- De la posguerra al pos
modernismo - Necesidades, deseos,
preferencias y caprichos - Selección natural de
mercados - Manejos de imagen
pública
El presente articulo es un ejercicio retrospectivo,
orientado a analizar la relación que se ha dado a lo largo
de la segunda mitad del siglo veinte, entre la cultura de
consumo, como un fenómeno imitativo de comportamiento
social, enfocado en el intercambio comercial y, en contraste, el
desarrollo
social de los diversos grupos de
consumidores, tomando como referencia sus logros o retrocesos
evolutivos, es decir, basándonos en su capacidad de
adaptación al entorno, su equilibrio
interno y las condiciones del azar que afrontan a través
del tiempo.
Las diferencias interculturales han venido acortando sus
brechas en la medida que el mundo se vuelve global y han marcado
nuevas maneras de ser, en el campo de estudio del comportamiento
social humano. La satisfacción de necesidades a partir de
la adquisición de productos,
reflejan en la realidad cotidiana de los diversos mercados, nuevos
paradigmas de
consumo, asociados a múltiples pautas de conducta que
deben ser observadas y llevadas al plano del debate. Es
necesario, en el contexto de la mercadotecnia
como la disciplina que
relaciona las ciencias
económicas con las ciencias
sociales, cuestionar los rumbos y las tendencias que han
dibujado el perfil del consumidor
presente, y será importante también, contribuir con
modelos
sustentables que puedan ser de utilidad a
quienes deciden la futura estrategia de los
mercados, justo en la puerta de la hiper modernidad.
Debemos conocer profundamente los
mercados,
para lograr ponerlos al servicio de
nuestras utopías.
(Rubén Rodríguez, sobre el
pensamiento de
Xavier Sheiffler)
De la
posguerra al pos modernismo
La cultura de consumo, apoyada en la estructura
global de comunicación, es un fenómeno
presente en el entorno social.
El consumo de bienes y
servicios ha
presentado una marcada tendencia a la diversificación de
la oferta y a la
estimulación semiótica de la demanda,
fenómenos complementarios, asociados en una supuesta
relación de conveniencia reciproca, entre productores y
consumidores.
La formación de la sociedad
posmoderna no puede soslayar la influencia de los medios de
comunicación en la conformación de sus estructuras de
funcionamiento.
Desde la aparición de la
televisión, en adición a los medios ya
existentes como el cine, la radio y la
prensa, se fue
construyendo una arquitectura de
integración global, que actualmente genera
paradigmas orientados a crear instrumentos
tecnológico-semióticos de moldeamiento de conducta
social.
Durante los años cincuenta, alentados por el
fenómeno "baby boom", los grupos
sociales se volcaron en la conformación de familias
grandes, con expectativas de largo plazo y con inercias
económicas, producto de la
terminación de la guerra, que
permitirían cada vez más descubrimientos
tecnológicos y formas de adquisición de productos y
servicios orientados preferentemente a la búsqueda del
confort.
En su momento, quienes manejaban la entonces incipiente
comunicación masiva comenzaron a experimentar sobre las
reacciones del público ante las diversas maneras de
ofrecer estímulos orientados al consumo, lanzando modelos
conductuales en sus campañas y programas, en las
cuales se reflejaban los usos y las costumbres de los mismos
grupos sociales, como un espejo de la sociedad, consolidados en
una tendencia de persuasión para favorecer conductas de
consumo en beneficio de los diversos productores.
Con el tiempo, el fenómeno fue cambiando de
orientación: los modelos a exponer serían mas
rentables siendo dirigidos para provocar cambios de conducta o
desarrollo de nuevos patrones de comportamiento, apoyados en
mecanismos particulares del receptor, digamos "rendijas de acceso
a su mundo interior", condiciones que el consumidor ofrece dentro
de sus debilidades e imperfecciones humanas, que pudiesen ser
dirigidos para favorecer el consumo a criterio del emisor.
Así aparecen oportunidades de mercado en la
explotación de los valores
"aspiracionales": el impulso a la competencia como
expresión vinculada a la necesidad de estatus, el cuidado
de la imagen como
expresión de culto personal, la
brecha entre apariencia y realidad, especialmente en la forma de
implantar creencias, a partir de percepciones dirigidas, entre
otros.
La plaza pública se convirtió en la plaza
comercial, y a su vez, la plaza comercial se vinculó con
la red de informática global. Consumir se
volvió deber patriótico, los hipermercados se
convirtieron en los nuevos santuarios que permiten sentir y
percibir el producto en tiempo real. El espejo se
convirtió en el personaje y éste, a su vez, se
convirtió en reflejo de una imagen
construída.
En esta transición se podría advertir que
la cobertura de impacto favorable al consumo crece a la par de la
cobertura de control social.
El desarrollo de marcas llevo de
la mano a provocar en el receptor, la adquisición de
identidades, usos y costumbres, según los imperativos de
la estrategia del emisor, sin calcular el impacto que se puede
arrastrar en el entorno social.
En el presente, el intercambio de información, a partir de redes globales, se
consolida, cada vez mas exitosamente, en la búsqueda de
obtener consumos rentables, alcanzando dimensiones de
penetración, desde el nivel de la persona, pasando
por los diversos grupos, hasta llegar al nivel de las sociedades, en
tiempo real, en virtud de la intervención especializada de
los medios de
comunicación, que supieron cerrar filas entre ellos
mismos, para configurar el gran oligopolio que
son hoy día: pocos grandes oferentes, atendiendo mercados
con alto grado de concentración, apuntalando al resto de
sus homólogos, asociados en cartel, y ejerciendo enorme
poder
estructural.
Por su parte, los grupos sociales, no han sido tan
exitosos en su proceso de
desarrollo: informes
anuales de investigaciones
sociales, de organismos públicos y privados, confirman
año con año, el empobrecimiento paulatino de las
poblaciones y la tendencia de la clase media a
desaparecer.
la eterna búsqueda del estado
democrático ha llevado a las sociedades a una suerte de
apertura en múltiples direcciones, los niveles de
identificación con las tendencias vanguardistas, han
formado perfiles sociales cada vez mas radicales, con mayores
problemas de
convivencia, violencia,
ignorancia, corrupción
e intolerancia, presentando diferencias y similitudes mezcladas
de forma contradictoria y en resultantes tan confusas que rayan
en el surrealismo
social, inducidas, en buena medida, por la yuxtaposición
de los modelos sociales de imitación que se exponen en el
entorno mediático.
La transición social desde la posguerra,
impulsada por campañas publicitarias, tuvo un momento
crítico al provocar un cambio en las
tendencias del crecimiento poblacional: las familias grandes se
hicieron difíciles de operar, se redujeron
drásticamente en numero de miembros y además
cambiaron en su estructura de mando y redistribuyeron su
roles.
El aumento en la expectativa de vida, la
disminución de nacimientos, la formación de
estructuras familiares sin parentescos y el aumento en la tasa de
divorcios son algunas de las variables que
entraron en contingencia para establecer el mosaico de
diversidades de la sociedad global.
El consumidor ha experimentado un deterioro, no solo en
su poder adquisitivo, sino en su capacidad de decisión
libre. El consumidor responde masivamente, a los modelos
rentables que dictan, segmento a segmento, los paradigmas
existentes del mercado y en lugar de recibir beneficios por
reciprocidad, adquiere pautas de conducta que podría no
necesitar, o bien, que no necesita.
El empobrecimiento generalizado ha contraído las
posibilidades de desarrollar nuevos mercados segmentados, mas
racionales, mas rentables, no solo desde el punto de vista
económico sino desde una perspectiva social mas
equitativa.
El modelo actual
de mercado ha dejado a la gran masa de población, reducida a consumir solo
artículos de primera necesidad sin mas motivo que el de
sobrevivir, asociando, a modo de reforzamiento, una
estimulación intermitente hacia valores de
aspiración que motivan la continuidad en conductas de
deseo crónico, pero que, paradójicamente,
difícilmente alcanzaran algún día el
objetivo
deseado.
No es casual recordar que los dueños de la
producción de artículos de primera
necesidad son, otra vez, los grandes oligopolios. Los
dueños de las grandes compañías productoras
de bienes y servicios básicos no han sido suficientemente
recíprocos con quienes los sostienen, al no ser atingentes
a las verdaderas necesidades sociales.
No se trata de invocar una hipótesis de complot, ni tampoco de
visiones apocalípticas, ni siquiera de descalificar el
modelo existente. Se trata de construir un modelo sustentable
basado en criterios de evolución social. Se trata de
rediseñar el modelo de mercado deseado para una sociedad
digna, a la vez que funcional.
"la necesidad no se crea ni se
destruye, solo se transforma".
Necesidades,
deseos, preferencias y caprichos
En los primeros modelos de interpretación de los patrones de
satisfacción de las necesidades humanas, se asumía
que los factores de motivación
se distribuían en forma piramidal, de modo que, la
supervivencia daba la base de la seguridad, esta
última consolidaba la inserción social, que
finalmente conducía al ser humano al camino del desarrollo
y la trascendencia. Definitivamente, de acuerdo a criterios de
observación simple, dicho modelo dejo de
ser vigente hace tiempo.
Hoy día, la mayoría de las familias,
incluyendo a las que sobreviven en la miseria, tienen por lo
menos una televisión. Tienen mas y mejor acceso a la
información que al alimento. Y su conducta de consumo se
antoja intervenida, estimulada por sueños, ideas,
ilusiones, que pretenden sustituir de manera virtual, sus
carencias evidentes.
Desde luego hay quienes afirman que las necesidades no
son objeto de creación… ¿ y para qué?,…
es mas sencillo convertir la realidad presente en un deseo
constante a futuro, apoyándose en reforzamientos continuos
e intermitentes para que no invada el desánimo. Parecieran
respuestas típicamente " pavlovianas": un perro salivando
al timbre, sin alimento presente.
La mercadotecnia, en cierto sentido, no ha
desempeñado conscientemente el papel que asumió en
el análisis de satisfacción de
necesidades de consumo, tal vez porque el concepto de
necesidades básicas es muy reducido en opciones y el
entorno comercial favorece a ir mas allá. Se ha llevado la
bandera de la necesidad hasta el plano de los deseos, de las
preferencias y hasta el de los caprichos, que a fin de cuentas, son
negocios muy
rentables para algunos, pero sus efectos secundarios, para otros,
podrían ser retrocesos evolutivos.
No podemos ser indiferentes al cuestionamiento
ético implícito en la búsqueda de
satisfacciones excesivas o perjudiciales, es evidente que afectan
el impulso natural de equilibrio interno, necesario para
evolucionar adecuadamente. Desde la perspectiva de la salud mental de
las sociedades del futuro, no sería difícil
encontrarnos en circunstancias en la que tendremos que luchar
contra nuevas obsesiones, paranoias, adicciones o
manías descontroladas socialmente, que ya de hecho, se
observan en la cotidianidad social.
"…..Mas alto, Mas lejos, Mas
fuerte."
En el modelo competitivo del deporte olímpico, el premio
solo corresponde a los ganadores, a los primeros, a los mas
fuertes, excluyendo el valor de la
participación misma, o mas aún, del esfuerzo
realizado en la competencia. Este efecto tuvo una gran resonancia
en el modelo social de aspiraciones relacionadas a la competitividad.
El valor del éxito,
según esta noción generalizada, solo tiene cabida
en el triunfo absoluto. La participación y el esfuerzo
tienen solo importancia secundaria o nula.
La conducta de competencia, inherente al ser humano, es
un mecanismo orientado en su expresión básica
hacia: A) sobrevivir en situación de amenaza B) conseguir
alimento y C) alcanzar el derecho a copular y formar
descendencia.
La cultura de consumo aviva el espíritu
competitivo hasta el máximo esfuerzo, provocando atributos
subjetivos de logro, que refuerzan la competitividad en el nivel
del orgullo personal: una suerte de egocentrismo en la
búsqueda de poder y grandeza, que es el efecto de
espejismo que convierte al individuo en
mito. En este
plano de existencia, es mas importante la percepción
de los hechos, que los hechos mismos. Esta es la realidad que
sostiene con discreto encanto, la exitosa publicidad basada
en el triunfo.
La cultura de consumo impulsa la búsqueda de
factores competitivos en la adquisición de bienes, marcas
y servicios porque colocan al usuario en una supuesta
posición de superioridad comparativa con sus iguales,
pretendiendo la originalidad individual en un mundo
estandarizado.
La proporción de quienes ganan, siempre es una
mínima parte si se le compara con el numero total de los
participantes rivales. Bajo casi cualquier condición de
competencia, los ganadores son la minoría fortalecida.
Luego entonces, las grandes mayorías que no alcanzan
triunfos, podrían presentar tendencias, ya sea, hacia
convencerse de manera artificial o virtual de un triunfo
ficticio, o bien, hacia un estado de deterioro funcional,
resultado de una acumulación progresiva de frustraciones,
mejor conocido como stress.
Es importante cuestionar la conveniencia de desarrollar
una cultura de consumo con criterios de equidad
social, que promueva valores enfocados a los seguidores, que
descubra la importancia del esfuerzo y de la
participación, en lugar de alentar denodadamente el
liderazgo, en
condiciones inalcanzables de distribución no equitativa.
"Ser o no ser y
parecer".
Los grandes grupos de poder, incluyendo a la clase
política,
a menudo realizan para fortalecer su imagen publica, eventos masivos o
campañas intensas a favor de causas de asistencia social.
La frase de lugar común "granito de arena", no
podría ser mas textual en este caso.
La dimensión de los problemas
sociales es mayúscula comparada con la efectividad de
los actos asistenciales, pero el posicionamiento
de imagen que logran es sumamente productivo, aunque de manera
ventajosa.
No se puede denostar a quien ayuda, por poco que sea,
pero se puede pasar por alto las verdaderas necesidades, ocultas
detrás de la deslumbrante y sorpresiva promoción de la ayuda.
La asociación de una marca con valores
de caridad genera una imagen pública impecable, sin
embargo, el capital de
imagen que se consigue es producto de una percepción
dirigida, esta condición no suele ser consistente a largo
plazo, habida cuenta que los problemas originales persisten, esto
podría provocar un deterioro en la credibilidad, pero mas
aún, moldea una sociedad indolente y esperanzada en la
dádiva, mas que en el desarrollo.
La fuerza de la
imagen publica construida puede ser consistente a largo plazo si
se sustenta en cambios estructurales concretos más que en
percepciones manipuladas de soluciones
insuficientes.
A veces se pierde de vista que los grupos sociales
suelen cobrar facturas de compensación ante
fenómenos donde se descubren engañados.
La construcción de una sociedad basada en
estrategias de
propaganda
debe ser cimentada con una infraestructura educativa que
favorezca modelos realistas y asequibles y no alentar modelos
idealizados y mesiánicos.
Segunda parte
"Eva sale a cazar en celo, Eva sale a
buscar semilla
Eva sale y remonta vuelo, Eva deja de
ser costilla"
La expansión de los mercados
femeninos
…………………………………………………………………………………………………………………………………
"El tiempo pasa, nos vamos poniendo
viejos"
Edad y demografía
…………………………………………………………………………………………………………………………………
" Que llegamos siempre tarde, donde
nunca pasa nada"
Ciclos de vida de producto y estrategias de largo
plazo
…………………………………………………………………………………………………………………………………
" Existo,…. luego pienso, si me
acuerdo"
Mercadotecnia emocional
…………………………………………………………………………………………………………………………………
" Estos son mis principios, y si
no le gustan…, tengo otros "
Ética y bien común
…………………………………………………………………………………………………………………………………
Autor:
Enrique Ortiz
Lic. en Psicología,
Mtro. en Mercadotecnia
Colaboración para la revista
Mercadotecnia Global
ITESO, Guadalajara, México.