- Cómo deleitar en la
acción de ventas - Parte I
- Las claves de
gestión - Parte II
- La responsabilidad del
conocimiento - Acciones clave de pos
venta - Los beneficios que
provee - Los aspectos
clave
Cómo deleitar en la
acción de ventas
En el proceso de
negociación entre dos personas respecto a
sus intereses, existen peldaños que al ser transitados
conjuntamente, en armonía y para mutuo beneficio, conducen
a un destino de acuerdo para el intercambio entre ambos
denominado cierre.
La venta
profesionalizada, busca alcanzar este acuerdo a través del
vendedor de tal manera que asegure un real beneficio para todo
potencial comprador.
Recuérdese que "nadie compra un producto o
servicio por
lo que es o parece ser" porque "lo que verdaderamente compra es
la promesa cierta de disfrutar de sus beneficios (satisfacciones
y soluciones)
cuando se conviertan en propietarios o usuarios de cada producto
o servicio" (Parte I – Cap. 2 de "La Venta
Profesional" ©) .
En el artículo anterior titulado "Cómo
evitar saltos al vacío en la venta" se desarrolló
el aspecto clave previo y necesario para avanzar a través
de las 5 Etapas de La Venta Profesional ©.
Allí nos referimos a cómo obtener la
manifestación afirmativa, de una manera explícita e
inequívoca, de nuestro interlocutor en relación a
los aspectos que vinculan a sus necesidades o problemas
reconocidos previamente con lo que nuestros productos o
servicios
pueden hacer al respecto.
Acorde a la manera en que se ha podido lograr su
percepción y razonamiento, emotividad y el
verdadero deseo del interlocutor, lo anteriormente expuesto
estará más cerca de su
materialización.
¿Por qué es tan importante lograr
efectivamente estos acuerdos parciales?
La importancia en lograr efectivamente estos acuerdos
parciales radica en que los mismos representan los escalones
necesarios e ineludibles del proceso de negociación de
intereses entre dos partes: la vendedora y la
compradora.
Si existe un balance positivo que incline el fiel del
"Juicio de Valor" ©
(La Venta Profesional, Parte I, Cap. V, pág. 45) del
comprador potencial entrevistado estaremos arribando al clima y momento
oportuno para cerrar la venta. En caso contrario, no
existirán posibilidades de que la misma pueda concluirse
cumpliendo el requisito de su total aceptación.
El efecto que produce la aplicación correcta de
la Técnica Para Lograr Acuerdos Parciales de Ventas ©
(ver Módulo 7.3. en http://www.hellerconsulting.com/cursos_de_ventas.htm
) es precisamente generar la argumentación apropiada y
efectiva que produce la aceptación del
interlocutor.
Esto se debe a que las "argumentaciones efectivas" se
obtiene el efecto clave a través del cual el entrevistado
"visualice su propia situación personal
satisfaciendo o resolviendo sus necesidades o problemas a
través del uso del producto o servicio que se ofrece en
esa oportunidad".
Asimismo, con su aplicación no sólo se
despierta sino que también se va acrecentando el deseo de
ser propietario o usuario del producto o servicio y acercarse al
momento en que comenzará a disfrutar de tales beneficios
que requiere que sólo se logra tomando y ejecutando la
decisión de compra.
Para aprender a aplicar la Técnica Para Lograr
Acuerdos Parciales de Ventas © se requiere cubrir
previamente un aspecto básico y fundamental .
Nos referimos al hecho de haber completado el aprendizaje
sobre cómo realizar Argumentaciones Efectivas (ver
Módulo 6 en
http://www.hellerconsulting.com/cursos_de_ventas.htm ) de donde
se adquiere el
conocimiento y recursos de
análisis para aplicar a todos los productos
o servicios ofrecidos "en términos de ventas"
(características y beneficios).
De esta forma, se adquiere el recurso indispensable para
lograr el avance positivo hacia el cierre de la venta, logrando
efectivos acuerdos parciales con cada potencial
comprador.
Dado que en las entrevistas de
venta siempre surgen aspectos positivos o negativos que
condicionan el camino hacia el cierre de la venta, en los
artículos siguientes de esta serie analizaremos la forma
de atenderlos eficientemente para arribar a un cierre de ventas
con total satisfacción del cliente.
CURSOS DE VENTAS. Ver módulos 6, 7. y
7.3.
En esta segunda parte analizaremos cómo contar
con representantes profesionales para que puedan
desempeñar consistentemente "el rol asesor" que genera
ventas de calidad con el
fin de deleitar a prospectos y clientes.
Al decidir conformar un equipo profesional de
representantes, es necesario aceptar que no se formará
casual ni aleatoriamente como suele creerse y realizarse en las
empresas que
ejercen la "venta tradicional".
En primer término se requiere diseñar la
estructura
organizativa destinada a cumplir tan importante rol en la
organización. Luego, corresponde definir el detalle de
tareas que cada representante deberá realizar dentro de un
esquema que denominaremos "método
efectivo de gestión", tanto en actividades de campo
como administrativas.(1)
Las responsabilidades, los parámetros de medición de su gestió diaria y
periódica, las metas a alcanzar y las tareas
administrativas que deberán realizarse, deben establecerse
en forma escrita y enmarcadas dentro de "reglas de juego"
(procedimientos)
que regirán sus alcances, métodos,
nivel de autorización, premios y castigos.
Dicho método efectivo de gestión
especifica el camino que, previamente comprobado, produce la
calidad y consistencia en el logro de los resultados que en cada
caso se necesita obtener periódicamente. Y tal como se
comprenderá, cada empresa, negocio,
productos y servicios, requiere que se configure el
propio.
Lo mismo deberá realizarse respecto a la figura
del gerente o
superisor que será el responsable de lograr las metas que
se le asignen a través de los resultados que produzcan los
integrantes de su equipo.
Los perfiles de selección
para asegurar la incorporación del gerente y
representantes, constituye la clave que conduce a un destino
exitoso. Para ello, deberán desarrollarse con el
máximo nivel de detalle de manera que permita elegir
sólo a quienes podrán contar con recursos que
puedan desarrollarse y especializarse como se requiere realmente
en cada caso.
El aspecto relevante de la estructura, que permite el
planeamiento,
seguimiento y el control objetivo de la
gestión que todo el equipo realiza, y en todo momento, es
lo que denominamos como "el tablero de control" o el "sistema de
gestión de
ventas".(2)
A través de su diseño
"a medida" toda la estructura va registrando
periódicamente y generando el nivel de desempeño del equipo. Asimismo, cada
integrante no sólo lo alimenta sino que se nutre de
él para planificar eficientemente sus acciones que
lo conducen lógica
y efectivamente hacia un nivel de productividad
consistente al poder
maximizar todo su potencial individual en su diario
desempeño.
El esquema retributivo, deberá estar definido en
forma clara, comprensible y directamente relacionado con la
productividad que se desea alcanzar con la gestión de los
representantes. Es el motor que
alimentará la
motivación hacia mayores y mejores ingresos de los
integrantes del equipo sembrando y germinando en cada miembro el
deseo de evolucionar hacia más ambiciosas metas de logros
y remuneración.
Todos los elementos anteriormente descriptos
deberán estar disponibles para su utilización al
momento de incorporar a los representantes, así como la
presencia del gerente designado quien será en definitiva
el que elija a sus representantes, haciéndose responsable
totalmente de su equipo y de los resultados que con ellos
produzca.
La inducción, será el programa inicial
que hará que cada representante sepa dónde
está, cuál es la empresa a la
que representará, las personas que la integran, y
fundamentalmente contribuirá a que "se pongan la camiseta
de la empresa y de sus productos o servicios".
Luego de ello, corresponderá realizarse la
capacitación inicial que les provee todas
las herramientas
conceptuales, prácticas, habilidades y destrezas que
necesitará para comenzar a producir sus resultados
eficientemente desde su primer día de acción
efectiva.(3)
El perfeccionamiento y refuerzo de su gestión, es
provista por el gerente en su función de
"coach" (director técnico deportivo) quien
orientará, corregirá y motivará individual y
colectivamente hacia mejores logros la labor que
desempeñan todos sus representantes.
La responsabilidad del conocimiento
Esta descripción permite conocer cómo se
hace para contar con el equipo que hace realidad el deseo de
mayores y mejores logros en venta, que es lo que realmente
determinan el éxito
de todo negocio y actividad.
Debe destacarse que al llevar a la práctica cada
una de las etapas descriptas no admite improvisaciones puesto que
sólo resultaría en un regreso a lo que
"tradicionalmente fue la gestión de ventas anterior" y no
deseada, especialmente por sus destinatarios del mercado.
Cuando no se conocían, la "mala praxis"
podría comprenderse pero no aceptarse por parte de los
potenciales clientes por causas de "ignorancia", lo que no les
dejaba otra opción que recurrir a la competencia que
pudiera proveer mejor calidad de atención.
Asimismo, es importante aceptar que al descubrirlas y
aún así no realizarlas, se incurriría en
otro peldaño más grave en perjuicio del propio
negocio, puesto que el efecto que se logre por su omisión
corresponde ya al terreno de la "negligencia".
Finalmente, y tal como lo expresara en la parte I de
este artículo: "La cara oculta de este deseo de vender
más no siempre está presente y acompañando
tan justificada aspiración cuantitativa, es decir: "para
vender más ¿deseamos vender mejor?" A lo que
cabría agregar: "¿cuán dispuestos y
resueltos estamos para lograrlo?"
Referencias:
(1) Ver Consultoría en Gestión Profesional
de Ventas
(2) Ver Módulo de Sales Tracking en el Nivel
Directivo y de Gerencia en
Capacitación de Ventas
(3) La Venta Profesional, 4ª Edición, Partes I, II y III
"Luego de vender una promesa cierta de
satisfacción, resulta ineludible cumplirla."
(1)
Toda vez que se completa el ciclo del desarrollo de
una venta se inicia una nueva etapa de relación con el
comprador que es determinante para lograr ingresar al
"Círculo Virtuoso de La Venta Profesional" © y
proseguir con aciertos que terminan posicionando en forma
diferenciada al producto o servicio, la marca, la empresa
y a sus representantes. (2)
Este período es conocido con el nombre de "pos
venta" y su efecto es el de solidificar cada nuevo vínculo
obtenido a través del aporte de calidad de productos y
servicios mediante el profesionalismo en la gestión de sus
representantes.
Los beneficios que realmente provee no están tan
difundidos por el simple hecho de no ser una práctica
frecuente en empresas de toda magnitud en Latinoamérica y en España.
La siguiente descripción encierra un valioso
potencial de ventas en todo rubro y actividad, especialmente
benéficas en épocas de alta competitividad
y de entornos recesivos de mercado, constituyen suficientes
argumentos para analizarlos y reflexionarlos
detenidamente:
La reiteración futura de nuevas compras. Su
producto o servicio puede llegar a ser consumido en reiteradas
oportunidades futuras en la medida que se conocida y confirmada
explícitamente el nivel de satisfacción logrado,
tanto por la calidad de lo proveído así como por la
atención brindada por los diferentes representantes de la
empresa.
Los aspectos específicos que le pueden potenciar
sus ventas. Cada oferta
contiene beneficios a proveer, los cuales dieron origen a su
comercialización. Adicionalmente a ello, el
hecho de conocer qué es lo que más se aprecia, los
diferentes usos o aplicaciones que se le ha dado en su
utilización, sus comentarios positivos válidos para
promocionar nuevas ventas, o sus críticas para corregir
inmediatamente lo que pueda evitar pérdidas de compra, son
algunos de los aspectos a detectar y analizar oportunamente para
proceder a solucionarlos y a mejorarlos.
La consolidación de la incipiente confianza
adquirida. El acto de "dar la cara" luego de obtener un pedido
constituye un acto que reafirma la confianza que se haya obtenido
en la etapa de venta. Esto es altamente apreciado y valorado
cuando está acompañado de un sincero, explicito y
efectivo propósito de asegurar el disfrute efectivo de la
promesa cierta que los llevó a tomar su decisión de
compra.
Las referencias vinculares. Este capital es
altamente valorado en la venta profesionalizada. Nos referimos a
las recomendaciones de un cliente satisfecho respecto a sus
relaciones, las que al ser recomendables con datos efectivos
constituyen el camino más directo hacia la
obtención de ventas fáciles en nuevos clientes a
lograr.
Las buenas intenciones no son suficientes. Sólo
son válidas las acciones que resulten consistentes y
efectivamente perceptibles por los clientes, si es que se desea
capitalizar el beneficio que provee toda acción de pos
venta.
Ocurre que, luego de un asesoramiento para resolver
problemas o satisfacer necesidades del nuevo cliente, "su
decisión de compra se ha basado en la compra de una
promesa cierta de disfrutar de tales beneficios argumentados
cuando se convierte en propietario(a) o usuario(a) del producto o
servicio".(3)
La estrategia de pos
venta que se establezca y se aplique, establece la forma en que
dicha promesa de disfrute se cumpla permitiendo solidificar el
vínculo y generar más ventas a corto, mediano y a
largo plazo.
Un error muy común es observar que sólo
algunos miembros del equipo de ventas lo aplican con consistencia
y con efectividad. Esto refleja la inexistencia de un criterio de
la dirección al respecto, lo que
lógicamente concluye en que cada quien haga lo que mejor
le parece.
La consistencia en estas acciones clave se logran
sólo cuando son parte ineludible de la gestión de
cada representante como parte de un programa de calidad en
atención a clientes establecido por la dirección
comercial o el presidente de la organización.
Todo la información de lo que se releve en la
visita pos venta resulta muy importante registrarse y administrar
los datos con eficiencia para
que se convierta en el soporte de decisiones y acciones que
generen efectivamente más ventas concretas.
En dicha forma, y con la finalidad de alcanzar la meta deseada,
deben cubrirse los siguientes aspectos clave:
La expectativa de compra y la realidad. La presencia de
quien concretó la operación es lo más
importante en la pos venta. El hecho de "dar la cara" para
comprobar si la realidad alcanzó, superó o fue
inferior a lo que hizo que tomara su decisión de compra,
es la principal tarea a realizar.
En el caso de haber encontrado algún aspecto que
impida su inmediato disfrute de beneficios, estos deberán
ser subsanados "a total satisfacción del cliente",
especialmente si han sido errores generados por la calidad, la
falta de un control pre entrega, etc., de parte de la empresa
vendedora.
Cuando se trata de productos o servicios de consumo
masivo, este aspecto es igualmente realizable en nuestros
días, puesto que el seguimiento pos venta puede realizarse
con total objetividad y eficiencia mediante accesibles
métodos de consulta.
Un simple e-mail invitando a responder un cuestionario
on line, permite cumplimentar en forma rápida y efectiva
este importante aspecto, visualizando en forma inmediata los
datos que demuestran el resultado alcanzado en esta instancia y
en este aspecto, u otros más.(4)
Predisposición a reiterar compras. Esto permite
establecer el nivel de fidelidad inicial obtenido para planificar
nuevas acciones de venta como así también
desarrollar estrategias de
ventas cruzadas en un futuro.
Referencias para nuevas ventas. De acuerdo al nivel de
satisfacción comprobada en esta etapa, la pos venta
constituye el mejor momento para obtener referencias para generar
oportunidades de ventas frescas y de muy sencilla
concreción por motivo del origen.
El respaldo de la estructura de la empresa. Al estar en
sintonía con una política de calidad
en atención al
cliente, todo otro representante deberá proceder de
una manera eficiente y cordial en la solución de los
problemas o inconvenientes planteados por el cliente. Cuando no
existe un serio compromiso al respecto, ocurre lo que
frecuentemente apreciamos como consumidores de productos o
servicios de hasta importantes empresas.
Las empresas que aplican consistentemente un programa de
acciones de pos venta son aquellas que podrán dar cuenta
de su verdadera magnitud que ha representado en la marcha de sus
negocios,
puesto que constituyen aspectos esenciales y estratégicos
que se traducen en resultados sólidos y de alta rentabilidad.
Esto no es privativo o de uso exclusivo para grandes
empresas. Es muy interesante destacar que es aplicado
exitosamente también por empresas medianas y
pequeñas.
No es un tema de dimensión o de recursos sino de
convicción y de política de calidad, estrechamente
vinculado con la misión de
cada empresa y la determinación de sus directivos en
cumplirla.
Referencias:
(1) La Venta Profesional, 4ª Edición, Parte
II, Capítulo 15, pág. 99
(2) La Venta Profesional, 4ª Edición, Parte
I, Capítulo 4 , pág. 38
(3) La Venta Profesional, 4ª Edición, Parte
I, Capítulo 2, pág. 25
(4) Ver servicio IOL en:
http://www.hellerconsulting.com/investigacion_mercados.htm
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
La Venta
Profesional©