Índice
2. Conceptos
3. Mercadeo
Estratégico.
4. Plan de mercadeo
5. Conclusiones
6. Bibliografía
La presente monografía
trata de reunir en un documento los conceptos elementales para
comprender la función de
mercadeo,
conceptualizada desde una perspectiva de una economía global
interactiva y muy dinámica. Desde luego para le mejor
comprensión del lector se define una serie de conceptos
que le permitirán tener el marco
teórico correspondiente.
El lector podrá ir comprendiendo desde un concepto general
hasta el concepto particular de cada una de las variables
mercadológicas y su interacción en el sistema.
Podrá ir comprendiendo con el avance de la lectura
como cada parte engrana para formar las bases del pensamiento
mercadológico aplicado.
Desde luego esta monografía trata de ser descriptiva de
los conceptos y su interacción y le servirá al
lector como documento de consulta, no pretende ser un documento
creador de nuevo conocimiento,
sino más bien un centro de acopio del conocimiento.
Tratando de tomar el camino mas sencillo, este documento una vez
definidos los conceptos penetra en el área
estratégica pasando luego a las acciones y por
último a los sistemas de
verificación del cumplimiento y concordancia de las
acciones con la estrategia y las
formas de medición y corrección
asociadas.
2. Conceptos
- Mercadeo estratégico: es la función
cuya finalidad es orientar la empresa
hacia las oportunidades económicas atractivas para ella,
es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su
saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad. El mercadeo estratégico
trata de escoger el mercado,
la meta y la
creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que
satisfaga las necesidades del consumidor
con un producto o
servicio
específico. - Mercadeo: consiste en actividades, tanto de
individuos como organizaciones,
encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un
grupo de
fuerzas externas dinámicas. De esta forma se
interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su
capacidad de intercambiar bienes y
servicios
que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el
proceso de
planeación y ejecución de
conceptos, precios,
promociones y distribución de ideas, bienes, servicios
para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los
objetivos de
la
organización. - Departamento de mercadeo: debe actuar como el
guía y líder
de la compañía ante los otros departamentos en el
proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y
productos
que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no
debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros
departamentos de la organización. - Investigación y análisis: son factores críticos
para conocer el mercado objetivo,
las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo,
estrategias y
tácticas. - Revisión del negocio: para poder poner
en orden las variables mercadológicas hay que tener
claro el concepto de negocio y las características de los productos o
servicios que se tienen en el contexto de la competencia. - Revisión del mercado: es fundamental conocer
el tamaño del mercado objetivo, su estructura,
competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas
hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma
adecuada. - Factores del entorno: delimitaremos como factores del
entorno aquellos de índole político,
económico, social, tecnológico. Se denominan del
entorno por ser éstos externos a la empresa. - FODA: análisis de fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas como
modelo de
Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas
y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la
empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte
integral de la empresa. - Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases
mas conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4 p,
precio,
producto, promoción y plaza o
distribución. - Precio: es el valor
monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un
precio debe tener calidad de
concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la
transacción. Existen distintas estrategias de precios,
precios premiuim, de penetración, económico,
precio de descreme, precio psicológico. - Distribución: el proceso por medio del cual el
producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr
esto existen canales de
distribución como intermediarios mayoristas,
agentes, detallistas, internet entre
otros. - Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo,
madurez y muerte de un
producto o servicio. - Mezcla promocional: se entiendo como todas las
herramientas
disponibles para el proceso de comunicación
mercadológica
De esta forma se han definido una serie limitada de
conceptos que le permitirá al lector
Ya definido el concepto teórico de mercadeo
estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su
entendimiento operacional. Podríamos decir que a
diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico
está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los
niveles más altos de la organización.
Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede
subdividir en dos grandes áreas: la selección
del mercado escogido como meta de la organización y la
creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que
satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas
como las necesidades insatisfechas de los consumidores del
producto o servicio.
Con el propósito de sintetizar el concepto de
mercadeo estratégico, el lector puede revisar el
gráfico anterior y podrá analizar como
interactúan las variables de largo plazo en el proceso.
Mercadeo estratégico inicia con la definición de la
misión y
visión de la empresa. Este será el marco de
referencia para proceder a establecer los lineamientos
mercadológicos de largo plazo que a la vez nos
permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo
y dentro de éste la mezcla de mercadeo.
4. Plan de
mercadeo
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser
similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus
primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado,
desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas
y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco
de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias
y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar
los planes para que las cosas sucedan según lo programado
y por último analizar los resultados y tomar las medidas
correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo
del plan, luego una revisión del mercado con
análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un análisis de la competencia,
análisis de los productos y del negocio, análisis
foda, objetivos y metas planteadas en términos de
ventas, y
objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento,
producto, precio, distribución, comunicación,
planes de acción y formas de implementación, que
incluyen plan de medios,
presupuestos,
cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación
que permita conoce el avance y los resultados de
ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo,
procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor
detalle.
Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que
sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado,
competencia, productos, foda,
estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de
evaluación.
Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es
la situación del mercado en el momento del estudio, y debe
claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad
hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y
grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el
grupo objetivo también debe procederse con el
análisis psicográfico para conocer las percepciones
acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en
pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o
servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe
tener en cuenta en adición a la competencia directa sino
los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un
análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades
y amenazas.
Continuando con el proceso de un plan de mercadeo
llegamos al análisis de nuestro producto. Esta etapa es
fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que
tenemos, debe incluir el producto y su uso,
características, estructura de precios, canales de
distribución, posición y posicionamiento en el
mercado, promociones y comunicación, y empaque.
Adicionalmente se debe proceder con el análisis de
convertir cada una de las características en al menos dos
beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en
forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que
sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de
trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance
del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas
al plan.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de
los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en
el plan los recursos
necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan
delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita
definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos.
Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan,
se debe incluir desde un posicionamiento de carácter
amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran
esfuerzo que nos permita tener una definición del
posicionameinto en forma específica que se alcanza
mediante la traducción de las características del
producto a beneficios tangibles únicos para el producto o
servicio sujeto del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a
definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio,
canales de distribución que al final es una
situación de percepción
del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones
operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que
hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto
físico incluido el servicio que se ofrezca como parte
integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor.
Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia,
empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en
consideración la rentabilidad, la probabilidad de
reacción de la competencia, descuentos,
financiación, arrendamiento y cualquier otra variable
asociada al valor de la transacción por el producto o
servicio ofrecido. Promoción, entendido como las
decisiones relacionadas con la
comunicación orientada a la venta a los
clientes
potenciales. Este acápite contempla el costo de adquirir
un cliente
adicional, la publicidad, las
relaciones
públicas, medios. Distribución entendido como
las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales
de distribución, logística asociada, cobertura de mercado,
niveles de servicio.
En el tema de precios, en las otras secciones abordamos
algunos criterios de precios pero para estar razonablemente
cubiertos en el tema hay que considerar que existen además
precios por líneas de productos, precio de opciones,
precios cautivos, precios en combo, precios promocionales,
geográficos, de valor. Como se puede ver la variable
precio no es solo el ponerle a un producto un valor por
transacción sino que está íntimamente ligado
al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido
al cliente.
En el tema de distribución las decisiones de
canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o
indirectos, sencillos o múltiples, múltiples,
intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del
mercado, ciclo de vida
del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por
comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas
cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que
trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una
comisión, no mantienen inventarios, la
empresa hace el proceso logístico. Detallistas son
aquellos que están en la línea de fuego, son los
que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o
servicio asociado a la creación de valor de su propia
marca de
establecimiento comercial.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso
por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico,
los planes de mercadeo para así poder alcanzar los
objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas que las
tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos,
que a su vez serían los objetivos de la estrategia
comercial.
Para se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que
ser muy claro en la misión y
visión del negocio, con orientación a servir al
cliente actual y potencial. La debida investigación
de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la
adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables,
tácticas ejecutables, programas y
presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en
tiempo y orden
son la clave del éxito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la
organización esta es la única forma de lograr
mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder
subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente
abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.
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- www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
- www.marketingteacher.com/lessons/lessons-plc.htm
- www.marketingteacher.com/lessons/lessons-promotion.htm
Autor:
Manuel Burgos S.
Carné: 2002110251