- Los Canales de
Distribución. Concepto y
Generalidades - Los
Intermediarios - Funciones de los
Intermediarios - El Canal de Distribución
como Sistema - Consideraciones para escoger
los Canales de Distribución - Compromisos con los Integrantes
de los Canales de Distribución con los
Productores - Conclusión
- Bibliografía
Los Canales de
Distribución son el conjunto de empresas o
individuos que adquieren la propiedad, o
participan en su transferencia, de un bien o servicio a
medida que éste se desplaza del productor al consumidor o
usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las
más importantes que debe tomar la
administración, pues afectan de manera directa todas
las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan
intermediarios para llevar sus productos al
mercado y tratar
de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica
porque en gran medida por su mayor eficiencia para
poner los bienes a
disposición de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia,
especialización y escala de
operaciones,
por lo general ofrece a la empresa
más de lo que ésta puede lograr por sí
misma.
Desde el punto de vista del sistema
económico, el papel de los Intermediarios es transformar
el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes. Los
fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de
productos en pequeñas cantidades.
En los Canales de Distribución, los
Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes
para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos
más amplios que desean los consumidores. Con ello,
desempeñan un papel importante, pues hacen que
correspondan oferta y
demanda.
A continuación profundizaremos más en lo
que son los Canales de Distribución, los Intermediarios y
el papel que desempeñan como integrantes en los Canales de
Distribución, los Canales de Distribución como
Sistema, etc.
Los Canales de
Distribución.
Los Canales de Distribución son todos los
medios de los
cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos
hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento
oportuno y a los precios
más convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos
proporcionan a la clientela, se debe a Canales de
Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan
a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de
propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en
Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de
Distribución de los productos.
En síntesis
podemos decir, que los Canales de Distribución son las
distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos
toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o
usuario final de dichos productos.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen
vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios
finales; sino que tales productos discurren a través de
uno, o más, Intermediarios, los cuales
desempeñarán distintas funciones de
Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales
funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la
cadena que representa a los Canales de Distribución, y que
están colocados entre los productores y los consumidores o
usuarios finales de tales productos; añadiendo a los
mismos los valores o
utilidades de tiempo, lugar
y propiedad.
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios
resultan de vital importancia en la cadena que representa todo
canal de Distribución.
El número y clase de
Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto,
así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios
finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha
sido concebido tal producto.
Los servicios de
los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos
a los consumidores y facilitarles su adquisición, en
alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican así:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los
Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado,
adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a
otros Intermediarios o al consumidor final. También se les
llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos
que compran.
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser
dueños de los productos que venden; porque actúan
en representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de
Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos
para quienes, en última instancia, habrán de
consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto
porcentaje a los precios de venta de los
productos, en pago de sus servicios.
Funciones que
desempeñan los Intermediarios como integrantes de los
Canales de Distribución.
1- Búsqueda de proveedores;
ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados
productos.
2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros
Intermediarios o consumidores finales de los
productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales
proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y
necesidades del segmento de mercado que los demandarán,
conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como
para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de
consumidores.
5- Transporte de
los productos a los sitios donde serán requeridos por los
demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o
valor
espacial.
6- Conservación de los productos, hasta el
momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le
añade el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de
los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente bajos,
como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus
características y bondades; mediante la publicidad y
promoción de los mismos.
9- Asumir los riesgos de
deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento
de las compras de la
clientela; mediante la concesión de créditos.
El Canal de
Distribución como Sistema.
Dentro del marco conceptual de la "Teoría de
Sistemas", el canal de Distribución viene a conformar
un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de
Distribución es un subsistema del "Sistema de
Mercadotecnia".
El Canal de Distribución como Sistema, es un
conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final.
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que
los Intermediarios realizan en sus respectivos momentos de
comercialización, vienen a ser componente del Subsistema,
que llamamos Canal de Distribución, y que
interactúan en forma concatenada, para facilitar el
traslado sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante
a manos del productor, hasta que llegan a las manos del
consumidor o usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen
el Subsistema de Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada
y sincronizada, de manera, que no ocurran entrabamientos ni
incompatibilidades, sino más bien, de forma que las
actividades de uno complementen a las de los otros, para
facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal
de Distribución; hasta que lleguen a manos del comprador
final.
Consideraciones
para escoger los Canales de Distribución.
La selección
de los Canales de Distribución de los productos de los
productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de
afrontar la alta Gerencia, de
entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de
tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución
escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible,
el logro de los objetivos
fundamentales de la empresa, como es
el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus
ganancias.
En algunas ocasiones, en la selección de los
Canales de Distribución para la comercialización de
los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el
"Grado de Exposición
del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales
casos, se habla de Tres Grados de Exposición:
1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual
se exponen los productos en todos los lugares posibles de
comercialización. Es el caso de esos tipos de productos
que se encuentran en todas partes, como: los cigarros,
dañinos tanto para la salud como para el bolsillo
del enviciado. La característica dominante de esta
alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia
de los productos, que se comercializan por tales
canales.
2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la
concesión de exclusividad de distribución del
producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que
tales concesionarios se abstengan de vender productos de la
competencia, como
ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control
más riguroso, de todas las fases de la
comercialización de los productos, ya que suele regirse
por un contrato firmado
al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones
generales de los precios, promoción y demás
condiciones de ventas. Estas
condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del
producto, así como el nivel de los precios, y los
márgenes de utilidades para la empresa productora y sus
distribuidores.
3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas
de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento
relativo de los controles que aspira todo productor;
también es muy cierto que reduce los costos de
Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración
más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que
en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de
productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo
que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres
habrá de ser la más conveniente, apropiada o
rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las
características del producto, y a las variables
determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va
dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado
debe facilitar al máximo la penetración que se
aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima
satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los
más bajos precios y con suficiente rentabilidad.
Compromisos con
los Integrantes de los Canales de Distribución con los
Productores.
En los convenios y contratos, que
entre los productores e intermediarios se firmen, habrá de
especificarse claramente cuáles habrán de ser las
responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en
qué términos habrán de cumplirse cada uno de
tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben
quedar especificadas con toda claridad y de común acuerdo,
para que sirvan de orientación y de medio de
verificación de las realizaciones.
En tales convenios deberán especificarse
Cláusulas, tan importantes como las de:
a) Determinación de los precios, a los cuales
habrán de venderse los productos a los intermediarios y de
éstos a los consumidores; con lo cual queda así
fijado el margen de utilidad.
Desde luego que estos precios habrán de fijarse,
tomando en consideración los costos operativos de cada uno
de los componentes de los Canales de Distribución; de
acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado
que abastecen dichos Intermediarios.
b) Estipulación de las condiciones generales de
ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago,
los límites
del crédito, si así fuere acordado; del
mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o
productor responderá por la calidad de los
productos, defectos de fabricación, etc.
c) Delimitación del área geográfica
de cada componente del Canal de Distribución, de forma que
los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con
claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos
de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos,
es igual que si se fijaran los límites de una parcela de
terreno, de algún Distrito o Estado.
Esto permite también a cada distribuidor conocer
con certeza el lugar donde están situados sus más
inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus
derechos e
influencias, que puedan afectarlos.
d) Especificación de todos los pormenores y
detalles a que habrán de atenerse las relaciones de los
productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo
de asistencia y de facilidades proporcionará el productor
a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual
de cuáles habrán de ser las contraprestaciones, que
el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una
explicación minuciosa de todas las condiciones del
contrato de comercialización y su
duración.
Para concluir podemos decir que el Canal de
Distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribución
dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del
tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de
llevar un producto cerca del consumidor para que éste no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de
vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece
cuando están muy cerca del consumidor, el cual no
está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor
o menor grado, para obtenerlo según el producto que se
trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya
que si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede
darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento
mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento después del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que
procuren una mayor satisfacción al consumidor.
– GÓMEZ R., Francisco Mercadotecnia en
Venezuela.
Ediciones Fragor. Caracas – Venezuela.
– KOTLER, Philip y Fundamentos de
Mercadotecnia.
Gary Armstrong. Prentice Hall Hispanoamericana,
S.A.
México.
– www.monografias.com
Por:
Wendy Naranjo Rendón
Cátedra: Mercados II.