Importancia de los servicios adicionales y la fidelización de los asegurados
Resumen del
Trabajo:
Importancia de los Servicios Adicionales y la
Fidelización de los Asegurados.- Se analiza la necesidad
que enfrenta el Mercado
Asegurador de incorporar cada vez más y mejores servicios
adicionales en sus pólizas.- Esos accesorios hacen
más tangible el seguro y
coadyuvan a una mejor satisfacción de las expectativas de
los asegurados.- Es fundamental también asegurar el fiel
cumplimiento de los servicios que se promocionan, a fin de no
frustrar el trabajo de
captación de nuevos clientes con la
fuga de los antiguos por insatisfacción contractual.- No
sólo se logra el aumento de la producción con la incorporación de
nuevos asegurados, sino también con la fidelización
de los ya existentes.-
Nadie puede negar las dificultades que vienen sorteando
las Compañías de Seguros en
nuestro país en los últimos
años.-
Muchos podrán decir que todo el espectro
empresarial argentino ha sufrido los embates de la
destrucción de nuestra economía, y que los
problemas no
son monopolio del
mercado asegurador.-
Es cierto.-
Sin embargo, nadie puede soslayar que es justamente ese
mercado el que mayores pérdidas ha debido y debe soportar,
ya que la esencia de su actividad tiene como objetivo el
mantener indemnes a terceras personas o empresas: sus
clientes, los asegurados.-
Si bien todo negocio lleva insito un fin de lucro, el
particular negocio del seguro tiene, como todos sabemos, otros
fines.-
Son primordiales en el negocio del seguro, la
vocación de servicio y la
buena fe comercial, sin las cuales la institución
relación asegurativa no tendría razón de
ser, ya que en sí misma guarda otro elemento muy
importante: la función
social.-
Convengamos, entonces, que resultará mucho
más difícil lograr la rentabilidad
buscada en toda empresa
comercial, si al mismo tiempo
ésta tiene, por naturaleza,
fines sociales.-
Para cumplir sus objetivos en
una actividad tan particular como específica, las
Compañías de Seguros deben mantener un equilibrio
entre la inversión, los costos de
explotación, la percepción
efectiva de su facturación y las erogaciones para hacer
frente a los compromisos que hacen a su objeto: los
siniestros.-
Mucho se ha escrito sobre la
administración de siniestros y la minimización
de gastos, y nadie
duda sobre lo imprescindible de lograr formas efectivas de
acrecentar la producción sin elevar costos.-
En la actual coyuntura del mercado asegurador, cada
día más ferozmente competitivo, ya no alcanza con
las coberturas básicas.-
Así como el mercado bancario se deshace
ofreciendo a sus futuros clientes descuentos especiales y
beneficios accesorios a la contratación de cuentas
bancarias, y las empresas de tarjetas de
crédito
remiten a domicilio paquetes promocionales para atraer a
potenciales usuarios, que incluyen el envío, sin solicitud
previa, de la tarjeta plástica con nombre y apellido ya
insertados, buena parte de las Compañías de Seguros
han venido incorporando paulatinamente una serie de servicios
extra-póliza, con el objetivo primordial de captar nuevos
asegurados y aumentar sus carteras.-
Esto se ha dado especialmente en las pólizas de
automóviles y, en alguna medida también, en las
coberturas de viviendas.-
En lo que hace al ramo automóviles, se observa un
especial interés en
el resguardo del vehículo y todo lo que deriva de su
uso.-
Así tenemos que se ha desarrollado como principal
servicio adicional el de AUXILIO MECANICO, que en un comienzo fue
resistido por las aseguradoras, pero finalmente terminó
por ser incorporado.-
En la actualidad no se puede pensar en una póliza
de automóviles que no incluya el servicio de
remolque.-
La gama de nuevos beneficios adicionales para las
coberturas de automotores es amplia e impensable en otras
épocas:
*) mecánica ligera,
*) abastecimiento de combustible,
*) cambio de
neumáticos,
*) asistencia de emergencia en electricidad del
automóvil,
*) grabado de cristales,
*) localización y envío de piezas de
repuestos al exterior,
*) depósito o custodia del vehículo
reparado o recuperado,
*) gastos de cerrajería dañada por robo o
intento de robo del automóvil,
*) instalación de alarmas sin cargo,
*) reposición de parabrisas y de cristales
laterales,
*) reposición de cubiertas a nuevo.-
También existen beneficios adicionales para los
asegurados, conductores y pasajeros transportados:
*) entrega de vehículo adicional en caso de robo,
hurto o destrucción total por 24, 48 o 72
horas,
*) traslado de los pasajeros u ocupantes del rodado
desde el lugar del desperfecto mecánico hasta la localidad
más cercana o hasta sus domicilios,
*) conductor alternativo para el caso de que el
asegurado no pueda conducir,
*) asistencia por alojamiento y pasajes,
*) acompañamiento de menores,
*) traslado y alojamiento de familiares en caso de que
el asegurado deba quedar internado en centro
médico,
*) repatriación en caso de
defunción,
*) asistencia médica en caso de
accidente,
*) servicio de odontología de urgencia en caso de
accidente,
*) suministro de medicamentos,
*) transmisión de mensajes urgentes,
*) asistencia legal penal,
*) gastos por honorarios de gestoría,
*) asistencia al viajero.-
No es menor la oferta de
adicionales en las coberturas de viviendas:
*) asistencia en caso de pérdidas de gas, rotura o
desperfectos de plomería o electricidad.-
*) servicio de cerrajería de
urgencia.-
*) atención telefónica 24
horas.-
Sin embargo, como veremos, la captación de nuevos
clientes es sólo una parte de la estrategia.-
La otra, y no menos importante, es mantener la cartera
existente: lo que hemos dado en llamar "fidelización" del
asegurado.-
Para aumentar la producción Sse impone tentar a
potenciales clientes con más y mejores servicios, pero no
se debe perder de vista a los asegurados que ya forman parte de
la cartera de la aseguradora.-
Para ello, es fundamental que los servicios adicionales
publicitados hagan honor, en toda su dimensión, a lo
ofrecido.-
En síntesis,
el beneficio prometido debe llevar plena satisfacción al
beneficiario, ya que éste ha confiado y ha elegido en
función de ello a la aseguradora en la que
depositará sus expectativas de indemnidad.-
No cumplir o cumplir en forma incompleta, llevará
indefectiblemente a la fuga del cliente.-
La consecuencia del incumplimiento a corto o mediano
plazo es serála irremediable reducción de la
cartera, además de convertir la tarea de captación
de nuevos asegurados en inocua y antieconómica por cuanto
se diluye el esfuerzo de la aseguradora en ese
sentido.-
Entran los nuevos clientes por una puerta, pero por otra
salen los antiguos.-
Lo importante es hacer tangible el seguro, ya que en
sí mismo no lo es.-
El beneficiario del seguro no percibe ni advierte el
beneficio de estar asegurado hasta que sufre un siniestro y la
Compañía lo cubre.-
Las más de las veces, el real beneficio de
encontrarse asegurado recién se percibe luego de
años, por ejemplo, cuando la Compañía abona
al tercero damnificado la condena dictada en una sentencia
judicial, manteniendo indemne a su asegurado.-
Hasta ese momento, el cliente percibe el seguro como un
costo y siente
que está tirando su dinero.-
Esta sensación es más profunda aún
en un país como el nuestro, lamentablemente acostumbrado
como ninguno a la ruptura de las relaciones contractuales y
vapuleado por recurrentes períodos de crisis, a los
que el mercado asegurador, por supuesto, no ha quedado
ajeno.-
Muchos asegurados presienten que todo el dinero
invertido en pólizas de seguro puede no rendir el fruto
esperado.-
Casi todos tienen algún amigo o conocido que ha
tenido que afrontar el pago de algún siniestro porque su
aseguradora entró en proceso de
liquidación forzosa.-
Esta realidad, que no podemos minimizar, nos obliga a
repensar el negocio.-
Por eso insistimos en la importancia de la
tangibilización del seguro, en lograr que el asegurado se
sienta cada vez más protegido por su aseguradora, y
ahí es donde los servicios adicionales que se ofrecen con
la póliza adquieren su mayor relevancia.-
Muchos de esos beneficios se prestan en circunstancias
anteriores o concomitantes con la ocurrencia del siniestro, lo
cual debe ser aprovechado por la prestadora para satisfacer todas
y cada una de las expectativas creadas en la publicidad o
promoción.-
Asesorar, contener, proteger, asistir; en una palabra:
cuidar al asegurado, resultará la manera más
efectiva de lograr la fidelización de la que
hablamos.-
Nadie que se siente bien tratado tiene la más
remota intención de abandonar a quien bien lo
trata.-
Parece una verdad de Perogrullo.-
Sin embargo, una de las principales causas de las fugas
se producende asegurados está dada , por supuesto por la
falta de satisfacciónsatisfacción.- , rRazón
de más para analizar a conciencia el
problema.-
Muchos de los servicios adicionales que se prometen
contienen limitaciones, ya sea de cantidad o calidad de
prestación, que no son siempre conocidas ni advertidas por
los asegurados.-
El límite de kilómetros cubiertos por el
servicio de auxilio mecánico y el monto máximo
mensual o anual de asistencia gratuita en las urgencias
domiciliarias son ejemplos claros de lo que decimos.-
Cuando el asegurado lee los folletos promocionales con
infinidad de servicios cree que todo es gratis e ilimitado, y
contrata el seguro con esa Compañía por el valor agregado
que se le está ofreciendo.-
La realidad es que toma conocimiento
de los límites o
topes recién cuando sufre el siniestro y solicita el
servicio que le vendieron.- Lo primero que siente en esas
circunstancias es que "su" aseguradora no le dijo toda la
verdad.-
En un negocio en el que la "bona fides" hace a su
esencia, esto es imperdonable y constituye uno de los motivos
más comunes de fuga de clientes.-
También es fundamental que el servicio sea
pensado para beneficio del asegurado y no para su sufrimiento.-
Por eso, la prestación de los adicionales debe ser
ejemplar y completa.-
No es aceptable la falta de atención o la
atención deficiente.- Nadie admite en esta época
errores ni omisiones.-
Habrá que reflexionar sobre un dato
estadístico: de las 165 aseguradoras existentes en el
mercado, sólo 16 acumularon más del 50% de la
producción.-
Curiosamente, entre esas 16 compañías
están las que ofrecen con mayor agresividad beneficios o
servicios adicionales a sus asegurados.-
La conclusión a la que se arriba parece obvia: a
mayor oferta de adicionales, mayor producción.-
Sin embargo, cabe una reflexión más
profunda:
Independientemente de cuántos servicios nuevos se
utilicen para captar potenciales clientes, será la
satisfacción de las expectativas puestas en el fiel
cumplimiento de esos servicios adicionales lo que
asegurará la fiel permanencia de los clientes, hará
más tangible el seguro y permitirá inclinar la
balanza hacia aquellas aseguradoras que mejor interpreten el
sentir de sus asegurados.-
Datos del autor:
Dr. Eduardo J. Manola
Abogado especializado en Seguros
Asesor Legal de Boston Compañía Argentina
de Seguros S.A.
Presidente de Legal Support – Auxilio Legal en
Accidentes
Miembro de la Comisión de Seguros de
Automóviles de la Asociación de
Compañías de Seguros de la República
Argentina
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Categoría: SEGUROS