�C�MO SE ORGANIZA EL
SER HUMANO?

Desde los comienzos de la humanidad, el hombre nace con el
hecho de relacionarse con ��lo otro��, con lo que lo rodea, y es en ese preciso
momento donde se despliegan las posibilidades frente a las cuales se define
la acci�n, es decir, se elige, se decide y se act�a; pero claro
esta que este actuar depende del horizonte espacial y temporal en el que se
encuentre el individuo. A todo esto es a lo que llamaremos relaciones hombre-mundo,
que es lo que define poco a poco nuestra identidad por medio de la din�mica
de nuestra existencia.

El hombre define su existencia de acuerdo al lugar y al tiempo
en el que se encuentra.

El esquema mental humano no concibe la idea de la multitemporalidad
� espacios simult�neos.

Si bien se reconoce la existencia del pasado y de un posible
futuro, el hombre planifica sus acciones en base al presente inmediato o cercano;
no vuelve a vivir en el pasado.

Al igual que le tiempo ocurre con el espacio, no podemos ser
"omnipresentes", no podemos estar en dos lugares al mismo tiempo, salvo que
contemos con alguna m�quina espacial-temporal milagrosa.

Pero ustedes preguntaran� �qu� relaci�n tiene
este tema con la problem�tica planteada?; el hombre organiza sus actividades
y sus horarios generalmente en base a sus programas de televisi�n favoritos.

El problema se encuentra cuando esos horarios se modifican
y rompen ese esquema temporal organizado con anticipaci�n.

ENFOQUE DEL ENCUADRE PSICOL�GICO

Como explica la Licenciada en Psicopedagog�a Marcela
Arata, el encuadre psicol�gico "Es la conciencia de vivir en un lugar
determinado (barrio/ provincia/ pa�s) y del transcurrir en un tiempo
cronol�gico real (horas /d�as/ semanas/ meses/ etc.); que surge
de la necesidad de tener un marco de referencia com�n, un sentido de
pertenencia ligado a la identidad personal. Posibilita el organizarse y regirse
bajo un patr�n com�n, tanto individual como social."

Todos los seres humanos necesitamos ubicarnos en tiempo y espacio
para mantener la "cordura", ya que eso nos permite organizarnos y programar
nuestras actividades diarias o rutinas.

Hay un factor clave dentro de este proceso: los medios masivos
de comunicaci�n.

LOS MEDIOS DE COMUNICACI�N
EN ESTE PROCESO

El hombre necesita comunicarse, sino basta con remitirnos al
axioma que afirma que "es imposible no comunicarse". El hombre necesita de los
medios de comunicaci�n.

Estos juegan un papel fundamental en la conformaci�n
del tiempo y el espacio, estos nos sirven de gu�a en cuanto a la ubicaci�n
espacial, a los horarios y muchas cosas m�s.

Las alteraciones que se produzcan en los mismos impactar�n
seguramente en la audiencia, es decir en las personas que se alimentan de ellos
y que planifican su rutina en base a sus contenidos.

TELEVISI�N VS. TELEVIDENTE

Estamos en desacuerdo con esta nueva costumbre de empezar y
terminar los programas a cualquier hora. Creemos que hay l�mites para
las estrategias; las buenas estrategias lo son cuando favorecen a la mayor�a
y no cuando la perjudican.

Centenares de miles o tal vez millones de hogares argentinos
manejan su agenda hogare�a en relaci�n con la TV. Los chicos se
ba�an antes de tal programa o se acuestan despu�s de tal otro
y la ceremonia de la comida es siempre a la misma hora y frente al mismo programa,
o por lo menos esa es la intenci�n. Proponemos un juego m�s honesto,
que el ganador sea s�lo el resultante de una competencia entre calidad
de programas y no con la utilizaci�n de la estrategia marketinera de
la modificaci�n de los horarios.

Como mencion�bamos en el apartado anterior, los medios
de comunicaci�n son gu�as en la conformaci�n del encuadre
espacio-temporal; por lo tanto, los cambios horarios repercuten de manera negativa
en los televidentes.

Los canales de televisi�n traicionan su confianza y
falt�ndoles el respeto, luchan en una guerra en la cual el principal
objetivo es ganar en t�rminos monetarios, cuando en realidad tendr�a
que ser en calidad de contenidos y programaci�n.

�CANAL 13 VS. TELEF�? �
�SUAR VS. VILLARUEL?

Este es un gran interrogante, que intentaremos responder en
este apartado.

Es necesario dilucidar con cuidado los l�mites de esta
guerra medi�tica; cuando deja de ser una lucha entre dos potencias televisivas
para pasar a una competencia personal con el fin de ganarse la corona de laureles.

Para analizar a estos dos grandes personajes mencionados en
el t�tulo de este apartado, antes, debemos conocerlos para identificar
los pasos que los llevaron a ser los reyes de la televisi�n.

Hagamos un repaso de sus comienzos.

CLAUDIO VILLARUEL

Soci�logo graduado en la Universidad de Buenos Aires,
director y productor. Es el director Art�stico de Telefe. Dirigi�
el cortometraje "La Salida", ganador del primer premio en el Festival de Cine
y Video Latinoamericano de Buenos Aires, entre otras distinciones. Actualmente
prepara su pr�ximo cortometraje, "El amor es una idea".

Claudio Villarruel, consider� que la preeminencia lograda por la emisora
bajo su gesti�n se debi� a que "logramos aggiornar una pantalla
muy exitosa pero que emerg�a de un tipo de sociedad que cambi�
tras la crisis, y que nosotros supimos acompa�ar en su b�squeda
distinta. En Telef� no hay target. Es un canal al que ve todo el mundo
y al que logramos posicionar como el canal de la nueva familia argentina, que
est� empobrecida", resalt� Villarruel en charla con T�lam.

Tras una d�cada como productor ejecutivo del "Videomatch" de Marcelo
Tinelli, a los 34 a�os, en febrero de 2000, Villarruel tom� las
riendas de la pantalla m�s din�mica de la TV abierta, aunque al
comienzo pareci� que su labor se limitar�a a continuar la probada
f�rmula de la emisora.

Luego de impulsar el desembarco del reality show "Gran Hermano" en Telef�,
la gesti�n de Villarruel sufri� un per�odo cr�tico
en 2002, cuando la empresa de la avenida Pav�n declin� su liderazgo
ante la arremetida de Canal 13 (ARTEAR), que hab�a fortificado su programaci�n
con la formalizaci�n del acuerdo con Pol-ka que signific� la asunci�n
de Adri�n Suar como gerente de programaci�n.

En esos d�as de tensi�n, Villarruel hasta padeci� una
disputa p�blica con Tinelli (quien al filo de una nueva temporada posterg�
el lanzamiento diario de "Videomatch"), pero super� el conflicto, retuvo
a Susana Gim�nez y empez� a utilizar a la caliente pantalla de
la emisora para proponer una serie de nuevas propuestas que cambiaron la cara
del canal de las pelotitas. "El 2002 no fue muy bueno. En un momento parec�a
que todo estaba perdido", defini� al repasar aquellos d�as dif�ciles
para su gesti�n.

"Trato de hacer las cosas y mejorarlas. Como dec�a S�crates:
'S�lo s� que no s� nada'. Hay que aprender todo el tiempo
-indic�-. En 2002 fue l�gico nuestro declive porque no ten�amos
buenos productos, pero la vida te da revancha. Este a�o tenemos equipo
para salir a la cancha y a m� lo que m�s me gusta es hacer programas
de televisi�n".

La f�rmula del �xito en 2003 fueron las atractivas novedades
-"Los simuladores", "Resistir�", "Ser urbano", "Disputas", "Mujeres en
rojo" y "Costumbres argentinas"-, modificaciones en la l�nea de los noticieros
y la emisi�n de especiales impensados en la era del "todo bien". Analizando
los resultados de rating conseguidos por Telef� en el �ltimo per�odo,
Villarruel, se�al� que "aunque perdimos un mes por una d�cima
(en marzo), en el total ganamos 2003 por dos puntos de diferencia".

"Despu�s de la crisis que sufri� el pa�s deb�amos
encarar una b�squeda distinta para tratar de atraer a la gente, a la
nueva sociedad. Siempre se dice que Telef� es el canal familiar y para
m� es un orgullo que as� sea", agreg� el directivo. Para
Villarruel, la clave de su funci�n reside en "correr riesgos": un ejemplo
claro de ese camino es para �l la versi�n argentina de "La ni�era",
coproducci�n entre Telef� y Sony que desde su estreno, se convirti�
en el programa m�s visto de la TV local. "Yo pienso que hay que probar.
'La ni�era' implic� mucho trabajo, y si nos iba mal, saldr�amos
crucificados en todos los diarios. En la Argentina hab�a un estigma que
dec�a que ac� no se pod�a hacer una 'sitcom' (comedia de
situaciones), y ese fue el desaf�o que enfrentamos con el equipo creativo
que me acompa�a".

En materia de novedades en la pantalla de Telef�, Villarruel adelant�
que entre sus planes se cuenta la realizaci�n de un concurso de nuevos
cineastas, que probablemente saldr� al aire los s�bados a la noche
y que, seg�n anunci�, tendr� un jurado de notables. "La
idea es que se haga todos los a�os para unir un poco a la TV con el cine
y el teatro, como es el caso de 'La ni�era' y 'Los simuladores' ", expres�.

En cuanto a la incorporaci�n en la programaci�n de "Los Rold�n",
la tira de Ideas del Sur -productora de Marcelo Tinelli- que se estrenar�
el pr�ximo lunes a las 21, Villarruel afirm� que el programa refleja
a la nueva familia argentina. "Es como un aggiornamiento del concepto de familia,
porque la familia cambi� y nosotros tambi�n, porque la familia
es la c�lula de la sociedad y es la que ve la televisi�n".

As�, este se�or se encuentra en la cresta de la ola, gracias
a los cambios que logr� producir, y que fueron aceptados sin problema
por los televidentes.

ADRI�N SUAR

"He hecho muchos �xitos, pero tambi�n he tenido
fracasos. Y pienso seguir haciendo muchos �xitos y muchos fracasos m�s
todav�a". Esa frase resume el esp�ritu con el que Adri�n
Suar encara la direcci�n art�stica y de programaci�n de
Canal Trece: disfrutar de los sucesos mientras duran, sabiendo que nada es para
siempre, y trabajar en la necesidad de reinventarse ante las frustraciones,
no dando nada por perdido.
Suar comenz� su carrera en la televisi�n como actor, pero lo que
mejor sabe hacer lo descubri� cuando, hace 10 a�os, cambi�
la televisi�n argentina: produjo (y protagoniz�) Poliladron, la
serie que revolucion� la pantalla en 1994 y que inici� un nuevo
camino para la ficci�n, hoy por hoy el g�nero de mayor impacto
en la audiencia diaria.

Con esa serie policial, adem�s de inaugurar una era
en la que los actores empezaron a ser forjadores de su propio destino, Suar
fund� Pol�ka, la productora en la que demostr� virtudes suficientes
para dirigir el canal, a�os m�s tarde. En la gerencia art�stica,
que a�n mantiene, le imprimi� al Trece una t�nica diferente:
consigui� incrementar la popularidad sin perder su perfil m�s
cercano al ABC1, un sello que lo diferenciaba de la popular Telef�. Hist�ricamente,
el Trece ten�a menos rating pero facturaba m�s que Telef�,
porque apuntaba a un segmento de mayor poder adquisitivo.
El cambio lo logr� a fuerza de sus series costumbristas �con Son amores
a la cabeza, el mayor suceso� protagonizadas por personajes reconocibles de
la vida cotidiana y actores queribles; por unitarios intimistas (como Vulnerables,
Culpables o Locas de amor), o novelas (Padre Coraje o Soy gitano). Pero, especialmente,
Suar logr� equilibrar el peso de una ficci�n de alta calidad con
el peso informativo del canal, o programas como Caiga Quien Caiga o Kaos.

Tan acertada fue la f�rmula que puso a prueba Suar,
que todos la aplicaron. Incluso Los Rold�n se apropia de algunas virtudes
de las series de Suar �la construcci�n de los personajes y las historias�,
aunque tiene su impronta m�s popular.

Con su astucia, Adri�n Suar, le hace batalla a su eterno
enemigo, Claudio Villarruel.

Ambos personajes todas las noches se juegan su honor, cada
uno desde su puesto de mando, para ganar esta gran guerra.

Ahora bien, debemos tambi�n conocer de qu� se
encarga el �rea a la que pertenecen los protagonistas. Analic�moslo
brevemente.

�C�MO SE ORGANIZA UN
CANAL DE TV?

El organigrama de un canal de TV tiene en su punto m�s
alto al presidente del directorio o interventor, y descendiendo en la l�nea
de importancia, un manager general debajo del cual se extienden todas las gerencias
departamentales. Hay dos �reas que tienen que ver directamente con nuestro
trabajo de investigaci�n:

1) la Gerencia de Programaci�n o de Contenidos

2) la Gerencia de Producci�n o de Operaciones

Ambas, cada una en su aspecto, aprueban un proyecto para que
salga al aire.

La Gerencia de Producci�n tiene a su cargo los estudios,
los equipos m�viles, los departamentos de escenograf�a, utiler�a,
vestuario, maquillaje, etc. El gerente de programaci�n, en cambio, es
el jefe directo de los productores ejecutivos.

El productor es el responsable m�ximo de un programa,
desde que nace como idea hasta el d�a en que lo quitan del aire.

Es un gran organizador y un negociador permanente.

Bajo su supervisi�n est�n las tres etapas de
elaboraci�n de un programa:

1) Preproducci�n: Esta etapa, consiste a su vez en una
serie de acciones:

– Desarrollar personalmente y junto a un autor la idea del
programa, opinando o corrigiendo luego el gui�n final.

– Solicitar la designaci�n de un director, y reunirse
con �ste y el escen�grafo para acordar los decorados m�nimos
y fijos planteados por el autor. Convocar actores, periodistas, m�sicos,
etc., seg�n el tipo de programa.

– Promover la investigaci�n de hechos o personajes.

– Visualizar exteriores

– Realizar canjes.

– Pedir se le asegure un d�a de ensayo, otro de grabaci�n
en estudio y otro m�s para utilizar el equipo de exteriores.

– Finalmente realizar en tiempo y forma a fin de que est�n
listos antes de la grabaci�n, los elementos de utiler�a, vestuario,
y las salas de maquillaje y peinado.

2) Grabaci�n o salida en vivo: se hace generalmente
en estudios, cada uno de los cuales cuenta con escenograf�as, c�maras,
micr�fonos, parrillas de iluminaci�n con" hard y soft lights "y
un control de direcci�n donde se halla la mesa de trabajo del director
o switcher, el wiper de efectos visuales, generador de caracteres, y a su lado
el control de sonido y musicalizaci�n.

La tarea del productor es aqu� solo de supervisi�n
si su trabajo anterior fue exitoso, se convierte solo en un controlador de tiempos.

3) Postproducci�n: que consta fundamentalmente de una
actividad de prensa, enviando gacetillas promocionales de los contenidos del
ciclo a los medios, y de la edici�n, donde se selecciona que parte de
lo grabado saldr� al aire y cu�l no, en funci�n del mensaje
y de los tiempos m�nimos acordados. Tambi�n la edici�n
comprende una tarea creativa, no s�lo en cuanto a la aplicaci�n
de efectos electr�nicos, sino porque pese a que el editor no puede lograr
lo que la c�mara no ha captado, la reubicaci�n de planos o escenas,
la modificaci�n de audios, a veces significan una reescritura del gui�n.

ES SOLO CUESTI�N DE MARKETING

Ustedes preguntaran que significa esto, bueno, es la justificaci�n
que dan los medios al referirse al porque de los cambios de horario en la programaci�n.

Las estrategias llevadas a cabo por ambos canales en el �ltimo
tiempo tienen como fin ganar la guerra del rating, en la cual vale todo y ning�n
teleespectador importa.

Lo curioso es que, mientras los canales disputan la batalla,
en sus promociones, que apuntan a la gente (no a los directivos de la competencia),
siguen apareciendo los horarios originales, con lo cual el enga�o a los
televidentes se sostiene durante todo el d�a perjudicando a la gran cantidad
de gente que diagrama la cena o su esquema familiar de acuerdo a sus programas
favoritos. La guerra est� desatada y la pregunta es �hasta cu�ndo?
�Cu�l es el l�mite? Un detalle: �Se dieron cuenta que ninguno
de los dos canales ya pone la hora en pantalla…?

Adem�s, un buen negocio

Si los programas de Telefe respetasen los horarios anunciados
en sus promociones, al canal le quedar�a un espacio vac�o en su
grilla de la semana (lunes a viernes):

Veamos un ejemplo:

20:30 hs: La ni�era

21:00 hs. Los Rold�n

22:00 hs. Los simuladores

23:00 hs. VACIO

00:00 hs: Diario de medianoche

Pero con el nuevo esquema adem�s de competir mejor,
ocupa el mismo espacio con un programa menos.

Su grilla "real" es as�:

20:40 hs La ni�era

21:30 hs Los Rold�n

22:30 hs Los Simuladores

23:30 hs Diario de Medianoche

La situaci�n de esta puja parece similar a la de una escena de cine
de acci�n en la que dos adversarios levantan el arma apunt�ndose
al mismo tiempo y que no est�n dispuestos a bajarla antes que lo haga
el otro. El tema es que en este caso el que est� en medio de esta lucha
es el televidente y este �ltimo es el que sale perjudicado.

PROGRAMAS QUE EST�N EN EL
OJO DE LA TORMENTA

Antes de ingresar de lleno en este tema es necesario detectar
cuando se origin�, o porque esta guerra horaria entre Telef� Y
Canal 13.

Seg�n las declaraciones de los medios en cuesti�n
todo comenz� cuando sali� al aire el programa de Telef�
La Ni�era, ambos concuerdan que fue en este momento donde se registraron
los m�s abruptos cambios de horario y donde ambos canales comenzaron
a jugar sucio.

Para poder describir con detalle los programas en cuesti�n
debemos conocer la teor�a que nos explica las distintas tipolog�as
televisivas; veamos este punto:

Los programas de TV pueden dividirse en dos grandes ramas:
los que son de Ficci�n y los que no son de Ficci�n.

Las estructuras y g�neros m�s comunes de Ficci�n son:

l) Telenovela, que se caracteriza por la continuidad de los personajes principales y de la historia original a lo largo de todo su desarrollo, siendo el conflicto esencial de tipo afectivo, amoroso o rom�ntico.

2) Miniserie, que tambi�n tiene continuidad de protagonistas e historia durante la totalidad de su extensi�n, pero no se limita a un g�nero, porque la trama puede transitar la intriga policial, o puede ser una miniserie de terror, ciencia ficci�n, realismo m�gico, comedia humor�stica, etc.

3) Serie: se diferencia de los ejemplos anteriores, en que en la serie tenemos continuidad de los personajes principales, pero no de las historias. (Ej. LA NI�ERA, FRIENDS, MC GYVER)

Al personaje serial le ocurre en cada cap�tulo algo distinto. En s�ntesis, el protagonista de una serie es un tipo que trabaja de h�roe, o de antih�roe, y al que cada semana le pasa algo distinto. Aqu� nos atrapan las caracter�sticas del personaje y luego las historias. En la miniserie o en la telenovela, personaje y trama vienen unidos y as� permanecen hasta el �ltimo cap�tulo, con o sin rating.

4) Ciclos de Unitarios: son el caso de Dimensi�n Desconocida, Cuentos de la Cripta, Alta Comedia, Nosotros y los Miedos, Compromiso, Cuentos para Ver, Cuentos Imposibles, Ficciones, Las Grandes Novelas, etc.

Aqu� no hay ni continuidad de las historias ni de los personajes. Cada episodio es una unidad con principio y fin, e inexorablemente con un mensaje que nos promueva una reflexi�n. S� puede haber una continuidad tem�tica o de g�nero, que los contiene.

5) Ciclos C�micos en Sketches: los sketches son en nuestro pa�s una construcci�n dram�tica muy especial. Se basan en una situaci�n dada entre un protagonista y su conflicto con un antagonista, a veces variable y una escenograf�a generalmente fija. La situaci�n se repite indefinidamente sin soluci�n ni avance cronol�gico en la acci�n dram�tica, el conflicto puede empeorar o modificarse pero nunca se soluciona. No solamente transita el humor cotidiano y de observaci�n propio de la comedia, sino tambi�n la farsa o s�tira (la burla de costumbres, hombres estereotipados, cr�tica social) sino tambi�n el grotesco, con una exageraci�n extrema de un drama o la caricatura de un ser siniestro, provocando risa, una amarga risa. A su vez, el di�logo nos obliga a crear chistes permanentemente, y una frase final o remate que se quede en la memoria de la gente por mucho tiempo despu�s de que el sketch no se emita m�s.

Los m�s comunes tipos de programas que no son de Ficci�n pueden clasificarse as�:

1) Documental: investigaci�n cr�tica y rigurosa de un solo tema, que no requiere tener actualidad, con una nutrida cantidad de material f�lmico, reportajes e informaci�n novedosa.

2) Noticiero: trabaja sobre un variado grupo de temas, siempre bas�ndose en la instantaneidad, en el impacto que produce lo que acaba de ocurrir (siempre y en tanto tengamos im�genes) y su adecuada ubicaci�n en la rutina o gui�n de continuidad, sin conservar una costumbre en la sucesi�n de secciones, como ocurre en los diarios. El guionista resume largos cables de agencias en cr�nicas o copetes de cinco a seis l�neas, y elabora guiones de continuidad con la sucesi�n de notas ya editadas.

3) Magazine: sin�nimo de revista, ya sea destinado a la mujer, o dedicado al mundo del espect�culo, o deportivo, etc. Abarca distintas secciones, tiene columnistas, material grabado en exteriores y notas en piso. Se distingue por su perfil, y su servicio a la comunidad, es decir, no es solo un producto informativo y de entretenimiento. Son fundamentales el tipo de animaci�n-conducci�n, y el ritmo y efectos aplicados a la edici�n. En s�ntesis, la realizaci�n y post-producci�n son sus cartas m�s valiosas.

4) Period�sticos de opini�n y debate: programas donde se enfrentan los Ca�n y los Abel de cada realidad pol�tica, m�s los Talk shows donde el p�blico es el personaje con su cotidianeidad m�s sensual y colorida. Son segmentos de emisi�n en vivo que exigen una tarea importante de preproducci�n ya que su dise�o es est�tico y permanente.

5) Ciclos de Concursos y Entretenimientos, Shows Musicales, etc. con
Rutinas o parlamentos de conductores, actores c�micos, etc.

Ahora si, una vez comprendida esta rese�a podemos sacar las siguientes conclusiones acerca de los programas que se encuentran en el "ojo del hurac�n":

• Pertenecen a la franja televisiva denominada Prime-Time (que va desde las 20 hasta las 24 hs.)
• Son programas de g�nero FICCIONAL. Este g�nero se define por la distancia o alejamiento en la relaci�n que sus contenidos mantienen con referentes extradiscursivos. Esta distancia deviene de la creaci�n de un campo de referencia interno, que presentar� un mayor o menor grado de ajuste con la realidad. Se basa en la premisa de representar personajes, cosas y acontecimientos que se ofrecen como un sistema de relaciones creado como imaginaci�n, deformaci�n o mimesis de la realidad, con el fin de lograr que el televidente disfrute. En la ficci�n siempre se propondr� un mundo posible o imaginado que no es la realidad misma pero que puede representarla; pero en s�, se opone al mundo real.
• Dentro del g�nero ficcional encontramos que los programas que est�n en puja pertenecen en su mayor�a a la categor�a de TELENOVELA. Esta tiene una frecuencia de emisi�n diaria, se asienta fuertemente en los horarios de sobremesa y su orientaci�n est� fuertemente dirigida al consumo en un �mbito dom�stico y preferentemente femenino. Tem�ticamente, la telenovela se asienta en la construcci�n del universo de relaciones que se producen entre personajes que atraviesan conflictos propios del noviazgo, la pareja, el matrimonio, la familia, es decir, del coraz�n. Tambi�n se caracterizan por representar problemas de la vida cotidiana que son de preocupaci�n social como el aborto, el sida, etc. Se utiliza mucho el registro dram�tico en la interpretaci�n, los decorados, el vestuario, la m�sica, el maquillaje, las luces, etc. (Esto se puede observar muy claramente en Padre Coraje)
• Estos programas tienen un alto puntaje de rating
• Tienen muchas caracter�sticas en com�n, como por ejemplo las tem�ticas abordadas (un ejemplo contundente es la referencia que hacen en Los Rold�n y los Secretos de Pap� con respecto a la sexualidad de los personajes, mostr�ndolos como clave del �xito).

Una vez mencionado las caracter�sticas mencionaremos los programas que m�s incidencia tienen en esta guerra:

• Los Rold�n � Telef�
• Padre Coraje � Artear
• Los Secretos de Pap� � Artear

Estos programas compiten por algo que parece ser de suma importancia� por el RATING, pero �qu� es eso?

Debemos dar respuesta a esa pregunta antes de continuar.

EL RATING

�De que hablamos cuando hablamos de rating?

La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos en el caso de rating personas, del universo objetivo, que est�n viendo un programa de televisi�n o escuchando un programa radial, en un momento determinado.

El universo objetivo de hogares para la TV es el total de hogares con televisi�n de Capital Federal y Gran Buenos Aires al que se excluyen los niveles socioecon�micos A y E (los extremos). En forma an�loga se define el universo de individuos pero a partir de los 4 a�os de edad. Sin embargo, tambi�n puede calcularse el rating para universos m�s reducidos, como por ejemplo; Hogares del nivel alto o individuos de entre 13 y 19 a�os.

En el caso de la TV, para el c�lculo del Rating hogar, un hogar se considera viendo un programa, si al menos un televisor est� sintonizado en un programa y se ha registrado un televidente perteneciente al universo personas.

�Qu� significa un punto de rating?

Para la televisi�n, un punto de rating hogar significa que el 1% de los hogares del universo vieron un programa o una pauta publicitaria. La misma interpretaci�n es v�lida para cualquiera de los targets que se consideren. La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto de rating depende del tama�o del universo que se considere. Por ejemplo, el total de hogares del universo medido por la TV es de 3.147.402; por lo que un punto de rating equivale a 31.474 hogares.
�C�mo se calcula el rating para la televisi�n?

Una vez que los datos de los "people meters" ingresan a la base de datos del centro de c�mputos se otorga a cada hogar o individuo un "peso" que indica la cantidad de hogares o individuos del universo que representa. Luego, para calcular a modo de ejemplo el rating hogar, se hace el cociente entre el n�mero de hogares representados por los que miran televisi�n y el n�mero total de hogares del universo. De la misma forma se calculan los ratings para cualquier otro target.

LA C�MARA DE CONTROL DE MEDICI�N DE AUDIENCIAS

Este organismo es el encargado del control de las centrales que miden el rating tanto para la televisi�n como para la radio.

Conozcamos un poco m�s acerca de ella y sus funciones.

Desde la privatizaci�n de los canales de televisi�n abierta de Capital Federal y casi independientemente del a�o que se considere, la televisi�n abierta, la televisi�n por cable y la radio reciben casi un 55% de la inversi�n publicitaria, en t�rminos promedio.
A�os atr�s, las decisiones de c�mo se distribu�a ese importante porcentaje de la torta publicitaria se basaban en la informaci�n existente sobre audiencias de televisi�n y radio provistas por varias empresas medidoras.

Los canales de televisi�n abierta, los operadores de cable, las radios y las productoras independientes de televisi�n, decid�an la continuidad de sus programas en virtud de los niveles de audiencia informados por alguna de esas empresas medidoras.

Los anunciantes, las agencias de publicidad y las centrales de medios determinaban, la participaci�n de cada emisora y medio en sus pautas publicitarias, la utilizaci�n de horarios y programas, los costos por punto de rating, la cobertura y frecuencia, entre otros par�metros de planificaci�n, en base a dicha informaci�n.

Evidentemente, todas esas decisiones variaban seg�n cual hubiere sido la fuente utilizada, habida cuenta de las inevitables divergencias que exist�an entre las cifras publicadas por las empresas medidoras.
Por ello, la medici�n de audiencias constituye desde hace a�os una constante preocupaci�n para el mercado publicitario y de las comunicaciones electr�nicas.

Con el objeto de garantizar al mercado la calidad y transparencia de las operaciones de las empresas de medici�n, la CCMA encar�, desde sus inicios, un proceso de auditor�a de las empresas medidoras que tuvo caracter�sticas in�ditas, dado que fue la primera vez que se llev� a cabo un trabajo de este tipo en nuestro pa�s.

En primera instancia, el objetivo fue evaluar procedimientos y no resultados, como una condici�n necesaria aunque no suficiente, para garantizar que metodol�gicamente los sistemas utilizados fueran razonablemente correctos.

En resumen, el proceso conceptual b�sico para cada auditoria fue el siguiente:

– Toma de conocimiento de la operaci�n de la empresa.

– Obtenci�n de la documentaci�n de procesos y procedimientos.

– An�lisis de la documentaci�n.

– Pruebas y evaluaciones.

– Conclusiones sobre el estado de la operaci�n.

– Sugerencias de modificaciones para el mejoramiento de la operaci�n.

Actualmente la C�mara de control de Medici�n de Audiencia est� integrada por los siguientes Socios Activos:

• Am�rica TV (Canal 2 de La Plata).
• Arte Radiotelevisivo Argentino S.A. (Canal 13 de Bs. As.).
• Asociaci�n Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
• Asociaci�n Argentina de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA).
• Asociaci�n Argentina de Televisi�n por Cable (ATVC).
• Asociaci�n de Tele radiodifusoras Argentinas (ATA).
• Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI).
• C�mara Argentina de Anunciantes (CAA).
• C�mara Argentina de Centrales de Medios (CACEM).
• C�mara Argentina de Productoras Independientes de Televisi�n (CAPIT).
• Compa��a de Televisi�n del Atl�ntico S.A. (Canal 5 de Rosario).
• Desup S.A. (Radio Am�rica).
• Difusora Buenos Aires S.A. (Radio Disney).
• Latin American Multichanel Advertising Council (LAMAC).
• LS4 Radio Continental S.A.
• Radio del Plata S.A.
• Radiodifusora Buenos Aires S.A. (Radio Rock & Pop).
• Radio Libertad S.A.
• Radio Mitre S.A.
• Red Celeste y Blanca S.A. (Radio La Red).
• Radio Rivadavia.
• Sistema Nacional de Medios P�blicos, Sociedad del Estado. (Canal 7 y Radio Nacional).
• Telearte S.A. (Canal 9 de Bs. As.).
• Telecor S.A. (Canal 12 de C�rdoba).
• Televisi�n Federal S.A. (Canal 11 de Bs. As.).
• Televisi�n Federal S.A. (Canal 8 de C�rdoba).
• Televisi�n Litoral S.A. (Canal 3 de Rosario).
• Votionis S.A. (Radio 10).

IBOPE

Este organismo es el encargado de efectuar t�cnicamente las mediciones de audiencia. Veamos sus caracter�sticas.

Fundado en 1942 por Paulo Montenegro, el Grupo IBOPE es la organizaci�n de mediciones de audiencia, monitoreo e investigaci�n de medios y estudios de opini�n p�blica m�s importante de Am�rica Latina.

A trav�s de acuerdos de cooperaci�n t�cnica con grupos internacionales, asegura la utilizaci�n de las mejores y m�s actualizadas pr�cticas profesionales y sigue los m�s exigentes est�ndares de calidad europeos y norteamericanos.

Hoy cuenta con m�s de 2.000 empleados en todo el mundo y 200 en

Argentina.

Est� ubicado tercero en el ranking mundial.

Tiene operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, M�xico, Panam�, Paraguay, Per�, Uruguay y Venezuela.

Cuenta con oficinas en Nueva York y Miami.

Desde 1988 es miembro de Europanel, la m�s diversificada red internacional de empresas de estudios de opini�n p�blica con socios en Alemania, Austria, B�lgica, Brasil, Canad�, Dinamarca, Espa�a, Estados Unidos, Francia, Holanda, Irlanda, Italia, Jap�n, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia, Suiza y Turqu�a.

Brinda informaci�n con par�metros y segmentaci�n unificados acerca de los mercados de todos los pa�ses donde opera.

Las empresas del Grupo IBOPE en Argentina

IBOPE y Monitor son empresas del Grupo IBOPE en Argentina. La informaci�n que brindan a cada uno de sus clientes es una valiosa herramienta para minimizar los riesgos en sus procesos de toma de decisiones en el �mbito de la publicidad y la comunicaci�n.

Todas las empresas del Grupo trabajan en forma coordinada, complementando la informaci�n que ofrecen. De esta manera se produce una sinergia que aumenta el valor estrat�gico de sus productos y servicios.

El valor de la informaci�n

La permanente evoluci�n de los mercados hace que cada d�a sea necesaria una mayor cantidad y calidad de informaci�n. El Grupo IBOPE tiene como prioridades la permanente actualizaci�n y la utilizaci�n de los �ltimos adelantos tecnol�gicos en recolecci�n y procesamiento de datos para brindar sus servicios con la m�xima eficiencia y la mayor transparencia.

 Precisi�n, confiabilidad y rapidez

Toda la informaci�n que brindan las empresas del Grupo IBOPE es el resultado de un monitoreo constante de los mercados a trav�s de recursos tecnol�gicos propios permanentemente auditados por organismos de control externos. Los datos obtenidos son procesados con hardware y software especialmente desarrollados y sometidos a un riguroso control de calidad interno, por un equipo de profesionales con capacitaci�n y herramientas espec�ficas. Esto posibilita que cada cliente cuente con informaci�n precisa y confiable con la m�xima rapidez.

La tecnolog�a IBOPE

Ante los crecientes desaf�os de los �ltimos a�os, el Grupo IBOPE inici� el desarrollo de tecnolog�as innovadoras para la recopilaci�n de informaci�n.

A su vez, ha dise�ado un conjunto de aplicaciones de software que brindan un importante apoyo a sus clientes.

Los resultados de los estudios de mercado son proporcionados a trav�s de diversos soportes (informes, discos, CD ROM, on line) que permiten su an�lisis r�pido y exhaustivo.

Adem�s, cada cliente es atendido por un equipo de especialistas que trabaja junto a �l para transformar los datos obtenidos en informaci�n �til para la toma de decisiones en las �rea de marketing y publicidad.

IBOPE ARGENTINA

En el a�o 1992, el Grupo IBOPE comenz� sus operaciones de medici�n de audiencias en Argentina. Desde entonces tuvo un crecimiento sostenido en lo que respecta a prestaciones de servicios, tama�os muestrales y calidad de informaci�n entregada.

Ibope Argentina es la empresa especializada en mediciones de audiencia que brinda informaci�n de alto valor estrat�gico para la toma de decisiones en el �rea de marketing y comunicaci�n. Cuenta con un equipo de profesionales altamente capacitado, involucrado profundamente con los requerimientos de cada cliente.

La C�mara de Control de Medici�n de Audiencia (CCMA) acredit� a

IBOPE ARGENTINA como medidora de audiencia de radio despu�s de una exhaustiva auditoria sobre aspectos inform�ticos, estad�sticos y de seguridad.

Mediciones de Televisi�n.

Ibope Argentina cuenta con un panel estable de 720 hogares permanentemente actualizado de acuerdo a las caracter�sticas sociodemogr�ficas de la poblaci�n para la medici�n de audiencias televisivas en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

En el interior del pa�s para efectuar las mediciones correspondientes a las plazas de Gran Rosario, Gran C�rdoba y Gran Mendoza, cuenta con paneles conformados por 167 hogares en cada una de ellas.

Adicionalmente se realizan mediciones eventualmente en plazas como Tucum�n, Mar del Plata, Bah�a Blanca, Santa Fe y Alto Valle.

MEDICI�N DE AUDIENCIA DE TELEVISI�N.

TeleReport es un programa de alta flexibilidad desarrollado por Markdata, la empresa de origen portugu�s asociada, para el tratamiento de datos de audiencia de televisi�n. Fue dise�ado para funcionar como una aplicaci�n modular que permite realizar un gran n�mero de an�lisis y trabajar tanto con datos agregados (audiencia precalculada de TV para targets predefinidos) como con datos individuales (datos de audiencia minuto a minuto para cada individuo).

TV Data posibilita la generaci�n de rankings por programas, tandas y bloques horarios. Los �ndices de audiencia disponibles son:

• Ratings.
• CPR (costo por punto de rating).
• CPM (costo por mil contactos). Afinidad: es el �ndice que mide la importancia relativa de la audiencia de un target. Cuanto mayor sea el �ndice de afinidad, m�s eficiente o rentable es el target.
• Composici�n: es el porcentaje que aporta un target al rating del target total.
• Armado de Semanas Tipo. Es la pauta de una semana que se crea en base a un ranking de programas o bloques horarios y se puede utilizar para proyectar las semanas que tenga la campa�a.
• Armado de Pautas Mensuales.
• Preevaluaci�n y postevaluaci�n de pautas tanto en TV abierta como en TV por cable.
• M�dulo de Tarifas. Este m�dulo permite crear, modificar y aplicar tarifas a los diferentes informes disponibles en el sistema.
• TV Data permite visualizar la informaci�n de TV Capital/GBA y los datos de las distintas plazas medidas por Ibope Argentina. Aunque las metodolog�as de recolecci�n de datos utilizadas difieren seg�n el lugar, ofrece datos de audiencia de todo el pa�s en un formato unificado.

Planilla de ratings diarios

En la planilla diaria de ratings (provisorios) est�n discriminados por orden ascendente, las 5 se�ales de TV abierta y el cable agrupado. El rating de cada programa indica el promedio dentro de su horario real de emisi�n. Aparecen en la planilla en el � de hora en el cual est� comprendido su horario de inicio.

Agrupados en columnas sucesivas se informan los siguientes datos:

• Total Abierta: Corresponde a la acumulaci�n de los ratings de los canales de TV abierta que est�n transmitiendo. Puede ser que este valor sea inferior a la suma de los ratings aislados de los canales, dado que un hogar puede estar sintonizando diferentes canales en un mismo momento.
• Total Cable: Corresponde a la suma de los ratings de todos los canales de cable que est�n transmitiendo. Los canales de cable transmiten las 24 horas.
• Total Otros: Corresponde a la acumulaci�n de ratings de aparatos de VCR, DVD, video Juegos.
• Total Encendido: Es la acumulaci�n de los ratings de TV abierta, cable y otros. Como en el caso de Total abierta, este valor puede ser inferior que las sumas aisladas de los ratings que componen el total encendido. El rating apertura – cierre comprende los horarios entre el inicio del primer programa emitido en el bloque principal y el horario de finalizaci�n del �ltimo programa emitido en dicho bloque.

People Meter o aud�metro a botones

Denominaci�n gen�rica del elemento electr�nico que permite capturar informaci�n sobre la conducta televisiva de los panelistas. Puede operar almacenando datos en una memoria, comunic�ndose peri�dicamente con el centro de c�mputos o hacerlo en tiempo real, esto es, transferir los datos en forma continua, permitiendo el c�lculo de ratings en el mismo instante en que se producen las modificaciones de conducta de los panelistas, durante el transcurso de un programa. Debe ser de f�cil uso y apto para todas las edades. Suele incluir una se�al sonora o luminosa para recordar, tanto a los integrantes del hogar como a sus invitados, que registren su presencia frente al televisor.

Estos deben ingresar su c�digo (el que corresponde a cada uno) al encender la TV para que el aparato registre que persona de la familia est� mirando determinado canal a determinada hora.

Esto posibilita obtener resultados m�s espec�ficos con respecto al consumo de la televisi�n seg�n la edad, el nivel socio-econ�mico y el sexo.

LA PUBLICIDAD (1)

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD. LOS CUATRO ELEMENTOS M�S IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD.

OBJETIVOS ESPEC�FICOS DE LA PUBLICIDAD. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD EFECTIVA.

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�C�MO SE PUBLICITA EN TELEVISI�N? EL COMIT� FEDERAL DE RADIODIFUSI�N

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ENTREVISTA
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ENTREVISTA
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de IGNIS Argentina – Medios & Comunicaci�n* (1)

ENTREVISTA
A CLAUDIA GIMENEZ � INTEGRANTE DEL �REA DE PRODUCCI�N DE LA
PRODUCTORA CUATRO CABEZAS (1)

CONCLUSI�N
SOBRE LOS ASPECTOS DEL TRABAJO (1)

CONCLUSIONES
SEG�N LO VIVIDO DURANTE EL TRABAJO (1)

BIBLIOGRAFIA
(1)

ANEXOS (1)

(1) Para ver el texto completo seleccione la opci�n
"Descargar" del men� superior

Producci�n:

Fernanda Iglesias y Laura Gentile

TRABAJO REALIZADO POR

MARIELA CHAIN

SILVINA PEREZ

mchain[arroba]unimoron.edu.ar

silvaperez2000[arroba]yahoo.com.ar

HECHO EL REGISTRO EN LA PROPIEDAD INTELECTUAL