- Justificación
- Objetivos
- Hacia un marketing
estratégico… - Conociendo el plan de
marketing - Finalidad del plan de
marketing - Estructura del plan de
marketing - Decisiones
estratégicas - Análisis de la
empresa - Problemas y
oportunidades - Objetivos de
ventas - Mercado
objetivo - Objetivos de
marketing - Estrategias de
marketing - Posicionamiento
- Estrategia
funcional - Conclusiones
- Referencias
El presente trabajo pretende tener una
orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la
importancia estratégica de los planes de Marketing
proponiendo una metodología para la elaboración del
Plan.
El Plan de
Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en
general cualquier persona que
adelante algún tipo de gestión
dentro de una organización, así como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los
conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión
empresarial.
Objetivo General
- Determinar en que consiste el Plan de
Marketing, su estructura y
finalidad.
Objetivos Específicos
- Establecer la finalidad y la estructura
de un Plan de Marketing - Especificar en que consisten las Decisiones
Estratégicas del Plan de Markenting. - Describir las estrategias
funcionales del Plan de Markenting.
Toda empresa, sin
importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige
de sus responsables: una aproximación realista con la
situación de la empresa; que
su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y
desarrollar todos los objetivos;
debe ser práctico y asequible para todo el personal; de
periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,
compartido con todo el personal de
la
empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestión
de la empresa en este
siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero
productivo, de la Capacidad Gerencial.
De manera que la tendencia a la
globalización de los mercados y de la
actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la
mejora tecnológica y más precisamente de las
tecnologías de la información.
Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de
Gestión y Liderazgo.
Es necesario que los directivos se sientan
cómodos para la toma de
decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen
sistemáticamente las estrategias
funcionales y decisiones operativas con las estratégicas
de mayor rango.
El hecho de que el Marketing este vinculado a un
entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos
retos a las empresas,
obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la
comercialización como la importancia
que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un
proceso de
adaptación continuo.Puesto que los problemas
que se plantean a las empresas
evolucionan en el tiempo, las
respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un
intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis
económicas con sus implicaciones en las cifras de
ventas sin
que la posibilidad de ganar mercado a
costa de los competidores resulte económicamente
rentable debido a los elevados costes de estas operaciones.En consecuencia las empresas deben ajustar sus
capacidades de producción a la demanda y
buscar nuevos o nuevos productos
en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos
problemas
son más agudos en las PYME debido,
principalmente, a su menor posibilidad de
diversificación y a sus limitados recursos
de gestión.Así se va abriendo paso el concepto de
marketing estratégico en el que las decisiones
comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la
empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de
nuevos mercados y
desarrollo
de nuevos productos
y tecnologías productivas.El Marketing Estratégico se dirige
explícitamente a la ventaja competitiva y a los
consumidores a los largo del tiempo. Como
tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia
de la empresa y puede ser considerada como una parte integral
de la perspectiva de estrategia
de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a
modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y
objetivos
de la estrategia se puedan materializar.La diferencia de las estrategias de marketing es que
desempeñan un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes,
competidores, etc. El desarrollo
del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan
combinarse con otras variables
estratégicas para alcanzar una estrategia integrada
empresarial.El creciente interés en el marketing
estratégico, ha conducido a un numero de desarrollos
mas o menos recientes a partir de los 80’s: la
aceptación de modelos de
estrategia corporativa tales como la matriz de
cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la
conversión simbólica de los conceptos del
Marketing de Gestión hacia el área
estratégica.- HACIA UN MARKETING
ESTRATÉGICO…Un plan de marketing es, un documento previo a una
inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla
lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo
que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis
detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos. También puede abordar, aparte de
los aspectos meramente económicos, los aspectos
técnicos, legales y sociales del proyecto.El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y
Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se
entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente
económico. Comparten ambos el deseo de ser
exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos
casos se trata de un plan sistemático para alcanzar
unos fines.Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no
esta sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un
detallado análisis de los factores de todo tipo que
inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos
análisis que hayan sido aprobados a partir de un
análisis somero e intuitivo, no se llevarán a
cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharán
mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas
con antelación y haber apuntado a sus posibles
soluciones.El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene
también un cometido externo: suele se el memorando que
se presenta para la captación de recursos financieros
o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre
la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un producto.
En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una
idea sólida, bien definida y perfilada según
sus objetivos.Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos
características
fundamentales:COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el
Plan.BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es
fácil de encontrar.Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de
planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o
Servicio y
el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a
introducir en el mercado y
que aún no está en él; o cuando con un
producto particular, ya en producción, intentamos hacer un
cambio de
enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal
problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad
de recabar información. El Plan debe cubrir, en
estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta
el establecimiento en el mercado.En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a
productos ya situados en el mercado. La revisión anual
permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas
que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una
empresa. - CONOCIENDO EL PLAN
DE MARKETING - FINALIDAD DEL PLAN
DE MARKETING
En los siguientes ítem’s se puede encontrar
respuesta al interrogante acerca de cual debe ser la finalidad de
un Plan de marketing:
- Descripción del entorno de la empresa: Permite
conocer el mercado, competidores, legislación vigente,
condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda
prevista, etc., así como los recursos disponibles para
la empresa. - Control de la Gestión: Prevé los
posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven
a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad
la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo. - Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender
cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades
en el conjunto de la estrategia. - Captación de recursos: De hecho, es para lo
que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las
ocasiones. - Optimizar el empleo de
recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el
análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen
en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que
pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos
previos. - Organización y temporalidad: En cualquier
proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe
una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por
ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a
cabo el plan dentro de los plazos fijados. La
elaboración del plan intenta evitar la
suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar
una parte del proyecto en detrimento de la optimización
del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha
de hacer dentro del Plan y cuando. - Analizar los problemas y las oportunidades futuras:
El análisis detallado de lo que se quiere hacer
mostrará problemas en los que no se había pensado
al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un
análisis previo.
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y
estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca
y no se omita información relevante.
El primer fín implica cierta redundancia. Debe
haber, por fuerza, varias
cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que,
de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el
lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja
todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera
exhaustiva; así, una organización completa ayuda a
no olvidar nada importante.
A continuación, se describirá las partes
de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del
conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que
se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que
se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y
como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como
a través del tiempo y los resultados esperados, expresados
en cifras de rendimiento de la inversión, ventas,
beneficio, cuota de mercado, etc…
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean
obtener recursos para la ejecución del proyecto.
Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de
Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas
páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con
seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y
razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al
principio del Plan, ya que la misión ha
de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del
Plan, de que este siga leyendo.
Índice del Plan
El índice es importante aunque el Plan conste de
pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan
pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace
rápidamente, pensará que la información
buscada no esta recogida en absoluto.
Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se
realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su
vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de
modo tal que cualquier persona, conozca
o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone.
Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y
qué se pretende hacer con el.
Viene a ser una definición mas o menos formal,
del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que
el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que
sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento
del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa
y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra,
analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el
proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes
diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la
competencia y las
condiciones de la propia empresa.
- Condiciones generales: Son las que afectan a todo el
sistema
económico o a todo el sector en el que la empresa esta
inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas,
sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc.
También hay que incluir un análisis de la
coyuntura económica, que tendrá que ser examinada
brevemente. Las principales líneas de política
económica a considerar son las referidas al
déficit público y control de
la inflación, concertación social, presión
fiscal y
desgravación de inversiones,
facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. - Condiciones de la competencia: Su importancia deriva
del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que
van a actuar deliberadamente contra los intereses de la
empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes,
cuotas de mercado proveedores
y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
futuro. - Condiciones de la propia empresa: Como para los
competidores, describe los productos actuales, experiencia,
know – how, relaciones con los proveedores
y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta
información en una serie de puntos fuertes y
débiles.
Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la
empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a
su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con que
frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales,
como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para
producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el
mercado objetivo
seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros
mercados.
Para definir el mercado objetivo, se
utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan
como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan
soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la
mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner
en práctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son
los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita
de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos
objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si
ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado
los objetivos.
- Deben tener un plazo de consecución: Una fecha
para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario,
también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber
si se va por buen camino para la consecución de los
objetivos principales en el plazo previsto. Además ese
plazo ha de ser adecuado. - Deben ser factibles: Su consecución en el
plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se
produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido. - Deben constituir un reto para la personas que
participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de
alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará
bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario
para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se
pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de
un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja
diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro
del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un
margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se
es capaz de mantener esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de
Marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para
alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis
de las relaciones de los agentes contrarios: los
competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de
estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la
empresa pretende ganar dinero a largo
plazo", es decir, el conjunto de acciones que
la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas
coyunturales como precios de
promoción, reducción de precios,
cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de
algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si
hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en
costos o, por el
contrario, si hay que emprender una política de
diferenciación de producto, etc.
Desarrollo de las Tácticas de
Marketing
Simple y llanamente, los métodos
empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de
ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son
descritas mediante el manejo de las variables de
marketing, es decir, producto, precio,
promoción y plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del
proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la
puesta en marcha, ejecución y control del
proyecto:
- El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede
absorber del producto y de productos semejantes del mismo
sector. - El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para
absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas
de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto,
está incluido dentro del potencial del mercado y es
menor, a lo sumo, como aquel. - La Previsión de Ventas: Parte del potencial de
ventas que se puede cubrir con la producción de la
empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni
siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el
máximo beneficio. - La Gestión del Proyecto: Empleando los
métodos PERT o
CPM. - El análisis del Punto de
Equilibrio: Número mínimo de unidades
vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos
fijos. - Ratios Económico – Financieros: Calculo
de balances, cuentas de
perdidas y ganancias, de previsión del flujo de
efectivo y control del cuadro de mandos de la
empresa.
Resumen
Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y
beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja
diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o
servicio.
Apéndices
Deben incluir toda la información relevante que
no haya sido incluida en el Plan, pero que esté
referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice
con la sección correspondiente.
Como primer paso para la realización del Plan
de Marketing es necesario realizar un análisis
estratégico de la empresa tanto a nivel corporativo
como a nivel de unidad de negocio, así como del
mercado. Definir los objetivos perseguidos por aquélla
a largo plazo y su postura estratégica en el entorno
en que se desenvuelve su actividad para fijar su
posición competitiva. Analizar la asignación de
recursos y la gestión de cartera, etc., de modo que
toda la información recogida a este nivel permita
luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos
operativos.Respecto a la información utilizada para la
realización del Plan de Marketing, esta puede ser
primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La
información primaria hace referencia a nuestra empresa
directamente. Los datos
correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra
organización o bien pueden lograrse a través de
una agencia. La información primaria puede ser
cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen
mediante encuestas
a pequeños grupos de
personas. De todos modos, es un buen punto de partida para
decidir la realización de encuestas
más amplias y profundas que constituirán la
información cuantitativa.En cuanto a la información secundaria no se
obtiene específicamente para nuestra empresa, sino que
hace referencia al sector o entorno en el que nos movemos.
Esta información es relevante para la toma de
decisiones, es fácil de obtener, es barata y
procede habitualmente de fuentes
externas a nuestra organización.- DECISIONES
ESTRATÉGICAS - ANÁLISIS DE LA EMPRESA
El análisis de la empresa proporciona una
información cuantitativa y cualitativa importante para el
resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar
múltiples decisiones: a que mercados hay que vender, que
propiedades debe tener el producto, a que precio, que
canales deben usarse, que servicios
deben proporcionarse, que promoción utilizar, etc. El
análisis de la empresa nos permitirá responder a
esas preguntas;
Filosofía de la Empresa, su descripción y sus productos
Es importante describir brevemente los objetivos
predeterminados de la empresa, su historia y la de sus
productos, los productos actuales y la
organización utilizada. Considerando las aspiraciones
de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se
tendrá más posibilidades de implementarlo
efectivamente en la
organización.
Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de
producción y de marketing, y para cada producto el margen
de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios
globales.
Si una empresa no
tiene una filosofía propia o unos fines claros es el
momento de plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el
Plan de Marketing no refleja la filosofía básica de
la empresa, sus posibilidades de éxito
son reducidas.
La filosofía actual de la empresa es la base para
confeccionar objetivos y estrategias para el futuro.
Conociéndola se puede evaluar el grado de
adaptación de la empresa a las necesidades de la empresa
y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
Es importante relatar una breve historia de la empresa y de
sus productos. Es el momento de describir el producto que se
pretende promover con el Plan de Marketing. Se debe incluir una
perspectiva histórica y su evolución, así como una
descripción de los resultados obtenidos por la empresa y
por sus productos.
Solamente mediante un análisis de la empresa y de
sus productos desde una perspectiva histórica se pueden
establecer las líneas maestras que servirán para el
futuro de la empresa.
Se debe describir el organigrama
organizativo de la empresa. Hay que analizar si el departamento
de marketing tiene los suficientes medios para
implementar eficientemente el Plan de Marketing.
Es necesario entender las relaciones existentes entre el
departamento de Marketing y el resto de la empresa. En teoría
todas las áreas de marketing deben depender directamente
del Director General de la Compañía. Esto significa
que las decisiones del Director de Marketing influirán en
las ventas, precios, productos, distribución, publicidad,
promoción, etc.
Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe
estar seguro de que el
departamento de marketing posee los medios
adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a cabo. De no ser
así, este es el primer objetivo que debe tener el
departamento de marketing.
Análisis del Mercado Objetivo:
Consumidores
La definición del mercado objetivo, o lo que es
lo mismo, saber a quien esta dirigido el producto o servicio es
el paso más importante en el análisis de la
empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un
conocimiento
preciso del consumidor actual
y potencial.
Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir,
clasificar a los consumidores según alguna
característica tal como edad, nivel de vida, diferentes
usos del producto, etc. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede
enfocar sus recursos hacia un grupo de
consumidores que tengan características similares, o
diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a
todos los consumidores.
Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra
empresa, con los datos para el
mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la
empresa es diferente del consumidor genérico del mercado
en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y las
diferencias pueden ser importantes para la determinación
de estrategias futuras.
El método
tradicional para definir grupos de
usuarios es el basado en factores demográficos, que pueden
constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar. Para
determinados productos, más significativos que los
factores demográficos son la manera de comprar el producto
o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de
segmentar a los consumidores en base al uso del
producto.
Hay veces que hay que distinguir entre consumidores
primarios y consumidores secundarios. Los primarios son los que
realizan la compra y son, por tanto, los más importantes a
estudiar. Los secundarios influyen en la decisión de
compra aunque no la realicen. Habitualmente se estudia
sólo a los consumidores primarios; esto puede ser4 un
grave error ya que los secundarios representan en muchas
ocasiones el mercado de futuro.
Análisis del Mercado Objetivo, Clientes
Industriales
Las empresas que venden a otras empresas, tienen
típicamente muy pocos clientes; además cada
cliente
industrial genera unas compras muy
superiores a las que realiza el consumidor típico
promedio. Al igual que con productos destinados a consumidores,
es necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de
empresa más rentable y que tiene más
potencial.
Algunos criterios a utilizar para segmentar el mercado
industrial pueden ser: volumen de ventas
de la empresa, número de empleados, aplicación o
uso del producto, estructura orgánica, localización
geográfica, etc.
Para los consumidores industriales es muy importante
estudiar quien realiza la compra, quien toma la decisión
final y quien tiene influencia en la decisión. Se debe,
por tanto, estudiar como se llega a la decisión de compra,
los criterios de compra, el proceso utilizado, etc.
Típicamente, los responsables de tomar la decisión
de compra constituyen el mercado primario, y las personas con
influencia en la decisión son el mercado
secundario.
Análisis de Ventas
Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas.
La clave es desglosar las ventas en segmentos para llegar a
entender claramente lo que esta ocurriendo con la empresa en
comparación con la industria o el
mercado total.
Se trata, como en otras partes del análisis de la
empresa, de construir varias series de datos. Los datos de la
empresa por sí solos no significan nada, los datos
actuales comparados con los de los años precedentes o
comparados con los datos del mercado global constituyen la base
para la toma de decisiones útiles.
Conocimiento y Características del
Producto
Un incremento en el
conocimiento del producto y de sus características por
parte del público, se traduce en un aumento de las ventas;
por tanto, el
conocimiento del producto es un importante termómetro del éxito
futuro.
Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a
través de información primaria, es decir,
construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta
información de dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se
considera más importante la primera que consiste en
preguntar al publico sobre nombres de productos o marcas. En el
segundo caso se le pregunta al cliente por el producto o marca que le es
familiar después de mencionarle una lista de productos
competidores.
Las características que posee un producto depende
de la visión que tengan los consumidores del mismo. Es
fundamental conocer los logros y los defectos que según la
opinión del publico tenga el producto. Además, hay
que buscar los atributos que son más importantes para el
publico y estudiar la manera en como nuestra empresa los afronta
en comparación con la competencia. De este modo, podemos
detectar necesidades que nadie esta aprovechando, teniendo la
oportunidad de hacerlo antes que los competidores.
Ratios y Hábitos de Compra
Se deben estudiar los ratios y los hábitos de
compra para saber donde, como y quien compra los productos de la
empresa.
Hay que estudiar además la zona geográfica
del producto. Con esta información es posible describir
mercados nuevos que se ajusten mejor al producto.
La fidelidad a la marca es otro
factor a tener en cuenta. Si un consumidor usa sólo un
producto de una categoría, entonces, es fiel a la marca.
Lo contrario se produce si utiliza varios productos
similares.
Los hábitos de compra, como la frecuencia de
compra, también deben estudiarse. Aparte de la frecuencia
de compra se debe analizar si la decisión de compra se
realiza espontáneamente en el lugar de compra, o si por el
contrario la decisión de compra es anterior. Otra
área importante de investigación es la prueba del producto.
Hay que estudiar el porcentaje de usuarios que han probado el
producto, el porcentaje que ha repetido, los motivos,
etc.
La Distribución
La distribución es la forma de hacer llegar el
producto al consumidor. Hay que determinar el método de
distribución usado con mayor éxito en el mercado,
por los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el
concepto de distribución es diferente según el tipo
de empresa:
- Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que
saber como y donde se vende el producto en relación con
los competidores. Hay muchas formas de distribuir el producto a
los consumidores, debiendo conocer los métodos de
distribución que están en crecimiento o en
descenso y sus ventajas y desventajas. - Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas
genéricas, tiendas especializadas, ventas por correo, en
línea, etc. La distribución geográfica
merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los
almacenes,
deben tener buen acceso, y se debe calcular el número y
tamaño óptimo. - Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no
comercializan directamente al usuario final, sino que utilizan
intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el canal
apropiado, el tipo y número de intermediarios, su
distribución geográfica, su tamaño, la
posición del producto en el punto de venta, el
método de venta,
etc. - Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras
empresas o a distribuidores. Hay que evaluar los diferentes
canales y sus tendencias , la zona geográfica, el
método de venta, el personal de venta, etc.
El Precio
El precio es un elemento esencial del proceso de
Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la
aparición de competidores. Por el contrario, un precio muy
bajo puede dañar la imagen del
producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala
calidad.
El análisis de la empresa debe considerar
fundamentalmente cuatro aspectos sobre el precio:
- El precio en relación a los
competidores. - La distribución de las ventas según el
precio en relación a los competidores. - La elasticidad
del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un
aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el
contrario, las ventas se mantienen básicamente
constantes ante una variación del precio. - La estructura de costos del producto
Normalmente un cambio en los
precios de un competidor conlleva cambios en los precios de todos
los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos
en años anteriores permite estimar la demanda, siendo la
información básica para tomar decisiones sobre
precios.
Marketing propio frente a los
competidores
Este punto proporciona una idea del comportamiento
de nuestra empresa en cuestiones de marketing frente a los
competidores. Este paso obliga a considerar las tácticas y
estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto
a las de la competencia.
Se debe revisar la empresa propia y los competidores en
términos de ventas, mercado objetivo, posicionamiento,
objetivos y estrategias de marketing, producto, precio,
distribución, técnicas
de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad, etc.
Los datos de los años anteriores proporcionan una buena
ayuda para proyectar técnicas
en el futuro.
El análisis de los competidores no es
fácil de completar, ya que es difícil obtener
información acerca de ellos. De todos modos, es posible
utilizar información secundaria. Se puede comprar
productos de la competencia, así se podrán
descubrir innovaciones y métodos nuevos para
nosotros.
No hay que olvidar que una de las mejores formas de
obtener información sobre los competidores es utilizar
información primaria. Es aconsejable observar tendencia en
:
- Niveles de conocimiento de los productos de la
competencia respecto a los nuestros. - Cuotas de mercado de los competidores respecto a
nuestra empresa. - Ratios de compra por primera vez y de compras
sucesivas de nuestro producto respecto a los de los
competidores. - Hábitos de compra de nuestro producto respecto
al de la competencia.
Análisis de la Demanda
El ultimo paso en el análisis de la empresa es el
calculo de la demanda existente para el producto. Las
conclusiones proporcionarán una medida del mercado actual
y potencial. Los principales métodos para estimar la
demanda son los siguientes:
- Mercado Objetivo: Se define en términos del
número de compradores posibles. - Zona Geográfica: Definida en términos
del numero de usuarios localizados en una zona
determinada. - Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas
que provoquen un menor consumo del
producto. - Compras medias anuales: El análisis de los
hábitos de compra, da como resultado las copras medias
anuales por consumidor. - Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el
numero de consumidores en la zona geográfica por el
número medio de compras anuales. - Factores adicionales: Aquí deben recogerse
factores tales como el estado de
la economía nacional, las fluctuaciones
demográficas, cambios en los estilos de vida,
etc.
Es muy difícil desarrollar un Plan de Marketing
sin antes describir y ordenar los datos objetivos encontrados en
el análisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del
Plan, conviene tener en cuenta:
- Identificar Problemas y
Oportunidades
Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y
las estrategias surgen directamente de los problemas y
oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de
apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada
sección del análisis de la empresa.
Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es
identificar para cada paso del análisis de la empresa los
problemas y oportunidades correspondientes.
- Problemas
Derivan de situaciones de debilidad donde cada
situación negativa da lugar a un problema. Existen
problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a
nuestros competidores, ambos deben ser considerados.
- Oportunidades
Surgen de situaciones de fuerza. A
menudo la combinación de circunstancias da lugar a
potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante
la cual hay que reaccionar ofensivamente.
- Problema u Oportunidad?
Muchas veces lo que parece ser un problema es
también una oportunidad. Resolviendo un problema es
posible que se posea una ventaja diferencial sobre los
competidores, los que constituye, de hecho, una
oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos,
explicándolos de manera clara y sencilla, sin mezclarlos.
El razonamiento debe utilizar datos claves del análisis de
la empresa, lo que permitirá soportar una documentación detallada.
Hay que tener presente que no se trata de buscar
soluciones, habrá tiempo más adelante para eso. Es
el momento de delimitar los puntos que merecen especial atención, sin intentar
solucionarlos.
Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el
primer paso a realizar, es proponer objetivos de ventas. Este es
uno de los aspectos más importante y
complicados.
Describir los objetivos de ventas es crítico y de
gran importancia ya que esta fase determina en gran medida todo
el Plan de Marketing; desde estimar el tamaño del mercado,
hasta calcular la cantidad de publicidad y promoción
precisas, dimensionar el departamento de Marketing, establecer el
número y calidad de los
canales de
distribución y, sobre todo, determinar la cantidad de
producto a elaborar.
Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran
impacto en la empresa, deben ser simultáneamente
alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en
una estimación de las oportunidades del mercado, siendo
realistas, sin apuntar a metas no realizables que puedan provocar
decepción, y sin promover, tampoco, los que son demasiado
fáciles de lograr y que no incitan a una mejora
continua.
Hay que especificarlos en el tiempo, acotándoles
entre un momento de comienzo y un momento de final. Los objetivos
a largo plazo son necesarios para planificar la dirección futura de la empresa en
áreas como equipamiento, personal y capital.
Además, los incluidos en el primer año
condicionarán a los del siguiente.
También es preciso que los objetivos sean
medibles, lo que supone que puedan ser expresados en termino de
pesos, o de la moneda legal vigente, y unidades
vendidas.
Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la
existencia de factores cuantitativos y cualitativos. Los primeros
son aquellos que pueden ayudar numéricamente a calcular
las ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los
años anteriores. Las tendencias del mercado y de la
empresa son los aspectos mas importantes a considerar cuando se
proyecta para el futuro.
Los segundos son mas subjetivos, ya que es muy
difícil cuantificar cierto tipo de información. Por
la tanto, la interpretación de la información
subjetiva adicional permite ajustar mejor las ventas.
Al diseñar los objetivos de ventas se debe
conocer también el nivel de beneficios dentro del segmento
del producto comercializado. De este modo los descensos o
aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con
aquellos ya que los precios afectan dramáticamente el
volumen de
ventas y los beneficios.
Diseño de los Objetivos de
Ventas
En la metodología para construir los objetivos de
ventas se emplean técnicas cualitativas y cuantitativas,
lo que significa que las ventas se compondrán de datos
estimados y datos objetivos:
- Establecer metas de ventas
cuantitativas
Si se dispone de los datos necesarios es conveniente
realizar este paso mediante tres métodos diferentes:
externo, interno y exceso de gastos. Cada uno
de ellos dará lugar a objetivos diferentes,
recomendándose utilizarlos simultáneamente para
así disponer de tres aproximaciones a la hora de tomar una
decisión fina.
- Método externo: En primer lugar se buscan los
datos de ventas del mercado total para los tres próximos
años. Después se estima la cuota de mercado
propia para esos tres años. Por último, se
multiplica la cuota de mercado por las ventas del mercado total
para obtener las ventas propias en los próximos tres
años. Las estimaciones del futuro deben realizarse tanto
en unidades de producto como en unidades
monetarias. - Mercado interno: En este caso se utilizan datos
Internos de la empresa; es decir, en base a las ventas de los
años anteriores y estudiando su tendencia se construyen
las previsiones de ventas para los próximos años.
Primero se estudian los datos de la empresa en su conjunto,
después se estudia cada producto por separado. Para
terminar, se concilian los datos globales con la suma de los
datos parciales.
El siguiente paso es determinar los datos en base al
lugar en donde fueron generados, esto es, canales de
distribución, puntos de almacenamiento,
zonas geográficas, etc.
- Método del exceso de gastos: Para
utiliza este método se necesitan los presupuestos
de los años anteriores de la empresa. Hay que revisar el
costo de las
materias primas, márgenes de operación, gastos y
beneficios para nuestra empresa, para la competencia y para el
mercado en general.
Decidir los Objetivos de Ventas
Una vez aplicados los métodos anteriores hay que
elegir los objetivos de ventas. Deben ponderarse los tres
métodos, pues uno de ellos puede ser más importante
que los otros y recibirá mayor atención. Esto no significa que se pueda
prescindir de uno o dos métodos, es esencial emplear los
tres por separado para descubrir discrepancias. En este paso el
buen juicio es vital.
Ajuste Cualitativo
Hay que revisar los factores cualitativos que puedan
tener impacto en las ventas futuras. Mediante estos factores se
incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio de
porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada
factor cualitativo.
Terminado el proceso de fijación de los objetivos
de ventas hay que realizar un breve sumario del proceso
utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y los
factores considerados. Cualquier fuente de información
utilizada debe incluirse en los apéndices del Plan de
Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor de
los esperado, y quizás nuestra empresa no tenga el
capital
necesario, probablemente haya una competencia mayor de la
prevista, puede que la demanda no sea la esperada, etc. Todos
estos factores afectan negativamente la previsión de
ventas.
En la misma línea, cuando se realicen las fases
sucesivas del Plan de Marketing se podrán descubrir
factores que afecten la previsión de ventas, y por lo
tanto, habrá que tenerlos en cuenta.
Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase
de ejecución hay que presentar especial interés a
la ventas producidas hasta el momento actual; así se
sabrá si se van cumpliendo las expectativas, pudiendo
reajustar, en su caso, las previsiones de ventas para el segundo
y tercer año de ejecución.
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las
ventas, y estas dependen completamente del número de
compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo; esto
es, saber a quien va dirigido el producto y como satisfacer sus
necesidades ya que esto es la clave del resto del Plan de
Marketing.
Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es
necesario determinar a quien va dirigido el producto, esto
constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los
esfuerzos en un grupo de
consumidores con las mismas necesidades y hábitos de
compras.
La segmentación es un proceso de selección
que divide el mercado total en porciones con
características similares, permitiendo realizar las
mayores ventas posibles con un bajo costo. El mercado
objetivo se determina en primer lugar seleccionando los
consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar
desglosando el grupo anterior en los segmentos más
importantes.
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores
finales del producto que constituyen el mercado primario.
Además, es posible considerar un mercado secundario tal
como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy
grande, otro mercado secundario puede ser un mercado intermedio,
o personas con influencia en la decisión de
compra.
Mercado Primario: Consumidores
Determinación de los Consumidores: Se debe
determinar el mercado primario. Hay que considerar: 1. La
cantidad comprada, 2. El tamaño del mercado, 3. Que elige
la competencia como su mercado objetivo y 4. El beneficio
esperado en cada mercado considerado.
Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que
decidir quien constituye el mercado primario; unos u otros, o
quizás ambos. Un ejemplo típico lo constituyen los
juguetes para niños,
los usuarios son los niños,
pero lo compradores sus padres.
Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una
vez que el mercado primario esta determinado, se comparan los
factores demográficos con el entorno general de la
empresa. De esta forma se descubre si es posible modificar el
mercado objetivo, siempre con la intención de ampliar el
mercado. Aun cuando esto no sea posible, el análisis
servirá para descubrir las diferencias entre los
consumidores propios y los de la competencia. También se
descubrirán los factores por los que se prevé tener
éxito y las posibilidades de atraer nuevos sectores de
consumidores.
En este punto es importante tener en cuenta el
análisis de la empresa (previamente realizado), para
descubrir las regiones geográficas con mayor potencial,
etc. Esto permitirá ampliar, reducir o simplemente
redefinir el enfoque geográfico del mercado
objetivo.
Siempre hay que tener presente el mercado actual. Antes
de hacer algún cambio hay que estudiar concienzudamente el
consumidor actual ya que un cambio en el mercado objetivo puede
provocar la perdida de consumidores.
Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo
de compradores que representando menos del 33% realizan mas del
66% de las compras. En este caso, tal mercado, constituye el
grupo primario. En el mercado de consumidores los factores que
describen los compradores fuertes pueden incluir
información demográfica, geográfica, de
tipos de vida, de uso o hábitos de compra, etc.
Definir cantidad y calidad del mercado objetivo:
Habitualmente no existe un grupo fuerte de compradores, una
minoría no suele comprar la mayoría de los
productos. Si es así, hay que buscar los grupos de
consumidores con una tasa de consumo mayor al 110% hasta lograr
al menos el 50% de todo el mercado. En algún caso
habrá que añadir algún grupo con una tasa
menor del 110% para lograr al menos el 50% de todos los
consumidores.
Es importante comprender que este proceso de selección
es una aproximación que no debe considerarse definitiva;
siempre hay que asegurar la continuidad de la empresa.
Mercado Primario: Clientes
Industriales
- Determinación de clientes industriales: Se
deben conocer los clientes industriales actuales en cuanto a su
clasificación industrial; tamaño, geografía, aplicación del
producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del
producto, etc. Hay que determinar si es mejor concentrarse en
los mayores clientes actuales o, si es mejor considerar
clientes pequeños pero con gran potencial. - Clientes con gran potencial: Después de
redefinir el actual mercado objetivo para explotar su potencial
de compras, hay que comparar el mercado propio con una
clasificación de industrias
para seleccionar aquellos clientes con mayor potencial. Tanto
si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte
potencial son fundamentales y requieren un trato
especial. - Definir el proceso de decisión: Una vez que
los clientes industriales actuales y potenciales están
segmentados, se determinará la secuencia del proceso de
decisión y el criterio de compras; para esto es
necesario saber quien realiza la compra, y si lo hace
individualmente o en compañía.
Mercado Secundario: Consumidores y Clientes
Industriales
Concluido el proceso de determinar el mercado primario
se debe prestar atención al mercado secundario:
- Consumidores: En el estudio del mercado primario se
habrán descubierto grupos de usuarios con una tasa de
uso muy alta pero pequeño en cantidad por lo que no
estarán incluidos en el mercado primario. Estos grupos
minoritarios forman parte de los consumidores secundarios. El
resto del mercado secundario lo constituyen los grupos de
influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las
decisiones de compra. - Clientes industriales: En este caso, el mercado
secundario esta constituido por empresas que sin ser grandes
compradores mantienen un alto potencial de compras.
Además, en algunos casos se incluyen a los
intermediarios como parte del mercado secundario.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los objetivos y estrategias forman el corazón
del Plan de Marketing. Los objetivos describen qué debe
conseguirse para lograr la previsión de ventas, las
estrategias describen cómo deben enlazarse los
objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las
previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta
sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a
búsqueda de información o cálculos,
sí se requiere mucho tiempo de reflexión.
Aquí se marca la diferencia de la empresa; las ideas
innovadoras resultan importantes en este punto.
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.
Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil,
es una fuente de confusión muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que
tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:
- Ser especifico
- Ser medible
- Referirse a un periodo de tiempo limitado
- Afectar el comportamiento del mercado objetivo
Los objetivos de marketing deben referirse al mercado
objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo
dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o
nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios
objetivos.
Usuarios actuales. Los objetivos básicos
son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de
vista del número de usuarios como de compras realizadas; y
b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo
más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más
cantidad de producto o vendiendo productos con más margen
de beneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos
son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y b)
Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar
los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos
de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este análisis proporciona las líneas
maestras para construir objetivos de marketing
realistas.
Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de
ventas determinan los parámetros necesarios para definir
los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han
mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja
quizás se encuentren en una lata competencia, en perdida
de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos
encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos
de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la
fuente de información precisa para fijar objetivos de
ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
Todo objetivo de marketing hará referencia al
comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su
estudio.
Revisar los problemas y oportunidades: Los
problemas y oportunidades descritos anteriormente son
fundamentales para establecer los objetivos de marketing.
Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades
obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos
de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en
cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se
llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser
lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender
fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
mercado objetivo.
Típicamente se establecen objetivos a corto y
largo plazo. Los objetivos de marketing reflejan las
diferencias entre los diversos tipos de
empresas. Una empresa que se dedica a la venta por menor, una
empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a
otras empresas, tendrán necesariamente objetivos de
marketing muy diferentes.
Una Estrategia de Marketing detalla cómo se
logrará un Objetivo de Marketing. Mientras que los
objetivos son específicos y medibles, las estrategias son
descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy
estrecho, se relacionan con el comportamiento del
consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección
para todas las áreas del Plan de Marketing. Las
estrategias sirven como una guía para posicionar el
producto, además sirven como referencia para desarrollar
un "Marketing Mix"
especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising,
publicidad, etc.
- Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado:
Una decisión estratégica crítica que debe
tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se
elige ampliar la participación actual. Para responder a
esta cuestión es conveniente tener conocimiento del
producto y su ciclo de
vida.
Con un producto nuevo puede ser más conveniente
crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer
lugar mantiene una gran participación en el mercado cuando
entran competidores. De todas formas, es más fácil
ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo
mercado.
Las estrategias generales más comunes
son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es
posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas
zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en
vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se
debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan
contradicciones entre ellos.
Estrategias estaciónales: Las decisiones
estratégicas deben considerar cuando anunciar o
promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto
realizado en el análisis de la empresa debe consultarse.
Hay que considerar si se realizará mayor proporción
en la temporada de venta alta, si se utilizarán
promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia
en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir
estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias
dependen de la situación; se puede intentar establecer el
producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo
del producto de un competidor especifico, o puede realizar una
promoción especial cuando se espera la llegada de un
competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio
realizado para determinar el mercado al que va dirigido el
producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un
nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial,
etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos
alternativos del producto, o métodos para incentivar la
fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de
fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad.
El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase
puede ayudar a rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es
si se fijarán precios inferiores o superiores a la
competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán
iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente,
se estudia si se utilizará el precio para comunicar un
posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un
posición ventajosa frente a la competencia.
Estrategias de penetración,
distribución y cobertura: Este ítem se
desarrolla de diferente forma según si se trata de una
venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con
clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben
redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el
medio de transporte, la
cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados
existentes y en los nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que
determinar si se debe incorporar una estructura de personal de
ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos
entre ventas y marketing.
Estrategias de promoción: Las promociones
se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta
parte del Plan de Marketing fijarán las áreas
relevantes a considerar posteriormente en él.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan
la distribución del Presupuesto del
Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o
disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes,
regiones geográficas, o se atraerán más
consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas
sin aumentar el presupuesto. Hay
que tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir
completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si
la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a
diferenciar por razones geográficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinará
si se va a realizar una campaña
publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una
promoción por una campaña
publicitaria, o es posible adecuar una promoción para
que genere cierta publicidad.
Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios
son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un
programa
disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en
muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las
estrategias de investigación y desarrollo son el motor para
asegurar el perpetuo éxito de la empresa.
El proceso de fijación de estrategias comienza
con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que
mirar con aire creativo,
dando múltiples soluciones para cada problema.
Después se revisan los objetivos de marketing y se
construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su
formulación.
Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han
establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el
producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de
los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a
los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
importantes ya que es el pilar básico para crear una
imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de
productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos
anteriores se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por
lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo
plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe
intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definición de un posicionamiento a largo
plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender,
los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la
competencia.
El análisis de la empresa, los problemas y
oportunidades encontrados, la determinación del mercado
objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para
lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos
fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse
de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos
que los consumidores puedan percibir.
Tipos de posicionamiento
Mediante diferencias en el producto: Es posible
destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una
posición distinta a la de la competencia. Las diferencias
en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el
posicionamiento se basa en algo intrínseco al producto ya
no es tan sencillo.
Mediante una característica clave: Es
necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que
el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
nuevas características, sino más bien, resaltar
alguna que no este explotada.
A través de los consumidores del producto:
Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto
o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.
Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar
teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto;
es decir, prestando atención al uso que se le da al
producto.
Contra un categoría: En este tipo de
posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una
categoría de productos ya establecida.
Contra un Competidor: Se pretende colocar el
producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este
método puede resultar satisfactorio a corto
plazo.
Mediante asociación: Suele ser efectivo
cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de
la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga
ya una posición bien definida. Este método puede
realizarse con bajo costo.
Con un problema: El posicionamiento de este tipo
pretende presentar al producto como una solución a un
problema existente; no hay que cambiar el producto, sino
enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un
problema actual.
Métodos para posicionar el
producto
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que
evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en
relación con los competidores para conseguir una
posición especifica.
Posicionamiento mediante adaptación: En
este método se posiciona el producto adaptando la ventaja
diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
Analizar a los competidores
- Buscar las diferencias, positivas y/o
negativas - Enumerar las características del mercado
objetivo en términos de deseos y necesidades - Adaptar el producto al mercado
Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las
características del producto que son importantes para el
mercado objetivo, ordenando todos los productos según las
mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto se
dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas
preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir
notablemente de los datos obtenidos a través de la
información primaria. Aun cuando no se disponga de este
tipo de información, el método puede utilizarse con
las estimaciones propias del mercado.
Este método consta de tres pasos:
- Listar en orden de importancia las
características del producto genérico - Cuantificar cada producto en las
características del punto anterior - Revisar la posición que ocupa nuestro producto
en los atributos más importantes una vez que el mapa de
posicionamiento está completo.
Cuando se ha determinado cómo se pretende que el
mercado objetivo perciba el producto, se esta en
disposición de desarrollar las estrategia de
posicionamiento. Es conveniente considerar más de un
método de posicionamiento para después elegir el
que mejor refleje el producto en comparación con la
competencia. Todas las alternativas relacionaran producto,
competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se
fijará más en un factor que en los
demás.
Un posicionamiento sencillo proporcionará una
dirección clara para la gestión de todas las
variables claras del marketing operativo. Un cambio
dramático en el posicionamiento debe considerarse
meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva
posición hay que intentar retener el máximo
número de consumidores actuales. Si el cambio de
posición es muy drástico puede estudiarse la
posibilidad de cambiar el nombre del producto.
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