- Etapa previa
- Etapa de
introducción - Etapa de
crecimiento - Etapa de
madurez - Etapa de
declinación - Etapa de desaparición
y retiro - Estrategias que deben
utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de
vida
El análisis del ciclo de vida
del producto o
servicio
supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo
que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios
tienen un ciclo de duración que comienza con su
creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede
decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de
crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
declinación que preceden a la
muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso
mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al
mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepción hasta su desaparición por otros
más actualizados y más adecuados desde la
perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos
o servicios durante un período determinado, se descubre
que el patrón de ventas
más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y
Declinación (Como se muestra en el
gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy
bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.
Los bienes y
servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su
desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida:
etapa previa; introducción; crecimiento; madurez;
declinación; desaparición y retiro.
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre
otros, los siguientes procesos de la
vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del
proyecto,
investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de
negocios, etc.
En esta instancia, una vez lanzado el producto al
mercado, la empresa se
ocupa a través del área de marketing de
todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura
y penetración original previsto en los objetivos del
proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura
de canales de
distribución; promoción, merchandising;
capacitación y supervisión de la fuerza de
ventas; distribución física para su
encuentro con los clientes; inicio
de la
comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento.
Existen varios indicadores
para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego,
la rotación reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones
lentas de compras,
así como su progresiva participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos
los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un
producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su
etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la
venta esperada se
ha logrado su introducción y comienza la etapa de
crecimiento.
En esta etapa, la política de precios y el
financiamiento
deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento
definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su
participación en el mercado.
Las señales
que permiten identificar esta etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido;
diferenciación básica creciente; grado de fidelización o repetición de compras
con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de
distribución; penetración creciente en el mercado,
pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del
máximo objetivo
establecido para cuando el producto llegue a su madurez);
contribución marginal superior a 25%;
utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con
relación a su potencial; curva de aprendizaje en
desarrollo;
cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de
extensión; importante presión y
respuesta competitiva;
avance sostenido para alcanzar el liderazgo en
costos;
tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con
poca penetración.
Cuando el producto ha alcanzado la máxima
participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la
etapa denominada de madurez.
Las señales clave que reflejan esta etapa
son, entre otras:
nivel óptimo de cobertura y
penetración de mercado, con pocas posibilidades de
crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento
de ventas; niveles máximos de contribución y
rentabilidad
final, firmes pero estabilizados; máxima acción
de la competencia para
desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los
segmentos operados, o en el mercado total; altos índices
de fidelización de clientes; extensión
amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
marcas y usos
de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada
rotación de inventarios en la
empresa y los
puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones
adicionales para sostener posiciones logradas.
Después de una meseta de alta
participación y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende
a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en
algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovación
tecnológica que marque la iniciación de un
ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la
compañía;
modificaciones en las condiciones socioeconómicas del
entorno; leyes o
disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso
Mercosur,
Nafta,
etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos
reconocer tres instancias:
pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas
precedentemente (ventas, participación de mercado,
utilidades, etc.);
En el ciclo de declinación es posible intentar
esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no
más que ello, ya que, cuando se detectan las
señales de su iniciación, el ciclo es irreversible
y no se justifica, económicamente, realizar inversiones
para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta
llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es
todavía interesante para la empresa. Aporta buenos
volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura,
quizá genera aún utilidades, complementa la
línea de productos y sirve para atender a una clientela
que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa
instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al
igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con
atención, porque es beneficiosa tanto para
los intereses de la compañía como para los de sus
clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación,
cuando se está superando 5l% de las ventas y las
utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el
retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias
no se obtienen resultados económicos.
Etapa de
desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el
producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el
mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su
comercialización, porque no existe demanda. Los
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro
definitivo.
¿Qué
estrategias deben
utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una
gestión
de valor?
La distintas etapas del ciclo de vida del producto
requieren, para la buena administración del negocio, estrategias
especializadas de marketing. A continuación analizaremos
cada una de ellas.
En la introducción
Las estrategias de marketing más recomendables
para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de
la empresa.
Para los clientes internos (personal de
la
organización):
Crear cultura
compartida de toda la organización.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estímulos, incentivos y
premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar
inconvenientes o problemas en
el lanzamiento e introducción.
Para los clientes externos (compradores y
consumidores):
Definición de qué canales o
puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de
distribución.
Diseño
de la estrategia de
trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de
su línea, qué impulsión, qué
política de precios, qué estrategias competitivas y
qué metas y objetivos de negocios se
fijarán para cada canal por utilizar.
Promoción
de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a
los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de
vida.
Merchandising con acciones
adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y
actividades en los puntos de ventas.
Programación de reuniones o convenciones de
presentación del producto, donde la empresa explique
objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
Difusión y marketing directo a
distribuidores y clientes finales considerados necesarios para
esta etapa.
Inicio de la campaña
publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e
imagen de
marca, o en su
defecto de línea o familia de
productos o servicios.
Distribución física, para asegurar
abastecimiento racional, garantizando reposiciones y
entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo
concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de
acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la
siguiente etapa.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir
son:
Para los clientes internos:
Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y
premios por resultados, propios de esta etapa.
Análisis de sugerencias e innovaciones, para
capitalizar experiencias de todos los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos
para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas,
marketing, promoción, merchandising, ventas y
distribución del producto en esta etapa.
Para los clientes externos
Ampliación en la cobertura de zonas
geográficas y segmentos de negocios mayoristas y
minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising,
promoción de ventas, marketing directo y
difusión.
Negociación y plan de incentivos por crecimiento
de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de
nuevas metas y acuerdos de negocios.
Apoyo para acelerar la rotación y la
penetración del producto en cada canal y zona de
ventas.
Continuidad de la campaña publicitaria, pero con
replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y
posicionar las ventajas competitivas y diferencias
significativas.
Continuación de las actividades para solidificar
el concepto y la imagen de marca, con identidad y
diferenciación suficientemente significativas.
Fidelización de clientes. Intensificación
de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarán las
siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
Diseñar los nuevos roles y
desempeños que se requiere de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige
el tránsito por su madurez.
Activar la participación para lograr mejoras en el
producto o servicio, ya sea en su calidad o por
extensión de líneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento
de la curva de la experiencia, la economía de escala,
así como las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estándares para sistemas de
incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos
según planes y presupuestos
de ventas.
Para los clientes externos:
Realizar actividades de promoción de ventas,
merchandising, marketing directo, concursos y eventos que
alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de líneas y variedad de
surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y
servicios actuales.
Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de
mercado.
Ampliar posibilidades de distribución.
Acordar alianzas estratégicas y actividades de
co-marketing.
Profundizar planes de fidelización de
clientes.
En la etapa de
declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto
el producto haya perdido menos de 25% de su participación
en el mercado con relación a la etapa previa, es
conveniente sustentar acciones de promoción,
merchandising, negociación y ventas para desacelerar la
pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su
lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se
introducirá en el mercado para la ulterior
sustitución del producto que se retirará de la
comercialización.
Cuando el producto en su declinación
está todavía por encima de 50% de los registros
logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa,
por lo que las estrategias son las de mantenimiento
y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece
el producto (generalmente en esta instancia produce
márgenes reducidos de contribución y coopera para
la absorción de costos de estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y
ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para
la compañía, y los clientes ya no se preocupan por
él. Aquí es donde, según los indicadores,
debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato
según las circunstancias, del producto.
