Los textos escolares
No son cosa de chicos
El presente Trabajo de Investigación sobre el mercado actual de
los libros de
texto,
pretende ofrecer un panorama más o menos especializado de
un género
editorial trascendente para el mundo de la edición de
libros en el
país.
La repercusión de la crisis
económica nacional, tanto como las restricciones que
–por ella- debieron enfrentar las empresas
editoriales y los presupuestos
de la familia
argentina,
conforman el enfoque de este artículo, que, desde otra
perspectiva, brinda un análisis de los cambios en el consumo de
textos, un dato inexpugnable para abordar con perspectiva el
escenario competitivo de nuestra actividad.
Nacieron como auxiliares de los maestros, tomando
progresivamente un lugar importante en la educación
primaria. La dinámica de lectura y el
fuerte arrastre de los medios
tecnológicos como la
televisión e internet, los obligó
a transformarse en productos
mucho más atractivos e incluso los llevó a
convertirse en un disparador indiscutido de actividades en el
aula. Sin embargo, la realidad económica del país y
las nuevas tendencias culturales vinculadas a la lectura,
les juegan hoy una mala pasada.
El escenario actual de los libros de texto y su
repercusión en el sector editorial tiene directa
vinculación con el futuro de nuestros hijos. Un dato
estremecedor: el 40% de los alumnos no poseen libros de
texto.
Las ventas de ese
género
editorial cayeron en 2002 a la mitad, y, aún sin conocerse
las cifras definitivas del actual periodo anual, la forzosa baja
de precios no
revirtió la tendencia, lo que quedó demostrado en
la existencia de menores tiradas por edición, tanto como
por la escasez de novedades 2003.
¿Qué está sucediendo en el
mercado editorial
de los textos? Hace tres décadas, una textera líder
en Argentina
vendía unos 4 millones de libros al año. Hoy,
cuando la cantidad de estudiantes se multiplicó, las casi
35 empresas del
sector venden en total 2 millones de ejemplares, según
confirmó el titular del Grupo de
Editores de Libros de Textos de la Cámara Argentina del
Libro (CAL),
Osvaldo Cesarini.
Estas 30 y pico editoriales que producen libros
escolares manejan un mercado que ronda los 100 millones de pesos
–y que por 1999 era de 120 millones al año-. Sin
embargo, un conjunto de empresas fuertes (Santillana, Puerto de
Palos, Estrada, Aique, Kapelusz y A-z Editora), la mayoría
perteneciente a Grupos
multinacionales, reúne casi el 80% de las ventas.
En 2003, los precios de
libros de texto bajaron entre el 15 y el 25% respecto a 2002. El
dato sirvió para encarar la campaña de la CAL a fin
de hacer frente a la fuerte caída de ventas del Ejercicio
anterior, facilitada también por la sustitución de
los libros por fotocopias. Esta acción cooperativa
lanzada desde la Cámara se sustenta en lo accesible que
son los textos hoy: un libro de 15
ó 30 pesos equivale a 1,60 ó 3,30 pesos mensuales
(dividiendo su uso en los 9 meses del ciclo lectivo), es decir,
son entre 5 y 11 centavos por día.
Lo que les llevó a hacer esta campaña
es el evidente cambio en el
consumo de
textos: los estrechos bolsillos de los padres (y la necesidad de
enseñanza del docente), encontraron en las
fotocopias de los libros un "buen" sustituto. De esto resulta que
por cada 3 pesos gastados en fotocopias, se invierte sólo
1 en libros. Así las cosas, el mercado del copiado recauda
$ 235 millones al año, mientras que el de textos es 5
veces menor.
Para más referencias, el 95% de los directivos
de escuelas de la ciudad de Buenos Aires
reconoce fotocopiar libros o usar fotocopias parciales para el
dictado de las clases, aún cuando quisiera no tener que
hacerlo.
La campaña contra las fotocopias, que, por
otro lado, tiene sustento en la Ley de Derechos de
Autor (11.723) –entre otras normas
protectorias-, es para sensibilizar a los padres, alumnos y
docentes sobre el papel del
libro en la educación. En
ésta la CAL invita con un "Dale un futuro a tu hijo, dale
hoy un libro de texto".
Bajar los precios fue otra de las formas que hallaron
las editoriales para enfrentar a los productos
sustitutos y ponerse a tiro con los presupuestos
familiares. Esta quita, se debe a un esfuerzo empresario por
adecuarse a las posibilidades económicas de los
papás, tanto como para levantar la escasa venta del
año pasado.
En ese sentido, Editorial Estrada bajó sus
precios en la línea de textos escolares entre un 10 y 20%.
El manual
"Vení conmigo" para EGB1 cuesta 21,50 pesos (antes 25). Y
además mantuvieron los restantes precios a valores del
2002. Santillana, por su parte, bajó los PVP
–precio de
venta al
público- de libros de lectura EGB1
hasta un 20%. El Manual EGB2
cuesta 40 pesos (antes 53). Los biáreas 26,80, y los de
área (la novedad 2003), 18,70 pesos (antes
24).
Kapelusz sacó libros para EGB1 a 26,50 pesos
(antes 31), y EGB 3 de área, 30 pesos (antes
44).
El descenso de la venta (o más bien en la
demanda de
textos escolares) obedece a varios factores con distintos niveles
de incidencia. Según la CAL, se produjo en los
últimos años un cambio
cultural que impulsó una modificación en el
consumo: muchos padres no compran libros y los docentes no los
piden porque ya no les otorgan valor.
Así lo confirmaron docentes y bibliotecarios de escuelas
públicas porteñas de distintos niveles de EGB:
"Hace dos años que los maestros de esta escuela no
pedimos textos. Trabajamos con los libros que los alumnos tienen
en su casa o consiguen, y con el material que posee la biblioteca. A
veces fotocopiamos algunas partes".
Otros maestros confiaron que, si bien la mitad del
alumnado podría comprar un libro nuevo,
"¿qué hacemos con el otro 50%… cómo se
sentirán si no pueden tenerlo?". Además, los
docentes de los últimos años explicaron que muchas
veces los contenidos de los textos no atrapan a sus grupos de
alumnos, y que entonces prefieren armar ellos mismos sus materiales
para abordar el programa
educativo, y darles a los chicos la posibilidad de investigar con
lo que hay en biblioteca o lo
que obtengan de información fuera de la escuela.
Indicaron, incluso, que la base esencial de contenidos es la
misma en ediciones anteriores que en las actuales, lo cual les
ayudó a dejar de pedir libros de texto nuevos; algo
así como ir al libro "genérico".
El problema de la escasa demanda de
texto escolares atraviesa varios sectores y no es exclusivo de
los más pobres. Hay colegios caros donde tampoco se piden
libros. "Hay una hipocresía social: se dice que los libros
son buenos, pero que los compre otro", advirtió el
responsable de un reconocido sello editorial.
En general, el docente de escuelas privadas no
dejó de solicitar textos, aunque sí tiene menos
pretensiones.
Es sabido que la menor demanda se agudiza
también con los años escolares. Los padres compran
más cantidad de textos en los primeros tres grados y menos
en los posteriores.
Otra vertiente de la problemática que
varió el tipo de consumo -fuera de la recesión
agudizada por la "devaluación del bolsillo"- es la creencia
de los padres de que Internet puede reemplazar
los textos escolares.
La CAL en su lucha también disparó
contra el Ministerio de Educación, que el
último año no compró libros para las
escuelas: "El gobierno
aún no concretó ninguna de las compras de textos
que anunció y que iba a destinar a las escuelas más
pobres", dijeron.
Los mismos datos preocuparon
a la CONABIP, pero ésta tuvo más suerte. La
Comisión Nacional Protectora de Bibliotecas
Populares, con el apoyo de la Secretaría de Cultura,
consiguió del Ministerio de Educación 1,6 millones
de pesos para equipar las 1600 bibliotecas
populares de todo el país, que recibieron así 111
libros cada una (entre textos, diccionarios y
libros de consulta para EGB y Polimodal). Y en esto, las
editoriales aportaron 300 mil pesos en donación de libros,
correspondientes a las ediciones que solicitan los
docentes.
Para las editoriales de textos escolares, 2002 fue un
año para desterrar de la memoria. La
devaluación, los aumentos en los costos y la
crisis
económica generalizada provocaron una caída
estrepitosa de las ventas que llegó en algunas sellos
editoriales al 70% y en la mayoría rondó el 50%.
Todo, tras un difícil 2001, en el que la
facturación ya se les había reducido un 30%, y
donde -por la devaluación- el papel
importado les llegó con un aumento de hasta el 100%,
pudiendo transferir al precio de
venta menos de un 30% de ese incremento.
La crisis que nos hizo tocar fondo con la
devaluación a inicios de 2002 tuvo efectos
disímiles, pero todos marcaron restricciones a estas
empresas: encontró a las editoriales más grandes
endeudadas en dólares y con toda la producción por vender. Eso sumado a la
caída de las ventas y al desfase de costos,
generó despidos y achiques en las estructuras
empresarias. Muchas editoriales redujeron sus áreas de
diseño
y edición (preproducción) en previsión de un
2003 sin muchos lanzamientos y con menores tiradas por
título (producción industrial). Ajustando
así sus costos, las texteras previeron el arrastre de una
crisis económica agudizada, cuya característica la ubicó lejos de
poder
enjugarse en un solo Ejercicio.
Es evidente que 2003 lleva sobre sus espaldas lo sucedido
el año anterior, que no fue más que la
culminación de una recesión insoportable que hizo
explotar el 1 a 1 (peso-dólar), y con ello nuestros
bolsillos y el de las empresas. Pero, como se dijo, eso no es
todo. Los editores tienen su versión de lo que pasa en la
actividad, y cuentan algo de lo que hicieron y hacen para mejorar
su performance.
En A-Z afirman que "en 2002 la caída fue muy fuerte
en el uso de textos. Los docentes no los piden, algunos piden los
mismos que el año anterior o se fotocopian. Las ventas
caen porque se consumen menos libros".
Desde la CAL, Cesarini explica que "al deterioro de la
economía
se sumó en 2002 la desvalorización de la
importancia de estudiar con libros. En las escuelas más
pobres no se piden libros porque los padres no tienen ni siquiera
para comprar comida, pero tampoco se piden en muchas escuelas
donde se pagan cuotas altas".
Para la editorial líder
en el género –Santillana-: "La baja en la compra de
textos escolares fue de un 35% en 2002. Si en 2001, 77 de cada
100 chicos compraban libros de texto, en 2002 lo hicieron 50 de
cada 100". Y –según las estadísticas– en 2003, 40 de cada
100.
En Kapelusz (y no sólo allí), pensaron
reducir precios para el 2003 para facilitar las ventas: "Los
productos se adecuan a las restricciones. Creamos ‘Equipo
K’ en el 2002, un sistema modular
de libros que el docente puede adquirir según las
áreas que le interesan. Son económicos y se
vendieron mucho".
Aique también realizó cambios en sus
líneas de productos. Lanzaron los "Requetelibros" (EGB 1)
con tres elementos: libro, diccionario y
cuaderno de actividades. Para 2003 decidieron reunir todo en un
solo libro, para hacerlo más económico. Estrada
hará lo mismo en EGB 1 y 2 (los segmentos de mayores
ventas). En 2002 facturaron 10% más que en 2001, gracias a
"Vamos Juntos", el libro más vendido del mercado para
1° ciclo, que les compensó la caída del resto
de las líneas.
Si bien durante 2002 las editoriales estimaron iniciar su
repunte a partir de las novedades y con un alza en los precios de
los textos que llegaron a un 30%, fue evidente que la
mayoría apostó esperanzada a los lanzamientos 2003
(aunque con menos títulos y precios más bajos),
estimando que la recuperación del mercado editorial de
textos recién se hará visible hacia 2004.
Así lo ratificó Cesarini, voz autorizada de las
texteras: "La reactivación del sector recién se
verá en 2004". Y propuso alternativas: "Una salida es la
vuelta a la biblioteca. Con una inversión no muy grande, muchas escuelas
podrían actualizarla y tener una buena cantidad de libros
para sus alumnos".
La pregunta del millón: ¿Será que ante
la tendencia a la baja de las ventas particulares, sumada la gran
actividad de aprendizaje
desarrollada en las bibliotecas de las escuelas, las editoriales
se están inclinando a venderle a las Asociaciones
Cooperadoras, a las Secretarías de Educación
provinciales o al propio Ministerio?
En una breve recorrida por el ámbito educativo,
saltan a la luz demasiadas
cifras que pueden agobiarnos como ciudadanos, padres o
editores.
¿Qué decir si la Argentina tiene el promedio
de libros por alumno casi más bajo de la región
latinoamericana?: De una matrícula de 8 millones de
alumnos de enseñanza inicial y media, en 2002 hubo un
promedio de 0,47 libros nuevos por estudiante. En Brasil, con 37
millones de niños
escolarizados, el promedio de libros utilizados asciende a 3,3
por alumno. En México y
Perú, el 75% de alumnos tiene por lo menos un libro de
texto. En Chile, el 64%.
En Panamá, el
48%, y Costa Rica, el
45%. Argentina, con el 40% sólo supera a Colombia, donde
apenas el 37% de los chicos utilizan libros en las instituciones
educativas.
En los años 80 se usaban 2,5 libros por alumno en
las aulas argentinas. Hacia el 2002 el promedio cayó a 0,7
ejemplar por estudiante, pero en ese año, como se dijo,
fue de 0,47 –datos confirmados
por UNESCO-.
Investigaciones recientes reflejan que los libros tienen
una incidencia directa en el aprendizaje de
los alumnos: los chicos con escasa disponibilidad de libros en el
hogar tendrían un 70% más de posibilidades de
alcanzar un buen desempeño si la situación se
revirtiera, tal como asegura el Ministerio de
Educación.
Desde la UNESCO recalcan que el resultado de una escuela
sin libros es una educación más pobre, más
fragmentada, de peor calidad. "Es
verdad que la televisión
disminuyó el hábito de lectura… Puede que en
algunos países disminuya el uso de ejemplares por el
avance de la tecnología moderna,
el acceso a internet y el libro electrónico. Pero no es
esa la causa del descenso en la Argentina. En nuestro caso el
motivo es el empobrecimiento", afirmaron.
Es evidente que las editoriales de textos vienen
desviviéndose por brindar más servicios
subsidiarios a los docentes: 0800 (línea gratuita de
consulta), web, textos para
el maestro on y off line, cuadernillos para las provincias,
cursos, charlas,
entre otros. Incluso, las principales editoriales tienen un
batallón de promotores en las escuelas para conseguir la
adopción
de sus libros de texto.
De más está decir la cantidad de cambios que
se han hecho en estos productos editoriales en los últimos
años: Innovaciones obligadas por el bombardeo audiovisual
que sufren los chicos (tipo video clip desde
la pantalla de TV, internet…), los nuevos diseños con
dibujos a todo
color,
infografías, fotos,
caricaturas y propuestas entretenidas para realizar en clase.
Todo revelando el cambio en el hábito de lectura.
De hecho, cuando se diseña un libro son muchos los
factores que se tienen en cuenta: brindar un precio accesible,
adaptar los contenidos a la currícula, que la cantidad de
páginas y el encuadernado sean adecuados y dar un servicio
concreto a los
maestros, como por ejemplo, propuestas de actividades de variados
tipos, ya que ésta es (o quizás era) una de las
principales demandas en todos los niveles.
Desde hace algunos años, el formato binarizado (dos
áreas por libro) ha cobrado relevancia, y
últimamente la tendencia va hacia los libros de
área, aunque los manuales
todavía continúan vigentes.
Pero, si hablamos de los cambios materialmente observables
en los libros de texto, también debemos conocer algo menos
visible de este género editorial: Son productos de venta
estacionaria que se dan con más fuerza desde
mediados de marzo y hasta mediados de mayo, época en que
se producen más del 50% de las ventas de cada ciclo
lectivo. Como es comprensible, las fuertes promociones en
escuelas apuntan a la "venta por adopción",
es decir, a que el docente solicite a sus alumnos "ese libro" y
no otro.
Hasta hace algunos años, las modificaciones a los
títulos lanzados (o el lanzamiento de nuevos) se
producían cada 2 ó 3 años; hoy las
editoriales realizan cambios (más o menos profundos) cada
año, en vistas de bajar la tasa de uso por ejemplar,
generando mayores flujos de ventas. De hecho, lo consiguen: en
las Ferias porteñas de usados (como las de Primera Junta o
del Parque Centenario), ya casi no se venden textos escolares
usados. Sucede que en las escuelas (al menos así ocurre en
las públicas) los alumnos hacen trueque o venta directa de
los usados de un año a otro. Y para el siguiente ciclo
lectivo, como ya existe una nueva edición, estos locales
terminan por vender textos nuevos intentando igualar los
descuentos de las librerías.
Las Editoriales, por su parte, hacen cerca del 30% de
descuento comercial a las Librerías, y entre un 35 y 45% a
las Distribuidoras, que a su vez le otorgan un 30 a 35% de
descuento a las librerías (siempre sobre el PVP). Esto
depende de la capacidad de negociación de ambas partes, entrando a
jugar factores como la compra de grandes volúmenes, el
tipo de venta (en firme o en concesión), o las alianzas
estratégicas con distribuidores o librerías que
efectúen las editoriales, cuando no, -aunque en pocos
casos- tienen cadenas de librerías dentro del propio
grupo
empresario al que pertenecen.
Hoy, varias editoriales texteras llegan a darle un 50% de
descuento al maestro en los libros de su materia o
áreas específicas; e incluso un 30% en todo el
fondo editorial (son ventas unitarias, no grupales).
Las ventas comunitarias a las Cooperadoras escolares,
suelen no hacerse desde la misma editorial, sino a través
de las librerías, que les otorgan un descuento de entre un
15 y un 20%. Se desconocen públicamente los descuentos que
pueden llegarse a manejar con el Ministerio de Educación o
sus homónimos provinciales.
Tampoco es posible apreciar las tiradas por edición
de cada título de libros de texto, ya que muchos no tienen
esa información en sus páginas
preliminares o posteriores, presumiblemente porque es un
número que, por "escaso" o por su alta significancia
estratégica hacia la competencia, han
preferido omitir. Sólo pueden advertirse algunas ediciones
que indican tiradas de entre 5000 y 20.000 ejemplares (que
podrían establecerse como tiradas anuales), aunque puede
conjeturarse que algunas editoriales imprimen mayores
números. Cuando hablamos de textos escolares para Primaria
nos referimos al sistema
instaurado -casi definitivamente en todo el país- de
Educación General Básica: ciclo EGB1 (nivel o grado
1, 2 y 3); EGB2 (con 3°,4° y 5°); y el 1° nivel
de EGB3 (antes 7° de Primaria, hoy integrado con 8° y
9° de educación Media); quedando por afuera el sistema
Polimodal con los 3°, 4° y 5° años en las
distintas orientaciones del Secundario.
Datos de Autor:
Gabriela Laino (gflaino[arroba]ciudad.com.ar)
Estudiante de la Carrera de Edición Editorial, Facultad
de Filosofía y Letras, Universidad de
Buenos
Aires.
Artículo realizado en septiembre 2003 para Administración de la Empresa
Editorial, cátedra a cargo de Fernando Esteves Fros
-director editorial de Alfaguara S.A.-.
Página web de la
Cámara Argentina del Libro (www.editores.com).
Guía de la 29° Feria del Libro; Buenos Aires,
Argentina, abril-mayo 2003. (www.el-libro.com.ar).
Buscadores on-line de los Diarios argentinos Clarín
(www.clarin.com.ar), La Nación
(www.lanacion.com.ar), y Los Andes, de Mendoza
(ww.losandes.com.ar).
Encuestas en escuelas primarias porteñas; en
editoriales de libros de texto y en puntos de venta (ferias de
usados y librerías de la ciudad de Buenos Aires).
Gabriela Laino