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Estrategia de precios




Enviado por arielcampenni



    1. Introducción al
      trabajo
    2. Factores internos y externos
      para la fijacion de precios
    3. Estrategias Generales para fijar
      precios
    4. Estrategias de ajustes de
      precios
    5. Cambios de
      precio
    6. Conclusiones del
      trabajo

    Introducción al
    trabajo

    A lo largo de la mayor parte de la historia, eñ precio ha
    operado como el principal determinante de la decisión del
    comprador. No obstante, en décadas mas recientes, los
    factores ajenos al precio han cobrado una importancia
    relativamente mayor en el comportamiento
    de la decision del comprador.

    El precio es el único elemento de combinacion
    mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan
    costos. Ademas,
    el precio es uno de los elementos mas flexibles de la combinacion
    mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a
    diferencia del producto y de
    los componentes de canalizacion.

    Objetivos del trabajo

    • Poder definir los factores internos y externos (a la
      compañía) que afectan la decisión de fijar
      un precio.
    • Conocer las estrategias de
      fijacion de precios, que
      utilizan las compañias
    • Ventajas y desventajas de cada una
    • Contextos apropiados de
      aplicación.

    Factores internos y
    externos para la fijacion de precios

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú
    superior 

    Factores internos:

    Objetivos de marketing

    Antes de fijar los precios, la compañía
    debe decidir que estrategia
    seguirá con el producto. Los principales objetivos de
    marketing son
    :

    • Supervivencia
    • Maximización de las utilidades
      actuales
    • Liderazgo en participación del
      mercado
    • Liderazgo en calidad del
      producto.

    Estrategia de mezcla de marketing

    El precio es sólo una herramienta de la mezcla de
    marketing que una compañía utiliza para alcanzar
    sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben
    coordinar con las decisiones de diseño
    de productos,
    distribución y promoción para formar un programa de
    marketing, coherente y eficaz.

    Costos

    Los costos establecen el limite inferior para el precio
    que la compañía puede cobrar por su producto. La
    compañía quiere cobrar un precio que cubra todos
    sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y
    también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y
    riesgo. Muchas
    compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del
    costo, intentando
    compensar con su volumen de
    ventas, aunque
    es análisis de cada caso si es favorable dicha
    aplicación.

    Consideraciones de organización

    La gerencia debe
    decidir que parte de la
    organización fijara los precios. En las empresas chicas,
    es común que la alta gerencia maneje los precios. En
    empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de
    división o de línea de productos. Hay empresas, sin
    embargo, en las cuales esta competencia se la
    atribuye a un departamento entero.

    Factores externos

    Naturaleza del mercado y la
    demanda

    Si los costos establecían el limite inferior del
    precio a fijar, el mercado y la demanda
    establecen el limite superior. El mercado en éste caso
    puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas
    profundo de cada uno nos desviaría del objetivo
    central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada
    uno.

    • Mercado de competencia pura: el mercado consiste en
      muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual
      ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante
      tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede
      vender por arriba del precio establecido ya que no
      tendría demanda de su producto, y los vendedores no
      cobran menos, porque pueden vender toda su producción al
      precio vigente
    • Mercado de competencia monopolista: muchos
      compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo
      de precios y no con 1 sólo precio de mercado.
      Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden
      diferenciar su producto.
    • Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos
      cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios
      que apliquen sus competidores.
    • Mercado de monopolio
      puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos
      particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o
      una empresa de
      servicios
      (energéticos, cia telefónica, etc). Los precios
      se manejan de forma diferente en cada caso. No es
      análisis de éste trabajo saber estrictamente como
      éste tipo de mercado establece los precios ya que
      aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del
      precio.

    La demanda por su parte juega un papel muy
    importante, existe un índice denominado Elasticidad de la
    demanda, y muestra el
    cambio que
    sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda
    es elástica cuando la misma sufre una gran
    variación al variar el precio y se dice que es
    inelástica o rígida cuando no varia en
    demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede
    entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es
    un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que
    varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es
    un bien necesario indispensable.

    Competencia

    Otros factores externos

    La situación actual de la economía (recesion
    por ejemplo) índices de inflación y tasas de
    interés, influirán en el precio a determinar.
    El gobierno es otra influencia externa importante y
    también lo son diferentes cuestiones sociales.

    Estrategias
    Generales para fijar precios

    1. Fijación de precios basada en el
      costo
    • Fijación de precios de costo mas margen: Es
      uno de los métodos
      mas simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar
      al costo del producto.
    • Fijación de precios por utilidades meta:
      consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta
      utilidad que es
      establecida como meta u objetivo.
    1. Fijación de precios basada en el
      valor

    Esta estrategia basa su precio en la percepción
    que los clientes tienen
    sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la
    compañía no puede diseñar un producto y un
    programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
    precio se considere junto con las otras variables de
    la mezcla de marketing antes de establecer el programa de
    marketing.

    El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2
    métodos mencionados en cuanto a la fijación del
    precio

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    Fijación de precios basada en el
    costo

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    Fijacion de precios basados en el
    valor

     Fijación de precios basada en la
    competencia

    Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un
    producto en los productos que los diferentes competidores cobran
    por productos similares

    • Fijación de precios de tasa vigente: consiste
      en fijar el precio siguiendo los valores
      actuales de los demás competidores, sin basarse en los
      costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la
      elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan
      guerras de
      precios
    • Fijación de precios por licitación
      sellada: se utiliza cuando las compañías licitan
      para obtener contratos, y
      basan sus precios en el precio que se cree establecerán
      sus competidores a la licitación.

    Estrategias de fijación de precios de
    productos nuevos

    Las estrategias con las cuales se establecen los precios
    de los productos varían según la fase del ciclo de vida
    que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es
    cuando se produce el proceso mas
    difícil.

    Una compañía que introduce un producto
    nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante
    la competencia en términos de calidad y precio. Existen
    para ello cuatro estrategias:

    • Estrategia de primera: introduce un producto de alta
      calidad a un precio alto
    • Estrategia de buen valor: introduce un producto de
      alta calidad a un precio accesible
    • Estrategia de cargo excesivo: productos con una
      calidad que no justifica su precio
    • Estrategia de economía: productos de calidades
      medias a precios accesibles.

    Las compañía que lanzan un producto
    innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez,
    existen dos estrategias a las cuales acudir:

    • Estrategia para capturar el nivel mas alto del
      mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por
      empezar, la calidad e imagen del
      producto deben sostener su precio mas alto, los costos por
      producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que
      afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los
      competidores no deben poder
      ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el
      precio mas alto con el fin de obtener ingresos
      máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a
      pagar el precio, luego al agotar la venta en
      dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
    • Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un
      precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de
      compradores posibles y así lograr una importante
      participación en el mercado. Al tener, entonces, un
      elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán
      inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el
      precio.

    Estrategias de fijación de precios de mezcla
    de productos

    Si un producto forma parte de una mezcla de productos ,
    la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla
    de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
    enfrentan distintos grados de competencia.

    • Fijación de precios de líneas de
      productos: algunas compañías, al no desarrollar
      un producto individual, sino una línea de productos
      fijan los incrementos entre modelo y
      modelo, basándose en la diferencia entre el costo de
      cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
      características y los precios de los
      competidores.
    • Fijación de precios de producto opcional: se
      utiliza en los productos que son opcionales de otros
      principales, tales como algún accesorio adicional, esta
      estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales
      artículos formaran parte del principal y cuales
      serán, efectivamente, opcionales.
    • Fijación de precios de producto cautivo: hay
      producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del
      producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
      rollos de fotos, etc. Es
      muy común, que el producto principal, por ejemplo la
      impresora,
      tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que
      los cartuchos de impresión traen consigo un
      sobreprecio.
    • Fijación de precios de subproductos: es una
      estrategia interesante para las compañías que
      elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de
      fabricación. Aquí, la empresa
      puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra
      el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma
      bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta
      en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los
      desechos de los animales a la
      industria de
      fertilizantes.
    • Fijación de precios de productos colectivos:
      muchas compañías, ofrecen productos colectivos,
      que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un
      precio menor que si el comprador los adquiriese en forma
      individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de
      la empresa, sino
      que promueve a los consumidores a adquirir productos que,
      quizás de forma individual no hubiesen
      adquirido.

    Estrategias de
    ajustes de precios

    Por lo regular las compañías ajustan sus
    precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los
    clientes.

    • Fijación de precios de descuento y
      complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los clientes
      por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto,
      comprar por cantidades o fuera de temporada.
      • Descuento en efectivo: reducción del
        precio para los compradores que paguen el producto dentro
        de una cierta fecha.
      • Descuento por cantidad: reducción del
        precio para los compradores que adquieran el producto en
        grandes cantidades.
      • Descuento funcional: éste descuento es
        ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
      • Descuento por temporada: reducción del
        precio para los compradores que adquieran productos
        fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de
        alojamiento en hoteles en fechas de baja
        temporada.
      • Complementos: los del tipo promocionales son
        reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que
        los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan
        a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir
        uno nuevo.
    • Fijación de precios segmentada: la
      fijación de precios segmentada adopta muchas formas,
      dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos.
      No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas
      versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta
      estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los
      miembros de los segmentos que pagan el servicio a
      un precio menor, no deben poder revender el producto a otros
      segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no
      deben exceder los beneficios propuestos por la
      segmentación
      • Por segmento de clientes: diferentes clientes
        pagan precios diferentes por el mismo producto, por
        ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no
        tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12
        años que un menor de 12 años.
      • Por forma de producto: diferentes versiones del
        producto, tienen diferentes precios, por no en base a las
        diferencias que hay entre sus costos.
      • Por lugar: aquí la
        compañía cobra diferentes precios en
        lugares distintos, aunque el costo del producto sea el
        mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
      • Por tiempo: dependiendo del momento, en el
        cual se adquiera el producto, por ejemplo
        Telefónica cobra el pulso telefónico de
        acuerdo al momento en el cual se realice la
        llamada.
    • Fijación psicológica de precios: el
      precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
      consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la
      fijación de precios psicológica, los vendedores
      toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios
      y no solo los económicos, dando a entender que el precio
      sugiere algo mas acerca del producto. Si los consumidores no
      juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se
      convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del
      mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de
      referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta
      estrategia y es que, el caso de una compañía
      exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar
      que pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay un
      ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que
      algunos números tienen cualidades visuales que son
      tenidas en cuentas por
      ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un
      efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto
      discordante.
    • Fijación de precios promocional: las
      compañías asignan temporalmente precios a sus
      productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del
      costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede
      definir en términos generales como que es utilizada de
      forma temporal para incrementar las ventas a corto
      plazo.
    • Fijación de precios geográfica:
      ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
      encuentran muy alejados de los lugares de venta o
      distribución del producto, por lo que necesariamente
      habrá un costo extra del producto por servicios de
      traslado. Tiene algunas variantes
      • Libre a bordo en el origen: la mercancía
        se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su
        destino.
      • Entrega uniforme: la compañía
        cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a
        todos los clientes sin importar donde se
        encuentren.
      • Por zonas: todos los clientes de la misma zona
        pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la
        zona mas paga el cliente.
      • Por punto base: la compañía
        establece una ciudad como punto base y si bien la
        mercancía no parte desde esa ciudad los clientes
        pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta
        estrategia es de interés cuando la mayor parte de
        los clientes se encuentran alejados de la
        ubicación real de la
        compañía.
      • Absorción de fletes: en éste caso
        el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial,
        a fin de abaratar el producto y poder tener mas
        penetración en el mercado.
    • Fijación de precios internacional: las
      compañías que venden sus productos
      internacionalmente deben decidir que precios cobrarán
      por los mismos. Éste precio dependerá de muchos
      factores a saber; condiciones económicas del
      país. Situaciones competitivas, leyes y
      reglamentos, etc. La sociedad y por
      ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos
      varían de país en país, lo que requiere
      diferentes precios. Además una cuestión extra son
      los diferentes objetivos de marketing que la
      compañía puede tener en éstos
      países. Sin embargo, la cuestión principal que
      sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por
      costos adicionales de traslado, impuestos por
      importación, costos asociados a las
      fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas,
      distribución del producto, etc.

    Cambios de
    precio

    Después de haber desarrollado las estrategias
    adecuadas para la fijación de precios, las
    compañía deben enfrentar cambios en los precios,
    tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse
    las reacciones tanto de los consumidores como de la
    competencia.

    • Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por
      diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad
      almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido
      posible, también, si la empresa, perdió
      participación en el mercado o si desea dominar el
      mercado aplicando la medida del precio mas bajo.
    • Aumentos de precio: ésta medida es siempre
      rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la
      compañía, mostrar siempre el porque de su
      aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando
      aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la
      Argentina desde
      hace varios meses y es dado a la inflación de los
      costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas
      variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo
      "recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizás
      productos con menos prestaciones
      pero con igual precio al anterior.
    • Reacciones de los consumidores ante los cambios de
      precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores
      pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás,
      ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto
      sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de
      haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
      producto, el consumidor
      podría pensar que la compañía realiza este
      recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses
      saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta.
      Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su
      precio, el consumidor podría pensar que hay mucha
      demanda del mismo por lo cual debería apurarse a
      adquirirlo.
    • Reacciones de los competidores ante los cambios de
      precios: al igual que los competidores, se basa en las
      interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este
      cambio en el precio, si una compañía recorta el
      precio de su producto, la competencia lo podría
      interpretar como que quiere obtener mayor participación
      en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas
      están muy por debajo de lo normal o bien para quitar
      compañías del mercado. Las reacciones de los
      competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta
      a muchos competidores que se comportan de similares maneras o
      hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma
      diferente ante modificaciones de los precios.

    Como responder a los cambios de precio

    Tomando el problema de forma inversa, la
    compañía entonces debe poder resolver las preguntas
    básicas de ¿ porque la empresa cambio su precio ? A
    partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la
    propia compañía. Además la empresa debe
    analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el
    ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la
    importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la
    compañía, etc.

    En el esquema se detalla un flujo lógico a
    resolver por las compañías:

    Para ver
    el gráfico seleccione la opción "Descargar" del
    menú superior

    Conclusiones del trabajo

    La estrategia de fijación de precios correcta que
    una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una
    herramienta muy importante (aunque no la única) para
    lograr los resultados deseados.

    La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera,
    puesto que de esto dependerá el futuro de la
    compañía.

    La correcta elección de una estrategia debe tener
    como base la siguiente información vital para que sea un
    éxito

    • Producto – Tipo –
      Características
    • Tipo de mercado – Competencia
    • Objetivos de la compañía para con el
      producto

    Bibliografia

    "Marketing" Octava Edicion – Kotler

     

     

    Ariel Campenni

    Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

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