Para la implementación de CRM es
importante conocer su significado, para entender que esperar en
una implementación en la
organización, también se describen los
principales beneficios y riesgos de la
implementación de un CRM, así como un método
exitoso de implementación de CRM, para después,
enfrentarnos a algunas realidades o problemas en
la implementación de un CRM, que plantean expertos como
Gartner y cual es su situación actual y posible evolución de dicha tecnología vista por
el Hype Cycle of Emerging Technology de
Gartner.
Palabras clave: CRM, Organización,
Implementación.
Debido a la competencia
global entre las organizaciones,
ha surgido la necesidad de establecer enfoques de ventas, para
la atracción de clientes y
retención de los ya existentes, cambiar el enfoque del
negocio, en donde los clientes forman parte fundamental de la
organización.
El concepto de
Customer Relationship Management (CRM), a los inicios de
los 90’s se enfoca en una mejora de un canal eficiente e
integrado, el cual conduce a la satisfacción y
retención del cliente, venta de productos e
incremento de las ganancias.
El CRM está enfocado en predecir el
comportamiento
del cliente con respecto a la organización. Se puede
definir de una manera clara y sencilla al CRM como la
manera de identificar, adquirir y retener a los
clientes.
La finalidad del CRM, es que las organizaciones
tengan un trato personalizado con el mercado (con sus
clientes), recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los
clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a
sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la
organización.
El CRM, es una estrategia
enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las
personas, a los procesos y a
la tecnología. La relación con el cliente ha venido
revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías
de Información estas estrategias
pueden ser aplicadas en la organización. Es importante que
la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así
se podrá incrementar el posible éxito
en CRM.
Para la realización de éste
artículo se utilizaron documentos
encontrados en Biblioteca
Digital del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores
de Monterrey, así como algunas publicaciones del Grupo Gartner,
entre otras encontradas en Internet.
"Implementación de CRM en la
Organización"
Para la implementación de CRM en la
organización es importante entender claramente cual es el
significado de CRM, como indican López y Shaw
(2002), el concepto de CRM en sí no está
relacionado directamente con tecnología. CRM es una
filosofía corporativa en la que se busca entender y
anticipar las necesidades de los clientes existentes y
también de los potenciales, que actualmente se apoya en
soluciones
tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y
aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de
negocios
enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.
Lopez y Shaw (2002) indican que una
implementación efectiva de CRM permite mejorar las
relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y
permitiendo disminuir los costos en la
consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad
de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores
ventas y más rentabilidad
para el negocio.
"Beneficios de la Implementación de
CRM"
Shaw (2002) lista los beneficios evidentes de
implementar un CRM:
- Una vista única de los datos del
cliente. - Información disponible en tiempo real,
inmediatamente. - Mejor conocimiento
y entendimiento de los clientes. - Retención de conocimiento.
- Reducción de pérdidas de clientes
potenciales. - Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de
negocio. - Automatización de tiempo – consumiendo
tareas. - Información competitiva y del producto a
la mano.
"Riesgos de la Implementación de
CRM"
A pesar de los beneficios, Shaw (2002) también
describe los riesgos que se pueden presentar, dichos riesgos son
los siguientes:
- Dificultad de
implementación
Soluciones CRM empresa – nivel
tienen una reputación de ser difícil de
implementar. Tal dificultad es influenciada por los factores
siguientes:
- La iniciativa de CRM no se meditó y
planeó. - La información es inexacta, no esta disponible
o se encuentra distribuida en diversos formatos. - Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no
están definidos correctamente y alineados hacia las
entradas requeridas por el sistema. - Los esfuerzos se empantanan en conseguir los
requeridos sistemas
integrados. - Los requerimientos de arquitectura
tecnológica se subestimaron. - Las políticas entre oficinas y la estructura
organizacional establecida, hace que la
implementación sea difícil. El CRM y otras
iniciativas empresariales, requieren cooperación y
participación a través de las unidades de
negocio. - Costoso.
- Dependencia con WEB.
- Sobre automatización.
- Efectividad no garantizada.
Hansotia (2003) define tres componentes para una
implementación de CRM exitosa:
- Diseño de la estrategia y agilidad
organizacional.
Los cambios claves para el equipo de administración de la
implementación son:
- Asegurarse que todos los integrantes del grupo
entienden y aceptan la estrategia de CRM. - Crear una organización que aprende, donde el
CRM llegara a ser su competencia
principal. - Crear una cultura
organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse
a los nuevos procesos. - Asegurarse que marketing
provee un liderazgo
analítico en la organización para identificar y
diseñar las iniciativas claves en el CRM
basados en el
conocimiento del cliente. - Asegurar que el marketing y la tecnología
trabajan juntos en el desarrollo de las bases de
datos de los clientes que proveen una vista completa de
las interacciones de todos los clientes.
- Planeación y Análisis para la ejecución de
CRM.
- Disponibilidad de datos.
- Segmentación de los clientes.
- Valor scorecard del cliente (Customer
Value Scorecard CVS).
- Ejecución de las interacciones con los
clientes.
La tecnología es un facilitador clave en la
ejecución de la estrategia de CRM. La agilidad
organizacional y la planeación cuidadosa, y todo el
análisis también, sin embargo, preceden la
administración de las interacciones con el cliente.
Si se asume que a una compañía ha tratado estos
problemas, la tecnología de la ejecución de
CRM presenta a menudo un desafío significativo en
la integración de sistemas. Esencialmente el
punto de interés
esta en entender como los tasas de segmentos de clientes
cambian en el tiempo.
"Problemas en la Implementación de
CRM"
Ahora bien en la implementación, Gartner Group
afirma que, un 65% de los proyectos de
CRM fallan, mientras que Kolsky (2004) dice que el 55% de
las veces fallan y explica que las razones pueden ser los
siguientes factores:
- Tecnología que se enlaza con procesos
erróneos del negocio. - El pagar demasiado software en vez de centrarse en la
compra de la tecnología para apoyar la iniciativa
específica del negocio. - Carencia en la administración del cambio
(cambios de comportamiento y de procesos), que cuando se
combinan con la tecnología adecuada genera
beneficio
Por otra parte Navarro extiende un poco más las
causas por las que las implementaciones de CRM fallan y
lista las siguientes causas:
- Pensar que la tecnología es la
solución, la tecnología sólo tiene
sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de
negocio. - Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de
conocimiento de las oportunidades que el CRM
ofrece. - No existe "pasión por el cliente", en
la cultura de
la organización. - Retorno de la inversión poco claro, debido a que no
es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado
sobre su ROI. - Falta de visión y estrategia, es un
problema habitual no tener una estrategia claramente definida
y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el
área de CRM. Además, el problema se
incrementa cuando no existe una correcta asignación de
recursos y una
correcta metodología para el desarrollo del
proyecto. - No redefinir los procesos, al igual que en
otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados
deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen
las cosas en la organización para conseguir
resultados. - Mala calidad de los
datos e información, uno de los pilares de
CRM es el conocimiento del cliente (Customer
Intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los
datos e información es básica ya que a partir de
ellos es de las que se extraen conclusiones. - Problemas con la integración, un
estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados
han integrado su CRM con su ERP o su Data
Warehouse. - No gestionar correctamente el cambio, al igual
que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una
correcta gestión del cambio y de la cultura
organizacional. - Poca implantación de CRM
analítico, la parte analítica de CRM
se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales
y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte
analítica, no se consigue una visión global del
cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que
CRM ofrece.
"Factores de éxito para la
Implementación de CRM"
A pesar de todos esos factores de fracaso, Sarner (2004)
menciona 3 factores críticos para lograr el éxito
en la implementación de CRM, los cuales son:
- Nunca subestimar las capacidades del
CRM. - Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las
necesidades de la empresa
completa, no solo las de ventas, soporte y
marketing. - Continuamente evaluar los procesos internos y usar el
CRM para buscar áreas adicionales a ser
mejoradas.
"Situación actual del
CRM"
Para explicar la situación actual de CRM,
se puede emplear el Gartner Hype Cycle, ciclo definido por
Gartner para modelizar la introducción y el desarrollo de nuevas
tecnologías.
En este ciclo de vida
de la tecnología, tras su aparición y el
crecimiento inicial, suele haber un pico de expectativas por
encima de los resultados reales. Tras ese momento, hay una
"desilusión" que hace decrecer las expectativas, al mismo
tiempo que los resultados tangibles crecen convergiendo ambos en
el medio plazo. Este ciclo queda descrito en la Figura
1.
Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
Aplicando la misma gráfica para identificar la
situación actual del CRM, en la Figura 2, se
observa la colocación que tiene.
Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
Valenzuela menciona que, el futuro del CRM,
está relacionado al como las empresas
entienden que este funciona, si por CRM se entiende como
los proveedores de
software que promete implementar soluciones que resolverán
infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y
reducirán costos. Por el contrario, si CRM es
considerado como una herramienta para escuchar al cliente,
aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a
sus necesidades particulares, entonces la aplicación se
volverá cada vez más valiosa.
Se puede entender entonces que para la
implementación de un CRM es mas que hacer una solicitud a
un proveedor de software con las cotizaciones y una
presentación de los beneficios que se obtendrán,
hay que analizar si la organización esta preparada y
quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para
poder
así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar
el riesgo de fracaso
de dicha implementación.
Con la implementación y el uso de CRM las
organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes,
y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos
viviendo.
Una implementación de CRM se hace y se planea de
forma pausada, así tendremos la posibilidad de que los
riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco a poco;
de esta forma se podrán incrementar los casos de
éxito.
Debemos recordar que el CRM debemos verlo
también, como una estrategia de negocio, es por eso que
debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra
herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia
esté realizando, así como tener siempre presente
que el cliente y su satisfacción son primero.
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Autor:
ISC. Karina Barbosa Gómez
Edad: 25 años
Carrera: Ingeniero en Sistemas
Computacionales
Actualmente estudio la Maestría en
Administración de Tecnologías de
Información en el Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey
Fecha de realización: Junio 10, 2004