Existe una serie de principios
fundamentales que un responsable de programas de
fidelización debería conocer. Hay multitud de
factores estratégicos, pero los ocho indicados a
continuación son fundamentales para alcanzar el éxito.
1.
2. Diseñe un programa
pensando en sus mejores clientes
3. Seleccione el modelo de
programa
4. Defina la forma de
inscripción de los clientes en el
programa
5. Ofrezca un valor
único y diferenciado
6. Establezca un
diálogo inteligente y continuo
7. Cree relaciones y
vínculos externos con otras empresas
afines
8. Tómese muy
en serio el programa
Cómo medir el
éxito de un programa de
fidelización
Indicadores importantes para
la medición del éxito
– Correlación
con los resultados de la empresa
– Adquisición de
nuevos clientes
– Satisfacción de
los Partners o empresas asociadas al programa
Si se encuentra diseñando un programa,
está pensando en desarrollarlo, necesita una
orientación o su programa no está alcanzando los
objetivos
previstos, estas recomendaciones le ayudarán a crear un
programa de fidelización eficaz.
1.
Defina claramente los objetivos y costes del
programa
Los objetivos del programa deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de
su empresa. Es muy
importante que el programa involucre 100% a todos los componentes
de la empresa, desde
los directivos hasta el último de los empleados, deben
poseer el mayor grado de conocimiento
sobre el programa.
Debe resultar rentable a la empresa, pues no olvidemos
que el objetivo
primordial de un programa, es que genere un beneficio, traducido
en un incremento directo en la rentabilidad
de cada cliente
individual.
Los costes del programa deben estar bien definidos,
estudiados y formar parte de la estructura
general de los costes de marketing de la empresa.
2. Diseñe un programa pensando en sus
mejores clientes
Los clientes
más importantes y también los más rentables
suelen ser aquel 20% que genera el 80% de las ventas,
ésta es la regla del 80:20 de la ley de Paretto,
que se cumple muy frecuentemente. Estos clientes deberían
ser el primer target group a definir en un programa de
fidelización para fortalecer esta relación y
poder
garantizar el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que un
programa de fidelización no se centre en otros segmentos
de clientes que, por razones estratégicas necesitemos
potenciar, no obstante y lógicamente como regla general,
no debe invertir esfuerzos y dinero en
clientes que no le generan suficiente rentabilidad.
Por otra parte, la gestión
de la Base de Datos
es fundamental para un programa de éxito y ésta
debería también estar integrada en la base de
datos general
de la empresa con la ayuda de aplicaciones CRM.
3. Seleccione el modelo de
programa
Es importante conocer los motivos auténticos del
por qué de la fidelidad de sus clientes. Los clientes
construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la
calidad del
producto, la
imagen de
marca, la
calidad en el
servicio, etc. Nuestro trabajo
consiste en determinar el motivo o los dos motivos más
importantes para que, de forma continuada y focalizada podamos
proveer al cliente de ese valor y
superar sus expectativas día a día. Este
conocimiento, le ayudarán a elegir el modelo que mejor se
ajuste a sus objetivos. Seleccionar el modelo más eficaz
de fidelización para retener a sus mejores clientes es
fundamental. Los modelos
más comunes son: Clubs, programas de puntos, programas de
descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos,
sorteos, etc.
4. Defina la forma de inscripción de
los clientes en el programa
Podemos diferenciar dos tipos de programas dependiendo
de los objetivos y el target group al que nos dirigimos: los
abiertos y los cerrados.
En los abiertos, es libre la inscripción, en
cambio, en los
cerrados existe un criterio de selección,
por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda
opción suele ser la más recomendable.
Puede hacer que se inscriban al programa todos los
clientes, como estrategia para
recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo,
algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de
participantes está limitada a los mejores clientes. Puesto
que la limitación de la base de participantes del programa
también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más
rentables.
5.
Ofrezca un valor único y diferenciado
Esta es la decisión estratégica clave para
cualquier diseño
de programa. Desarrollar un beneficio que el cliente realmente
valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso
requiere creatividad
puesto que debemos desarrollar un compendio de beneficios y
premios que nuestro competidor no pueda fácilmente
superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero.
Configurar un programa de fidelización es sólo el
primer paso. Los responsables de marketing necesitan aprender a
usar beneficios, privilegios, y premios para influenciar el
comportamiento del
consumidor.
Si además introduce elementos de
personalización, su programa incrementará muy
positivamente su valor de cara al cliente.
6.
Establezca un diálogo
inteligente y continuo
Comience un diálogo inteligente y continuo con el
cliente, es decir, utilice la información que nos suministra para crear
contenido, catálogo de regalos, servicio al
cliente y comunidad.
Debemos ir más allá del conocimiento del concepto de
diálogo inteligente para anticiparse y hacer que el
cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece
el programa. Por ejemplo permitir a los clientes construir su
propio catálogo de premios o dejarles elegir su propia
promoción. Descubrirá así,
que los beneficios son mucho más atractivos cuando los
clientes participan en el proceso de su creación y
elaboración.
7.
Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas
afines
Para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede
asociarse con otras empresas y crear alianzas estratégicas
para incrementar el número de beneficios ofrecidos al
cliente. También así, hará que su programa
posea otras fuentes de
autofinanciación.
8.
Tómese muy en serio el programa
Dedíquele los recursos
necesarios, tanto en personal como en
inversión y recuerde que lo más laborioso no es la
parte de la creación, sino el mantenimiento
y la continuidad del mismo. Crear un programa de
fidelización eficaz no es tarea sencilla y es necesario
tesón y profesionalidad para alcanzar el éxito. O
bien, forma un departamento o personal especializado y de
dedicación exclusiva al mismo, o bien, acuda a una empresa
especializada.
Éstas ni mucho menos son fórmulas
mágicas, ya que cada caso es único y especial, pero
como comentaba al principio de este artículo, son una
serie de factores fundamentales para poder garantizar su
éxito tanto off-line como on-line.
Cómo medir el éxito de un programa de
fidelización
El éxito de un programa de fidelización
debe ser medido al igual que cualquier otra herramienta de
marketing. Por lo tanto, debemos definir claramente unos indicadores
que midan con precisión su éxito.
Uno de los aspectos claves en la continuidad de los
Programas de Fidelización, es conocer los resultados que
se están consiguiendo con ellos. Los responsables del
programa se encuentran bajo la presión
constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro
apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de
fidelización deberá incluir diferentes indicadores
de medición tanto cualitativos como
cuantitativos para asegurar el seguimiento del mismo y corregir
las posibles desviaciones.
¿Debería un programa de
fidelización que prioritariamente se dirige a la
retención de clientes, pero que de forma importante atrae
nuevos clientes a la empresa, ser considerado como exitoso o no,
el hecho de que no logre su objetivo principal?
Naturalmente, el éxito es un término muy
subjetivo y mayoritariamente depende de los objetivos que fueron
marcados. El problema de la definición de éxito no
es único a los programas de fidelización, sino que
más bien es común en muchas áreas de la
gestión de la empresa.
Estas áreas también comparten otro
problema, ¿como se puede aislar totalmente el efecto de un
factor de otros que pudieran influenciar también en el
mismo?
Por ejemplo, ¿cómo se puede asegurar que
un incremento del 15% en las ventas pueda ser consecuencia de la
nueva campaña de publicidad?
¿No puede ser posible que otros factores como promociones
locales, publicidad realizada por la competencia y variaciones en
los precios o en
los productos
durante una promoción que se está ejecutando al
mismo tiempo que la
campaña de publicidad, sean también responsables de
ese incremento en las ventas?
Los programas de fidelización tienen que vivir
con este problema. Los participantes son expuestos no sólo
a las diversas actividades del programa, sino a las acciones de
publicidad, promociones, ofertas especiales, nuevos competidores
y nuevos productos, así como también a cambios en
sus preferencias e intereses personales.
Todas estas variables
influirán en el comportamiento
del participante. Por lo tanto, es difícil indicar con
precisión un único parámetro de
medición que sea responsable del incremento en las ventas,
beneficio o cuota de mercado. Sin
embargo, a través de la observación e investigación, se puede alcanzar una
comprensión de los logros del programa.
Los indicadores elegidos dependerán enormemente
de la importancia de los diferentes objetivos del programa.
Cuanto más importantes sean los objetivos, mayor necesidad
tendremos de medir los resultados.
Indicadores importantes para la medición del
éxito
– Los Grupos de
Control
Para poder aislar los efectos del programa frente a
otras variables, se deben medir los factores relevantes no
sólo para los participantes, sino también para un
grupo de
no-participantes o grupo de control.
Comparar los resultados entre los participantes y entre
los no-participantes puede ayudar a distinguir los efectos del
programa frente a otros factores.
Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas
actividades de marketing, actividades de la competencia y a las
mismas circunstancias del mercado. Cualquier diferencia en los
parámetros de medición deberá ser
identificada e interpretados como el resultado de las actividades
del programa.
–
Correlación con los resultados de la
empresa
El éxito del programa de Fidelización debe
ser medido a dos niveles: a nivel de programa y a nivel de
empresa. Al final del análisis, sólo los resultados de la
empresa son los que cuentan, así que aunque el programa
logre e incluso supere todos los objetivos, de nada
servirá si las ventas de la empresa siguen bajando
constantemente. Por lo tanto, el sistema para la
medición del éxito del programa debe ser parejo a
los indicadores de la actividad de la empresa.
A través del potencial del programa para extraer
información, mediante estudios de mercado, test de producto,
etc. se puede incrementar el ahorro en otras áreas de la
empresa gracias a dicha información.
La base de datos del programa es usada frecuentemente
por otros departamentos de la empresa para extraer
información que necesitan para su trabajo. Como el
programa es responsable para configurar y mantener la base de
datos, la intensidad de su uso es también una
medición de su éxito.
– Adquisición de nuevos
clientes
Los nuevos clientes pueden originarse como consecuencia
directa del programa de fidelización. Sin embargo, los
nuevos miembros de un programa de fidelización no tienen
por qué ser necesariamente el resultado de nuevos
clientes. Una investigación específica de cada
nuevo cliente medirá el éxito de forma mas
precisa.
El éxito de un programa no viene dado sólo
por la gestión de sus propias actividades. También
influye en otros departamentos de la empresa suministrando
información. Así por ejemplo, el programa puede
ceder información a un Jefe de Producto facilitada por los
participantes del programa que han recomendado mejoras en el
producto. Indicadores como el número de mejoras de
producto recibidas por los participantes del programa son
fáciles de recopilar. Lo que demuestra el éxito del
programa.
– Satisfacción de los Partners o empresas
asociadas al programa
El alto nivel de satisfacción entre los partners
del programa sería también un buen indicador el
éxito del programa.
Las características que pueden provocar el
fracaso de un programa de fidelización, son entre otras,
el no centrarse en los objetivos reales de programa, escaso apoyo
interno de la empresa al programa, y el insignificante valor de
los beneficios ofrecidos por el programa. Todas ellas son
consecuencia directa de la falta de planificación y por
consiguiente, de obviar los indicadores de
medición.
Los programas de fidelización son potentes
herramientas
de marketing para la empresa y como tales, deben ser
medibles.
Raúl Abad
Artuñedo
Fundador y Director de
'TARGETING PEOPLE'
(http://www.targetingpeople.com)