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POSICIONAMIENTO



    Resumen del libro de Al
    Ries y Jack Trout

    1. ¿En Qué Consiste el
      Posicionamiento?
    2. La Explosión de los Medios
      de Comunicación
    3. La Explosión de
      Productos y de Publicidad.
    4. Un Poco de
      Historia
    5. Estrategia de
      Miller.
    6. El posicionamiento "en
      contra".
    7. Posicionamiento como
      Líder
    8. Inestabilidad de
      Igualdad
    9. Tácticas para mantener el
      liderazgo
    10. Posicionamiento del segundo
      en el mercado
    11. La trampa de la
      tecnología
    12. El reposicionamiento frente a
      los anuncios comparativos
    13. El poder del
      nombre
    14. Cuándo puede funcionar la
      extensión de línea?
    15. La diversificación no es
      la respuesta
    16. Seis pasos para el
      éxito

    ¿En Qué Consiste el Posicionamiento?

    El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la
    mente de los probables clientes; o sea,
    como se ubica el producto en la
    mente de éstos.

    El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
    algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en
    la mente; revincular las conexiones que ya existen.

    En comunicación, lo menos es más. La
    mejor manera de conquistar la mente del cliente o de
    posibles clientes es con un mensaje súper simplificado.
    Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que
    desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego
    simplificarlo aún más si desea causar una
    impresión duradera.

    Es un proyecto de
    selección. Tiene que seleccionar el
    material que tiene más oportunidad de abrirse
    camino.

    Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del
    producto. Como sólo una parte mínima del mensaje
    logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.
    Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra
    persona, no en
    la realidad del producto.

    El Asalto a la Mente

    En comunicación, lo más es menos. Los
    múltiples asuntos y problemas
    sociales han congestionado tanto los canales que sólo
    una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a
    su destino.

    La publicidad es
    tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la
    asimilación de los mensajes.

    En la
    comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar
    palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del
    posible cliente.

    La Explosión de los Medios de
    Comunicación

    Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se
    pierden se debe a la cantidad de los medios que hemos inventado
    para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Como
    son: La
    televisión, la radio, la
    calle con sus anuncios y tableros, los periódicos,
    revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones,
    tranvías, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un
    "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano
    se ha convertido en un anuncio ambulante.

    Cada día, miles de mensajes publicitarios
    compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay
    que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad
    es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar
    caros.

    La Explosión de Productos y de
    Publicidad.

    Otra razón de que los mensajes se pierdan es la
    cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras
    necesidades físicas y mentales.

    * (Hacer referencia a la cantidad de
    productos alimenticios existentes en el mercado)

    ¿Y cómo se las arregla una persona
    promedio para hacer frente a la explosión de productos y
    de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado
    sobre la sensibilidad del encéfalo humano han demostrado
    la existencia de un fenómeno denominado "sobrecarga
    sensorial". Los científicos han descubierto que la gente
    es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de
    sensaciones.

    Esta "sobrecarga sensorial" también se debe a que
    todo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la
    publicidad con el fin de obtener mas dinero.

    Penetración en la Mente

    En nuestra sociedad
    súper comunicada, se da la paradoja de que nada es
    más importante que la comunicación. Con ella todo
    es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y
    ambicioso que uno sea.

    Se logra una buena comunicación al decir lo
    que se debe, a la persona adecuada, en el momento más
    apropiado.

    El posicionamiento es un sistema
    organizado que se basa en el concepto de que
    la comunicación sólo puede tener lugar en el
    tiempo
    adecuado y bajo las circunstancias propicias.

    La mejor manera de penetrar en la mente de otro es
    ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la
    primera cosa que ha logrado una posición en la
    mente.

    * (Hacer referencia a Kodak en fotografía, en comparación con Fuji
    Film; XEROX en copiadoras, en comparación con Cannon,
    etc).

    Si uno quiere tener éxito
    en los negocios, hay
    que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar
    en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una
    marca.

    La manera difícil de penetrar en la mente
    es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna
    parte.

    En publicidad, el primer producto que gana la
    posición tiene una ventaja enorme. Existen ciertas
    estrategias de
    posicionamiento para hacer frente al problema de ser el
    número 2, el 3 o incluso el número 100. * (Hacer
    referencia al Cáp. 8).

    Un
    Poco de Historia:

    La Era de los Productos

    Los años 50 marcaron la era de los productos. Era
    una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los
    beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo que Rosser
    Reeves denominó "la Propuesta de Venta
    Única." (PVU.)

    Pero a finales de los 50, se hizo más
    difícil determinar la PVU debido a la tecnología de la
    época.

    El final de la era de los productos sobrevino a causa de
    una avalancha de artículos segundones, que cayó
    sobre el mercado.

    La Era de la Imagen.

    La fase siguiente fue la era de la imagen. Las
    compañías bien constituidas se dieron cuenta de que
    la reputación – la imagen – era más
    importante para la Venta de un producto, que las
    características intrínsecas de éste. Pero
    así mismo todas las compañías recurrieron a
    lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el
    intento de conquistar reputación, pero pocas salieron
    airosas. Como muestra, solo
    XEROX y Polaroid.

    La era del posicionamiento.

    Hoy es indiscutible que la publicidad está
    entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya
    no es la clave para el éxito.

    Para triunfar en nuestra sociedad súper
    comunicada, toda compañía debe crearse una
    posición en la mente del cliente. Una posición que
    ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la
    misma, sino también de sus competidores.

    La publicidad está entrando en una nueva era
    donde reina la estrategia. En la
    época del posicionamiento, no basta con inventar o
    descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del
    cliente.

    * (Poner ejemplo: La IBM no inventó las computadoras,
    sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía
    que se ganó una posición en cuestión de
    computadoras en la mente de los compradores).

    Estrategia de Miller.

    Para mucha gente y para variados productos, uno de los
    caminos hacia el éxito es tomar lo que está
    haciendo la competencia para
    luego quitarle los elementos de poesía
    o creatividad que se han convertido en una barrera para que el
    mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el
    mensaje, es fácil penetrar en la mente del futuro
    cliente.

    *(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz
    era "Autentico sabor en una gran cerveza ligera". La Miller
    presentó, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer,
    con la intención de promoverla como "Autentico sabor en
    una gran cerveza ligera-ligera").

    Esto nos muestra que la publicidad sé esta
    volviendo menos amistosa, pero más efectiva.

    Las Escalas Mentales

    El objetivo
    último de toda comunicación es la mente humana.
    Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las
    comunicaciones
    de hoy, la mente rechaza la información que no asimila. Solo admite
    aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual
    de ánimo, y rechaza todo lo demás.

    El consumidor es
    emocional, más que racional. Es por esto que el objetivo
    de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la
    ilusión de que el producto o servicio
    realizará los milagros que se esperan.

    Frente a la explosión de productos, la gente ha
    aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la
    mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de
    escaleras en la mente. En cada escalón existe el nombre de
    una marca. Y cada escalera representa una línea de
    productos.

    Un publicista que quiera introducir una línea
    nueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera. Pero si
    esta no está ubicada frente a la anterior debe
    relacionarlo con lo viejo.

    Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es
    mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de
    explicarle qué es.

    * (Ejemplos de esto: "Gasolina sin
    Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni colorantes",
    etc.)

    El
    posicionamiento "en contra".

    Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra
    publicitaria clásica. Si una compañía no es
    la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la
    posición número 2. No es una tarea
    fácil.

    * (Ejemplo: Avis sacó su slogan
    "Avis es sólo número 2 en renta de coches.
    ¿Por qué pues venir con nosotros? Porque nos
    esforzamos más". Obtuvo considerables utilidades, porque
    reconoció la posición de Hertz y no trató de
    atacarlo de frente.)

    O.L.Q.L.H.G.

    Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita
    más que nada constancia. Debe conservarse año tras
    año. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difícil no
    es llegar, sino mantenerse".

    Sin embargo, una vez que una compañía ha
    obtenido un brillante logro de posición, suele caer en la
    trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo
    que les hizo ganar".

    *(Ejemplo: Poco tiempo después que la Avis fue
    vendida a la ITT, pareció no sentirse satisfecha con
    ocupar el lugar 2, y entonces difundió anuncios que
    prometían: "Avis va a ser la número 1". Esto
    equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado
    desde los puntos de vista psicológico y
    estratégico. Avis no estaba destinada a ser el
    número 1, a menos que encontrara una debilidad en
    Hertz.)

    Si hoy usted quiere tener éxito, no puede ignorar
    la posición del competidor; tampoco, omitir la propia
    posición.

    No Se Puede Llegar Hasta Allá
    Desde Aquí

    Actualmente una compañía puede poseer un
    buen producto, una gran fuerza de
    ventas, una
    magnifica campaña
    publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se
    encuentra en una posición desde la que no se puede llegar
    "de aquí hasta allá"… por más millones que
    esté dispuesta a invertir.

    * (Ejemplo: se decía: "No hay
    compañía que pueda avanzar luchando frontalmente
    contra la posición que la IBM ha establecido". Esto quiso
    hacer la RCA y fracasó en su intento al lanzarse a toda
    velocidad
    frente a la IBM.)

    La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del
    posicionamiento sostienen que no se puede competir con un
    líder
    del mercado "frontalmente".

    (Para lanzarse a una compañía como una
    IBM, primero hay que reconocerla. Luego no se ha de
    proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay
    compañía que pueda avanzar luchando frontalmente
    contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora
    la historia ha demostrado que esto es así. "El fuego se
    combate con agua").

    Pero donde la situación es desesperada, el
    intento por encontrar una posición válida
    quizá resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras
    áreas del negocio de la compañía.

    (Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la
    industria de
    la computación, al concentrar sus esfuerzos en
    sistemas de
    entrada de datos al
    menudeo… Cajas registradoras.)

    El problema no es qué, sino cuándo. Ese
    esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con
    urgencia a conquistar una buena posición del liderazgo del
    producto.

    En síntesis,
    la jerarquía que se observa en el negocio de la
    computación se repite en casi todas las demás
    industrias.
    Invariablemente, cada industria tiene un fuerte líder. La
    IBM en computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la
    General Motors, en automóviles.

    El papel del
    posicionamiento en la industria de la computación, es
    igual que en cualquier otra industria. Lo que funciona con las
    computadoras, funcionará también con los refrescos,
    los automóviles, etc.

    Posicionamiento como Líder

    Para ser un líder hay que ser el primero en la
    mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas
    para conservar el lugar.

    Compañías como Avis y Seven-Up se labraron
    posiciones frente a los lideres de su ramo. Pero, muchos de ellos
    no quieren ser segundones, con éxito o sin el, desean ser
    lideres, como Hertz o la Coca-Cola.

    Así pues, Cómo se consigue ser un
    líder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de Charles
    Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los
    lideres.

    Como Implantarse como
    Lideres

    Está demostrado a través de los
    años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se
    obtiene el doble de participación en el mercado que la
    marca número 2 y el doble de la número
    3.

    Durante años ha existido una guerra
    mercadológica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto con
    muchos años de buenas estrategias de mercadeo por
    parte de Pepsi-Cola. Hoy en día la Coca-Cola se mantiene a
    la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola sólo se
    venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los
    productos que son líder. Esto quiere decir, que la marca
    líder de cualquier línea vende más con un
    buen margen que la que le sigue.

    Los fracasos de los lideres

    Cuando se produce una situación inversa, es
    decir, que el producto líder del mercado es el primero en
    una nueva categoría el producto pasa a ser de ordinario a
    uno de tantos.

    Aun cuando sea una empresa con
    gran capital y
    fuerza económica esta no puede vencer, es decir, el
    producto continúa siendo un segundón.

    La IBM es una empresa que
    dispone de muchos recursos
    tecnológicos, fuerza laboral y gran
    capital, pero, cuando esta quiso introducir una línea de
    copiadoras que compitan con Xerox no logro el impacto para lo
    cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox, continua ocupando
    una posición en el mercado diez veces mayor que
    IBM.

    Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado
    una nueva empresa o un nuevo producto al mercado se tiene la idea
    de que este arroyará la marca ya existente y sucede lo
    contrario en muchos casos, aumenta su participación en el
    mercado y la marca nueva sólo optiene una
    participación mínima en el mercado en
    cuestión.

    Si las ventajas materiales
    redundan en provecho del producto líder. De no existir una
    razón muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una
    próxima ocasión la marca que compraron la
    última vez por eso los establecimientos suelen tener un
    surtido de marcas líder. Casi en cada peldaño, la
    marca líder lleva las de ganar.

    Inestabilidad de Igualdad

    En algunas categorías las dos marcas van al
    parejo también es verdad que esas categorías son
    inherente inestables.

    Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus
    anchas cuando existe una jerarquía para el picoteo, que
    todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:

    • Hertz y Avis
    • Harvard y Yale
    • Mc Donald y Burguer King

    Cuando dos marcas están próximas, una se
    sobrepondrá y dominará el mercado en los
    años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando
    la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen
    una superioridad clara.

    El hecho de ganar la batalla en las ventas de un
    año, a menudo significa mantenerse victorioso por
    décadas.

    Para que un Jet despegue del suelo, se
    requiere el 110 por ciento de su potencia, pero al
    alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al
    70 por ciento de su potencia, no obstante ir a una velocidad de
    970 kilómetros por hora.

    Tácticas para mantener el
    liderazgo

    • Pregunta: Dónde duerme un gorila de 360
      kilos?
    • Respuesta: Donde le dé la
      gana.

    Los líderes pueden hacer todo lo que se les
    antoje. A corto plazo, son case invulnerables. El Propio impulso
    los lleva. Hay un viejo refrán en lucha libre: cuando uno
    está arriba no hay nadie que lo pueda vencer.

    La preocupación de la General Motors, de Procter
    & Gamble y de los líderes mundiales no está ni
    en éste ni en el próximo año. Sus apuros son
    a largo plazo. Que ocurrirá dentro de cinco años?
    Dentro de diez años? (A corto plazo, su único
    problema es el gobierno.

    En realidad, el líder en el mercado es
    aquél que entra en la mente con su marca y la lleva hasta
    el último peldaño. Una vez allí, Qué
    han de hacer o dejar de hacer los líderes?

    " Que no han de
    hacer…..

    Mientras una compañía sea dueña de
    la posición, no tiene caso publicar anuncios donde se diga
    " Somos los primeros".

    Es mucho mejor realzar la categoría del producto
    ante el cliente. Advierta usted que la propaganda de
    la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y
    señala el valor de las
    computadoras.

    Por qué no en una buena idea hacer publicidad que
    diga que uno es primero?

    La razón es de carácter
    psicológico. O bien el cliente ya sabe que uno es el
    primero y se pregunta por qué la compañía se
    siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no
    conoce que uno es el primero.

    Dale que Dale

    El ingrediente esencial para conseguir la
    posición de liderazgo es penetrar antes que nada en la
    mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición
    es reforzar el concepto original. Pero "lo auténtico",
    como el primer amor, siempre
    ocupará un lugar especial en la mente del
    público.

    Protegerse contra todas las
    apuestas

    A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los
    líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez
    que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando otro
    comerciante presenta un nuevo producto o alguna
    característica del mismo, la tendencia de los demás
    es menospreciar tal avance En realidad, lo que deberían
    hacer es lo contrario. Lo mejor sería protegerse contra
    todas las apuestas. Esto significa que el líder
    tendrá que tragarse su orgullo y adoptar cualquier nuevo
    avance de un producto tan pronto como dé señales de
    ser prometedor. Pero con frecuencia el líder no despierta
    hasta que es demasiado tarde.

    El poder del
    producto

    El clásico error que comete el líder, es
    tener la ilusión de que el poder del producto proviene de
    la
    organización. Y es lo contrario. El poder de la
    organización se deriva del poder del
    producto. La posición que el producto ocupa en la mente
    del cliente

    Reaccionar
    rápidamente

    Cuando un competidor presenta un concepto totalmente
    nuevo, la reacción del gerente
    norteamericano típico es la de siempre: esperemos a ver
    qué pasa. Sin embargo, el factor tiempo es esencial si se
    quiere que el movimiento de
    protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz. Hay que
    bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un
    lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de
    público.

    Nunca se sabe hacia dónde soplará el
    viento. Mientras el líder salga al encuentro de cualquier
    movimiento de la competencia, siempre se encontrará al
    frente, cualquiera que sea la dirección del viento.

    Protegerse con marcas
    múltiples

    La mayoría de los líderes se ponen a
    cubierto presentado otra marca. Tal es la táctica de las
    marcas múltiples de Procter & Gamble. Quizá eso
    de marcas múltiples no sea el nombre apropiado de esta
    táctica; más bien se trata de una estrategia de
    posición única.

    Cada marca se halla en una posición única,
    que ocupa un lugar en la mente del público. Cuando los
    tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no en
    necesario realzar ningún esfuerzo para cambiar la
    posición. Más bien se presenta un nuevo
    artículo indicando que se debe al cambio de
    técnica y de gustos.

    Cuando uno ya tiene una posición lograda, par
    qué cambiarla? Puede resultar más barato y eficaz a
    la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar
    un nombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un
    Ultra ni un Super en toda la lista. De esta manera; a
    táctica de las marcas múltiples es en el fondo, una
    estrategia de posición única. Sin embargo, existen
    muchos productos que se mantienen con solidez desde hace muchos
    años.

    Protegerse con un nombre más
    amplio

    Lo que destrona a un líder, es el cambio. Como lo
    es el caso de NEW YORK CENTRAL RAILROAD la cual era la
    ferrocarrilera principal de los años 20, sino que sus
    acciones eran
    lo más preciado luego de varias fusiones la
    — PENN CENTRAL— como se llama hoy en día es una
    reliquia.

    El solo movimiento hacia la protección no logra a
    menudo ser aceptado dentro de la compañía. L
    gerencia suele
    ver el nuevo producto o el nuevo servicio más como un
    competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre
    bastaría para cubrir la brecha entre una era y la
    siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la
    compañía adopte una trasferencia mental.

    Los líderes pueden aprovecharse de la
    situación ampliando la gama de aplicaciones de sus
    productos.

    Las ventajas del
    liderazgo

    Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El
    líder, la compañía con mayores ventas,
    probablemente será la que disfrute de mayores utilidades.
    Los ricos se hacen más ricos y los pobres más
    pobres. Además, el impulso creado por ese liderazgo
    general llevará adelante por muchos años a la
    compañía.

    Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la
    compañía lo que la hace fuerte. Es su
    posición mental la que contribuye a su
    participación en el mercado y la vuelve fuerte.

    El Objetivo último de un plan de conquista
    de posiciones es lograr el liderazgo en determinada
    categoría. Una vez que se lo ha obtenido, la
    compañía podrá contar con los frutos del
    mismo durante muchos años.

    Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho
    más fácil.

    Posicionamiento del segundo en el
    mercado

    Lo que funciona para un líder no necesariamente
    funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden
    contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su
    liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en
    posición de sacar ventaja de esas tácticas de
    respuesta. Cuando imitan al líder, no lo están
    contrarrestando. Más bien están dando una respuesta
    gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento)

    A veces esa respuesta funciona en el caso de un
    seguidor; pero sólo si el líder no reacciona con
    rapidez para establecer su posición.

    Los peligros del
    segundón

    Los productos borreguiles no logran obtener ventas
    razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la
    "rapidez". O sea, la compañía número 2
    piensa que el camino hacia el éxito consiste en presentar
    el mismo producto, sólo que mejorado.

    No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar
    el ataque mientras la situación es fluida. Lo que
    normalmente ocurre es lo contrario La compañía
    segundona pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego
    inicia la campaña publicitaria con un presupuesto
    más reducido que el del líder. Después, al
    nuevo producto se le da el nombre de la casa, porque ésa
    es la forma fácil de entrar rápidamente el mercado.
    Pero todas son trampas mortales en nuestra sociedad super
    comunicada. El segundón podría encontrar un
    pequeño espacio en la mente del público detectando
    el punto débil en la estructura de
    los grandes consorcios.

    "Cherchez le creneau"

    Buscad el hueco

    Esta es una expresión francesa para resumir la
    estrategia.

    Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego
    llenarlo. Esta recomendación va en contra de la
    filosofía del "más grande y mejor", tan arraigada
    en el espíritu norteamericano.

    Hay otra actitud
    típicamente americana que vuelve difícil el pensar
    en términos de posicionamiento. Ya desde la niñez
    se nos enseña a pensar de determinada manera. Para
    encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la
    inversa, de ir contrario a la corriente. Si todo el mundo va
    hacia el este, vea si encuentra una brecha para dirigirse hacia
    el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los
    huecos.

    El tamaño del
    hueco

    Durante muchos años los fabricantes de
    vehículos siguieron un estilo de carros más largos
    y más bajos. Cada año los modelos eran
    más aerodinámicos, con un mejor aspecto. Hasta que
    llego el Sedán de la Volkswagen: corto, rechoncho y
    feo.

    La efectividad de este enfoque depende desde luego de la
    existencia de una brecha abierta en la mente de público. Y
    no en que faltaran carros pequeños en el mercado cuando
    apareció el Sedán. Los había, pero nadie se
    había aprovechado de la posición de
    "vehículo pequeño.

    El Volkswagen es un ejemplo clásico del modo de
    conseguir un hueco basándose en el tamaño reducido.
    La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisión. Los circuitos
    integrados y otros dispositivos electrónicos hacen
    posible técnicamente el hueco "pequeño" en muchas
    líneas de productos. Lo opuesto también brinda
    oportunidades.

    El hueco de los altos
    precios

    Los huecos de alto precio parecen
    estar a disposición de muchas categorías de
    productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables
    aprecia la necesidad urgente de la conservación, existe de
    nuevo estimación por el producto de calidad de mayor
    duración.

    El precio es una ventaja, de manera especial si uno es
    el primero en afianzarse en el hueco de alto precio. Hay marcas
    que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto
    precio.

    El alto precio es eficaz no sólo en el caso de
    los productos de lujo, como carros, escocés, perfumes y
    relojes, sino también de otros productos más
    ordinarios, como las palomitas de maíz.

    A menudo, empero, la codicia se confunde con el
    posicionamiento. Ofrecer precios altos
    no es el camino para volverse rico. El secreto del éxito
    consiste en ser el primero en:

    1. establecer la posición de alto
      precio.
    2. Tener un producto aceptable.
    3. Tratarse de una categoría en la que los
      consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. De
      otra forma, el costo no
      hará sino ahuyentar a los posibles clientes.

    El hueco del precio
    bajo

    En vez de la dirección del alto precio,
    también puede ser aprovechable la dirección
    opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que
    olvidar que el hueco del precio bajo es a menudo una buena
    estrategia en el caso de productos nuevos. Los compradores del
    producto se sienten más confiados: "sino funciona bien, no
    es tanto el dinero que
    pierdo."

    El hueco del alto precio puede ser una buena
    elección en el caso de productos bien establecidos, como
    los automóviles, los relojes o la televisión. De
    manera especial, tratándose de productos cuyos servicios de
    reparación dejan descontentos a los usuarios. Si se
    combinan las tres estrategias de precios ( altos, moderados y
    baratos), se tiene de ordinario un fuerte enfoque
    mercadotécnico.

    Otros huecos de gran
    eficacia

    Cuando el sexo se emplea
    para circunscribir la categoría del producto y establecer
    una posición el enfoque más obvio no siempre es el
    mejor.

    • La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la
      conquista de posiciones.
    • El momento del día y la distribución.
    • Otra posibilidad es el posicionamiento para
      consumidores fuertes.

    El hueco de la fabrica

    Un error común al buscar huecos es tratar de
    llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor.
    Es decir, no podemos buscar la manera de llenar ese espacio si no
    llenamos el vacio que existe en el mercado. Si esto sucede no
    importa lo que hagamos dentro de la empresa para
    tratar de llenar ese vacio. Ya que si no llenamos la mente del
    público no nos vale de nada el esfuerzo que se haga a lo
    interno de la empresa.

    La
    trampa de la tecnología

    Un gran logro técnico del laboratorio
    puede quedar frustrado si no existe un hueco en la mente de los
    consumidores. En 1971, la Brown-Forman Destillers lanzó el
    Frost 8/80, que era el primer "whisky seco y blanco".

    El Frost 8/80 debió haber sido un gran
    éxito. Existía un gran hueco. No había
    ningún otro whisky seco y blanco. Como dijera el
    presidente de la Brown-Forman, William F. Lukas: "Fue recibido
    con una gran ovación del público y un rechinar de
    dientes de nuestros competidores". Sin embargo, a menos de dos
    años, el Frost 8/80 estaba muerto.

    Dónde estuvo el errorz? En realidad, los anuncios
    del Frost 8/80 hicieron que la gente considerara al nuevo whisky
    como un sustituto más de otros bebidas alcohólicas.
    Segun los anuncios, el Frost 8/80 podía consumirse lo
    mismo que el vodka o la ginebra.

    Con la gente no deben emplearse juegos
    semánticos. La publicidad no es en debate; es una
    solución.

    La trampa de querer complacer a todo
    el mundo

    Hay gente de publicidad que rechaza el concepto de
    "BUSCAD EL HUECO". No desean verse limitados por una
    posición específica, porque piensan que ello
    restringe sus ventas. Desean ser todo para todos.

    Hace muchos años, cuando había un
    número bastante menor de marcas y mucho menos publicidad,
    era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero, hoy en
    día en el campo de batalla de los productos, lo mismo que
    en el político, hay que ocupar una posición. Los
    competidores son demasiados. No se puede ganar sin hacerse de
    enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.

    Hoy la trampa de querer contentar a todo el mundo puede
    mantener a uno a flote se ya ocupa un lugar o tiene una buena
    posición en el mercado . Pero es mortal si se quiere
    conquistar una posición a partir de cero.

    Reposicionamiento de la
    competencia

    Hay ocasiones en el es imposible encontrar un hueco.
    Como cada categoría de productos tiene cientos de
    variantes, las oportunidades de hallar un hueco aún libre
    son muy escasas.

    Creación del propio
    hueco

    Cuando existe tal cantidad de productos en cada
    línea, Cómo tiene que actuar una
    compañía para usar la publicidad y abrirse camino
    en la mente?.

    La estrategia básica ha de ser "reposicionar la
    competencia".

    Como existen tan pocos huecos que llenar, una
    compañía ha de crearse uno, reposicionando a los
    competidores que ya ocupan posiciones en la mente del
    público. En otas palabras para introducir una nueva idea o
    producto en mente, primero hay que desplazar la idea o productos
    viejos.

    Reposicionamiento de la
    aspirina

    Tylenol apareció haciendo reventar la burbuja de
    la aspirina. Tylenol abrió una campaña dirigida a
    millones de personas que al consumir la aspirina le causaba
    molestias en el estómago, y para aquellas personas que
    eran alérgicas , los que tenían problema de asma.
    De hecho hoy en día Tylenol es la primera marca de
    analgésicos, delante de muchas otras marcas todo esto fue
    en contra de un producto tan usado como la aspirina.

    Reposicionamiento de
    Lenox

    Para que una táctica de reposicionamiento
    funcione, hay que decir algo acerca del producto de competencia
    que obligue a cambiar de opinión, no acerca de lo que se
    está presentando, sino, acerca de ese producto
    competidor.

    Reposicionamiento de los vodkas
    americanos

    "Muchos de los vodkas americanos parecen rusos". Esto
    decían los anuncios. Y en los pies de las ilistraciones se
    leía: "Samovar, hecho en Schenley, Pennsylvania; Smirnoff,
    hecho en Hartford, Connecticut; Wolfschmidt, hecho en
    Lawrencburg, Indiana".

    Esto nos muestra como puede influir en la mente de los
    consumidores una publicidad bien dirigida. Como se puede ver en
    muchos casos los consumidores no se detienen a leer la etiqueta
    del producto y se hacen la idea de están consumiendo un
    producto cuya procedencia es de un origen diferente al de su
    país.

    Reposicionamiento de
    Pringle's

    En este caso se puede observar como las papas fritas
    Pringle's ocuparon un 18 por ciento del mercado en poco tiempo y
    como reaccionó la competencia con una táctica
    clásica de reposicionamiento bajos a ocupar un 10 por
    ciento del mercado.

    La táctica fue resaltar las cualidades de su
    producto las papas Wise, que eran al natural y con ingredientes
    naturales a diferencia de la Pringle's.

    Después de esto Pringle's combo su táctica
    al natural, pero y el daño estaba hecho y es muy
    difícil volver al lugar de antes.

    El posicionamiento de
    Listerine

    En este tema obervamos como la firma Procter &
    Gamble atacó a Listerine, esta uso la frase " el sabor que
    aborece, dos veces al día.

    Con este ataque Scoupe le quitó puntos a
    Listerine que era el líder del mercado y colocó a
    Scoupe con firmeza en un segundo lugar. Algo que no ayudo mucho a
    Scoupe a consolidarse con éxito en el mercado fue el
    propio nombre, ya que suene como un juego de mesa
    y no como un enjuague. Si se hubiera elegido un nombre que se
    acercara más a su realidad su reposicionamiento fuera un
    éxito.

    El
    reposicionamiento frente a los anuncios
    comparativos

    Podemos observar en este caso que no es factible en un
    100 por ciento realizar una campaña publicitaria de
    imitación, ya que esta práctica no acierta con las
    tácticas del reposicionamiento.

    Por ejemplo:

    " Somos mejores que nuestros competidores". No es
    así como se reubica uno. Eso es una publicidad
    comparativa, que no resulta eficaz..

    Hay en ese razonamiento una falla psicológica que
    el cliente no deja de advertir. "Sí en usted tal listo".
    Por qué no es rico?.

    Es legal el
    reposicionamiento?

    Podemos decir que Sí es legal. Si el
    reposicionamiento fuera ilegal muchos políticos estuvieran
    en la cárcel. Hoy en día hay luz verde para
    campañas publicitarias comparativas. Aunque muchas
    empresas
    publicitarias no siguen ese patrón.

    Es ético el
    reposicionamiento?

    Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se
    estudiaba el producto y sus características, y luego se
    organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los
    beneficios de esas características. No importaba mucho si
    la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.

    Pero en la era del posicionamiento, las reglas han
    cambiado. Para obtener una posición, no sólo hay
    que citar los nombres de la competencia, sino también
    desentenderse de las antiguas reglas publicitarias..

    "La publicidad comparativa no va en contra de la
    ley",
    decía el director de una agencia que está entre las
    diez mejores, "n lo debería estar. Pero practicarla como
    lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de
    cultura,
    refinamiento y conducta
    comercial decente".

    El
    poder del nombre

    El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la
    escala del
    productos que el cliente tiene en mente . En la era de la
    conquista de posiciones, la decisión más importante
    que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre
    del producto.

    Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería
    tan agradablemente. No sólo vemos lo que deseamos ver,
    sino que también olimos lo que deseamos oler Por esta
    razón, la decisión más importante al lanzar
    un producto es el nombre que se le dará.

    Como elegir el nombre

    No busque usted orientación en el pasado ni se le
    ocurra elegir el nombre de un piloto francés de carros de
    carrera (Chevrolet) o el la hija de su representante en
    París (Mercedes).

    Debemos tener presente que lo que funcionó en el
    pasado no tiene por qué funcionar en nuestros tiempos.
    Tiempos atrás había menos productos, cuando el
    volumen de comunicación era más escaso, el nombre
    era algo que no tenía tanta importancia.

    Hoy un nombre que no dice nada, no tiene fuerza para
    hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que
    inicie el proceso del
    posicionamiento. Un nombre que diga al cliente cuál es la
    ventaja principal del producto.

    Como se debe elegir el
    nombre

    Debemos elegir el nombre de manera que este sea pegajoso
    y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje
    de la realidad para lo cual fue creado. Si se elige un nombre
    largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso de que no
    guarde relación con el producto o servicio no
    tendría mucho impacto en el mercado.

    Cuando se puede usar un nombre carente
    de sentido

    Un nombre carente de sentido se puede utilizar cuando es
    el primero en el mercado de manera que este penetre en la mente
    del público. Una de las cosas que les dificulta a muchos
    pensar sobre la conquista de posiciones en no acabar de entender
    el papel que desempeña el momento oportuno.

    La primera compañía que penetre en la
    mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará
    famosa . No importa es como el caso de Coca-Cola, Kodak y
    Xerox.

    Hay que sacar el producto del
    armario

    El primer paso para superar las reacciones negativas es
    sacar el producto del armario. Polarizar deliberadamente la
    situación, empleando un nombre negativo, como mantequilla
    de soya.

    Esto permite el desarrollo de
    un programa a
    largo plazo para exponer las ventajas de la mantequilla de soya
    frente a la de leche de vaca.
    Ingrediente esencial de tal plan es el "orgullo de
    origen".

    Cuándo puede funcionar la extensión de
    línea?

    Cada día vemos la extensión de
    línea como una modalidad en cualquier marca o
    producto.

    Enfocamos su incremento a que a corto plazo tiene
    algunas ventajas.

    Tomando como ejemplo, un equipo de natación
    de Nueva York, "Ahí Llegan los Wets" en solo un momento
    determinaríamos que:

    1.- Se trata de un equipo deportivo
    profesional.

    2.- Se encontraría ubicado en el área
    metropolitana.

    3.- Estaría relacionado con algún tipo de
    deporte
    acuático.

    En la medida que el anuncio original se desvanece en la
    mente, entra la confusión.

    Cuando el nombre es extensión de línea se
    relaciona con el nombre original, comienza la comprensión.
    Por ej. Ah..si Coca Cola….Dietética.

    Las primeras cifras de ventas, parecen
    buenas.

    El negocio parece bueno durante los seis primeros meses,
    mientras se llenan los canales de
    distribución. Pero en cuanto no llegan nuevos pedidos,
    las cosas dan vuelta atrás.

    Desventajas a largo
    Plazo:

    Después del reconocimiento de línea, el
    cliente nunca esta seguro de
    sí existe el producto.

    Casi no exigen trabajo mental, pero lo que llega con
    facilidad de la misma manera se marcha. Los nombres que son
    extensión de línea se olvidan con facilidad porque
    no ocupan una posición independiente en la mente del
    consumidor. Son añadiduras del nombre original. Su
    única contribución es volver difusa la
    posición que ocupa el nombre original. Muchas veces con
    graves resultados.

    Casi todo el mundo ha intentado la extensión de
    línea, los relojes Zenith, el tabaco Old
    Grand-Dad, la pantimedia Bic, los pañales Kleenex,
    también un vino Pierre Cardin .

    La prueba de la lista de compras

    Una forma fácil de comprobar la extensión
    de líneas, es con las listas de compras de la
    casa.

    Escribir en un papel las marcas de lo que desea
    adquirir, por ej. Colgate, Fab, Ace, aspirina,
    Gillette.

    La confusión que causa un nombre que sirve para
    mas de un producto va minando lenta pero firmemente el vigor de
    marcas.

    Lo que vuelve tan insidiosa la extensión de
    líneas es que la enfermedad tarda muchos años en
    cobrar sus cuentas, con
    años de una existencia lenta y debilitante.

    Veamos a Kraft, es un nombre famoso, con una
    extensión de línea en estado terminal.

    Que es Kraf? No tiene ninguna categoría en la que
    sea nº 1.

    En mayonesa, la Kraft le sigue a
    Hellmann’s,

    En salsa para ensaladas, Kraft va después de
    Wishbone

    Realmente donde Kraft tiene fuerza, no se llama
    Kraft.

    • En queso se llama Philadelphia
    • En helado se llama Seltest
    • En Margarina es Parkay

    Para Kraft la extensión de línea es una
    debilidad, no una fuerza.

    En la mercadotecnia
    no necesariamente el que gana o el que se posiciona en el mercado
    es bueno, todo depende de la calidad de los
    competidores.

    Kraft ha tenido éxito en quesos, ahora cite usted
    las demás marcas que conoce:

    Kraft es ganador de una Claming Race.

    Donde no hay marcas o las que hay son débiles,
    uno puede extender la línea. Pero tan pronto como
    llega una competencia fuerte, los problemas
    comienzan.

    La prueba del cantinero

    Chivas Regal, Cutty 12, Johnnie Walker Etiqueta Negra,
    son ejemplos de extensión de línea hacia productos
    de mayor categoría. Obtienen de ordinario ventas
    anémicas en el extremo de los altos precios.

    ¿Quién quiere pagar precios caros, por un
    nombre barato?

    A diferencia de los productos de gran calidad, con los
    productos de menor categoría sucede lo contrario, toman
    gran auge en el mercado y luego caen.

    Ej. El Packard Clipper fue el coche de mayor
    éxito de la Packard, alcanzaron grandes cifras en sus
    ventas, pero con el tiempo liquidaron la posición de
    prestigio que tenia el Packard. La compañía fue
    dando tumbos hasta 1954 cuanto Studebaker la absorbió, y
    cuatro años mas tarde cerro.

    Ej. Debido a la subida del precio de la gasolina, la
    firma Cadillac se preocupa y para mantenerse en el mercado lanza
    su un Cadillac pequeño, el Seville.

    A corto plazo Cadillac venderá muchos Seville,
    pero a largo plazo la imagen de carro de lujo alcanzada por
    Cadillac durante años, se desvanece en la posición
    que ocupa en la mente.

    La extensión de línea se conforma
    básicamente de tres actos.

    1ro. Un gran éxito

    2do. Esta lleno de codicia y Visiones sin
    fin.

    3ero. El desenlace.

    Es la secuencia del éxito inicial, seguido por
    una extensión de línea y luego una
    decepción.

    Los más lógico es que
    compañía grandes como la Wolkswagen y Scott,
    busquen nuevos campos de conquista, pero hay un camino obvio,
    crear un nuevo producto, con una nueva posición y un nuevo
    nombre apropiado.

    El Nombre es una liga de
    Gomas

    ¿Cuánto se puede estirar un nombre? Cuanto
    más se estira más débil se vuelve

    Ej. La marca Del Monte emplea su mismo nombre en sus
    enlatados de frutas y vegetales.

    Pero veamos lo que sucede cuando un competidor se atiene
    a un solo producto. La línea Dole de piña enlatada,
    ni siquiera tiene competencia con Del Monte en
    piña.

    Pero que sucede cuando Dole, lanza su línea de
    plátanos…poniendo por nombre "El Plátano
    Dole", nos preguntamos: Lograra Dole hacer que el nombre de Dole
    signifique plátanos??? Y en caso positivo que
    ocurrirá con las piñas.

    No podría Dole hacer lo que hizo Del Monte??
    Convertirse en vendedor de línea completa de alimentos tanto
    empacados como frescos?

    Claro, pero solo a costa de sacrificar su línea
    reconocida en la piña. Y con la ulterior ventaja de ser
    él ultimo en vender la línea.

    Las reglas de la
    carretera

    La extensión de línea la llamamos
    trampa, no error. Él "si" que le atribuimos a la
    extensión de línea, resulta complejo
    por:

    • SI, los competidores que tiene son tontos
    • SI, el volumen que usted maneja es
      pequeño
    • SI, no tiene competidores
    • Si, no espera establecer una posición en la
      mente del posible comprador
    • SI, no hace usted ninguna publicidad.

    Cuando se trabaja para una compañía con
    miles de productos de pequeño volumen (3M es un ejemplo
    típico). No le puede dar nombre a cada uno de
    ellos.

    Según el Volumen: los productos que se
    desea que salgan triunfadores no deben llevar el nombre de la
    casa. Los productos de pequeño volumen deben
    llevarlo.

    La competencia: Cuando hay un vacío, el
    producto no debe llevar el nombre de la casa, en un campo
    saturado, debe llevarlo.

    Apoyo publicitario: Las marcas con un gran
    presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa.
    Las que cuentan con un pequeño presupuesto de publicidad
    si deben incluirlo.

    Trascendencia: Los productos de avanzada no
    deben, llevar el nombre de la casa. Los productos comerciales,
    como los químicos deben llevarlo.

    Distribución: Los productos que se colocan
    en los estantes de super mercados no deben
    llevar el nombre de la casa; los que se venden por medio de
    representantes si deben llevarlo.

    Posicionamiento de una
    compañía:

    Grandes y muchas ventajas alcanza el establecer el
    posicionamiento de una compañía, cuando usted es
    ejecutivo de la corporación.

    Un nombre atinado no consigue el posicionamiento
    corporativo. El nombre de la compañía tiene que
    representar algo importante dentro de su ramo.

    Ej. Ford, todo el mundo sabe que Ford es una
    compañía automovilística, pero que clase de
    carros fabrica Ford?? No puede construir una posición
    corporativa en determinado tipo de carro, porque los construye de
    todo tipo y tamaños, incluso camiones.

    Entonces debemos basar el posicionamiento en una
    cualidad que ofrezcan toda la gama de autos que
    fabrica Ford.

    Debemos resaltar que el personal
    constituye una base importante en el posicionamiento en la mente
    del publico. Una compañía de gran éxito,
    tiene un gran personal. Ej. Codetel.

    No cabe en la mente del publico la idea de que aunque la
    compañía no esta en el primer lugar, tenemos la
    mejor gente. Esas incongruencias nunca suelen resolverse a favor
    de la compañía.

    Ellos se han dirigido a la innovación "Ford tiene mejores
    ideas".

    La publicidad para ser exitosa debe responder muchas
    preguntas:

    Si Ford tiene mejores ideas, porque no la emplea en el
    mercado para desbancar a General Motors, en vez de usarla para
    impresionar al publico?

    Estas son preguntas que se refieren a la realidad
    objetiva. La Ford tiene mejores ideas, pero sigue ocupando un 2do
    lugar. Son preguntas que surgen a menudo en la mente del
    publico.

    La
    diversificación no es la respuesta

    Luego de la importancia del personal en el
    posicionamiento corporativo, encontramos para el 2do lugar la
    diversificación.

    Esta como enfoque corporativo resulta también
    ineficiente, los conceptos de posicionamiento y
    diversificación se encuentran en polos
    opuestos.

    Para lograr una posición fuerte en la mente del
    publico, se necesitan logros capitales. No en amplias
    líneas de producto.

    Ej.: la General Electric es conocida en todo el mundo
    como la mayor fabricante de materiales eléctricos, no como
    una compañía que fabricante de una diversidad de
    materiales industriales, químicos o
    domésticos.

    Aunque esta compañía fabrica miles de
    productos populares e industriales, su mayor éxito han
    sido los eléctricos, y la mayor parte de los que han
    fracasado han sido los no eléctricos.

    Igual sucede con IBM, reconocida en el mundo con la
    mejor reputación en la fabricación de computadoras.
    No como el fabricante mundial de muchos tipos de aparatos de
    oficina.

    Una compañía puede alcanzar mayores
    utilizadas diversificando sus productos. Pero debe pensarlo bien
    antes de establecer un posicionamiento basándose en tal
    concepto.

    (El enfoque de la Monsanto)

    Definir de forma clara lo que es la
    compañía es la mejor manera de iniciar un programa
    para establecer el posicionamiento corporativo.

    Los mejores programas se
    logran tomando acción, no dejándolo solo en
    palabras.

    La historia demuestra que las compañías de
    vuelven líder cuando son las primeras en llevar a cabo
    algo.

    Ej. La IBM fue la primera en vender computadoras, la
    XEROX fue la primera en vender copiadoras en papel ordinario. DU
    PONT la primera en comercializar el nylon.

    Liderazgo en los
    productos:

    Es el lugar que alcanza tu producto en la competencia al
    realizar estadísticas fiables de que lugar ocupa en
    el mercado.

    Liderazgo de los
    negocios:

    Significa defender el sistema de la libre empresa. "En
    este tiempo, cuando se informa que disminuye la fe en muchas de
    nuestras instituciones,
    las empresas tienen el deber de explicar como contribuyen a
    nuestra sociedad."

    Es un principio básico del posicionamiento evitar
    áreas acerca de las cuales todo el mundo habla. El
    progreso de una compañía se basa en encontrar
    nuevos terrenos para explorar.

    Liderazgo en la
    industria:

    La técnica consiste en hablar por la industria,
    no esperar que otros asuman el liderazgo tomando la
    iniciativa.

    En el caso Monsanto, para ser reconocido como
    líder de la industria química, debía
    hacer lo que le incumbe a un líder. Hablar del problema de
    la industria química, posicionar la química como
    una factor de vida, contarle al publico tanto los beneficios como
    los riesgos.

    "Sin la química seria imposible la vida misma"
    era el tema del programa de Monsanto.

    Posicionamiento de un país

    Sabena Belgian World Airlines una de las 16
    líneas aéreas de Atlántico Norte, hace unos
    años solo tenia un lugar desde donde generar trafico:
    Nueva York, si no sé hacia la conexión en Bruselas,
    no podía ir a ningún lado, todos los vuelos
    aterrizaban en Bélgica.

    No era mucha la gente que viajaba a este país,
    Bélgica se encontraba en los peldaños inferiores de
    la escala de viajeros. Partiendo de esto era obvio que
    había un error en la publicidad de Sabena, utilizaba su
    comida y servicio como táctica para la obtención de
    publico (clásico de las aerolíneas) mas esto no
    podría inducir a alguien a viajar en una aerolínea
    que vaya donde no se desea ir.

    "Hay que posicionar el país, no
    la aerolínea"

    Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un sitio
    en donde el viajero deseara estar algún tiempo, no que
    fuese un lugar de conexión a otro destino.

    Como se conquista una posición para un
    país??

    Si nos damos cuenta los piases de mas éxito
    cuenta con una fuerte imagen mental grabada en él
    publico..

    Ej. Inglaterra, la
    gente piensa en la pompa de la realeza, Big Ben, La Torre de
    Londres

    Italia, la gente piensa en el Coliseo, las obras de
    arte.

    Con respecto a las ciudades, Nueva York en la mente de
    todos tenemos rascacielos, San Francisco significa
    tranvías de cables y el puente Golden Gate.

    Una vez claro el objetivo, no era tan difícil
    encontrar una posición.

    Para establecer el posicionamiento de un país
    como destino, se requieren atractivos que hagan que el turista
    sienta el deseo y permanezca allí por unos
    días.

    Desde luego que la extensión territorial es
    importante, los grandes países llevan la
    ventaja.

    Por fin las " Cinco ciudades dignas de visitarse"
    Brujas, Gante, Amberes Bruselas y Tournai, dieron a
    Bélgica la transformación de un lugar digno de
    visitar.

    ¿¿Que ocurrió??

    Mas tarde una serie de acontecimientos impidieron que el
    programa designado al posicionamiento de Bélgica, se
    desarrollara.

    Ocurrieron cambios organizativos, provocados por la
    nueva administración que no asumían este
    proyecto.

    Con esto determinamos "Un plan de conquista de
    posiciones necesita la dedicación prolongada de la gente
    encargada de el".

    La conquista de posiciones exige que las comunicaciones
    sé super simplifiquen. La confusión es el enemigo.
    La sencillez es el Santo Grial.

    Posicionamiento de un Producto

    El primer paso, en cualquier plan de conquista de
    posicionamiento, es ver dentro de la mente del
    consumidor.

    Milk Duds,, producto de Beatriz Foods es un dulce de
    chocolate, con fama de ser una de las golosinas que se comen en
    el cine.

    Beatrice Foods quería ampliar el negocio y
    abarcar a los niños,
    que representan al mayor mercado para los dulces.

    Veamos, que tiene en la mente un niño cuando se
    habla de chocolates:

    Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheys…publicidad
    que les ha costado millones de dólares.

    Milk Dubs, solo contaba con una pequeña
    fracción de todo ese dinero que había aplicado la
    competencia en publicidad.

    La única manera de estampar en la mente infantil
    era asignar un nuevo reposicionamiento a la categoría "
    Barra de chocolate"

    Osea ayudarse con el dinero que había gastado la
    competencia, y presentarse como una alternativa mejor que la
    barra de chocolate normal.

    Existía una debilidad en las barras de chocolate
    que se podía explotar, "el tamaño" vs precio. "
    Ahora los chocolates no duran nada" es el comentario general del
    publico.

    Los Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones diferentes
    colocados en una cajita, no envueltos en papel.

    Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un
    anuncio publicitario que resaltaba la duración de los
    chocolates, cambio totalmente el sentido de descenso que
    habían alcanzado las ventas, y Beatrice Foods
    vendió mas Milk Duds que en toda su historia.

    La solución de un problema de conquista de
    posiciones, de ordinario se encuentra en la mente del consumidor,
    no en el producto.

    Posicionamiento de un servicio

    Cuál es la diferencia entre posicionar un
    producto y posicionar un servicio?

    La mayor parte de las diferencias se dan en las
    estrategias.

    En un anuncio de productos, el elemento dominante es de
    ordinario la imagen, el elemento visual. En un anuncio de
    servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el
    elemento verbal.

    Si todo el mundo conoce el producto, sabe como es, no se
    establece diferencia al usar la prensa, la
    televisión, la radio, u otras
    formas visuales.

    A la inversa si un servicio puede utilizar con provecho
    un símbolo visual, por ejemplo: Sammy Sosa para el
    alquiler de un auto en Avis, entonces el medio visual puede
    resultar provechoso.

    Mailgram, se desarrollo conjuntamente con el Servicio
    postal de USA y se inauguro experimentalmente en 1970 como primer
    correo
    electrónico del país.

    Independientemente del dinero que se gaste para impactar
    la mente del publico, es más beneficioso partir de lo que
    hay ya en la mente del publico.

    Con relación a Mailgram, que se encuentra ya en
    la mente del publico???

    El telegrama.

    Cuando se menciona Western Union, se evoca la hoja
    amarilla famosa, y la terminación Gram, del nombre del
    Mailgram que no hace sino reforzar esa idea.

    Cuál es entonces la diferencia entre el Gram y el
    nuevo Gram? El precio.

    En consecuencia el método
    ideado por Mailgram fue sencillo, era impactar el publico con el
    factor precio. " El Telegrama Barato".

    De igual manera, el mismo nombre merecía un
    segundo enfoque del posicionamiento.

    Si la Western Union deseaba posicionar a Mailgram
    desbancando otros servicios de correo, era preferible
    posicionarlo contraponiéndolo al servicio normal de
    correo.

    Así apareció un anuncio, "Mailgram nuevo
    servicio de alta velocidad para mensajes importante"

    A pesar de los aspectos negativos, la teoría
    del posicionamiento indica que " Telegrama Barato", es una mejor
    posición que "Carta de alta
    Velocidad".

    Partiendo de la importancia que Mailgram representaba
    para Western Union, ambas campañas se pusieron a prueba
    empleando una computadora
    para rastrear los resultados.

    En realidad ambas campañas resultaron:

    Según rastreo:

    Ciudades en que se hablo de "Carta de alta
    Velocidad" Mas del 73%.

    Ciudades en que se hablo de "Telegrama Barato" Mas del
    100%

    A pesar de la eficiencia del
    mensaje "Telegrama Barato" se determino que el
    conocimiento del producto en las áreas encuestadas era
    de alto nivel, por esa razón la superioridad de la
    posición.

    Desde que Mailgram adopto esta campaña
    publicitaria, hoy la compañía opina que anuncia
    Mailgram como "Telegrama Barato" ha ayudado mas, que dañar
    el volumen de envíos de telegramas.

    Las utilidades han aumentado considerablemente de unos 3
    millones a 80 millones cada año.

    Hubo algo que no cambio fue el concepto de
    posicionamiento que conlleva el servicio. Cada anuncio impreso,
    radial, o televisado de Mailgram giraba en torno al concepto
    clave. " El impacto del telegrama a una fracción de su
    costo".

    Posicionamiento de uno mismo y de su propio
    porvenir

    Si las tácticas de posicionamiento se aplican a
    la promoción de un producto, Por que no
    usarlas para promoverse uno mismo?

    No hay ninguna razón en contra. Vamos a revisar
    la teoría del posicionamiento, para ver si existe
    aplicación al desarrollo profesional.

    Definición de uno mismo

    Hay algo muy cierto en este tema, y es que la
    gente padece de los mismos males que los productos. Quieren serlo
    todo, para todos.

    El problema que presenta tal enfoque es la mente del
    publico, la parte más difícil del posicionamiento
    es la selección de un concepto especifico en cual
    apoyarse. Y sin embargo hay que hacerlo si uno quiere atravesar
    el muro de la indiferencia del publico.

    El primer paso es aislar el concepto que se utilizara
    para implantar esa posición a largo plazo. Como es de
    imaginarse no será fácil, pero los resultados son
    cuantiosos.

    1. Todo lo que vale la pena hacerse vale la pena que se
      haga mal. Esas son las experiencias que forjan al ser humano,
      y de otra forma nos han hecho lo que somos.

    2. Lo Primero, Cometer errores
    3. Cerciórese de llevar un nombre
      idóneo
    4. Evite la trampa del anonimato.

    Si uno esta ascendiendo, si trata de plasmar su nombre
    el la mente de la gerencia, se requiere de un nombre, uno que lo
    distinga de la confusión que es el real enemigo,
    así los demás no lo va a olvidar y la trampa del
    anonimato no cobrara otra víctima.

    Seis
    pasos para el éxito

    ¿Como se inicia un plan de conquista para
    posiciones?

    Se siente la tentación de trabajar en la
    solución, sin haber reflexionado bien sobre el problema.
    Antes de saltar a una conclusión, es mucho mejor pensar de
    una manera organizada en la propia situación.

    Para ayudar en este proceso cogitativo, he aquí
    seis preguntas que se puede plantear uno mismo para que empiecen
    a fluir las ideas.

    1. El posicionamiento consiste en pensar a la inversa.
      En vez de comenzar por la mente de uno mismo, se comienza
      por la mente del publico.
      Lo que hay que hacer es dar con
      un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto, el
      servicio o el concepto que ya esta en la mente.

    2. ¿Qué posición ocupa?

      Es aquí donde ha de sacar su bola de cristal
      e imaginarse cuales es la mejor posición que
      debería ocupar, desde el punto de vista a largo plazo.
      Ocupar es la palabra clave, hay demasiados planes que
      se proponen comunicar una posición que es imposible de
      alcanzar, por que ya hay alguien que la ocupa.

    3. ¿Qué posición ocupa?

      Si la posición que usted se propone alcanzar
      exige un enfrentamiento cara a cara contra un líder
      del mercado, es mejor rodear un obstáculo que
      superarlo. Busque una posición que nadie haya puesto
      aun la mano. Enfrentarse a la competencia es también
      el principal problema en la mayor parte de las situaciones de
      mercadeo.

    4. ¿A quién debe usted
      superar?

      Un gran obstáculo para lograr un
      posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero
      conquistar una participación en la mente. Cuesta
      dinero ocupar una posición una vez se ha ocupado. Si
      la cantidad de dinero que se dispone es limitada, será
      preferible gastar de mas en una ciudad, que gastar menos en
      varias. Si sale con éxito de un lugar, siempre puede
      usted extender el programa a otras zonas. Con tal de que el
      primer lugar sea el apropiado.

    5. ¿Tiene dinero suficiente?

      Para mantener el paso del cambio es importante
      adoptar un punto de vista de largo alcance. Determinar cual
      es la posición básica de uno y luego apegarse a
      ella. El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo
      que aprovecha el carácter de largo alcance de la
      publicidad. Hay que mantenerse allí aferrado un
      año tras otro. Las compañías de
      éxito rara vez cambian su formula que les ha dado
      resultado.

    6. Puede resistir?
    7. Esta usted a la altura de su
      posición?

    El pensamiento
    de la conquista de posición restringe la creatividad.
    Una de las tragedias de la comunicación es ver como una
    organización realiza una planificación escrupulosa, paso a paso,
    con graficas y
    tablas, y luego la entrega para que los " creativos" la lleven
    a cabo. Esto a su vez aplican sus capacidades y la estrategia
    desaparece en una nube de tecnicismos, hasta el punto de que
    nadie la vuelve a reconocer. Están sus anuncios a la
    altura de la posición que usted ocupa?

    El juego del
    posicionamiento

    A algunas gente se le dificulta el juego de la
    conquista de posiciones, por que se atascan en las palabras.
    Suponen, erradamente que las palabras tienen
    significado.

    Hay que entender las
    palabras

    Como lo vienen diciendo los semánticos, las
    palabras no contiene significados no están en las
    palabras; están en la gente que usa las
    palabras.

    Para salir adelante hoy en la conquista de posiciones,
    se necesita cierta flexibilidad mental. Hay que seleccionar y
    emplear palabras, con tanto desdén por el libro de
    historia como por el diccionario.
    Por esto hay que seleccionar palabras que evocan significados
    que desean establecer.

    Hay que entender a la
    gente

    Las palabras son evocaciones. Evocan los significados
    que se encuentran enterrados en la mente.

    El lenguaje es
    la moneda de la mente, para pensar conceptualmente hay que
    manipular las palabras. Si se escogen las apropiadas, se puede
    influir en el proceso cogitativo mismo.

    Se debe ser cuidadosos con los
    cambios

    Cuanto más cambian las cosas, mas siguen siendo
    las mismas. Sin embargo, la gente hoy vive bajo la
    ilusión del cambio.

    En el caso de muchas empresas, el cambio ha resultado
    ser un estilo de vida. Pero se puede mantener el paso con el
    cambio, mediante el cambio? Parece que lo cierto es exactamente
    lo contrario.

    Que se necesita para jugar hoy con
    el éxito el juego del posicionamiento?

    • Se necesita visión
    • Se necesita valor
    • Se necesita objetividad
    • Se necesita sencillez
    • Se necesita sutileza
    • Se necesita paciencia
    • Se necesita una perspectiva global
    • La orientación tiene que ser hacia
      "ellos"

    Lo que no se necesita

    No se necesita la reputación de ser un genio de
    la mercadotecnia. En realidad, esto puede ser un estorbo
    fatal.

    Muy a menudo, el líder de un producto comete un
    error garrafal al atribuir su éxito a su habilidad en el
    mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad
    a otros productos o a otras situaciones del mercado.

    En nuestra sociedad súper comunicada, el nombre
    del juego hoy en día es posicionamiento.

    Y solo los mejores jugadores lograran
    sobrevivir.

     

     

    Enviado por:

    JUAN MANUEL DE LA COLINA

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