- Resumen
- La información y su
gestión - La información
durante el ciclo de vida del producto - Relación entre la
información, la administración y la toma de
decisiones - La información y
los procesos de retroalimentación con el cliente en las
normas iso - Servicio, aspectos
generales - Metodología para el
diseño de un servicio de respuesta rápida al
cliente - Bibliografía
La información es un recurso de suma
importancia para las organizaciones
actuales pues está presente en todas las etapas del
ciclo de vida
de los productos y es
imprescindible para la toma de
decisiones de los cliente y del personal de
la
organización. Mantener un buen flujo informativo
interno y entre los clientes y la
organización es vital para obtener un
desempeño de calidad.
En el presente trabajo se
resume la importancia de la información para la
organización y se propone una metodología para implantar servicios de
respuesta rápida al cliente como forma de garantizar
la
comunicación con ellos y entre los procesos
internos de la organización.
Un entorno convulso y de cambio
constante, el surgimiento de nuevas
tecnologías y una competencia cada
vez más agresiva, son algunos de los factores que
más han influido en las transformaciones del medio ambiente
empresarial en las últimas décadas. La atención ha cambiado, de una
inclinación primaria por lograr mayores volúmenes
de producción, hasta la tendencia más
actual de producir exclusivamente lo que quiera el cliente; tan
es así que en las Normas ISO
9001:2000 "Sistemas de
Gestión
de la Calidad. Requisitos" establece como el primero de sus
principios
que: "La razón de ser para toda empresa son sus
clientes y todo lo que estas realicen debe estar encaminado a su
satisfacción por lo que debe identificar las necesidades y
expectativas de los clientes y asegurar que sus objetivos y
metas estén ligados a estos."
Estas nuevas tendencias colocan en un lugar principal la
satisfacción del cliente, y el enfoque estratégico
de la empresa
dirigido a satisfacer y superar las expectativas y necesidades de
los mismos; lograr, en estos momentos, un producto con
todas las características técnicas
requeridas no es la garantía del éxito
del mismo, hay que saber cuales son las necesidades reales de los
clientes, satisfacerlas y superar sus expectativas.
Sin embargo estas necesidades y expectativas
varían a cada momento, la percepción
de los clientes cambia como resultado de la competencia y de la
mejora continua interna. Es por eso que toda empresa que quiera
sobrevivir en este mar tormentoso debe estar atenta a cada cambio
que ocurra en sus clientes e incluso en los clientes de
otro.
Es necesario poseer un sistema capaz de
captar todas variaciones que ocurran en los clientes de manera
rápida y eficaz para que se puedan tomar decisiones
correctas y en tiempo para
regular los procesos internos. Los llamados CALL CENTER hacen su
aparición, surgieron como un sitio donde el cliente
pudiera llamar a cualquier hora e informar sobre una queja,
reporte o sugerencia con respecto a un producto o servicio.
La Administración de la Relación con
los Clientes, conocido por sus siglas en inglés
CRM, es otro
de los mecanismos que surge en esta última década.
Ofrece un sistema completo de manejo de información para
una mejor atención a los clientes, formando parte de la
empresa extendida como concepto. Sin
embargo en muchas empresas esto se
convierte solo en un canal unidireccional para recepcionar las
quejas, sugerencias e inquietudes de los clientes, e incluso
algunas adolecen de un sistema eficaz para esto, y no cuentan con
un sistema que además esté en contacto constante
con los clientes informándoles acerca de cualquier
variación en los productos y preocupándose por sus
más pequeñas necesidades, viendo en cada una de
estas una oportunidad para lograr mayores beneficios.
Desde hace varios años se reconoce la importancia
de los datos y la
información para la toma de decisiones y hoy se reconoce
la información como un valiosos recurso para las
organizaciones, cobrando cada vez más importancia las
comunicaciones, como intercambio informativo,
entre los clientes y la organización y entre sus miembros.
A continuación se expone la importancia de la
información para un buen desempeño
empresarial.
DESARROLLO
- La
Información y su gestión
El concepto de información ha sido y será
un foco de estudio y análisis de muchos estudiosos de diversas
especialidades. La información es mucho más que
datos, tiene que ver con el orden de las cosas, hechos o
fenómenos registrados en forma sistemática
guardando relación con otros hechos o fenómenos.
Buckland identifica tres usos fundamentales del concepto
información (citado en http://wwwgestiópolis.com/gestión
de información, 2003) :
Información como proceso:
Lo que una persona conoce
cambia cuando el sujeto se informa. En este sentido
información es: La acción
de informar … comunicación del conocimiento o
noticias de
algún hecho o ocurrencia, la acción de decir o el
hecho de haber escuchado sobre algo.
Información sobre el
conocimiento: El concepto de información es
también utilizado para consignar el producto de la
información como proceso; el conocimiento comunicado que
conviene a algún hecho, sujeto o evento particular,
aquello de que uno capta o se le dice, inteligencia,
noticias. La noción de información como
conocimiento disminuye la incertidumbre.
Información como caso: El concepto de
información se utiliza también para objetos, tales
como datos y documentos, que
son referidos como información porque se les considera
información, como portadores de la cualidad de impartir
conocimiento o comunicar información
instructiva.
El concepto que nos parece más acertado es el que
resume la información como: todo lo que sirve
para manifestar la situación del entorno o sistema en
cuestión. Son conjuntos de
datos recogidos, organizados, valorados y dotados de significado
y contexto. Su principal característica es su capacidad
para reducir la incertidumbre ante cualquier proceso de
decisión. La información solo puede entenderse en
el marco de un usuario que será el que justifique ese
conjunto de datos como información.
Muchas veces se identifican como iguales los
términos datos e información. Datos
son números y factores en bruto, sin analizar acerca de
los sucesos (Stoner, James), de modo que podemos decir que
dato es cualquier unidad que nos indica el estado de
un objeto o proceso. La información es el resultado de
la organización análisis de datos de alguna manera
sigificativa (Stoner, James), es decir, es un producto obtenido a
partir del "procesamiento" de los datos.
Como todo producto la información tiene varias
características que determinan su calidad las que son
necesario definir para sea bien aceptada y empleada por quienes
sus clientes:
- Precisión y exactitud de la
información: Cuanto más exacta sea la
información, mejor será su calidad y los
administradores podrán recorrer a ella con más
confianza cuando tomen una decisión. Esta
característica está enfocada a brindar una
información que sea exactamente la que se
necesita. - Oportunidad de la información: Esta
característica esta relacionada con el momento de
entrega de la información, es decir que debe ser
entregada en el momento adecuado, cuando se
necesite. - Cantidad de información: Los
administradores casi nunca tomarán decisiones acertadas
y oportunas si no disponen de suficiente información,
pero a menudo se ven saturados de datos irrelevantes e
inútiles. Si reciben más información de la
que pueden aprovechar se corre el riesgo de que
omitan la referente a problemas
graves y si no reciben suficiente su decisión puede ser
incorrecta. - Relevancia de la información: La
información que se da a los administradores debe estar
relacionada con sus actividades y
responsabilidades.
En definitiva la información debe ser brindada a
quien la necesite, cuando la necesite, en la cantidad que le sea
más útil y con el máximo de precisión
y exactitud posible. Es una tendencia actual que la
información sea gestionada dentro de la
organización como una forma efectiva para garantizar que
cumpla estos requisitos.
Woodman a partir de otras aproximaciones define la
gestión de información de la siguiente forma: es
todo lo relacionado con la obtención de la
información adecuada, en la forma correcta para la persona
indicada, al costo adecuado,
en el tiempo oportuno, en el lugar apropiado, para tomar la
acción correcta mediante la planificación, implementación y
control de los
procesos y sistemas informativos.
Esta definición abarca los objetivos de la
gestión de información que son:
- Maximizar el valor y los
beneficios derivados del uso de la
información. - Minimizar el costo de adquisición,
procesamiento y uso de la información. - Determinar responsabilidades para el uso efectivo
eficiente y económico de la
información. - Asegurar un suministro continuo de la
información.
Para la puesta en marcha de una estrategia que
permita la obtención de los objetivos planteados, se hace
imprescindible el desarrollo de
un elemento inteligente que canalice la gran cantidad de
información útil y evalué la
situación y el momento adecuado de la toma de decisiones
que es la gestión de la información.
La gestión de información permite precisar
los métodos
que deben ser elaborados y aplicados para la recopilación
y procesamiento de los datos, obtener información con
actualidad, credibilidad, confiabilidad, alcance, obtener
información con mayor calidad y menor costo, facilita la
toma de decisiones y contribuye a lograr relaciones más
armónicas entre las diferentes unidades
organizativas.
Un sistema de información es el
conjunto de procesos relacionados que a partir de datos
recogidos es capaz de brindar información con el
máximo de calidad para la toma de decisiones, apoyados en
recursos,
componentes y medios de
comunicación
En el caso de un sistema de comunicación con el
cliente estos procesos tienen como objetivo final
brindar una información con calidad y oportunidad para la
toma de decisiones tanto del cliente externo como de las
áreas internas relacionadas directamente con la
satisfacción de este último.
Los procesos presentes en cualquier sistema de
información se pueden agrupar en tres grupos: procesos
organizaciones (relacionados con el agrupamiento,
clasificación, relacionamiento, formateo,
señalización y despliegue de los datos para
convertirlos en información), de análisis
(calificación, validación, comparación,
interpretación y sintetización de la
información)) y evaluativos (presentación de
opciones, ventajas, desventajas).
Dentro de cualquier organización existen tres
flujos fundamentales: material, financiero e informativo. El
primero incluye todo el movimiento
físico desde la compra de materias primas a los proveedores
hasta la entrega del producto terminado a los clientes, y en este
sentido se desarrolla. El flujo financiero se realiza en sentido
contrario y como su nombre lo indica recoge todos los movimientos
monetarios relacionados con la organización. El flujo
informativo es el más amplio de los tres, está
presente durante todo el ciclo de vida del producto y es
fundamental para la planificación y el control de cada uno
de los procesos presentes en este ciclo.
La calidad se obtiene durante todas las actividades que
implica un producto o servicio, desde la identificación
inicial hasta la satisfacción final de los requisitos y
las expectativas del consumidor. Estas
fases y actividades pueden incluir las siguientes:
a) marketing e
investigación de mercado;
b) proyecto,
especificación y desarrollo del producto;
c) suministros (compras);
d) planificación y desarrollo del
proceso;
e) producción;
f) inspección y ensayo;
g) envase, embalaje y almacenamiento;
h) ventas y
distribución;
i) instalación y operación;
j) asistencia técnica y mantenimiento;
k) disposición después del
uso.
Para un mejor análisis agruparemos estas
actividades en Preproducción, Producción y
Postproducción.
Entre las actividades desarrolladas en esta etapa se
encuentran: Estudio de
mercado, diseño del producto y del proceso,
planificación y desarrollo del proceso de
producción, y las compras(Suministros). Durante estas
se definen las características del producto, la
cantidad que se va a producir y los recursos que se
usarán, por lo tanto es importante tener
información referente a las necesidades y expectativas
de los clientes fundamentalmente para lograr un diseño
efectivo del producto, y el pronóstico de demanda,
necesario para planificar y organizar el proceso
productivo.También existen otros tipos de
información vinculadas a esta etapa que son resultado
de la retroalimentación y que definen un
curso de acción a tomar, por ejemplo a la hora de
realizar la compra de los suministros es importante conocer
que materiales
han ocasionado problemas, tanto en el proceso de
producción como durante la utilización del
producto por el cliente; o es qué tipo de productos
son los que más se venden. Estas y otras informaciones
vitales para esta etapa parten del cliente, y no solo se
obtienen de investigaciones realizadas con este fin sino
como resultado de un proceso continuo de
interacción y comunicación con
él, que es menos costoso que otros procesos de
recolección de información.- Pre Producción
En esta etapa se materializará todo lo
planificado en la etapa anterior y se rige por la
información que resulta de la etapa de pre
producción, o sea, que su buena realización
depende, entre otros elementos, de la calidad con que se haya
gestionado la información en los procesos precedentes.
En esta etapa también se genera información que
sirve como base para regular otros procesos dentro del ciclo
de vida. - Producción
La post producción es quizás la etapa
en que se genera una mayor cantidad de información
dentro del ciclo de vida del producto ya que es en ella donde
se refleja el valor total del producto, además es la
que interactúa en mayor medida con el cliente. En esta
etapa se realizaran las siguientes actividades:- Publicidad y Promoción.
Es fundamental para esta etapa la
información que se pueda brindar sobre el
producto, para que el cliente conozca de su existencia, y
enfatizar sobre los beneficios que ofrece como la mejor
vía para lograr que la decisión de compra
sea favorable. La toma de decisiones también
está presente en esta etapa, pero por parte del
cliente, es necesario brindarle información para
que él pueda establecer criterios de
comparación entre varios productos y, según
los beneficios que le brinde cada uno y de sus propias
expectativas, tomar una decisión de compra. Por
eso es tan importante tener siempre una ventana de
comunicación constantemente abierta para que el
cliente pueda contactar la organización para
aclarar cualquier inquietud sobre alguno de los productos
y aprovechar esa coyuntura para atraparlo y que su
decisión sea favorable para la entidad. Esta es
quizás la forma más barata de realizar
promoción.- Comercialización
- Hacer el pedido
- Hacer el pago
- Facturación e inventario
- Venta
- Servicios técnicos a los
productos. - Servicios a los clientes.
- Servicios técnicos a los
- Post Venta
- Post Producción
De manera general estas etapas están
estrechamente relacionadas con el valor total que los clientes le
atribuyen al producto. Una de las maneras de agregar valor a un
producto es mediante el desarrollo de un buen servicio postventa
que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la
opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas.
Para muchos autores "constituye la prueba de fuego de las reales
intenciones de una empresa
respecto a sus clientes. El consumidor juzga la
compañía en función de
su disposición de mantenerse respaldando el producto"
(Milind M, Lele, 1989).
Las actividades que hemos enmarcado dentro de la etapa
de postventa se pueden clasificar en dos grandes grupos: los
servicios técnicos que se realizan a los productos y los
servicios que, relacionados con los productos, se prestan a los
clientes (Peña, Damarys, 2003).
Servicios técnicos a los productos: que
incluye las actividades que se realizan con el objetivo de
materializar, mantener o restablecer a productos,
fundamentalmente de larga vida útil, sus
características y propiedades como son:
instalación, mantenimiento y reparaciones
La instalación y el mantenimiento son servicios
que generalmente se contratan por el usuario, o que este los
realiza previa preparación y a partir de
información facilitada por los productores, y se cumplen
según un plan. Sin embargo
en el caso de las reparaciones, y sobre todo durante el periodo
de garantía, es muy importante el flujo de
información entre el cliente y el área responsable
de la reparación dentro de la empresa.
A continuación se muestra una
gráfica de insatisfacción del cliente con respecto
al tiempo que transcurre desde la rotura o fallo del equipo
[Milind M, Lele, 1989).
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Como se puede apreciar la
insatisfacción de los clientes aumenta a medida que
transcurre el tiempo, incluso puede llegar a niveles de
frustración total en el que el cliente se convierte en un
"terrorista" de nuestro servicio. Sin embargo una respuesta a
tiempo y de forma eficiente puede crear un "apóstol", o
sea una persona que dondequiera que vaya pondrá a la
empresa como ejemplo de buen servicio.
Cuando un cliente se comunica con la empresa debe
existir un sistema capaz de canalizar toda la información
de él cliente y su situación hasta el área
encargada de resolver este fallo de la forma más
rápida posible, de ahí que los mecanismos de
comunicación deban ser los adecuados para que este flujo
se produzca sin interrupciones ni retrasos. Además el
cliente brinda la información desde su punto de vista por
lo tanto este sistema debe ser capaz de "traducir" esta
información al lenguaje del
área de reparaciones para que esta pueda realizar una
labor eficiente. Para que la "traducción" sea efectiva tiene que conocer
los parámetros por los que se rige esta parte de la
empresa y tener un canal para trasmitir esta
información.
Servicios a los clientes: Estos son los servicios
que se prestan al cliente para que puedan hacer un uso más
efectivo de los productos aumentando así la
percepción del valor de estos. En este grupo se
destacan, como fundamentales, los procesos de adiestramiento
para el uso y el manejo de quejas.
- Adiestramiento para el uso: La
utilización de equipos por especialistas es cada vez
más profesional, sin embargo, el uso de los consumidores
está marcada por la ignorancia que impide que estos
obtengan los máximos beneficios. Esta dificultad no es
exclusiva de los productos, se manifiesta también en el
sector de los servicios.
La empresa debe establecer un sistema de
comunicación con el cliente mediante el cual conozca
cómo el cliente utiliza sus productos y formarlo,
orientarlo, adiestrarlo para que lo haga eficazmente y obtenga de
él el mayor provecho.
En productos complejos, que requieren de una
instalación especial, por parte de especialistas o por el
propio cliente, estos servicios se pueden combinar. En productos
sencillos y en los servicios es más difícil
enmarcar estas actividades que a veces se solapan con la venta o con la
prestación del servicio básico.
- Manejo de Quejas: Una queja demuestra la
existencia de un "defecto" en el producto o servicio que afecta
la satisfacción del cliente. Sin embargo, son una pobre
medida del desempeño del sistema; algunos se quejan
aunque el producto o servicio cumpla con los requisitos
mientras que otros no lo hacen a pesar de existir
desviaciones.
En realidad las quejas reales son mucho menores que las
potenciales y la empresa debe lograr que cada vez más las
quejas potenciales se conviertan en reales. Para esto es
necesario tener en cuenta factores que inhiben la
manifestación de las quejas entre los que se pueden
mencionar (Juran, 1976):
- Carencia de importancia: Hay defectos que son
considerados "menores" y resulta más fácil
remediarlos que realizar una reclamación. - Suposición: En algunos casos se toleran
fallos porque se supone que no se puede hacer nada por evitarlo
y que son obra del azar. - Desagradables experiencias anteriores: La
existencia de experiencias anteriores desfavorables, ya
sufridas personalmente o referenciadas por amistades, pueden
inhibir la realización de una queja. - Mecanismos demasiado engorrosos: En ocasiones
los procedimientos
establecidos para la recepción, tramitación y
solución de la queja causan, a los clientes, más
molestias que el fallo como tal.
Como se puede apreciar dos de las causas fundamentales
de por qué los clientes no se quejan están
relacionados con el mecanismo de comunicación empresa
– cliente. Si el personal encargado de recibir la
inconformidad no está debidamente preparado para ofrecer
una respuesta o el mecanismo no está bien organizado
aumentarán las posibilidades de que el cliente no exprese
su queja. No obstante hay que recordar que la comunicación
con el cliente es algo más que atender sus
quejas.
Todas las funciones
administrativas de planeación, organización,
dirección y control, son necesarias
para el desempeño empresarial. Para apoyar estas
funciones,
en especial, los sistemas de planeación y control,
son de particular importancia los sistemas para
proporcionar información a los administradores.
Sólo con información precisa y oportuna los
administradores pueden hacer el seguimiento del progreso
hacia sus metas y modificar sus planes dentro de la
realidad. Qué tan rápido y fielmente reciban
información los administradores acerca de qué
está marchando bien y qué está
saliendo mal, determina en gran medida cuán efectivo
será el sistema de control.Cada vez más, la información
está siendo vista como un factor clave para ayudar a
los administradores a comprender el complejo y turbulento
medio externo y a tomar la decisión adecuada en el
momento preciso. Aunque en ocasiones sea tan sencilla que
se realice instintivamente, esto no quiere decir que no se
siga una lógica para llegar a una
decisión final; sin embargo cuando la
decisión es de mayor envergadura, es importante
cumplir cada uno de los pasos establecidos. Antes de
continuar definiremos lo que es la toma de
decisiones:El proceso de toma de decisiones comienza con el
reconocimiento de una situación de
decisión, en el que la persona que toma las
decisiones debe responder a los síntomas y analizar
los problema y las oportunidades fundamentales, con el
objetivo de determinar si existe una situación que
demande una decisión. Si la repuesta es afirmativa
se procederá a la segunda y tercera etapas del
proceso de toma de decisiones, desarrollando una clara
exposición del problema de
decisión y la identificación de los cursos
alternativos de acción.Es importante tener un mecanismo que
constantemente ofrezca información para la
detección de los síntomas, que luego nos
conducirá a la definición del problema u
oportunidad de decisión.Contar con la información en el momento
oportuno es fundamental para un buen desempeño
empresarial. Un sistema de retroalimentación dentro
de las organizaciones es quizás el modo más
sencillo y económico para la detección de una
situación de decisión.Ya detectado que existe la situación que
demanda una toma de decisiones el próximo paso es la
formulación del problema de
decisión. El responsable de tomar la
decisión necesita especificar y clarificar los
aspectos principales y los factores causales que operan en
la situación de decisión. Una mala
formulación del problema puede provocar que se tomen
decisiones erróneas o poco efectivas. El problema
debe definirse en función de los objetivos
organizacionales que están siendo
bloqueados.Quien toma la decisión tiene dos enfoques
para definir el problema de decisión. El primero se
basa en el análisis de la información
existente, de ahí que los mecanismos de
retroalimentación brinden información lo
más específica posible y en el momento
preciso para evitar que los problemas se compliquen o las
oportunidades se pierdan. Si esta información no es
suficiente se debe usar el segundo enfoque, realizando
entonces una investigación más profunda, en
busca de más información, que posibilite la
formulación correcta.El próximo paso es la
identificación de cursos alternativos de
acción. Siempre existirán varios cursos
de acción porque si no el problema de
decisión no existiría. Se requiere de la
creatividad para identificar cursos
innovadores de acción y altamente efectivos. Ya
identificados los cursos de acción es indispensable
evaluar los mismos. Se deben tener en cuenta varios
aspectos como: factibilidad, probabilidad de éxito y consecuencias
para el resto de la organización. Valorados estos y
otros criterios se debe seleccionar la mejor
alternativa. Para el desarrollo de todas estas etapas
es imprescindible contar con información.El último paso es la implantación
y seguimiento del curso de acción seleccionado.
Se debe monitorear la decisión tomada para evitar
desviaciones y corregir. Es muy común que producto
de una toma de decisiones surja un nuevo problema u
oportunidad por lo que la retroalimentación y el
monitoreo juegan un papel fundamental para brindar toda la
información necesaria de este proceso.- Relación entre la
información, la
administración y la toma de
decisiones. - La información y los procesos de
retroalimentación con el cliente en las Normas
ISO.
La influencia de la información en el desarrollo
de los procesos del ciclo de vida del producto y la toma de
decisiones en la organización permite afirmar que esta y
por supuesto, su gestión, son elementos claves para lograr
calidad en el desempeño de las empresas.
Las normas ISO 9000:2000 es
uno de los estándares más generalizados sobre los
sistemas de gestión de la calidad. En estas se establecen
como principios de la gestión de la calidad, entre otros,
el "enfoque al cliente", el "enfoque objetivo para la toma de
decisiones" y la "mejora continua" de los procesos y del sistema.
Para el cumplimiento de estos principios es imprescindible la
comunicación con los clientes y la gestión de
información relacionada con este y con el
sistema.
En la norma ISO 9001:2000
Sistemas de Gestión de la Calidad. Requisitos, como parte
de los "Requisitos generales" del sistema se establece que: la
organización asegurará la disponibilidad de
recursos e información necesarios para apoyar la
operación y el seguimiento de los procesos que
garantizan la calidad además de realizar el
seguimiento, la medición y el análisis de estos
procesos (ISO 9000:2000).
Sobre la "Responsabilidad de la dirección" aclara que
se precisa garantizar un grupo de información de entrada
para la revisión de la dirección la cual debe
incluir la retroalimentación de los clientes, el
desempeño de los procesos y la conformidad del producto,
situaciones de las acciones
correctivas y preventivas y las recomendaciones de
mejora.
En cuanto a la "Gestión de los recursos" se
plantea que la organización debe garantizar los recursos
que garanticen el desarrollo y mejora de los procesos y la
información, y en especial la comunicación con los
clientes, incluyendo la retroalimentación de
estos.
Dada la importancia de la comunicación con el
cliente para el logro de la calidad en estas normas se hace
referencia a estos procesos como requisitos de este sistema. En
la norma ISO 9001:2000 Requisitos se señala, entre los
procesos relacionados con el cliente, en el requisito 7.2.3
Comunicación con el cliente, lo siguiente: La
organización identificará y aplicará medidas
para la comunicación con los clientes en cuanto
a:
la información sobre el
producto;
el tratamiento de indagaciones, contratos o
pedidos, incluyendo las modificaciones;
la retroalimentación del cliente, incluyendo
las quejas del cliente. (Norma ISO 9001:2000
Requisitos)
En el propio documento también se hace referencia
a la necesidad de la medición, seguimiento y mejora de los
procesos para lo que es preciso desarrollar un proceso que
incluya la recopilación y análisis de datos
generados de la medición y seguimiento de los procesos y
que permita obtener información sobre:
- la satisfacción y/o insatisfacción
del clientes; - la conformidad con los requisitos del
cliente; - las características de los procesos y
productos y sus tendencias; - los proveedores.
La inclusión, directa o indirecta, de la
información como requisito para la implantación un
sistema de gestión de la calidad según la norma ISO
9001: 2000 demuestra la importancia y la necesidad de contar,
independientemente de la misión de
la organización y de las necesidades que intenten
satisfacer, con un sistema que le permita obtener este
recurso.
Estos sistemas conducen a la creación de estructuras y
procesos que mantengan una comunicación constante con los
clientes para conocer sus necesidades y expectativas y su grado
de satisfacción y para brindarle cualquier
información que la incremente. Además es preciso
implementar procesos que posibiliten la recolección y
análisis de datos que permitan obtener información
sobre el desempeño organizacional.
Un producto divorciado de un servicio no representa
mucho para un cliente y conduce a la enajenación de este. Un servicio es
el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un
producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos
del cliente.(Gómez A, Martha I, 2001). Las
características fundamentales de los servicios son las
siguientes (Fernández Hatre, Alfonso, 2000):
- No son materiales, no se pueden inspeccionar
previamente ni almacenar. - Se facilitan simultáneamente con su
elaboración. - A veces el cliente toma parte activa en la
prestación del servicio.
Cualquier entidad, aunque sea manufacturera, necesita de
un conjunto de servicios que agreguen valor al producto final.
Estos se pueden agrupar dentro de los servicios al cliente y al
abordar este hay que tener en cuenta tres elementos que se
interrelacionan y es necesario conceptualizar
adecuadamente.
Demanda de servicio: son las
características deseadas por el cliente para el servicio
que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para
pagarlo con tales características.
Meta de servicio: son los valores y
características relevantes fijadas como objetivos para el
conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el
proveedor oferta a sus
clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos
los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente
a cliente.
Nivel de servicio: grado en que se cumple
la meta de
servicio, este se expresa por:
- El nivel de servicio ofrecido
- El nivel de servicio proporcionado
- El nivel de servicio percibido por el
cliente.
El objetivo de la empresa debe ser garantizar la
correspondencia el servicio ofrecido y servicio percibido.Cada
empresa seleccionará cuáles son las mediciones del
nivel de servicio de acuerdo a las características de sus
procesos y la demanda de los clientes.
El servicio al
cliente es definido por otros autores como el momento donde
se produce un contacto físico de la empresa con el
comprador. Este contacto se produce en las siguientes
circunstancias:
De manera general los clientes suelen dar mayor
importancia al contacto personal que a cualquier otra
característica del suministro. Un cliente se lleva una
mejor impresión de la empresa cuando se le atiende con
amabilidad y de forma rápida, aunque se le diga que su
equipo se le arreglará dentro de un mes, que si se le
informa que dentro de dos días estará arreglado;
pero luego de haber transferido la llamada 4 o 5 veces y de
hacerlo esperar 20 minutos.
Este contacto personal puede tener una gran variedad de
causas, puede ir desde una solicitud de información hasta
el reporte de una inconformidad, esta diversidad de motivos debe
ser prevista para garantizar que el cliente obtenga la respuesta
que le sea más útil para su toma de decisiones y
con el máximo de satisfacción posible. Estos
momentos se agrupan dentro del servicio de respuesta
rápida al cliente.
Este servicio deberá poseer una estructura que
permita ajustar la respuesta a las necesidades y expectativas del
cliente. Debe diseñarse el proceso de prestación al
mismo tiempo que el proceso de obtención de
información. En realidad no puede verse como un elemento
aislado, si no como un conjunto de procesos y elementos
relacionados que al interrelacionarse logran un resultado
superior, agregando valor final al servicio al
cliente.
1.6. Metodología para el diseño de
un Servicio de Respuesta Rápida al
Cliente.
Para comenzar a diseñar este servicio debe estar
clara la necesidad de su implantación, es decir que la
entidad realmente lo requiera. Puede suceder que la empresa ya
tenga establecidas vías efectivas para mantenerse en
contacto con sus clientes o que no requiera incurrir en los
gastos asociados
a la implantación del servicio de respuesta rápida
al cliente debido a otras características de la empresa o
de los clientes.
Para el diseño efectivo de un Servicio de
Respuesta Rápida al Cliente proponemos una serie de pasos
agrupados en las siguientes etapas:
- Etapa I: Conceptualización del
servicio. - Etapa II: Diseño de
prestación - Etapa III: Documentación
- Etapa IV: Implantación
- Etapa V: Seguimiento y mejora.
En esta etapa se obtendrán como resultado un
diagrama
que integre las entradas y salidas del sistema y una
definición clara de los objetivos del mismo. Para esto
es necesario:Llamamos usuario de información a
todas aquellas personas o entidades que necesitan
cierto tipo de información en un momento dado para
favorecer el proceso de toma de
decisiones.[http://www.gestiopolis.com/gestiondeinformacion.
2003]Dado el enfoque al cliente que tiene este
servicio, el principal usuario será el cliente
externo.La información es necesaria en todos los
niveles de la organización, sobre todo donde se
toman decisiones pero la requerida por las distintas
personas es diferente. Las unidades y personas que tengan
el poder
de decidir, ejecutar y controlar, son clientes
potenciales de los servicios de información. El
problema aquí radica en poder detectarlos, porque
pueden estar en cualquier parte de la estructura, tanto a
nivel estratégico como a nivel operativo. Se
definirán además las características
generales de estos usuarios, que se tendrán en
cuenta para decidir el formato de la información
que se va a entregar, el medio de comunicación que
se empleará, y otro tipo de características
de la información.Ya definido a quien va destinado nuestro
servicio es necesario conocer que tipo de
información necesita, o sea, debemos conocer las
necesidades de información. Por lo tanto
nuestro segundo paso será:- Definir los usuarios de información.
El carácter objetivo y dinámico
de las necesidades de información desempeña
un importante papel en el diseño y desarrollo de
cualquier producto/servicio de información, la
identificación de la necesidad peculiar que tiene
el cliente está condicionado por la
temática de la actividad, carácter de la
misma, características socio –
psicológicas y culturales del usuario,
además por el papel que está
desempeñado en el momento justo que inicia el
proceso de obtención de la información. No
obstante, para que la información que reciba sea
realmente útil, debe poseer las
características de periodicidad, cantidad, calidad
y oportunidad, los que deben definirse en esta
etapa.Por ejemplo para el caso de una empresa que
brinda servicios técnicos postventa a determinados
productos una necesidad de información, del
cliente externo, puede ser conocer el tiempo de
respuesta para el caso de averías o las tarifas de
un servicio de mantenimiento. En el caso de clientes
internos, como el personal que presta directamente el
servicio, necesitan conocer, por ejemplo, los detalles
de un reporte de avería.Una herramienta importante para determinar estas
necesidades es la
entrevista y la observación. Como resultado de este
paso se obtendrán las salidas fundamentales del
servicio, o sea estas necesidades serán el
objetivo a lograr por la prestación que estamos
diseñando. - Identificar las necesidades de información
de nuestros usuarios. - Definir los objetivos del servicio de respuesta
rápida al cliente.
- Conceptualización del
servicio.
Conociendo quienes serán los usuarios de
información y sus necesidades se pueden entonces formular
con claridad los objetivos del sistema. Estos pueden ser de un
alcance global (proporcionar información adecuada a la
dirección para la toma de decisiones) o tener un alcance
específico (disponer de la información necesaria
para elaborar el plan de capacitación el primero de diciembre de
cada año).
Algunos ejemplos de objetivos de un servicio de este
tipo podrían ser :
- Ofrecer una respuesta rápida al cliente
según sea su inquietud. - Mantener abierto un canal comunicativo entre los
clientes y los procesos empresariales internos de la
organización . - Proveer a los procesos internos de la
organización de información para el desarrollo y
evaluación.
Al definir el, o los, objetivos, se debe determinar
también el alcance que tendrá el servicio, ya que
existen múltiples variantes. Pueden vincularse varias
unidades internas y externas.
En cualquier caso, siempre se debe explicitar claramente
qué es lo que se pretende lograr con el servicio. No
efectuar una definición clara u omitir parte de la
definición, puede generar más confusiones en el
momento de la implementación.
- Definir datos de origen y su fuente.
Conociendo las necesidades de información de los
clientes es necesario definir qué datos se
necesitarán para obtener satisfacerlos. Es decir, a partir
de qué datos obtendremos la información con el
máximo de calidad para los clientes del
servicio.
Este paso es bastante sencillo ya que a partir de la
información que se debe brindar (como producto final) es
fácil definir a partir de que datos (materia prima)
se obtendrá cada una de estas informaciones. Con la
definición de los datos de origen se identificarán
las fuentes para
su obtención, es decir quienes serán sus
proveedores, que pueden ser externas o internas. Es necesario
destacar que lo que se obtendrá de estas fuentes no
será información en el sentido que hemos detallado
sino datos en forma virgen.
Como ejemplo de datos se pueden citar:
- Carpeta de productos actualizada.
- Listado de soluciones
para problemas de fácil solución. - Situación de los reportes y las
quejas. - Garantía de calidad.
- Características y alcance del producto o
servicio.
Como parte de la identificación de las fuentes de
datos está la definición de los medios de
comunicación y el formato de recolección a
través de los cuales se obtendrán los mismos, esto
facilitará a la hora de definir los recursos y medios que
se utilizarán.
- Diseño
Luego de identificar quiénes serán
nuestros usuarios y las fuentes de
información hay que elaborar la estructura y los
procedimientos para todo el procesamiento de estos datos hasta
convertirlos en un producto terminado. Por las
características especiales de este tipo de servicio, donde
el producto (información) se elabora durante la
prestación es necesario subdividir esta etapa en dos. Por
una parte se diseñará el proceso de
obtención de la información y al mismo tiempo se
detallará el momento de la prestación.
Existen tres procesos fundamentales para la
transformación de los datos en información.
Estos emplean agrupamiento, clasificación,
relacionamiento, formateo, señalización y
despliegue de los datos.(procesos organizacionales) para
lograr una mayor uniformidad dentro del conjunto de datos
obtenidos. Luego se debe calificar, validar, comparar,
interpretar y sintetizar los mismos (procesos de
análisis) para evitar perder de vista el objetivo
principal del procesamiento. Por último es preciso
analizar las opciones, ventajas y desventajas teniendo en
cuenta la interpretación anterior (procesos
evaluativos). Para estos procesos se pueden utilizar
métodos estadísticos, análisis de
curvas, análisis histórico, etc.- Describir los procesos de obtención de la
información. - Describir los encuentros de servicio.
El objetivo de este paso es lograr una conversión
de los "momentos de verdad" en procesos estándares que
puedan ser debidamente planificados y controlados.
Para lograr la conversión de los encuentros del
servicio en realidades que se gestionen y controlen como
cualquier otro "proceso" de la empresa, es necesario aplicar a
cada uno de ellos la secuencia que se muestra a
continuación.
- Conocer con profundidad las necesidades y
expectativas de los usuarios o clientes. Para lograr esto es
fundamental la información obtenida en la etapa
anterior - Identificar, analizar y convertir los distintos tipos
de encuentro empresa-clientes que se producen en todas las
áreas de la organización en procesos
(cuáles son los pasos, métodos, tareas que
integran cada contacto con los clientes) - Diseñar adecuadamente cada uno de esos
procesos y elaborar los correspondientes "procedimientos" para
cada contacto individual de tal forma que se asegure el nivel
de calidad necesario en cada uno de ellos. - Establecer estándares de calidad, aplicables
en todas las áreas de la organización, que
permitan controlar el fiel cumplimiento de los
procesos.
- Definir características y funciones del
personal
Otro paso importante a la hora de diseñar un
servicio es identificar el personal que se encargará de su
prestación. Este paso incluye la definición de las
funciones, responsabilidades, características,
habilidades, aptitudes y actitudes que
deberá poseer el personal que se encargará de la
creación, prestación y entrega del
servicio.
En este caso en específico donde la
comunicación es fundamental hay una serie de aspectos que
se deben tener en cuenta. El personal debe esforzarse en
establecer una comunicación clara en el lenguaje de
quien ha de recibirla. Evitar los lenguajes tácitos ya que
éstos pueden considerarse el cáncer de la
comunicación. ¿Cómo me iba yo a imaginar
que Vd. no sabía ésto? ¿Cómo no se le
ha ocurrido pensar que había que aportar determinado
documento? ¿Por qué no me hizo repetir las
instrucciones que le dí, si no las estaba entendiendo? Son
preguntas habituales que revelan una situación de
incomunicación con las personas con las que
tratamos.
Para este tipo de servicio deben existir dos
categorías: agentes y especialistas. La primera de estas
categorías se encargará de:
- Brindarle una respuesta al cliente cada vez que
solicite el servicio. - Recepcionar y registrar las quejas y reclamaciones de
los Clientes y darle seguimiento hasta la respuesta
final. - Comunicarle a los responsables de su solución
o tratamiento y exigirle la respuesta en el menor tiempo
posible(diariamente).
Los especialistas se encargarán de:
- Procesar la información registrada y obtener
resultados que sirvan para la toma de decisiones. - Elaborar un informe
periódico del resultado de este
procesamiento y presentarlo a la dirección. - La cantidad de personal de estas categorías
varia según el tamaño de la entidad y de los
servicios que preste. Pueden variar desde una sola persona que
cumpla ambas funciones hasta varios especialistas y varios
agentes.
Todo proceso requiere recursos y medios para su
desarrollo y buen funcionamiento. Llamaremos
recursos a todos aquellos documentos, registros u
otros elementos que se utilicen para contener y procesar la
información y medios a todo aquello
que nos permita captar y brindar la misma.En este paso se deben escoger los medios de
comunicación que más se adecuen a los
clientes y fuentes de información, además del
resto de los recursos necesarios para llevar a cabo las
tareas especificadas en los procedimientos.La cantidad de estos estará ligada a las
características de la empresa tales como su
tamaño, cantidad de productos y posibilidades
económicas. Entre los medios más
generalizados se encuentran: el teléfono, el correo postal y
electrónico y la Internet..- Definir los recursos y medios a
utilizar. - Elaborar Planos del Servicio.
El plano del servicio es una descripción gráfica de los pasos
lógicos y secuénciales que se deben realizar como
parte del proceso de creación, prestación y entrega
que incluye: estructuras, relaciones, operaciones,
componentes, conexiones, tareas, estándares, relaciones
temporales y espaciales, contactos con la clientela, y similares.
(Diseño del servicio paso a paso, 1998)
En todo plano del servicio se pueden identificar
cuatro grandes niveles de áreas de actividad, que
se señalarán comenzando por el que es el más
crítico: (Diseño del servicio paso a paso,
1998)
- Nivel 1: puntos de interrelación con los
clientes: se refieren a los pasos, elecciones, actividades e
interacciones que realiza el cliente . - Nivel 2: actividades que realiza el personal de
contacto con el cliente (PCC), que incluye las actividades que,
como contrapartida a las demandas de los clientes, ejecuta el
personal que establece el contacto "cara a cara" con el
cliente. - Nivel 3: actividades "entre bambolinas": incluyen las
actividades que realiza el PCC como preparación para la
interacción con los clientes pero no existe contacto
inmediato con él - Nivel 4: procesos de apoyo que se refieren a "los
servicios internos, pasos e interacciones que se producen como
apoyo a los empleados que entregan el servicio a los clientes"
(en este nivel trabaja el personal de apoyo.
Mediante el plano del servicio se logra una
representación gráfica de las actividades y tareas
que se deben realizar para lograr la prestación del
servicio y de los vínculos que existen entre las distintas
áreas y personas que intervienen en el proceso.
Paso 1 | Identifique el servicio, actual o nuevo, para el |
Paso 2 | Desglose el servicio en todas sus tareas |
Paso 3 | Distribuya las actividades en un plano comenzando |
Paso 4 | Señale la "línea de |
Paso 5 | Establezca, mediante líneas, los |
Paso 6 | Luego, una con líneas las actividades de |
Paso 7 | Señale la "línea de |
Paso 8 | Incluya, donde correspondan, la indicación |
Secuencia para la elaboración de un plano del
servicio (Diseño del servicio paso
a paso, 1998).
En el paso 4 se indica señalar las
líneas de interacción y visibilidad, que no son
más que una indicación clara de todas las
actividades que se realizan en las zonas que quedan a la vista de
los clientes.
- Establecimiento de los
estándares.
Con el plano del servicio elaborado es fundamental
establecer los estándares del servicio, o sea establecer
una serie de indicadores y
criterios de medida para poder controlar el funcionamiento del
mismo. En este paso se debe establecer:
- El indicador. Algunos ejemplo de indicadores pueden
ser la cantidad de reportes incompletos o con errores, el
tiempo en atender las llamadas, las llamadas reiteradas, quejas
sobre el propio servicio. - La forma de calcularlo
- Los valores que
debe tener para poder valorar el comportamiento del servicio. - Cada que tiempo se calculará
- Y quien será el encargado de medir dicho
indicador.
Estos elementos se determinan a partir de las
características de la información a
brindar.
- Elaboración de la documentación.
Todo sistema tiene un sustento documental que permite
que se lleve a cabo. La cantidad y complejidad de la
documentación varia en dependencia de las
características del sistema. Los principales documentos
son:
- Procedimientos.
- Instrucciones.
- Estándares.
- Regulaciones.
- Registros.
- Otros documentos específicos.
Los procedimientos se deben incluir:
- Las "normas" de la empresa que se deben
cumplir. - Los controles que se implantarán para asegurar
la corrección de los procesos. - Las autorizaciones que se deben obtener.
- Las actividades que están
prohibidas. - Los materiales obligatorios que deben utilizarse (por
ejemplo, formas, cuestionarios).
Los procedimientos, al igual que los estándares,
deben ser revisados periódicamente para que respondan con
precisión a las exigencias y demandas del mercado (y no
sólo a las necesidades administrativas y de control de la
empresa).
Las necesidades de estos documentos se identifican en
etapas anteriores y en estas se diseñan. Por este motivo
no es necesario concluir las anteriores para el desarrollo de
esta etapa pues pueden ser simultáneas; incluso muchas de
las salidas de las etapas anteriores son documentos del sistema.
En el caso de los Servicios de Respuesta Rápida al
Cliente, que tienen como entradas y salidas fundamentales
información son de vital importancia los registros cuyos
formatos se diseñen en esta etapa.
- Implantación.
Este proceso se puede subdividir en dos momentos: la
planificación y preparación de la
implantación y el rodaje en sí del
sistema.
Para la planificación de la implantación
debe preverse cuándo, cómo y quiénes la
llevarían a cabo así como los recursos y
condiciones que se necesitan según el diseño.
Durante la preparación es que se garantizan todos estos
elementos entre los que se pueden mencionar:
- La existencia de los medios para captar y brindar
información. - La disponibilidad, conocimiento y dominio de los
procedimientos de trabajo. - La disponibilidad de todos los recursos,
entiéndase los documentos, registros, etc, necesarios
para registrar y conservar la información. - La preparación del personal.
Esto generalmente conduce a la elaboración de un
plan de acción.
Un aspecto importante a considerar para la
implantación del sistema es la disposición del
personal que la llevará a cabo. En el caso del
perfeccionamiento de estructuras de comunicación
existentes pueden crearse barreras de resistencia ante
el cambio, sobre todo si se tiene en cuenta que la
implantación podría representar más trabajo
para los agentes y especialistas. Esta situación se puede
comenzar a tratar incluso desde etapas anteriores previendo la
participación de estas personas en el proceso de
diseño del sistema. Esto permitirá que se sientan
dueños de este y deseen entonces demostrar sus
potencialidades.
Pero cuando esto no se logra por diferentes razones,
entonces hay que enfrentarla durante la implantación;
algunas reglas para esto son:
- Prever tiempo suficiente.
- Trabajar con el líder.
- Demostrar necesidad del sistema.
- Investigar las causas reales de la
resistencia.
Cuando todas las condiciones están creadas puede
procederse a la implantación que debe ir acompañada
de un monitoreo que permita verificarla e identificar y corregir
deficiencias no previstas.
Si el sistema es muy complejo y se gestiona
información muy amplia, voluminosa o diversa es
recomendable que la implantación se realice gradualmente
para facilitar su verificación.
- Seguimiento y mejora.
Ningún proceso de diseño es infalible,
además de que las situaciones previstas pueden cambiar o
surgir nuevos clientes o necesidades de información por lo
que el servicio debe ser revisado constantemente. Est es
responsabilidad de los especialistas, quienes estarán
pendientes de realizar cualquier cambio o mejora en el servicio o
en la estructura que lo soporta.
Para desarrollar esta etapa es preciso partir el
análisis de los estándares y la revisión de
los procedimientos. También deben aplicarse encuestas a
los clientes para conocer en que medida se satisfacen sus
expectativas e identificar nuevas necesidades
información.
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Autor:
Damarys Peña Escobio
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Anibal Reyes Selva
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Yanko Rodríguez
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