Indice
1. De
acuerdo a sus intereses profesionales, descubra una
situación comunicativa en la que a su juicio, se pueda
observar un problema comunicativo. Describa la situación y
el problema.
2. Determine específicamente cual
es, específicamente, el objeto de
estudio.
3. Determine cuales son las situaciones,
aspectos y/o factores que gatillan el problema y que es preciso
describir para tener una visión amplia de
éste.
4. Explique cual es la importancia que
tiene a nivel personal, social, político y
económico en análisis de dicho
problema.
5. Determine que pretende lograr
analizando esta situación o problema.
6. Exponga cual es su análisis de
la situación y plantee una hipótesis al
respecto.
1. De acuerdo a sus
intereses profesionales, descubra una situación
comunicativa en la que a su juicio, se pueda observar un problema
comunicativo. Describa la situación y el
problema.
Nuestro tema abordo va directamente dirigido a la
comunicación masiva, investigaremos un problema
comunicativo, que se da en la publicidad, específicamente
en los medios de
comunicación, como la
televisión y medios
escritos, que se basará en la mujer, y
qué es lo que hoy en día comunica en la publicidad,
el mensaje que podemos inferir a partir de ella, fuera del
objetivo
central que es vender un determinado producto.
Una de las practicas mas habituales de la publicidad
desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer ha "objeto",
dentro de todo el contenido publicitario la mujer está
despersonalizada, sin identidad
propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la
satisfacción de los varones. La imagen de la
mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que
la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido
sexual.
Así pues podemos hablar de un primer
modelo en lo
que se refiere a la utilización de la mujer con un
significado sexual, sirve como llamada de atención al sexo
masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o
vehículo de promoción del producto, pero eso si,
siempre es una imagen que sirva como reclamo
erótico. Así pues, primero atrae la mirada del
espectador varón para traspasar posteriormente su
atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la
marca o
producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y
bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o
escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza
objeto del deseo del hombre.
Dentro de este grupo podemos
hablar de dos tipos de modelos:
- La mujer como objeto decorativo: la mujer es un
ornamento un elemento más que forma parte del producto
anunciado . El hombre
además de adquirir el producto se lleva en todo el
"pack" al producto anunciado y a la mujer que lo
anuncia. - La mujer escaparate: la mujer sirve como
vehículo para simbolizar el éxito
masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo.
Según la tradición machista de nuestra sociedad,
cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer
de gran estilo, belleza , signo externo de su riqueza.
Así, la mujer, se convierte en otra más de las
posesiones que el hombre ha de tener para significar su
posición social. El estereotipo de "mujer escaparate" es
una formula utilizada por la publicidad para publicitar
marcas o
productos
destinados al consumo de
los hombres de clase social elevada y con alto nivel
adquisitivo. Son marcas que se encuentran con alto prestigio
dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene
identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo
que tiene lo ha conseguido a través de él, es
sólo el espejo en que se reflejan las cualidades ,
virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el
automóvil de lujo o de ciertas bebidas
alcohólicas como el whisky , cuyo consumo se asocia al
prestigio social recurren a este tipo de
argumentaciones.
Según un informe elaborado
por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales,
en la publicidad, "la utilización de la imagen de la mujer
responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la
mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su
rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, "la imagen del
hombre representa la autoridad, la
sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y
profesiones les corresponden a ellos".
"De hecho", continúa el informe, "en más
del 90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y
conoce las bondades del producto es masculina". El Instituto de
la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad
entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias de
particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de
mediar con los anunciantes para su modificación o
retirada.
Después de los datos expuestos
podemos inferir que el problema que se presenta es que se
está dando una imagen errónea y denigrante de lo
que realmente es una mujer, un ser humano completo, pensante y
digno de respetar, se la estereotipa de una manera "cuerpo
perfecto" ni siquiera saludable, ya que en muchos casos para
conseguirlos se recurre a cirugías que ponen en riesgo la
salud de ella. Se
muestra la
mujer en un contexto artificial, se pretende transformarla a un
modelo que no es precisamente el natural, ni menos para nuestra
realidad como chilenos, ya que las mujeres cumplen un rol en la
sociedad que va más allá de los cánones que
le ha impuesto la
publicidad.
Lo peor de todo es que estos mensajes influyen en el
comportamiento
de la sociedad y, se esta reemplazando a esta mujer dinámica y pensante por la mujer objeto
como una situación normal sin medir sus
efectos.
2. Determine
específicamente cual es, específicamente, el objeto
de estudio.
El objeto de estudio específicamente es la
utilización de la mujer en la publicidad, como objeto
sexual, la imagen que se proyecta de ella en la sociedad, como
influye (sus efectos).
Par aun mayor desarrollo del
tema a continuación expondremos algunas evidencias
gráficas que ejemplifican nuestro objeto de
estudio:
Como podemos observar, hay una comparación de la
belleza de la mujer con la belleza del coche, tratando a ambos
como objetos cuyos atributos se pueden comparar. Esta doble
imagen de la mujer y el coche viene a simbolizar que quien
adquiera este coche ( por supuesto alguien del sexo masculino)
tendrá el mismo glamour que si poseyera a la mujer que
aparece junto a el. Por lo tanto como todo ser humano masculino
desearía tener a su lado una mujer como esa, todos
tendrán el mismo deseo de adquirir el coche.
Otro modelo seria la imagen de la mujer como objeto
sexual. La publicidad lanza una promesa al varón de que
será satisfecho sexualmente por una mujer , la del anuncio
o como la del anuncio. La publicidad lanza a la mujer para que el
varón se satisfaga sexualmente, para que además de
acceder al producto acceda a la mujer, ya que se suele considerar
a la mujer como un producto más del mercado.
La mujer que aparece en el televisor es deseada por el hombre.
Tiene tanta atracción sexual que el hombre esta dispuesto
a besarla a través del televisor. El eslogan :" la
imagen que quieres" viene a decir que con ese televisor
podrás adquirir a esa mujer, tratando a la mujer
como puro objeto cuya única función es
satisfacer al hombre sexualmente. Considera pues a la mujer como
un objeto más del mercado: con la compra de un televisor
podrás adquirir también una preciosa mujer que te
satisfará de placer.
Muchas veces se suele utilizar un texto de doble
sentido para crear un clima de
ofrecimiento sexual. Así pues, podemos clasificar a los
anuncios según la sutileza en alcanzar la promesa de
satisfacción sexual:
Directos: de forma explícita, sin ambages, los que sin
rodeos muestran a la mujer desnuda y con lemas vejatorios y
denigrantes para la dignidad de la mujer. La chica cae rendida a
los pies de su varonil protector ( ej.: busco a Jack's).
Estos anuncios son más que explícitos. Son una
forma directa de considerar a la mujer como objeto sexual. Ella
aparece semi- desnuda mostrando sus encantos como por ejemplo
indicando : " Ven a California y caeré en tus
brazos"
Indirectos: disfrazada bajo un telón de romanticismo, con
gestos sutiles, insinuaciones y ofertas de veladas encontramos a
una mujer supuestamente amada, que es ella siempre la que espera,
la que se entrega .
| La típica escena romántica: la |
Por lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer
en el que:
la mujer es igual al sexo así que el valor de la
mujer está en su atractivo y potencia
sexual.
sólo sirve para que el hombre descargue su potencia sexual
considerándola como "mujer objeto". la mujer está
"tan contenta por asumir ese papel"
Todo esto es negativo porque las mujeres intentan estar siempre
atractivas para el varón sin pensar en estarlo para ellas
mismas. Por esto desean parecerse a las "mujeres anuncio" no
aceptando sus cuerpos como tales y provocando por esta
razón muchos más complejos.
En la actualidad la publicidad ha empezado a utilizar al
varón como objeto sexual.. Últimamente, debido a
las necesidades de la sociedad, la publicidad muestra imágenes
de parejas donde existe una posible ardor sexual con cierta
igualdad,
aunque esto no es del todo cierto ya que la mujer sigue cargando
con los referentes eróticos y son ellas el "instrumento"
principal de provocación sexual. Los mensajes latentes en
este tipo de anuncios son:
Las mujeres tienen también deseos sexuales que
pueden exteriorizar.
Sigue siendo el cuerpo de la mujer el que se sigue usando para
erotizar el producto.
La sexualidad cae
dentro de la genitalidad y no del deseo, ternura, cariño,
sensibilidad.
Una pareja desnuda, abrazados, en un principio todo es normal, se
aman; no tendríamos que ver nada extraño, en
cambio SI no
están ambos en igualdad de condiciones. Es ella la que lo
coge por detrás, la que lo sorprende y el el que se deja
querer. Un último modelo serian aquellos anuncios que
muestran connotaciones sexuales en la presentación de sus
productos, donde el producto representa órganos genitales
masculinos y femeninos ( objetos alargados que se sitúan
estratégicamente entre las piernas de las mujeres. De
nuevo en este tipo de anuncios la figura femenina suele ser el
centro aglutinado de todo el mensaje sexual publicitario. Ella es
seductora, sexy y además está dispuesta.
El objeto central de estudio, es la problemática que se da
como por ejemplo en estos anuncios.
3. Determine cuales son las
situaciones, aspectos y/o factores que gatillan el problema y que
es preciso describir para tener una visión amplia de
éste.
Lo que gatilla el problema es que el sexo llama la
atención, y es por eso que la publicidad lo utiliza
relacionándolo con todo tipo de objetos; como el sexo
vende y en nuestra sociedad el sexo está atribuido hacia
los hombres, las mujeres son las víctimas de la
situación y los anunciantes no dudan en utilizarlo pese a
esto.
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo
es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de
que no hay nadie que se lo impida.
Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo
laboral,
político y socioeconómico con una fuerza y una
profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de
comunicación quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer
liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente
erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para
el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de
agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el
hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo
de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la
mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar",
la mujer que piensa que conseguirá la realización
personal
mediante el máximo de experiencias sexuales.
En relación con esta imagen, la escritora Elisa
Lamas comentaba en un artículo la
organización generalizada del cuerpo de la mujer, como
una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de
consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no
puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de
Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios
de comunicación nunca lo hacen con
músicas sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que
se nos bombardea sin compasión es la mujer cascanueces
(cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas
esbeltas de otra tercera…)
Sólo teniendo una visión completa de la
mujer podemos determinar este problema, ya que si no
tomáramos en cuenta los otros aspectos no
existirían dichos problemas, en
otras palabras las mujeres hoy en día tienen la necesidad
de pensar y ser retribuidas por esto, no por ser un
objeto.
4. Explique cual es la
importancia que tiene a nivel personal, social, político y
económico en análisis de dicho problema.
Importancia a nivel personal:
Desde mi punto de vista como hombre (Matías) nos puede
afectar por que nos creamos inconscientemente imágenes
erradas de la mujer. Más aún, incorporamos a
nuestra vida diaria, el ver constantemente mujeres perfectas por
televisión, ya usando el término
perfecto sólo físicamente, pues nunca se muestran a
nivel psicológico, y cuando lo hacen, se refleja la parte
menos inteligente y poco familiar de ésta.
Desde mi punto de vista como mujer (Valentina), este problema nos
hace sentir frustración al no poder ser como
el modelo que se nos plantea, y a nivel psicológico una
siempre piensa que el hombre nos va a preferir por el cuerpo
antes que por los sentimientos, entonces como a los hombres les
gusta estereotiparnos esto nos afecta tremendamente
produciéndose hasta problemas de anorexia o
depresión. ¿Las mujeres gordas,
adultas, o una mujer que no cumpla con los parámetros de
la belleza, no son dignas de ser mujeres o de tener una buena
sexualidad?
A Nivel Social
Esta problemática afecta a toda la sociedad,
produciéndose una cadena que parte por los niños
que ven la televisión que se crean una concepción
instantánea de lo que debe ser la mujer y lo que debe ser
el hombre en la sociedad, haciendo cada vez mas machista la
sociedad (hombre pensante, mujer objeto).
Las niñas desearan imitar a las presentadoras
supuestamente bellas, creando graves frustraciones, problemas de
anorexia y conductas imitativas superficiales. Los niños
dirigirán su edipo hacia un tipo de mujer muy joven y
sexy, sin unas cualidades, sin cultura, sin
ingenio, sin personalidad,
con un lenguaje
manifiestamente pobre. Fijan en este tipo de mujer sus futuras
relaciones con el otro sexo considerando pues a la mujer como
simple objeto erótico.
Los hombres, producto de la suma de estímulos que ven en
los medios de comunicación, se da el machismo, y ven a la
mujer como un ser inferior, como un trofeo, y les cuesta aceptar
que ese trofeo puede ser mejor que él.
Las mujeres deben reprimirse, comportarse de un cierto modo,
impuesto por una sociedad machista, deben cumplir con
estereotipos para ser consideradas como mujer, "las mujeres no se
visten para ellas mismas, se visten para los hombres"
A Nivel Político
Esta cadena continúa y por lo mismo, es mucho más
difícil reconocer a una mujer políticamente mas que
a un hombre, ya que si todo el día se está viendo
que la mujer no piensa, y es solo un objeto, difícilmente
se puede confiar en sus habilidades y es muy fácil
mirarlas en menos por el simple hecho de ser mujeres. Es por esto
mismo que nunca hemos visto en la historia de nuestro
país una mujer presidenta lo más alto que ha podido
llegar en el escalafón del poder político, es
siendo ministra o canciller, pero sólo en nuestros
días, cuando la sociedad en estos temas, está
comenzando a ampliar sus expectativas para la mujer.
A Nivel Económico
Un simple ejemplo es en la mayoría de las familias
chilenas, en la cual el hombre es el encargado de llevar el
sustento al hogar, y en la mayoría de los casos
éste es mejor remunerado aunque desarrolle el mismo
trabajo. En una empresa
consciente o inconscientemente preferirá a un hombre que a
una mujer para un cargo importante. Esto se ve reflejado en la
bolsa de comercio, pues
hay una mujer en todo nuestro país que pertenece a la
bolsa de comercio, y ha debido vestirse de terno para que no la
minimicen, este es un claro ejemplo como esta sociedad obliga a
la mujer a ser como el hombre quiere.
Los medios de comunicación presentan a la mujer
que triunfa como una mujer económicamente retribuida.
Está la imagen que la mujer que tiene acceso a un solo
sueldo que se realiza en el trabajo. No
se habla de otras tareas como son la
administración de un hogar, la educación de los
hijos, etc… Los anuncios presentan a las mujeres como el
patrón del éxito y de la realización,
mientras la ama de casa y la mujer que consume el tiempo con
sentido de servicio a menudo aparece como una persona de bajo
nivel cultural o preocupada solo por problemas funcionales y de
poca trascendencia. ¿Porque la retribución de un
trabajo es lo que dignifica i valora a este trabajo? Porque
estamos inmergidos en una sociedad de consumo.
Otra perspectiva de la economía es que la
mujer en la publicidad vende, esto puede traer consecuencias
positivas y/o negativas.
5. Determine que
pretende lograr analizando esta situación o
problema.
Lo que realmente pretendemos lograr con este trabajo
podría considerarse como idealista, ya que es efectuar un
cambio en nuestra sociedad, o más soñador
aún, un cambio en el mundo, en el cual se tome conciencia de el
daño que se le hace a mucha gente por estereotipar a la
mujer, por dar énfasis al sexo y relacionarlo con todo
tipo de objetos, de la manera en que se edoniza, al mundo sin
hablar de responsabilidades, o de sentimientos. ¿Por
qué se eluden los sentimientos? ¿Por qué se
está entregando un mensaje objetivizando la vida
superfluamente en vez de profundizar en ella?
Los mensajes que se transmiten en la publicidad son muy
peligrosos, pueden causar mucho daño. Para cambiar el
mundo, debemos partir con este trabajo, dando a conocer nuestra
perspectiva a unas pocas personas, y crear conciencia, y
así ellas transmitirán el mensaje a otras creando
una cadena. Queremos que se tome conciencia de lo que está
pasando, quizá mucha gente que se deja influir por este
mensaje no sabe el daño que produce y quizás al
saberlo comiencen con un cambio de actitud, como
nosotros influiremos y trabajaremos en los medios de
comunicación, debemos pretender transmitir mensajes con
contenidos positivos, con valores,
aportemos a nuestra sociedad, no la deterioremos,
enseñemos a las nuevas generaciones a valorar las cosas
por su real contenido, en este caso la mujer, no continuemos con
esta cadena, cambiémosla y por sobre todo
atrevámonos y luchemos, por que este trabajo tiene un
contenido que aportar, y muy profundo.
6. Exponga cual es su
análisis de la situación y plantee una hipótesis al respecto.
Artículo: "Cuando el reclamo del sexo se
convierte en un mensaje denigrante"
Una mulata que invita a disfrutar de sus pechos a quien pruebe su
vaso de ron; una provocativa azafata con una cortísima
minifalda utilizada como reclamo para promocionar una
compañía aérea; un vientre con una flecha
tatuada señalando el camino hacia el sexo para anunciar
una marca de whisky… El sexo vende. Y los anunciantes no dudan
en utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al
sexo femenino.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que
emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores?
¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio
por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las
Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan
a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros
trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la
frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos
los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo
impida.
"Seguramente, ésta es la única
ocasión en que desearás que acaben con tu botella
de White Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra
un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de
carmín que han dejado unos labios. El mensaje está
claro. Utiliza el alcohol para
conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria
publicitaria no suele pararse a pensar si éstos
provocarán algo más que la atracción de sus
clientes
potenciales.
En 1999, el Sindicato
Independiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió
la retirada de un anuncio de Iberia para la promoción de
su nueva clase Business Intercontinental. El anuncio, difundido
en prensa, mostraba
la imagen de una azafata con la falda acortada "por encima de lo
reglamentario, en una actitud provocativa".
Además, la azafata lucía unos patines "que
nos hacen recordar a la tristemente famosa 'chica Martini'",
denunciaba el sindicato, que no entiende por qué Iberia
"siempre recurre a la mujer para sus mensajes publicitarios, y en
este caso, utilizándola como un mero reclamo sexual,
atentando contra todas las mujeres trabajadoras", lo que
además contribuye a "fomentar el comportamiento inadecuado
y machista durante el vuelo de muchos pasajeros".
Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores
Anuncios del Año. Una de las empresas que
tienen el dudoso honor de haber recibido uno de estos galardones
es Allied Domecq, por un anuncio de su whisky Ballantine´s
que recibió el premio a la Publicidad Denigrante. El
anuncio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos
palos de golf por contenido, mientras que una bandera tatuada en
el vientre de una mujer desnuda de cintura para arriba y con la
cremallera de los pantalones semiabierta señala el
último hoyo del campo, el objetivo final.
La Ley General de
Publicidad de 1988 prohíbe todo anuncio "que atente contra
la dignidad de la persona o vulnere los valores o
derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la
juventud y la
mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el
Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada
año por asociaciones de mujeres, de consumidores y
sindicatos,
los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
En 2001, el Premio a la Publicidad denigrante ha sido
para la empresa
Montaña Azul. En un anuncio de refrigeradores de oficina para
contenedores de agua, mostraba
a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre
el depósito de agua objeto de la campaña, mientras
que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en
falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la
frase.
Lógicamente, dentro de la publicidad
discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la
mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel
de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica
es quizás el más lamentable.
En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha
recibido el premio FACUA al Peor Anuncio del año 2000, se
presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un
collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que,
obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al
papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del
hombre.
Ofertas de empleo
"Televisión busca presentadora con pechos grandes". Este
anuncio de una cadena local del municipio malagueño de
Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la
Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo
implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en
los periódicos.
"Hace dos años denunciamos un anuncio de un hotel
que buscaba cuatro hombres, un jefe de cocina, un jefe de bar, un
maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la
limpieza de habitaciones", explica Inmaculada García
Rodríguez, jefa de Comunicación del Instituto
Canario de la Mujer. "Con los supermercados pasa lo mismo, piden
hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como
cajeras".
En 1999, Citizen Watch España
retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la
Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj
Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio
Più, en el que aparecía una mano acariciando las
nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes
exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o
retiran sus campañas son excepcionales.
Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán
de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un
anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en
grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan
nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen
por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como
"Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e
"IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa
no sólo no retiró el anuncio, sino que
continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente
texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las
mujeres. Sólo existe para hombres".
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del
champán Moët & Chandon, de la empresa Moët
Hennessy, que aludía implícitamente en sus
imágenes a la sumisión de la mujer respecto del
deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y
acariciando una botella del champán anunciado en un
ambiente
cálido. Igualmente, dos imágenes de menor
tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer
una similitud entre el interior de la botella y el interior de la
falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y
presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante
el consumo de la bebida y al champán como metáfora
de éxito sexual.
"Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como
para obligarlas a doblarse y retorcerse", rezaba un anuncio
gráfico de Air France en el que se mostraban en primer
plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y
tacones de aguja. De las 112 campañas publicitarias
denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo
seis, ésta entre ellas, fueron retiradas por sus
responsables.
Anorexia
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza
difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje
discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo
cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en
lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta
totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres
muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o
talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado
por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con
una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga
cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta
le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la
marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba
a una chica muy delgada que encogía su vientre en un
ascensor cuando un joven entraba.
La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la
promoción de sus desnatados Vitalinea también ha
utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el
número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus
anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la
cremallera de su pantalón "no cierra", y la también
modelo Cindy Crawford le recomienda el producto para reducir la
talla.
Pasividad de las administraciones
Las competencias para
retirar campañas publicitarias corresponden a las
comunidades autónomas donde tienen su sede social los
anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a través
de cadenas de televisión de ámbito nacional, es
competencia del
Ministerio de Ciencia y
tecnología.
Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen
sancionar este tipo de prácticas ni instar a los
anunciantes a que retiren sus anuncios.
Además de no actuar de oficio ante la existencia de este
tipo de prácticas, cuando reciben reclamaciones de
particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos
hacen dejación de sus funciones
limitándose a derivar los expedientes a las instituciones
públicas dedicadas a la protección de la mujer, que
carecen de competencias sancionadoras en la materia.
Nuevas competencias
Para FACUA, resulta necesario que las Comunidades
Autónomas doten de competencias sancionadoras en materia
de publicidad discriminatoria a las instituciones públicas
que trabajan en defensa de la igualdad de sexos.
La experiencia demuestra que sus técnicos
están suficientemente preparados, y de sobra
concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la
publicidad, por lo que si tuviesen el poder de sancionar a
quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se
produciría un cambio en la actitud de numerosos
anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la
necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de
presentarla como un simple trofeo para el comprador de un
producto.
Autor:
Matias Tobar Pincheira
Estudiante De Periodismo
Universidad Diego
Portales
Campus Sur Austral
Temuco – Chile