- Proceso de planeación
estratégica. - Estrategia
- Tácticas a
utilizar - Controles a
emplear - Feed back
- Planificación
financiera - Dificultades dentro de un plan
de mercadeo - Bibliografía
La Planeación
Estratégica es un proceso
apasionante que permite a una organización ser proactiva en vez de
reactiva en la formulación de su futuro. Toda empresa
diseña planes estratégicos para el logro de sus
objetivos y
metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y
largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa, es
decir, su tamaño, ya que esto implica que cantidad de
planes y actividades debe de ejecutar cada unidad operativa, ya
sea de niveles superiores o niveles inferiores. Para llegar a una
conclusión exitosa luego de la aplicación de una
estrategia, es
importante el compromiso de todas las partes de la empresa, esto
implica realizar un muy buen coordinado trabajo en
equipo.
También es importante señalar que la
empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión a
la que se va seguir, la misión es fundamental, ya que
ésta representa las funciones
operativas que se van ha ejecutar en el mercado y
suministrar a los consumidores.
Algunos textos precisan que la planeación
estratégica es más un arte que una
ciencia, esto
lo fundamentan en el hecho de que para desarrollarla se tiene que
elaborar preguntas inteligentes, explorar posibles respuestas,
experimentar con posibles soluciones y
volver a empezar el proceso estratégico evaluando las
respuestas obtenidas del último
período.
La planificación
estratégica, la cual constituye un sistema gerencial
que desplaza el énfasis en el ¿qué lograr?
(objetivos) al ¿qué hacer? (estrategias). Con
la planificación estratégica se busca
concentrarse en sólo aquellos objetivos factibles de
lograr y en qué negocio o área competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el
entorno.
Las empresas
excelentes saben cómo adaptarse y responder a los
continuos cambios del mercado,m ya que practican el arte de la
planeación estratégica orientada hacia el
mercado.
La planeación
estratégica orientada hacia el mercado es el proceso
administrativo de desarrollar y mantener una relación
viable entre los objetivos y recursos de
la
organización y las oportunidades cambiantes del
mercado. El objetivo de la
planeación estratégica es modelar y remodelar los
negocios y
productos de
la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y
utilidades satisfactorios.
El propósito de la planeación
estratégica es contribuir a que la empresa seleccione y
organice sus negocios de manera que se mantenga sana a pesar de
posibles sucesos inesperados, poco favorables, en cualesquiera de
sus negocios específicos o líneas de
productos.
Tres conceptos básicos definieron la
planeación estratégica:
- El primero requirió que los negocios de la
empresa se administraran como cartera de inversiones. El problema fue determinar
qué negocios merecen ser estructurados, sostenidos,
suprimidos en algunas fases, o finiquitados. Cada negocio
ofrece un potencial distinto en cuanto a generar utilidades,
por lo que los recursos de la organización deben
orientarse de acuerdo con el potencial que cada negocio
ofrece; - El segundo concepto
consiste en evaluar con precisión el potencial para
generar utilidades a futuro de cada negocio, considerando
la tasa de crecimiento del mercado, así como la
posición de la organización. - El tercer punto es el de la estrategia;
para cada uno de los negocios, la empresa debe desarrollar un
plan de
juego para
lograr sus objetivos a largo plazo. Cada empresa debe
determinar qué es lo más imortante a la luz de su
posición industrial y de sus objetivos, oportunidades y
recursos.
PROCESO DE
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
Para iniciar un proceso de Planeación
Estratégica de debe tener bien en claro en que es y en que
consiste. Algunos autores la define como un proceso que se inicia
con el establecimiento de metas organizacionales, define
estrategias y políticas
para lograr esas metas, y desarrolla planes detallados para
asegurar la implantación de las estrategias y así
obtener lo fines buscados. También es un proceso para
decidir de antemano que tipo de esfuerzos de planeación
debe de hacerse, cuándo y cómo debe de realizarse,
quién lo llevará a cabo, y qué se
hará con los resultados. La planeación
estratégica es sistemática en el sentido de que es
organizada y conducida con base a una realidad
entendida.
Las empresas la definen como un proceso continuo,
flexible e integral, que genera una capacidad de dirección. Capacidad que da a los
directivos la posibilidad de definir la evolución que debe de seguir su
organización para aprovechar, en función de
su situación interna, las oportunidades actuales y futuras
del entorno.
De estas definiciones se pueden obtener
características comunes que permiten establecer los
lineamientos para establecer la mejor planeación. Estas
características son:
- Proceso continuo, flexible e
integral. - De vital importancia.
- Responsabilidad de la directiva.
- Participativo.
- Requiere de tiempo en
información. - Pensamiento estratégico
cuantificable. - Entorno.
- Administración
estratégica. - Cultural.
Un plan simplemente es la posición
estratégica que una empresa
tomará ante una situación específica, ya sea
a corto, mediano o largo plazo. Esta posición
tendrá que tomar en cuenta las siguientes preguntas
¿a quién debo dirigirme como clientes?,
¿qué productos y servicios debo
ofrecerles? y ¿cómo hacer esto?. Desafortunadamente
una posición nunca permanece única y atractiva para
siempre, ésta debe estudiarse, evaluarse y hacer las
correcciones pertinentes y en el más acertado de los casos
cambiarse.
Para ver el gráfico seleccione
la opción "Descargar" del menú
superior
El esquema anterior muestra un
modelo de
planeación estratégica general que algunos autores
definen como el más fácil y entendible de aplicar,
ya que engloba la mayor cantidad de pasos para cualquier
organización, ya sea grande, pequeña o mediana,
este modelo es adaptable a cualquiera de ellas.
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los
objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer
para llegar a la meta
propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje
militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que
incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la
capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos 4
apartados:
a) Políticas de Producto
¿Qué producto
deseamos comercializar?
- Características del producto
- Diseño del envase
- Marcas
- Etiquetas
- Target o mercado objetivo
- Calidades
- Presentaciones
b) Políticas de Precios
- Tarifas
- Condiciones de venta
- Descuentos
- Márgenes
- Punto de equilibrio
c) Políticas de Distribución
- Distribución física de la
mercancía - Canales de distribución a emplear
- Organización de la red de ventas
d) Políticas de Publicidad y
Promoción
- Promociones
- Merchandissing
- Plan de medios
- Desarrollo de la campaña
publicitaria - Análisis de la eficacia de los
anuncios
La táctica es una estrategia de orden más
bajo. Acciones para
lograr objetivos más pequeños en períodos
menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan
globales como serían las estrategias.
- ¿Qué debe hacer cada persona en
concreto? - ¿Cuándo lo debe hacer?
- ¿Cómo lo debe hacer?
- ¿Quién lo debe hacer?
- ¿Con qué recursos cuenta?
- Planificación del trabajo y
tareas - Recursos técnicos, económicos y
humanos - Organización
Se deberán establecer procedimientos de
control que nos
permitan medir la eficacia de cada una de las acciones,
así como determinar que las tareas programadas se realizan
de la forma, método y
tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
- Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como
posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción
correctora establecida en el caso de producirse.
- Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
- Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles
preventivos para cada una de las acciones propuestas.
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el
plan de
mercadeo puede darse la circunstancia de que algunas
condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción
de la competencia,
entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Plan de mercadeo
según convenga. El mercadeo no debe ser rígido e
inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en
su aplicación. Es importante establecer un plan de
contingencias para cada posible situación nueva.
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de
planificar los costos y presupuestos
relacionados con el Plan de Mercadeo.
Es necesario prever con antelación todos y cada uno
de los costes así como los diferentes presupuestos que
asignaremos a cada departamento.
- Costos de Publicidad y Promoción
- Costos e ingresos de
Ventas - Costos de Investigación
- Costos de Desarrollo de Producto
- Costos Logísticos y de
distribución - Márgenes y punto de
equilibrio - Determinación de presupuesto
para cada departamento / área
DIFICULTADES DENTRO DE UN
PLAN DE MERCADEO
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en
cuanto a la implantación del plan de mercadeo. Así
mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las
más conocidas son las siguientes:
- Objetivos mal definidos o desmesurados
- Falta de medios técnicos, humanos o
financieros - No prever la posible reacción de la
competencia - No disponer de planes alternativos
- Poca planificación en cuanto a la
ejecución de las acciones - Falta de implicación por parte de la
Dirección - No establecer controles adecuados
- Personal poco motivado o formado
- Target inadecuado
- Falta de previsión en cuanto a planes de
contingencia - Escasa información del mercado
- Análisis de la información poco
preciso - Exceso de información y de trámites
burocráticos innecesarios - Descoordinación entre los diferentes
departamentos de la empresa
Para alcanzar el máximo de eficacia en la
ejecución de un Plan de Mercadeo debe incluir los
siguientes elementos:
1. Cobertura de mercado y distribución: puede ser
local, regional, nacional o internacional. La distribución
puede ser directa a los consumidores o detallista o puede
requerir un mayorista, distribuidor o agente.
2. Segmentación de mercado: Un segmento de
mercado es un grupo de
clientes que comparten características comunes que les
diferencian de otros clientes. Los segmentos de mercado se
describen en términos geográficos,
demográficos o psicográficos.
3. Cambios y tendencias de la demanda de
mercado: La empresa describirá cualquier cambio
significativo que se haya producido en el mercado en los
últimos años.
4. Principales clientes y concentración:
¿Quiénes son los principales clientes de la
empresa? ¿Cuáles son los principales clientes de la
empresa? ¿Cuáles son sus características
claves? ¿Qué desean y necesitan de los
productos?
5. Tácticas de venta: Se describirá el
método que se utiliza o que se pretende utilizar para los
productos o servicios de la empresa. ¿Utilizará la
empresa un equipo propio de vendedores, o recurrirá a
representantes, distribuidores o detallistas? ¿Qué
papel desempeñarán la publicidad, la
promoción y las relaciones
públicas?
6. Participación en el mercado y ventas:
¿Qué participación del mercado total del
sector corresponde a su empresa?
7. Objetivos: Tomando como base la información
recogida en los apartados anteriores ¿qué debe
conseguir la campaña de mercadeo de la empresa?
¿Aumentar los beneficios? ¿Poner fin a un descenso
de las ventas? ¿Dar réplica a la competencia?
¿Aprovecharse de la debilidad de la competencia?
8. Estrategia: La estrategia de la empresa habrá de
incluir los ocho puntos clave de la moderna combinación de
mercadeo: envase, producto, precio,
ofertas especiales, promoción , distribución
física, venta personal y
publicidad.
9. Combinación de medios: El comercializador de hoy
en día tiene a su disposición una amplia gama de
medios, entre los que cabe citar la prensa diaria
local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las
revistas, la radio y TV, el
correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos
especiales, las relaciones comunitarias y la venta
personal.
10. Presupuesto: La asignación de un presupuesto es
una de las decisiones más difíciles que se han de
tomar dentro de la empresa. No hay una fórmula infalible
para la determinación de un presupuesto.
Finalidad del Plan de Mercadeo
- Descripción del entorno de la empresa: Permite
conocer el mercado, competidores, legislación vigente,
condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los
recursos disponibles para la empresa. - Control de la Gestión : Prevé los posibles
cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven
a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad
la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo. - Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de
comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia. - Captación de recursos: De hecho, es para lo que se
usa el Plan de Mercadeo en la mayoría de las
ocasiones. - Optimizar el empleo de
recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Mercadeo y el análisis de las alternativas
estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre
los eventos que
pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos
previos. - Organización y temporalidad: En cualquier proyecto
es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha
de terminación que debe ser respetada. Es, por ello,
importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a
cabo el plan dentro de los plazos fijados. La
elaboración del plan intenta evitar la
suboptimización , o lo que es lo mismo, optimizar una
parte del proyecto en detrimento de la optimización del
conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de
hacer dentro del Plan y cuando. - Analizar los problemas y
las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se
había pensado al principio. Esto permite buscar
soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un análisis previo.
"La Gerencia
Estratégica". Fred R. David, Fondo Editorial Legis,
Tercera Reimpresión Febrero 1990.
"Planeación Estratégica". Jeftee Evoli,
www.monografias.com
"Planeación Estratégica". Mtra. Claudia de
Fuentes,
Taller de Innovación, UAM –
Azcapotzalco.
Preparado por:
T.S.U. Carlos L. Hernandez
T.S.U. Edgar Carbajal
T.S.U. Graciela Gallardo
República Bolivariana de Venezuela
Universidad Nacional Experimental Simon
Rodríguez
Convenio FIED
Barquisimeto, septiembre de 2004