Relación tiempo –
beneficio
- La curva tiempo –
beneficios - Motivos que originan dicha
curva - Formas de disminuir o acortar
los tiempos - Conclusiones
En un mundo signado por la ultracompetitividad, con
altas velocidades en materia de
comunicación, donde los tiempos para el
desarrollo y
puesta en el mercado de los
productos y servicios ha
pasado a ser crucial, y donde muchos estrategas hacen de ello la
ventaja competitiva fundamental, el análisis y puesta en práctica de
métodos
destinados a aligerar dichos procesos
resulta crucial.
Nunca antes como ahora el tiempo vale oro. Los cada
vez más cortos ciclos de vida de productos y servicios,
obliga a las empresas a
desarrollar rápidamente sustitutos. La estrategia
consiste en canibalizar los propios productos mediante nuevos
diseños, de manera tal de tener siempre a los competidores
por detrás.
Vivimos en una época signada por la
milésima de segundos. En una carrera de Fórmula Uno
entre el primero y los restantes competidores existen
milésimos o centésimas de segundos, pero ello
implica subir al podio o no. Lo mismo acontece con las competencias
olímpicas, se lucha por bajar centésimas de
segundos en las carreras. Con más razón en el mundo
de los negocios donde
está en juego no una
medalla dorada sino la supervivencia misma de la empresa, de
los puestos de trabajo, y los
beneficios y rentabilidad
de la misma, el llegar en el menor tiempo posible lo es
todo.
La relación entre los beneficios y la cantidad de
tiempo necesario para poner el producto o
servicios en el mercado se representa mediante una curva con
pendiente negativa, lo cual significa que cuanto menor sea el
tiempo o plazo para llegar al mercado mayores serán los
beneficios.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
En tanto que el punto W representa la posición de Ventaja
Competitiva, el punto Y implica una posición de Desventaja
Competitiva. La diferencia entre ambas posiciones que
llamaremos d
(delta) constituye el Coste de Oportunidad. El no
ingresar antes al mercado implica: la pérdida de clientes en mano
de productos o servicios sustitutos, de agentes competidores, la
pérdida de interés de
los posibles demandantes, la pérdida de momentos propicios
y el coste de no poder utilizar
ese tiempo y demás recursos en el
desarrollo de otros productos y servicios.
Motivos que
originan dicha curva
1º) El ingresar en primer lugar al mercado
lleva a lograr la primacía en materia de
POSICIONAMIENTO, y por tanto se queda con el primer lugar
en participación de mercado para el producto o servicio en
cuestión. Lo cual implica que cuanto menor sea el tiempo
se lograrán mayores beneficios resultantes de una mayor
participación de mercado.
2º) En los mercados
hipercompetitivos de la actualidad, con una oferta de
carácter global (los oferentes son de
cualquier lugar del planeta), con posibilidades veloces y a
costo casi nulo
de ingresar a información y conocimientos, son muchos en
el mundo los que tienen pensamientos paralelos de desarrollo,
demorar en llegar al mercado puede significar quedar fuera del
mismo, o ubicarse en una posición menor.
3º) Mayor velocidad de
puesta de productos o servicios en el mercado, o lo que es lo
mismo, menor tiempo para poner el producto en el mercado, implica
la posibilidad de un mayor número de lanzamientos por
año, ello significa mayores beneficios al alcanzar a
diferentes tipos de usuarios o consumidores.
4º) Mayor número de lanzamientos
permite una distribución de los costos fijos
entre un mayor número de productos o servicios, con el
consecuente impacto en los costos, y contribuciones
marginales.
5º) Cuanto mayor es el tiempo, mayores son
las posibilidades de fuga de datos, lo
cual implica la posibilidad de desarrollos paralelos o adelantos
estratégicos por parte de los competidores.
Para ver el gráfico seleccione la
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6º) Cuanto menor sea el tiempo
(plazo) de desarrollo y puesta en el mercado, mayores son las
posibilidades de volver obsoletos los propios productos y
servicios mediante nuevos diseños y modelos,
evitando la competencia de
los competidores mediante copias. De tal forma se logra comandar
continuamente el mercado. Ejemplo de ello es la empresa japonesa
Sony con su continuo lanzamiento de productos, un ejemplo similar
es el de Casio.
7º) A medida que transcurre el tiempo se
incrementan los costos, se desmotiva el personal, aumenta
la presión y
existen mayores posibilidades de perder personal involucrado en
el desarrollo.
Formas de disminuir
o acortar los tiempos
Ingeniería conjunta de diseño. Implica la participación
al mismo tiempo de especialistas en marketing,
operaciones de
producción, ventas,
finanzas y
costos, y diseñadores, de tal forma se logra evitar la
pérdida de tiempos en mostrar y corregir diseños.
Además el trabajo en
conjunto permite combinar ideas que enriquezcan el desarrollo del
producto o servicio.
Trabajo en equipo. Fundamental a los efectos de
incrementar las ideas, avanzar sobre pasos seguros y evitar
tiempos muertos. El trabajo conjunto permite acortar hasta en un
75% los tiempos.
Aplicación de modernos métodos de
análisis como lo son los Mapas Mentales
y el Pensamiento
Lateral. El objetivo es
evitar el pensamiento o conducta
meramente racional, sumándole intuición y creatividad
para generar nuevas opciones destinadas a resolver problemas o
generar nuevos diseños. Es fundamental generar nuevos
conceptos e ideas mediante una capacitación más amplia de los
diseñadores que contemple análisis
estratégico, marketing y comportamiento del
consumidor entre otros. Quien sólo cuenta con un
martillo en su mente ve en todos los problemas
clavos.
Aplicación del Sistema de Mejora
Continua. Destinado a crear o generar métodos o
sistemas que
permitan desarrollos cada vez más rápidos y
precisos.
Planificación de diseño.
Incrementar el tiempo de diseño permite una mayor
velocidad en los pasos posteriores, reduciendo el tiempo o plazo
total.
Utilización de procesos
informáticos tanto para la labor de diseño,
como de pruebas y
simulaciones. Además la informática permite la labor conjunta de
productores, diseñadores y proveedores a
un mismo tiempo, de manera tal de participar tanto en el
análisis de los costos, como de los diseños de los
procesos productivos y sus posibilidades. Actualmente los
programas como
CAD / CAM entre otros, permiten un rápido desarrollo de
diseños, planos y especificaciones.
Utilización de la curva de aprendizaje a
los efectos de calcular o monitorear de manera permanente los
tiempos utilizados, y generar nuevas formas de desarrollo que
permitan acelerar dicha curva. Para ello resulta fundamental la
continuidad del personal de los diversos sectores que son claves
a la hora de diseñar los productos o servicios, por la
experiencia que ellos tienen acumulada.
Acortar los tiempos mediante la aplicación de
Administración por Objetivos (APO).
Existen abundantes datos provenientes de estudios sobre productividad que
convalidan el incremento de las productividades por la sola
fijación de metas a alcanzar, lo cual se ve mejorado
aún más si las metas representan un desafío,
los responsables han participado en la fijación de las
mismas y además existen premios de carácter
económico.
Utilización del benchmarking como sistema
destinado a determinar los tiempos de diseño y desarrollo
de las empresas competidoras, o de otras, cuyos procesos puedan
ser tomados en consideración a los efectos de mejorar los
propios procesos.
Aplicación del razonamiento paretiano, con
el objeto de seleccionar las actividades, procesos y componentes
del producto o servicio que más tiempo consumen, con el
objetivo de enfocar en ellos los recursos materiales y
humanos, destinados a la reducción de los tiempos
totales.
Diagrama de Ishikawa. La utilización de
ésta poderosa herramienta permite visualizar con mayor
claridad y precisión los factores que inciden en la
determinación de los tiempos o plazos que van desde la
concepción y diseño del producto o servicio hasta
su puesta en el mercado.
Constitución de Equipos Especiales
destinados al estudio de los procesos de diseño de
productos, servicios y sus procesos de producción, a los
efectos de crear y poner en práctica procesos y sistemas
destinados al acortamiento de los plazos.
Capacitación continua. Relacionada
directamente con los métodos antes descriptos debe
implantarse un sistema de rápido aprendizaje a los
efectos no sólo de adquirir nuevos conocimientos
técnicos, sino también con el objeto de que los
directivos y el personal adquieran la capacidad de aprender y
desaprender con mayor rapidez.
Al Ries y Trout define con claridad la
cuestión al plantear en su obra "Las 22 leyes inmutables
del marketing" que es más importante ser el
primero que ser el mejor. Tardar en llegar al mercado a los
efectos de generar el producto más perfecto implica darle
la posibilidad a los más rápidos de apropiarse del
concepto. Ello
no implica no apreciar debidamente la calidad, pero
nunca debe dejarse de lado la necesidad de generar los productos
con la mayor velocidad posible. La primer marca en abrirse
paso pasa a ser ocupar el nombre genérico del producto.
Así ocurrió con productos como Gillete, Xerox,
Coca Cola,
entre muchísimos otros.
Además en una economía global con
fuertes niveles de competitividad
una de las formas de ser el más competitivo es teniendo
como estrategia poseer el desarrollo más veloz. Llegar
primero implica tomar ventajas en la curva de aprendizaje /
experiencia en relación a los competidores, hacerse de
canales de
distribución, llegar primero implica quedarse con la
porción más grande del mercado.
Llegar primero implica que cuando los competidores
lancen al mercado las copias, la empresa estará
destruyendo sus diseños para lanzar otros nuevos y de tal
forma mantenerse a la cabeza del mercado.
Los procesos de
planificación y diseño de nuevos
productos deben también ser objeto de un proceso de
mejora continua que los lleve a reducir de manera
sistemática los plazos.
Autor:
Mauricio Lefcovich
Consultor en Administración de Operaciones y Estrategia
de Negocios