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CASO MCDONALDS



    1. Resumen ejecutivo
    2. McDonalds Argentina
    3. Análisis de las fuerzas
      competitivas
    4. Cadena de valor
      McDonald’s
    5. Desarrollo y comercialización de los
      productos
    6. Responsabilidad social (Marketing social de la
      empresa)
    7. McDonald's: Su Compromiso con el Medio
      Ambiente
    8. Finanzas de la empresa
    9. Plan de marketing y ventas
    10. Metolodología de la investigación
      empleada
    11. Fuentes consultadas
    12. Conclusión
    13. Anexos
    1. Resumen
      ejecutivo:

    Introducción:

    Queda claro que el sector de la comida rápida
    avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un
    hueco en el mercado y Mc
    Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo.

    Curiosamente, el producto que
    vende Mc Donalds es básicamente el mismo en todo el
    planeta, sin adaptar la oferta a los
    gustos de cada país, por lo que parece que no somos tan
    distintos en cultura ni en
    gustos. Hoy en día el "Big Mac", hamburguesa más
    famosa de la empresa,
    triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en
    común los habitantes del planeta.

    Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa
    americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original
    (USA) para conquistar el mundo con su calidad.
    Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una
    inmejorable relación entre calidad y precio. Veamos
    ahora algunos datos importantes
    que convierten a esta cadena de hamburgueserías en
    líder
    en el mundo.

    Algunos datos interesantes:

    -26000 establecimientos en todo el mundo.

    -14 000 millones de comidas vendidas al
    año

    -Cinco establecimientos nuevos se abren cada
    día

    -Venta de 145
    hamburguesas por segundo

    -Millón y medio de empleados

    -La elaboración del producto esta sometida a
    rigurosos controles

    -Primer cliente de
    Coca-Cola

    -Empleados que siempre sonríen al
    cliente

    -El cliente es atendido en un máximo de 90
    segundos

    -Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre,
    inspeccionando locales

    -Un centro de estudios de la hamburguesa
    propio. 

    Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida
    feliz" que Mc Donalds ha hecho famosa entre los niños
    de todo el mundo. Pues bien, detrás de cada cajita hay
    muchas horas de investigación para llegar al producto
    ideal.

    Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfección
    en su segmento.

    La Empresa:

    McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por
    ser una organización comercial de alta calidad,
    como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de
    Franquicias.
    La clave del éxito
    de McDonald’s es tener una base muy firme de personas: Sus
    Franquiciados. (Ver franquicias)

    McDonald’s y sus Franquiciados constituyen
    la
    organización más importante en Locales de
    Comida de Servicio
    Rápido

    En Argentina, el
    primer local de McDonald’s llegó a través de
    Arcos Dorados S.A. y fue inaugurado en 1986 en el barrio de
    Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A
    lo largo de todos estos años, atravesando numerosos planes
    económicos y cambios de moneda, llegaron a 1999 con
    más de 164 puntos de venta en todo el país. Su
    experiencia en el reclutamiento,
    la selección
    y la formación de Franquiciados calificados, así
    como la relación de mutua confianza que tienen con cada
    uno de ellos, han sido factores determinantes de su sostenido
    crecimiento.

    Historia de la compañía:

    El primer local en la historia del servicio
    rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald
    en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le
    dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida
    preparada y servida a alta velocidad, y a
    demás modernizaron el sistema de la
    época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y
    bolsas de papel.

    Un menú limitado y un alto volumen de
    ventas
    caracterizaron el éxito del nuevo restaurant. Ray Kroc,
    por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shake,
    sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas,
    visitó a los hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir
    más lugares como ese.

    Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local
    de la Corporación a cargo de Ray Kroc. Entre la
    década de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su
    equipo gerencial establecieron la exitosa filosofía
    operativa del Sistema McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y
    Valor.

    En la actualidad son más de 26.000
    establecimientos, 126 los países en el mundo y cinco los
    continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además
    venden unas 145 hamburguesas por segundo.

    Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa
    comercial para clientes al
    menudeo más rentable de Estados Unidos
    desde hace 10 años. Y esta creciendo rápidamente,
    abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el
    mercado mundial.

    En todo el mundo todos sus locales ofrecen un
    menú estándar, si bien se desarrollan en cada
    cultura productos
    especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por
    ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se
    ofrece cerveza, vino en
    los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente
    se sirven fideos orientales. En Canadá, el menú
    incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.

    Los alimentos se
    preparan de acuerdo a las leyes locales,
    como por ejemplo, en los menús de los países
    árabes se cumplen las leyes islámicas de
    preparación de alimentos al igual que en Israel con la
    cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos
    lácteos.

    McDonald’s: "líder del
    mercado"

    Las últimas encuestas
    sobre imagen y percepción
    de marca publicadas
    por medios
    independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras
    empresas del
    mercado local y líder absoluto en su
    categoría.

    En el ranking de "Las 200 marcas más
    admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el diario
    Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7°
    puesto y en primer lugar entre las marcas de la categoría
    de servicio rápido de comidas.

    La revista
    Negocios
    publicó en su edición de diciembre un ranking de
    imagen realizado por la consultora Grupo
    Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100
    mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el 8°
    lugar y el primero en su categoría.

    Como lo muestran las distintas categorías de las
    encuestas publicadas:

    #1 en servicio de comidas rápidas y única
    entre las Top 10

    #1 en Ranking General entre los Estudiantes

    #1 en Ranking general en las Categorías "Atención al
    Cliente" y "Ética
    Comercial"

    #1 en servicio de comidas rápidas y única
    entre las Top 10

    #1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de
    productos y/o servicios,
    Atención al Cliente, Política de precios,
    Honestidad y
    Transparencia, Trayectoria,

    "Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible
    que una combinación de cuatro elementos logre que unas
    cantinas dispersas por California del Sur se transformen en menos
    de 30 años en una gran empresa ". Ray Kroc.

    EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO

    Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para
    hacer helados, después de haber pasado por infinidad de
    oficios, recibe un día un pedido importante de parte de
    una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que
    jamás había oído
    hablar.

    A raíz de la importancia de este pedido, decide
    ir personalmente a operar con su cliente. Allí fue donde
    observó la multitud que entraba y salía de aquel
    pequeño negocio de los hermanos McDonald, que
    vendían hamburguesazas a U$S 0,15. Lo que allí se
    servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y
    batidos de leche.
    Después de varias conversaciones con los exitosos
    hermanos, acordó, la "franquicia"
    para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo,
    Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de
    cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos
    pasaría a los hermanos McDonald.

    Este ambicioso hombre de
    negocios, en 1954, construyo su primer servicio McDonald´s
    cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago.
    El lugar estuvo lleno desde el primer momento en que
    abrió. Los habitantes del Medio Oeste apreciaban la
    Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder
    alimentarse rápidamente sin bajarse del auto.

    Alentado por este éxito, se extendió por
    las carreteras más importantes del centro de
    Norteamérica. Al cabo de cinco años, los
    restaurantes tenían un nivel de ventas cercano a los
    cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio,
    Kroc se sentía insatisfecho. Él quería ser
    el único propietario de una cadena de restaurantes
    rápidos. Y es así como en 1960 consigue su objetivo por
    U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las
    décadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las
    operaciones de
    sus locales de ventas. Y para poder aumentar él numero de
    personas que podrían ser alimentadas al mismo tiempo,
    agregó al servicio exterior de los estacionamientos,
    servicio de mesas y barras. Esto estimuló las ventas en
    los establecimientos situados en ciudades donde el número
    de Propietarios de automóviles era relativamente
    bajo.

    Ray Kroc vio necesario crear un programa de
    entrenamiento
    para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios
    tenían que seguir cursos muy
    exigentes en la McDonald's Hamburger University.

    Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada
    establecimiento: el piso debía estar siempre mas limpio y
    para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba
    frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus
    reglas eran cumplidas fielmente. Un día, en un local de
    Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la
    parte interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente
    lo arrancó. A Este negocio en menos de 20 años se
    convertiría en el "grande de la hamburguesa con un nivel
    de facturación de 12 Mil Millones de dólares en
    todo el mundo y utilidades de más de cuatrocientos
    millones de dólares.

    Cuerpo Principal:

    MCDONALDS ARGENTINA:

    En 1984, la gerencia de
    McDonald's comienza a concebir la idea de incorporar la empresa
    en la Argentina. En consecuencia, se contacta con la consultora
    Henry Martin para que se pusiera en campaña para realizar
    estudios de mercado y así analizar la viabilidad de
    instalar sus operaciones en la Argentina. Al mismo tiempo
    pidió que se buscara un individuo que fuera capaz de
    llevar adelante este objetivo.

    Fue designado un consultor de Henry Martin, Stewart
    Pryor, que junto con Woods Staton, quien había encabezado
    el Proyecto de la
    apertura de la cadena en Colombia, pero
    como el gobierno no les
    Permitió instalarse, se unió a Pryor para dirigir
    el Proyecto argentino.

    Se instalaron en 1986 después de haber ingresado
    con éxito a los mercados
    centroamericanos, y en Brasil.

    Acá en Argentina cuando quisieron avanzar al
    interior tras los clásicos estudios de mercado, tuvieron
    serios traspieces. El éxito les era esquivo. Chocaron con
    la siesta, con las exigencias de un mercado cautivo, exigente `.
    Pero carnívoro, con la empanada regional.
    Tan contundente fue el resultado, que demoraron en
    venir.

    Lo hacen Primero con un local en Cabildo y Mendoza,
    pleno barrio de Belgrano y otro más tarde en San Isidro.
    Ambos locales con la capacidad de atender a 4.000 Y 5.000
    personas por día respectivamente, y de dar empleo a
    más de, 500 personas en conjunto. Los dos hombres han
    abierto cadenas independientes a través de dos joint
    venture con la empresa madre, donde ellos controlan el 51% de las
    acciones:
    Éste es el esquema clásico mediante el cual
    McDonald's se instala en el exterior. (ver régimen de
    franquicias)

    Antes de abrir los locales, fue enviado al país
    un equipo de expertos para que tomaran muestras de todo tipo de
    proveedores:
    desde los frigoríficos hasta los lácteos y los
    envasadores plásticos.
    En Chicago se realizaron tests para analizar la calidad y
    capacidad de producción de estos proveedores argentinos
    para poder mantener el estándar universal que exige la
    empresa. Pero a veces surgen problemas. Tal
    es el caso de un Proveedor argentino que les vendía
    materias primas para uno de sus productos Principales: las papas
    fritas; entonces McDonald's les envió un cargamento de
    semillas de "Russet Idaho Potatoes" desde los EE.UU. para que
    el hombre las
    cultivara en sus campos de Balcarce. El Frigorífico
    Río de la Plata les dedica, hoy, el 10% de su
    producción de hamburguesas Y los directores de la empresa
    aseguran que va a haber un día en que sólo van a
    vender hamburguesas a McDonald's. Para Otros proveedores las
    ventajas son evidentes. (ver Proveedores)

    La apertura en noviembre de 1987 del restaurante sobre
    la calle Florida, que con mas de 570 asientos y una inversión de tres millones y medio de
    dólares podría ser el lugar de comida rápida
    más grande del mundo. Actualmente, con 172 locales,
    McDonald's ya se instaló en las provincias de Buenos Aires
    (incluyendo lugares estratégicos como La Plata y Mar del
    Plata), Mendoza, Córdoba, Santa Fé, Tucumán,
    Neuquen y Entre Ríos (Paraná.

    Buscando estar siempre en donde están sus
    clientes, McDonald´s inauguró su local, en abril de
    1999, en un edificio histórico ubicado frente al Obelisco,
    símbolo de la ciudad de Buenos Aires.
    Con este local se rinde tributo a la cultura Argentina,
    recuperando una de las más míticas esquinas
    porteñas.

    No es requisito fundamental para trabajar en McDonald's
    tener excelentes antecedentes académicos. Mucho menos de
    la mitad de los ejecutivos en EE.UU., cuentan con una educación
    universitaria. La empresa da prioridad a otros valores,
    comenzando por la lealtad, la dedicación y el servicio, lo
    que significa que, lejos de tener una estructura
    convencional, los empleados se comportan como partes de una misma
    familia.

    Cuando los directores de la empresa dicen que mantienen
    "puertas abiertas" no es falso. Según Pryor, "en las
    oficinas centrales no existen las puertas. Uno puede llegar hasta
    el umbral de la oficina del
    presidente y fijarse si está trabajando. Si no está
    Ocupado, seguramente lo va a invitar a Pasar". También
    agrega: " … El trío que conforma la cabeza de
    McDonald's, el presidente, el gerente
    general y el gerente de operaciones, llaman a sus oficinas "la
    peluquería", porque siempre están dispuestos a
    charlar…."

    Junto con la ayuda de sus gerentes, Pryor y Staton, se
    han esforzado por reproducir esta cultura en la Argentina y si
    bien han sufrido abandonos por parte de mujeres y hombres de
    más experiencia, en general la moral de
    los empleados es muy buena. Muchos de los empleados de los
    locales son estudiantes universitarios. Para la mayoría,
    éste es su primer trabajo y sólo pueden mantenerlo
    gracias a la política de empleo, que les permite trabajar
    solamente las horas que necesitan.

    Otra de las claves de Pryor y Staton es fomentar la
    buena comunicación: en McDonald's existe un
    buzón de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una
    carta
    confidencial a los presidentes de la empresa, existen encuestas
    anónimas y cada tres meses hacen reuniones con los
    grupos para
    plantear y buscar soluciones a
    los problemas.

    Mac Donalds tuvo un rápido crecimiento. Una
    empresa con todo su personal
    capacitado, con una universidad
    propia, con equipos propios de publicidad, con
    un centro de investigación alimentaria única, con
    alta tecnología, adaptándose al gusto
    cambiante de la gente. Con un excelente servicio, ocupando a los
    jóvenes universitarios.

    Al principio se temió que los jóvenes
    argentinos se sintieran menospreciados al estar trabajando con
    sus manos, cocinando hamburguesas y cargando tachos de basura.
    Martín Reynal, 26 años, gerente del local de
    Belgrano, afirma: " … cuando los chicos nos vieron a nosotros
    arreglar mesas y limpiar baños, no sintieron ningún
    prejuicio por seguir adelante y hacer lo mismo por su cliente. La
    principal tarea de un gerente es saber motivar a su equipo de
    trabajo, y la mejor manera es conociendo cuáles son las
    frustraciones de sus empleados. Si nuestro empleado está
    contento, sabrá transmitir su satisfacción al
    consumidor. El
    consumidor argentino está ávido de un buen
    servicio. Nuestra actitud hacia
    ellos es la de decirles 'gracias por haber venido'
    ……

    A pesar de este contexto informal, McDonald's emplea un
    sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas
    específicas para hacer todo, desde establecer la distancia
    entre la pared y el refrigerador y la temperatura
    exacta en que se deben freír las papas. Todos estos
    métodos se
    encuentran detallados en manuales
    especiales. Mientras que el sistema es estricto, los empleados
    trabajan dentro de un ambiente
    cómodo, donde se premia la innovación y la creatividad.
    Por ejemplo: además de servir los típicos pasteles
    norteamericanos de manzanas, en la Argentina también
    vienen con dulce de membrillo. En Tailandia, además de los
    milk shakes de chocolate y vainilla, los McDonald's
    también vienen preparados, con frutas. Pero no siempre es
    tan fácil innovar de esta forma. Staton afirma: "…Se ha
    estudiado la posibilidad de introducir filetes de pescado usando
    merluza. Pero no existe un proveedor que logre producirlos de
    acuerdo con las estrictas especificaciones de la empresa". (Ver
    ENDOMARKETING).

    "La Hamburguesa se adueño de
    nuestra cultura":

    Algunos las comen porque es más económico,
    otros por practicidad, y también están los
    fanáticos que las prefieren completísimas. La
    realidad nos dice que poco a poco la hamburguesa se fue
    convirtiendo junto a la pizza, las facturas y el asado en un
    símbolo de nuestra cultura. Algo está cambiando, te
    vamos a contar porque.

    Muchos nacimos comiendo en Pumper Nic, como
    olvidarse de esos cumpleaños con las sabrosísimas
    hamburguesas ( hasta el momento eran riquísimas, teniendo
    en cuenta que eran las únicas) con las clásicas
    Freny’s. Pero un día llegó a la Argentina un
    tal Mc Donald´s y no tenía solo un tipo de
    hamburguesas, sino distintas variedades, además
    había un espacio exclusivo para que los chicos puedan
    jugar acompañados de la "Cajita Feliz" y generó un
    cambio enorme
    en nuestra cultura. Y si, es rico, es rápido, es barato y
    nos atienden bastante bien. Pero lo que hay que destacar es que
    Ronald y sus amigos no se olvidaron que somos ARGENTINOS: Primero
    tuvimos Medialunas en el desayuno, después panqueques con
    dulce de leche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora tienen
    Mc Lomito. Y hasta cuando llegó la onda Light
    apareció el "cheff" y sus ensaladas.

    Pero Ronald no se iba a quedar solo cuando Pumper Nic no
    supo competir con Mc. Primero llegó Burger King y
    después Wendy´s. Burger, lentamente con su Whopper
    empezó a atraer a nuestros estómagos y quiso
    diferenciarse explicándonos que las hamburguesas "son a la
    parrilla". Después desafió a los "tradicionales"
    combos ofreciéndonos aros de cebolla en lugar de papas
    fritas. Mientras que la gente de Wendy´s no tuvo una muy
    buena idea: quisieron vendernos lo mismo que nos vendía
    Ronald y Burger a un 30 % más caras.

    Y todos querían disfrutar de este éxito
    del "american dream" en nuestro país. Primero llegó
    la antiquísima cadena Hard Rock, más
    allá que su primer local haya sido en Londres tiene el
    estilo americano. Prometiéndonos un ambiente agradable,
    música
    bastante fuerte (a veces bandas en vivo) y un menú
    típicamente americano (hamburguesas, costillitas de cerdo,
    nachos y otros).

    Después llegó T.G.I Fridays
    instalándose en Puerto Madero con la misma fórmula
    exitosa que en Estados Unidos: música + menú bien
    yankee: hamburguesas, costillitas de cerdo, comida mexicana,
    etc.

    Pero poco a poco entraron otros que ofrecían
    Hamburguesas pero no tan "fast" ni tan baratos. Llegaron
    infinitas combinaciones: World Sport Café,
    Henry J. Beans, Spell Café, Kansas y muchísimos
    más restaurants con esta onda. Hoy ya no nos llama la
    atención terminar cenando un Sábado a la noche una
    Cheese Burguer con Papas Fritas en cualquiera de estos lugares.
    ¿Y por qué no terminar tomándonos unos
    tragos o unas cervezas entre amigos?.

    ¿Moscato, pizza y fainá? Eso era antes. La
    hamburguesa, poco a poco se fue convirtiendo en un símbolo
    de los jóvenes y dejó de ser solamente una
    albóndiga de carne picada con ingredientes logrando ser un
    sinónimo de encuentros, amigos y diversión.
    ¿Quién hubiera dicho esto hace 20 años
    ???!!!!!!

    Claves competitivas del
    éxito:

    Definición de su
    negocio:

    Son un menú limitado de alimentos de
    preparación rápida, buen sabor y calidad uniforme,
    servicio rápido y preciso, buen precio, atención
    excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura
    del mercado global.

    Misión:

    Servir con rapidez un menú limitado de comida
    caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un
    buen precio.

    Visión empresarial:

    Dominar la industria
    global de servicios alimenticios, a través de la
    satisfacción del cliente.

    Ser reconocidos por los empleados, clientes,
    competidores, proveedores, inversionistas y publico en
    general.

    Promover la innovación y creatividad.

    Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles
    problemas que pueden generarse.

    Objetivo corporativo:

    Lograr el 100% de la satisfacción total del
    cliente todos los días en cada restaurante.

    Metas corporativas:

    Aumentar la cuota y los beneficios del
    mercado.

    Contribuir social y económicamente con los
    países, para alcanzar la satisfacción del 100% de
    la clientela.

    Mapa de posicionamiento
    de Mc Donald´s:

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    ESTRATEGIAS
    EMPLEADAS:

    Estrategias para la "dominación
    global":

    McDonald en su informe anual
    1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para
    la dominación global". Dice que la "visión de
    McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentación. La
    dominación global significa fijar el estándar de
    funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que
    aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de
    conveniencia, del valor y de la ejecución ".

    Estrategias competitivas genéricas
    utilizadas:

    Mc Donald´s aplica la misma estrategia
    competitiva en todos los países: ser la primera en el
    mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de
    una intensa publicidad.

    Liderazgo total en Diferenciación:
    "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus
    productos y servicios creando características percibidas como
    únicas e importantes por los consumidores.

    Su participación en el mercado y sus beneficios
    crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y
    ejecución.

    McDonald´s igualmente realiza actividades de valor
    de la manera más eficiente posible de manera de reducir
    costos
    operativos, incrementándose así sus
    beneficios.

      • Estrategias alternativas utilizadas por
        McDonald´s:
    • Estrategias de integración:
    1. Integración hacia adelante: ya que
      ejercen control
      sobre sus franquicias en todo el mundo.
    2. Integración hacia atrás:
      integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
      coordinando así sus actividades y logrando ambos
      beneficiase con ello.
    • Estrategias intensivas:
    1. Penetración de mercado: ya que se
      desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son
      las actividades promociónales, etc.
    2. Desarrollo de nuevos productos:
    • Estrategias para el
      crecimiento:
    • Ejecución: sus planes se basan
      en la satisfacción total de sus consumidores, tratando
      de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una
      calidad superior, un buen servicio, y una constante
      limpieza.

    Este es el fundamento de su crecimiento, y es un
    imperativo para captar nuevas oportunidades en el
    futuro.

    • Expansión: la empresa, expande
      sus productos, de la línea convencional de
      hamburguesas constantemente, introdujendo lo que él
      publico desea, y descartando lo que él publico le
      desagrada.
    • Extensión: En el largo plazo,
      se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca
      constantemente la innovación y desarrollo
      de nuevos negocios.

    Administración de calidad
    total:

    La máxima prioridad de McDonald’s es la
    seguridad de sus
    clientes, sólo usan productos y materias primas que
    cumplen con los más estrictos estándares de calidad
    y seguridad que están testeados y aprobados por las
    autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio
    Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).

    • Crecimiento e Inversión en
      Argentina
      :

    Con la apertura de sus 2 primeros locales, McDonald's
    Inició sus actividades en el país en 1986. Hoy
    cuenta con mas de 210 locales y con 11.000 empleados que
    comparten la misma responsabilidad de entregar a los clientes
    calidad, seguridad y sabor a través de todos los
    productos.
    Actualmente, McDonald's está presente en la Ciudad de
    Buenos Aires, localidades del conurbano y en varias ciudades
    argentinas tales como Bahía Blanca, La Plata, Salta, Mar
    del Plata, Córdoba, Mendoza, Neuquen, Paraná,
    Rosario, Santa fe y Tucumán.
    Año tras año, McDonald's Argentina ha concentrado
    significativas inversiones
    que consolidan su compromiso con el país y con las
    comunidades en las que opera.
    McDonald's es uno de los principales empleadores del país.
    Asimismo, a través de la producción y comercialización de sus productos se genera
    en toda la economía nacional un
    gran número de empleos indirectos.
    Con la apertura de cada nuevo local de McDonald's se generan
    nuevos puestos de trabajo, nuevas oportunidades para la industria
    local, estimulando el crecimiento de organizaciones
    que trabajan junto a ella.

    • Localización de la
      empresa:

    Mc Donald´s necesita situarse en lugares con mucha
    clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en zonas
    poco pobladas; aún así están apareciendo
    establecimientos con un diseño
    adaptado a la arquitectura de
    la zona.

    1. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS
      COMPETITIVAS:

    McDonald's solo será efectivo en la medida que
    logre establecer una sociedad con sus
    empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para
    proporcionar un valor excepcionalmente alto para el
    cliente.

    Proveedores:
    La política de McDonald's con respecto a sus proveedores
    es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente
    beneficiosas, que permitan mantener los estándares de
    calidad de la compañía. En 1998, McDonald's
    compró bienes y
    servicios por más de 100 millones de dólares,
    provistos en su mayoría por empresas nacionales.
    McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo,
    consumiendo anualmente una gran cantidad de productos
    alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne
    vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000
    toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200
    toneladas de papas.
    El 87% de los productos básicos del menú
    McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y helado – son comprados
    a empresas argentinas. Este dato no sólo confirma la
    confianza de la empresa en la industria nacional, sino que
    reafirma su vocación por propiciar su crecimiento y
    expansión.
    Desde las materias primas, y durante todo el proceso de
    producción (cadena de
    valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la
    máxima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos
    sus productos.

    Organización del abastecimiento de los locales
    de comidas rápidas en Argentina

    La empresa Mc Donalds con su
    expansión en 1995-96 produjo un gran cambio en su sistema
    de aprovisionamiento, en particular por la instalación de
    empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de
    expansión internacional, como parte del proceso de
    globalización de los mercados. Se destaca
    la implantación de una empresa procesadora de papas y de
    otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio
    logístico, con un centro de distribución que recibe la
    mercadería de los proveedores y la entrega a los locales.
    Esto funciona de manera bastante semejante al sistema de
    producción justo a tiempo
    (just in time),
    los locales hacen el pedido con una anticipación de 48hs
    para recibir el conjunto de la mercadería que ellos
    combinan y después comercializan.

    McDonald´s fija requerimientos precisos de
    calidad, cantidad y tiempo de entrega.

    Antes de las comidas
    rápidas

    Con las comidas rápidas

    Pequeñas granjas agrícolas
    familiares

    Grandes empresas agrícolas

    Fijación del precio en los mercados
    abiertos

    Precios establecidos en un contrato

    Producción bajo una lógica de oferta

    Producción bajo un lógica de
    demanda

    Múltiples mercados

    Menos mercados pero más
    específicos

    Productos corrientes

    Productos especiales

    Limitada dependencia
    tecnológica

    Alta dependencia tecnológica

    Escasos vínculos productor
    -industria

    Importantes vínculos productor
    -industria

    McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con
    los más altos estándares de calidad, higiene y
    seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el
    cumplimiento de los estrictos requisitos de control de
    calidad como Buenas Prácticas de Manufactura,
    control de Plagas, Plan HACCP
    (Control de Riesgos y Puntos
    Críticos) Controles de Microbiología y Evaluaciones
    sensoriales.
    Una vez que los productos pasan todos estos controles, son
    enviados al centro de Distribución en donde se realiza el
    control de recepción mediante un programa de
    inspección de calidad. Allí se verifica que la
    entrega de cada producto cumpla con los requerimientos de calidad
    y seguridad.
    Por otra parte, el Centro de distribución debe cumplir con
    las mismas exigencias a las que son sometidos los proveedores,
    garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a
    los locales.
    En Argentina, McDonald's compra todos sus ingredientes y materias
    primas a los fabricantes líderes del mercado local entre
    los que se encuentran, Cabrales, CALSA (Cía. Argentina de
    Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato, Lácteos de Poblet,
    McCain, McKey, Productos Alimenticios, Putruele y
    Ilolay.

    FRANCHISING:

    Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de
    franchising, con el cual proporcionan apoyo total al
    franquiciatario para su consolidación, y para mantener los
    estándares requeridos por McDonald.

    McDonald´s tiene éxito porque cuenta con
    un sistema de normas
    corporativas
    y oportunidades individuales y el
    Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas
    claras y compartidas.

    McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como
    una auténtica asociación entre un empresario
    independiente y la Compañía, cuyo prestigio y
    experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66% de
    sus restaurantes son franquicias.

    McDonald´s tiene dos tipos de contrato con sus
    franquiciados: Convencional y B.F.L.

    1.-Franquicia Convencional

    Inversión total: Entre 450.000 y 540.000
    dólares
    Capital
    necesario: 200.000 dólares aproximadamente
    Derechos de Franquicia: 45.000 dólares
    Depósito de Garantía: 10.818
    dólares
    Royalty: 5% sobre ventas
    Publicidad: 4% sobre ventas
    – McDonald´s busca el local y realiza la inversión
    inmobiliaria y en   construcción del restaurante.
    – El franquiciado invierte 200.000 dólares
    aproximadamente, libres de   financiación, en
    los bienes muebles (equipo de cocina,
      decoración, rótulos y muebles
    propiamente dichos).
    – Contrato de 20 años.

    2.-Franquicia BFL -Business Facility
    Lease

    Para candidatos que, aún teniendo una excelente
    calificación, carecen de los recursos
    financieros necesarios para una franquicia convencional.
    Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo
    de cocina, decoración, rótulos, etc., en la
    fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s
    asume el costo de este
    equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato
    otorga al franquiciado una opción de compra sobre dicho
    equipamiento, y disponiendo de 3 años para su
    ejercicio.
    Una vez ejercitada la opción de compra, la duración
    del contrato se prorroga por un total de 20 años. La
    inversión inicial de un franquiciado BFL es de un
    mínimo de 51.000 dólares, que deben proceder de
    recursos propios.

    Así es como McDonald´s ha forjado su
    éxito mundial.

    Competencia:

    McDonald´s también encara la ardua competencia de
    muchas cadenas de restaurantes de comida rápida. Tal es el
    caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton, Kentucky
    Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron
    sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo
    menú y el rápido servicio de McDonald´s.
    Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos
    con calidad homogénea, siempre disponibles en una red de locales manejada
    mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo
    tipo de atención en establecimientos que se caracterizan
    por su limpieza, por un menú estándar y un servicio
    rápido. En tal sentido, uno de los ejes de su éxito
    fue el desarrollo de una red de concesionarios y una
    de proveedores con una sofisticada infraestructura de
    abastecimiento, la vinculación con la industria
    procesadora a través de rígidas especificaciones,
    tratando siempre de reducir el costo de la materia prima.
    Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los
    principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un
    fuerte impacto en la industria alimentaria y en la
    producción primaria.

    El crecimiento en número de
    locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,
    fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la
    entrada y crecimiento de la inversión directa extranjera
    en industrias
    dedicadas al abastecimiento de las cadenas de comida
    rápida en el ámbito regional.

    Además, ahora se vende comida rápida en
    envases recalentables en los supermercados, almacenes, e
    incluso en estaciones de servicio.

    Expansión de las cadenas de comidas
    rápidas

    McDonalds es un ejemplo paradigmático de esta
    expansión, en 1975 las ventas fuera de USA alcanzaban el
    8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 éstas superaron el 50%.
    Después de 20 años de su inicio se comienza a
    expandir a Canadá y el Caribe, Europa, Asia
    -Pacífico y en los ochenta a América
    del Sur. En 1999, las principales cadenas norteamericanas
    operaban aproximadamente 38000 locales, de los cuales la mitad
    estaba fuera de Estados Unidos.

    Cuadro Nº1: Evolución en el número de locales de
    las principales firmas multinacionales de comidas rápidas.
    1986-1999.

    Firma

    1986

    1999

    Mundo

    EEUU

    Mundo

    EEUU

    McDonalds

    9000

    78%

    26800

    47%

    Burger-King

    4750

    92%

    10900

    75%

    En el caso del MERCOSUR, en 1993 la firma
    Mc Donalds poseía 17 locales en Argentina y 100 en Brasil
    y en 1999 alcanzan a 205 y 920 unidades
    respectivamente.

    Burguer king incrementó un 84% su presencia en
    Europa durante los últimos 2 años. Gran
    Bretaña, con 245 establecimientos sigue siendo su
    principal mercado, mientras que en España,
    contaba a finales del año pasado con 91. Otros mercados de
    importancia del principal competidor, son Alemania y Francia.

    Aun así Mc Donald´s lidera el rubro de la
    comida rápida, si bien su posición de liderazgo es
    indiscutida, los 43 millones de clientes que atiende cada
    día sólo representan el 1% de la población mundial. Por ello, los planes de
    crecimiento de la Corporación son vastos. Una cosa es
    segura: McDonald's continuará empeñado en
    satisfacer en un 100% las necesidades de sus clientes a
    través de todo el mundo de manera integral.

    Competidores potenciales:

    McDonald´s Al ser líder del mercado, y al
    poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese
    un competidor con recursos
    humanos, tecnológicos, ni financieros suficientes como
    para hacerle frente a este modelo del
    negocio como lo es McDonald´s.

    Clientes (Target de la empresa):

    Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a
    25 años y padres jóvenes con un niño de
    entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar
    entretenido donde alimentarse.

    Dado el envejecimiento promedio de la población,
    Mc Donald´s sostiene particular interés en
    el mercado adulto.

    Por otra parte y en menor número también
    encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al
    mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este
    tipo de clientes no están en la "onda" de la estrategia de
    mc Donald´s en la que quieren que sea un lugar alegre y
    divertido y no un simple lugar donde poder comer.

    • Comportamiento del
      consumidor:

    Otro condicionante es, que a medida que él
    publico se preocupa mas por la salud, el consumo de
    carne vacuna se ha reducido.

    Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene
    que los clientes " están mas interesados en el sabor, la
    comodidad y el valor…. Le estamos dando a los clientes lo que
    ellos quieren".

    Cada miembro de la organización pone toda su
    pasión para servir a los clientes de manera que ellos se
    sientan siempre lo más cómodos posible.
    Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con
    estándares de higiene
    estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar
    donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio
    espacio

    McDonald’s posee una clientela fiel de más
    de 40 millones de personas por día alrededor del
    mundo.

    Cuando los niños van acompañados por sus
    padres la decisión de compra recae sobre los propios
    niños y la compra en sí es realizada por los
    padres. Sin embargo cuando los niños y jóvenes van
    solos, la decisión de compra y la compra se realiza en el
    seno del grupo.

    La mayoría de los clientes van a este tipo de
    establecimientos por la tarde ya sea para celebrar
    cumpleaños, citarse con amigos o como alternativas a otro
    tipo de ocio. La estadía media en el establecimiento es de
    aproximadamente 40 minutos.

    1. CADENA DE
      VALOR McDonald’s:

    McDonald’s vigila la calidad del producto y del
    servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y
    dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de
    producción de hamburguesas a efecto de simplificar las
    operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar
    mayor valor a los clientes.

    McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente
    rígido. Existen reglas específicas para hacer todo,
    desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y
    la temperatura exacta en que se deben freír las papas.
    Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales
    especiales.

    La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de
    servicio rápido original, donde los detalles son cuidados
    minuciosamente para brindar al consumidor un producto
    excelente.

    McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores
    a través de la integración de su cadena de valor
    con la de sus proveedores y de sus compradores, formando
    así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr
    máximos beneficios.

    1. Análisis FODA de Mc
      Donald´s:

    PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES (
    factores internos):

    Puntos Fuertes:

    • Imagen corporativa
    • Rentabilidad
    • Infraestructura
    • Personal capacitado
    • Compañía líder en el sector de
      la comida rápida.
    • Alta calidad de "management"
    • Excelente Tecnología y
      diseños.
    • Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que
      el consumidor se preocupe por su salud.
    • Gran variedad de menús al
      consumidor.
    • Rapidez en el servicio de la comida rápida
      con el sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este
      sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de
      cocción, en tan solo 60 segundos.
    • Buen sistema de distribución.

    La empresa dice que el entorno se convierte en un
    mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a
    todo tipo de consumidor.

    Puntos Débiles:

    • Su posición dominante podría ser
      cuestionada.
    • Un estudio de
      mercado revela que el consumidor prefiere la comida de
      restaurante, ya que se tiene la sensación de que es
      más sana.
    • Tardanzas en la atención en horarios
      pico.

    AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores
    externos):

    Amenazas:

    • Ingreso de nuevos competidores, Existe la
      posibilidad de que alguien cree una nueva empresa del mismo
      tipo y con más poder económico, pudiendo acoger
      como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los
      posibles errores que se puedan cometer en el transcurso de
      penetración al consumidor.
    • Productos sustitutos.
    • Quejas

    Oportunidades:

    • Adquirir nuevas
      tecnologías.
    • Recursos humanos calificados.
    • Apertura de nuevas sucursales.
    • Introducir nuevos productos.

    2.5
    DESARROLLO Y COMERCIALIZACIÓN DE LOS
    PRODUCTOS:

    Buscan constantemente a agregar valor a la marca
    McDonald y realzan su reputación entre sus clientes. Esto
    incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza,
    para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para
    proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los
    requisitos de una dieta equilibrada.

    2.6 Política de precios en
    Mc Donald´s:

    Métodos de fijación de precios
    utilizados:

    • Fijación de precios económicos:
      a través de las promociones se ofrece un producto de
      alta calidad a un precio relativamente bajo.
    • Fijación de precios según el valor
      percibido por los clientes.

    Técnica de fijación de precios
    promociónales empleada:

    • Descuentos psicológicos: se fija un
      precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente
      descuento, con lo que representa u n ahorro
      psicológico significativo para el cliente.
      Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora:
      5$;
      Ahorro: 2$

    2.7 Política de promoción en Mc
    Donald´s:

    McDonald’s se gasta bastante más de 2
    billones de dólares al año en todo el mundo en
    campañas publicitarias y de promoción, en un
    intento por cultivar la imagen de ser una empresa
    ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que
    además es divertido comer. Los niños entran
    seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de
    muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su
    principal: niños.

    McDonald discute que su publicidad sea no peor que
    cualquier persona y que
    adhieren a todos los códigos de publicidad en cada
    país. Pero otros lo discuten todavía ascienden a la
    explotación cínica de niños – algunas
    organizaciones del consumidor están llamando para una
    interdicción en la publicidad a los
    niños.

    Punto de vista opositor:

    McDonald's utiliza una estrategia
    publicitaria que se aprovecha de los
    niños.

    Las
    técnicas publicitarias de
    McDonald's están orientadas cuidadosamente al
    publico infantil, fácilmente impresionable, con
    sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a
    los niños a entrar, lo que constituye una presión enorme para los padres,
    presión con la que Mc Donald's cuenta para
    asegurar sus ganancias. De esta forma se utiliza a los
    niños como cómplices inocentes de esta
    industria.

    PROMOCIÓN DE ALIMENTOS
    INSANOS
    : McDonald’s
    promociona su comida como ‘nutritiva’, pero
    en realidad no es más que comida basura: con altos
    contenidos de grasa, azúcar y sal, y baja en fibra y
    vitaminas. Una dieta de este tipo
    está asociada con un mayor riesgo
    de padecer enfermedades coronarias, cáncer,
    diabetes y otras enfermedades.
    Además, su comida contiene muchos aditivos
    químicos, algunos de los cuales son la causa de
    una mala salud y una hiperactividad en los niños.
    Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la
    mayor parte de incidentes de envenenamiento de la comida.
    En 1991 McDonald’s fue responsable de un brote de
    envenenamiento de comida en Gran Bretaña, en la
    que la gente sufrió graves problemas
    hepáticos. Con los modernos métodos de
    agricultura y ganadería intensivas, otras
    enfermedades – asociadas a residuos químicos
    y prácticas artificiales – también se
    han convertido en un peligro para los humanos (como el
    BSE).

    1. Responsabilidad social (Marketing
      social de la empresa):
    • Compromiso social:
      La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para
      sus clientes, transformada en constante preocupación por
      la calidad, la innovación y el compromiso con las
      comunidades en las que participa.
      Para McDonald's ofrecer a sus clientes los más altos
      niveles de calidad y seguridad es su mayor prioridad,
      así cómo la vocación por la
      superación permanente.
      Así, ser los mejores implica superar siempre las
      expectativas de sus clientes, ofrecer oportunidades de
      crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados,
      involucrarse con las realidades de las comunidades y dar
      respuestas solidarias.

    Comunidad

    "Tenemos la obligación de devolver algo a la
    comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -Fundador de
    McDonald´s
    )

    1. Responsabilidad por la salud de sus
      clientes:

    MENÚ DE McDONALD'
    S
    :
    está compuesto de carne, pan, papas,
    lácteos y vegetales, que pertenecen a los principales
    grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

    • Carnes, pescados, aves y
      huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y
      buena fuente de minerales con
      hierro,
      potasio y fósforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y
      McNuggets®.
    • Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y
      E. Ejemplo: salsas y aderezos.
    • Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen
      proteínas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes
      y papas.
    • Hortalizas y verduras (de vital importancia en la
      dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo:
      ensaladas.
    • Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D,
      calcio y proteínas. Ejemplo: sundaes y
      helados.
    • Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra
      y sales minerales. Ejemplo: jugo de naranja.

    "Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas
    fritas, los huevos y las salchichas no están precisamente
    al inicio de las recomendaciones para un menú
    dietético de la actualidad."

    Punto de vista
    opositor:

    Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una
    persona entra a un Mc Donald's, esta destruyendo su salud, ya que
    al ir a Mc Donald's se mantiene una dieta alta en grasa,
    azúcar, productos animales y sal
    (sodio) y baja en fibras, vitaminas y minerales. Promocionada
    como "comida rápida". En realidad es "comida basura ",
    diseñada para ir, comer y volver rápido en un
    ritual consumista que trata de ocultar la pésima calidad
    de la comida que se sirve. Las hamburguesas tienen un 48% de
    agua y las
    lechugas que sirven están tratadas con 11 diferentes tipos
    de químicos para mantenerlas verdes y crujientes por mas
    tiempo. De todos los incidentes de contaminación de alimentos, un 70%
    corresponde a la carne, En los mataderos, la carne puede
    contaminarse con los contenidos viscerales, estiércol y
    orina, provocando infecciones bacteriales. Para contrarrestar esa
    posibilidad, se inyectan enormes dosis de antibióticos a
    los animales, lo que junto con el uso de hormonas de
    crecimiento, generan una amenaza seria para los consumidores
    habituales de carne.

    (Mas información en la sección
    anexos)


    NUTRICIÓN

    Los nutricionistas, por ejemplo, discuten que el tipo de dieta
    gorda, baja de la fibra promovida por McDonald esté ligado
    a las enfermedades serias tales como cáncer, enfermedad
    cardiaca, obesidad y
    diabetes. La clase de enfermedades que son responsables ahora de
    casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo occidental.
    McDonald responde que la evidencia científica no es
    concluyente y que su alimento puede ser una parte valiosa de una
    dieta equilibrada.

    El argumento de la empresa es que "si la gente desea
    comprar que sea por su decisión".


    1. Programa de
      Inserción Laboral
      de Jóvenes
      Capacidades
      Especiales
      :
      Hace más
      de siete años, en McDonald´s Argentina se
      lleva adelante el Programa de Inserción Laboral de
      Jóvenes con Discapacidad. El proyecto surgió de
      la mano de la Fundación Discar quienes hoy coordinan
      este programa, y conjuntamente con instituciones como la Fundación Surco
      en Buenos Aires y otras en el interior del país,
      hacen posible que hoy se encuentren trabajando más
      de 100 jóvenes con capacidades especiales en sus
      locales.
      El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven
      discapacitado de insertarse en el mundo laboral, favorecer
      el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que
      la persona con discapacidad puede insertarse en el mundo
      laboral, desarrollando tareas con eficacia
      y buen rendimiento gozando de las mismas oportunidades y
      beneficios y respetando las obligaciones que correspondan al igual que
      el resto de los empleados.
      Participan de este Programa Jóvenes con diferentes
      tipos de discapacidad mental. Quienes se postulan son
      entrevistados por profesionales de las Fundaciones, que
      evalúan mediante entrevistas si el perfil del joven se adecua
      al trabajo en el local. Esta modalidad asegura tanto al
      joven, a su familia y a la Compañía que la
      inserción sea un éxito. Las Fundaciones
      tienen un papel relevante en este programa ya que sirven de
      apoyo y soporte profesional en el seguimiento de los
      jóvenes.

      A lo largo de este período los resultados
      han superado las expectativas generales y las experiencias
      son altamente gratificantes tanto para los jóvenes,
      su familia como para la Compañía. Cada
      día se aprende de ellos, de su alto nivel de
      responsabilidad, de sus ganas de aprender y crecer, de su
      capacidad para integrarse a grupos y trabajar en equipo.
      Muchos de ellos han obtenido la distinción del
      Empleado del Mes, y otros han sido promovidos a
      Entrenadores demostrando sus altos estándares, su
      compromiso y pasión. En McDonald´s
      están convencidos que este Programa es un
      éxito, y por ello se comprometen a seguir integrando
      jóvenes con capacidades especiales a su familia para
      darles una oportunidad real de inserción
      laboral.

      Convenio con la Universidad de
      Morón:

      La Universidad de Morón y McDonald´s
      sellaron un convenio para el desarrollo de proyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de
      este acuerdo será la implementación de una
      nueva carrera denominada "Tecnicatura Universitaria en
      Comercialización Minorista". Esta carrera de dos
      años de duración apunta a formar
      profesionales en el ámbito del comercio
      minorista. Particularmente, los alumnos que compongan el
      equipo gerencial de McDonald´s podrán aspirar
      a becas para el cursado de la carrera y todo el personal
      que se inscriba gozará de una bonificación
      especial en la cuota.

      Los Profesionales del
      Futuro:

      McDonald's ofrece posibilidades para todos. Los
      principios
      de Calidad, Servicio y Limpieza empiezan con su gente. Para
      lograrlo, cuentan con distintos Programas
      de reclutamiento, selección y desarrollo:

      a) PROGRAMA DE FORMACIÓN DE
      FUTUROS GERENTES DE LOCAL:

      Para poder estar a cargo de un local de McDonald's
      es imprescindible que te entrenes para ello. Este programa
      de entrenamiento es el mejor de la industria, es progresivo
      y está estructurado de manera tal que se combinan la
      teoría con la práctica,
      acompañando el
      aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su
      Centro de Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en
      un gerente efectivo, un Líder con destreza para
      reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos,
      motivar y delegar, construir ventas y ganancias. Los
      primeros tres meses servirán para incorporarte al
      negocio, capacitándote para que aprendas las tareas
      correspondientes a todos los puestos de los empleados.
      Luego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas
      y desempeño podrá ser promovido
      a posiciones con más responsabilidad con incrementos
      salariales dentro del programa.
      Paso a paso llegará a la meta:
      Gerenciar un Local de McDonald's. Este programa tiene una
      duración aproximada de dos años.

      Los requisitos para postularse
      son:

      • Tener entre 23 y 30 años de edad
      • Título secundario como formación
      mínima
      • Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
      • Preferentemente poseer experiencia previa en
      áreas de servicio, retail, atención al
      Cliente.
      • Poseer capacidad de trabajo en
      equipo, actitud de servicio, orientación a
      resultados, excelente comunicación, liderazgo,
      compromiso e integridad.

      b) PROGRAMA "FAST TRACK" PARA
      PROFESIONALES:

      Otro programa que te posibilita alcanzar la
      posición de Gerente de Local es el Programa "Fast
      Track" para Profesionales.
      La diferencia básica con el anterior es que es
      más veloz: tiene una duración de 9 meses,
      además de ser otros los requisitos para
      postularse:

      • Tener entre 26 y 33 años de edad
      • Título terciario como formación
      mínima
      • Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
      • Preferentemente poseer experiencia previa en
      áreas de servicio, retail, atención al
      Cliente.
      • Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de
      servicio, orientación a resultados, excelente
      comunicación, liderazgo, compromiso e
      integridad.
      • Habilidades de management

      Punto de vista
      opositor:

      EXPLOTACION A SUS
      TRABAJADORES:

            La mayoría son
      personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto
      son forzadas a aceptar su explotación, teniendo una
      jornada laboral de más horas de las habituales, con
      sueldos mínimos
      McDonald’s no paga las horas extra como tales aunque
      sus empleados trabajen turnos de muchas horas. La
      presión para conseguir grandes beneficios y bajos
      costes da lugar a emplear a menos gente de la necesaria,
      con lo que los empleados deben trabajar más tiempo y
      más rápido. Como consecuencia, los accidentes (especialmente, las quemaduras)
      son moneda corriente. La mayor parte de los empleados son
      personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven
      forzados a aceptar esta explotación, ¡y encima
      se les obliga a sonreír! No es ninguna sorpresa que
      los trabajadores duren poco en McDonald’s, haciendo
      que sea casi imposible unirse en sindicatos para luchar por unas mejores
      condiciones, lo cual viene estupendo a McDonald’s que
      siempre ha sido contraria a los sindicatos.

       

    2. Endomarketing (Marketing Interno de la
      empresa):
    3. McDonald's: Su Compromiso con el Medio
      Ambiente
    • Marketing verde y
      ecológico

    McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial
    para proteger el medio ambiente
    para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el
    mundo de hoy, un líder de los negocios debe ser un
    líder ambiental.
    Su compromiso y comportamiento
    ambiental se guía por los siguientes principios:

    REDUCIR
    : Toman acciones sobre el peso y/o volumen del
    packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar packaging
    y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de
    fabricación y distribución, adoptar nuevas
    tecnologías y usar materiales
    alternativos. Están en la continua búsqueda de
    materiales que sean ambientalmente preferibles.
    REUTILIZAR: Implementan materiales reusables,
    cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de
    distribución, siempre y cuando no comprometan los
    estándares de seguridad e
    higiene, servicio al
    cliente y expectativas, y no sean contrarrestadas por otros
    intereses ambientales y de seguridad.
    RECICLAR: están comprometidos al uso
    máximo de materiales reciclados en la construcción,
    equipamiento y operaciones de sus restaurantes.

    McDonald’s compra materiales reciclados para
    construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus
    proveedores que le suministren y usen productos
    reciclados.

    McDonald’s y el medio ambiente:

    McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental
    (the Enviromental Defense Fund) celebraron el décimo
    aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en
    la resolución de problemas
    ambientales.

    Logros
    Ecológicos
    :

    • la reducción de 150.000 toneladas de
    packaging por el rediseño y la reducción del
    material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de
    papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.

    • la compra de productos hechos de materiales
    reciclados por más de 3.000 millones de dólares,
    tanto para la operación como la construcción de los
    locales de McDonald´s.

    • El reciclado de más de 2 millones de
    toneladas de cartón corrugado, el material más
    usado para el transporte de
    los productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la
    cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los
    locales en un 30%.

    Punto de vista de los
    ecologistas:

    Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no
    son demasiado afilados a McDonald – por razones obvias.
    Pues el usuario más grande del mundo de la carne de vaca
    ellos es responsable de la matanza de centenares de millares de
    vacas por año. En Europa que solamente utilizan mitad de
    millón de pollos cada semana, todos de fábrica sin
    ventana cultiva. ¿Todos tales animales sufren gran
    crueldad durante sus vidas artificiales, dolorosas y cortas,
    muchos que son guardados adentro sin el acceso el aire fresco y
    sol, y a ninguna libertad
    movimiento –
    cómo puede tal crueldad ser medida? ¿Es aceptable
    que el sector alimenticio explote animales en todos? Una vez
    más McDonald discute que se peguen a la letra de la
    ley y si hay
    algunos problemas es una cuestión para el gobierno.
    También demandan ser referidos al bienestar
    animal.

    VII
    FINANZAS de la
    empresa:

    • Resultados Globales de
      McDONALD:

    Hasta el 30 de Septiembre

    2002

    2001

    Ventas totales

    $31,036.5

    $30,517.7

    Ingreso operativo

    2,316.3

    2,214.3

    Ingreso neto

    1,237.3

    1,364.7

    • VENTAS EN MILLONES DE
      DÓLARES:

    VENTAS AL 30 DE SEPTIEMBRE

    2002

    2001

    U.S.

    $15,249.0

    $15,071.6

    Europa

    7,707.5

    6,969.6

    África

    5,085.3

    5,344.9

    América Latina

    1,107.7

    1,318.4

    Canadá

    1,098.5

    1,094.5

    Otros

    788.5

    718.7

    TOTAL VENTAS

    $31,036.5

    $30,517.7

    Informe:

    Cuando una compañía tiene una
    declinación constante en ventas durante una década,
    hay un problema. Las ventas de McDonalds han declinado
    dramáticamente desde 1991. Éste es un problema
    importante que tiene que ser tratado rápidamente, con
    mucha eficacia y eficiencia.

    La competencia nacional y global, podrán tomar
    ventaja a este problema, por lo que la empresa debe reconocer que
    tienen un problema serio, que los llevara a buscar una
    solución para resolverlo, antes de que la competencia
    asuma el control.

    Motivos que han hecho bajar las ventas:

    En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora
    a través de los países y ha estado
    afectando negativamente a todas las compañías
    basadas en la carne, incluyendo McDonalds.

    Australia y América
    latina están teniendo problemas con ventas, debido a
    que el poder adquisitivo de los clientes sé esta
    debilitando en aquellos países.

    Porqué esto es un problema?

    Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la
    actitud del consumidor típico. Con todos los avances en la
    salud y los campos médicos, la gente ha abierto los ojos a
    la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media en
    McDonald contiene a menudo más que la mitad del sodio, del
    colesterol, y de las calorías sugeridas para su producto
    diario.

    McDonald no ha tenido éxito en las últimas
    tentativas que hicieron para superar el problema de salud. Las
    ensaladas todavía están en la mayoría de los
    restaurantes, pero su preparación contiene 20 gramos de
    grasa, y la mayoría de la gente nunca ha dicho que esta
    dispuesta a comer una ensalada McDonald.

    Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las
    preocupaciones principales de McDonald, ella se ha enorgullecido
    siempre en la velocidad de su servicio. Para continuar esta
    velocidad, han experimentado el problema omnipresente de la
    carencia de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado
    alrededor por más de 35 años, los clientes pueden
    comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. Aunque, hacen
    una buena fabricación del trabajo qué sirven
    actualmente, una variedad más grande podría
    desempeñar un papel muy importante en la atracción
    de una base más grande del consumidor. Hasta ahora, han
    tenido solamente bombas cuando
    intentaron productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y
    maíz en
    la mazorca.

    Los problemas antedichos parecen tener una
    solución en el futuro cercano, pero el problema principal
    es el que está haciendo que las ventas de McDonald
    caigan.

    En Estados Unidos, su principal mercado, ya han
    alcanzado un punto de saturación. En la mayoría de
    las áreas, si agregaran más locales,
    costarían más de lo que valen. Es decir, el costo
    real de construir el local y de pagar a los empleados
    sería más alto, que la cantidad de beneficio
    disponible en esa área.

    La Solución:

    Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es
    obvio que ellos deben llevar a cabo un número de mejoras a
    su servicio y operaciones. Una de las maneras más eficaces
    de lograr esto es utilizando el método de
    globalización. Ampliándose a los países
    extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado más
    grande en un rango más amplio de áreas. En vista de
    que no hay muchos restaurantes de preparación de comida
    rápida fuera de los Estados Unidos, la competencia en
    estos países extranjeros será mucho más baja
    que en USA. También, McDonalds ha actuado ya sobre esta
    idea abriendo un número limitado de locales en
    países tales como China y
    Alemania. Allí, se arraigaron rápidamente y han
    sido absolutamente acertadas. En países tales como China,
    McDonalds creó un menú modificado para requisitos
    particulares.

    Además de la idea de la
    globalización, McDonalds podría introducir
    nuevas alternativas en su menú. Por ejemplo,
    podrían crear nuevos tipos de hamburguesas, de anillos de
    la cebolla, etc. También, McDonald podría tener una
    variedad más grande de los productos existentes. En vez de
    dos sabores de helados podrían tener cuatro. Agregando
    nuevas alternativas a un menú, un restaurante de comida
    rápida podrá atraer a muchos
    consumidores.

    Una negativa a esta idea es que se requeriría la
    adición de recursos y de aplicaciones nuevas. Los
    empleados necesitarían ser entrenados en cómo hacer
    una hamburguesa o un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea
    resulta generalmente provechosa. Si un producto nuevo se coloca
    en el mercado y se convierte en un buen negocio,
    permanecerá en el menú y McDonalds hará
    muchos más millones de dólares. Si el producto
    falla, pueden quitarlo de sus locales con una mínima
    perdida. En el pasado, McDonalds ha tratado con numerosos
    productos. Por ejemplo, intentaron un McPizza. Aunque suena como
    una buena idea, falló y no se ha visto una vez mas en el
    menú desde entonces.

    La salud se ha convertido recientemente una prioridad
    superior de americanos dentro de la década pasada. Debido
    a esto, McDonalds perdió una cantidad notable de negocio
    cuando sus clientes se fueron a restaurantes más sanos.
    Para recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds
    comenzó con las ensaladas y la preparación de
    productos de baja de calorías. Además de esto,
    cambiaron sus métodos para freír y cocinar, para
    que las papas fritas tengan menos aceite y menos calorías.
    Estos movimientos ayudaron para atraer algún cliente mas,
    pero yo creo que necesitan hacer más. Por ejemplo,
    sería beneficioso agregar una sección entera de
    bajas calorías en su menú. Es posible cocinar las
    hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el
    equipo nuevo o enseñar /aprender habilidades nuevas al
    personal.

    Mientras que millones de personas se reúnen en
    McDonalds semanalmente, todavía hay sitio suficiente para
    la mejora. Las medidas simples se podrían tomar para
    asegurar una licencia más provechosa tal como alternativas
    bajas calorías, globalización, y nuevas opciones
    del menú.

    LOCALES EN EL MUNDO AL 30/9/02:

    2002

    2001

    USA

    13.337

    12.953

    Europa

    Reino Unido

    Alemania

    Francia

    España

    Italia

    Suecia

    Países bajos

    Polonia

    Austria

    Otros

    1.208

    1.150

    1.181

    1.114

    945

    884

    328

    294

    326

    303

    243

    234

    212

    207

    193

    185

    156

    155

    1169

    1096

    Europa total

    5.961

    5.622

    Japón

    Australia

    China

    Corea del Sur

    Taiwán

    Filipinas

    Hong Kong

    Otros

    3.876

    3.718

    720

    711

    523

    392

    360

    289

    359

    341

    237

    231

    212

    185

    1240

    1188

    APMEA Totales

    7527

    7055

    Latino América

    Brasil

    México

    Argentina

    Otros

    577

    556

    250

    218

    204

    214

    586

    558

    Total Latino América

    1617

    1546

    Canadá

    1264

    1181

    TOTAL DE LOCALES

    30783

    29417

    PAISES

    121

    121

    Grafico n° 1:
    Fuente MCDONALDS

    Cuadro n° 2: fuente Mc
    Donalds

    Cuadro de datos:

    AÑO

    Ventas

    Locales

    Ingresos Netos

    Equidad de los
    accionistas

    AÑO

    ROI

    ROI

    1990

    18759

    10147

    802

    4182

    1990

    19%

    19%

    1991

    19928

    12418

    860

    4835

    1991

    18%

    18%

    1992

    21885

    13093

    959

    5892

    1992

    16%

    16%

    1993

    23587

    14127

    1083

    6274

    1993

    17%

    17%

    1994

    25987

    15899

    1224

    6885

    1994

    18%

    18%

    1995

    29914

    18299

    1427

    7861

    1995

    18%

    18%

    1996

    31812

    20884

    1573

    8718

    1996

    18%

    18%

    1997

    33638

    22928

    1642

    8852

    1997

    19%

    19%

    1998

    35979

    24513

    1550

    9465

    1998

    16%

    16%

    1999

    38491

    26309

    1948

    9639

    1999

    20%

    20%

    2000

    40181

    28707

    1977

    9204

    2000

    21%

    21%

    2001

    30518

    30093

    1365

    9308

    2001

    15%

    15%

    2002

    31037

    30783

    1237

    9395

    2002

    13%

    13%

    2003

    29586

    31383

    1300

    9408

    2003

    14%

    14%

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Cuadro n° 3:
    Fuente Mc Donalds

    VIII
    PLAN DE MARKETING Y VENTAS

    Planes adicionales para optimizar el negocio y
    para acentuar el crecimiento de las ventas en los locales
    existentes en el 2003:

    • Reestructuración en cuatro países y
      cierre de tres países: En Argentina, Uruguay y
      otros mercados de América latina y el Oriente Medio, las
      economías se han debilitado perceptiblemente en los
      últimos años. McDonald dicho esto controla 200
      restaurantes en los siete países críticos para la
      salida o la reestructuración, la
      señalización que esto con poca probabilidad
      sacará de mercados principales latinoamericanos como
      Brasil y Argentina, donde las divisas cayeron y han hecho
      daño a los resultados esperados.

    En el final de septiembre, McDonald tenía un
    total de 1,617 tiendas en América Latina. La empresa no
    tiene una presencia principal en Medio Oriente.

    • Cierre de aproximadamente 175 locales en cerca de
      otros 10 países.
    • Eliminación de 400 a 600 puestos de
      trabajos, para controlar costos y para reasignar recursos:
      Aproximadamente 200 o 250 puestos se encuentran en los
      EE.UU.

    McDonald emplea aproximadamente a 395,000 personas
    alrededor del mundo.

    • Reducción de nuevas aperturas de
      restaurantes para el 2003, para centrarse más en sus
      recursos financieros. En el 2003, se esperan abrir cerca de
      600 restaurantes, 450 menos que este año.

    Durante el 2003, continuaran concentrando aperturas de
    restaurantes en mercados sólidos y reducirán
    perceptiblemente la cantidad de capital invertidos en Asia,
    África y América latina, donde se encuentran
    atravesando economías débiles.

    • Planean invertir casi $100 millones en los
      restaurantes concesionarios de ESTADOS UNIDOS.
    • Los mensajes publicitarios serán mas
      constantes, y además serán enfocados desde una
      perspectiva nacional.

    Estas acciones se diseñan para mover el negocio
    de ESTADOS UNIDOS a un nivel más alto, para consolidar su
    competitividad
    y para aumentar ventas y beneficios de los restaurantes para la
    compañía y para sus franquiciados. Sin embargo,
    tomará tiempo antes de que veamos la ventaja completa de
    estas iniciativas en sus ganancias.

    Variables no controlables por la empresa:
    Estas pueden hacer inútil el esfuerzo publicitario para
    levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global y
    local, condiciones económicas; intercambio de modernidad, tipos
    de interés; alimento, trabajo y otros gastos de
    explotación; inestabilidad política o
    económica en mercados locales; competencia; preferencias
    de consumidor, tendencias demográficas;
    legislación, regulación gubernamental; y políticas
    y prácticas de estadísticas.

    IX Metolodología de la
    investigación empleada:

    Este estudio forma parte de una
    investigación que se lleva a cabo desde principios de
    año. En la metodología de trabajo se ha recurrido a
    información secundaria, principalmente de Internet y a entrevistas
    semiabiertas a: directivos, empleados, y encargados de los
    locales de la empresa.

    Es importante destacar, que mucha de la
    información que contiene este informe ha sido generada por
    la propia empresa ( datos primarios), así como
    también se incluyen informes
    oficiales sobre la participación y ventas en los
    últimos años.

    X FUENTES CONSULTADAS

    Bibliografías
    consultadas:

    • Administración y estrategia (Hermida /
      Kastika) Ediciones Macchi.
    • Mercadotecnia (Kotler) Editorial Prentice
      may.
    • Dirección de Marketing (Kotler) Editorial
      Pearson educación.
    • Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker)
      Editorial Mc Graw Hill.
    • Estrategias de negocios en la era digital (Rodolfo
      Wenceslao Salas).
    • Estrategias de negocios para un futuro inesperado
      (Rodolfo Wenceslao Salas) Edit. WinRed.Com
    • Administración, una perspectiva global (Koontz
      / Weihrich) Editorial Mc Graw Hill.
    • Administración estratégica. Conceptos y
      casos ( Thompson / Strickland) Mc Graw Hill.

    Paginas web
    consultadas:

    XI Conclusión:

    En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el
    Valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos que le han
    permitido ofrecer una experiencia única.

    La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de
    servicio rápido original, donde los detalles son cuidados
    minuciosamente para brindar al consumidor un producto
    excelente.
    Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con
    estándares de higiene estrictos, servicio superior al
    cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes
    y adultos tienen su propio espacio.

    McDonald's genera una revolución
    silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De inmediato establece
    un nuevo estándar en servicio rápido de comidas,
    brinda oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un
    nuevo patrón en el sistema de entrenamiento del
    personal.

    La impresión que tuve al ingresar a diversos
    locales de McDonald´s, fue una buena atención, ya
    que las personas que atienden están entrenadas para
    sonreír. Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de
    gente en horas pico, aspecto que es realmente incomodo para
    personas como yo.

    Finalmente creo que las políticas mercadotecnias
    llevadas a cabo por esta empresa son acordes a las necesidades
    del mercado, por tal motivo Mc Donald´s es una empresa
    líder en su rubro, logrando éxitos constantes y
    persistentes.

    XII ANEXOS:

    Riesgo de cáncer por comer papas fritas o
    pan

    Míercoles 24 de abril de 2002

    Por Peter Starck  

    Estocolmo (Reuters) – Comidas básicas
    consumidas por millones de personas en el mundo, como el pan, las
    galletitas, las papas fritas (envasadas o no) tienen cantidades
    alarmantemente altas de acrilamida, una sustancia que se cree
    causa cáncer, según declararon científicos
    suecos este miércoles.

    La investigación, llevada a cabo en la
    Universidad de Estocolmo con la cooperación de expertos de
    la
    Administración Nacional de Alimentos de Suecia,
    organismo gubernamental dedicado a la seguridad alimenticia,
    indicó que al calentar alimentos ricos en carbohidratos,
    como las papas, el arroz o los cereales, se forma acrilamida, una
    sustancia muy estudiada, clasificada como probable cancerígeno para los seres
    humanos.

    Los científicos consideraron que la
    investigación era tan importante que decidieron, lo que es
    inusual, hacer públicos sus hallazgos antes de que la
    investigación apareciera oficialmente en una
    publicación académica.

    "Hace 30 años que trabajo en este área, y
    nunca antes vi nada así", dijo Leif Busk, jefe del
    departamento de investigación de la administración de alimentos.

    De acuerdo a los resultados obtenidos, revelados en una
    conferencia de
    prensa
    convocada por dicha administración, una bolsita normal de
    papas fritas puede contener hasta 500 veces más de esta
    sustancia que el nivel permitido por la Organización
    Mundial de la Salud para el agua
    potable .

    Las papas fritas que se venden en las franquicias suecas
    de las cadenas de comidas rápidas Mc.Donalds y Burguer
    King contenían alrededor de 100 veces más que un
    microgramo por litro, el máximo permitido por la OMS para
    el agua potable, según el estudio.

    Un miligramo, o 0,001 gramos, contiene 1.000
    microgramos.

     RIESGO CONOCIDO:

    La Agencia de Protección Ambiental clasifica a la
    acrilamida, un sólido cristalino y sin olor, como un
    probable cancerígeno para los seres humanos, de riesgo
    intermedio.

    De acuerdo a la Agencia Internacional de
    Investigación del Cáncer, la acrilamida induce
    mutaciones en los genes, y en experimentos con
    animales ha causado tumores de estómago, benignos y
    malignos.

    También se sabe que daña el sistema nervioso
    central y el periférico.

    "El descubrimiento de la formación de acrilamida
    durante la preparación de los alimentos, y en altas
    cantidades, es un conocimiento
    nuevo. Ahora puede ser posible explicar algunos de los casos de
    cáncer causados por la comida", dijo Busk.

    "Los productos a base de cereales y de papa, fritos y
    cocinados al horno, pueden contener niveles altos de acrilamida",
    dijo la Administración.

    "La acrilamida se forma durante la preparación de
    los alimentos y está presente en muchas comidas… muchas
    de las comidas analizadas se consumen en grandes cantidades, por
    ejemplo, papas fritas (envasadas y no envasadas), galletitas y
    pan".

    Entre los productos analizados se hallan las papas
    fritas producidas por una compañía finlandesa,
    Chip´s ABP, cuyas acciones cayeron 14,5%, al nivel
    más bajo en los últimos seis meses, así
    también como los cereales para el desayuno fabricados por
    Kellogg, Quaker Oats Co, parte de PepsiCo Inc., Nestlé, y
    las tortillas marca Old El Paso.

    "Para nosotros, estos hallazgos son completamente
    nuevos, y nunca antes se supo esto en la industria alimenticia
    mundial", dijo Chip´s ABS en  declaraciones al
    mercado de
    valores de Helsinki.

    Stefan Eriksson, administrador de
    marketing de la subsidiaria de Burguer King en Suecia, le dijo a
    Reuters por teléfono: "Hemos recibido la
    información y estamos evaluando lo que
    significará".

    Los voceros de las demás compañías
    mencionadas en la investigación no estaban disponibles, de
    manera inmediata, para comentar sobre el tema.

     NINGÚN PRODUCTO SE RETIRO DE
    CIRCULACIÓN:

    Margaret Tornqvist, profesora asociada del departamento
    de química
    ambiental de la Universidad de Estocolmo, dijo que el consumo de
    una sola papa frita puede llevar la cantidad de acrilamida al
    nivel máximo permitido por la OMS para el agua
    potable.

    Sin embargo, Busk dijo que los análisis de
    productos, que se basaron en más de 100 muestras elegidas
    al azar, no fue lo suficientemente grande como para que la
    Administración recomendase el retiro de ningún
    productos de las góndolas de los supermercados.

    "Debería evitarse freír a altas
    temperaturas o por tiempo prolongado", dijo Busk, y
    agregó: "Nuestra recomendación de comer menos
    productos altos en grasas, tales como papas fritas (envasadas o
    no), sigue siendo válida".

    Declaró que estos hallazgos se aplican a todo el
    mundo, no sólo a Suecia, ya que la materia prima
    (cruda) utilizada en los análisis no contenía
    acrilamida.

    Las autoridades suecas habían informado a la
    Comisión Europea, y a los países miembros de la UE,
    dijo Busk.

    "Es la primera vez que encontramos resultados de esta
    naturaleza.
    Evaluaremos este estudio y lo consideraremos, pero es importante
    mencionar que Suecia no ha retirado ningún producto del
    mercado", dijo la vocera de la Comisión Europea, Beate
    Gminder.

    Agrego que "por lo tanto, veremos qué resultados
    arroja nuestra evaluación
    científica y la de los científicos de los
    países miembros".

    Liliane Abramsson-Zetterberg, una toxicóloga de
    la administración de alimentos de Suecia, declaró
    que "El riesgo de cáncer de la acrilamida es mucho
    más alto que (los niveles) que se aceptan para
    carcinógenos conocidos".

    Mc Donald's se compromete a eliminar
    transgénicos de todos sus productos.

    Buenos Aires (16 nov. 2000).– La más
    importante cadena multinacional de comida rápida, Mc
    Donald's, se comprometió públicamente ante
    Greenpeace a eliminar progresivamente los organismos
    genéticamente modificados de sus comidas. Esto incluye el
    forraje utilizado para la alimentación animal, es decir la
    carne vacuna y de pollo utilizada por Mc Donalds en sus
    hamburguesas.

    Mc Donald's afirmó que garantiza que sus aves de
    corral serán alimentadas sin cereales transgénicos
    a partir de abril del 2001, y se propone asegurar que el alimento
    utilizado por su proveedor pronto dejará de contener
    insumos genéticamente manipulados.

    Greenpeace dio la bienvenida al hecho de que Mc Donald's
    haya tomado la delantera para abandonar los transgénicos y
    urgió a la compañía a extender su compromiso
    a nivel mundial.
    "Ahora hasta Mc Donald's ha comprendido que la mayoría de
    los consumidores no quieren comida proveniente de la ingeniería
    genética aún en productos animales tales como
    leche y carnes. Greenpeace está monitoreando cuan
    rápido la cadena de comida rápida va a cambiar sus
    productos, por los que no poseen ingredientes
    transgénicos", dijo Emiliano Ezcurra, de
    Greenpeace.

    En julio pasado, Greenpeace descubrió que Mc
    Donald´s alimentaba con soja
    transgénica a sus pollos, que luego eran vendidos como
    Pollo McNuggets y Mc Pollo Burguer a sus clientes.
    Los grupos locales de Greenpeace protestaron en más de 50
    ciudades alemanas frente a los locales de comidas rápidas
    con el mensaje "Los Genos: Semana de transgénicos en Mc
    Donald's" .

    Muchos consumidores tomaron parte de la campaña
    enviando postales,
    correos electrónicos, cartas y faxes a
    Mc Donald's llamando a la compañía para que saque
    los ingredientes transgénicos de sus productos; e incluso
    de los alimentos para los animales, con los que luego fabrican
    sus famosas hamburguesas.
    El compromiso de Mc Donald's vino luego de que su competidor,
    Burger King, haya declarado que desde el año que viene
    solo va a ofrecer pollo alimentado sin transgénicos en
    Alemania. Los principales productores alemanes de pollo ya
    garantizan que la soja utilizada para alimentar sus aves no es
    transgénica.

    "La demanda de
    forrajes libres de transgénicos esta creciendo. Los
    gobiernos de países productores como el nuestro deben
    comprender que la perspectiva, desde el punto de vista de la
    demanda, es sombría para la cosecha de transgénicos
    en Europa. Al menos 15.000 hectáreas de tierra
    están plantadas solamente con soja destinada a nutrir los
    pollos para la comida que será servida por Mc Donald's en
    varios países europeos. Este mercado está perdido
    para los productores de transgénicos", agregó
    Ezcurra.
    Nuevos estudios científicos, dados a conocer esta semana,
    demuestran que la composición genética
    de las plantas utilizada
    para alimentación animal, puede ingresar a órganos
    y carnes de los animales. Esto fue recientemente establecido en
    pollos. Los científicos consideran que esto es
    también verdadero con material
    genéticamente.

    El mundo en una cajita. En pocos años, la
    burguer-cultura impuso su sello entre los consumidores más
    pequeños. Un estudio de la consultora Total Research
    Argentina demuestra que, casi igualando la marca de los adolescentes
    -clientes históricos-, son los de treinta y pico empujados
    por hijos pequeños los habitúes del fast food en
    versión criolla. McDonald’s concentra el 45 por
    ciento de las preferencias infantiles, seguido de cerca por
    Burguer King. Es que la unión histórica de los
    herederos de Ronald McDonald con Disney -punta de lanza de la
    estrategia de marketing de la cadena- probó su eficacia
    entre los chicos. "Para nosotros, la alianza con Disney es muy
    importante porque nos asocia a una marca que construye el
    imaginario del niño y tiene gran aceptación entre
    los padres", explica Máximo Lorenzo, gerente de Marketing
    de McDonald’s. Binomio que presenta en sociedad para estas
    vacaciones de invierno una nueva promoción ligada a la
    última película, "Atlantis, el imperio
    perdido".


    LIBERE EL DISCURSO

    Utilizan tan su golpe financiero para influenciar los
    medios, y energías legales de intimidar a gente en el
    discurso hacia
    fuera, directamente amenazando discurso libre. La lista de las
    organizaciones de los medios que se han demandado en el pasado
    son desalentadoras, y el número de las publicaciones
    suprimidas o el descascarillado es espantosos. ¿Pero
    cuál son las lecciones de la campaña de los
    anti-McDonald acertados y cada vez mayores para ésos
    desafío también determinado esas instituciones que
    dominan actualmente a sociedad?
    CAPITALISMO

    McDonald es por supuesto simplemente un ejemplo
    particularmente arrogante, brillante y presumido de un
    sistema que valore beneficios a expensas cualquier cosa .
    Incluso si McDonald se cerrara abajo de man¢ana
    algún otro se deslizaría simplemente derecho
    en su posición. Hay un problema mucho más
    fundamental que los más grandes y las papas fritas:
    capitalismo. ¿Pero qué sobre
    creencia del contra-capitalista tienen gusto de socialismo
    y del anarquismo? ¿Es posible crear un mundo
    funcionado por las gentes normales ellos mismos, sin los
    multinacional y los gobiernos – un mundo basado en
    compartir, la libertad y el respecto por toda la vida?
    Pero tras la cara sonriente de Ronald McDonald está
    la realidad: McDonald’s sólo está
    interesado en el
    dinero, saca beneficios de quien puede y donde puede,
    como el resto de las multinacionales. Los informes anuales
    de McDonald’s hablan de ‘dominación
    global’ –quieren abrir más y más
    establecimientos en todo el mundo- y su continua
    expansión no significa más que uniformidad,
    menos posibilidad de elegir y un socavamiento de las
    comunidades locales.
    CENSURA y McLIBEL. Las
    críticas a McDonald’s provienen de una enorme
    cantidad de gente y asociaciones relacionadas con una gran
    variedad de temas. A mediados de los ochenta, Greenpeace
    Londres reunió todas esas críticas y
    pidió un Día Anual de Acción contra
    McDonald’s en todo el mundo. Este día se
    celebra cada 16 de octubre, con piquetes y manifestaciones
    en todo el mundo.

    McDonald’s, que gasta una fortuna al
    año en publicidad, fracasó en el intento de
    acallar las críticas con la amenaza de emprender una
    acción legal. Muchos se vieron obligados a retirarse
    porque carecían del dinero
    necesario para ir a juicio. Pero Helen Steel y Dave Morris,
    dos partidarios de Greenpeace Londres, acudieron como
    acusados a un juicio por difamación en el Tribunal
    Supremo de Gran Bretaña. A pesar de que todas las
    cartas estaban en contra de ellos, habiéndoseles
    negado ayuda legal y un proceso con jurado, Helen y Dave
    dieron la vuelta al caso y expusieron la verdad poniendo
    las prácticas empresariales de McDonald’s
    sobre la mesa. Se dieron algunas sentencias irrecusables
    sobre McDonald’s y sigue aumentando el número
    de protestas en contra de un gigante de la comida
    rápida que se embolsa 40 billones de dólares
    al año. Es esencial no dejarse intimidar y defender
    la libertad de palabra.

    Viernes 6 de septiembre de 2002

    McDonalds se hunde por la caída del
    consumo:

    La cadena de comida rápida norteamericana
    McDonalds pierde casi un 30% en Bolsa en los últimos
    tres meses y ronda ya sus mínimos desde
    1998.

    La compañía planea un agresivo plan
    de relanzamiento de sus franquicias y fuertes recortes de
    precios. La cadena de venta de comida rápida
    McDonalds, ha sufrido un fuerte repliegue en Bolsa en los
    últimos tres meses, al descender desde 30 a 22
    dólares por acción.

    El estancamiento económico ha presionado
    con dureza a la entidad, que afronta un plan de
    relanzamiento de sus franquicias y recortes de precio para
    estimular sus ventas.

    Así, renovará sus concesiones
    más antiguas y estudia el lanzamiento de un
    menú con 10 piezas que se venderá por menos
    de un dólar.

    Su rival Wendy ya ha hecho lo propio, con la
    presentación de su 99-cent menú. Asimismo,
    los ejecutivos de la multinacional proyectan cambiar de
    localización las franquicias con más de 15
    años de antigüedad. En Francia la
    renovación de los locales se ha traducido en un
    incremento del 50% de las ganancias.

    Las ventas de McDonalds han caído en los
    últimos dos años. Las negativas cifras han
    sido especialmente acentuadas en los nuevos
    centros.

    Desde la compañía no han querido
    efectuar valoraciones sobre el coste de las remodelaciones
    planteadas, pero se antojan urgentes para Wall Street, ya
    que Wendy, la compañía número 3 de
    EEUU del sector, gana terreno a marchas forzadas, mientras
    Burger King, la segunda, dispone de su nuevo equipo de
    gestión a pleno rendimiento
    .

    McDonald’s reduce sus ventas y rebaja la
    previsión de beneficios

    McDonald’s ha puesto en marcha un plan de
    inversión de entre trescientos y cuatrocientos
    millones de dólares para remodelar sus restaurantes
    franquiciados en Estados Unidos y relanzar así sus
    ventas.

    Además, se ha lanzado en todo el país lo que
    se conoce como Dólar menú. Se trata de una
    carta compuesta por ocho menús distintos a un precio
    de un dólar cada uno.

    Jack Greenberg, director general de McDonald’s,
    aseguró en un comunicado que "el mercado
    estadounidense es extremadamente competitivo y los clientes
    tienen numerosas posibilidades de elección".
    Además, insistió en que los planes de
    crecimiento puestos en marcha tardarán
    todavía algún tiempo en ofrecer resultados.
    La empresa cuenta, actualmente, con 30.500 restaurantes en
    todo el mundo, de los que 13.223 están localizados
    en el mercado norteamericano.

     

     

    JUAN MANUEL DE LA COLINA

     

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