientes y aumenta el atractivo
sexual.
EL FACTOR CLIENTE: El mercadólogo debe estudiar
los mercados de clientes. P.Kotler considera cinco mercados de
clientes: mercados de consumo,
mercados industriales, mercados de revendedores, mercados
gubernamentales y mercados internacionales.
De acuerdo ello los mercadólogos deben
identificar quienes son los clientes a fin de entregarles valor y
satisfacción de acuerdo a sus deseos y establecer
relaciones beneficiosas.
Peter Drucker afirma: El propósito de una empresa es
crear un cliente. El cliente es quien determina la naturaleza de
la empresa. Sólo el cliente, con su disposición a
pagar por el producto o servicio que adquiere, convierte a los
recursos
económicos en riqueza, a las cosas en
artículos…. El cliente es el cimiento de una
empresa y el factor que le permite perdurar. Sólo el
origina empleo…. Lo que el cliente cree comprar, lo
que considera valioso es decisivo para determinar que es una
empresa, que produce y como prosperará. Y lo que el
cliente compra y considera valioso nunca es un
producto.
La empresa Volkswagen en su intento de aprovechar la ola
de nostalgia, las intensas emociones y
memorias de
tiempos pasados introdujo el nuevo Beetle(escarabajo) en 1998. La
sola mención del Beetle de esos pequeños
vehículos más parecidos a insectos
coleópteros, evoca sonrisas y emociones indescriptibles.
Pareciera que casi todas las personas mayores de 25 años
tienen alguna anécdota emocionante que contar acerca del
Beetle.
El Beetle un vehículo diminuto, poco potente,
ruidoso, de poco espacio al interior y de fácil mantenimiento
fue introducida en Norteamérica en 1949 para competir con
automóviles cómodos y veloces. Los resultados son
historia
conocida.
El nuevo Beetle reencarnado conserva un tanto su
apariencia original, para mantener las memorias de otros tiempos.
El interior del coche, luces, tablero de mando y control se ha
renovado con lo último de la tecnología
digital.
El nuevo escarabajo hecho máquina se ha agotado y
los consumidores están a la espera que la fábrica
cumpla con sus pedidos. Un cliente que está en la lista de
espera del pedido confirma el atractivo del vehículo. "En
1967, mí papá me compró un VW. Yo, lo amaba.
Estoy seguro de que el
nuevo me hará recordar", dice el cliente.
No solo el comprador adquiere un vehículo como el
caso del Beetle, el cliente también compra valor superior
que satisfaga sus deseos.
EL FACTOR INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: son las
organizaciones que ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribución física, agencias de
servicio de mercadotecnia e intermediarios
financieros.
El caso de American Online Latin America, Inc. emplea a
Wal-Mart como un intermediario de mercadotecnia. Ha establecido
una alianza de mercadotecnia entre su subsidiaria de AOL Brasil y Wal-Mart
de Brasil, la cual opera en las cadenas de Wal-Mart, Sam's Club y
una de nuevo formato que se llama Wal-Mart Todo el Día. La
alianza incluye programas de
mercadotecnia integrada para promocionar el servicio de America
Online en Brasil en todas la unidades de Wall-Mart y Sam's Clubs
en ese país. Igualmente la promoción incluye campañas de
marketing
directo dirigidas a sus clientes. La misma además ofrece
un especial de 2 meses gratis de America Online Brasil para los
clientes de Wal-Mart y los miembros de Sam's Club.
EL FACTOR PUBLICO EN GENERAL: Público es
cualquier grupo que
tiene una influencia real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos. De
acuerdo P. Kotler los tipos de público son:
públicos financieros, públicos de medios de
comunicación, públicos gubernamentales,
públicos de acción
ciudadana, públicos locales, público en general y
públicos internos.
Macroentorno de mercadotecnia: Son las fuerzas mayores
de la sociedad y
generalmente representan oportunidades o amenazas a la
dirección de mercadotecnia.
El microentorno lo componen:
-Factor demográfico
-Factor económico
-Factor natural
-Factor tecnológico
-Factor político
-Factor cultural.
FACTOR DEMOGRAFICO: La demografía es el estudio de poblaciones
humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza
ocupación y otros datos
estadísticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.134
millones de habitantes, según datos de la ONU. Las
proyecciones demográficas realizadas por la
División de Población de la ONU suponen una
población mundial, en el año 2025, de 7.800
millones de personas.
Los mercadólogos analizan el factor
demográfico porque las personas son los que constituyen
los mercados. Una población en crecimiento crea mucho
más necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora
en los ingresos de las
personas genera más oportunidades de mercado. Ejm. La
política
del gobierno chino de
poseer un solo hijo por hogar dio por resultado niños
consentidos y atendidos. Conocidos como "niños
emperadores" reciben todo tipo de regalos desde dulces, juguetes
hasta computadoras.
Ha permitido que las empresas de juguetes japoneses,
norteamericanas y europeos ingresen al mercado chino.
Los mercadólogos deben comprender los cambios en
la estructura de
edades de la población. Se puede establecer grupos
generacionales para prever el impacto sobre sus estrategias de
mercadotecnia.
Los Baby Boomers nacidos entre 1946 y 1964. Lo compone
cerca del 28% de población y ganan más de la mitad
de todos los ingresos personales. Los mercadólogos por lo
general han prestado más atención al nivel superior y más
pequeño de esta generación: su segmentos más
instruidos, móviles y acomodados.
La generación X nacidos entre 1965 y 1976. Lo
compone el 16% de la población. Son jóvenes,
individualistas, deseosos de libertad y
poco numerosa. Esta generación compran productos como
suéteres, botas, cosméticos, aparatos
electrónicos, automóviles, comida rápida,
computadoras y bicicletas de montaña. Les interesa el
medio ambiente
y admiran a las empresas con responsabilidad
social.
La generación Y los nacidos entre 1977 y 1994. Lo
componen el 26% de la población. Han creado la necesidad
de los mercados segmentados para niños y adolescentes.
Revistas, servicio de banca e inversión, etc., para niños y
adolescentes.
Los más jóvenes han adquirido habilidades
y destrezas para manejar las tecnologías de computación y de Internet. Han crecido
rodeados de la tecnología digital. Se les ha llamado los
Net-Gen estos muchachos ya están aprendiendo, jugando,
comunicándose, trabajando y creando comunidades de forma
diferente a sus padres. Y los boomers tendrán que hacerse
a un lado.
En años futuros, conforme empiecen a trabajar y
aumenten su poder de
compra, este segmento rebasará a las demás
generaciones en gasto e influencia sobre el mercado.
Los mercadólogos deben enfocarse en la
mercadotecnia generacional debido a que cada generación
abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos.
Se debe definir segmentos específicos, dentro de una
generación, que tengan similares creencias, preferencias y
conducta de
compra. Los baby boomers no quieren logotipos de marca en los
bolsillos del polo que adquieren en cambio la generación Y
los quieren grandes.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El
hogar "tradicional" de esposo, esposa, hijos y abuelos, viene
siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de personas
solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos,
familias solo con padre o con madre, matrimonio sin
hijos. Más personas se están divorciando,
están optando por no casarse o se están casando sin
la intención de tener hijos.
Los mercadólogos deben tomar más
atención las necesidades en los hogares no tradicionales
debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los
tradicionales.
Cada vez es mayor el número de las mujeres que
trabajan han creado nicho de mercados exclusivamente para
mujeres. Se han abierto negocios de
guarderías, ropa de modas para mujeres profesionales,
servicios
financieros, compras por teléfonos, servicio de de
web cam donde
la madre puede ver a sus niños mientras trabaja y muchas
otras oportunidades.
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y
dentro de los países. El mercado norteamericano con cerca
de 300 millones de consumidores, es uno de los más
diversos del mundo. Han aparecido mercados para los
afroamericanos, hispano estadounidenses, estadounidenses de
origen asiático, indígenas, homosexuales y
discapacitados.
FACTOR ECONOMICO: Afectan el poder de compra y el
patrón de gastos de los
consumidores. Los países tienen diversos niveles de vida
distribución de ingreso de sus habitantes. Los
países con economías de subsistencia ofrecen
pocas oportunidades de mercado. Los países con
economías industriales conforman mercados
prósperos y atractivos para muchos tipos de bienes. La
dirección de mercadotecnia debe estudiar las tendencias y
patrones de gastos de los consumidores dentro de las
economías nacionales como en las mundiales.
Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las
familias. Con el crecimiento de los ingresos, la reducción
de los impuestos y la
avalancha de créditos en los años 80 los
consumidores compraron y compraron hasta no poder más se
podría decir hasta el derroche. Convirtiéndose en
un consumidor "apesumbrado" en la década de los noventa
con la llegada de la recesión.
En la actualidad los consumidores gastan con más
cautela. Continua la tendencia hacia la mercadotecnia de valor.
En vez de buscar calidad o precio el
consumidor desea una combinación adecuada de producto de
calidad y buen servicio a precio justo.
Los que acuden a un supermercado no solo buscan
productos de calidad o de bajo precio, también desean
amplia información, trato amable, seguridad y
facilidades.
La distribución en el ingreso de la
población se analiza en función a las clases: la
clase alta
cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media
acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase
trabajadora cuyos ingresos más están destinados a
cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior cuyos
ingresos son precarios.
Según los niveles de ingresos económicos
se dan los patrones de gastos de los consumidores. Los gastos en
alimentos, la
vivienda, servicios, ropa, transporte
atención médica, entretenimiento, aportaciones,
seguros, etc.,
dependen de los niveles de ingresos.
FACTOR NATURAL: La creciente escasez en los
recursos
naturales, la
contaminación del ambiente, la creciente exigencia del
gobierno en la protección del medio ambiente y
aparición de grupos de
presión de la sociedad civil
denominados movimiento
verde. Son las principales tendencias en el entorno natural que
la Dirección de mercadotecnia debe tener en cuenta al
momento de establecer las estrategias de
mercadotecnia.
3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays,
que ha logrado una disminución de la contaminación y de los costos. Mc
Donald`s ha eliminado las cajas de polietileno y ahora usa
envolturas y servilletas más pequeñas de papel
reciclable.
FACTOR TECNOLOGICO: Las nuevas
tecnologías crean oportunidades y mercados nuevos. La
empresas que no prevean los cambios tecnológicos se
encontraran con que sus productos son obsoletos tal como les
sucedió a los fabricantes de transistores o de
los discos fonográficos. Estados Unidos es
el país que gasta más en Investigación y
Desarrollo (I&D).
El año 2001 gastó 277,000 millones de
dólares. Los científicos están investigando
nuevos productos y servicios que van desde energía
solar, automóviles eléctricos, curas contra
el
cáncer hasta computadoras controladas por la voz y
cultivos agrícolas en base a ingeniería
genética.
Los adelantos tecnológicos como el Internet, han
creado la nueva economía. Que ha
hecho posible que la empresa sea global, abierta e
interconectada. Los mercadólogos deben considerar el
e-marketing sea mediante la creación de un sitio Web,
mediante anuncios en línea, mediante la creación y
participación de las comunidades web, o por medio de la
utilización del correo
electrónico y webcasting. La intranets son redes internas de las
empresas que conectan a las personas, tanto entre sí como
con la red de la
empresa. Las extranets conectan a una empresa con sus proveedores
y distribuidores.
Con la tecnología del Internet se ha logrado la
clientización al dejar que los clientes individuales
diseñen la oferta de
mercadotecnia. El CRM es el
nuevo enfoque de la mercadotecnia.
Dell computer permite a sus clientes especificar las
características de la computadora
que desean adquirir y entrega las unidades diseñadas de
acuerdo al cliente. Un vendedor de Levi Strauss toma las medidas
de las personas y la empresa produce los jeans a la medida en la
fábrica.
FACTOR POLITICO: Consiste en leyes,
dependencias del gobierno y grupos de presión.
Las leyes de protección
al consumidor, las normas
sanitarias, las normas ISO,
las organizaciones de defensa del consumidor, mayor
énfasis en la ética y la
responsabilidad social de la empresa.
Nestlé retiró del mercado europeo millones
de litros de leche para
bebés porque se detectó la presencia de tinta en
los envases. El portavoz de la casa central, Francois-Xavier
Perroud, explicó que se retiraron envases en
Francia, Portugal, España e
Italia
, país del cual se tuvieron que sacar del mercado 2
millones de litros de la fórmula infantil. La
compañía informó que esta medida
-adoptada solamente en esos países de Europa– fue
producto de que en la leche infantil "Nidina 1", "Nidina 2" y
"Latte Mio" se detectó la presencia de restos de un
componente químico llamado isopropiltioxantone.
Fue una medida adoptada para tranquilizar a los
consumidores.
FACTOR CULTURAL: El conjunto de la sociedad tiene
creencias, normas, costumbres, tradiciones, hábitos y
valores
básicos que comparten. De acuerdo con ello establecen su
visión del mundo que define sus relaciones con otros. Las
características culturales afectan las decisiones de
mercadotecnia como oportunidades o amenazas.
No es lo mismo celebrar la navidad en
Estados Unidos que en España o la forma de vestirse en
Italia que en Irak.
Dentro de la sociedad existen grupos con
intereses diversos que conforman la subcultura. En
Norteamérica los hispano-americanos son claramente
diferenciados de los afro-americanos. En la mayoría de
países existen grupos de diferentes religiones, de diferentes
edades, de diversidad sexual, etc. Cada uno de estos grupos tiene
diferentes formas de comportamiento
que influirán en la compra de un determinado producto.
La tendencia a largo plazo de la sociedad muestra una menor
confianza en las instituciones,
mayor patriotismo, aprecio por la naturaleza, deseo de más
espiritualidad y la búsqueda de valores más
importantes y duraderos.
Los principales valores culturales de una sociedad se
expresan en la forma en que la gente se ve asimismo y a los
demás, además de la forma en que ven a las
organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo.
El mercado de productos ecológicos en el mundo
actual se caracteriza por tener una demanda que
supera ampliamente la oferta, generando oportunidades de mercado particularmente
atractivas para los países en desarrollo,
que tienen la posibilidad de desarrollar cultivos
ecológicos en pequeña escala con uso
intensivo de mano de obra. La producción ecológica
se destina en su mayoría a la exportación, debido a que la demanda
interna de estos productos es mínima o inexistente.
Argentina es el líder en la exportación de
productos ecológicos en Latinoamérica que ha sabido beneficiarse
del nicho de mercado de alimentos orgánicos. Es importante
destacar el crecimiento del 200%, respecto al año 1999, de
las exportaciones de
productos orgánicos industrializados.
En conclusión la mercadotecnia opera en un
entorno complejo y cambiante. La Dirección de
mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del
microentorno y el macroentorno para dar una respuesta
rápida y oportuna a los cambios que suceden en el entorno,
a fin de mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los
clientes. Entregándole satisfacción cada vez
más y mejor a través de los productos y servicios
de la empresa.
La meta de la mercadotecnia es la satisfacción de
las necesidades y deseos del cliente con beneficio. Por ello, el
gerente de
mercadotecnia debe evaluar los actores y las fuerzas del entorno,
mucho antes de que la empresa diseñe y comercialice el
producto o servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la
mercadotecnia.
Bibliografía
– KOTLER Philip. Mercadotecnia. Prentice
Hall Hispanoamericana. México
2001
– Al Ries y Jack Trout. La guerra de la
mercadotecnia. Edit. Mc Graw Hill 1986
– AL RIES y JACK TROUT. POSICIONAMIENTO.
Edit. Mc Graw Hill, Año 1989
– Senge Peter, La quinta disciplina. Edit. Granica
1994
– Drucker, Peter La gerencia,
Edit. El Ateneo. 1992
Referencias:
Rubén Cortez Galindo es Magister en Administración– Finanzas con estudios de
Doctorado de Administración. Profesor
universitario, investigador y asesor en Management.
Por:
Rubén Cortez Galindo