Finalizado el análisis y fijado los objetivos del
Plan a nivel
de la corporación o de las unidades de negocio, es
necesario desarrollar la Estrategia
Funcional de Marketing,
caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de
unidad de negocio y por la naturaleza
externa de su desarrollo. La
esencia de la función es
entender las necesidades del consumidor,
potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una
parte a la elección del marketing mix:
decisiones sobre producto,
precio,
distribución y promoción. Por otra parte a las medidas y
evaluación de la distancia entre objetivos y
realizaciones en términos de las ventajas competitivas
previstas. Al establecer el Plan de
Marketing no debemos olvidar la referencia al despliegue
funcional de los competidores (inteligencia
externa). A pesar del carácter
externo de la función de
marketing
debemos asegurar también la coordinación con las otras funciones
(inteligencia
interna). No conviene minusvalorar la importancia de estas dos
dimensiones de la estrategia
funcional. La gran ventaja competitiva de la industria
japonesa radica, precisamente, en anteponer coordinación a especialización
funcional. La rotación periódica de sus directivos
funcionales enriquece su cultura de
empresa
evitando el aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa
japonesa reduce en un tercio el tiempo que en
la empresa
europea o norteamericana transcurre entre el desarrollo de
un producto y su
colocación en el mercado.
Producto, Marca y
Envase
Definida la posición del producto, hay que
analizar si éste cumple las expectativas esperadas. El
producto, la marca y el envase
son los elementos más importantes del marketing mix;
ellos hacen realidad el posicionamiento
elegido. El producto, su marca y su envase se identifican como
una única entidad y es por lo que ambos factores se
consideran en un único aparatado.
Antes de realizar esta parte del Plan de
Marketing hay que revisar las direcciones propuestas por los
problemas y
oportunidades y las estrategias de
marketing que afectan al producto, marca y envase. Si el Plan de Marketing
no se realiza para promover un nuevo producto o para modificar un
producto existente no es necesario incluirlo en el
plan.
- Producto
En el caso de bienes de
consumo,
venta al detalle
y ventas a
clientes
industriales, el producto es un objeto tangible que se vende a
consumidores. Sin embargo, para empresas de
servicios el
producto toma la forma de un objeto intangible, de un servicio; en
este caso el producto es un beneficio futuro o una promesa
futura. La palabra "producto" engloba por tanto los dos
conceptos: bien y servicio.
Atributos del Producto. Se debe prestar especial
atención a si existe una necesidad o una
oportunidad para modificar el producto, crear nuevos productos o
extender la línea actual de productos. A
este respecto es importante determinar los atributos
fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que
posee nuestro producto. Si existen aspectos negativos para
éste, hay que desarrollar objetivos y planes para
contrarrestar dicha situación.
Segmentación del Producto. El objetivo de la
segmentación del producto es satisfacer las
necesidades especificas del consumidor
considerando factores demográficos y de estilo de vida.
Una posibilidad es ofrecer diferentes tamaños en
relación a diferentes usos del producto.
Otra vía de segmentación es utilizar diferentes
características del producto para atraer
diferentes mercados
objetivos. Habitualmente, un producto nuevo no necesita
segmentarse mucho, pero cuando aumenta la competencia la
segmentación es esencial.
Innovación del Producto. Otro aspecto
importante en el análisis es el relativo a las innovaciones
técnicas. El futuro será de quien
preste atención continua a los cambios de los
deseos y necesidades del consumidor y les haga frente. Pueden
distinguirse cuatro tipos diferentes de innovación: 1) nuevos usos para producto
viejos; 2) mejoras del producto; 3)extensión de una
línea de productos y 4) nuevos productos.
Costos del Producto. Finalmente deben analizarse
los costos de los
productos. Si existen formas de producir o comercializar mejor el
producto hay que explotarlas; así se podrá ser
más competitivo en el precio o se
podrá introducir un nuevo producto a menor
precio.
Desarrollo de un Plan para el Producto
Lo primero es establecer los objetivos para el producto,
para ello es posible fijarse en uno o mas de los cinco aspectos
siguientes:
- Desarrollar nuevos productos.
- Desarrollar líneas nuevas para una marca
existente. - Desarrollar nuevos usos para productos
existentes. - Mejora de productos.
- Encontrar vías más eficientes para
producir o vender el producto.
Además de considerar uno o varios de los factores
anteriores, habrá que incorporar aspectos
específicos relativos a la distribución.
Establecidos los objetivos del producto, hay que fijar
los planes; es decir, cómo se enlazan construyendo un
marco genérico que englobe todos aquellos.
- Marca
La marca es el nombre del producto, servicio o empresa. Los
consumidores asocian el producto a la marca; por esta
razón el nombre debe ayudar a comunicar el posicionamiento
del producto.
Desarrollo de una Marca. La selección
de un nombre para un producto es una operación delicada.
Es preferible utilizar un procedimiento que
en términos generales consistirá en:
- Establecer los objetivos de la
marca. - Establecer el Plan de Marca.
- Establecer una lista de propiedades para la
marca. - Selección del nombre.
- Establecer los objetivos de la
- Envase
El envase protege al producto, muestra sus
características y es la imagen del
producto. La importancia de un buen envase es conocida por los
expertos en marketing pues ayuda a que los consumidores conozcan
el producto, ya que debe llamar su atención y debe
diferenciarse de los envases de la competencia.
El envase debe anunciar el nombre del producto o la
identificación de la gama, debe comunicar las ventajas del
producto de una forma clara y sencilla. El color elegido
debe encajar con el posicionamiento del producto y debe ser
conveniente para el usuario.
También conviene tener en cuenta que una idea
creativa de envase puede solucionar muchos problemas que
no pueden eliminarse mediante otras áreas del marketing.
El tamaño y forma del envase pueden promover a mantener un
gran stock de producto.
Desarrollo de un Plan para el Envase. Los
factores a considerar para elegir un envase son muchos, los
principales son:
Dar a conocer el producto en el punto de venta.
Comunicar características del producto y su
posicionamiento.
Generar un impulso de compra.
Proporcionar protección para el
producto.
Proporcionar un fácil uso del
producto.
Comunicar ofertas promocionales.
Tener un tamaño, forma, color y diseño
convenientes.
Debe tenerse en cuenta que el envase es un medio de
comunicación con el usuario del producto,
no solamente un medio para proteger el producto.
- Precio
El precio es la herramienta de marketing para la que es
más difícil realizar un Plan. La fijación
del precio del producto es critica ya que debe ser lo
suficientemente alto para cubrir los costos y
conseguir un beneficio, y deber ser suficientemente bajo como
para ser competitivo. El Plan para el Precio, requiere
flexibilidad, disciplina y
juicio para lograr ser competitivo, complementar la
posición del producto y maximizar ventas y
beneficios.
Se puede definir el precio como el valor
monetario del producto. Hay muchas factores que afectan el precio
del producto, tales como:
Costos. El costo de un
producto es usualmente el factor que más afecta el precio
de venta. El costo viene dado
por: materiales
necesarios para la fabricación, costos de
fabricación, de distribución, de marketing, de
ventas, etc. Hay que calcular todos los costos para fijar un
precio que los cubra y proporcione beneficios.
Los costos pueden clasificarse en fijos y variables; los
costos fijos son los que se producen independientemente de la
cantidad del producto vendido; los costos variables son
proporcionales a la cantidad del producto vendido. Una política agresiva de
precios debe
asegurar que se cubran los costos variables, de otro modo
sería conveniente revisar la viabilidad del producto. De
todas formas una política tan agresiva
solo puede mantenerse a corto plazo, en el largo plazo se debe
asegurar que el precio cubra tanto los costos fijos como los
variables y proporciones un beneficio adecuado.
Competencia. Un cambio en los
precios de la
competencia causa movimientos relativos en todo el mercado. Un
estudio de precios a largo plazo permite estimar la demanda.
Tipo de Producto. El tipo de producto ocasiona
grandes diferencias en las decisiones sobre precios. Un producto
puede ser nuevo o estándar; en el primer caso se tiene
más libertad en el
precio, dando lugar a un posicionamiento determinado. En el
segundo caso, y debido a que ya existe mucha competencia en el
sector, los precios prácticamente vienen fijados por el
mercado.
Momento del Ciclo de
Vida. Muchos productos describen un ciclo de vida;
conociendo donde se encuentra el producto actualmente, se puede
predecir la estructura de
precios de la competencia.
Elasticidad de Precios. Hay falta de elasticidad en
los precios cuando la demanda
permanece estable ante variaciones en los precios; generalmente
se debe a la falta de productos sustitutivos. En todo caso, es
fundamental estudiar la elasticidad de
los precios para saber si pueden lograrse más beneficios
aumentado los precios o no.
Desarrollo de un Plan para el Precio
La fijación de un precio adecuado se compone de
dos pasos: fijar los logros a alcanzar con los precios y
establecer las alternativas de precios.
Los objetivos de precios se describen en términos
de precio bajo, alto o en paridad; precios diferentes
según zonas geográficas y precios variables en el
tiempo;
Precio bajo, alto o en paridad. Revisando las
estrategias de
marketing y los problemas y oportunidades relativos al precio hay
que decidir entre una de las siguientes posibilidades: precio
bajo, precio alto o paridad en el precio.
- Los motivos del precio bajo, suelen
ser:
expandir el mercado;
provocar que nuevos usuarios prueben el
producto;
si hay gran elasticidad de precios, se pueden aumentar
los beneficios disminuyendo los precios;
reforzar estrategias competitivas, frecuentemente en un
mercado maduro;
contrarrestar políticas
agresivas de precios de la competencia, y
construir una barrera de entrada alta.
- Precio alto. Motivos a tener en
cuenta:
necesidad de recuperar rápidamente las inversiones
realizadas;
acumular beneficios para cubrir costos de investigación y desarrollo, de esta manera
se podrá mejorar el producto;
reforzar una imagen de
calidad;
si no hay elasticidad de precios;
el producto esta en su fase de introducción, hay pocos competidores y el
producto presenta una ventaja diferencial;
se pretende maximizar beneficios y no tanto las
ventas;
el producto tiene un ciclo de vida muy corto,
y
el producto es difícil de copiar o reproducir o
tiene patentes de protección.
Paridad en el precio. Esta opción puede
elegirse cuando el producto tiene características
superiores a los de la competencia; al disponer de esa ventaja
diferencial el precio se fija al nivel de la competencia. Otro
motivo puede ser cuando se ofrecen ventajas adicionales e cuanto
a servicio, garantía, canales de
distribución, etc.
Precios diferentes según zonas
geográficas. Muchas veces no se opta por una estructura de
precios uniforme en todo el país. Un mercado puede tener
mucha más competencia y necesita precios más bajos,
o puede optarse por disminuir los precios para aumentar la cuota
de mercado en alguna zona geográfica.
Precios variables en el tiempo. Hay que decidir
si la estructura de precios será fija durante todo el
periodo de tiempo o si sufrirá cambios. Hay que recordar
que el precio es una herramienta para poner en marcha estrategias
de marketing y esta ligado a la consecución de
beneficios.
Una vez que se han establecido los objetivos de precios
hay que elaborar las alternativas para el precio; para ello deben
tenerse en cuenta las estrategias de marketing, los problemas y
oportunidades y la estructura de costos 8fijos y
variables).
- Distribución
La distribución se considera como una herramienta
más del marketing. Hasta ahora se ha prestado
atención al desarrollo de planes para persuadir al
consumidor de que compre el producto. La distribución se
preocupa por hacer que el producto esté accesible para
cubrir la demanda provocada.
Se define la distribución como la
transmisión de productos y servicios
desde el productor hasta el usuario. Para desarrollar un Plan de
Distribución hay que considerar los siguientes factores:
penetración o cobertura del mercado, tipo de mercado,
geografía
y tiempo.
Penetración o cobertura del mercado. Hay
que estudiar cuantos almacenes o
puntos de distribución existen, cual es su área de
influencia. Ante estos datos se
podrá pensar en abrir nuevos centros de
distribución si es que actualmente no se cubre todo el
mercado deseado. Por el contrario, si debido a una mala planificación anterior existen más
centros de distribución de los necesarios para abastecer
el mercado, se debe pensar en cerrar alguno(s) de
ellos.
Tipo de mercado. Hay que buscar las tendencias en
que la empresa pueda obtener una ventaja diferencial. No hay que
olvidar que el precio, el tipo de producto y el momento del ciclo
de vida de éste, afectan el canal de
distribución.
Si el producto es nuevo y todavía esta en fase de
prueba, los niveles de producción serán bajos y se
precisarán canales de
distribución específicos y limitados. Incluso,
el producto puede requerir personal de venta
concreto
debido a su complejidad y novedad. En esta situación se
debe estudiar primero el tipo de vendedores necesario antes de
establecer objetivos de distribución.
Cuando el producto ya está establecido, los
niveles de producción serán elevados y el uso
del producto estará estandarizado; como consecuencia no se
necesitará un procedimiento
especializado de venta. Puede ser apropiado utilizar
autoservicios o venta en máquinas
automáticas este es un medio de distribución en que
el consumidor realiza la compra sin necesidad del
vendedor.
Existen muchos tipos de distribución, debiendo
estudiar qué canales, de entre los más apropiados
para el producto, tienen mayor volumen de ventas
y cuales tienen un mayor crecimiento; después se listan
las características de cada tipo de distribución en
función de la segmentación del mercado, del
servicio postventa, del precio, para si poder elegir
el canal más apropiado.
Geografía. En el análisis de la
empresa se ha estudiado el mercado objetivo por
zonas geográficas; esta información debe considerarse aquí
para analizar los canales más adecuados en las diferentes
regiones de venta. Si el potencial de compra de una zona
geográfica es notablemente superior al resto, debe
estudiarse una distribución especifica.
Tiempo. El producto puede no consumirse por igual
en las diferentes épocas del año; cuando se produce
esta situación se debe prever una distribución
adecuada en el momento más desfavorable. En este punto,
los planes de distribución deben considerar una planificación a medio / largo
plazo.
Desarrollo de un Plan de Marketing para la
Distribución
- El primer paso consiste en establecer objetivos
cuantitativos de distribución para los cuatro factores
anteriores: penetración, tipo de mercado, geografía y tiempo. - El segundo paso consiste en establecer diversas
alternativas de distribución, teniendo en cuenta la
venta al por menor y empresas de
servicios y la venta al por mayor y empresas con clientes
industriales.
Personal de Ventas
Es necesario estudiar el personal de
ventas y el programa de
ventas, ya que ambos factores constituyen el contacto día
a día de la empresa con el consumidor. Para las empresas
que venden fundamentalmente a clientes industriales, el personal
de ventas incorpora el factor humano en el marketing mix. En todo
caso, el personal de ventas es la unión fundamental entre
la empresa y su mercado objetivo.
El tema del personal de ventas hace referencia a todas
las operaciones que
se llevan a cabo en el punto de venta, oficina, almacén u
otros entornos como la venta puerta a puerta, el telemarketing,
etc. Esto incluye la contratación y la dirección del personal de ventas, la
gestión
del stock en el punto de venta, la preparación del
producto para la venta, así como la presentación y
mantenimiento
del producto, el trato hacia el cliente,
etc.
Algunos factores que afectan al personal de ventas y que
hay que tener en cuenta son:
Detallista y empresas de servicios. En este caso
hay que determinar ratios de ventas realistas y alcanzables. Hay
que calcular un objetivo en cuanto al porcentaje de clientes que
realizan la compra frente a los que no llegan a efectuarla. Si se
trata de una empresa de
servicios, un objetivo puede consistir en el numero de clientes
servidos frente a los que representan posibilidades de compra. Si
se dispone de información primaria se deben construir los
ratios anteriores de la propia empresa y de la competencia
durante cada año; así se obtiene la tendencia que
puede plasmarse en los ratios de venta del Plan de
Marketing.
Adicionalmente, los detallistas y las empresas de
servicios deben tener en cuenta el comportamiento
del cliente al
establecer su personal de ventas y plan de operaciones. Si
se determina que el cliente compra más fácilmente
después de una demostración o degustación
del producto, hay que considerar esa posibilidad en el Plan de
Operaciones. Otro factor importante es la presión
que se pretende efectuar sobre el comprador en el punto de venta,
se puede implantar un autoservicio o se puede decidir otorgar una
comisión a los vendedores. En el primer caso el consumidor
se sentirá libre a la hora de decidir; en el segundo caso
el personal de ventas intentará presionar al cliente para
que efectúe la compra.
Si el producto es muy técnico, el comprador
deseará una mayor información y así mismo,
una técnica de venta más profesional. Los
hábitos de compra, el tipo de producto y el tipo de
comprador, determinan el procedimiento adecuado de
venta.
Mayoristas y empresas con clientes industriales.
Al diseñar el personal de ventas hay que pensar en
mercados
intermedios. Se considerará otro tipo de
información medible: el número de llamadas
telefónicas, número de demostraciones realizadas,
número de congresos o exposiciones, etc. Este tipo de
parámetros proporciona una orientación en cuanto a
la fuerza de
ventas y constituye una ayuda cuando se analizan los resultados
obtenidos por el personal de ventas.
Los mayorista utilizan tres métodos
para vender su producto: método
directo, método
indirecto, distribuidores y método mixto. La
decisión sobre qué método se
utilizará se debe tomar después de considerar
aspectos como:
Determinar si el mercado es horizontal o
vertical: Un mercado vertical es el constituido por una o dos
empresas; es muy especializado y el número de detallistas
es muy pequeño. Se utilizará el método
directo, normalmente, ya que la venta depende mucho de las
relaciones personales. No obstante, si el mercado es horizontal
se preferirá el método indirecto.
Calidad del producto: Con un personal de ventas
propio se puede controlar la fuerza de
ventas, por esta razón las empresas con productos de alta
calidad
prefieren el método directo.
El potencial del mercado: Si se dispone de un
único producto con un potencial de ventas limitado, es muy
difícil generar suficiente demanda que justifique el costo
de un personal de ventas propio.
Concentración geográfica: Si el
mercado se encuentra concentrado geográficamente es
más fácil ir directamente hasta los consumidores;
en otro caso se optará por utilizar el método
indirecto.
Aspectos técnicos del producto: Cuanto
más técnico sea el producto, más justificado
será disponer de un equipo propio de ventas.
Producto especifico o estándar: Si el
producto es estándar es posible distribuirlo a
través de varios canales y aplicar diferentes métodos de
ventas.
Fuerza financiera de la empresa: El método
directo es más caro de llevar a la práctica (aunque
puede dar mejores resultados). Como consecuencia la empresa
sopesará las diferentes opciones de distribución en
cuanto a su consto de implantación.
Desarrollo de un Plan para el Personal de
Ventas
Establecer criterios para el personal de ventas.
Los criterios del personal de ventas y las operaciones de venta
necesarias deben especificarse tanto como sea posibles y deben
incluir los siguientes puntos:
Para Detallistas y Empresas de
Servicios:
contacto con el cliente, porcentaje de compradores
frente al total de personas que se acercaron al
establecimiento;
comportamiento del cliente, porcentaje de usuarios a los
que se ha convencido para que prueben el producto o asistan a una
demostración; y
los ratios de venta específicos para la
empresa
Para Mayoristas:
el número y tipo de empresas con las que se
precisa contactar a través del equipo de
ventas;
el número de pedidos realizados por cada
empresa;
ratios de venta, número de contactos frente al
número de ventas;
el volumen del
negocio por vendedor; y
comportamiento de compra específicos como por
ejemplo el número de clientes interesados en
información sobre futuros productos.
Planes para el personal de ventas. Debe tenerse en
cuenta:
- El entorno de ventas: Un minorista debe
decidir si es más conveniente implantar un autoservicio
o si se utilizará venta por teléfono o venta puerta a puerta. Un
mayorista puede optar por un método directo, indirecto o
mixto de ventas. - Los parámetros operativos del equipo de
ventas: Hay que decidir la estrategia en cuanto a
remuneración de los vendedores, responsabilidad otorgada, método de pago,
etc. - Incentivos de venta: Si se van a emplear
incentivos
de venta, éste es el momento de describir el criterio a
utilizar.
Requisitos geográficos y
estaciónales.
- Método operativo: Debe describirse la
técnica de venta, los cursos de
formación para los vendedores, etc. - Operaciones de almacén: Procedimiento a usar con el
stock, mantenimiento y presentación del producto
al público. - Promoción
La promoción es una herramienta de marketing
muy poderosa a corto plazo. Desarrollar un Plan de
Promoción requiere mucha creatividad e
intuición. Habitualmente estas operaciones se realizan
sobre la marcha, sin ninguna planificación, resultando un
plan muy costoso, empleando demasiado tiempo y esfuerzo en
desarrollar ideas de promoción inapropiadas para el
mercado y la situación de competitividad
existente. La clave consiste en establecer primero los objetivos
y las estrategias de promoción para después
desarrollar ideas innovadoras adecuadas al mercado.
Se define la promoción como una actividad que
proporciona un incentivo adicional, animando el mercado objetivo
para obtener un incremento en el comportamiento de compra a corto
plazo.
Hay dos clases de promoción según hacia
quién se dirija: hacia consumidores y hacia
intermediarios. En el primer caso se intenta influir
directamente en el consumidor final; en el segundo caso, la
promoción se dirige hacia mercado intermedios. La mayor
diferencia entre un tipo y otro, además de tener
diferentes mercados objetivos, se concreta en el medio de
comunicación empleado. La promoción
hacia consumidores suele emplear medios de
comunicación masivos o en el punto de venta. La
promoción hacia intermediarios se realiza a través
de correo, publicaciones especializadas, o mediante personal de
ventas.
Los incentivos de
promoción pueden catalogarse en cuatro áreas:
1. incentivos de precio, más producto por el mismo precio;
2. producto, regalando muestras del producto; 3. regalos,
oportunidad de obtener un premio por la compra, y 4. varios,
participación en concursos, loterías, fiestas, o
cualquier otro tipo de experiencia similar.
Existen muchos tipo de promoción, cada uno con
sus ventajas e inconvenientes. Entre ellos se destacan:
descuentos de precios temporales, cupones, muestras gratuitas,
regalos, premios, juegos.
El periodo de retorno es otro factor a tener en cuenta,
existiendo tres posibilidades para que el mercado reciba
incentivos de compra:
- Inmediato: el consumidor recibe el incentivo
instantáneamente, con o sin la compra del
producto. - Con retraso: el consumidor recibe el incentivo en la
siguiente compra o al cabo de un periodo de tiempo especifico
después de la compra del producto. - Mediante un cambio: el
consumidor recibe el incentivo cambiando algo en el
establecimiento de compra o en otro lugar.
Promoción a Corto Plazo
Antes de desarrollar los objetivos de promoción,
los programas y la
puesta en marcha, hay que establecer los objetivos de venta de
promoción a corto plazo. La promoción es la
única herramienta de marketing para la que se describen
objetivos de venta concretos, ya que la promoción incide
directamente en los hábitos de compra y se especifica en
el corto plazo.
Hay que establecer objetivos de venta debido a la
promoción por dos motivos. El primero es que pueden
evaluarse los resultados promocionales frente a los resultados
antes y después de la promoción y así
conocer si el incremento de ventas compensa los gastos
ocasionados por la promoción. El segundo motivo es fijar
un número definitivo de ventas que la promoción
debe obtener.
Al hablar de objetivos de venta se propusieron objetivos
a corto y largo plazo. En ambos casos, los objetivos de venta
promocionales deben ser una porción de los objetivos
genéricos de venta. Esto, debido a que las promociones se
realizan para invertir la curva de ventas o para lograr un
incremento en las ventas a corto plazo. Una excepción
aparece cuando la promoción se efectúa como un
test, pues no se
pretenden alcanzar objetivos de venta, sino que se lleva a cabo
para adquirir experiencia para futuros lanzamientos. Aun en este
caso existirán objetivos de venta aunque no se consideren
en los objetivos globales.
Desarrollo de Objetivos
promociónales
Los objetivos promocionales y los objetivos de marketing
son similares ya que ambos se diseñan para afectar al
comportamiento humano. La diferencia es que los objetivos de
promoción tratan de lograr un incremento de ventas a corto
plazo.
Por lo tanto, los objetivos promocionales deben incluir
a un incremento de ventas, ser específicos y medibles,
ajustarse a un periodo de tiempo limitado, incluir restricciones
presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para
afectar el comportamiento del mercado objetivo.
- Paso 1: Revisar las estrategias de marketing.
Hay que revisar las estrategias de marketing, poniendo especial
atención a aquellas que se constituyeron bajo la
perspectiva de la promoción, y también
aquéllas que permitan aplicar la promoción como
herramienta de trabajo. Una estrategia estacional puede ser
realizarse con una promoción. - Paso 2: Revisar los objetivos de marketing. Se
revisa cada estrategia de marketing seleccionada en el paso
anterior y sus objetivos correspondientes. Para cada objetivos
se estudiará la necesidad que se piensa satisfacer y el
mercado objetivo.
Si los objetivos de promoción se diseñan
teniendo en mente los objetivos de marketing, se asegura una
buena probabilidad de
éxito.
- Paso 3: Formular objetivos de promoción
cuantificables. Combinando los objetivos y estrategias de
marketing hay que formular objetivos de marketing medibles. Las
consideraciones de tiempo, lugar y cantidad deben incorporarse
en la proposición del objetivo de promoción para
definirlo lo más específicamente
posible.
Las limitaciones de tiempo y lugar deben ser
consistentes con las restricciones correspondientes en la
estrategia del Plan de Marketing. Además existirá
una limitación presupuestaria. La promoción puede
utilizarse para abrir el producto a nuevos mercados; en este caso
es posible que la promoción implique pérdidas,
existiendo no obstante limitaciones presupuestarias. La cantidad
de producto a vender durante la promoción debe ser
realista. La experiencia acumulada a los largo del tiempo es la
mejor ayuda para decidir si es posible modificar el comportamiento del
consumidor a través de una
promoción.
Hay que recordar que la promoción es una
herramienta del marketing, aunque no la única. Esto
significa que no es posible lograr la estrategia prevista a base
de promociones.
Plan de Promoción y su
Ejecución
Una vez establecidos los objetivos de promoción,
hay que formular el Plan que los una. Este debe incluir: 1.Tipo
de promoción; 2.el incentivos de la promoción; 3.si
se implementará una promoción abierta o cerrada; y
4.el criterio de recompensa.
El primer punto sobre el que decidir, es el tipo de
promoción a emplear, pues hay muchos métodos, cada
uno con sus ventajas e inconvenientes.
El incentivo de la promoción debe incluir la
recompensa para el consumidor. Puesto que la recompensa puede
afectar el comportamiento del
consumidor, hay que elegir algo que estimule la demanda tanto
como sea posible; es decir, que sea apetecible para todos los
consumidores.
El costo del premio debe contabilizarse: la idea es
promocionar a través de algo que tenga mucho valor para el
consumidor pero que no erosione el margen del beneficio. Para el
consumidor es prácticamente igual reducir el precio en un
50% u obtener el doble de producto por el mismo precio, sin
embargo para la empresa la segunda opción es más
conveniente.
Una promoción puede ser abierta o cerrada,
existiendo grados intermedios. Una promoción es abierta
cuando se ofrece un incentivo adicional por la compra, pero sin
requerir ninguna acción adicional por parte del
consumidor; por ejemplo, llévese tres y pague dos. Es
cerrada cuando se ofrece el premio al consumidor, pero
éste debe hacer algo para acogerse a la oferta; un
ejemplo puede ser el cupón que el consumidor debe enviar a
la empresa.
Una promoción abierta genera más
participación de parte de los consumidores. En general,
las restricciones reducen el interés de
los consumidores, su propensión a la respuesta y la
efectividad de la promoción. No obstante, la mayor
participación en la promoción abierta hace que sea
más costosa. Hay que recordar que una gran
promoción no tiene porqué reducir el beneficio, ya
que el descenso en el margen del beneficio puede compensarse con
el aumento de ventas.
Las promociones cerradas se emplean para reducir el
costo de la promoción o cuando se pretende seleccionar el
mercado a un grupo concreto de
consumidores.
En cuanto al método de recompensa, la
promoción puede recompensarse a través de los medios de
comunicación, dentro o junto al producto y por el
personal de ventas.
Desarrollo del Plan de
Promoción
- Paso 1: Revisar los Objetivos de
Promoción. Hay que revisar los objetivos de
promoción para estar seguro de
entender que se pretende conseguir. Se debe tener muy claro a
quien va dirigida la promoción y los resultados medibles
que se esperan. - Paso 2: Revisar los Problemas y Oportunidades.
Las revisión de los problemas y las oportunidades aporta
ideas para saber qué debe perseguirse al desarrollar el
Plan de Promoción. - Paso 3: Formular el Plan de Promoción.
El Plan de Promoción debe incorporar los factores ya
mencionados: tipo de promoción, el incentivo de la
promoción, si se empleará una promoción
abierta o cerrada y el criterio de recompensa. - Paso 4: Desarrollar Alternativas de
Ejecución. El siguiente paso es desarrollar varias
alternativas de ejecución del Plan de Promoción.
Hay muchas formas de poner en marcha el plan elegido, y debemos
seleccionar la más conveniente. - Paso 5: Calcular el Costo y el Potencial de la
Promoción. Hay que prever los gastos de cada
promoción en el Plan de Marketing. Deben incluirse todos
los costos asociados con la entrega del regalo al cliente, los
gastos en información, etc. No hay que incluir los
gastos publicitarios corrientes de la empresa.
La promoción debe sustentarse por sí sola.
Esto significa que deben sopesarse los gastos adicionales de la
promoción frente al incremento de ventas previsto; si el
resultado es negativo debería pensarse en utilizar otro
método para incrementar las ventas.
- Paso 6: Promoción a Largo Plazo. Una
vez desarrollados todos los aspectos del Plan de
Promoción hay que pensar en posibles formas de
realizarlo. Para cada alternativa se estudiará su
rentabilidad
económica.
Es el momento de elegir la alternativa que optimice los
logros con las limitaciones presupuestarias descritas. La elegir
el método de ejecución hay que intentar que las
diferentes promociones encajen adecuadamente. Una buena idea es
reflejar las diferentes acciones en un
calendario para comprobar posibles conflictos.
Promoción a Largo Plazo
Los planes de promoción deben realizarse desde el
punto de que conseguir los objetivos de promoción no es el
resultado final, mas bien se trata de apoyar a la Estrategia de
Marketing General. Teniendo esta idea en la mente, la
promoción puede integrarse con éxito
en las previsiones del Plan de Marketing a Largo
Plazo.
La idea es conseguir diferentes fieles; se comienza con
promociones agresivas que logran que el cliente pruebe el
producto, se sigue con promociones u otros procedimientos
menos agresivos para lograr que el cliente repita hasta llegar al
consumidor ideal que adquiere asiduamente el producto a su precio
nominal.
De este modo, es necesario educar al consumidor durante
las primeras veces que adquiere el producto haciéndole ver
que tiene características superiores, y que es consistente
con la imagen que el consumidor se ha hecho del mismo.
Publicidad
Cuando se ha decidido el marcado para el que va dirigido
el producto, se ha posicionado, se ha determinado el precio, la
distribución y la promoción, es el momento de
decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se
quieren hacer llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave
puesto que se trata de trasladar el marketing en
información, que es habitualmente lo que el mercado
objetivo ve de la empresa.
Es un error común mezclar la publicidad con
las relaciones publicas, la promoción, la publicidad
gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de
comunicación son muy diferentes en cuanto a lo que son
capaces de conseguir y el papel que
juegan en el Plan de Marketing.
Se define la publicidad como aquella comunicación
que informa y persuade a través de medios de
comunicación. Muchos medios de
comunicación describen los nuevos productos, hacen
comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son
mucho mas costosos, pero habitualmente son mas efectivos ya que
la empresa anunciante tiene un control total
sobre cómo, dónde, y qué
comunica.
Los anuncios ayudan a vender
Como mínimo, para que el anuncio ayude a vender,
debe llamar la atención logrando que el cliente conozca el
producto. Si el consumidor no conoce el producto no lo
comprará; es decir, hay que incrementar el porcentaje de
personas que conocen el producto para lograr que aumente el
porcentaje de personas que lo compran.
Además de que el cliente conozca el producto, se
necesita que tenga una actitud
positiva hacia él; hay que lograr que el cliente va en el
producto aquello que está buscando, que destaquen sus
cualidades positivas y que sus defectos pasen
desapercibidos.
Una vez que el usuario conoce el producto y tiene una
actitud
positiva, los anuncios deben incitar a al acción, deben
provocar su compra. Hay veces que los anuncios por sí
mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un
buen lugar de compra, de una presentación adecuada, etc.
Por esta razón los objetivos a lograr mediante los
anuncios deben formularse antes de analizar esos
factores.
Antes de desarrollar los aspectos relativos a la
publicidad en el Plan de Marketing, hay que decidir lo que se
pretende alcanzar: dar a conocer el producto, crear una imagen
positiva, diferenciarle de la competencia, anunciar promociones,
etc.
El Proceso de
Generar Anuncios
Debido a su creatividad y
a su subjetividad, se piensa que el proceso de
generar anuncios es una cuestión de artistas más
que de técnicos; esto es verdad hasta cierto punto, pero
también es verdad que la mejor manera de diseñar un
buen anuncio es usar un método disciplinado que defina los
objetivos, desarrollar el programa, y
detallar la forma de llevarlo a cabo.
Al comienzo es habitual disponer de muchas ideas; de
todas formas, antes de llegar a ponerlas en practica es
conveniente seguir un proceso sistemático. Se
lograrán así, anuncios más eficaces,
más a tono con el mercado, que reflejen el posicionamiento
del producto y con más posibilidades objetivas de
éxito.
- Paso 1: Objetivos de los anuncios. Los
objetivos detallan lo que se quiere lograr, deben describir lo
que se quiere mostrar, el efecto que se pretende conseguir y
deben relacionarse con el mercado objetivo.
Al formular los objetivos se debe prestar especial
atención a escribir datos y cifras
medibles. Aunque no se disponga de los medios
necesarios para estudiar la efectividad de los anuncios, hay que
imponerse objetivos en cuanto a porcentaje de clientes a los que
se pretende llegar, porcentaje de clientes que recordarán
el producto y porcentaje que estará dispuesto a realizar
la compra. Debe incluirse también un estudio de los
anuncios de la competencia, métodos empleados, logros
alcanzados, para así, poder calibrar
más objetivamente los resultados que se pretenden
lograr.
- Paso 2: Programa de Anuncios. El programa es
el catalizador de los anuncios; proporciona la dirección para determinar lo que se
quiere comunicar y cómo se quiere comunicar. Describe
la
personalidad de los anuncios y es una guía para las
personas que llevarán a cabo los anuncios.
El programa a desarrollar cobra mayor importancia cuando
el anuncio se va a contratar con una agencia publicitaria, en
cuyo caso aquél se convierte en el documento básico
de trabajo. El programa no debe inducir a error en cuanto a la
descripción del producto, beneficios
específicos y exigencia s necesarias.
Hay que tener en mente el posicionamiento elegido para
el producto a la hora de escribir el programa del anuncio, se
debe intentar que el anuncio se enfoque directamente a la imagen
que se pretende dar del producto.
Para las grandes empresa es habitual confeccionar
subprogramas. Aunque existe uno genérico, se desarrollan
otros más concretos para diferentes gamas. Sin embargo, es
fundamental que exista un nexo entre todos ellos, de este modo
cada anuncio refuerza todos lo demás. Obviamente se
producen excepciones cuando se comercializan productos muy
diferentes o van dirigidos a mercados particularmente
concretos.
- Paso 3: Elementos de Ejecución del
Anuncio. Muchas veces la ejecución del anuncio no se
describe en el Plan de Marketing, sino que se realiza en un
anexo independiente. Este anexo incluye toda la
información necesaria para los que realicen el anuncio.
Cuando llega el momento de ejecutar el anuncio se puede incluir
información adicional no recogida
anteriormente.
Otra consideración importante sobre la
ejecución es la legalidad del anuncio; se debe asegurar
que todo lo que se incluye en el anuncio pueda documentarse. En
este punto o en el anexo deben incluirse todos lo textos legales
que afecten el anuncio. Muchos anuncios se mueven en una fina
línea entre lo que es legal y lo que no lo es. Se debe
describir el soporte legal que se utilizará para cada
reclamación previsible.
Selección de una Agencia
Publicitaria
Al terminar el Plan de Marketing, hay que encontrar los
expertos adecuados para que ayuden en la confección de los
anuncios u de otras partes del mismo. Si éste es el caso,
puntos importantes a la hora de seleccionar una agencia
publicitaria, son:
No debe elegirse una agencia sin comparar antes entre
varias.
Para conseguir varias agencias candidatas se
puede:
Solicitar referencias a empresas similares.
Revisar los medios de
comunicación para encontrar un anuncio que sea de
nuestro agrado, entonces preguntar al medio de
comunicación sobre la empresa que lo ha realizado.
Aprovechar la ocasión para preguntar en el medio de
comunicación su opinión sobre las
agencias.
Utilizar datos de la Cámara de Comercio sobre
las diferentes agencias existentes.
Una vez que se dispone de una lista con las agencias
más interesantes, hay que entrevistarse con cada una de
ellas y realizar la elección. Si se dispone de una lista
muy larga se puede realizar un cuestionario a
rellenar por ellas, así se obtendrán las agencias
candidatas finales, las cuales deben ser entrevistadas
personalmente.
Una buena agencia debe ser honesta; trabajar
sinceramente; disponer de personal experimentado y experto; ser
líder y
no un imitador; buscar una relación duradera; proporcionar
resultados medibles y poder proporcionar un servicio completo,
tanto de anuncios como de promoción, merchandising,
etc., debiendo tener experiencia en todos los medios de
comunicación que se pretendan utilizar.
Es una buena idea para tomar la decisión final
sobre las agencias finalistas, proponerles un problema real;
evaluando las soluciones
adoptadas para elegir la que mejor se adapte a nuestras
necesidades.
Antes de realizar la elección final se deben
visitar sus instalaciones y conversar con los clientes actuales y
antiguos.
Medios de Comunicación
Conocidos los mensajes promocionales y de imagen que se
comunicarán al exterior, el siguiente paso es preparar un
Plan para los Medios de Comunicación, ya que los gastos
asociados pueden ser considerables.
El trabajo relacionado con los medios de
comunicación puede dividirse en dos partes:
planificación y ejecución. El objetivo
último es lograr el número óptimo de
mensajes para el mercado objetivos al mínimo costo posible
en el medio de comunicación más acorde con el
producto, siendo habitual recurrir a una agencia publicitaria que
se ocupe al menos de la ejecución de este punto del
Plan.
Aproximación al Plan de Medios de
Comunicación
Es estudio sobre los medios de comunicación
analizará cuatro puntos, a saber; revisar la
información necesaria, desarrollar objetivos, escribir el
plan y calendario y el estudio presupuestario.
- Paso 1: Revisar la información
necesaria. La mayoría de los datos necesarios se
encontrarán en los datos de la empresa; pero conviene
disponer al menos de datos sobre los últimos tres o
cinco años. Entre los datos precisos se puede
destacar:
Tamaño y crecimiento del mercado objetivo en
unidades y pesos.
Análisis de la competencia: principales
competidores, cuotas de manejo, crecimiento, etc.
Análisis de las ventas de los productos propios,
comportamiento de uso, conocimiento
del mercado, etc.
Revisión de los problemas y
oportunidades.
Análisis de la parte del Plan de Marketing
realizado; desde objetivos de venta hasta los anuncios
propuestos.
- Paso 2: Desarrollar Logros. Los logros deben
proporcionar una visión clara y definitiva en las
siguientes áreas críticas:
A quien se dirigen los anuncios.
Zona geográfica donde se
implantará.
Época del año en la que aparecerán
los anuncios.
Los objetivos de la
comunicación.
Detallar objetivos presupuestarios.
Establecer métodos de medida con respecto a los
medios de comunicación.
- Paso 3: Escribir el Plan. En este paso hay que
decidir sobre los siguientes puntos:
Un sumario de los medios de comunicación que se
piensan utilizar.
El uso especifico que se dará a cada
medio.
Concretar cuando se usará cada medio y en que
niveles.
Hay que pensar en emplear diferentes opciones flexibles
ya que ante un cambio en los objetivos de ventas, en el presupuesto, o en
el programa de promoción, habrá que optar por
diferentes alternativas en cuanto al programa sobre los medios de
comunicación.
- Paso 4: Calendario y Estudio Presupuestario.
El paso final consiste en hacer una representación
gráfica de las actuaciones previstas, al menos para dos
posibilidades de planificación de medios de
comunicación. En el "planning" resultante se deben
comparar para las diferentes opciones los costos, los medios de
comunicación incluidos, el uso que se hace de cada
medio, su pero relativo, etc.
El resultado definitivo se compone de dos cosas: el
calendario, que bien puede consistir en diferentes gráficos para diferentes mercado o periodos
de tiempo; y en segundo lugar un estudio presupuestario lo
más detallado posible, por mercados, por meses, por
productos, etc.
Merchandising
Una forma de aumentar la eficacia del Plan
de Marketing sin utilizar medios de comunicación es
mediante Merchandising,
que se ocupa de establecer una unión entre el producto y
el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta
herramienta de marketing se use de una manera consistente en la
posición elegida y que complementa las otras herramientas
del marketing mix.
Se define merchandising como el método utilizado
para reforzar los anuncios, la información hacia el
cliente y la promoción a través de medios de
comunicación no masivos. El merchandising incluye
folletos, visualización del producto en el punto de venta,
posters, y cualquier otra forma de comunicar las
características del producto, su posicionamiento, su
precio e información de promoción a través
de vehículos de comunicación no pagados.
En el Plan de Merchandising hay que incluir un estudio
por zonas geográficas, a la vez que un estudio de los
diferentes periodos de tiempo en los que se piensa utilizar estas
técnicas.
Desarrollo de un Plan de Merchandising
El Plan de Merchandising debe incluir: 1. la cantidad y
tipo de herramientas
utilizadas, folletos, posters, etc,; 2.las zonas
geográficas; 3.la duración en el tiempo, y 4. el
propósito del merchandising o información que se
pretende hacer llegar al cliente.
Publicidad Gratuita
La "publicidad gratuita" es la última herramienta
que debe incluirse en el Plan de Marketing. En muchos la
publicidad gratuita jugará un papel menos
importante que otros factores del Plan de Marketing. Al igual que
con otras herramientas de marketing se debe revisar la
sección de problemas y oportunidades antes de confeccionar
este apartado.
Se puede definir la publicidad gratuita como la
información que se transmite a través de los medios
de comunicación sin compensación económica
alguna. La publicidad gratuita proporciona beneficios que no
pueden lograrse por otros medios, esto es debido a que utiliza
una comunicación no comercial a través de medios de
comunicación independientes. Se logra así una
dimensión de legitimidad que no se consigue a
través de los anuncios publicitarios normales.
Mediante la publicidad gratuita no se tiene
garantía sobre que es lo que realmente se comunica ni
donde se sitúa la
comunicación, ya que al no existir compensación
económica los medios de comunicación son los que
deciden el enfoque que se le da al producto.
Hay que tener presente que la publicidad gratuita es
solo una parte de las relaciones publicas de la empresa, las
cuales tratan de crear una imagen a largo plazo. Es
también necesario, asegurarse de que la publicidad
obtenida sin compensación económica es acorde con
el posicionamiento elegido para el producto; en otro caso la
publicidad gratuita podría ser
contraproducente.
Presupuesto y
Calendario de Marketing
Llegados a este apartado se han completado los planes
alternativos de todas las herramientas de marketing,
principalmente los relacionados con el producto, precio,
promoción y distribución. Es el momento, por tanto,
de preparar un presupuesto, analizar el periodo de retorno de las
inversiones
previstas y efectuar un calendario de actividades.
- El presupuesto
El presupuesto de toda empresa es limitado, no hay
dinero
suficiente para realizar todas las actividades previstas. Por
esta razón hay que establecer prioridades en el Plan de
Marketing con sus correspondientes costos. Así, en base a
las actividades previstas y a sus costos asociados, hay que
decidir las que se realizarán para no salirse del
presupuesto.
Un punto importante a considerar es que habitualmente no
se sabe de antemano el dinero del
que se dispone, es función de las conclusiones obtenidas
en el Plan de Marketing. Por esta razón, un estudio
detallado de los costos asociados a cada posibilidad es
fundamental. Hay que prever en que se empleará el dinero
adicional que se pueda conseguir.
Desarrollo del Presupuesto
Es posibles usar estos métodos:
Método 1: Porcentaje de Ventas. Consiste
en analizar la cantidad de dinero que
otras empresas del sector se gastan en publicidad, medios de
comunicación, etc. Teniendo en cuenta nuestra cuota de
mercado relativa se podrá determinar lo que corresponde
gastarse en el Plan de Marketing.
El mayor inconveniente de este método es que las
ventas determinan el gasto en marketing. Sin embargo, la idea
correcta es justamente la contraria, el marketing determina las
ventas y no al revés. Con el método de porcentaje
de ventas cuando hay problemas y las ventas disminuyen hay menos
dinero para solucionar los problemas.
No obstante, tiene la ventaja de que es muy fácil
de calcular y sirve en todo caso como primera
aproximación. Hay que tener presente que el presupuesto
final no puede discrepar excesivamente del resultado obtenido con
este método; por ejemplo, sería irracional gastar
muy poco en publicidad en un mercado con fuertes competidores que
mantienen a los largo del tiempo grandes gastos en
publicidad.
Método 2: Método Analítico.
Este método intenta lograr un presupuesto que pueda
afrontar adecuadamente la actividad proyectada en el marketing
mix.
Para llegar al presupuesto final hay que estimar los
costos de efectuar cada actividad prevista. Este método se
basa en que únicamente se lograrán los objetivos de
ventas y los de marketing si efectivamente se pone en
práctica tal y como se había proyectado.
Método 3:Método Competitivo. Estima
los presupuestos
de marketing y de ventas de las empresas líderes. El
presupuesto propio se ajusta según este criterio,
así se asegura que se mantendrá una cierta competitividad
para el mercado objetivo. La ventaja de este método es que
prevé el potencial necesario para responder a las
actuaciones de la competencia. Como resultado la empresa
deberá prepararse para la situación más
desfavorable lo que en caso de no producirse significaría
una sobredimensión en el presupuesto.
Si hay datos suficientes se deben combinar los tres
métodos anteriores. Son el primer método se puede
comenzar para obtener una cifra aproximada. Después se
utilizaría el segundo método para afinar. Si los
resultados obtenidos por ambos métodos difieren mucho
habría que descubrir las razones. El tercer método
debe considerarse aunque no se emplee, ya que permitirá
estar preparado ante posibles ataques.
El Periodo de Retorno
Una parte importante de cualquier presupuesto es el
estudio sobre el periodo de retorno. Su análisis debe
considerar tanto el corto como el largo plazo. Hay que estimar
los gastos asociados con todas las acciones que
se desarrollan y los beneficios que se lograrán con cada
una de ellas, para así poder valorar objetivamente si la
inversión puede recuperarse, en cuanto
tiempo y con que rentabilidad.
Si el análisis anterior hace injustificable la
inversión proyectada en el Plan de
Marketing, no basta con hacer un retoque; hay que rehacer los
objetivos de ventas, los objetivos de marketing, el uso de las
herramientas de marketing los gastos asociados, etc.
Prácticamente, hay que comenzar de nuevo.
El análisis sobre el período de retorno
debe hacerse por dos métodos diferentes para obtener
así una conclusión los más razonable
posible.
Contribución a los gastos fijos. Se
comienza calculando las ventas brutas esperadas; se resta el
costo de los productos asociados para obtener el margen bruto de
ventas. Después se calculan todos los gastos asociados con
la venta del producto, gastos de distribución, de
promoción, de publicidad, etc., para obtener los
beneficios netos.
Este método se utiliza porque deja claro el
resultado de la ejecución del Plan de Marketing. Para cada
aspecto del mismo se analizan los ingresos y gastos
asociados.
A corto plazo hay que asegurar que el plan de marketing
genere suficientes ventas para cubrir adecuadamente los costos
directos de marketing necesarios para generarlas. Mientras que a
largo plazo se desarrollarán programas que
cubran los costos variables de marketing y los costos fijos para
así lograr un beneficio para la empresa.
Hay pocas limitaciones para este método en al
mayoría de los casos. Sin embargo, la cuestión de
capacidad debe tenerse cuenta. Si una empresa
está generando stocks puede ser conveniente llevar a la
práctica un Plan de Marketing que cubra los costos
variables y solamente una parte de sus costos fijos
asociados.
Margen bruto de ventas. Como en el caso anterior,
se comienza calculando el margen bruto. Ahora el margen bruto
debe emplearse en publicidad, promoción y beneficios. Para
el calculo del margen bruto de ventas se consideran todos los
gastos excepto publicidad, promoción y
beneficios.
Para los dos métodos hay que trabajar
conjuntamente con el departamento financiero para que, con las
previsiones efectuadas en el Plan, se calculen los gastos
asociados.
- Calendario de Marketing
Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha
estudiado el periodo de retorno es el momento de resumir todo el
Plan en una única página. Este sumario debe
realizarse en forma de calendario, así se obtiene una
representación gráfica muy adecuada para valorar el
funcionamiento de las diferentes actividades.
Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar
los resultados. La información obtenida será muy
útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados.
También proporcionará experiencia muy valiosa para
la realización de futuros planes de marketing.
Por ejemplo, después de finalizar una actividad
especifica tal como una campaña
publicitaria, una promoción, un cambio de precio,
etc., hay que evaluar los resultados. Se deben estudiar las
ventas y el comportamiento del consumidor.
Es recomendable realizar un análisis de las
ventas antes, durante y después de cualquier actividad de
marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecución
sirven como punto de referencia; los resultados durante el
periodo de ejecución permite calibrar la efectividad de
las actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido.
Por ultimo, los datos posteriores a la ejecución de una
actividad de marketing, permiten conocer si se han modificado los
hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado
hondo o simplemente se han logrado unos resultados
efímeros.
El resultado de ventas puede realizarse mediante dos
métodos: con o sin mercados de control.
Tendencia de las ventas con mercados de control.
Este método utiliza mercados de control, es decir,
mercados a los que no se aplican las técnicas de
marketing. Comparando los resultados obtenidos en los mercados de
test y en los
mercados de control es posible valorar la eficacia de las
medidas adoptadas. Los mercados de control (sin marketing) y los
mercados de test (con marketing) deben ser similares en
términos de volumen de ventas, tendencia de las ventas,
niveles de distribución, penetración y cobertura,
tamaño, factores demográficos, y otros factores que
puedan influir en las ventas. Además debe haber al menos
dos mercados de control y dos de test para no dejarse influir por
anomalías.
Tendencia de las ventas sin mercado de control.
Es preferible, como se puede comprender fácilmente,
utilizar mercados de control. Sin embargo, muchas veces no es
posible, y el análisis se limita a estudiar las ventas
antes, durante y después de la ejecución del Plan
de Marketing. No es posible saber si los resultados obtenidos son
causa directa de las medidas de marketing realizadas, o existen
factores externos que distorsionen el mercado. Aun en esta
situación el análisis de ventas es
fundamental.
Un incremento de ventas es un indicador del
éxito del Plan de Marketing, pero no es el
único. El conocimiento y
la actitud que el consumidor tiene del producto son dos factores
a considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen
constantes hay un movimiento
importante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado
tiene del producto, siendo estos factores que determinarán
un futuro aumento de las ventas.
Tal y como se ha demostrado muchas veces, un aumento de
las personas que conocen un producto se reflejan en un aumento de
las ventas. Un estudio de estos factores antes y después
del Plan de Marketing reflejará el logro
alcanzado.
El proceso de Evaluación
Como ya se ha descrito, el proceso consiste en tomar
datos de ventas y de actitud hacia el producto antes, durante y
después de la ejecución del Plan de
Marketing.
Comparando los datos previos con los datos durante la
ejecución se tendrá una medida de la eficacia a
corto plazo. Comparando los datos durante la ejecución con
los datos posteriores se valorará si las medidas tomadas
alteran el comportamiento del consumidor. Finalmente, comparando
los datos previos con los datos posteriores se conocerá la
eficacia a largo plazo.
Algunas recomendaciones a seguir en la medida de lo
posible son:
- Hay que evaluar los punto principales del Plan de
Marketing para determinar su éxito. - No deben evaluarse los datos globales. Si es posible,
hay que analizar cada promoción, cada variación
de precio, cada campaña
publicitaria. - Todo lo que se aprende en la evaluación debe aplicarse en futuros
planes de marketing. - El proceso de realimentación debe realizarse
lo antes posible, los resultados que se van produciendo
modificarán las acciones futuras. Este proceso debe ser
rápido y dinámico.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologías y tiempos para
alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que
el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una
compañía.El plan de marketing es una herramienta que nos
permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde
nos encontramos y a donde queremos ir.Los riesgos
que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica
(suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior,
así como el abanico de tiempo necesario para la
toma de
decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen
necesario (y lo harían si no existiese ya) que la
empresa establezca prioridades en sus decisiones, que
determine calendarios de actuación, valore los
recursos
disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le
presentan.Por su parte, el mercadeo
electrónico está ganando terreno por muy buenas
razones. El mercadeo
electrónico, también puede agilizar las
campañas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y
permitirle probar la efectividad de las campañas con
audiencias más pequeñas. Además, le
permite concentrarse en segmentos específicos de
clientes y puede ayudar a su empresa a generar mayores
ganancias a partir de su base existente de clientes,
comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la
personalización para generar mayor fidelidad del
cliente- CONCLUSIONES
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INTERNET
José Orlando Morera
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