Mercadotecnia (página 2)

UNIDAD V

CAMPAÑA PROMOCIONAL

5.2 CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

Para lograr llegar a un mercado meta,
existen 3 canales de Mercadotecnia.
Los canales de comunicación son usadas para entregar y
recibir mensajes. Esto incluye desde revistas, periódicos,
radio,
televisión, correo, teléfono, carteles, fliers, posters y la
herramienta de Internet. Se han agregado a
éste, los canales de diálogo
para contrabalancear el monólogo de los otros canales como
la publicidad y
carteles. Los canales de distribución son utilizados para exponer o
entregar el producto
físico o servicio al
usuario o comprador. Estos incluyen almacenes,
bodegas, vehículos de transportación; así
como varios canales de intercambio como los distribuidores,
mayoristas y minoristas.

Asimismo, los canales de venta son
útiles para realizar transacciones entre los compradores
potenciales. Los canales incluyen distribuidores, minoristas,
bancos,
compañías aseguradoras que facilitan
transacciones.

5.3 INTERMEDIARIOS.

El objetivo
principal es realizar intercambios de productos para
revender o utilizar la mercancía en sus negocios.
algunas empresas
estructuran fuerzas de ventas para
llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.

A) NATURALEZA E
IMPORTANCIA DE LOS MAYORISTAS.

Las ventas al por
mayoreo o comercio de
ventas al por mayor incluye la venta, y
demás actividades directamente relacionadas con esta, de
productos o
servicios a
las personas que compran con el propósito de revender o
con propósito comerciales.

Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a
cualquier empresa o a
cualquier cliente excepto
al consumidor final
que compra para uso privado y no comercial, como en la
definición de detalle el único criterio real al
identificar el mayoreo y las unidades mayoristas es el
propósito del comprador para adquirir.

El termino mayorista se aplica solo al intermediario
comercial dedicado a actividades de mayoreo; esto es, al
intermediario que adquiere la posesión de las
mercancías que maneja. el termino intermediario mayorista
es el termino mas general; abarca al mayorista y a otros
intermediarios de este tipo, tales como agentes y corredores, que
no adquieren la posesión de la mercancía. algunas
veces se escucha el termino negociante y
distribuidor..

B) CLASIFICACIÓN

Cualquier tentativa de clasificar de una manera
significativa a los intermediarios mayoristas es un proyecto
arriesgado. Existen tres categorías generales de
intermediarios al mayoreo:

1. Los productos que manejasen
2. Los mercados a
   los que venden
3. Métodos de operación

COMERCIANTES MAYORISTA. Estas son empresas que, por
lo general, reciben el nombre de mayoristas, negociantes o
distribuidores industriales. De ordinario son propiedad
independiente y adquieren las posesión de la
mercancía que manejan. Son el principal y mayor segmento
individual de las instituciones
mayorías cuando se evalúan bien sea por ventas o
por el numero de establecimientos y se clasifican a su vez en
dos.

· Los de servicios de
mercancía en general

LOS MAYORISTAS REGULARES, O con todos los servicios, son
comerciante mayoristas intermediarios que por lo general son
independientes y realizan funciones de
mayoreo a toda escala. Estas son
las empresas que se adecuan a la imagen o
estereotipo del mayorista. pueden denominarse como
distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales, o
negociantes, según la utilización de su
línea de negocios.
pueden manejar productos de consumo y/o
industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados,
importados exportados

SERVICIOS. proporcionados a clientes y
proveedores el
crecimiento entre los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa
de la competencia
fuerte de otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y
detallistas que están tratando de sobrepasar al mayorista.
Como nadie subsidia al mayorista, se supone que su existencia es
mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus clientes como a
sus proveedores –
productores.
TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS. Dentro de la amplia
categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas
subclasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza
especifica de sus operaciones. Sus
títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de
su labor o el ámbito limitado de los servicios de mayoreo
que ofrecen.
NEGOCIANTES DE BASTIDOR. Los negociantes de bastidor son
comerciantes mayoristas que aparecieron después de
la segunda guerra
mundial para abastecer al principio a los supermecados de
víveres con artículos no comestibles,
posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a
farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han
instituidos al método de
detalle.

DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES
LIMITADAS. Un pequeño grupo de
comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía comercial a
través de los años, ( quizás mas atención que la mercancía por sus
méritos numéricos de importancia).
NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES . Son mayoristas
especializados principalmente en el campo de los alimentos.
manejan bienes con
publicidad
nacional, de rápido movimiento y
perecederos o semiperecederos, tales como dulces, productos
lácteos, papas fritas y tabacos.

EMBARCADORES. La mercancía vendida se entrega
directamente del fabricante al cliente, entonces
se conoce como embarque. Los embarcadores poseen los productos,
pero no manejan en forma física los bienes.

4. La selección de los canales adecuados es
   una decisión de marketing importantísima, que, como
   todas las restantes, debe realizarse en estrecha
   conexión con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta además
   la incidencia concreta de los determinantes de la
   empresa.

   De los muchos factores que influyen en la
   decisión, destacaremos los más importantes de
   carácter general:

   – Naturaleza del producto – Competencia – Mercado – Situación administrativa y financiera – Prestigio de la empresa

   La naturaleza del producto.
   Los artículos a granel o sin marca,
   como el azúcar o los clavos, y aquellos en
   que la compra del detallista y aún más la del
   consumidor se realiza en cantidades
   reducidas, como las especias o los alfileres, exigen el uso
   de canales largos para hacer rentable su distribución.

   Por el contrario, los productos de marca,
   fácilmente estropeables, como la leche o
   la bollería y aquellos en que la compra de un
   detallista tiene importancia significativa, como el
   mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de
   canales cortos.

   La competencia. Las consecuencias de la
   influencia de este factor, como de todos los restantes, son
   verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo
   contrario. No debe extrañarnos, sin embargo esta
   situación, como propia que es de la generalidad de
   la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad
   puede afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor tendencia
   existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que
   vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el
   mismo una presión más acusada que
   dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es
   contradictoria en muchos casos con la reducción de
   costos
   que una situación altamente competitiva exige, cabe
   la posibilidad de provocar la demanda
   del consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las
   de venta personal
   y confiar en tal caso la distribución a
   distribuidores. Si se acierta en la diana de provocar
   intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el
   producto
   circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los
   chicles constituyen un buen ejemplo de lo dicho. Sin
   embargo existe siempre latente el peligro de que en el
   último escalón se extorsiones o desvíe
   la demanda.
   ¡Cuántos consumidores han tomado una bebida
   similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos
   fabricantes han visto aumentar sus ventas de chorizo
   gracias a la publicidad de "Revilla".

   El mercado. La atomización de los
   posibles compradores favorece la distribución a
   través de brokers y almacenistas, mientras que la
   concentración tiene el efecto contrario. Cuando el
   mercado
   es difuso para un determinado producto, lejano y poco
   conocido, es arriesgada la distribución directa. Por
   no tenerlo en cuenta, muchos fabricantes han visto
   incrementadas sus cuentas
   de morosos e incobrables, siendo éste el principal
   motivo de algunas bancarrotas, como las de "Pato

   Rojo" o "Conservas Gempel", marcas
   que se lanzaron a ojos cerrados a una distribución
   masiva, probablemente sin la debida cautela. Por el
   contrario, cuando el número de posibles compradores
   es reducido, como sucede con la mayoría de los
   productos industriales, la venta directa puede ser la
   alternativa más eficaz.

   Un elemento separador de una batería que se
   suministre a los fabricantes de acumuladores, puede
   venderse a un número de clientes inferior a diez en
   España. Menos de cinco son las
   compañías capaces de adquirir aeroplanos de
   grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga.
   Sería inconcebible que los fabricantes de
   baterías o las líneas aéreas no
   comprarán tales productos directamente al
   productor.

   La situación administrativo-financiera y
   el prestigio de la
   empresa. Cuanto más sólida es la
   situación de una
   empresa en su aspecto financiero, y más alto su
   prestigio, mayor es el número de clientes que puede
   abarcar, lo que significa que está en condiciones de
   utilizar canales cortos.

   Por definición y por experiencia, puede
   asegurarse que existe una perfecta relación inversa
   entre el número de clientes potenciales y la
   longitud del canal. Más claramente, hay
   muchísimos más consumidores que detallistas y
   mayor número de éstos que de almacenistas. Si
   nuestro objetivo, por tanto, es el de evitar
   complicaciones administrativas, tener poco personal
   y un reducido número de cuentas
   fácilmente vigilables, se impone el canal largo o
   sea la venta a través de almacenistas o
   distribuidores.

   De ahí que la tendencia sea cada vez
   más en favor de la utilización del canal
   largo, dejando en manos de un reducido número de
   distribuidores y almacenistas la tarea de llevar el
   producto a los puntos de venta y concentrándose el
   fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen
   producto y provocar la demanda del consumidor.

   Para finalizar este apartado, diremos que la
   distribución puede ser:

   – general – selectiva – exclusiva

   Por distribución general se
   entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la
   generalidad de los clientes dentro del canal escogido.
   Selectiva es la que discrimina por diversos motivos y
   exclusiva la que dispone de un solo intermediario en una
   zona determinada.

   Es también una decisión de marketing
   el sistema
   de distribución a escoger, con ventajas e
   inconvenientes en cada caso, que deben sopesarse para
   adoptar una política acertada.

   En el campo de alimentos
   preparados para consumo
   infantil, una distribución general será la
   que intenta comercializar el producto
   simultáneamente a través de farmacias y
   establecimientos de alimentación y
   procura que el artículo esté situado en el
   mayor número posible de puntos de venta.

   Selectiva es la política que sigue al
   respecto "Beach-Nut", dirigida a un determinado sector, el
   farmacéutico, o en otro tipo de productos, la de
   "Philips" que suministra solamente a determinados clientes
   que reúnen ciertas condiciones, los llamados
   impropiamente distribuidores.

   Desde el punto de vista del cliente intermediario
   la distribución selectiva y, en el límite, la
   exclusiva, le ofrece ventajas indudables. Bajo el prisma
   del fabricante, la determinación no es tan
   clara.

   La principal ventaja es el estímulo que la
   selectividad provoca en el intermediario, de quien se puede
   esperar, en contrapartida, una intensa dedicación y
   mayores volúmenes de compra.

   El inconveniente de mayor envergadura es la
   reacción contraria de los clientes potenciales
   marginados y la imposibilidad de que ningún
   intermediario abarque la totalidad del mercado; no todos
   los detallistas de un sector compran a un almacenista, ni
   todos los consumidores acuden a un establecimiento
   determinado.

   Quizá un uso adecuado de la política
   de marcas,
   sea la solución que maximice ventajas y minimice
   inconvenientes: unas marcas para distribución
   selectiva e incluso exclusiva y otras comercializadas bajo
   el sistema
   general. Muchos más productos de los que creemos
   salen de la misma fábrica, aunque se comporten de
   una forma competitiva. Es una sabia regla de marketing ser
   el competidor de uno mismo.

5. FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE LOS
   CANALES.

   Existen dos tipos de canales.
   1. Canales
   para productos de consumo.
   2. Canales para productos industriales.

   Los canales para productos de consumo se dividen a
   su vez en cinco tipos que se consideran los mas
   usuales.

   1. PRODUCTORES – CONSUMIDORES.

   Esta es la vía mas corta y rápida
   que se utiliza en este tipo de productos. La forma que mas
   se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por
   correo, el telemercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan
   fuera de este sistema.

   2. PRODUCTORES – MINORISTAS –
   CONSUMIDORES.

   Este es el canal mas visible para el consumidor
   final y gran numero de las compras
   que efectúa el publico en general se realiza a
   través de este sistema. Ejemplos de este canal de
   distribución son los concesionarios automotrices,
   las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes
   de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente
   con una fuerza
   de ventas que se encarga de hacer contacto con los
   minorista que venden los productos al públicos y
   hacen los pedidos, después de lo cual los venden al
   consumidor final. En muchos casos, los productores
   establecen sus propias tiendas al menudeo en las fabricas
   para atender directamente al consumidor. Una ultima
   alternativa para los fabricantes es el establecimiento de
   tiendas por todo el país.

   3. PRODUCTORES – MAYORISTAS – MINORISTAS O
   DETALLISTAS – CONSUMIDORES.
   Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos
   tales como medicina, ferretería y alimentos. Se
   usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no
   tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
   mercado consumidor.

   4. PRODUCTORES – INTERMEDIARIOS – MAYORISTAS –
   MINORISTAS – CONSUMIDORES.
   Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los
   productos y proporciona una amplia red de
   contactos, por esta razón, los fabricantes utilizan
   a los intermediarios o a agentes. esto es muy frecuente en
   los alimentos perecederos.

   Los productos industriales tienen una
   distribución diferente de la de los productos de
   consumo y emplean cuatro canales que son.

   Productores – Usuarios Industriales. Este es el
   canal mas usual para los productos de uso industrial ya que
   es el mas corto y el mas directo, utiliza representantes de
   venta de la propia fabrica. ejemplos. grandes fabricantes
   de metal, productores de banda transportadoras, fabricantes
   de equipos para construcción y otros.

   Productores – Distribuidores Industriales –
   Consumidores Industriales. En este caso los distribuidores
   industriales realizan las mismas funciones de los
   mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las
   funciones de fuerza
   de ventas de kis fabricantes.

   Productores – Agentes – Distribuidores
   Industriales – Usuarios Industriales. En este canal la
   función del agente es facilitar las
   ventas de los productores y la función del distribuidor es almacenar
   los productos hasta que son requeridos por el usuario
   industrial.

   Productores – Agentes – Usuarios Industriales. En
   este caso los distribuidores industriales no son
   necesarios, y por lo tanto, se eliminan. ejemplo. productos
   agrícolas.

6. TIPOS DE CANALES.
7. CONCEPTO DE PRECIO.

Según La Teoría
Económica, El Precio, El
Valor Y La
Utilidad Son
Conceptos Relacionados. La Utilidad Es El
Atributo De Un Articulo Que Lo Hace Capaz De Satisfacer Deseos.
El Valor Es La
Expresión Cuantitativa Del Poder Que
Tiene Un Producto De Atraer Otros Productos A Cambio Y El
Precio Es El Valor Expresado En Moneda.
El Precio Es La Cantidad De Dinero Que Se
Necesita Para Adquirir En Intercambio Una Combinación De
Un Producto Y Los Servicios Que Lo Acompañan.

Cada Una De Las Tareas De Mercadotecnia,
Incluyendo El Establecimiento Del Precio, Debe Ser Dirigida Hacia
El Logro De Una Meta. En Otras Palabras, La Gerencia Debe
Decidir Los Objetivos Del
Precio Antes De Determinar El Precio Mismo. Sin Embargo, A Pesar
De Lo Lógico Que Pueda Ser, Muy Pocas Empresas Establecen
Con Plena Conciencia Sus
Metas O Fórmulas De Manera Explícita Sus Objetivos En
El Establecimiento Del Precio.

Las Metas Principales En El Establecimiento Del Precio
Están Orientadas Hacia La Utilidades, La Ventas O El
Mantenimiento
De Una Situación Dada. De Acuerdo Con Este Criterio,
Pueden Agruparse De La Siguiente Manera.

1. Orientadas A Las Utilidades Para.

• Alcanzar El Rendimiento Propuesto A La Inversión O Sobre Las Ventas
  Netas.
• Alcanzar Utilidades Máximas

Orientadas A Las Ventas

• Aumentar Las Ventas
• Mantener O Aumentar La Participación De
  Mercado

Orientadas Ala Mantenimiento
De Una Situación Para.

• Estabilizar Los Precios
• Enfrentar A La Competencia

1. Lograr La Tasa De Retorno Sobre La Inversión O Sobre Las Ventas
   Netas.
2. Estabilizar Los Precios
3. Mantener O Mejorar La Participación Del
   Mercado
4. Enfrentar O Evitar La Competencia

4. 1.- Orientación hacia las
   utilidades

     Para lograr un rendimiento objetivo:
   Una
   empresa puede fijar el precio de sus productos para
   lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus
   ventas o sobre su inversión.

     Para maximizar las utilidades: En la
   practica no hay nada malo en la maximizacion de las
   utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas
   porque la oferta
   es pequeña en relación con la demanda,
   llegara nuevo capital
   a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo,
   reducirá las utilidades a su nivel
   normal.

   2.- Orientación hacia las
   ventas

     Para aumentar el volumen
   de ventas: Esta meta de fijación de precios se
   expresa como un aumente en porcentaje del volumen
   de las ventas durante algún periodo. La
   administración puede decidir aumentar el volumen
   de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra
   estrategia agresiva de la fijación de
   precios, quizá incluso incurriendo en perdidas a
   corto plazo.

     Para mantener o aumentar la
   participación en el mercado: El principal objetivo
   de una empresa
   es aumentar o mantener su participación en el
   mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra
   de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en
   un esfuerzo por aumentar su participación en el
   mercado.

   3.- Orientación hacia el status
   quo

     Para estabilizar los precios.

     Para hacer frente a la
   competencia.

   Estas son las menos agresivas de la
   fijación de precios, por que se han diseñado
   para mantener el status quo en la fijación de
   precios. La intención principal de una empresa que
   adopta estas metas, es evitar cualquier forma de
   competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

5. IMPORTANCIA Y OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE
   PRECIOS.
6. FACTORES QUE FORMAN EL PRECIO.

Las decisiones de determinación del precio son
influidas por factores internos, como factores ambientales
externos.

Entre los factores internos se incluyen los objetivos de
la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la
mercadotecnia, los costos y la
organización. Los factores externos son el mercado y
la demanda, la competencia y otros factores
ambientales.

Factores internos que influyen en
las decisiones sobre la fijación de
precios

Supervivencia

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra
en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de
los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe
fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda.
En casos como este, las utilidades son menos importantes que la
supervivencia.

Maximización de las
utilidades

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus
ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en función de
precios diferentes y eligen el que les producirá la
máxima utilidad, flujo de efectivo
o mayor rendimiento de la inversión.

Liderazgo en su segmento del
mercado

Piensan que la empresa que tenga la mayor
participación a la larga tendrá los costos
más bajos y las utilidades más altas. Para ser
líder
en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos
posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especifico de mercado. Digamos que desea incrementar la
participación de 10 a 15 por ciento en un año, para
lo cual buscara el precio y programa mas
adecuado para conseguir su objetivo.

Liderazgo por calidad del
producto

Una empresa decide que su producto será el de
más alta calidad en el
mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir
los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos

Puede poner precios bajos para que la competencia no
penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la
competencia para que aquel se estabilice. La función de
los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o
impedir la intervención gubernamental. Además puede
reducirse para despertar el interés en
otros productos o atraer mas clientela a un almacén al
detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las
ventas de otros productos de la línea de la
compañía.

Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia

El precio es solo una estrategia de la mezcla de la
mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos
al respecto. Con frecuencia la compañía toma antes
sus decisiones sobre precios y después fundamenta sus
otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea
poner.

Costos

Los costos determinan el precio mínimo que la
compañía puede imponer a su producto. La
compañía desea fijar un precio que cubra tantos los
procesos de
fabricación como los de distribución, que haga que
el producto se venda y que los rendimientos de la
inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que
corrió. Los costos de una empresa pueden ser importantes
para su estrategia de fijación de precios. Muchas
compañías trabajan para convertirse en los
productores con los precios más bajos de su industria, y
si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como
resultado mayores ventas y utilidades.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Factores externos que influyen en
las decisiones sobre la fijación de
precios

Fijación de precios en diferentes
mercados

La libertad de
que goza el vendedor para fijar sus precios varían con el
tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro
siguientes:

Competencia pura: El mercado consta de muchos
vendedores y compradores que comercian con bienes igual como
trigo, cobre, o
títulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por
que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio,
tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a
ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el
mercado fácilmente penetrado por otros vendedores. En un
mercado puramente competitivo, la investigación
de mercados, el desarrollo del
producto, la fijación de precios, la publicidad y la
promoción
de ventas prácticamente no tiene razón de ser,
de manera que en dichos mercados los
vendedores no le dedican demasiado tiempo a la
estrategia de mercadotecnia.

Competencia monopolitica: El mercado esta
constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en
función de un rango de precios, y no de un solo precio de
mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas
diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en
cuanto a calidad, características o estilos, o los servicios
en torno a el no
sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan
precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio,
utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas
personales para destacar.

Competencia oligopolica: El mercado esta formado
de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la
fijación de precios y las estrategias de
mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme
(acero, aluminio) o no
uniforme (autos,
computadoras).
Hay pocos vendedores por que es difícil que los nuevos
penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las
estrategias y
medidas que toman los competidores.

Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10
por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de
proveedor, y los otros vendedores de acero
tendrán que responder bajando también sus precios o
mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que
gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si
incrementa sus precios, quizá sus competidores no lo
hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o
correr el riesgo de perder
a sus clientes.

el monopolio
puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el
gobierno(el
servicio
postal), un monopolio
regulado(una compañía poderosa) o un monopolio no
regulado. La fijación de los precios es muy diferente en
cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental
al fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior
a los costos porque el producto es importante para compradores
que no pueden permitirse el pago del costo total. El
monopolio regulado, el gobierno permite
que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es
decir que la compañía se mantenga y amplíe
las operaciones
conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar
libremente el precio.

Percepción del precio y el
valor por parte de los consumidores

Al fijar el precio la empresa debe de considerar la
manera en que el consumidor percibe el precio y como estas
percepciones influyen en la decisión de compra. La
fijación del precio, al igual que otras mezclas de
mercadotecnia, deben de tomar en cuenta al consumidor.

Análisis de la
relación precio demanda

Las diferencias del precio implicarían diferentes
niveles de demanda. En el caso normal precio demanda están
en relación inversa, es decir, mientras más alto el
precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa venderá
menos si incrementa el precio.

Elasticidad del recio de la
demanda

Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del
precio, es decir que tanto responde la demanda a l los cambios de
precios. Un precio que aumenta conduce a una disminución
en la demanda.

Que determina la elasticidad de la
demanda? Los compradores están menos sensibles ante los
precios cuando el producto es único o cuando es de gran
calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es
difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad
ea comparable. En ultima instancia cuando el gasto total en un
producto es relativamente bajo en relación con sus
ingresos o
cuando se comparte con otros.

Precios y ofertas de los
competidores

Otro factor que influye en las decisiones de
fijación de precios son los precios de la competencia y
sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia
compañía.  

4. ENVASE DEL PRODUCTO.

Prioridades del Envase y
Embalaje

 Para cada caso en particular se estudiará
el orden e incidencia de los factores, pero en la mayoría
de los casos intervendrán:

  Ciertas
Definiciones:

Envase: Todo continente o soporte destinado
a:

· · Contener el producto,

· · Facilitar el transporte,
y

· · Presentar el producto para la
venta.

Productor: El que, a título profesional, envase o
haga envasar sus productos con vista a su puesta en el
mercado.

Destinatario Final: Aquel que separa el envase del
producto para utilizarlo o consumirlo.

Obligaciones:

a) Envase de Transporte:

Los fabricantes y distribuidores admitirán la
devolución, darán un nuevo uso, o reciclado (con
independencia
de los sistemas
públicos de eliminación de desechos).

b) Envases Adicionales:

Los distribuidores deben aceptar la devolución de
éstos en el momento de la venta al consumidor final. Deben
dar facilidades al consumidor final en el punto de venta (dar
instrucciones en este caso). También deberán contar
con contenedores que aseguren la separación de materiales. Y
finalmente, dar un nuevo uso (reciclar) independientemente de los
sistemas de
públicos de eliminación de desechos.

En resumen, la responsabilidad sobre los envases es de todo
productor, importador, o la persona
responsable de la primera puesta en el mercado de los productos.
La obligación principal es de contribuir (junto a
colectivos locales) u ocuparse de la eliminación del
conjunto de sus envases desechados.

Este nuevo enfoque se presenta debido a un cambio de
actitud hacia
la calidad, lo que implica:

UNIDAD VI

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

6.1 CONCEPTO

Es la estructura
para reunir y manejar información de fuentes
internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo
de información, sobre precios, gastos
publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del
consumidor, tendencias del mercado, gastos de
distribución, etc.

Cuando hablamos de fuentes
internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros
contables, y demás datos financieros
y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del
gobierno (censo de la Oficina Central
de Estadística e Informática), estudios de asociaciones
comerciales, revistas comerciales, e informes
suministrados por empresas externas de recolección
de datos. En Venezuela
tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta
última, aparte de estudios puntuales desarrollados
especialmente para los Clientes, publica todos los años,
un libro con
datos estadísticos generales del país, así
como proyecciones de diversas áreas económicas
llamado "Índice Económico":

Los Sistemas de
Información en Mercadeo tienen
una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar
y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en
la correcta toma de
decisiones de la gerencia de
mercadeo, en
función de su respectivo programa de
comercialización.

Ejemplo: En Estados Unidos,
la empresa Information Resources (casa matriz
representada en Venezuela por
la empresa Datos), ha instalado "videocar" en supermercados para
obtener información sobre patrones de compra. La
información sobre flujo de tráfico y tiempo que los
compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para
medir el éxito
de exhibiciones y promociones.

En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la
empresa AGB ha instalado en una muestra de los
televisores de la población, dispositivos electrónicos
que permiten medir los patrones de comportamiento
frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de
televisión
para la medición del Rating en los diversos
programas,
así como, para generar estadísticas más exhaustivas en
cuanto a patrones por sexo y
edad.

INFORMACIÓN: LA BASE DE LA MERCADOTECNIA
EFICAZ.

La información mejora el proceso de
toma de
decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar
suficiente información, a fin de entender sucesos pasados,
identificar lo que está ocurriendo ahora y predecir lo que
podría suceder en el futuro. La información de
mercados, recabada mediante una recopilación
sistemática de registros o
programas de
investigación formal, es un instrumento
valioso en extremo para la gerencia, ya que la buena
información reduce la incertidumbre y los riesgos asociados
con la toma de decisiones. La información de mercados
recabada sistemáticamente puede llevar al gerente de
mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a
modificaciones en el precio, promoción o estrategias de
distribución y tácticas.

La información puede ayudar a definir problemas o a
identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema
u oportunidad de mercadotecnia, recoger información
pertinente ayuda al gerente de
mercadotecnia a manejar objetivamente la
situación.

EL SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA.

6.2 Elementos de un sistema de
Información:

Un sistema de
información mercadotecnia, es un conjunto organizado
de procedimientos y
métodos
que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa,
almacena y distribuye información conveniente, oportuna y
exacta, para uso de quienes toman decisiones.

La mayoría de los sistemas de
información de mercadotecnia, son computarizados. En
un SIM computarizado, existen dos subsistemas mayores: el sistema
de recolección
de datos y el de respaldo a la decisión.

Evaluación de información que se
necesita.

Un buen sistema de información de mercadotecnia
equilibra la información que querrían tener los
administradores y la que necesitan en realidad y la que se les
puede ofrecer. La empresa empieza por entrevistar a los
administradores para saber que información
desearían tener. Sin embargo, los administradores no
siempre necesitan toda la información que solicitan o
quizá no solicitan toda la que verdaderamente requieren.
Es más, el SIM no siempre puede ofrecer toda la
información que solicitan los administradores.

Hay administradores que solicitan la información
que sea, sin analizar demasiado cuál es la que necesitan
en realidad. Con la tecnología
informativa que existe, la mayoría de las empresas puede
ofrecer una cantidad de información muy superior a la que,
de hecho, pueden usar los administradores. El exceso de
información puede ser tan perjudicial como su
carencia.

El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia
para ofrecerle a las personas que toman las decisiones toda la
información que deben tener para tomar decisiones de
mercadotecnia clave.

Por ultimo, los costos que entraña obtener,
procesar, almacenar y repartir información se suma a gran
velocidad. La
empresa debe decidir si los beneficios que producirá
cierta información valen la pena en comparación con
los costos que entrañará obtenerla; con frecuencia
es difícil determinar el valor y el costo. En si, la
información no vale nada, su valor esta en cómo se
use. En algunos casos, el hecho de tener más
información no sirve gran cosa para cambiar o mejorar la
decisión del administrador, o
los costos para obtener más información
podrían ser muy superiores a los resultados que se
obtendrían con una decisión mejor. Los mercadologos
no deben presuponer que siempre vale la pena obtener más
información. Por el contrario, deben comparar
cuidadosamente los costos por obtener más
información contra los beneficios que se derivan de
ella.

SISTEMA DE RECOPILACION DE DATOS: COMO GENERAR LA
INFORMACION.

Los datos son hechos, medidas registradas de ciertos
fenómenos, mientras que la información se refiere a
un conjunto o cuerpo de hechos que se hallan en un formato
adecuado para tomar una decisión. Generar
información a menudo requiere una recopilación
anterior de datos convenientes, oportunos y exactos.

El sistema de recopilación de datos comprende
tres subsistemas mayores:

1. El sistema de registros y reportes internos:
   esta compuesto por información que se obtiene de fuentes
   de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para
   detectar problemas y oportunidades en esta
   área.
3. El sistema de inteligencia
   de mercadotecnia: es una red de fuentes y un
   juego de
   procedimientos regulares que proporcionan a los gerentes de
   mercadotecnia información cotidiana respecto a cambios
   en el ambiente
   externo de su organización.
4. El sistema de investigación de mercados:
   función que vincula al consumidor, al cliente y al
   público con el mercadólogo, por medio de
   información, esta información se usa para
   identificar y definir oportunidades y problemas de mercado,
   para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para
   vigilar la actuación de esta función y para
   perfeccionar la comprensión del proceso
   mercadotécnico.

 Servicio de inteligencia
de mercadotecnia.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia
proporcionan información cotidiana sobre circunstancias
del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los
administradores para formular y ajustar los planes de
mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de
mercadotecnia determina qué conocimientos se necesitan,
los reúne buscándolos en el entorno y se los
entrega a los gerentes de mercadotecnia que los
necesitan.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia se pueden
obtener de muchas fuentes. Gran parte de los servicios de
inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa:
ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y
vendedores. La empresa debe "convencer" a su personal de que
todos son muy importantes para reunir información de
inteligencia, los debe preparar para que detecten circunstancias
nuevas y les debe pedir que proporcionen esta información
de inteligencia de la empresa.

La empresa también debe de convencer a
proveedores, revendedores y clientes de que les proporcionan
servicios de inteligencia. La información sobre la
competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice
de sí misma en informes
anuales, discursos y
boletines de prensa,
así como en su publicidad. La empresa también puede
saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas
dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo.
Así mismo, la empresa puede observar lo que hacen sus
competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus
ventas y estar enterado de las patentes nuevas.

La empresa también puede comprarle servicios de
inteligencia a proveedores externos.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden
servirle a la empresa, pero también pueden estar en su
contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben tomar
medidas para protegerse de competidores que husmean. Algunas
empresas cuentan con una oficina para
reunir y difundir información secreta sobre el mercado. Su
personal revisa publicaciones importantes, resume noticias
destacadas y envía boletines informativos a los gerentes
de mercadotecnia. 

 6.3 VENTAJAS Y
APLICACIONES

   El sistema de apoyo para
decisiones.

  Es un juego de
programas que almacenan datos en bruto y los trasforman en
información accesible. Ayuda a los encargados de tomar
decisiones a enfrentarse a problemas mediante la
interacción directa entre bases de datos y
modelos
analíticos de sistema.

Hay software especializado al
que aludimos como sistema de interacción al usuario, que
maneja la relación entre el usuario y el sistema. El
sistema permite al gerente sentarse ante una pantalla de computadora,
recuperar fichas de
datos y efectuar análisis recurrentes.

Una base de datos es
una colección de información que se encuentra
arreglada de una manera lógica
y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por
computadora.
Por ejemplo: los datos de población e ingreso registrados por
estado,
municipio y ciudad pueden quedar contenidos en una base de
datos.

El sistema de modelos
analíticos contiene el software para la
administración de base de datos y consiste en sistemas
de software para estadísticas, software de pagina electrónica y bancos de modelos
de decisión que combinan y reestructuran bases de datos,
relaciones de diagnostico, variables de
calculo y, además, analizan o dan acceso a los datos
dentro del sistema.

Los sistemas de reporte con base en computadoras,
proporciona un acervo de información relacionada con
costos, embarques, ventas, etcétera. La base de datos
recibidos por el sistema de registro interno
puede utilizarse para generar un gran número de reporte
internos que los gerentes usarán para mejorar el trabajo.
Muchas tablas y gráficas pueden derivarse de la base de
datos contables, mediante el uso de una pagina electrónica
para proporcionar información de mercadotecnia. Un gerente
típico de productos estará en aptitud de pedir a
la computadora
las ventas semanales, por línea de productos, reportes de
inventarios,
informes de órdenes rezagadas, etc.

Los sistemas de apoyo para toma de decisiones han creado
numerosos avances en los reportes internos. Los microprocesadores
y terminales de computadora con programación gráfica convierten
interminables columnas de números en cuadros, gráficas y mapas.

 Ventajas De Los Sistema De
Información En Mercadeo (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia
de mercadeo, de los Sistemas de información,
redundará en una serie de beneficios tangibles en la
operación comercial de la empresa:

• Drástica reducción de los costos
  operativos.
• Disponibilidad inmediata de la
  información.
• Intercambio instantáneo de los
  resultados.
• Rapidez en la toma de decisiones.
• Actualización constante de la Base de
  Datos.
• Mayor eficiencia.
• Más y mejores servicios a los
  clientes.
• Incremento en la eficiencia de
  la fuerza de venta.
• Retener el dominio del
  mercado por parte del líder.
• Retener a los clientes casuales u
  ocasionales.
• Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada
  cliente.
• Ganarle clientes a la competencia.

6.4 La Investigación de
Mercados

Concepto de Investigación de
Mercados
Se puede definir como la recopilación y
análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma
sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del márketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que
debe permitir a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus
intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como:
«La recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios»

En nuestro país se viene manifestando que la
investigación de mercados camina hacia la
consolidación, ya que en 1999 experimentó un
crecimiento anual sostenido del 7 por 100, según el
informe realizado
por la Asociación Española de Estudio de
Mercado y Opinión (AEDEMO). En total fueron 262,8
millones de euros lo que se invirtieron, de los cuales un 43 por
100 fue en estudios cuantitativos, un 18 por 100 en estudios
cualitativos y un 39 por 100 en estudios continuos.

Mi criterio discrepa enormemente de esta opinión,
ya que del total de la facturación de España en
márketing, tan sólo la investigación
representa el 3 por 100 aproximadamente. A nivel de empresas A.C.
Nielsen se sitúa en primer lugar del ranking tanto a nivel
nacional como internacional, pero las diferencias en
facturación son grandes, ya que frente a los algo
más de 36 millones de euros en España, su
facturación mundial es de 1.741,4 millones de
euros.

Asimismo y frente a la atomización empresarial
que tiene el sector, la solución vendrá dada de la
mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en
que la investigación se encuentra en un proceso de cambio
profundo afectado por el desarrollo de las nuevas
tecnologías, la nueva economía y la
globalización del mercado.

1.  CARÁCTER
INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Para poder llevar a buen término un
análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes
materias:

• La economía aplicada,
psicología
y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en
decisiones de mercado el análisis del comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de Psicología; la
Sociología se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones
del mercado…

• La filosofía por la destacada importancia
que tiene la lógica
en la investigación aplicada.

• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la
investigación.

• La
comunicación, por el diálogo
que se produce de forma permanente en el trabajo de
campo.

• La dirección empresarial, ya que los objetivos
que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño
de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta,
precios, productos y distribución.

• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo
de nuevos métodos
eficaces y diferenciados, en el diseño
de soluciones
rentables.

2.  CONTRIBUCIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1.  En la toma de decisiones
básicas

La investigación de mercados proporciona la
información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones
alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.

2.2.  En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al
directivo conocimientos válidos sobre cómo tener
los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de decisiones.

2.3.  En la rentabilidad
de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio
empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las
condiciones de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.

• Hace por una parte más eficaz el sistema
de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce
el coste de ventas.

• Impulsa a los directivos a la
reevaluación de los objetivos previstos.

• Estimula al personal al saber que su empresa
tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige
hacia unos objetivos bien seleccionados.

3.  Aplicaciones de la investigación de
mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las
empresas, se detectan las siguientes utilidades:

• Análisis del consumidor:

• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de
  marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.

• Efectividad publicitaria:

• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la
  publicidad.
• Efectividad promocional.

• Análisis de producto:

• Test de concepto.
• Análisis
  multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al
  precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.

• Estudios comerciales:

• Áreas de influencia de establecimientos
  comerciales.
• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de
  venta.

• Estudios de distribución:

• Auditoría de establecimientos
  detallistas.
• Comportamiento y actitudes
  de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.

• Medios de
comunicación:

• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y
  contenidos.

• Estudios sociológicos y de opinión
pública:

• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
• Investigación
  sociológica.
• Estudios institucionales.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Su realización requiere generalmente un
proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse
diversas etapas:

1.  ESTUDIOS PRELIMINARES

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las
bases del futuro trabajo.

1.1.  Análisis de la
situación

En principio, realizamos un análisis de la
situación, manejando toda la información disponible
para obtener una panorámica completa de la
organización acerca de:

• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su
importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros
tiempos, soluciones que se aportaron…

• El mercado y los clientes. Análisis sobre
la distribución geográfica del mercado, variaciones
estacionales de la venta, tipología de la
clientela…

• Organización comercial. Canales de
distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas,
márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones…

• Implementación a la red, motivada por la
gran importancia que la red aporta a las compañías;
habrá que realizar un informe
comparativo de su situación con respecto a la competencia,
tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.

• … Para realizar un completo y exhaustivo
análisis de la situación hemos de obtener un
«histórico» con los datos mencionados
anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los
tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de
rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio.

1.2.  Investigación
preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin
tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser
exhaustivo, ya que el
conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se
han realizado o se vengan realizando periódicamente son
suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No
obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de
nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización
de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y
entrevistas a
diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos
estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas
claramente las directrices que habrán de presidir la
ejecución del trabajo.

1.3.  Determinación de
objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de
márketing es bastante sencillo; la experiencia nos
demuestra que es una de las tareas más difíciles
con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber
aceptar que no siempre se puede captar toda la información
y que el Director Técnico del Instituto de
Investigación difícilmente dispone de la bolita de
cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo
conociendo previamente cuáles son los problemas, puede
empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulación y concreción de los problemas es ni
más ni menos la misión de
los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos
análisis, se está en condiciones de decidir el
alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo
que se va a realizar

Proceso de la Investigación de
Mercados II

2.  INVESTIGACIÓN REAL

2.1.  Fuentes de datos

La labor previa a toda investigación debe ser
siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener, en relación a los
problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado
existe una serie de informes monográficos, datos
estadísticos, estudios de organismos públicos y
asociaciones… que están a plena disposición del
analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoría de los casos no se suele utilizar, a pesar de la
inmediatez con que se consigue, amén de la
información que puede obtenerse en la red.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de
valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:

• Grado de fiabilidad.

• Origen de la fuente.

• Grado de obsolescencia.

• Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y
externas. Internas son aquellas cuya información obtenida
emana de la propia empresa. Éste es el caso más
favorable para los equipos investigadores, ya que la
actualización permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de información. Externas son
aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la
empresa, publicaciones…

A continuación indicaremos, a título de
ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido
informativo es necesario tener en toda empresa
española.

• Anuarios de entidades de crédito.

• Anuario de El País.

• Informes sectoriales ICEX.

• Información de las Cámaras de
Comercio.

• Informaciones puntuales de las diferentes
Comunidades Autónomas.

• Asociaciones profesionales.

• Diferentes medios de
comunicación social.

2.2.  Diseño de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de
mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier
empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de
una pequeña localidad que poseen Internet y televisión
digital, el procedimiento que
se seguirá será sencillo; consistirá en
preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña
localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo
general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos
a toda España o a una amplia zona geográfica, y
este dato sería imposible de averiguar si para ello
hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De
ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con
relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en
cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir
el universo
que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La
cuestión que ahora puede plantearse es la obtención
del grado de fiabilidad de la encuesta. Si
la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia,
ésta será representativa. Además, es
necesario atender al método
mediante el cual se elige físicamente la
muestra:

• Muestreo
aleatorio o probabilístico.

• Muestreo no
aleatorio u opinático.

2.2.1.  Muestreos aleatorios

Como su nombre indica están basados en el azar.
Exigen para su utilización la existencia de una
relación numérica de los elementos que componen la
población. Se caracterizan porque todos los elementos
tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de
1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos.
Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de
ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará
por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto
se elegirán al azar 100 números que nos
determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En
principio, pensar en cualquier procedimiento es
bueno; pero en la práctica para que sean representativas
se utilizan las denominadas «tablas de números
aleatorios».

Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de
inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que
constituye la población es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede
simplificar procediendo a una elección
«sistemática», que consiste en lo siguiente:
si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se
consigue dividiendo el número total de elementos de la
población que se quiere estudiar por el correspondiente al
de la muestra, el resultado que nos dé, será el
límite superior para seleccionar al azar un número
entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el
primer seleccionado. A continuación, a este número
se le suma el coeficiente de elevación y el número
obtenido es el segundo elemento y así
sucesivamente.

Explicación gráfica:

A continuación se elige al azar un número
entre la unidad y el Ce.

1,  
…………………………………………  
 x   
…………………………………………,  
Ce

1.er seleccionado  =  
 x

2.º seleccionado  =    x  +
 Ce

3.er seleccionado  =  2.º
 +  Ce

4.º seleccionado  =  3.º  +
 Ce

5.º seleccionado  =  4.º  +
 Ce

2.2.2.  Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado
«opinático puro», consiste en la
elección de una muestra según el juicio del equipo
investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la
muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el
denominado «sistema de cuotas», que consiste en
realizar cierto número de encuestas
entre cada uno de los distintos grupos en que se
divide el universo.
Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a
familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a
familias que vivan los padres con ellos… Esas especificaciones
se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado
«semialeatorio», consistente en la obtención
al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio
del entrevistador, la elección del elemento que se va a
elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que
según algunos autores puede resultar prácticamente
aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en
el que partiendo de unos puntos determinados (calle,
número…), los agentes van siguiendo su itinerario y
efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la
elección de viviendas).

Una variante de muestreo no aleatorio, que suele
utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las
«reuniones de grupo» o
«grupos de discusión». Su importancia en
determinados estudios es tal que hemos considerado oportuno
incluirlo como tema independiente al final del
capítulo.

2.3.  Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o
no al azar, que hay que tomar de un universo

para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y
con la condición de que sean representativos de la
población. El tamaño de la muestra depende de tres
aspectos:

• Del error permitido.

• Del nivel de confianza con el que se desea el
error.

• Del carácter finito o infinito de la
población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el
tamaño de la muestra son las siguientes:

• Para poblaciones infinitas (más de 100.000
habitantes):

• Para poblaciones finitas (menos de 100.000
habitantes):

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el
fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al
nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2,
luego Z  =  2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el
director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la
encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos
valores pueden
ser diferentes, es conveniente tomar el caso más
favorable, es decir, aquel que necesite el máximo
tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P  =
 Q  =  50, luego, P  =  50 y Q  =
 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto
los valores P
 x  Q como 50  x  50.

Para facilitar el cálculo
del tamaño de la muestra pueden utilizarse unas tablas
especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado
por el fácil método del eje de
coordenadas.

 En ambos casos si hubiésemos ido a las
tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo
resultado.

2.4.  Elaboración del cuestionario

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se
elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente
elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia,
pues una adecuada realización del cuestionario puede
eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan
fallos en una encuesta.

El cuestionario no sólo debe permitir una
correcta plasmación de la información buscada, sino
que también tiene que ser diseñado de tal forma que
facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento
cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos
que se deben tener en cuenta:

• Por un lado, el cuestionario es el punto de
encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el
entrevistado. De ahí la importancia de que el
cuestionario posibilite una corriente de comunicación,
fácil y exacta, que no dé lugar a errores de
interpretación y permita cubrir todos los
objetivos.

• Por otra parte, el cuestionario es un
formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e
información, por lo que en su elaboración se
definen ya los códigos de tabulación y el
formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte
simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la
realización de los «pretests» o encuestas
piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso
después de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades:

• Claridad del lenguaje.
Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de
interpretación.

• Respuestas fáciles. Para evitar
incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar
preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo
mental.

• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a
pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al
entrevistado en el espíritu de la encuesta.

• No influenciar en la respuesta. Hay que dejar
entera libertad a
la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al
entrevistado.

Diferentes tipos de preguntas.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes
tipos de preguntas:

• Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en
que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el
contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o
varias.

• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al
entrevistado que según su criterio coloque por orden los
términos que se le indican.

• Preguntas en batería. Constituyen un
conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman
una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta
concreta.

• Preguntas proyectivas. Se pide la
opinión al entrevistado sobre una persona, marca
o situación que se le muestre.

• Preguntas de control.
Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de
la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de
control
falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación
de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de
la encuesta que sirvió en el año 2000 para hacer un
estudio de
mercado en la implantación de un CRM en las
fuerzas de ventas, sector alimentación.

2.5.  Trabajos de campo

Los trabajos de campo están dentro de la fase en
la que se realizan las entrevistas. Como comentamos
anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para
probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones,
instrucciones…) como la organización general y el grado
de aptitud y de entrenamiento de
los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de
un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de
grupo, y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser
entrenados para cada investigación, pues su influencia en
los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y
dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del
personal competente para efectuar los trabajos de campo, los
resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión
avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores
que hemos consultado.

La selección
y reclutamiento
de este personal, que frecuentemente carece de auténtica
profesionalidad, debe ser cuidada al máximo.
¿Qué requisitos y personalidad
deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un
entrevistador?

Hay muchas características que dependerán
del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre
con las relativas a la edad, preparación técnica y
cultural…; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las
que difícilmente podrá prescindirse:

• Tipología metódica y ordenada.
Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del
entrevistado, así como otros factores
externos.

• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y
la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de
puntuar a los posibles candidatos.

• Activo. Debe cumplir su cometido
valiéndose por sí mismo. No se trata de que
estén ocupando cierto número de horas, sino de
que sean capaces de alcanzar sus objetivos.

• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser
agradable.

• Capacidad de adaptación. Su trabajo se
realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo
que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un
jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misión
consiste en acompañar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos
en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas
más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a
una primera revisión de los formularios.

Proceso de la Investigación de Mercados
3.  TRABAJOS FINALES

3.1.  Recepción y depuración de
cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento
técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada
«depuración», que tiene como misión
asegurarse del comportamiento
y la conducta que
mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y
comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionarían errores en las
estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas (variables contaminadoras):

• Por la no realización de algunas de las
entrevistas, cumplimentando los cuestionarios
falsamente.

• Las entrevistas se realizan, pero sólo
hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la
postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.

• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona
adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas
cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las
entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente,
así como aclarar cualquier detalle que esté
incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o
parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los
efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en
todos para someterlos a la tabulación.

3.2.  Codificación y
tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente
en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin
embargo, también se incluyen en este proceso todas
aquellas operaciones encaminadas a la obtención de
resultados numéricos relativos a los temas de estudio que
se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está
en desuso se efectúa cuando el cuestionario es reducido y
se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos.
Para tabular mecánicamente se utiliza la
informática, ya que la información que se recoge en
las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz
utilización, la realización de múltiples
clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere
una previa codificación de las respuestas obtenidas en los
cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica. El momento más
adecuado para elaborar este plan de procesamiento de
datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se
evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de
difícil tabulación.

3.3.  Informe final

L. Brown dice sobre este tema:

«Los investigadores pueden dedicar un tiempo
considerable y mucho dinero de la
firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque
los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes.
Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente
valioso. Los resultados se envían al principal directivo
de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le
llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el
borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha
tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar
la importancia que el ejecutivo da a la presentación de
los resultados».

La triste reacción del directivo es lo que hay
que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier
otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos
la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que
se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del
planteamiento y la ejecución adecuada.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas,
otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente a
quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales
características que deben servirnos para
presentarlo:

• La portada debe dar a conocer el tema sobre el
que versa el informe, para y por quién ha sido
preparado, así como la fecha en la que se ha terminado
(mes y año solamente).

• En la introducción se explicarán los
motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo
previsto en el estudio, así como el equipo que ha
colaborado.

• El cuerpo del informe comenzará con una
exposición de los problemas que se van a
investigar y las hipótesis sobre
las cuales se apoyará la investigación. A
continuación, se describirán los métodos
empleados, fuentes de
información, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de investigadores que
participen.

• Los resultados se presentarán en tablas
y mapas
gráficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.

• A continuación se indicará el
resumen final y conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las
acciones y
normas que se
deberán seguir, a la vista de los resultados
obtenidos.

• Por último, se proporcionará el
apéndice y bibliografía. 

 6.5 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

 6.1. Conceptos de comercio
internacional y compañías
internacionales.

    Es importante que en el principio se
entienda la naturaleza y la creciente importancia del comercio
internacional, la mercadotecnia internacional y las
compañías multinacionales. Cada uno incluye
actividades que cruzan los límites
nacionales.

Comercio internacional

    El comercio internacional se refiere
al movimiento de
los bienes y servicios a través de las fronteras
nacionales: es decir, las importaciones y
exportaciones de
los países. Aunque se ha comercializado con los bienes
entre los países durante siglos, los servicios se han
vuelto cada vez más importante en los últimos
años. De hecho, los servicios en la actualidad exceden en
rango a las industrias
manufactureras y extractivas de Estados Unidos en
cuanto a sus niveles respectivos de desarrollo en el comercio
internacional. Tenemos como ejemplos a los servicios financieros,
contables, de consultoría, de publicidad, legales, de
seguros y de
procesamiento de
datos.

¿Por qué comercializan los
países?

    La teoría
de la ventaja comparativa ayuda a explicar porqué
comercializan los países. La idea de cada país
debería especializarse en la fabricación de
productos sobre los que tiene mayor ventaja comparativa e
importar aquéllos en que tiene la desventaja comparativa
más grande.

    Si todas las naciones implantaran la
teoría de la ventaja comparativa, se elevarían las
condiciones de vida debido a la especialización
internacional de la mano de obra. Pero los países no se
guían generalmente por esta teoría.

Compañías
multinacionales

    Una compañía
multinacional tiene se base en un país (padre o nativo) y
produce bienes y/o proporciona servicios en uno o más
países extranjeros (anfitrión). Mientras mayor sea
el número de países en que una
compañía dirige operaciones, más
"multinacional" será. Algunas son empresas mundiales que
operan en todo el planeta.

    Algunos ejemplos de
compañías multinacionales con sede en Estados
Unidos son IBM, Ford, Procter & Gamble y Coca-Cola. La
compañía multinacional se ha convertido en el
único factor más importante del tremendo
crecimiento del comercio y las inversiones
mundiales durante el periodo posterior a la Segunda Guerra
Mundial.

Importancia de la mercadotecnia
internacional

    La mercadotecnia internacional
involucra a los individuos y organizaciones
que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades
humanas y facilitando realizaciones de intercambio a
través de los límites
nacionales. Tanto las organizaciones
comerciales como las no comerciales se sirven de la mercadotecnia
internacional.

    Los conceptos básicos que
fundamentan el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia son
universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben
formularse con un buen conocimiento
de las variables del entorno de cada país en donde la
organización emprende un esfuerzo de
mercadotecnia.

El entorno de la mercadotecnia
internacional.

    Las organizaciones que hacen
esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben
hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en
los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de
observación es relevante para la toma de
decisiones acerca de la selección de y la entrada de
mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado
para ellos.

    Incluso si una organización
restringe sus operaciones a su país nativo, deberá
al menos estar consciente de los competidores extranjeros
potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a
compañías completas o sectores mayores de una
industria
determinada. Si las empresas de las industrias
afectadas no están conscientes de eso, pueden perder
porción de mercado muy rápido.

El entorno económico.

    Los países subdesarrollados,
las naciones del Tercer Mundo, los países menos
desarrollados, los países emergentes, las naciones
recién industrializadas, los países recién
industrializados y las naciones desarrolladas son algunas de
tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de
desarrollo
económico de un país. Los niveles actuales y
potenciales del desarrollo
económico de un país determinan su capacidad
para producir y consumir productos. Como diferentes países
están en diferentes etapas de desarrollo económico,
cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo
como mercado potencial.

    Se pueden hacer comparaciones de los
entornos económicos en varios países mediante una
medida llamada condición de vida, que mide el bienestar
económico y facilita observaciones de los cambios en
ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los
ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las
condiciones de vida.

    El desarrollo económico es un
proceso a través del cual progresa un país conforme
pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una
nación
se vuelve más desarrollada económicamente hablando,
experimenta una disminución de empleos en agricultura e
industrias de manufactura
básicas, urbanización creciente, un aumento en el
índice de alfabetismo y altos niveles de saturación
de productos.

    El nivel de desarrollo
económico de una nación
afecta también a la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo,
la distribución tiende a convertirse más en
autoservicio y los costos de publicidad agregada, como en el caso
de China, tienden
a aumentar apreciablemente.

    El patrón de
distribución de los ingresos de un país es
influenciado por su nivel de desarrollo económico y su
sistema político. Los países que tienen
economías duales tienen distribuciones de ingreso
altamente desiguales. Las personas empleadas en el sector
industrial gozarán de ingresos mucho mayores que
aquéllas empleadas en el sector menos desarrollado. Un
país tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos pobres
tiene una distribución de ingreso bimodal. Es decir, el
grupo de ingreso medio, el que compra la mayoría de los
productos para el consumidor en países como Estados
Unidos, está prácticamente ausente, las cifras del
PNB percápita son indicadores
inadecuados de la capacidad de consumo de dichas
naciones.

El entorno competitivo

    El entorno competitivo de algunos
países es muy diferente del de Estados Unidos. En Europa por
ejemplo, los monopolios son muy polares. Un monopolio es
un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en
compartir mercados. Por lo tanto, las empresas que en caso
contrario competirían entre sí convienen en cambio
en limitar la producción, compartir mercados y fijar
precios.

    En algunos países del
extranjero los comerciantes internacionales se hallan compitiendo
con empresas del gobierno. Las que se consideran prácticas
comerciales aceptables varían también en forma muy
marcada entre naciones. El soborno puede ser una práctica
aceptada para asegurar ventas en algunos países; en otros
países los contendientes pueden enfrascarse abiertamente
en actividades de espionaje industrial con objeto de estar al
tanto de los esfuerzos de creación de productos de
otro.

    En un número cada vez mayor de
casos, la competencia internacional se enfoca en el
contracomercio. Las actividades contracomerciales son
transacciones en las que las compras se pagan con algún
otro elemento que no sea dinero y el crédito
es el medio de intercambio. El contracomercio contribuye
aproximadamente del 25 al 30 % del comercio total en el mundo. El
tipo más elemental de comercio es el trueque simple. El
comprador y el vendedor intercambian productos directamente entre
sí y no tratan con dinero en efectivo o a
crédito.

    La contracompra es un tipo de
contracomercio más refinado. En una contracompra, el
proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene
como condición de la venta realizar otro contrato con ese
cliente para comprar una cantidad especificada de productos no
relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de
lo que incurrió el comprador. La compra recíproca
es aun otra forma de contracomercio. Por ejemplo, el proveedor
conviene en comprar parte de la producción de la planta.

El entorno tecnológico

    El entorno tecnológico tiene
impacto también en las MCV en muchas formas. Una forma
importante tiene que ver con la productividad. El
costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente
entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente.
El nivel de desarrollo tecnológico de un país
afecta asimismo el atractivo que tiene hacer negocios ahí
y el tipo de operaciones que se pueden realizar.

    Los comerciantes de países
desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de
transporte, comunicaciones
y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía
adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de
países menos desarrollados. Un sistema de transporte
deficiente incrementa los costos de
producción y distribución física. Las
instalaciones de comunicaciones
deficientes pueden excluir la publicidad de televisión,
radio y en
revistas y requieren ventas personales que son más
costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos
modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones
de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones
de la firma matriz. Las
fuentes de suministro de energía inadecuadas causan
problemas de programación de la producción y
manejo del inventario.

El entorno sociocultural y
ético

    Las compañías
multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus
mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el
comportamiento del mercado. Pueden existir importantes
diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con
respecto al lenguaje, la
estética, la religión, los valores y
actitudes culturales, estructuras
sociales, y costumbres y preceptos. Estas diferencias culturales
deben tomarse en cuanta en el desarrollo de las estrategias de
mercado.

El entorno político legal

    Cada nación adopta su propio
sistema interno de gobierno, políticas
y leyes, y
determina cómo hará tratos con otras naciones.
Dichas leyes pueden
afectar la proporción de la propiedad que
pueda tener la compañía multinacional en su
subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de
contratación, políticas de adquisición, etc.
Los gobiernos que creen en el libre comercio
dan la bienvenida a las inversiones
extranjeras y a las importaciones.
Los que no, restringen las importaciones y las inversiones
extranjeras, y están en contra de las empresas con base en
el extranjero que están haciendo negocios en sus
países.

    El entorno político legal en
un país anfitrión potencial puede afectar la
decisión de una compañía multinacional para
entrar al país y la manera en que operará el
subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un
mercado, la compañía multinacional debe analizar
con profundidad el entorno político legal.

     Los principales riesgos
políticos que enfrentan las compañías
multinacionales son la confiscación, la
expropiación, la nacionalización y la
interiorización. La confiscación significa que el
país anfitrión adopta la propiedad de la
multinacional en ese país sin indemnizar a la
compañía. La expropiación implica el pago
parcial de parte del gobierno en una venta forzada de las
propiedades de la multinacional. La interiorización es una
variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del país
anfitrión para presionar a que las multinacionales
transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a
nacionales. México,
por ejemplo, requiere la propiedad mayoritaria de subsidiarios
extranjeros en México,
por mexicanos.

Barreras e incentivos
comerciales creados por el gobierno de los
países.

Barreras de tarifas 

    Los derechos o impuestos que
impone un gobierno sobre los productos importados a o exportados
de un país. Las tarifas de ingresos se fijan bajas a fin
de no reducir las importaciones porque su propósito es
elevar los ingresos para el gobierno que los impone. Las tarifas
protectivas se fijan altas para mantener a los productos
importados fuera del país. Por ejemplo, Taiwan impone una
tarifa de 65 por ciento a los carros importados.

Barreras no arancelarias

Ejemplos de incentivos al
comercio extranjero por el gobierno.

Bloques de comercio regional.

    Muchas de las empresas de Estados
Unidos dudan penetrar en el mercado internacional porque el
enorme mercado interno de este país proporciona muchas mas
posibilidades que cualquier otro mercado del mundo. En el periodo
posterior a la segunda guerra mundial
varios países intentaron en realidad ampliar su mercado
formando bloques de comercio regional. Un bloque de comercio
regional es un grupo de países (un convenio) que
formalmente acuerdan reducir las barreras comerciales entre ellos
a fin de crear un mercado mayor.

    Estos bloques pueden tomar algunas de
las innumerables formas (áreas de comercio libre, sindicato de
aduanas,
mercados comunes, sindicatos
económicos y sindicatos
políticos) y sucesivamente complementar las formas mas
adecuadas y eliminar las menos completas. Por lo tanto, en un
área de comercio libre, la forma menos completa es que no
hay tarifas o cuotas sobre los productos que circulan entre los
países miembros. En un sindicato de
aduanas hay
también una tarifa común aplicada a productos
importados desde los países que no son miembros de la
coalición convenida. En un mercado común existe
también un intercambio de mano de obra y capital entre
los países. En un sindicato económico se presentan
también leyes reguladas y reglamentos concernientes a los
negocios. Los países miembros también uniforman sus
políticas fiscales y monetarias. Por ultimo, un sindicato
político, la forma mas completa, permite una integración política entre los
países miembros. En efecto, los miembros llegan a
convertirse en una nación.

    La comunidad Europea
la mas conocida de las numerosas agrupaciones regionales es
esencialmente un mercado común que evoluciona dentro de
una unión económica. Los países miembros
son: Bélgica, Dinamarca, Francia, el
Reino Unido, Grecia,
Irlanda, Italia,
Luxemburgo, Los Países Bajos, Alemania
Occidental, España y Portugal. Si el concepto de
Estados Unidos de Europa alguna vez
llega a ser realidad, la Comunidad Europea
habrá evolucionado hacia un sindicato político. El
nacionalismo
de los países miembros habrá desaparecido y
podrán llegar a ser miembros interdependientes de una
comunidad supranacional. Otros ejemplos de los bloques de
comercio regional incluyen la Asociación del Sureste de
Asia (ASEAN,
por sus siglas en ingles), que abarca a Indonesia, Malasia,
Singapur, Filipinas y Tailandia, y el Mercado Común Andino
(ANCOM por sus siglas en ingles) que incluye a Bolivia,
Colombia,
Ecuador,
Perú y Venezuela.

    El desarrollo de tales bloques es
significativo para los mercadologos internacionales, quienes en
vez de considerar las oportunidades del mercado mundial en
términos de estados de la nación individuales
pueden cambiar sus objetivos a agrupaciones regionales más
grandes que representan un mayor potencial de mercado. Mas aun,
estas agrupaciones animan a los proveedores de los países
no miembros a desarrollar fabricas en uno o más de los
países miembros. De esta manera, ellos "no rebasan las
tarifas arancelarias" y no necesitan exportar a los miembros del
bloque. Por ejemplo, una empresa de Alemania Occidental puede
exportar productos a Francia sin
tener que pagar tarifa arancelaria; pero un exportador de Estados
Unidos si tendría que hacerlo. Una empresa estadounidense
podría evitar la tarifa arancelaria francesa emprendiendo
operaciones de manufactura e
uno o más países de la Comunidad Europea. Las
compañías que pertenecen a los países
miembros experimentan mayor competencia conforme se derrumban las
barreras comerciales. Ellas junto con otras fuera del bloque
también suelen disfrutar de mayores ahorros para un
mercado mas grande. Además, las mezclas de
mercadotecnia pueden lograr una mejor regulación conforme
se van uniformando las leyes que rigen las actividades
comerciales.

Estructuras para operar en los mercados
internacionales.

    Una vez que una
compañía decide comerciar con otros países,
la gerencia debe seleccionar una estructura de
organización para operar en esos mercados. Existen cuatro
métodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada
uno de ellos representa sucesivamente una implicación
internacional mayor, que lleva en ultima instancia hacia una
verdadera operación multinacional. La misma empresa puede
utilizar mas de uno de estos métodos de operación
simultáneamente.

    El método más simple de
operar en los mercados extranjeros es exportar a través de
un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues
así se requiere muy poca inversión y existe escaso
riesgo.
También, poco tiempo o esfuerzo se necesitan por parte del
exportador-productor. Pero, por otra parte, los exportadores
tienen poco o ningún control sobre sus agentes
intermediarios.

    El contrapeso a algunas de estas
deficiencias será que la administración desarrolle la segunda etapa:
exportaciones a través de sucursales de ventas de la
empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los
mercados extranjeros. Evitar al agente intermediario
importador-exportador, permitirá a cualquier empresa
promover sus productos en forma más decisiva, acrecentar
sus mercados extranjeros en forma más efectiva y controlar
mas aun su fuerza de ventas. Desde luego, la empresa
todavía estará exportando, con los inconvenientes
de la atención. También, la empresa tendrá
la tarea de administrar una fuerza de ventas de:

1. Nacionales y extranjeros que no estén
   familiarizados con el producto y con las políticas de
   mercadotecnia de la empresa o
2. Intermediarios norteamericanos que no están
   familiarizados con el mercado.

    A medida que los
mercados extranjeros se expandan, la administración debe
arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante
extranjero es autorizado para producir artículos, pero
para distribuir esos bienes, la empresa todavía
dependerá del intermediario comercial extranjero o de las
sucursales de venta propias de la empresa que puedan establecerse
en los principales mercados extranjeros.

    En el cuarto
método, la empresa construye edificios o adquiere de
alguna manera sus propias instalaciones de fabricación en
países extranjeros. La estructura puede ser una empresa
conjunta o una subsidiaria extranjera de propiedad única.
Una empresa conjunta es una sociedad en la
cual una parte del capital de operación es propiedad de
una empresa norteamericana y otra parte pertenece a empresas o
individuos del país extranjero. La participación de
la propiedad extranjera puede ser cualquier porcentaje,
obviamente, cuando la mayor parte del capital de una empresa
conjunta pertenece a inversionistas extranjeros, la empresa
norteamericana no tiene control completo sobre la
producción o la mercadotecnia.

    Las tendencias
nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o
exclusión política de las empresas de propiedad
extranjera) pueden restringir cualquier operación que no
sea la de empresa conjunta o una en la cual haya un convenio de
concesión.

Empresas de fabricación de propiedad única
con subsidiarias de mercadotecnia.

     En los mercados
extranjeros hay con frecuencia, empresas que han evolucionado a
una etapa avanzada de negocios
internacionales y tienen una subsidiaria extranjera de
propiedad única. Esas empresas ejercen máximo
control sobre su programa de mercadotecnia y sus operaciones pero
tal tipo de estructura, sin embargo, requiere una
inversión sustancial de dinero, esfuerzo humano y
atención empresarial.

     Esto nos conduce
hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas empresas
hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales
tanto las operaciones internacionales como las domesticas son
integrales.

El enfoque de la empresa en cuanto a oportunidad del
mercado internacional.

    Las firmas empresariales tienen
diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que
constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden
ser catalogadas por su orientación en el mundo:

1. Etnocéntrica (orientación al
   país nativo),
3. Policéntrica (orientación al
   país anfitrión),
4. Regiocéntrica (orientación a la
   región) y
5. Geocéntrica (orientación al
   mundo).

    Dos tipos de
orientación etnocéntrica son única y
predominantemente internos. Las empresas únicamente
nacionales limitan sus operaciones a sus mercados internos. Estas
empresas tienen la creencia de que el mercado internacional
implica demasiados tramites burocráticos y por eso no
realizan ningún esfuerzo para investigar oportunidades en
el extranjero. Las empresas predominantemente internas buscan
mercados en el extranjero para absorber la producción que
no pueden vender en casa. Hacen poco o ningún esfuerzo
para adaptar sus productos y otros elementos de la mezcla de
mercadotecnia para adecuarse a sus gustos extranjeros.

    Las empresas con una
orientación policéntrica pueden iniciar operaciones
de producción y mercadotecnia en el extranjero. La
creencia fundamental es que los sistemas sociales, los patrones
de compra y los sistemas legales varían tanto entre las
naciones, que es mejor que la gente de cada país maneje
las operaciones de la empresa en el mismo lugar de residencia.
Las mezclas de mercadotecnia en los países nativos y
anfitriones varían en menor o mayor escala.

    La orientación
geocéntrica es una extensión de la
orientación regiocéntrica. Las empresas salen de
los limites nacionales y miran a todo el mundo como una gran
fuente de oportunidades de mercado. Pero por las diferencias
significativas culturales, sociales, económicas,
políticas y legales que existen entre las naciones, esta
orientación puede ser más útil en
áreas de funcionamiento como las de producción y
finanzas que
en algunas actividades de mercadotecnia, pues esta está
más limitada a la cultura.

    Excepto por las empresas solo
internas, una empresa puede tener varios grados de
complicación con la mercadotecnia internacional. Por un
extremo está la empresa cuyos productos traspasan los
limites internacionales sin ningún esfuerzo de su parte;
mientras que en el otro están las grandes empresas
multinacionales que tienen operaciones de producción y
mercadotecnia que se han extendido por todo el mundo. A
continuación se trataran las exportaciones y
operaciones internacionales como dos métodos muy
diferentes para conducir la mercadotecnia
internacional.

Exportación

    La exportación es
una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados
extranjeros. Las empresas exportan productos por varias razones.
Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de
su ciclo de vida
pueden desarrollarse en los mercados internacionales. Algunas
empresas ven menos riesgoso y más lucrativo diversificarse
exportando sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos
productos para el consumo interno. Las empresas cuyos productos
tienen patrones de demanda temporal pueden desear cambiar de
producción dándole entrada en mercados extranjeros
donde el producto esta en temporada. Otra razón para
exportar es tener menos competencia en los mercados
extranjeros.

Exportación indirecta

   
 Una empresa que exporta algunos
productos, pero que trata estas ventas extranjeras como ventas
internas se esta introduciendo en la exportación
indirecta. Las ventas se hacen a través de la
organización interna de ventas de la empresa porque no
cuentan con un departamento de exportación
especializada.

    Un camino para
introducirse en la exportación indirecta es a
través de una compañía
comercializadora. Esta es una empresa de propiedad privada
que compra vende productos en diferentes países, ya sea
con su propio nombre o como agente para sus clientes de
compra-venta.

     Las compañías
comercializadoras ofrecen diversos servicios a sus clientes
(importación, exportación,
prestación de servicios sobre sus productos, almacenamiento y
transportación, y la supervisión de la distribución de
productos a través de intermediarios).

    Además de las
compañías comercializadoras e control privado,
existen compañías comercializadoras estatales en
todas las economías controladas por el Estado,
porque el comercio extranjero es un monopolio estatal.

Exportación semidirecta.

    En esta, el exportador
por lo general inicia el contacto a través de agentes y
comerciantes intermediarios u otros fabricantes. Algunos ejemplos
de esto son la contratación de un gerente de
exportación mixta e incursionar en una exportación
ferroviaria.

    Un gerente de
exportación mixta es un agente interno de manejo
intermedio que actúa como un departamento de
exportación para varios fabricantes no competidores. Los
gerentes de exportación mixta contactan con clientes
extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes por
una comisión que varía entre un 10 y 20 por ciento
dependiendo del servicio realizado. Son parecidos a los agentes
de ventas de mercadotecnia interna.

Exportación directa.

     Esta
exportación requiere establecer un departamento de
exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El
exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo
investigaciones de mercado, distribución
física y documentación de exportación por
sí mismo.

    El contacto directo con
compradores extranjeros da al exportador mayor control sobre la
comercialización de sus productos, pero
requiere que se involucre el entorno de países
extranjeros. Puede ayudar a que una empresa pueda diversificarse
dentro de otros mercados de exportación o penetrar
más en operaciones multinacionales.

Decisiones de mercadotecnia
internacional

    Al igual que los comerciantes
puramente domésticos, las MNC aspiran a identificar y
explotar la oportunidad del mercado ajustando sus recursos y
posibilidades a los requerimientos de mercados objetivo
seleccionados. En años recientes, a medida que la
mercadotecnia internacional ha ganado mayor importancia, los
méritos y deméritos de la globalización han sido intensamente
debatidos.

    Los comerciantes se abocan a la
globalización señalan que los patrones de
consumo en diversas culturas se vuelven cada vez más
similares. Su meta consiste en ajustar lo que ellos perciben a
los deseos universales con mixturas de mercadotecnia
estandarizadas.

    En el otro extremo se encuentran
comerciantes que adoptan un enfoque de adaptación. Ellos
señalan que las diferencias culturales y económicas
entre las naciones del mundo son demasiado pronunciadas para
hacer que las mezclas de mercadotecnia estandarizadas sean
prácticas.

    Debe darse cuidadosa
consideración a los beneficios relativos de la
globalización y de la adaptación en cada
situación. Para lograr economías de escala en
producción y mercadotecnia es deseable producir y
comercializar productos altamente estandarizados. Pero esto debe
balancearse contra el atractivo de ajustar las mezclas de
mercadotecnia a los deseos y necesidades de mercados objetivos
muy específicos. Quizá se necesite realizar
investigación de mercadotecnia para determinar
cuánto están dispuestos a pagar los consumidores a
fin de tener ofertas en el mercado altamente ajustadas a las
necesidades de los consumidores.

La decisión de entrada

    Muchas compañías
inician su internacionalización buscando mercados
extranjeros para sus productos existentes. La decisión de
entrar a un mercado extranjero no es, sin embargo, un compromiso
de permanecer en él para siempre. La decisión de
entrada se basa en investigaciones
que sugieren que ahí existe una oportunidad de mercado,
que en las compañías del país
anfitrión o en otros países. Si la revisión
de las operaciones después de haber entrado indican que
esto no fue lo adecuado, la compañía puede decidir
retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un tiempo
adecuado para introducir en etapas el esfuerzo para observar
continuamente el desempeño a la luz del cambio
del entorno.

Decisiones de investigación de
mercados

    Podemos explicar esto por medio de un
ejemplo: "Investigación de mercados para empresas que
desean hacer negocios en China":
Ahí los tipos de proyectos
primarios de investigación se manejan de manera similar a
los que comúnmente se llevan a cabo en Estados unidos.
Pero los métodos de
investigación tienen que adaptarse a la sociedad china,
una sociedad que hasta poco abrió sus puertas a la gente
del exterior.

    Mientras existe una gran falta de
datos secundarios acerca de China, en las Naciones Unidas
se ponen a la disposición datos sobre población, la
producción nacional bruta y otros datos secundarios sobre
muchos mercados extranjeros. Los fabricantes de productos
farmacéuticos pueden obtener datos útiles de la
Organización Mundial de la Salud de las Naciones Unidas,
y los productores de equipos agrícolas pueden acudir a la
Organización de Agricultura y
la Alimentación.

Los comerciantes pueden obtener también datos del
gobierno en sus países meta.

    Después de usar los datos
secundarios, el mercadologo debe decidir si recaba los datos
primarios. Como la mercadotecnia internacional, deben
considerarse los costos, riesgos y beneficios esperados. En la
mayor parte de los países no desarrollados la
recolección de datos es muy costosa y riesgosa debido a la
insuficiencia de agencias de investigación y la
probabilidad de que muchas técnicas
comunes de investigación no sean adecuadas.

    Las técnicas de investigación
de mercado utilizadas en Estados Unidos pueden ser
fácilmente adaptadas para su uso en otras naciones
desarrolladas. Las compañías multinacionales pueden
conducir la investigación para sí mismas o utilizar
los servicios de alguna empresa de
investigación.

Decisiones de producto

Se identifican tres estrategias básicas de
producto para mercados internacionales: 1) regulación; 2)
adaptación y 3) innovación.

1. Regulación del producto.

La regulación del producto significa vender el
mismo producto en todos los países. Esta es la estrategia
menos costosa porque no es necesario hacer una
investigación especial del mercado o modificar el
producto. Es posible economizar al producir y vender el producto.
Ya que una estrategia global del producto resulte provechosa
depende de la adaptación del producto a sus diferentes
mercados meta.

2. Adaptación del producto.

La adaptación del producto significa modificar
éste para satisfacer los gustos locales y las condiciones
de uso. Esta es una estrategia de localización. A pesar de
que la adaptación del producto implica más costos
que la regulación, puede traer también consigo
mayores beneficios. Esta estrategia se utiliza a menudo cuando la
función del producto es la misma en diferentes
países pero las condiciones de uso son diferentes. Por
ejemplo, Nestlé modificó su producto básico
vendiendo café
instantáneo cargado para los italianos. Como algunos
europeos lavan su ropa en agua muy
caliente, los fabricantes de aparatos domésticos deben
construir lavadoras con calentadores integrados. Los productos de
consumo en muchos países se mueven a través de
canales muy largos de distribución, y la
transportación resulta a menudo nefasta. Esto puede
requerir de fuertes materiales de empaque. Las
diferencias en gustos en cuanto a las formas del empaque, color y
tamaño también son importantes. Las decisiones de
etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de
preparación intelectual y costumbres locales. Las
decisiones de marca pueden tener riesgos, como los exportadores
chinos lo descubrieron cuando trataron sin éxito
de exportar al oeste lápiz labial "colmillos",
baterías "elefante blanco" y ropa interior masculina
"pensamiento".
Las compañías multinacionales tienen las tres
operaciones principales cuando se trata de una estrategia de
garantías : 1) ofrecer la misma garantía en todo el
mundo, 2) ofrecer una garantía para todos los mercados
extranjeros y una aparte para el mercado propio, o 3) adaptar la
garantía para cada país.

3, Innovación del producto.

En algunos casos la simple modificación de un
producto no es suficiente. Antes de 1975, la tracción en
las cuatro ruedas sólo existía, en Estados Unidos,
en vehículos para terrenos pesados diseñados para
usarse tanto en caminos como fuera de ellos. En 1975 Subaru of
América
Inc., que importa y vende una línea de autos producidos en
Japón por Fuji Heavy Industries Ltd., introdujo su primera
vagoneta con atracción en las cuatro ruedas que fue
principalmente desarrollada y dirigida a los conductores en
áreas rurales y climas fríos. Subaru se
convirtió en el mejor vendedor de importación en
Alaska y main debido al desarrollo de un producto que
atraía a una pequeña parte del mercado que fuera
por mucho tiempo ignorado.

decisiones de distribución

    Los factores que afectan
las decisiones del canal de distribución en Estados Unidos
también son válidas para países extranjeros.
Las principales diferencias entre el mercado local y el
extranjero son las del entorno.

    Los intermediarios en
muchos países tienden a ser o muy grandes o muy
pequeños. Muchos pequeños mayoristas compran y
venden entre sí varias veces antes de que los productos
alcancen apenas el nivel de venta al menudeo en Japón. El
territorio japonés es aproximadamente 4 por ciento del que
representa Estados Unidos, pero hay casi tantos establecimientos
de mayoreo en Japón como en Estados Unidos.

    Los intermediarios de
países pequeños tienden a no especializarse tanto
por líneas de producto como muchos intermediarios de
Estados Unidos. El tamaño del mercado limita su habilidad
para especializarse. Existe también una resistencia al
cambio de las estructuras de
distribución y patrones en muchos países. Este es
otro factor que hace atractivas las fusiones con
compañías locales para muchas empresas con base en
el extranjero.

    Los mercadologos
también se enfrentan a la
regulación/adaptación al formar una estrategia de
distribución.

Distribución física: Las decisiones
de distribución física deben también
manejarse con cuidado. El transporte, el almacenaje, el
procesamiento de pedidos y facilidades para el manejo de
materiales varían mucho entre los países y por
el tipo de producto. Los supertanques son utilizados para tomar
petróleo
en muchos puertos del Medio Oriente, pero en general el producto
puede ser descargado a mano y transportado en camionetas o
vagonetas muy pequeñas. Las reglas del gobierno respecto a
las actividades de distribución física.

Decisiones de promoción

    Una estrategia de
promoción de una multinacional también tiene que
considerar los méritos relativos de la adaptación y
la regulación.

• Publicidad. Las actitudes de los consumidores,
  el gobierno, los competidores, los intermediarios y agencias de
  publicidad deben tomarse en cuenta en las decisiones de
  publicidad. Por ejemplo, las agencias japonesas de publicidad,
  a diferencia de las estadounidenses, a menudo manejan cuentas
  de la competencia, por lo tanto la publicidad comparativa entre
  agencias es considerada desagradable en Japón. El
  gobierno puede prohibir completamente la publicidad, proscribir
  s contenido o determina los tipos de productos que pueden
  anunciarse. Existen también problemas al preparar los
  anuncios. La decisión para la selección de los
  medios a menudo requiere adaptaciones. El uso de los medios
  impresos está muy limitado en países con un alto
  grado de analfabetismo. Muchos países no tienen
  televisión, y algunos periódicos no aceptan
  publicidad. Los comerciales de televisión en algunos
  países deben de ser contratados a un año de su
  aparición y es común que aparezcan hasta
  cincuenta comerciales de televisión juntos en una sola
  emisión. Las cifras de circulación para revistas
  y periódicos a menudo son dudosas. Esto hace más
  difícil elegir la mezcla publicitaria adecuada. La
  compañía puede tener que seleccionar una agencia
  de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio
  país o diferentes agencias locales en cada país
  anfitrión o alguna gran agencia multinacional con
  filiales en los países anfitriones del
  publicista.
• Venta personal. La venta personal está
  más unida a la cultura que
  la publicidad debido al contacto cara a cara entre el vendedor
  y el prospecto. La mayor parte de las ventas de productos de
  consumo se efectúan por oriundos de la localidad. Pero
  los costosos productos industriales a menudo son enajenados por
  vendedores extranjeros. Los programas promociónales
  enfocados a los mercados extranjeros a menudo incluyen
  promoción de actividades de relaciones
  públicas junto con publicidad y venta personal. Por
  ejemplo, en México, el nutriólogo visita
  pequeñas tortillerías de barrios y da seminarios
  sobre nutrición en las escuelas como parte de
  su esfuerzo para persuadir a los mexicanos a enriquecer el
  maíz con
  harina de soya.

Decisiones de fijación de
precios

    La decisión sobre
regulación/adaptación también surge junto
con el precio. Por ejemplo, al hacer negocios con los chinos
algunas compañías han cometido el error de poner,
por rutina, muy altos sus precios esperando que los chinos
estén ansiosos de negociar reducciones.

    Las
compañías multinacionales deben saber
arreglárselas con el problema de los fluctuantes tipos de
cambio, que vienen con el valor de una moneda en relación
con la otra.

    Entre las otras
diferencias más obvias, entre la fijación de
precios interna y extranjera, están las diferencias del
tipo de moneda, tarifas, impuestos especiales, costos de
transporte internacional, términos de crédito para
exportación y, generalmente, menor control sobre los
márgenes de intermediarios.

• Fijación de precios de
  exportación. Además de los costos de
  fabricación, los exportadores deben evaluar la demanda
  en cada mercado extranjero junto con el medio competitivo y
  reglamento gubernamental. Esto a menudo da como resultado
  diferentes precios para los compradores internos y extranjeros,
  y puede haber diferentes precios en diferentes mercados de
  exportación. Al decidir los precios de
  exportación, las compañías deben ser muy
  cuidadosas de evitar vender más barato. Esto
  significa embarcar cantidades importantes de un producto a un
  país extranjero al precio que está por debajo del
  precio del mercado interno del mismo producto o el costo total
  (incluyendo ganancias) de producirlo.
• Fijación de precios para subsidiarias
  extranjeras. Muchas empresas multinacionales con base en
  Estados Unidos estás organizadas en divisiones de
  productos y una división internacional. La
  división de productos vende éstos a la
  división internacional, la cual, a su vez, vende a la
  subsidiaria extranjera de la empresa. Estas ventas dentro de la
  compañía necesitan de la fijación de
  precios de transferencia cuando las diferentes divisiones
  están operadas como centros de la ganancia. Las
  divisiones de productos quieren poner altos precios de
  transferencia, pero la división internacional quiere
  pagar precios bajos. Cada una quiere que su operación
  muestre ganancias y esto a menudo provoca un conflicto.
  La división internacional también tiene que fijar
  precios de transferencia para las subsidiarias extranjeras.
  Aquellos países con impuestos bajos tratan de obtener
  precios de transferencia bajos, mientras que aquellos
  países con impuestos altos tienden a obtener precios de
  transferencia altos. La compañía multinacional
  quiere que subsidiarias de países con impuestos bajos
  muestren más ganancias que aquéllas en los
  países con altos impuestos.
• Fijación de precios dentro de los mercados
  extranjeros. Una vez que el producto entra al país
  extranjero, la decisión de fijación de precios se
  convierte en un asunto interno. Las compañías
  multinacionales que distribuyen sus productos a través
  de subsidiarias que son totalmente propias con una fuerza de
  venta local debe fijar los precios para los compradores finales
  en cada país anfitrión. Sus problemas de
  fijación de precios son muy parecidos al de
  aquéllos comerciantes internos. sin embargo, las
  multinacionales que distribuyen a través de
  intermediarios extranjeros en sus países anfitriones
  experimentan un menor control sobre la fijación de
  precio al comprador final.

REFERENCIAS

• FUND. DE MERCADOTECNIA 4A. ED. Autor: KOTLER
  Editorial: PEARSON
• MANUAL DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN
  MERCADOTECNIA Autor: SECTUR Editorial: LIMUSA
• MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Autor: SANDHUSEN
  Editorial: PATRIA
• ELEMENTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA Autor: ITAM
  Editorial: PEARSON
• MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Autor: REYES ARTIGAS, JUAN
  SERGIO Editorial: TRILLAS
• INTROD. AL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  Autor: ITAM Editorial: PEARSON

ESTE TRABAJO FUE REALIZADO POR:

RUIZ OLVERA PATRICIA

CESAR AGUSTO BENITEZ CRUZ

RODRIGO ANGELES GARCIA

ESTUDIANTES DEL CUARTO SEMESTRE DE LA LICENCIATURA EN
INFORMATICA EN EL INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DEL
OCCIDENTE DEL ESTADO DE
HIDALGO, UBICADO EN EL MUNICPIO DE MXQUIAHUALA.