Geotargeting: mostrar contenidos según el país del visitante
- Los mecanismos para
identificar el origen de la visita - Método 1:
Resolución DNS reversa - Método 2: Base de
datos de bloques de IP - Programas que hacen uso del
geotargeting - Sistemas comerciales de
localización
geográfica - Conclusión
Geotargeting se denomina a la técnica de
identificar el origen geográfico de un visitante que
accede a un sitio web, y mostrar
diferentes contenidos (o publicidades) que mejor se
adecúen al país o región de donde proviene
la visita.
Esta técnica se suele emplear para tres fines
diferentes:
a) Personalizar el sitio para brindar una mejor
experiencia al usuario. La personalización más
básica consiste en adecuar el idioma con que el sitio se
despliega inicialmente (dándole al usuario la
opción de cambiarlo luego, por supuesto).
Otro ejemplo de personalización del contenido es
la opción que nos brindan algunos buscadores de
poder buscar
dentro de sitios pertenecientes al país desde donde
ingresamos. O en el caso de los portales internacionales de
noticias, que
nos mostrarán en su portada aquellas noticias más
relevantes para el público del país donde nos
encontremos.
b) Adecuar la exposición
de publicidad y
banners para optimizar el retorno publicitario. Este es el uso
más difundido del geotargeting, y sus beneficios son
obvios. Si el visitante viene de España, le
mostraremos publicidad válida sólo en
España… en caso de no venir de España,
mostraremos publicidad internacional.
¿Por qué? Porque normalmente las
campañas publicitarias orientadas a un público
localizado suelen pagar comisiones mucho mayores (2 a 15 veces
más) que aquellos anuncios de validez
internacional.
Balancear la carga de los datacenters y optimizar el uso
de las redes. Este
caso sólo se da en los grandes buscadores y portales, que
tienen datacenters en varios continentes. Aquí la
identificación del origen geográfico del visitante
se usa para redirigirlo a un sitio web geográficamente
más cercano a país del visitante.
Los mecanismos para identificar
el origen de la visita
En Internet cada PC o servidor (o
grupos de
ellos) tiene una dirección IP y un nombre
de máquina asociado a esa IP. Las IP se agrupan en bloques
de direcciones. Los nombres de máquina se agrupan en
dominios y subdominios. Y la asociación entre nombres de
máquina y direcciones IP se realiza a través de un
mecanismo llamado DNS (Domain
Name System), que es una gran base de datos
destribuída por todo el mundo, hasta tal punto que cada
empresa de
Internet administra y mantiene una pequeña porción
de la misma.
El DNS sirve para vincular nombres de máquina con
direcciones IP, y viceversa. Si tengo el nombre de una
máquina (www.estadisticasweb.com por ejemplo) el DNS
obtiene la IP (209.126.254.16) que es la información que efectivamente se
usará para contactar con el sistema destino.
Pero el DNS también me permite hacer el proceso
inverso: si yo tengo una IP puedo consultar cuál es el
nombre de máquina asociado. A esto se le llama
Resolución DNS Reversa.
Tras este breve comentario teórico, cualquier
lector estará en condiciones de entender los dos
mecanismos alternativos que se utilizan actualmente para
identificar la localización de un visitante.
Partamos de la base de que cada petición de
visualización de página que llega a nuestro
servidor web siempre está asociada a la dirección
IP de la PC desde donde se quiere entrar al sitio. De ahí
que el problema de localizar al cliente queda
resumido en saber localizar dónde queda la IP que el
cliente nos está mostrando.
Método 1:
Resolución DNS reversa
Una vez que tenemos la IP del visitante, es muy sencillo
hacer la consulta DNS reversa para obtener el nombre de la
máquina. Así sabremos que la IP 200.40.181.98
pertenece a la máquina r200-40-181-98.adsl.anteldata.net.uy. Y si tomamos la
última parte de este nombre (.uy) sabremos que la
máquina se encuentra en Uruguay.
Como cada país tiene asignado un código
de dos letras, estamos frente a un mecanismo que (análisis de texto
mediante) nos permite llegar al dato que buscamos: el país
de origen de la visita.
Este sistema es muy usado en programas
analizadores de logs, como ser webalizer, awstats,
etc.
- VENTAJAS: Es muy sencillo de programar.
Prácticamente todos los lenguajes usados en la web
(php, perl,
python) tienen sencillas funciones para
realizar consultas DNS reversas. - DESVENTAJAS: Ëstas son varias… La primera de
ellas consiste en que no todas las IP tienen configurada la
resolución reversa. Aproximadamente un 13% de los
sistemas a
nivel mundial no están asociadas a un nombre reverso (no
obstante responder correctamente al DNS directo). Otra grave
desventaja consiste en la enorme cantidad de computadores
asignados a los dominios .com .net .org etc.
Al no tratarse de códigos nacionales, nos será
imposible determinar en qué países se encuentran
esta máquinas.
Una tercer desventaja consiste en que la
resolución DNS es algo lenta y consume recursos de
red, ya que no
es un proceso que ocurra dentro del computador,
sino que implica la realización de una consulta remota
(a los servidores DNS) que debe
esperar a que llegue su respuesta.
Método 2: Base de datos de bloques
de IP
Existen 4 organizaciones
continentales que tienen la misión de
asignar y controlar el uso de direcciones IP por parte de los
países. Estas son APNIC (www.apnic.net) para Asia y el
Pacífico, ARIN (www.arin.net) para Norteamérica,
LACNIC (www.lacnic.net) para Latinoamérica y el Caribe, y RIPE
(www.ripe.net) para Europa, Africa del norte
y Rusia).
Cada una de estas organizaciones mantiene un registro
detallado de los grupos o bloques de direcciones IP que se han
asignado a los distintos países. Si juntamos la
información de estas cuatro entidades, podemos construir
una gran base de datos conteniendo todos los bloques de
direcciones IP del mundo asignados a sus respectivos
países.
- VENTAJAS: Al tratarse de una base de datos local los
sistemas basados en esta técnica obtienen la
información en menos de una milésima del tiempo que
insumiría una consulta DNS. Esta técnica permite
identificar sin problemas el
origen geográfico real de máquinas con las
extensiones .com .net .edu y .org (que los sistemas basados en
DNS son incapaces de resolver). - DESVENTAJAS: Las entidades reguladoras asignan nuevas
direcciones cada pocos meses, por lo cual la base de datos debe
ser actualizada. Por lo tanto un mecanismo de geotargeting
basado en base de datos de IPs requiere un cierto mantenimiento si queremos evitar que quede
desactualizado y nos brinde resultados
erróneos.
Programas que hacen uso del
geotargeting
La lista de estos programas crece día a
día, aunque aún son pocos los que se encuentran
disponibles gratuitamente. Los recursos gratuitos se suelen
concentrar en bases de datos y
librerías para que los programadores incorporen
funcionalidades de geotargeting en sus sitios web.
En este apartado me limitaré a mencionar un par
de sistemas gratuitos prontos para usar, de forma que el lector
pueda descargarlos y experimentar con ellos.
Phpadsnew
http://phpadsnew.com/two/features-geo.html
Es posiblemente el mejor sistema gratuito para administración de publicidad en la web. Su
misión consiste en desplegar banners y publicidades en
función
de una cantidad de parámetros ajustables: día de la
semana, hora, clicks recibidos, localización
geográfica, etc.
El Phpadsnew tiene una interfaz que le permite
administrar la publicidad mediante geotargeting. A pesar de no
incorporar la base de datos, nos permite utilizar módulos
de terceras partes, entre ellos varias bases de datos de IPs
comerciales. Este sistema soporta una base de datos gratuita:
GeoIP Free Country (http://www.maxmind.com/app/geoip_country), mucho
menos exacta que los productos
comerciales que ofrece la compañía MaxMind, pero
que permite a los interesados un nivel razonable de
precisión sin tener que desembolsar ni un
centavo.
Country 1.3
http://www.estadisticasweb.com/software/country-1_3.php
Es un mini-programa de
fácil instalación que incorpora una base de datos
de IPs gratuita y muy optimizada.
Este programita implementa la mínima
expresión de un sistema de geotargeting: determina el
origen geográfico del visitante y se lo muestra en la
pantalla acompañado por la bandera del
país.
¿Para qué sirve ésto? Muy simple:
está comprobado que al mostrar en la web la bandera y el
nombre del país de un visitante (máxime en el caso
de visitantes provenientes de países diferentes de aquel
en que se desarrolla la web) aumenta la empatía del
visitante con el sitio.
Es una forma subliminal de dar la bienvenida, y en la
mayoría de los casos aumenta el interés
del visitante por el sitio (aumetna su permanencia dentro de
nuestras páginas, y la cantidad de usuarios que agregan
nuestro sitio a la carpeta de favoritos).
Sistemas comerciales de
localización geográfica
Citaremos algunos ejemplos, de forma que el lector pueda
visitar sus sitios web y estudiar sus productos más a
fondo
Bases de datos de direcciones
IP:
http://www.maxmind.com
http://www.ip2country.net/ip2country/ip_country.html
http://www.ip2location.com
Software de localización
geográfica:
http://www.quova.com
http://www.infosplit.com
http://www.digitalenvoy.net
http://www.cyscape.com
http://www.netgeo.com
http://www.dk3.com/ipc/
http://www.georedirect.com
http://www.ip2region.com
http://www.atelierweb.com/iploc/
Esta tecnología -que en
sus inicios estaba reservada sólo para
compañías que pudieran costear muy altos precios– hoy
está al alcance de cualquier webmaster. Existen por un
lado programas gratuitos preparados para usar esta técnica
aplicada a distintas tareas (rotación de banners,
targeting de contenidos, etc.) y por otro lado se encuentran
disponibles múltiples bases de datos de IPs tanto
gratuitas como de pago.
Para quien desee aprovechar todo el potencial
internacional de su sitio web, la tecnología de
geotargeting ya se encuentra al alcance de la mano.
Por Ing. Eduardo González
González
www.eduardo-gonzalez.com