- Introducción al
trabajo - Factores internos y externos
para la fijacion de precios - Estrategias Generales para fijar
precios - Estrategias de ajustes de
precios - Cambios de
precio - Conclusiones del
trabajo
A lo largo de la mayor parte de la historia, eñ precio ha
operado como el principal determinante de la decisión del
comprador. No obstante, en décadas mas recientes, los
factores ajenos al precio han cobrado una importancia
relativamente mayor en el comportamiento
de la decision del comprador.
El precio es el único elemento de combinacion
mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan
costos. Ademas,
el precio es uno de los elementos mas flexibles de la combinacion
mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a
diferencia del producto y de
los componentes de canalizacion.
Objetivos del trabajo
- Poder definir los factores internos y externos (a la
compañía) que afectan la decisión de fijar
un precio. - Conocer las estrategias de
fijacion de precios, que
utilizan las compañias - Ventajas y desventajas de cada una
- Contextos apropiados de
aplicación.
Factores internos y
externos para la fijacion de precios
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superior
Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía
debe decidir que estrategia
seguirá con el producto. Los principales objetivos de
marketing son
:
- Supervivencia
- Maximización de las utilidades
actuales - Liderazgo en participación del
mercado - Liderazgo en calidad del
producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de
marketing que una compañía utiliza para alcanzar
sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben
coordinar con las decisiones de diseño
de productos,
distribución y promoción para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio
que la compañía puede cobrar por su producto. La
compañía quiere cobrar un precio que cubra todos
sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y
también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y
riesgo. Muchas
compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del
costo, intentando
compensar con su volumen de
ventas, aunque
es análisis de cada caso si es favorable dicha
aplicación.
Consideraciones de organización
La gerencia debe
decidir que parte de la
organización fijara los precios. En las empresas chicas,
es común que la alta gerencia maneje los precios. En
empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de
división o de línea de productos. Hay empresas, sin
embargo, en las cuales esta competencia se la
atribuye a un departamento entero.
Factores externos
Naturaleza del mercado y la
demanda
Si los costos establecían el limite inferior del
precio a fijar, el mercado y la demanda
establecen el limite superior. El mercado en éste caso
puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas
profundo de cada uno nos desviaría del objetivo
central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada
uno.
- Mercado de competencia pura: el mercado consiste en
muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual
ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante
tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede
vender por arriba del precio establecido ya que no
tendría demanda de su producto, y los vendedores no
cobran menos, porque pueden vender toda su producción al
precio vigente - Mercado de competencia monopolista: muchos
compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo
de precios y no con 1 sólo precio de mercado.
Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden
diferenciar su producto. - Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos
cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios
que apliquen sus competidores. - Mercado de monopolio
puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos
particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o
una empresa de
servicios
(energéticos, cia telefónica, etc). Los precios
se manejan de forma diferente en cada caso. No es
análisis de éste trabajo saber estrictamente como
éste tipo de mercado establece los precios ya que
aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del
precio.
La demanda por su parte juega un papel muy
importante, existe un índice denominado Elasticidad de la
demanda, y muestra el
cambio que
sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda
es elástica cuando la misma sufre una gran
variación al variar el precio y se dice que es
inelástica o rígida cuando no varia en
demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede
entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es
un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que
varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es
un bien necesario indispensable.
Competencia
Otros factores externos
La situación actual de la economía (recesion
por ejemplo) índices de inflación y tasas de
interés, influirán en el precio a determinar.
El gobierno es otra influencia externa importante y
también lo son diferentes cuestiones sociales.
Estrategias
Generales para fijar precios
- Fijación de precios basada en el
costo
- Fijación de precios de costo mas margen: Es
uno de los métodos
mas simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar
al costo del producto. - Fijación de precios por utilidades meta:
consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta
utilidad que es
establecida como meta u objetivo.
- Fijación de precios basada en el
valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción
que los clientes tienen
sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la
compañía no puede diseñar un producto y un
programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
precio se considere junto con las otras variables de
la mezcla de marketing antes de establecer el programa de
marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2
métodos mencionados en cuanto a la fijación del
precio
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Fijación de precios basada en el
costo
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Fijacion de precios basados en el
valor
Fijación de precios basada en la
competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un
producto en los productos que los diferentes competidores cobran
por productos similares
- Fijación de precios de tasa vigente: consiste
en fijar el precio siguiendo los valores
actuales de los demás competidores, sin basarse en los
costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la
elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan
guerras de
precios - Fijación de precios por licitación
sellada: se utiliza cuando las compañías licitan
para obtener contratos, y
basan sus precios en el precio que se cree establecerán
sus competidores a la licitación.
Estrategias de fijación de precios de
productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios
de los productos varían según la fase del ciclo de vida
que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es
cuando se produce el proceso mas
difícil.
Una compañía que introduce un producto
nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante
la competencia en términos de calidad y precio. Existen
para ello cuatro estrategias:
- Estrategia de primera: introduce un producto de alta
calidad a un precio alto - Estrategia de buen valor: introduce un producto de
alta calidad a un precio accesible - Estrategia de cargo excesivo: productos con una
calidad que no justifica su precio - Estrategia de economía: productos de calidades
medias a precios accesibles.
Las compañía que lanzan un producto
innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez,
existen dos estrategias a las cuales acudir:
- Estrategia para capturar el nivel mas alto del
mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por
empezar, la calidad e imagen del
producto deben sostener su precio mas alto, los costos por
producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que
afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los
competidores no deben poder
ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el
precio mas alto con el fin de obtener ingresos
máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a
pagar el precio, luego al agotar la venta en
dicha capa baja a una inferior bajando el precio. - Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un
precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles y así lograr una importante
participación en el mercado. Al tener, entonces, un
elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán
inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el
precio.
Estrategias de fijación de precios de mezcla
de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos ,
la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla
de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia.
- Fijación de precios de líneas de
productos: algunas compañías, al no desarrollar
un producto individual, sino una línea de productos
fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basándose en la diferencia entre el costo de
cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los
competidores. - Fijación de precios de producto opcional: se
utiliza en los productos que son opcionales de otros
principales, tales como algún accesorio adicional, esta
estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales
artículos formaran parte del principal y cuales
serán, efectivamente, opcionales. - Fijación de precios de producto cautivo: hay
producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del
producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es
muy común, que el producto principal, por ejemplo la
impresora,
tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que
los cartuchos de impresión traen consigo un
sobreprecio. - Fijación de precios de subproductos: es una
estrategia interesante para las compañías que
elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de
fabricación. Aquí, la empresa
puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra
el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma
bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta
en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los
desechos de los animales a la
industria de
fertilizantes. - Fijación de precios de productos colectivos:
muchas compañías, ofrecen productos colectivos,
que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un
precio menor que si el comprador los adquiriese en forma
individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de
la empresa, sino
que promueve a los consumidores a adquirir productos que,
quizás de forma individual no hubiesen
adquirido.
Estrategias de
ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus
precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los
clientes.
- Fijación de precios de descuento y
complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los clientes
por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto,
comprar por cantidades o fuera de temporada. - Descuento en efectivo: reducción del
precio para los compradores que paguen el producto dentro
de una cierta fecha. - Descuento por cantidad: reducción del
precio para los compradores que adquieran el producto en
grandes cantidades. - Descuento funcional: éste descuento es
ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad. - Descuento por temporada: reducción del
precio para los compradores que adquieran productos
fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de
alojamiento en hoteles en fechas de baja
temporada. - Complementos: los del tipo promocionales son
reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que
los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan
a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir
uno nuevo.
- Descuento en efectivo: reducción del
- Fijación de precios segmentada: la
fijación de precios segmentada adopta muchas formas,
dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos.
No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas
versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta
estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los
miembros de los segmentos que pagan el servicio a
un precio menor, no deben poder revender el producto a otros
segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no
deben exceder los beneficios propuestos por la
segmentación - Por segmento de clientes: diferentes clientes
pagan precios diferentes por el mismo producto, por
ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no
tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12
años que un menor de 12 años. - Por forma de producto: diferentes versiones del
producto, tienen diferentes precios, por no en base a las
diferencias que hay entre sus costos. - Por lugar: aquí la
compañía cobra diferentes precios en
lugares distintos, aunque el costo del producto sea el
mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro. - Por tiempo: dependiendo del momento, en el
cual se adquiera el producto, por ejemplo
Telefónica cobra el pulso telefónico de
acuerdo al momento en el cual se realice la
llamada.
- Por segmento de clientes: diferentes clientes
- Fijación psicológica de precios: el
precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la
fijación de precios psicológica, los vendedores
toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios
y no solo los económicos, dando a entender que el precio
sugiere algo mas acerca del producto. Si los consumidores no
juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se
convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del
mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de
referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta
estrategia y es que, el caso de una compañía
exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar
que pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay un
ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que
algunos números tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por
ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un
efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto
discordante. - Fijación de precios promocional: las
compañías asignan temporalmente precios a sus
productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del
costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede
definir en términos generales como que es utilizada de
forma temporal para incrementar las ventas a corto
plazo. - Fijación de precios geográfica:
ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o
distribución del producto, por lo que necesariamente
habrá un costo extra del producto por servicios de
traslado. Tiene algunas variantes - Libre a bordo en el origen: la mercancía
se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su
destino. - Entrega uniforme: la compañía
cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a
todos los clientes sin importar donde se
encuentren. - Por zonas: todos los clientes de la misma zona
pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la
zona mas paga el cliente. - Por punto base: la compañía
establece una ciudad como punto base y si bien la
mercancía no parte desde esa ciudad los clientes
pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta
estrategia es de interés cuando la mayor parte de
los clientes se encuentran alejados de la
ubicación real de la
compañía. - Absorción de fletes: en éste caso
el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial,
a fin de abaratar el producto y poder tener mas
penetración en el mercado.
- Libre a bordo en el origen: la mercancía
- Fijación de precios internacional: las
compañías que venden sus productos
internacionalmente deben decidir que precios cobrarán
por los mismos. Éste precio dependerá de muchos
factores a saber; condiciones económicas del
país. Situaciones competitivas, leyes y
reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos
varían de país en país, lo que requiere
diferentes precios. Además una cuestión extra son
los diferentes objetivos de marketing que la
compañía puede tener en éstos
países. Sin embargo, la cuestión principal que
sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por
costos adicionales de traslado, impuestos por
importación, costos asociados a las
fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas,
distribución del producto, etc.
Después de haber desarrollado las estrategias
adecuadas para la fijación de precios, las
compañía deben enfrentar cambios en los precios,
tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse
las reacciones tanto de los consumidores como de la
competencia.
- Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por
diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad
almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido
posible, también, si la empresa, perdió
participación en el mercado o si desea dominar el
mercado aplicando la medida del precio mas bajo. - Aumentos de precio: ésta medida es siempre
rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la
compañía, mostrar siempre el porque de su
aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando
aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la
Argentina desde
hace varios meses y es dado a la inflación de los
costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas
variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo
"recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizás
productos con menos prestaciones
pero con igual precio al anterior. - Reacciones de los consumidores ante los cambios de
precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores
pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás,
ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto
sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de
haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
producto, el consumidor
podría pensar que la compañía realiza este
recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses
saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta.
Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su
precio, el consumidor podría pensar que hay mucha
demanda del mismo por lo cual debería apurarse a
adquirirlo. - Reacciones de los competidores ante los cambios de
precios: al igual que los competidores, se basa en las
interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este
cambio en el precio, si una compañía recorta el
precio de su producto, la competencia lo podría
interpretar como que quiere obtener mayor participación
en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas
están muy por debajo de lo normal o bien para quitar
compañías del mercado. Las reacciones de los
competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta
a muchos competidores que se comportan de similares maneras o
hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma
diferente ante modificaciones de los precios.
Como responder a los cambios de precio
Tomando el problema de forma inversa, la
compañía entonces debe poder resolver las preguntas
básicas de ¿ porque la empresa cambio su precio ? A
partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la
propia compañía. Además la empresa debe
analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el
ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la
importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la
compañía, etc.
En el esquema se detalla un flujo lógico a
resolver por las compañías:
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Conclusiones del trabajo
La estrategia de fijación de precios correcta que
una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una
herramienta muy importante (aunque no la única) para
lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera,
puesto que de esto dependerá el futuro de la
compañía.
La correcta elección de una estrategia debe tener
como base la siguiente información vital para que sea un
éxito
- Producto – Tipo –
Características - Tipo de mercado – Competencia
- Objetivos de la compañía para con el
producto
"Marketing" Octava Edicion – Kotler
Ariel Campenni