Resumen del libro de Al
Ries y Jack Trout
- ¿En Qué Consiste el
Posicionamiento? - La Explosión de los Medios
de Comunicación - La Explosión de
Productos y de Publicidad. - Un Poco de
Historia - Estrategia de
Miller. - El posicionamiento "en
contra". - Posicionamiento como
Líder - Inestabilidad de
Igualdad - Tácticas para mantener el
liderazgo - Posicionamiento del segundo
en el mercado - La trampa de la
tecnología - El reposicionamiento frente a
los anuncios comparativos - El poder del
nombre - Cuándo puede funcionar la
extensión de línea? - La diversificación no es
la respuesta - Seis pasos para el
éxito
¿En Qué Consiste el Posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea,
como se ubica el producto en la
mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en
la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La
mejor manera de conquistar la mente del cliente o de
posibles clientes es con un mensaje súper simplificado.
Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que
desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego
simplificarlo aún más si desea causar una
impresión duradera.
Es un proyecto de
selección. Tiene que seleccionar el
material que tiene más oportunidad de abrirse
camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del
producto. Como sólo una parte mínima del mensaje
logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.
Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra
persona, no en
la realidad del producto.
El Asalto a la Mente
En comunicación, lo más es menos. Los
múltiples asuntos y problemas
sociales han congestionado tanto los canales que sólo
una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a
su destino.
La publicidad es
tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la
asimilación de los mensajes.
En la
comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar
palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del
posible cliente.
La Explosión de los Medios de
Comunicación
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se
pierden se debe a la cantidad de los medios que hemos inventado
para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Como
son: La
televisión, la radio, la
calle con sus anuncios y tableros, los periódicos,
revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones,
tranvías, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un
"mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano
se ha convertido en un anuncio ambulante.
Cada día, miles de mensajes publicitarios
compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay
que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad
es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar
caros.
La Explosión de Productos y de
Publicidad.
Otra razón de que los mensajes se pierdan es la
cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras
necesidades físicas y mentales.
* (Hacer referencia a la cantidad de
productos alimenticios existentes en el mercado)
¿Y cómo se las arregla una persona
promedio para hacer frente a la explosión de productos y
de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado
sobre la sensibilidad del encéfalo humano han demostrado
la existencia de un fenómeno denominado "sobrecarga
sensorial". Los científicos han descubierto que la gente
es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de
sensaciones.
Esta "sobrecarga sensorial" también se debe a que
todo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la
publicidad con el fin de obtener mas dinero.
Penetración en la Mente
En nuestra sociedad
súper comunicada, se da la paradoja de que nada es
más importante que la comunicación. Con ella todo
es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y
ambicioso que uno sea.
Se logra una buena comunicación al decir lo
que se debe, a la persona adecuada, en el momento más
apropiado.
El posicionamiento es un sistema
organizado que se basa en el concepto de que
la comunicación sólo puede tener lugar en el
tiempo
adecuado y bajo las circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es
ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la
primera cosa que ha logrado una posición en la
mente.
* (Hacer referencia a Kodak en fotografía, en comparación con Fuji
Film; XEROX en copiadoras, en comparación con Cannon,
etc).
Si uno quiere tener éxito
en los negocios, hay
que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar
en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una
marca.
La manera difícil de penetrar en la mente
es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna
parte.
En publicidad, el primer producto que gana la
posición tiene una ventaja enorme. Existen ciertas
estrategias de
posicionamiento para hacer frente al problema de ser el
número 2, el 3 o incluso el número 100. * (Hacer
referencia al Cáp. 8).
Un
Poco de Historia:
La Era de los Productos
Los años 50 marcaron la era de los productos. Era
una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los
beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo que Rosser
Reeves denominó "la Propuesta de Venta
Única." (PVU.)
Pero a finales de los 50, se hizo más
difícil determinar la PVU debido a la tecnología de la
época.
El final de la era de los productos sobrevino a causa de
una avalancha de artículos segundones, que cayó
sobre el mercado.
La Era de la Imagen.
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las
compañías bien constituidas se dieron cuenta de que
la reputación – la imagen – era más
importante para la Venta de un producto, que las
características intrínsecas de éste. Pero
así mismo todas las compañías recurrieron a
lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el
intento de conquistar reputación, pero pocas salieron
airosas. Como muestra, solo
XEROX y Polaroid.
La era del posicionamiento.
Hoy es indiscutible que la publicidad está
entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya
no es la clave para el éxito.
Para triunfar en nuestra sociedad súper
comunicada, toda compañía debe crearse una
posición en la mente del cliente. Una posición que
ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la
misma, sino también de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era
donde reina la estrategia. En la
época del posicionamiento, no basta con inventar o
descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del
cliente.
* (Poner ejemplo: La IBM no inventó las computadoras,
sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía
que se ganó una posición en cuestión de
computadoras en la mente de los compradores).
Para mucha gente y para variados productos, uno de los
caminos hacia el éxito es tomar lo que está
haciendo la competencia para
luego quitarle los elementos de poesía
o creatividad que se han convertido en una barrera para que el
mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el
mensaje, es fácil penetrar en la mente del futuro
cliente.
*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz
era "Autentico sabor en una gran cerveza ligera". La Miller
presentó, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer,
con la intención de promoverla como "Autentico sabor en
una gran cerveza ligera-ligera").
Esto nos muestra que la publicidad sé esta
volviendo menos amistosa, pero más efectiva.
Las Escalas Mentales
El objetivo
último de toda comunicación es la mente humana.
Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las
comunicaciones
de hoy, la mente rechaza la información que no asimila. Solo admite
aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual
de ánimo, y rechaza todo lo demás.
El consumidor es
emocional, más que racional. Es por esto que el objetivo
de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la
ilusión de que el producto o servicio
realizará los milagros que se esperan.
Frente a la explosión de productos, la gente ha
aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la
mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de
escaleras en la mente. En cada escalón existe el nombre de
una marca. Y cada escalera representa una línea de
productos.
Un publicista que quiera introducir una línea
nueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera. Pero si
esta no está ubicada frente a la anterior debe
relacionarlo con lo viejo.
Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es
mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de
explicarle qué es.
* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin
Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni colorantes",
etc.)
El
posicionamiento "en contra".
Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra
publicitaria clásica. Si una compañía no es
la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la
posición número 2. No es una tarea
fácil.
* (Ejemplo: Avis sacó su slogan
"Avis es sólo número 2 en renta de coches.
¿Por qué pues venir con nosotros? Porque nos
esforzamos más". Obtuvo considerables utilidades, porque
reconoció la posición de Hertz y no trató de
atacarlo de frente.)
O.L.Q.L.H.G.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita
más que nada constancia. Debe conservarse año tras
año. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difícil no
es llegar, sino mantenerse".
Sin embargo, una vez que una compañía ha
obtenido un brillante logro de posición, suele caer en la
trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo
que les hizo ganar".
*(Ejemplo: Poco tiempo después que la Avis fue
vendida a la ITT, pareció no sentirse satisfecha con
ocupar el lugar 2, y entonces difundió anuncios que
prometían: "Avis va a ser la número 1". Esto
equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado
desde los puntos de vista psicológico y
estratégico. Avis no estaba destinada a ser el
número 1, a menos que encontrara una debilidad en
Hertz.)
Si hoy usted quiere tener éxito, no puede ignorar
la posición del competidor; tampoco, omitir la propia
posición.
No Se Puede Llegar Hasta Allá
Desde Aquí
Actualmente una compañía puede poseer un
buen producto, una gran fuerza de
ventas, una
magnifica campaña
publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se
encuentra en una posición desde la que no se puede llegar
"de aquí hasta allá"… por más millones que
esté dispuesta a invertir.
* (Ejemplo: se decía: "No hay
compañía que pueda avanzar luchando frontalmente
contra la posición que la IBM ha establecido". Esto quiso
hacer la RCA y fracasó en su intento al lanzarse a toda
velocidad
frente a la IBM.)
La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del
posicionamiento sostienen que no se puede competir con un
líder
del mercado "frontalmente".
(Para lanzarse a una compañía como una
IBM, primero hay que reconocerla. Luego no se ha de
proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay
compañía que pueda avanzar luchando frontalmente
contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora
la historia ha demostrado que esto es así. "El fuego se
combate con agua").
Pero donde la situación es desesperada, el
intento por encontrar una posición válida
quizá resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras
áreas del negocio de la compañía.
(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la
industria de
la computación, al concentrar sus esfuerzos en
sistemas de
entrada de datos al
menudeo… Cajas registradoras.)
El problema no es qué, sino cuándo. Ese
esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con
urgencia a conquistar una buena posición del liderazgo del
producto.
En síntesis,
la jerarquía que se observa en el negocio de la
computación se repite en casi todas las demás
industrias.
Invariablemente, cada industria tiene un fuerte líder. La
IBM en computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la
General Motors, en automóviles.
El papel del
posicionamiento en la industria de la computación, es
igual que en cualquier otra industria. Lo que funciona con las
computadoras, funcionará también con los refrescos,
los automóviles, etc.
Para ser un líder hay que ser el primero en la
mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas
para conservar el lugar.
Compañías como Avis y Seven-Up se labraron
posiciones frente a los lideres de su ramo. Pero, muchos de ellos
no quieren ser segundones, con éxito o sin el, desean ser
lideres, como Hertz o la Coca-Cola.
Así pues, Cómo se consigue ser un
líder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de Charles
Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los
lideres.
Como Implantarse como
Lideres
Está demostrado a través de los
años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se
obtiene el doble de participación en el mercado que la
marca número 2 y el doble de la número
3.
Durante años ha existido una guerra
mercadológica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto con
muchos años de buenas estrategias de mercadeo por
parte de Pepsi-Cola. Hoy en día la Coca-Cola se mantiene a
la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola sólo se
venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los
productos que son líder. Esto quiere decir, que la marca
líder de cualquier línea vende más con un
buen margen que la que le sigue.
Los fracasos de los lideres
Cuando se produce una situación inversa, es
decir, que el producto líder del mercado es el primero en
una nueva categoría el producto pasa a ser de ordinario a
uno de tantos.
Aun cuando sea una empresa con
gran capital y
fuerza económica esta no puede vencer, es decir, el
producto continúa siendo un segundón.
La IBM es una empresa que
dispone de muchos recursos
tecnológicos, fuerza laboral y gran
capital, pero, cuando esta quiso introducir una línea de
copiadoras que compitan con Xerox no logro el impacto para lo
cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox, continua ocupando
una posición en el mercado diez veces mayor que
IBM.
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado
una nueva empresa o un nuevo producto al mercado se tiene la idea
de que este arroyará la marca ya existente y sucede lo
contrario en muchos casos, aumenta su participación en el
mercado y la marca nueva sólo optiene una
participación mínima en el mercado en
cuestión.
Si las ventajas materiales
redundan en provecho del producto líder. De no existir una
razón muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una
próxima ocasión la marca que compraron la
última vez por eso los establecimientos suelen tener un
surtido de marcas líder. Casi en cada peldaño, la
marca líder lleva las de ganar.
En algunas categorías las dos marcas van al
parejo también es verdad que esas categorías son
inherente inestables.
Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus
anchas cuando existe una jerarquía para el picoteo, que
todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:
- Hertz y Avis
- Harvard y Yale
- Mc Donald y Burguer King
Cuando dos marcas están próximas, una se
sobrepondrá y dominará el mercado en los
años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando
la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen
una superioridad clara.
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un
año, a menudo significa mantenerse victorioso por
décadas.
Para que un Jet despegue del suelo, se
requiere el 110 por ciento de su potencia, pero al
alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al
70 por ciento de su potencia, no obstante ir a una velocidad de
970 kilómetros por hora.
Tácticas para mantener el
liderazgo
- Pregunta: Dónde duerme un gorila de 360
kilos? - Respuesta: Donde le dé la
gana.
Los líderes pueden hacer todo lo que se les
antoje. A corto plazo, son case invulnerables. El Propio impulso
los lleva. Hay un viejo refrán en lucha libre: cuando uno
está arriba no hay nadie que lo pueda vencer.
La preocupación de la General Motors, de Procter
& Gamble y de los líderes mundiales no está ni
en éste ni en el próximo año. Sus apuros son
a largo plazo. Que ocurrirá dentro de cinco años?
Dentro de diez años? (A corto plazo, su único
problema es el gobierno.
En realidad, el líder en el mercado es
aquél que entra en la mente con su marca y la lleva hasta
el último peldaño. Una vez allí, Qué
han de hacer o dejar de hacer los líderes?
" Que no han de
hacer…..
Mientras una compañía sea dueña de
la posición, no tiene caso publicar anuncios donde se diga
" Somos los primeros".
Es mucho mejor realzar la categoría del producto
ante el cliente. Advierta usted que la propaganda de
la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y
señala el valor de las
computadoras.
Por qué no en una buena idea hacer publicidad que
diga que uno es primero?
La razón es de carácter
psicológico. O bien el cliente ya sabe que uno es el
primero y se pregunta por qué la compañía se
siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no
conoce que uno es el primero.
Dale que Dale
El ingrediente esencial para conseguir la
posición de liderazgo es penetrar antes que nada en la
mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición
es reforzar el concepto original. Pero "lo auténtico",
como el primer amor, siempre
ocupará un lugar especial en la mente del
público.
Protegerse contra todas las
apuestas
A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los
líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez
que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando otro
comerciante presenta un nuevo producto o alguna
característica del mismo, la tendencia de los demás
es menospreciar tal avance En realidad, lo que deberían
hacer es lo contrario. Lo mejor sería protegerse contra
todas las apuestas. Esto significa que el líder
tendrá que tragarse su orgullo y adoptar cualquier nuevo
avance de un producto tan pronto como dé señales de
ser prometedor. Pero con frecuencia el líder no despierta
hasta que es demasiado tarde.
El poder del
producto
El clásico error que comete el líder, es
tener la ilusión de que el poder del producto proviene de
la
organización. Y es lo contrario. El poder de la
organización se deriva del poder del
producto. La posición que el producto ocupa en la mente
del cliente
Reaccionar
rápidamente
Cuando un competidor presenta un concepto totalmente
nuevo, la reacción del gerente
norteamericano típico es la de siempre: esperemos a ver
qué pasa. Sin embargo, el factor tiempo es esencial si se
quiere que el movimiento de
protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz. Hay que
bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un
lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de
público.
Nunca se sabe hacia dónde soplará el
viento. Mientras el líder salga al encuentro de cualquier
movimiento de la competencia, siempre se encontrará al
frente, cualquiera que sea la dirección del viento.
Protegerse con marcas
múltiples
La mayoría de los líderes se ponen a
cubierto presentado otra marca. Tal es la táctica de las
marcas múltiples de Procter & Gamble. Quizá eso
de marcas múltiples no sea el nombre apropiado de esta
táctica; más bien se trata de una estrategia de
posición única.
Cada marca se halla en una posición única,
que ocupa un lugar en la mente del público. Cuando los
tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no en
necesario realzar ningún esfuerzo para cambiar la
posición. Más bien se presenta un nuevo
artículo indicando que se debe al cambio de
técnica y de gustos.
Cuando uno ya tiene una posición lograda, par
qué cambiarla? Puede resultar más barato y eficaz a
la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar
un nombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un
Ultra ni un Super en toda la lista. De esta manera; a
táctica de las marcas múltiples es en el fondo, una
estrategia de posición única. Sin embargo, existen
muchos productos que se mantienen con solidez desde hace muchos
años.
Protegerse con un nombre más
amplio
Lo que destrona a un líder, es el cambio. Como lo
es el caso de NEW YORK CENTRAL RAILROAD la cual era la
ferrocarrilera principal de los años 20, sino que sus
acciones eran
lo más preciado luego de varias fusiones la
— PENN CENTRAL— como se llama hoy en día es una
reliquia.
El solo movimiento hacia la protección no logra a
menudo ser aceptado dentro de la compañía. L
gerencia suele
ver el nuevo producto o el nuevo servicio más como un
competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre
bastaría para cubrir la brecha entre una era y la
siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la
compañía adopte una trasferencia mental.
Los líderes pueden aprovecharse de la
situación ampliando la gama de aplicaciones de sus
productos.
Las ventajas del
liderazgo
Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El
líder, la compañía con mayores ventas,
probablemente será la que disfrute de mayores utilidades.
Los ricos se hacen más ricos y los pobres más
pobres. Además, el impulso creado por ese liderazgo
general llevará adelante por muchos años a la
compañía.
Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la
compañía lo que la hace fuerte. Es su
posición mental la que contribuye a su
participación en el mercado y la vuelve fuerte.
El Objetivo último de un plan de conquista
de posiciones es lograr el liderazgo en determinada
categoría. Una vez que se lo ha obtenido, la
compañía podrá contar con los frutos del
mismo durante muchos años.
Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho
más fácil.
Posicionamiento del segundo en el
mercado
Lo que funciona para un líder no necesariamente
funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden
contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su
liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en
posición de sacar ventaja de esas tácticas de
respuesta. Cuando imitan al líder, no lo están
contrarrestando. Más bien están dando una respuesta
gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento)
A veces esa respuesta funciona en el caso de un
seguidor; pero sólo si el líder no reacciona con
rapidez para establecer su posición.
Los peligros del
segundón
Los productos borreguiles no logran obtener ventas
razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la
"rapidez". O sea, la compañía número 2
piensa que el camino hacia el éxito consiste en presentar
el mismo producto, sólo que mejorado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar
el ataque mientras la situación es fluida. Lo que
normalmente ocurre es lo contrario La compañía
segundona pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego
inicia la campaña publicitaria con un presupuesto
más reducido que el del líder. Después, al
nuevo producto se le da el nombre de la casa, porque ésa
es la forma fácil de entrar rápidamente el mercado.
Pero todas son trampas mortales en nuestra sociedad super
comunicada. El segundón podría encontrar un
pequeño espacio en la mente del público detectando
el punto débil en la estructura de
los grandes consorcios.
"Cherchez le creneau"
Buscad el hueco
Esta es una expresión francesa para resumir la
estrategia.
Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego
llenarlo. Esta recomendación va en contra de la
filosofía del "más grande y mejor", tan arraigada
en el espíritu norteamericano.
Hay otra actitud
típicamente americana que vuelve difícil el pensar
en términos de posicionamiento. Ya desde la niñez
se nos enseña a pensar de determinada manera. Para
encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la
inversa, de ir contrario a la corriente. Si todo el mundo va
hacia el este, vea si encuentra una brecha para dirigirse hacia
el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los
huecos.
El tamaño del
hueco
Durante muchos años los fabricantes de
vehículos siguieron un estilo de carros más largos
y más bajos. Cada año los modelos eran
más aerodinámicos, con un mejor aspecto. Hasta que
llego el Sedán de la Volkswagen: corto, rechoncho y
feo.
La efectividad de este enfoque depende desde luego de la
existencia de una brecha abierta en la mente de público. Y
no en que faltaran carros pequeños en el mercado cuando
apareció el Sedán. Los había, pero nadie se
había aprovechado de la posición de
"vehículo pequeño.
El Volkswagen es un ejemplo clásico del modo de
conseguir un hueco basándose en el tamaño reducido.
La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisión. Los circuitos
integrados y otros dispositivos electrónicos hacen
posible técnicamente el hueco "pequeño" en muchas
líneas de productos. Lo opuesto también brinda
oportunidades.
El hueco de los altos
precios
Los huecos de alto precio parecen
estar a disposición de muchas categorías de
productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables
aprecia la necesidad urgente de la conservación, existe de
nuevo estimación por el producto de calidad de mayor
duración.
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es
el primero en afianzarse en el hueco de alto precio. Hay marcas
que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto
precio.
El alto precio es eficaz no sólo en el caso de
los productos de lujo, como carros, escocés, perfumes y
relojes, sino también de otros productos más
ordinarios, como las palomitas de maíz.
A menudo, empero, la codicia se confunde con el
posicionamiento. Ofrecer precios altos
no es el camino para volverse rico. El secreto del éxito
consiste en ser el primero en:
- establecer la posición de alto
precio. - Tener un producto aceptable.
- Tratarse de una categoría en la que los
consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. De
otra forma, el costo no
hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
El hueco del precio
bajo
En vez de la dirección del alto precio,
también puede ser aprovechable la dirección
opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que
olvidar que el hueco del precio bajo es a menudo una buena
estrategia en el caso de productos nuevos. Los compradores del
producto se sienten más confiados: "sino funciona bien, no
es tanto el dinero que
pierdo."
El hueco del alto precio puede ser una buena
elección en el caso de productos bien establecidos, como
los automóviles, los relojes o la televisión. De
manera especial, tratándose de productos cuyos servicios de
reparación dejan descontentos a los usuarios. Si se
combinan las tres estrategias de precios ( altos, moderados y
baratos), se tiene de ordinario un fuerte enfoque
mercadotécnico.
Otros huecos de gran
eficacia
Cuando el sexo se emplea
para circunscribir la categoría del producto y establecer
una posición el enfoque más obvio no siempre es el
mejor.
- La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la
conquista de posiciones. - El momento del día y la distribución.
- Otra posibilidad es el posicionamiento para
consumidores fuertes.
El hueco de la fabrica
Un error común al buscar huecos es tratar de
llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor.
Es decir, no podemos buscar la manera de llenar ese espacio si no
llenamos el vacio que existe en el mercado. Si esto sucede no
importa lo que hagamos dentro de la empresa para
tratar de llenar ese vacio. Ya que si no llenamos la mente del
público no nos vale de nada el esfuerzo que se haga a lo
interno de la empresa.
Un gran logro técnico del laboratorio
puede quedar frustrado si no existe un hueco en la mente de los
consumidores. En 1971, la Brown-Forman Destillers lanzó el
Frost 8/80, que era el primer "whisky seco y blanco".
El Frost 8/80 debió haber sido un gran
éxito. Existía un gran hueco. No había
ningún otro whisky seco y blanco. Como dijera el
presidente de la Brown-Forman, William F. Lukas: "Fue recibido
con una gran ovación del público y un rechinar de
dientes de nuestros competidores". Sin embargo, a menos de dos
años, el Frost 8/80 estaba muerto.
Dónde estuvo el errorz? En realidad, los anuncios
del Frost 8/80 hicieron que la gente considerara al nuevo whisky
como un sustituto más de otros bebidas alcohólicas.
Segun los anuncios, el Frost 8/80 podía consumirse lo
mismo que el vodka o la ginebra.
Con la gente no deben emplearse juegos
semánticos. La publicidad no es en debate; es una
solución.
La trampa de querer complacer a todo
el mundo
Hay gente de publicidad que rechaza el concepto de
"BUSCAD EL HUECO". No desean verse limitados por una
posición específica, porque piensan que ello
restringe sus ventas. Desean ser todo para todos.
Hace muchos años, cuando había un
número bastante menor de marcas y mucho menos publicidad,
era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero, hoy en
día en el campo de batalla de los productos, lo mismo que
en el político, hay que ocupar una posición. Los
competidores son demasiados. No se puede ganar sin hacerse de
enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.
Hoy la trampa de querer contentar a todo el mundo puede
mantener a uno a flote se ya ocupa un lugar o tiene una buena
posición en el mercado . Pero es mortal si se quiere
conquistar una posición a partir de cero.
Reposicionamiento de la
competencia
Hay ocasiones en el es imposible encontrar un hueco.
Como cada categoría de productos tiene cientos de
variantes, las oportunidades de hallar un hueco aún libre
son muy escasas.
Creación del propio
hueco
Cuando existe tal cantidad de productos en cada
línea, Cómo tiene que actuar una
compañía para usar la publicidad y abrirse camino
en la mente?.
La estrategia básica ha de ser "reposicionar la
competencia".
Como existen tan pocos huecos que llenar, una
compañía ha de crearse uno, reposicionando a los
competidores que ya ocupan posiciones en la mente del
público. En otas palabras para introducir una nueva idea o
producto en mente, primero hay que desplazar la idea o productos
viejos.
Reposicionamiento de la
aspirina
Tylenol apareció haciendo reventar la burbuja de
la aspirina. Tylenol abrió una campaña dirigida a
millones de personas que al consumir la aspirina le causaba
molestias en el estómago, y para aquellas personas que
eran alérgicas , los que tenían problema de asma.
De hecho hoy en día Tylenol es la primera marca de
analgésicos, delante de muchas otras marcas todo esto fue
en contra de un producto tan usado como la aspirina.
Reposicionamiento de
Lenox
Para que una táctica de reposicionamiento
funcione, hay que decir algo acerca del producto de competencia
que obligue a cambiar de opinión, no acerca de lo que se
está presentando, sino, acerca de ese producto
competidor.
Reposicionamiento de los vodkas
americanos
"Muchos de los vodkas americanos parecen rusos". Esto
decían los anuncios. Y en los pies de las ilistraciones se
leía: "Samovar, hecho en Schenley, Pennsylvania; Smirnoff,
hecho en Hartford, Connecticut; Wolfschmidt, hecho en
Lawrencburg, Indiana".
Esto nos muestra como puede influir en la mente de los
consumidores una publicidad bien dirigida. Como se puede ver en
muchos casos los consumidores no se detienen a leer la etiqueta
del producto y se hacen la idea de están consumiendo un
producto cuya procedencia es de un origen diferente al de su
país.
Reposicionamiento de
Pringle's
En este caso se puede observar como las papas fritas
Pringle's ocuparon un 18 por ciento del mercado en poco tiempo y
como reaccionó la competencia con una táctica
clásica de reposicionamiento bajos a ocupar un 10 por
ciento del mercado.
La táctica fue resaltar las cualidades de su
producto las papas Wise, que eran al natural y con ingredientes
naturales a diferencia de la Pringle's.
Después de esto Pringle's combo su táctica
al natural, pero y el daño estaba hecho y es muy
difícil volver al lugar de antes.
El posicionamiento de
Listerine
En este tema obervamos como la firma Procter &
Gamble atacó a Listerine, esta uso la frase " el sabor que
aborece, dos veces al día.
Con este ataque Scoupe le quitó puntos a
Listerine que era el líder del mercado y colocó a
Scoupe con firmeza en un segundo lugar. Algo que no ayudo mucho a
Scoupe a consolidarse con éxito en el mercado fue el
propio nombre, ya que suene como un juego de mesa
y no como un enjuague. Si se hubiera elegido un nombre que se
acercara más a su realidad su reposicionamiento fuera un
éxito.
El
reposicionamiento frente a los anuncios
comparativos
Podemos observar en este caso que no es factible en un
100 por ciento realizar una campaña publicitaria de
imitación, ya que esta práctica no acierta con las
tácticas del reposicionamiento.
Por ejemplo:
" Somos mejores que nuestros competidores". No es
así como se reubica uno. Eso es una publicidad
comparativa, que no resulta eficaz..
Hay en ese razonamiento una falla psicológica que
el cliente no deja de advertir. "Sí en usted tal listo".
Por qué no es rico?.
Es legal el
reposicionamiento?
Podemos decir que Sí es legal. Si el
reposicionamiento fuera ilegal muchos políticos estuvieran
en la cárcel. Hoy en día hay luz verde para
campañas publicitarias comparativas. Aunque muchas
empresas
publicitarias no siguen ese patrón.
Es ético el
reposicionamiento?
Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se
estudiaba el producto y sus características, y luego se
organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los
beneficios de esas características. No importaba mucho si
la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.
Pero en la era del posicionamiento, las reglas han
cambiado. Para obtener una posición, no sólo hay
que citar los nombres de la competencia, sino también
desentenderse de las antiguas reglas publicitarias..
"La publicidad comparativa no va en contra de la
ley",
decía el director de una agencia que está entre las
diez mejores, "n lo debería estar. Pero practicarla como
lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de
cultura,
refinamiento y conducta
comercial decente".
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la
escala del
productos que el cliente tiene en mente . En la era de la
conquista de posiciones, la decisión más importante
que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre
del producto.
Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería
tan agradablemente. No sólo vemos lo que deseamos ver,
sino que también olimos lo que deseamos oler Por esta
razón, la decisión más importante al lanzar
un producto es el nombre que se le dará.
Como elegir el nombre
No busque usted orientación en el pasado ni se le
ocurra elegir el nombre de un piloto francés de carros de
carrera (Chevrolet) o el la hija de su representante en
París (Mercedes).
Debemos tener presente que lo que funcionó en el
pasado no tiene por qué funcionar en nuestros tiempos.
Tiempos atrás había menos productos, cuando el
volumen de comunicación era más escaso, el nombre
era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy un nombre que no dice nada, no tiene fuerza para
hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que
inicie el proceso del
posicionamiento. Un nombre que diga al cliente cuál es la
ventaja principal del producto.
Como se debe elegir el
nombre
Debemos elegir el nombre de manera que este sea pegajoso
y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje
de la realidad para lo cual fue creado. Si se elige un nombre
largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso de que no
guarde relación con el producto o servicio no
tendría mucho impacto en el mercado.
Cuando se puede usar un nombre carente
de sentido
Un nombre carente de sentido se puede utilizar cuando es
el primero en el mercado de manera que este penetre en la mente
del público. Una de las cosas que les dificulta a muchos
pensar sobre la conquista de posiciones en no acabar de entender
el papel que desempeña el momento oportuno.
La primera compañía que penetre en la
mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará
famosa . No importa es como el caso de Coca-Cola, Kodak y
Xerox.
Hay que sacar el producto del
armario
El primer paso para superar las reacciones negativas es
sacar el producto del armario. Polarizar deliberadamente la
situación, empleando un nombre negativo, como mantequilla
de soya.
Esto permite el desarrollo de
un programa a
largo plazo para exponer las ventajas de la mantequilla de soya
frente a la de leche de vaca.
Ingrediente esencial de tal plan es el "orgullo de
origen".
Cuándo puede funcionar la extensión de
línea?
Cada día vemos la extensión de
línea como una modalidad en cualquier marca o
producto.
Enfocamos su incremento a que a corto plazo tiene
algunas ventajas.
Tomando como ejemplo, un equipo de natación
de Nueva York, "Ahí Llegan los Wets" en solo un momento
determinaríamos que:
1.- Se trata de un equipo deportivo
profesional.
2.- Se encontraría ubicado en el área
metropolitana.
3.- Estaría relacionado con algún tipo de
deporte
acuático.
En la medida que el anuncio original se desvanece en la
mente, entra la confusión.
Cuando el nombre es extensión de línea se
relaciona con el nombre original, comienza la comprensión.
Por ej. Ah..si Coca Cola….Dietética.
Las primeras cifras de ventas, parecen
buenas.
El negocio parece bueno durante los seis primeros meses,
mientras se llenan los canales de
distribución. Pero en cuanto no llegan nuevos pedidos,
las cosas dan vuelta atrás.
Desventajas a largo
Plazo:
Después del reconocimiento de línea, el
cliente nunca esta seguro de
sí existe el producto.
Casi no exigen trabajo mental, pero lo que llega con
facilidad de la misma manera se marcha. Los nombres que son
extensión de línea se olvidan con facilidad porque
no ocupan una posición independiente en la mente del
consumidor. Son añadiduras del nombre original. Su
única contribución es volver difusa la
posición que ocupa el nombre original. Muchas veces con
graves resultados.
Casi todo el mundo ha intentado la extensión de
línea, los relojes Zenith, el tabaco Old
Grand-Dad, la pantimedia Bic, los pañales Kleenex,
también un vino Pierre Cardin .
La prueba de la lista de compras
Una forma fácil de comprobar la extensión
de líneas, es con las listas de compras de la
casa.
Escribir en un papel las marcas de lo que desea
adquirir, por ej. Colgate, Fab, Ace, aspirina,
Gillette.
La confusión que causa un nombre que sirve para
mas de un producto va minando lenta pero firmemente el vigor de
marcas.
Lo que vuelve tan insidiosa la extensión de
líneas es que la enfermedad tarda muchos años en
cobrar sus cuentas, con
años de una existencia lenta y debilitante.
Veamos a Kraft, es un nombre famoso, con una
extensión de línea en estado terminal.
Que es Kraf? No tiene ninguna categoría en la que
sea nº 1.
En mayonesa, la Kraft le sigue a
Hellmann’s,
En salsa para ensaladas, Kraft va después de
Wishbone
Realmente donde Kraft tiene fuerza, no se llama
Kraft.
- En queso se llama Philadelphia
- En helado se llama Seltest
- En Margarina es Parkay
Para Kraft la extensión de línea es una
debilidad, no una fuerza.
En la mercadotecnia
no necesariamente el que gana o el que se posiciona en el mercado
es bueno, todo depende de la calidad de los
competidores.
Kraft ha tenido éxito en quesos, ahora cite usted
las demás marcas que conoce:
Kraft es ganador de una Claming Race.
Donde no hay marcas o las que hay son débiles,
uno puede extender la línea. Pero tan pronto como
llega una competencia fuerte, los problemas
comienzan.
La prueba del cantinero
Chivas Regal, Cutty 12, Johnnie Walker Etiqueta Negra,
son ejemplos de extensión de línea hacia productos
de mayor categoría. Obtienen de ordinario ventas
anémicas en el extremo de los altos precios.
¿Quién quiere pagar precios caros, por un
nombre barato?
A diferencia de los productos de gran calidad, con los
productos de menor categoría sucede lo contrario, toman
gran auge en el mercado y luego caen.
Ej. El Packard Clipper fue el coche de mayor
éxito de la Packard, alcanzaron grandes cifras en sus
ventas, pero con el tiempo liquidaron la posición de
prestigio que tenia el Packard. La compañía fue
dando tumbos hasta 1954 cuanto Studebaker la absorbió, y
cuatro años mas tarde cerro.
Ej. Debido a la subida del precio de la gasolina, la
firma Cadillac se preocupa y para mantenerse en el mercado lanza
su un Cadillac pequeño, el Seville.
A corto plazo Cadillac venderá muchos Seville,
pero a largo plazo la imagen de carro de lujo alcanzada por
Cadillac durante años, se desvanece en la posición
que ocupa en la mente.
La extensión de línea se conforma
básicamente de tres actos.
1ro. Un gran éxito
2do. Esta lleno de codicia y Visiones sin
fin.
3ero. El desenlace.
Es la secuencia del éxito inicial, seguido por
una extensión de línea y luego una
decepción.
Los más lógico es que
compañía grandes como la Wolkswagen y Scott,
busquen nuevos campos de conquista, pero hay un camino obvio,
crear un nuevo producto, con una nueva posición y un nuevo
nombre apropiado.
El Nombre es una liga de
Gomas
¿Cuánto se puede estirar un nombre? Cuanto
más se estira más débil se vuelve
Ej. La marca Del Monte emplea su mismo nombre en sus
enlatados de frutas y vegetales.
Pero veamos lo que sucede cuando un competidor se atiene
a un solo producto. La línea Dole de piña enlatada,
ni siquiera tiene competencia con Del Monte en
piña.
Pero que sucede cuando Dole, lanza su línea de
plátanos…poniendo por nombre "El Plátano
Dole", nos preguntamos: Lograra Dole hacer que el nombre de Dole
signifique plátanos??? Y en caso positivo que
ocurrirá con las piñas.
No podría Dole hacer lo que hizo Del Monte??
Convertirse en vendedor de línea completa de alimentos tanto
empacados como frescos?
Claro, pero solo a costa de sacrificar su línea
reconocida en la piña. Y con la ulterior ventaja de ser
él ultimo en vender la línea.
Las reglas de la
carretera
La extensión de línea la llamamos
trampa, no error. Él "si" que le atribuimos a la
extensión de línea, resulta complejo
por:
- SI, los competidores que tiene son tontos
- SI, el volumen que usted maneja es
pequeño - SI, no tiene competidores
- Si, no espera establecer una posición en la
mente del posible comprador - SI, no hace usted ninguna publicidad.
Cuando se trabaja para una compañía con
miles de productos de pequeño volumen (3M es un ejemplo
típico). No le puede dar nombre a cada uno de
ellos.
Según el Volumen: los productos que se
desea que salgan triunfadores no deben llevar el nombre de la
casa. Los productos de pequeño volumen deben
llevarlo.
La competencia: Cuando hay un vacío, el
producto no debe llevar el nombre de la casa, en un campo
saturado, debe llevarlo.
Apoyo publicitario: Las marcas con un gran
presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa.
Las que cuentan con un pequeño presupuesto de publicidad
si deben incluirlo.
Trascendencia: Los productos de avanzada no
deben, llevar el nombre de la casa. Los productos comerciales,
como los químicos deben llevarlo.
Distribución: Los productos que se colocan
en los estantes de super mercados no deben
llevar el nombre de la casa; los que se venden por medio de
representantes si deben llevarlo.
Posicionamiento de una
compañía:
Grandes y muchas ventajas alcanza el establecer el
posicionamiento de una compañía, cuando usted es
ejecutivo de la corporación.
Un nombre atinado no consigue el posicionamiento
corporativo. El nombre de la compañía tiene que
representar algo importante dentro de su ramo.
Ej. Ford, todo el mundo sabe que Ford es una
compañía automovilística, pero que clase de
carros fabrica Ford?? No puede construir una posición
corporativa en determinado tipo de carro, porque los construye de
todo tipo y tamaños, incluso camiones.
Entonces debemos basar el posicionamiento en una
cualidad que ofrezcan toda la gama de autos que
fabrica Ford.
Debemos resaltar que el personal
constituye una base importante en el posicionamiento en la mente
del publico. Una compañía de gran éxito,
tiene un gran personal. Ej. Codetel.
No cabe en la mente del publico la idea de que aunque la
compañía no esta en el primer lugar, tenemos la
mejor gente. Esas incongruencias nunca suelen resolverse a favor
de la compañía.
Ellos se han dirigido a la innovación "Ford tiene mejores
ideas".
La publicidad para ser exitosa debe responder muchas
preguntas:
Si Ford tiene mejores ideas, porque no la emplea en el
mercado para desbancar a General Motors, en vez de usarla para
impresionar al publico?
Estas son preguntas que se refieren a la realidad
objetiva. La Ford tiene mejores ideas, pero sigue ocupando un 2do
lugar. Son preguntas que surgen a menudo en la mente del
publico.
La
diversificación no es la respuesta
Luego de la importancia del personal en el
posicionamiento corporativo, encontramos para el 2do lugar la
diversificación.
Esta como enfoque corporativo resulta también
ineficiente, los conceptos de posicionamiento y
diversificación se encuentran en polos
opuestos.
Para lograr una posición fuerte en la mente del
publico, se necesitan logros capitales. No en amplias
líneas de producto.
Ej.: la General Electric es conocida en todo el mundo
como la mayor fabricante de materiales eléctricos, no como
una compañía que fabricante de una diversidad de
materiales industriales, químicos o
domésticos.
Aunque esta compañía fabrica miles de
productos populares e industriales, su mayor éxito han
sido los eléctricos, y la mayor parte de los que han
fracasado han sido los no eléctricos.
Igual sucede con IBM, reconocida en el mundo con la
mejor reputación en la fabricación de computadoras.
No como el fabricante mundial de muchos tipos de aparatos de
oficina.
Una compañía puede alcanzar mayores
utilizadas diversificando sus productos. Pero debe pensarlo bien
antes de establecer un posicionamiento basándose en tal
concepto.
(El enfoque de la Monsanto)
Definir de forma clara lo que es la
compañía es la mejor manera de iniciar un programa
para establecer el posicionamiento corporativo.
Los mejores programas se
logran tomando acción, no dejándolo solo en
palabras.
La historia demuestra que las compañías de
vuelven líder cuando son las primeras en llevar a cabo
algo.
Ej. La IBM fue la primera en vender computadoras, la
XEROX fue la primera en vender copiadoras en papel ordinario. DU
PONT la primera en comercializar el nylon.
Liderazgo en los
productos:
Es el lugar que alcanza tu producto en la competencia al
realizar estadísticas fiables de que lugar ocupa en
el mercado.
Liderazgo de los
negocios:
Significa defender el sistema de la libre empresa. "En
este tiempo, cuando se informa que disminuye la fe en muchas de
nuestras instituciones,
las empresas tienen el deber de explicar como contribuyen a
nuestra sociedad."
Es un principio básico del posicionamiento evitar
áreas acerca de las cuales todo el mundo habla. El
progreso de una compañía se basa en encontrar
nuevos terrenos para explorar.
Liderazgo en la
industria:
La técnica consiste en hablar por la industria,
no esperar que otros asuman el liderazgo tomando la
iniciativa.
En el caso Monsanto, para ser reconocido como
líder de la industria química, debía
hacer lo que le incumbe a un líder. Hablar del problema de
la industria química, posicionar la química como
una factor de vida, contarle al publico tanto los beneficios como
los riesgos.
"Sin la química seria imposible la vida misma"
era el tema del programa de Monsanto.
Posicionamiento de un país
Sabena Belgian World Airlines una de las 16
líneas aéreas de Atlántico Norte, hace unos
años solo tenia un lugar desde donde generar trafico:
Nueva York, si no sé hacia la conexión en Bruselas,
no podía ir a ningún lado, todos los vuelos
aterrizaban en Bélgica.
No era mucha la gente que viajaba a este país,
Bélgica se encontraba en los peldaños inferiores de
la escala de viajeros. Partiendo de esto era obvio que
había un error en la publicidad de Sabena, utilizaba su
comida y servicio como táctica para la obtención de
publico (clásico de las aerolíneas) mas esto no
podría inducir a alguien a viajar en una aerolínea
que vaya donde no se desea ir.
"Hay que posicionar el país, no
la aerolínea"
Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un sitio
en donde el viajero deseara estar algún tiempo, no que
fuese un lugar de conexión a otro destino.
Como se conquista una posición para un
país??
Si nos damos cuenta los piases de mas éxito
cuenta con una fuerte imagen mental grabada en él
publico..
Ej. Inglaterra, la
gente piensa en la pompa de la realeza, Big Ben, La Torre de
Londres
Italia, la gente piensa en el Coliseo, las obras de
arte.
Con respecto a las ciudades, Nueva York en la mente de
todos tenemos rascacielos, San Francisco significa
tranvías de cables y el puente Golden Gate.
Una vez claro el objetivo, no era tan difícil
encontrar una posición.
Para establecer el posicionamiento de un país
como destino, se requieren atractivos que hagan que el turista
sienta el deseo y permanezca allí por unos
días.
Desde luego que la extensión territorial es
importante, los grandes países llevan la
ventaja.
Por fin las " Cinco ciudades dignas de visitarse"
Brujas, Gante, Amberes Bruselas y Tournai, dieron a
Bélgica la transformación de un lugar digno de
visitar.
¿¿Que ocurrió??
Mas tarde una serie de acontecimientos impidieron que el
programa designado al posicionamiento de Bélgica, se
desarrollara.
Ocurrieron cambios organizativos, provocados por la
nueva administración que no asumían este
proyecto.
Con esto determinamos "Un plan de conquista de
posiciones necesita la dedicación prolongada de la gente
encargada de el".
La conquista de posiciones exige que las comunicaciones
sé super simplifiquen. La confusión es el enemigo.
La sencillez es el Santo Grial.
Posicionamiento de un Producto
El primer paso, en cualquier plan de conquista de
posicionamiento, es ver dentro de la mente del
consumidor.
Milk Duds,, producto de Beatriz Foods es un dulce de
chocolate, con fama de ser una de las golosinas que se comen en
el cine.
Beatrice Foods quería ampliar el negocio y
abarcar a los niños,
que representan al mayor mercado para los dulces.
Veamos, que tiene en la mente un niño cuando se
habla de chocolates:
Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheys…publicidad
que les ha costado millones de dólares.
Milk Dubs, solo contaba con una pequeña
fracción de todo ese dinero que había aplicado la
competencia en publicidad.
La única manera de estampar en la mente infantil
era asignar un nuevo reposicionamiento a la categoría "
Barra de chocolate"
Osea ayudarse con el dinero que había gastado la
competencia, y presentarse como una alternativa mejor que la
barra de chocolate normal.
Existía una debilidad en las barras de chocolate
que se podía explotar, "el tamaño" vs precio. "
Ahora los chocolates no duran nada" es el comentario general del
publico.
Los Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones diferentes
colocados en una cajita, no envueltos en papel.
Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un
anuncio publicitario que resaltaba la duración de los
chocolates, cambio totalmente el sentido de descenso que
habían alcanzado las ventas, y Beatrice Foods
vendió mas Milk Duds que en toda su historia.
La solución de un problema de conquista de
posiciones, de ordinario se encuentra en la mente del consumidor,
no en el producto.
Posicionamiento de un servicio
Cuál es la diferencia entre posicionar un
producto y posicionar un servicio?
La mayor parte de las diferencias se dan en las
estrategias.
En un anuncio de productos, el elemento dominante es de
ordinario la imagen, el elemento visual. En un anuncio de
servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el
elemento verbal.
Si todo el mundo conoce el producto, sabe como es, no se
establece diferencia al usar la prensa, la
televisión, la radio, u otras
formas visuales.
A la inversa si un servicio puede utilizar con provecho
un símbolo visual, por ejemplo: Sammy Sosa para el
alquiler de un auto en Avis, entonces el medio visual puede
resultar provechoso.
Mailgram, se desarrollo conjuntamente con el Servicio
postal de USA y se inauguro experimentalmente en 1970 como primer
correo
electrónico del país.
Independientemente del dinero que se gaste para impactar
la mente del publico, es más beneficioso partir de lo que
hay ya en la mente del publico.
Con relación a Mailgram, que se encuentra ya en
la mente del publico???
El telegrama.
Cuando se menciona Western Union, se evoca la hoja
amarilla famosa, y la terminación Gram, del nombre del
Mailgram que no hace sino reforzar esa idea.
Cuál es entonces la diferencia entre el Gram y el
nuevo Gram? El precio.
En consecuencia el método
ideado por Mailgram fue sencillo, era impactar el publico con el
factor precio. " El Telegrama Barato".
De igual manera, el mismo nombre merecía un
segundo enfoque del posicionamiento.
Si la Western Union deseaba posicionar a Mailgram
desbancando otros servicios de correo, era preferible
posicionarlo contraponiéndolo al servicio normal de
correo.
Así apareció un anuncio, "Mailgram nuevo
servicio de alta velocidad para mensajes importante"
A pesar de los aspectos negativos, la teoría
del posicionamiento indica que " Telegrama Barato", es una mejor
posición que "Carta de alta
Velocidad".
Partiendo de la importancia que Mailgram representaba
para Western Union, ambas campañas se pusieron a prueba
empleando una computadora
para rastrear los resultados.
En realidad ambas campañas resultaron:
Según rastreo:
Ciudades en que se hablo de "Carta de alta
Velocidad" Mas del 73%.
Ciudades en que se hablo de "Telegrama Barato" Mas del
100%
A pesar de la eficiencia del
mensaje "Telegrama Barato" se determino que el
conocimiento del producto en las áreas encuestadas era
de alto nivel, por esa razón la superioridad de la
posición.
Desde que Mailgram adopto esta campaña
publicitaria, hoy la compañía opina que anuncia
Mailgram como "Telegrama Barato" ha ayudado mas, que dañar
el volumen de envíos de telegramas.
Las utilidades han aumentado considerablemente de unos 3
millones a 80 millones cada año.
Hubo algo que no cambio fue el concepto de
posicionamiento que conlleva el servicio. Cada anuncio impreso,
radial, o televisado de Mailgram giraba en torno al concepto
clave. " El impacto del telegrama a una fracción de su
costo".
Posicionamiento de uno mismo y de su propio
porvenir
Si las tácticas de posicionamiento se aplican a
la promoción de un producto, Por que no
usarlas para promoverse uno mismo?
No hay ninguna razón en contra. Vamos a revisar
la teoría del posicionamiento, para ver si existe
aplicación al desarrollo profesional.
Definición de uno mismo
Hay algo muy cierto en este tema, y es que la
gente padece de los mismos males que los productos. Quieren serlo
todo, para todos.
El problema que presenta tal enfoque es la mente del
publico, la parte más difícil del posicionamiento
es la selección de un concepto especifico en cual
apoyarse. Y sin embargo hay que hacerlo si uno quiere atravesar
el muro de la indiferencia del publico.
El primer paso es aislar el concepto que se utilizara
para implantar esa posición a largo plazo. Como es de
imaginarse no será fácil, pero los resultados son
cuantiosos.
Todo lo que vale la pena hacerse vale la pena que se
haga mal. Esas son las experiencias que forjan al ser humano,
y de otra forma nos han hecho lo que somos.- Lo Primero, Cometer errores
- Cerciórese de llevar un nombre
idóneo - Evite la trampa del anonimato.
Si uno esta ascendiendo, si trata de plasmar su nombre
el la mente de la gerencia, se requiere de un nombre, uno que lo
distinga de la confusión que es el real enemigo,
así los demás no lo va a olvidar y la trampa del
anonimato no cobrara otra víctima.
¿Como se inicia un plan de conquista para
posiciones?
Se siente la tentación de trabajar en la
solución, sin haber reflexionado bien sobre el problema.
Antes de saltar a una conclusión, es mucho mejor pensar de
una manera organizada en la propia situación.
Para ayudar en este proceso cogitativo, he aquí
seis preguntas que se puede plantear uno mismo para que empiecen
a fluir las ideas.
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa.
En vez de comenzar por la mente de uno mismo, se comienza
por la mente del publico. Lo que hay que hacer es dar con
un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto, el
servicio o el concepto que ya esta en la mente.- ¿Qué posición ocupa?
Es aquí donde ha de sacar su bola de cristal
e imaginarse cuales es la mejor posición que
debería ocupar, desde el punto de vista a largo plazo.
Ocupar es la palabra clave, hay demasiados planes que
se proponen comunicar una posición que es imposible de
alcanzar, por que ya hay alguien que la ocupa. - ¿Qué posición ocupa?
Si la posición que usted se propone alcanzar
exige un enfrentamiento cara a cara contra un líder
del mercado, es mejor rodear un obstáculo que
superarlo. Busque una posición que nadie haya puesto
aun la mano. Enfrentarse a la competencia es también
el principal problema en la mayor parte de las situaciones de
mercadeo. - ¿A quién debe usted
superar?Un gran obstáculo para lograr un
posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero
conquistar una participación en la mente. Cuesta
dinero ocupar una posición una vez se ha ocupado. Si
la cantidad de dinero que se dispone es limitada, será
preferible gastar de mas en una ciudad, que gastar menos en
varias. Si sale con éxito de un lugar, siempre puede
usted extender el programa a otras zonas. Con tal de que el
primer lugar sea el apropiado. - ¿Tiene dinero suficiente?
Para mantener el paso del cambio es importante
adoptar un punto de vista de largo alcance. Determinar cual
es la posición básica de uno y luego apegarse a
ella. El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo
que aprovecha el carácter de largo alcance de la
publicidad. Hay que mantenerse allí aferrado un
año tras otro. Las compañías de
éxito rara vez cambian su formula que les ha dado
resultado. - Puede resistir?
- Esta usted a la altura de su
posición?
El pensamiento
de la conquista de posición restringe la creatividad.
Una de las tragedias de la comunicación es ver como una
organización realiza una planificación escrupulosa, paso a paso,
con graficas y
tablas, y luego la entrega para que los " creativos" la lleven
a cabo. Esto a su vez aplican sus capacidades y la estrategia
desaparece en una nube de tecnicismos, hasta el punto de que
nadie la vuelve a reconocer. Están sus anuncios a la
altura de la posición que usted ocupa?
El juego del
posicionamiento
A algunas gente se le dificulta el juego de la
conquista de posiciones, por que se atascan en las palabras.
Suponen, erradamente que las palabras tienen
significado.
Hay que entender las
palabras
Como lo vienen diciendo los semánticos, las
palabras no contiene significados no están en las
palabras; están en la gente que usa las
palabras.
Para salir adelante hoy en la conquista de posiciones,
se necesita cierta flexibilidad mental. Hay que seleccionar y
emplear palabras, con tanto desdén por el libro de
historia como por el diccionario.
Por esto hay que seleccionar palabras que evocan significados
que desean establecer.
Hay que entender a la
gente
Las palabras son evocaciones. Evocan los significados
que se encuentran enterrados en la mente.
El lenguaje es
la moneda de la mente, para pensar conceptualmente hay que
manipular las palabras. Si se escogen las apropiadas, se puede
influir en el proceso cogitativo mismo.
Se debe ser cuidadosos con los
cambios
Cuanto más cambian las cosas, mas siguen siendo
las mismas. Sin embargo, la gente hoy vive bajo la
ilusión del cambio.
En el caso de muchas empresas, el cambio ha resultado
ser un estilo de vida. Pero se puede mantener el paso con el
cambio, mediante el cambio? Parece que lo cierto es exactamente
lo contrario.
Que se necesita para jugar hoy con
el éxito el juego del posicionamiento?
- Se necesita visión
- Se necesita valor
- Se necesita objetividad
- Se necesita sencillez
- Se necesita sutileza
- Se necesita paciencia
- Se necesita una perspectiva global
- La orientación tiene que ser hacia
"ellos"
Lo que no se necesita
No se necesita la reputación de ser un genio de
la mercadotecnia. En realidad, esto puede ser un estorbo
fatal.
Muy a menudo, el líder de un producto comete un
error garrafal al atribuir su éxito a su habilidad en el
mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad
a otros productos o a otras situaciones del mercado.
En nuestra sociedad súper comunicada, el nombre
del juego hoy en día es posicionamiento.
Y solo los mejores jugadores lograran
sobrevivir.
Enviado por:
JUAN MANUEL DE LA COLINA