Platificación de la
Cuenta
Sedal Lissage
Informe
- Condiciones de la
economía que afectan el mercado del producto Sedal
Lissage. - Tendencias de la Industria y el
Mercado. - Estadística
histórica de las ventas del producto y de su
participación en el mercado. - Mercado y Publicidad Actual del
Cliente. - Mercado y Publicidad Actual
del principal competidor. - Evaluación del producto
del cliente y su competitividad. - Perfil del Consumidor del
Producto Sedal Lissage. - Investigaciones
Recomendadas.
Contenido de la Planificación para la
Cuenta Sedal Lissage.
Cliente: UNILEVER ANDINA, S.A. Fecha de
Preparación: 31-07-03
Producto: SEDAL Preparado por: SUSANA
SCIARRA
Campaña: LISSAGE Año Fiscal:
Junio /Julio 2003
1.- Condiciones de la economía que afectan
el mercado del
producto Sedal
Lissage.
Con respecto a la economía local que
atraviesa el país actualmente, podemos definir al producto
publicitariamente hablando como un "tubazo". Unilever Andina
lanza al mercado
venezolano Sedal Lissage, la marca de
champú, acondicionadores, cremas de tratamiento y cremas
para peinar, que ya tiene presencia en diferentes países
de América
Latina. La razón del éxito
de Sedal, en los países donde está presente, radica
en que no busca transformar a la mujer, sino
realzar la belleza de cada una, logrando que se sienta
identificada y segura de su propia feminidad.
Por lo tanto, hoy en día no consideramos
condiciones especiales económicas que afecten la venta y evolución de la nueva marca Sedal
Lissage, la mujer venezolana
esta acostumbrada a darse gustos y sobretodo en la higiene y cuidado
del cabello. Se conoce, gracias al posicionamiento
del mercado, la Casa Matriz, la
marca y la categoría. Por ende, el producto ha tenido
repuntes de ventas y no
bajas por situaciones cambiante económicas.
2.- Tendencias de
la Industria y el
Mercado.
Expansión / Contracción.
Al inicio del año 2003, se tubo la fuerte
percepción de que las ventas por
unidades del producto Sedal iban a bajar por la situación
social-económica del país, de hecho se tomaron las
precauciones necesarias para abordar el tema de la
contracción, debemos especificar que esta
contracción es de carácter
"en ventas", más no en perdida de mercado, ya que este
estaba allí pero sin condiciones para poder
adquirirlo.
Sin Embargo, luego del "paro" las ventas fueron tomando
un repunte importante, seguimos posicionándonos y
después se culminaos con el lanzamiento de Sedal Lissage,
en mayo del 2003 (La última categoría de la
marca).
Métodos de Ventas.
Los métodos de
ventas para Sedal Lissage continúan estando bajo los
estándares y políticas
definidos por UNILEVER ANDINA, S.A. Los cuales se pueden definir
en tres:
- Fuerza de Ventas Propia de la
Organización: Donde la empresa
posee su personal de
ventas que coloca el producto en empresas
mayoristas, cadenas de supermercados y red de
perfumería. - Ventas de Terceros: Donde los distribuidores colocan
el producto en Supermercados independientes con sucursales,
abastos, farmacias y perfumerías. - Ventas de Terceros: Donde los mayoristas, colocan el
producto a detallistas y consumidores finales.
Distribución.
La distribución del producto se realiza
específicamente con rutas asignadas por zonas. Esta llega
a los mayorista, detallistas y por consiguiente al consumidor final.
Existe una flota de camiones propia de la empresa para
realizar las distribuciones. También los mayoristas
contribuyen a la colocación del producto con sus clientes y los
detallistas abastecen los anaqueles para ganar presencia y
satisfacción ante el consumidor
final.
Aunado a esta estrategia de
mercado, Sedal Lissage posee una presencia a nivel nacional en el
mercado venezolano, por ende su distribución recorre la geografía
nacional.
Venta al Detal.
Con respecto al producto Sedal Lissage, encontramos que
su venta es por
unidad, esta razón, nos apunta a la venta al detal, el
consumidor final podrá llevar una unidad del producto y
podrá encontrarlo en cualquier Supermercado, Abasto,
Farmacia, Bodega, etc …
Posibles Acciones de la
Competencia.
La competencia
directa del producto Sedal Lissage es Pantene Suave y Liso, el
cual posee las ventajas comparativas:
- Devuelve la vitalidad del cabello.
- Costoso en relación a otros champú en
su categoría. - Suaviza la cerda del cabello.
Sus estrategias de
mercado son los siguientes: En la colección Pantene Suave
y Liso, los elementos suavizantes trabajan conjuntamente para
alinear y crear armonía entre las hebras del cabello,
fortaleciendo y enriqueciendo con fórmulas de Pro-Vitaminas. Las
moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado en
suave y sedoso. El objetivo: un
cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.
Posibles restricciones
gubernamentales.
No posee restricciones por parte del gobierno
venezolano, ya que el producto Sedal Lissage contiene nutrientes
que revitalizan y dan cuerpo al cabello, aunado a las vitaminas y
proteínas que contiene. Las restricciones
actuales abarcan solo los productos de
Champú que prestan el servicio
básico de higiene, lavado
de cabello y no poseen características diferenciales
algunas.
3.- Estadística histórica de las ventas
del producto y de su participación en el
mercado.
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| Volumen |
| Volumen |
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| Penúltimo |
| Último |
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| Marca | Volumen | Share | Año | Share | Año | Share |
Cliente |
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| Global |
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Pantene | Suave y Liso | 40 Toneladas | 30% | 2002 | 35% | 2003 | 17.2% |
Sedal | Lissage | 60 Toneladas | No | 2002 | No | 2003 | 22.5% |
Otros | Todos | 30 Toneladas | 70% | 2002 | 45% | 2003 | 60.3% |
Total |
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| 100% |
| 100% |
Nota1: Con el respaldo del Elida Hair Institute, aval de
conocimiento y
experticia en el cuidado del cabello, SEDAL LISSAGE proporciona
un liso definido y saludable, con un volumen natural,
pues entiende las necesidades de las consumidoras. Según
investigaciones realizadas, 47% de las mujeres
venezolanas entre los 18 y 35 años, tienen el cabello liso
o algo ondulado y prefieren Sedal Lissage, lo que el la torta
global significa el 22.5% de Share total. Sedal Lissage hoy por
hoy es la marca líder
de champú en Venezuela.
4.- Mercado y
Publicidad Actual
del Cliente.
Producto.
Sedal Lissage es la marca experta en la belleza del
cabello liso. Líder
en innovación, ofrece a los consumidores lo
más avanzado en productos de
cuidado del cabello, respondiendo siempre a las necesidades
actuales de higiene y cuidado para lograr un liso definido y
saludable. Su exclusivo complejo, rico en proteínas
hidrolizadas, relaja cada fibra de del cabello, mientras lo nutre
profundamente. El nuevo Sedal Lissage se presenta en Shampoo,
Acondicionador, Crema de Tratamiento y Crema para
Peinar.
La nueva línea llega a Venezuela en
presentaciones de shampoo, acondicionador , crema para peinar y
crema de tratamiento intensivo.
El shampoo Sedal Lissage, limpia, relaja y nutre el
cabello liso, gracias a su complejo de Proteínas
Hidrolizadas, las cuales ofrecen a la mujer un
cabello más sano y controlado.
El acondicionador Sedal Lissage desenreda, nutre y
relaja las fibras capilares, reforzando el efecto que producen
las Proteínas Hidrolizadas, dejando el cabello controlado
y con un volumen
natural.
La crema para peinar Sedal Lissage ofrece a la mujer la
facilidad de relajar y nutrir su cabello, diariamente, sin
necesidad de enjuagarlo, para mantenerlo controlado y con volumen
natural. Es ideal para cada vez que se requiera
peinar.
La crema de tratamiento Sedal Lissage ofrece una
hidratación más profunda, y se aplica
después de lavar el cabello. Está desarrollada para
brindar beneficios extras ya que ha sido diseñada para
tratamientos intensivos semanales. Su fórmula ofrece una
nutrición
directa que actúa en el corazón de
la fibra capilar, nutriéndola y relajándola para un
cabello controlado y sano.
Presupuesto.
El presupuesto de
publicidad y
mercadeo que
utiliza Unilever Andina, S.A. se aproxima a los $ 5.000 millones
al año. Los cuales se traducen en las siguientes
actividades:
- Eventos.
- Lanzamientos.
- Promociones.
- Publicidades en: Pantallas de plasma en los centros
comerciales, vallas, rotulación de autobuses, habladores
en puntos de ventas, comerciales de televisión y radio,
etc…
Mensaje.
El mensaje de Sedal como marca es ser pionera en
introducir el concepto de
"variedades", de acuerdo a los distintos tipos de cabello: Seco,
Normal, Graso. Incorporó al mercado las cremas de
enjuague, variedades basadas en innovadores ingredientes
naturales (Ginseng, Algas, Henna, etc), también
ingresó en el mercado con tratamientos en crema de uso
casero encabezado por Sedal Hidraloe, luego siguió con
Color Vital y por
último Sedal Lissage. El mensaje concreto de
Sedal es que pude cambiar según los requerimientos de cada
tipo de cabello y adaptarse a el, enfrentar los desafíos
de cada mercado y satisfacer plenamente al consumidor
final.
Los Medios.
Sedal Lissage ha tenido una agresiva campaña en
todos los medios masivos
de Venezuela y América
Latina. La gráfica visualiza la imagen del
producto y el entorno utilizado en los medios.
Los medios utilizados son Televisión, Radio, Vallas,
Prensa,
Revistas y Folletería Especial encartada en medios
impresos.
También otros medios, como: Pantallas de plasma
en los centros comerciales, y rotulación de autobuses
habladores en puntos de ventas, etc…
P.O.P.
Este rubro de POP hizo que el proceso de
diseño
del producto fuera más complejo, ya que tenían que
tener en cuenta las aplicaciones más factibles para que
tuvieran mayor aceptación entre el publico final. Se
trabajó mucho hasta llegar al primer mueble de
presentación. Se hicieron diferentes opciones para que
todos los puntos estuvieran cubiertos y no hubiera motivos por
los que no se pudieran instalar en cualquier supermercado, abasto
o farmacia, etc.
Con relación al diseño
de los exhibidores, una de las metas fue destacar las características sobresalientes del
packaging. El producto tiene un pack totalmente distinto,
por su forma y colores. Una de
las premisas que tuvimos fue destacar ese aspecto en todos los
muebles; que además tenían que ser reconocidos como
de Sedal. La idea, por otro lado,
era darle al exhibidor una cosmeticidad mayor a la que
tienen actualmente. Tratarlos como muebles de cosmética,
pero para champú y acondicionado. El recurso elegido para
distinguir al pack consistió en un envase transparente,
que permite ver su contenido ubicado en muebles y como saliente
de góndola.
Política Actual de
Ventas.
Las políticas
de Ventas actuales que utiliza Sedal Lissage son las
estándares colocadas por Unilever Andina, S.A., las cuales
cumplen los siguientes rubros:
Es estar un 20% por debajo del costo de su
principal competidor (Pantene).
Estar ubicados al lado de su competidor principal
(Pantene) en los anaqueles de los abastecimientos, con la misma
cantidad de caras.
Plan de impulso "Chicas Consultoras de Belleza
Corporativa Sedal".
Plan de Publicaciones en los principales clientes.
(Abastecimiento de Folletería).
5.- Mercado y
Publicidad Actual del principal competidor.
Presupuesto.
El presupuesto
actual que determina la competencia de Sedal Lissage, oscila
entre los 3500$ a 4000$ Anuales y se distribuyen en los mismos
rubros.
- Eventos.
- Lanzamientos.
- Promociones.
- Publicidades en: Pantallas de plasma en los
centros comerciales, vallas, rotulación de autobuses,
habladores en puntos de ventas, comerciales de
televisión y radio, etc…
El Mensaje.
En esta colección Pantene Suave y Liso, los
elementos suavizantes trabajan conjuntamente para alinear y crear
armonía entre las hebras del cabello, fortaleciendo y
enriqueciendo con fórmulas con Pro-Vitaminas. Las
moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado en
suave y sedoso. El objetivo: un
cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.
Esta especial fórmula de Pantene Pro-V,
enriquecida con Pro-Vitaminas, ha sido creada para darle al
cabello el brillo y la hidratación que se desea. Sus
agentes acondicionadores alinean los mechones de tu cabello,
dejándolo con un aspecto sano. Tu cabello estará
durante todo el día suave, liso y brillante.
Su fórmula enriquecida con Pro-Vitaminas suaviza
el cabello y evita el encrespamiento.
La especial fórmula limpiadora proporciona una
hidratación más duradera, consiguiendo un cabello
limpio, sedoso y con aspecto sano. Sentirás tu cabello
aterciopelado, suave al tacto. Tan suave como para usarse a
diario o incluso en cabello teñido o
permanentado.
Los Medios.
Los medios que utiliza la competencia se traducen en
mucho material visual a través de los medios masivos como
la
televisión y los impresos.
P.O.P.
Solo toman como medida la Folletería ya que no
hay otro tipo de P.O.P. al menos que sea en eventos
especiales o promociones del mes.
Políticas de Ventas.
La políticas de ventas de los productos
competidores a la marca de Sedal Lissage son muy similares por
ser categorías tan semejante no desvarían mucho de
las propias.
- Posicionarse como champú No.1.
- Estar ubicados al lado de su competidor principal en
los anaqueles de los abastecimientos. - Plan de impulso con Chicas.
- Plan de Publicaciones en los principales clientes.
(Abastecimiento de Folletería).
6.- Evaluación
del producto del cliente y su
competitividad.
Con respecto a su competencia el producto esta muy bien
posicionado en la mente del consumidor, es un actual y con un
atributo importante que es "el dejar más liso el cabello
que lo habitual", también por los nutrientes que posee.
Las consumidoras lo ven como producto innovador y al día
que pueden usar por un precio
razonable. Es más económico que su competencia y
posee más atractivo en su colorido y campaña de
lanzamiento.
7.- Perfil del
Consumidor del Producto Sedal Lissage.
Demográfico y
Psicográfico.
El perfil del consumidor del producto es mujeres
entre 18 a 35 años de edad de clase socio-económica
A, B, C. Residenciadas en todos los estados de
Venezuela.
Es para la mujer activa, coqueta y que va más
allá de sus expectativas, para mujeres amas de casa que
quieren cuidar su cabello y para las que desean tener un aspecto
liso, sedoso y nutrido.
Variaciones estaciónales y áreas
geográficas de mayor demanda.
En Venezuela este producto no posee cambios por
periodos de estaciones, la demanda se
mantiene constante todos los meses.
Las zona que más demanda posee es Caracas,
Maracaibo, Valencia, Puerto La Cruz y Barquisimeto. En este mismo
orden también se cuantifica la demanda.
8.- Investigaciones
Recomendadas.
Estas investigaciones se realizan en el departamento de
Mercadeo de
Unilever Andina, S.A. , donde determinan las
características que desea el mercado y las que satisfacen
las necesidades del consumidor final.
La Revista
Producto, también ha hecho investigaciones de competitividad
entre marcas de
champú, enmarcándolas en un ranking de
productos.
Por otro lado, observamos que no hay información publicada acerca de las cifras
y volúmenes, la información proporcionada en este informe son
derivadas de
entrevistas a
mayoristas y personal de venta
y mercadeo de Unilever Andina, S.A.
Susana Sciarra Salas
Dpto. Marketing
-B.F.G.P. Ingenieros, C.A.
Caracas-Venezuela.