Clientes Internos y externos, dos caras de una misma moneda

Dos caras de una misma
moneda

2. Resumen

Resumen

En este trabajo se realiza la demostración
práctica mediante la realización de estudios en 51
entidades, del nivel de correlación existente entre la
satisfacción del cliente interno y
externo.

Palabras Claves: Cliente Interno, Cliente Externo,
Satisfacción.

Aún cuando ya resulta una verdad reconocida que
el objetivo de
cualquier organización con fines lucrativos es la
obtención de ganancias también lo es el hecho de
que la vía para lograr la misma y mantenerla en el futuro,
es mediante la satisfacción de los clientes
externos. Sin embargo no goza de igual aceptación la idea
de que todo trabajador dentro de una entidad es un cliente a
satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unido de
forma indisoluble. Estos se encuentran vinculado por al menos dos
elementos fundamentales:

• Si bien los trabajadores constituyen la fuente de
  generación de la ganancia de las entidades, esta no se
  materializa sino es a través del intercambio con los
  clientes
  externos.
• Al tiempo que el
  mantenimiento e incremento de la
  adquisición de los productos o
  servicios de
  las entidades por parte de los clientes externos depende de su
  satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a
  la satisfacción del cliente interno
  (trabajador).

Este segundo aspecto constituye la hipótesis que se pretende analizar y
demostrar mediante el desarrollo de
este trabajo, para ello se partió del hecho de realizar
mediciones de la satisfacción de ambos tipos de clientes y
valorar su nivel de correlación en entidades del campo de
la producción o los servicios.

Para la medición de la satisfacción de los
clientes se utilizó el método que
a continuación se describe.

Se parte del hecho de considerar la satisfacción
bajo un enfoque aditivo, es decir contemplando la
satisfacción como el resultado de la suma de la
satisfacción con cada uno de los atributos mediante los
cuales los clientes valoran la calidad del
producto
recibido, pero esta suma no se realiza de forma tan simple sino
que además se tiene en cuenta el grado de importancia
concedida a los respectivos atributos.

La valoración que los clientes realicen sobre los
distintos atributos, se obtiene a través de encuestas
aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, las
encuestas
presentan el listado de los atributos y una escala
evaluativa, que expresada en términos numéricos
generalmente oscila entre 1 y 5, siendo la unidad el estado
crítico y el 5 el óptimo.

La importancia relativa de los atributos se determina
utilizando métodos de
expertos como el Delphi o el
Kendall, a los atributos se le otorgan valores, en
correspondencia con la importancia concedida, menores de la
unidad asignándole valores
menores a los menos importantes e ir incrementando estos en la
medida que aumenta la importancia. La suma de todos los valores
obtenidos deberá alcanzar la unidad.

Una vez conocida la importancia relativa de cada
atributo y las valoraciones de los clientes del estado de los
mismos se procede al cálculo
del indicador de cliente tal y como se muestra a
continuación.

S= ∑ Ir * Ea.

Donde:

S: Indicador de Satisfacción del
Cliente.

Ir: Importancia relativa de los atributos.

Ea: Estado actual
de los atributos.

Para el análisis de los niveles de
satisfacción de los clientes internos se utilizaron los
siguientes indicadores:

• Contenido del trabajo: referidos al atractivo que
  presentaba el contenido de trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que
  posibilita, el significado social conferido, el nivel de
  autonomía que permite el puesto.
• Trabajo en grupo:
  relativo al grado en que el trabajo
  permitía que se realizaran trabajos en grupos
  propiciando la participación y la satisfacción de
  las necesidades de afiliación que pose este tipo de
  clientes.
• Estimulación: concerniente al grado en que el
  sistema
  remunerativo existente satisface las necesidades de
  suficiencia, justicia,
  equidad y se encuentra vinculado a los resultados del trabajo y
  los esfuerzos desarrollados.
• Condiciones de trabajo: referente al grado en que las
  condiciones imperantes en el área de trabajo resultan
  seguras, higiénicas, cómodas y
  estéticas.
• Condiciones de Bienestar: relativa al grupo de
  condiciones que la entidad establezca con vistas a facilitar un
  mejor clima laboral tales
  como la transportación, alimentación,
  horario de trabajo, etc.

El estudio de los niveles de satisfacción de los
clientes externos se efectuó mediante el uso de tres tipo
o grupo de atributos:

• Vinculados al Persona tales
  como porte y aspecto, trato, dominio
  idiomático, diligencia, etc.
• Vinculados al Producto
  tales como temperatura,
  presencia, variedad, cantidad, precio,
  tamaño, etc.
• Vinculados al Local tales como higiene, orden,
  estado técnico, confort, temperatura,
  atractivo estético, etc.

Estos tres tipos de atributos se consideran los
fundamentales que condicionan el nivel de satisfacción de
los clientes.

Utilizando el método
anteriormente descrito se realizaron mediciones de la
satisfacción de clientes en 51 entidades tal y como se
muestra en la
siguiente tabla, valores a partir de los cuales se calcula el
grado de correlación entre ambos indicadores.

Como se observa en la tabla, en la mayoría de las
mediciones los resultados de la evaluación
del cliente interno resultaron superiores a los del cliente
externo y es que si bien la satisfacción del cliente
interno no depende del grado en que el externo este satisfecho no
se puede decir lo mismo en el otro sentido, cada vez que un
trabajador se encuentra satisfecho se encuentra en mejores
condiciones de prestar un servicio de
calidad no
sólo por que presenta mejor trato y amabilidad, es
más ágil y diligente, posee una elevada su autoestima por
lo que muestra un mejor porte y aspecto. La satisfacción
del cliente interno no sólo influye en la
satisfacción del externo por lo antes expuesto sino que
además cada vez que un trabajador se siente satisfecho
esta en mejores condiciones de no dejarse condicionar por la
falta de recursos y fallas
tecnológica u organizativas, no sólo no se deja
condicionar sino que posee la capacidad para producir soluciones o
paliativos a cada deficiencia que surja.

No obstante a lo anterior, en las mediciones efectuadas
se observaron ocasiones donde la satisfacción del cliente
externo resultó superior a la del interno (en las
entidades 2, 8, 10, 11, 27, 29, 32, 38, 48), esto pudo deberse a
los errores propios del muestreo (llenado
de los cuestionarios o explotación de los resultados) o
por el contrario pudieron estar originado por la existencia de
una alta influencia de fallas en los suministros o la tecnología que no
pudieron ser reevaluada ni por las mejores intenciones y esfuerzo
del personal.

Partiendo de las medidas mostradas en la tabla se
efectuó el cálculo
del coeficiente de correlación obteniéndose un
valor de 0.58,
el que se considera elevado considerando el hecho de que existen
otros factores que justifican el 0.42 restante entre los que se
encuentran la tecnología, los
suministros y hasta la influencia reciproca que ejercen estos dos
elementos sobre la propia satisfacción del cliente
interno.

 A tendiendo a las razones anteriores se
intentó reducir las influencias que podría
introducir los dos factores anteriormente mencionados sobre la
satisfacción del cliente interno, para ello se le otorgo
la evaluación
máxima (5 puntos) a todos aquellos atributos que no
estuvieran de modo directo vinculados a la satisfacción de
cliente interno tales como (variedad, cantidad, precio, etc.)
manteniendo los mismos comportamiento
de la importancia relativa de los atributos.

El procedimiento
seguido se podría ilustrar de forma simplificada mediante
el siguiente ejemplo hipotético. Supóngase que tal
y como se enuncio al principio la satisfacción de los
clientes se hubiese medido mediante el empleo de solo
tres atributos, los tres grupos
anteriormente mencionados:

1. Atributos vinculados al personal.
   (Ap)
2. Atributos vinculados al área de servicio o
   compra. (Aa)
3. Atributos vinculados al producto. (Apr)

Entiéndase además que estos tres atributos
fueron sometidos al proceso de
evaluación y de ponderación descrito y que los
resultados obtenido son los que se muestran en la siguiente
tabla.

Con este comportamiento
el indicador satisfacción del cliente obtendría un
valor de 4.14
ahora bien, si se le diera el valor de 5 a la evaluación
de los atributos no vinculados con el personal de forma directa y
se mantuviera el valor de su importancia el indicador de
satisfacción del cliente ascendería a 4.68
pudiéndose entonces plantear que el 0.32 que falta para
alcanzar la máxima puntuación se debe a la
influencia del personal.

Siguiendo un procedimiento
similar al ejemplificado se obtuvieron los resultados que se
muestran en la siguiente tabla.

Como se evidencia se mantuvo un comportamiento similar
en todos los aspectos sólo que la diferencia entre ambos
niveles de satisfacción disminuyó al tiempo que el
coeficiente de correlación aumentó a 0.70, es de
suponer que el 0.30 restante continúe estando condicionado
por causas imposibles de establecer con precisión como los
errores muestrales o la influencia recíproca entre todos
los elementos que condicionan la satisfacción de los
clientes.

 Todo el análisis realizado permite llegar a las
siguientes conclusiones:

• Existe una relación directa entre la
  satisfacción de ambos tipos de clientes.
• La manifestación de esta relación
  origina un vínculo más fuerte entre ambos tipos
  de clientes.
• Aún cuando existe la relación citada,
  hay además otros elementos que influyen también
  sobre la satisfacción del cliente externo y cuya
  incidencia no resulta tan simple de identificar y mucho menos
  delimitar.

Bibliografía:

1. La satisfacción del cliente un indicador de
   productividad. Noda, Marcia. 1997,
   Holguín , Cuba

Autor:

Reyner Pérez
Campdesuñer.

Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Profesor del Centro de Estudio
del Turismo,

Marcia Noda Hernández..

Ingeniero Industrial, Master en Dirección, Vicerrectora Docente.

Gelmar Garcia Vidal..

Ingeniero Industrial, Profesor del Centro de Estudio de
Gestión
Empresarial.

Margarita de Miguel Guzmán.

Ingeniero Industrial, Master en Dirección.
Profesor del Departamento de Ingeniería
Industrial.