Dimensión empresarial de la esponsorización

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Modalidades de promoción
empresarial
La esponsorización como
forma de promoción empresarial
Los motivos de elección de
la esponsorización como medio de promoción
empresarial
La esponsorización y los
mensajes de la comunicación
empresarial.
Peculiaridades de los mensajes de
la esponsorización respecto de los de la
publicidad.
Objetivos de la
esponsorización
Evaluación y
medición de la eficiencia de la
esponsorización

Debido al rol que cumple la esponsorización en el
ámbito empresarial, hecho que la doctrina es dominante al
considerarla como tal, abordemos el estudio de la
esponsorización desde su incardinación en el mundo
de la empresa.
Aquí analizaremos la dimensión empresarial de la
esponsorización, ocupándonos, entre otras
cuestiones, de su encaje en las diversas formas de promoción empresarial, de las
peculiaridades que presentan los mensajes de
esponsorización en relación con los de la publicidad.

MODALIDADES DE
PROMOCIÓN EMPRESARIAL

La empresa, para
colocar sus productos en
el mercado, debe
poner en marcha un proceso de
comunicación con el fin de informar y
persuadir a los clientes
potenciales, toda vez que la mera puesta de un buen producto o
servicio a
disposición del cliente a un
precio
competitivo no es suficiente para garantizar su éxito.
Como señala SANTESMASES, la promoción empresarial
tiene por objeto comunicar la existencia del producto, dar
a conocer sus características, ventajas y las necesidades
que satisface. Así pues, con la expresión
"promoción" se designa un conjunto de actividades de
comunicación con el mercado "objetivo".
Estas actividades –herramientas o
instrumentos de la "promoción"- son, básicamente,
las siguientes: la fuerza de
venta (la
venta personal); la
publicidad; la
promoción
de ventas; y las relaciones
públicas.

Con el término "la fuerza de
venta" se alude a la acción del personal de
venta de la empresa
sobre los clientes
potenciales de la misma con la finalidad de conseguir la
venta de sus productos
o servicios.
"La venta personal" constituye una forma de promoción
directa que presenta como inconveniente, entre otros, el
hecho que a veces es difícil acceder al comprador
potencial; además, requiere un adecuado entrenamiento
del vendedor; su utilización supone, por tanto, un
alto coste. En contrapartida ofrece ciertas ventajas, tales
como su flexibilidad y la posibilidad de conocer de inmediato
la reacción del posible comprador.
En el campo de la promoción empresarial, se
define la publicidad como toda transmisión de
información impersonal efectuada a
través de los medios
de comunicación de masas (prensa,
radio,
televisión, etc.), mediante anuncios
o inserciones pagados por el anunciante. La publicidad se
concibe como un proceso
de comunicación con una finalidad comercial. Para la
eficacia
de este proceso de comunicación, la empresa
deberá planificar su actividad publicitaria; esto
es, deberá identificar el público al que
quiere dirigirse, construir adecuadamente los mensajes que
quiere transmitir, elegir los medios
más adecuados para lograrlos, etc. La finalidad
comercial diferencia esta figura de la propaganda. Así, mientras la primera
pretende persuadir, la segunda está orientada a
fines sociales, políticos, religiosos, etc., pero no
comerciales. Este instrumento de promoción se
caracteriza, entre otras notas, por ser una forma de
comunicación impersonal, lo que resta, en ocasiones,
eficacia
a su utilización. Como ventajas, entre otras,
presenta la de que el emisor controla en todo momento el
mensaje. Debe, por último, señalar que no
sólo el empresario-productor o comerciante precisan
de este mecanismo (la publicidad) para poner de manifiesto
las bondades de sus productos, pues también el
consumidor reclama la publicidad para
el
conocimiento de los bienes y
servicios que el mercado ofrece.
Aunque la promoción de ventas resulta un
instrumento muy eficaz para estimular la compra a corto
plazo, puede, sin embargo, reducir las compras
posteriores, si no existen otros factores que contribuyan a
mantener el nivel de demanda.
Además, es posible que el comprador se
habitúe a comprar el producto exclusivamente en
época de promoción de ventas
Al igual que ocurre con la publicidad, existen
múltiples definiciones de la promoción de
ventas.
Una de ellas es la que propugna KOTLER, que la define como un
conjunto de instrumentos de incentivos,
generalmente a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente la compra de determinados productos o
servicios por los consumidores o los comerciantes. Las
técnicas utilizadas para este fin son
muy variadas, pudiendo consistir en rebajas o descuentos en
los precios,
entrega de muestras gratuitas, regalos, premios,
demostraciones, etc.
Con el término "relaciones
públicas" se alude al conjunto de actividades
llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de
conseguir, mantener o recuperar la aceptación,
confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no
siempre relacionados con los productos o actividades que
desarrolla la empresa o entidad. A la vista de esta
definición puede afirmarse que el fin de las
relaciones públicas es crear y desarrollar una
imagen
favorable de la
organización, tanto para los públicos
internos a la misma (obreros, cuadros intermedios,
vendedores, etc.), como para los externos (poderes
públicos, proveedores, distribuidores, consumidores,
etc.).

SANTESMASES ha sistematizado así las características que presentan las
relaciones públicas: 1ª, es una actividad habitual y
planificada. Las actuaciones irregulares e improvisadas no tienen
cabida en las relaciones públicas; 2ª, con esta
técnica se trata de obtener la confianza de los
públicos a los que se dirige. No existe una
proposición directa de venta, pero sí la hay
indirecta. Se espera que la confianza obtenida conduzca a una
opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir
los productos o a apoyar las iniciativas de quien realiza la
actividad promocional; 3ª, está dirigida a una
multitud de públicos heterogéneos; 4ª,
la
comunicación no es repetitiva. Así como la
repetición es una característica de la publicidad,
en las relaciones públicas actúa de forma negativa;
5ª, el mensaje es más sutil que el de la publicidad o
el de la venta personal; 6ª, el mensaje es más
creíble que el de las restantes herramientas
utilizadas en las Estrategias de
Comunicación Comercial de la empresa.

LA
ESPONSORIZACIÓN COMO FORMA DE PROMOCIÓN
EMPRESARIAL

En el tratamiento de este punto parece oportuno comenzar
aludiendo a los principales argumentos que suelen esgrimirse en
contra de la consideración de la esponsorización
como forma de promoción empresarial; argumentos que,
según GILLIES, pueden sintetizarse en los
siguientes:

El temor que la fuerza de trabajo reaccione en
contra. Los elevados presupuestos que requieren estos mecanismos
pueden no ser comprendidos por los trabajadores, sobre todo
en situaciones en las que la empresa se ve amenazada por la
posibilidad de cierre de alguna de sus factorías. Este
argumento es rebatido por la autora citada señalando
lo irreal que resulta en la práctica la
oposición de la fuerza de trabajo a los gastos
realizados por las empresas en
campañas de televisión.
La creencia que si se asume por la empresa la
esponsorización de alguna actividad quedará
sometida a una avalancha de peticiones, creencia que puede
ser fundada pero que choca con los criterios de planificación y gestión que rigen la moderna vida
empresarial. La política corporativa de la
compañía en estos temas puede alejar, sin duda
alguna, este inconveniente.
La creencia de los directivos que estas técnicas no tiene valor
alguno. A ello objeta GILLIES preguntando si realmente
está explicado lo que es la esponsorización. Si
el presidente de la compañía no distingue la
"esponsorización" de la donación, la dificultad
es importante. Fácilmente se ve que el remedio a la
situación se encuentra en una información bien dirigida.
A veces se invocan dificultades legales, tales como
el hecho que la ley no
permite promover tal o cual producto (por ejemplo, el
alcohol).
Pero es en estos casos donde, a veces, la
esponsorización se revela de gran utilidad
empresarial. De hecho, como han puesto de relieve
SAHNOUN y DOURY, en sectores industriales cuya publicidad
está reglamentada es frecuente la utilización
de operaciones
de esponsorización en tanto que con ellas, en
ocasiones, la empresa puede esquivar la ley y
anunciarse.

En fin, como se ha visto, los argumentos utilizados en
contra de la esponsorización como forma de
promoción empresarial no son convincentes. La
práctica demuestra el rendimiento que las empresas obtienen
empleando esta técnica de promoción.

Pues bien, frente a la posición adversa a la
concepción de la esponsorización como una forma de
promoción empresarial se alza la fuerza de la realidad,
que revela la viveza y progresiva difusión del recurso a
la esponsorización como instrumento de promoción
empresarial. ROCA se ha referido a los factores que han incidido
en su rápido desarrollo y,
entre ellos, destaca el cambio de las
políticas gubernamentales, cuyas
restricciones a la publicidad sobre tabaco y alcohol han
llevado a las empresas a la búsqueda de nuevos medios de
hacerse presentes; el aumento significativo de los costes de
publicidad; el creciente interés de
los gobiernos en promocionar el deporte para aprovechar su
imagen con
fines electorales o institucionales; el auge creciente de la
llamada "promoción de la imagen de la empresa" ("Corporate
Image"); el imparable desarrollo de
la importancia del papel social
que la empresa puede o debe jugar en el país; el alcance
que el patrocinio logra merced a los medios de
comunicación y, por último, el aumento del
tiempo de ocio
-en parecidos términos se expresa SLEIGHT-. Por su parte,
José Antonio GÓMEZ SEGADE ha puesto de manifiesto
la influencia que ha tenido el desarrollo de la
esponsorización en el cambio de
actitud en
relación con la comercialización de los derechos de la
personalidad, en concreto, del
derecho al nombre y a la propia imagen; si en épocas
pasadas se consideraba deshonroso que alguien permitiese la
utilización de su nombre o imagen como reclamo para la
adquisición de productos o servicios, hoy, por el
contrario, se admite con naturalidad la posibilidad de su
cesión a efectos publicitarios.

En fin, como ha destacado BELLO, los medios
clásicos de comunicación en algunos casos son
insuficientes para transmitir determinadas imágenes
y, en otros, han quedado inoperantes debido a diversos factores,
tales como los elevados costes, el grado de saturación,
las restricciones de los espacios publicitarios televisivos, etc.
En este marco crece la esponsorización como nueva forma de
comunicación que ha sido denominada por CEGARRA
"comunicación por la acción". BELLO pone de
relieve la
atadura recíproca que la inclusión en la empresa de
esta nueva forma de comunicarse produce entre mercado, producto y
empresa, introduciéndose un nuevo elemento en esta
unión: el evento o acontecimiento. Este engarce trae como
consecuencia una interrelación con los elementos ya
citados dando a la
comunicación su propia personalidad y
sus propios valores.

Llegados a este punto, hay que preguntarse si la
esponsorización constituye una forma autónoma y
diferenciada de promoción empresarial, o si, por el
contrario, hay que integrarla dentro de alguna de las modalidades
de promoción más arriba examinadas. Pues bien,
conforme a una corriente doctrinal predominante parece que la
esponsorización no representa por sí mismo una
forma sustantiva e independiente de promoción, sino que la
misma se manifiesta como una forma subsumible dentro de las
relaciones públicas. En efecto, a través de la
esponsorización, el espónsor busca crear y afirmar
una imagen favorable, ya de su empresa, ya de sus productos, en
el público al que se dirige, que lo predisponga a adquirir
sus productos o a apoyar su organización

La selección de los medios de
promoción empresarial en función de las finalidades a
conseguir es una tarea prioritaria de la empresa. De
ahí que un análisis de los medios a utilizar sea
fundamental para que las necesidades de comunicación
de la empresa se reflejen en los resultados. La
esponsorización ofrece al anunciante, al igual que
los demás medios de
comunicación empresarial, la posibilidad de
llegar a un público determinado. Pero esta
posibilidad exige un análisis más
detallado.
Se ha apuntado dos tipos de criterios para
seleccionar los medios
de comunicación empresarial: criterios
cuantitativos y criterios cualitativos, éste es el
criterio de clasificación que sigue, entre otros,
PIQUET. Veamos algunos de estos criterios posibles,
haciendo especial referencia a lo que la
esponsorización puede aportar.
1. La animación de los puntos de venta y
  la mejora de las relaciones de la empresa con sus
  socios comerciales es uno de los criterios posibles que
  las empresas tienen en sus puntos de mira para
  definirse a favor de la concreta técnica de
  promoción consistente en la
  esponsorización. Evidentemente hay cierto tipo
  de eventos que se ajustan perfectamente a
  este tipo de objetivo. Si pensamos en la
  esponsorización de una carrera
  automovilística de Fórmula 1, es
  fácil ver cómo el evento es ideal para
  que los anunciantes inviten a los proveedores a fin que éstos
  mejoren las relaciones con sus clientes. Ahora bien,
  para que la esponsorización pueda ser un
  instrumento eficaz de animación de la red de
  distribución deben tomarse en
  cuenta todos los parámetros evaluándolos
  correctamente. De ahí la conveniencia que el
  acontecimiento pueda tener lugar en varios puntos del
  territorio y que el anunciante esté en
  posición de explotar el acontecimiento para
  atender las demandas.
2. La selección de los medios de
  comunicación y la distribución
  En términos de comunicación
  suele distinguirse entre audiencia directa y audiencia
  indirecta. El primer término hace referencia al
  número de personas presentes físicamente
  en el lugar del acontecimiento, mientras que el segundo
  alude al número de individuos que han oído hablar del acontecimiento,
  que lo han visto en la pantalla de televisión o
  leído en periódicos o revistas, o
  escuchado en la
  radio. Ciertamente, no todos los eventos tienen la misma audiencia y, por
  otra parte, la elección del tipo de
  acontecimiento influirá en esta materia. Debe señalarse, de otra
  parte, la importancia que para las empresas tiene el
  análisis de la audiencia y de la actividad que
  va a servir de medio de comunicación, sin que se
  pueda desconocer que numerosos fracasos de la
  esponsorización se deben a una
  inadecuación entre el público objetivo y
  el medio de comunicación elegido para
  alcanzarlo.
3. La selección de los medios de
  comunicación y la audiencia
  "objetivo"
  SZYBOWICZ y MAGISTRALI señalan que el
  patrocinio como técnica de comunicación
  requiere sumas cuyos importes son casi siempre
  inferiores a los de la publicidad clásica. Esta
  afirmación no significa, sin embargo, que no
  deba tenerse en cuenta de modo minucioso esta materia pues es frecuente que las malas
  previsiones sobre el coste deparen el fracaso del
  acontecimiento. La generalidad de los autores
  distinguen en el presupuesto dos partes: el presupuesto de participación o
  competición y el presupuesto de puesta en
  valor de la campaña, y
  recomiendan una planificación
  cuidadosa
  Debe destacarse que, sobre todo en el
  ámbito deportivo, los costes anuales tienden a
  aumentar pues, muchas veces, para asegurar el éxito, deben invertirse grandes
  sumas de dinero en tecnología (piénsese, por
  ejemplo, en la Fórmula 1 o en los deportes náuticos). En
  relación con esto, ROCA ha afirmado que, dada la
  naturaleza comercial de la
  operación, el "patrocinio se carga al
  presupuesto de publicidad y no al de buenas
  obras"
4. La selección de los medios de
  comunicación y la disponibilidad
  presupuestaria
  Como ya ha quedado expuesto, la
  selección de la actividad deportiva o cultural
  tiene un vínculo directo con el producto o
  servicio comercializado. Evidentemente
  no todos los eventos transmiten la misma imagen y son
  adecuados para un determinado producto. Esto se ve
  claramente en el campo del deporte, donde cada uno de ellos es
  elegido como objeto de esponsorización en
  función de lo que se quiere
  vender.
  Así, y a título de ejemplo, el
  tenis es un medio de comunicación visual muy
  adecuado para los fabricantes de ropa deportiva, y lo
  mismo cabe decir del deporte del motor –piénsese en la
  Fórmula 1 con relación a la venta de
  coches-, ya que los grandes constructores de coches
  (Renault, Ferrari, etc.) persiguen ganar los grandes
  premios para mostrar al público la eficacia de
  su tecnología. El mecanismo es
  aparentemente sencillo ya que al ganar, o simplemente
  quedar bien clasificado en la competición, la
  imagen tecnológica de la alta competición
  se extiende a los restantes productos de los
  constructores; este tipo de esponsorización,
  cuya presencia en mostrar los productos "en plena
  acción", lo denomina SAHNOUN y DOURY "patrocinio
  de credibilidad", en tanto que persigue generar
  confianza en el posible destinatario del
  producto.
5. La selección de los medios de
  comunicación y el tipo de producto
  comercializado
6. La selección de los medios de
  comunicación y la naturaleza del mensaje
No todos los medios presentan las mismas
características a la hora de la transmisión
de los mensajes. Esta afirmación, válida para
los medios clásicos (la
radio, por ejemplo, se elige en razón de su
carácter puntual, pudiendo la empresa
anunciarse rápidamente), también es aplicable
a la esponsorización en sus variadas formas. Del
mismo modo que el cine,
por poner otro ejemplo, es el medio adecuado para
transmitir a lo destinatarios potenciales de las marcas
un mensaje de ensueño o imaginario asociado con
determinados productos (cosméticos, perfumes, etc.),
los medios de comunicación que se sirven del deporte
o la cultura
presentan características cualitativas que le son
propias; en este sentido, se ha afirmado que las
actividades culturales como objeto de
esponsorización se prestan mejor para llegar a
niveles más altos de "target" a medio o largo plazo,
mientras que las esponsorizaciones deportivas consiguen una
rápida difusión gracias a la instantaneidad y
a las grandes audiencias de la
televisión. De conformidad con este
planteamiento, JUAN DE ANDRÉS sitúa los
patrocinios culturales muy cerca de las relaciones
públicas y de la publicidad corporativa, y los
patrocinios deportivos muy cerca de la promoción de
venta. Es claro que no todos los deportes transmiten la
misma imagen agresiva o con imagen estética, y lo mismo cabe decir de
las artes. Así, mientras la música clásica tiene una
dimensión internacional que trasciende lenguas y
culturas y tiene un amplio espectro, otro tipo de música puede incidir en un
público determinado. Por otro lado, algunas artes,
como la fotografía, pueden expresar sus
mensajes a través de una doble faceta: la faceta
artística y la científica. En todo caso, debe
imponerse un análisis en la
selección.
LOS MOTIVOS DE
ELECCIÓN DE LA ESPONSORIZACIÓN COMO MEDIO DE
PROMOCIÓN EMPRESARIAL
En el campo de la comunicación empresarial,
se distingue entre mensajes de índole comercial,
mensajes de carácter neutro y mensajes de tipo
interpersonal.
En cuanto a los mensajes de índole
comercial, es de señalar que el gran número
de mensajes a que los consumidores se ven expuestos produce
un efecto de saturación, con la consecuencia
inevitable que la credibilidad de los mismos es muy
limitada. El consumidor, frente a este tipo de
comunicación, se muestra
desconfiado por creer que es objeto de manipulación.
Según estudios recientes, el comprador de un
supermercado se ve bombardeado con 6,000 anuncios
aproximadamente. Los creadores publicitarios, conscientes
de esta situación, tratan de construir sus mensajes
a partir del sentimiento de confianza, utilizando para
ello, bien la imagen de consumidores medios (frecuentemente
mujeres) o de estrellas del espectáculo. Sin
embargo, con frecuencia, el mensaje no llega al
público porque la imagen que se ofrece resulta ser
un estereotipo. Así, cuando se utiliza la imagen de
la mujer
sucede que los profesionales de la publicidad la relacionan
con papeles tradicionales (esposa, madre); y, cuando se
trata de estrellas del espectáculo, el mensaje no es
asimilado porque los destinatarios del anuncio no tienen
los mismos valores
o no se sienten identificados con las estrellas que
recomiendan los productos de la empresa.
Frente a ello, la esponsorización se revela
como algo auténtico y fiable. Se enmarca en un
acontecimiento real con personajes reales y el mensaje se
torna entonces creíble. Si se esponsoriza, por
ejemplo, el intento de batir un récord del mundo, el
público lo vive como algo real, entre otras cosas
porque nadie sabe a ciencia
cierta si el récord va a ser batido.
Con los mensajes de tipo neutro se alude a
aquellas informaciones que proceden de organizaciones que no tienen interés directo en las ventas
de productos. Piénsese en revistas de consumidores,
publicaciones informativas del Estado,
etc. Este tipo de comunicaciones permite al destinatario
confrontar y comparar informes, más o menos imparciales,
sobre los productos que pretende comprar. El
carácter de esta información normalmente de
índole técnica y dirigida a un consumidor
conocedor y preparado, no presenta puntos en común
con la esponsorización, ya que, en ésta, el
mensaje se dirige a todo el mundo, a todos los que se
interesan en el acontecimiento.
Por último, son de tipo interpersonal
aquellos mensajes que provienen de individuos. Este tipo de
fuente de información, de carácter personal,
es más eficaz debido a su carácter inmediato
y directo. Su carácter específico, apuntando
a un público determinado, conduce mucho más
al acto de comprar que los mensajes de los grandes medios
de comunicación. Estos últimos, al apuntar a
un número más amplio de personas, pierden
eficacia.
Pues bien, no cabe duda que la
esponsorización de empresa se enmarca, en gran
medida, dentro de los mensajes de carácter
interpersonal. Hay una conexión individual en el
mensaje. Las personas que participan en el
espectáculo se identifican con el artista o con el
deportista que hace la proeza. Puede decirse que la
esponsorización dirige a su audiencia hacia
intereses y actividades con un estilo de vida concreto, se acerca a su audiencia a
través de actividades en las que están
personalmente interesados. No cabe duda que la publicidad
clásica hace también esto en el sentido que
los compradores de los medios reservan espacios dentro de
los programas
de televisión y de revistas que predisponen a la
audiencia en un programa
puntero hacia un producto determinado. A propósito
de la diferencia existente, SLEIGHT sostiene que la
esponsorización no intenta, generalmente, dar un
mensaje de ventas directo sino que trata de difundir un haz
de mensajes y lo quiere hacer de una manera
sutil.
Una de las grandes ventajas de la
esponsorización, que le asegura un lugar dentro del
arsenal de mercado, es su capacidad para actuar como tema
incorporado tanto a la publicidad, a las relaciones
públicas y a las promociones de ventas. De esta
manera se produce un efecto combinado más poderoso
que el que se pudiera alcanzar con una campaña
individual.
La esponsorización consigue sus objetivos porque satisface uno de los fines
perseguidos por los medios de comunicación: consigue
que una audiencia particular sea objeto de un conjunto
particular de mensajes. Así, determinados por
una
empresa los perfiles de las audiencias que desea
alcanzar, estas audiencias pueden ser investigadas para
descubrir qué actividades de recreo pueden tener en
común. Logrado esto, la esponsorización se
utiliza para contactar con audiencias específicas de
manera poco comercial, esto es, en un entorno social y
relajado.
LA
ESPONSORIZACIÓN Y LOS MENSAJES DE LA
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.
VERDE ha sintetizado las diferencias entre la
publicidad y los mensajes derivados de la
esponsorización. En efecto, la publicidad supone un
mensaje directo y de duración breve, mientras que en
la esponsorización el mensaje se articula de un modo
indirecto, con una duración mayor en el tiempo.
Esta particularidad del mensaje esponsorizado fue puesta de
relieve también por GATTI, quien señala que
el control
por parte de la empresa es superior en la publicidad que en
los mensajes esponsorizados. Bien se ve que en la primera,
la empresa o su agencia de publicidad puede preparar los
anuncios televisivos, existiendo pocas probabilidades de
error. PORRAS ha destacado el control
que la empresa ejerce sobre su publicidad afirmando, de
modo muy gráfico, que en ella la empresa decide
"cuándo", "cómo", "por qué" y "para
qué" se emite. Por el contrario, en la
esponsorización existen elementos extraños a
la empresa y a la agencia encargada del evento que pueden
suponer el fracaso total del mensaje que quiere transmitir
(por ejemplo: la empresa depende de la habilidad del
camarógrafo que puede estar empeñado en no
filmar la valla publicitaria correcta; el protagonista del
evento puede caer enfermo, etc.). Ciertamente, como dice
GATTI, esta limitación se ve compensada por la
posibilidad que el público, en el patrocinio
publicitario, participe más emotivamente, con
más espontaneidad, contribuyendo a la eficacia de la
recepción del mensaje. Además, no se puede
desconocer el hecho que en la publicidad el público
puede voluntariamente eliminar el mensaje (por ejemplo,
pasando rápidamente la página de publicidad)
mientras que en la esponsorización este riesgo no
existe, pues si el destinatario del mensaje actúa
así, él mismo se priva del deporte o
acontecimiento que le interesa. Por otra parte, debe
resaltarse el amplio nivel de dispersión del mensaje
en la primera de las categorías citadas, ya que en
ella se apunta a un amplio espectro de destinatarios. Por
el contrario, en la esponsorización estamos ante un
medio selectivo. Es suficiente elegir con cuidado la
actividad o evento que se quiere esponsorizar para reducir
drásticamente la cuota de dispersión. Por
último con relación a este punto sobre las
diferencias entre ambas figuras destacamos cómo en
la esponsorización el mensaje se introduce o se
pretende introducir, de una forma neutra, sutil, mientras
que en la otra categoría la influencia negativa del
mensaje en los espectadores es mucho más acusada
(piénsese, por ejemplo, en la reacción de
cierto sector del público a la introducción de cortes para anuncios
en las películas).
Puede decirse, en fin, que la
esponsorización es un mecanismo de
comunicación global que puede usarse con las
demás técnicas de una manera
interrelacionada. Debe destacarse, en este punto, como lo
señala SLEIGHT, el carácter flexible de la
figura, que puede ser utilizada para una amplia gama de
fines tales como conocimiento del nombre, refuerzo de imagen,
exposición de medios, desarrollo de
nuevos mercados, acceso a los que toman las
decisiones, motivación y comunicación con
la mano de obra, muestreo, relaciones comunitarias, etc. Esta
amplitud de miras no significa que la
esponsorización tenga que operar aislado de los
otros medios de comunicación sino que las
actividades de esponsorización pueden ser más
fructíferas cuando se usa la publicidad, la
promoción de ventas y las técnicas de
relaciones públicas para articular una
comunicación total alrededor del tema de la
esponsorización.
PECULIARIDADES DE
LOS MENSAJES DE LA ESPONSORIZACIÓN RESPECTO DE LOS
DE LA PUBLICIDAD.
1. Del Espónsor
OBJETIVOS DE LA
ESPONSORIZACIÓN

ROCA clasifica los objetivos del
patrocinador (o espónsor) en objetivos generales,
objetivos relacionados con el producto, objetivos de venta y
objetivos de cobertura por los medios.

He aquí el cuadro clasificatorio de los objetivos
de la esponsorización según este autor:

CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL
PATROCINIO PUBLICITARIO*

Objetivos Generales	Objetivos relacionados con el producto	Objetivos de venta	Objetivos de cobertura por los medios
a) Mejorar la notoriedad de la empresa.	a) Mejorar la notoriedad .	a) Sponsorship = posibili-dad para tabacos y bebidas alcohólicas (¿).	Presencia o no en los me-dios. – Nacionales – Regionales – Locales
b) Mejorar la imagen de la empresa o modificar la per-cepción actual de la em-presa que tiene público.	b) Mejorar la imagen.	b) Sponsorship = promoción de ventas en los casos de los productos directamente relacionados con el deporte esponsorizado. – Adidas y las prendas de-portivas – Honda y las motos – Ferrari y la Formula 1 – Michelín y las competicio-nes deportivas.	Qué tipo de medios: – Televisión – Radio – Prensa – Revistas generales o espe-cializadas
c) Crear una actitud positiva en los líderes de opinión.	c) Modificar la opinión que tiene el público del producto/marca	c) Sponsorship y relaciones públicas.	Qué tipo de mensaje se puede lograr: notoriedad o imagen, qué contenido.
d) Ayudar a atraer personal calificado, buenos vende-dores, directivos de alto nivel.			Cuánto tiempo: antes, du-rante y después del evento. ¿Cuánto tiempo está la mar-ca en talla?
e) Contrarrestar una publi-cidad contraria o negativa
f) Ayudar a mejorar las rela-ciones internas: el proyecto común, el orgullo de perte-necer a la empresa.
g) Mejorar la implantación local de la empresa.

JUAN DE ANDRÉS, por su parte, distingue entre
objetivos importantes de la campaña y objetivos generales.
Dentro de los primeros se encuentran el
conocimiento del producto, la notoriedad, la imagen de
marca y
posicionamiento; sobre la imagen de marca, debe
recordarse aquí la importante función publicitaria
que la marca cumple en el marketing
moderno como ha destacado AREÁN, cuando señala que
aquélla ha dejado de desempeñar el papel de
simple indicadora de la procedencia empresarial, para ser
también signo acreditativo de la calidad de los
productos y servicios y un recurso publicitario de gran
efectividad. PORRAS, de modo similar, distingue entre objetivos
de marketing y
objetivos de comunicación corporativa; dentro de los
primeros incluye los objetivos ligados a la imagen de marca de
los productos y servicios, y dentro de los objetivos de
comunicación corporativa sitúa los dirigidos a la
obtención de notoriedad y los orientados a lograr una
imagen
corporativa definida y eficaz.

De todos estos objetivos interesa ver aquí los
relativos a la consecución de notoriedad y a los de mejora
de imagen, ya sea del producto o de la empresa.

La notoriedad alude a la facilidad con que viene a
la memoria
del público la idea o juicio sobre la marca o nombre
del espónsor; al referirse a ella es conveniente tener
en cuenta, a decir de ROCA, la distinción entre
notoriedad espontánea y notoriedad asistida. La
primera se refiere al dato del recuerdo del producto por los
consumidores entrevistados sin haber sido ayudados a
recordarlo, mientras que en la segunda se ayuda a los
consumidores a recordar el nombre formulando la pregunta
citando al espónsor. La esponsorización de
notoriedad tiene por objetivo, fundamentalmente, dar a
conocer el nombre de un producto o una empresa a
un público dado, de modo que el mayor número de
clientes potenciales lo tengan en su pensamiento. Para ello es imprescindible una
fuerte presencia publicitaria del espónsor y una
atención por parte de los medios de
comunicación que multiplique la audiencia del
acontecimiento. Muchas veces, las empresas que esponsorizan
buscan exclusivamente conseguir notoriedad; tal sucede sobre
todo con los fabricantes de productos cuya publicidad
está restringida (ejemplo, tabaco,
alcoholes)
y que deben acudir a fórmulas de
esponsorización simplemente para que su presencia en
el mercado no se olvide.
La imagen se conecta, según ROCA, con la
idea que los consumidores tienen de la empresa: cómo
la ven, qué opinan, cómo la definen, etc.
GILLIES, sintetiza las funciones que
debe desempeñar la imagen en las siguientes: definir y
transmitir la cultura y
la estrategia
corporativas; integrar las comunicaciones y mensajes de la empresa
buscando la participación del equipo humano; buscar la
mejora de actividades y rendimiento del cuadro directivo;
transmitir notoriedad y prestigio; optimizar las
posibilidades y el potencial comercial; preparar el mercado
para lanzar nuevos productos o servicios, facilitando el
relanzamiento de las ventas; conseguir una actitud favorable
en el mercado de
capitales, y repasar el rendimiento de la
publicidad.

En este orden de cosas, la imagen de la empresa se
manifiesta no como un concepto
abstracto, sino que representa una parte importante de la vida y
la eficiencia de una
organización. Viene a ser la
materialización de la estrategia y
cultura de empresa, simbolizando así la razón de
ser, el posicionamiento
de la misma con respecto a su competencia en el
mercado y sus valores diferenciadores. Estos tres
parámetros están interrelacionados. Así,
para lograr un incremento de la notoriedad, se exige previamente
un conocimiento;
si se ha conseguido éste, ya sea a través de la
publicidad convencional, o bien porque la audiencia y el
acontecimiento son locales y por ello conocidos, entonces
será posible aumentar la duración del recuerdo. El
espónsor puede recurrir, para fijar este recuerdo, a
incrementar el volumen de
anuncios, haciéndolos más frecuentes y numerosos.
ROCA agrega, la publicidad estática,
señalando que es un buen recurso para lograr esta
fijación pero no el único, pues la
esponsorización de acciones
creativas orientadas a la espectacularidad presenta
también muy buenos resultados. En este tipo de acciones se da
más fuerza a la comunicación para que quede
retenida en el subconsciente del espectador.

Del Esponsorizado

El objetivo fundamental perseguido por el esponsorizado
es el desarrollo de la actividad esponsorizada; para que pueda
realizarla con expectativas de continuación en el futuro,
deberá esforzarse en mantener una relación de
armonía con el espónsor. En este sentido, siguiendo
a BAGEHOT y NUTALL, pueden sistematizarse los objetivos del
esponsorizado en vistas a la consecución de una buenas
relaciones con aquél del siguiente modo:

Trata de conseguir que el espónsor tenga una
buena imagen y categoría para proyectar adecuadamente el
acontecimiento;
Busca la comprobación de la capacidad
financiera del espónsor; este debe ser consciente de
todo el coste potencial del acontecimiento para evitar que una
mala previsión en cuanto a coste arruine el
evento;
El esponsorizado procura verificar la compatibilidad
del espónsor respecto al contexto del acontecimiento;
este aspecto debe cuidarse en extremo, pues de lo contrario
pueden producirse efectos indeseados; en efecto, si no hay
adecuación del espónsor con el proyecto, la
publicidad podría parecer cínica y producir, en
consecuencia, efectos negativos; tal podría ocurrir, por
ejemplo, si una empresa productora de tabaco financiase
investigaciones relacionadas con las enfermedades del
pulmón; y,
Debe también comprobar la seriedad del acuerdo
financiero firmado por las partes, especialmente en aquellos
casos en los que se pretende una esponsorización a largo
plazo; el cambio frecuente de espónsor debido a
dificultades financieras no es favorable para la imagen del
acontecimiento, pues se transmitiría indudablemente la
idea de desorganización directiva. En aquellos casos en
que el nombre del acontecimiento va asociado al nombre del
producto esponsorizado se favorecerían además
enormes confusiones en el consumidor.

EVALUACIÓN Y
MEDICIÓN DE LA EFICIENCIA DE
LA ESPONSORIZACIÓN

El tratamiento de las cuestiones de evaluación
y medición es una de las partes más
importantes en el establecimiento de una política de
esponsorización. La evaluación, a decir de SLEIGHT, cubre dos
aspectos. El primero de ellos supone la observación de las expectativas de la
esponsorización, dedicando una especial atención a la parte de la
esponsorización que se quiere llevar a la estrategia
global de comunicación, qué audiencia se espera
influir y con qué tipo de mensajes. El segundo aspecto
hace referencia a la evaluación crítica de todas y
cada una de las oportunidades de
esponsorización.

La medición se refiere a la investigación que se usa para suministrar
información acerca del éxito o fracaso de los
proyectos
elegidos. Esta forma en que se mide el éxito
dependerá de los criterios que se establezcan durante la
evaluación.

La doctrina italiana, encabezada por VERDE, ha puesto de
relieve las diferencias que presenta la publicidad clásica
y la esponsorización en cuanto a la valoración y
medición. Así se ha señalado cómo en
el segundo, a diferencia de la publicidad, los costes no son
ciertos, pues normalmente este tipo de operaciones de
esponsorización se presentan acompañados de una
serie de acciones paralelas, tales como publicidad de apoyo,
contratación de técnicos, que hacen muy
difícil una previsión en cuando a
costes.

VERDE, por su parte, señala que la eficiencia de
la publicidad clásica es medible a través de
ciertos métodos de
investigación, mientras que en la
esponsorización no se pueden llegar a conocer los
resultados de la misma manera. Por el contrario, BELLO opina que
esta nueva forma de comunicación es medible de la misma
forma y con los mismos criterios que la comunicación
clásica, esto es, a través de índices de
cobertura, evaluando la audiencia útil, etc., apuntando
seguidamente algunas dificultades en la evaluación
derivadas de
la cuantificación de la propia audiencia y del modo de
valorar los beneficios positivos o negativos que la
asociación de la imagen de empresa o marca con el evento
pueda provocar.

Otra importante diferencia de la esponsorización
con la publicidad es la que atañe al abandono de la
campaña cuando ésta se ha planificado mal o es
equivocada. En la publicidad, si la campaña resulta
equivocada (supuesto posible a la vista del "alea" que interviene
en estas operaciones), el abandono de la misma es rápido y
no produce secuelas importantes. Por el contrario, VERDE
señala que en las operaciones de esponsorización,
la larga duración de la asociación
evento-esponsorización determina que una
esponsorización equivocada puede distorsionar la imagen de
la empresa de tal modo que luego no puede ser corregida
fácilmente. Es claro, además, que en toda esta
materia se implica la distinción
esponsorización-mecenazgo pues, como ha señalado
MOUSSERON la empresa que recurre a la esponsorización
trata de establecer una relación más o menos
directa con el producto, mientras que cuando se recurre al
mecenazgo se la quiere dotar de una cierta personalidad o
imagen o bien se quiere modificar una ya existente.

En su momento se utilizaron determinados indicadores
para medir la eficacia de la esponsorización, tales como:
la asociación del espónsor con el tipo de actividad
(carreras, vela, fútbol, etc.); cambios de notoriedad,
tanto a nivel de empresa como de producto; memorización
del nombre de los esponsores; asociación del
espónsor con el evento, y cambios de imagen, atendiendo a
productos específicos.

Algunos autores han puesto de manifiesto cómo se
ha tratado de establecer una diferencia entre ciertos tipos de
esponsorización (como el "endorsement" americano)
(patrocinio americano) y lo que la doctrina anglosajona ha
llamado "sponsorship", afirmando que los objetivos del
"endorsement" son esencialmente de carácter cuantitativo
pues se centran en la notoriedad de la marca, mientras que los
objetivos del segundo, al que se ha llamado patrocinio creativo,
presentan una diferencia cualitativa que apunta a la imagen
institucional de la empresa, lo que conduce, en este caso, a una
cierta dificultad en la evaluación y medición de
los resultados.

Debe destacarse que la valoración de estas formas
de comunicación depende en gran medida de la estrategia de
la empresa que las utiliza. Esto puede verse claramente si nos
referimos a la clasificación de las posibles maneras de
espónsor, atendiendo a la existencia o no del evento. En
efecto, una primera forma alude a un acontecimiento ya existente
que se impone al espónsor. La segunda alude a la
creación de un acontecimiento, lo que requiere en el
espónsor la unión de todos los elementos que se
necesitan para crearlo. Estas dos formas de comunicación
tienen características diferentes y llevan al
espónsor a obligaciones
diferentes y a expectativas diferentes.

En el primer modo, el espónsor está
limitado en su libertad de
organización, pues el acontecimiento ya
existe, quedando sometido a obligaciones
relativas a calendario, público, etc. Si, por el
contrario, él crea el acontecimiento, gozará de
mayor libertad y
flexibilidad teniendo un mayor dominio y control
de las repercusiones. Frente a estas ventajas, también
existen inconvenientes como la posible ausencia de credibilidad.
El espónsor que elabore a su medida el acontecimiento
tiene, al principio, el gran riesgo de
encontrar sólo duda y escepticismo por parte del
público y periodistas. Efectivamente, en los primeros
tiempos, las nuevas manifestaciones no suelen tener una cobertura
amplia en términos de publicidad. En estos casos en los
que el evento ya existe, los plazos para alcanzar la notoriedad
deseada se acortan, mientras que cuando el acontecimiento se
organiza ad hoc se necesitan en promedio varios años para
obtener resultados comerciales apreciables. En el primer caso, a
veces bastan seis meses para ello. A juicio de PIQUET, la
creación del evento se revelará a largo plazo como
mucho más eficaz, pues permitirá lograr los mismos
objetivos conservando la empresa el control de la
operación, su gestión, su organización, su
explotación y sus repercusiones.

Según BELLO, para la medición de la
eficiencia de la esponsorización se tendrán en
cuenta los siguientes parámetros: 1º. El volumen de la
comunicación que se transmite a cambio de nuestra inversión (verificando como es natural, que
se comunica en el sentido previamente definido), y 2º. La
evaluación mediante sondeo de conocimiento, notoriedad,
del número de espectadores, imagen de la
compañía, marca, etc.

Puede decirse que la evaluación de los resultados
por parte del espónsor no puede contemplarse bajo el
prisma de un modelo
único. Tiene que ser la empresa misma la que deberá
elaborar un modo de análisis propio con arreglo a su
propia fisonomía e identidad, sin
que se puedan dejar de lado factores tales como el estilo y los
procedimientos
de gestión, la cultura de la empresa, etc.

Acerca del Autor:

Dr. José Luis SILVA CUEVA

Abogado, "cum laude" por la Universidad
Privada Antenor Orrego de Trujillo.

Candidato a Master en Derecho Civil
Empresarial por la Universidad
Privada Antenor Orrego de Trujillo.

Miembro Fundador del Bufete Silva Cueva con sede en
Trujillo.

Egresado de la Maestría en Derecho Civil
Empresarial de la Universidad Particular Antenor Orrego de
Trujillo, encontrándose en estos momentos en el
desarrollo de la Tesis acerca
del Contrato de
Esponsorización.

Profesor contratado en la Facultad de Derecho de la
Universidad Nacional de Trujillo, creada en 1823 por el
Libertador Simón Bolívar.

Articulista en la página editorial en los
Diarios Nuevo Norte y La Industria de
Trujillo (Subdecano de la prensa
nacional) desde 1996, habiendo escrito cerca de ciento
cincuenta artículos referentes a Derecho e Informática, Derecho Empresarial, entre
otros.

Articulista en la página editorial del Diario
Nuevo Norte desde 1997, diario Oficial del Distrito Judicial La
Libertad.

Colaborador del Diario El País de Madrid,
España.

Colaborador de diferentes revistas especializadas en
el Perú y en el extranjero.

Colaborador de la Revista
Telemática de Filosofía y Derecho
con sede en Madrid (España).

Colaborador de Cuadernos Electrónicos de
Doctrina Jurídica con sede en Madrid
(España).

Colaborador para la Editora Astrea de Buenos Aires
(Argentina)

Colaborador de diferentes Portales jurídicos en
el internet,
tales como: Vlex, Monografías

Membresías:

Miembro del Ilustre Colegio de Abogados de La
Libertad.

Miembro de la UIBA, Unión Iberoamericana de
Abogados y Colegios de Abogados con sede en Madrid,
España.- Delegado accesitario por
Perú.