Marketing (página 2)

En un estudio histórico del marketing se puede
observar primero, los factores que causaron los cambios del
marketing; segundo la herencia actual
de antiguas prácticas e instituciones
del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través
del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la
población es en gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos, hace
sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay
muy poca especialización en el trabajo y
muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En
el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el
concepto de
división del trabajo y los artesanos concentran sus
esfuerzos en la producción de aquel artículo en el
que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce
de algunos artículos más de lo que necesita, pero
careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una
persona que
produce más de lo que desea, o desea más de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio es el
corazón
del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las
economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La
mayoría de los negocios lo
son en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de
organizaciones
artesanas familiares y se atiende principalmente a la
producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la
práctica normal es producir manualmente bajo
pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing
los pequeños productores comienzan a fabricar sus
productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos
futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando
un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
mayor producción. Este hombre -que actúa como
ligazón entre productores y consumidores- es el
intermediario.

Para ser más fácil la
comunicación, la compra y la venta, las distintas
partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de
esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en
día algunas naciones que están atravesando esta
etapa de desarrollo
económico. Se puede apreciar que los refinamientos y
los avances del marketing van en general de los avances de la
civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos
nació con la Revolución
Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución
Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el
descenso de la población rural. La artesanía
familiares se transformaron en fábricas y la gente
pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de
servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing
apenas se desarrolló durante la última mitad del
siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el
interés
se centraba en el aumento de la producción debido a que la
demanda del
mercado excedía a la oferta del
producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo
para la producción en serie. Solamente con un sistema de
marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel
óptimo de la producción, con la ventaja de poder
disfrutar de las economías de producción derivado
de la dimensión a medida en que se desarrolló la
economía fabril y se hizo más compleja, los canales
por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron
que encontrarse métodos
mejores para vender la producción industrial. El aumento
de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este
desarrollo
evolutivo.

EVOLUCION
DEL CONCEPTO DE
COMERCIALIZACION:

El concepto de comercializar parte de una simple
preocupación por vender, y
obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido
modificándose de una orientación
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo
uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo
proceso, es
dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este
proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en
todos los países, o regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de América
donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a
continuación. Cada persona que lea este texto
deberá identificar en qué estado de
desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del
mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio,
ciudad, región, provincia o país.
¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

Orientación a la
Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en
Europa y EE.UU.
mostraban una clara orientación a la producción.
Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la
manufactura
determinaba las características de los productos. No era
necesario comercializar para vender. Todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El
consumidor no
tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del
año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al
mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego
trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos
no tuvieron éxito,
otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se
desarrollan técnicas
destinadas a vender. (De aquí se origina la
confusión corriente de los conceptos venta y
mercadeo).

Orientación al Mercado

Los procesos de
comercialización fueron analizados por las
Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se
ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing
(1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los
productos al Grupo de
Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto
con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por
medio de los medios masivos
que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo
orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios
orientados a personas en particular, con la utilización de
complejos sistemas
informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se
van reduciendo hasta llegar a grupos meta
altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y
apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo
impulsa y permite la creación de nuevas, su
reducción de precio y la
Globalización de la economía.

IMPORTANCIA
ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno llegó a la mayoría de
edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y
"superproducción" se hicieron más y más
frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los
métodos de producción masiva, tanto en la industria
como en la agricultura,
se habían desarrollado en el siglo XIX; después del
1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La
importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto,
se ha hecho más y más patente a medida que ha
continuado el aumento del nivel económico por encima de la
mera subsistencia que era característico a la época
anterior de la primera guerra mundial. A
partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la
guerra y los
períodos inmediato de la posguerra, han existido en este
país un mercado dominado por los compradores, es decir, la
oferta potencial de bienes y
servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido
relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría
de estos productos; el verdadero problema ha sido
venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad
económica sin un correspondiente alto nivel de actividad
de marketing. Durante la época de recesión o
depresión, pronto se da uno cuenta que
existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga
a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra
economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay
urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor
producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o
de servicios, sea grande o pequeña requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay
excepción. No es posible que se tenga éxito en una
actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo
Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una
empresa que produce y vende artículos de cuero, para
consumo local,
en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos
debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez
verdades básicas.

CONOCER Y
ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor màs importante en
la gestión
empresarial moderna. Gran porcentaje del èxito de una
empresa està explicado por el conocimiento
de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que
realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos
atención a las circunstancias de los mercados. El
objeto de estos primeros capítulos es precisamente
entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los
mercados como de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por
las siguientes preguntas:

*¿Còmo son las personas que utilizan
nuestro producto?

*¿Cuàles son sus necesidades, gustos,
preferencias y costumbres?

*¿Dónde Viven?, ¿Cuànto
ganan?

*¿Quiènes conforman el mercado?

*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o
de exportación?

SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o
política)
que toda empresa debe entender con fundamental para el marketing,
para muchos entendidos es el primer y màs importante de
los requisitos. Los clientes demandan servicio y màs
servicio, aunque no siempre esta demanda sea explìcita y
por ello los empresarios deben procurar tener permanentemente
satisfechos a sus clientes.

Para ello deberán:

*Investigar lo que necesitan

*Ofrecerles servicios de calidad

*Evaluar su grado de satisfacción

*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos
inmediatamente.

PROCESOS
BÁSICOS DE MARKETING:

El marketing comprende varios procesos
básicos:

a)Poner en contacto a vendedores y
compradores.

b)Oferta de mercancías donde escoger en medida
suficiente para atraer interés y satisfacer las
necesidades de los consumidores.

c)Persuadir a los compradores en potencia para que
adquieran favorables actitudes
hacia determinados productos.

d)Mantenimiento
de un nivel de precios
aceptables.

e)Distribución física de los
productos, desde los centros de fabricación a los puntos
de compra o con la utilización de almacenes
adicionales convenientemente localizados.

f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos,
asesoramiento técnico, recambios, etc.

EL MERCADO:

DEFINICIÓN:

Los mercados son los consumidores reales y potenciales
de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por
lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en
función
de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una
empresa adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen
de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE
MERCADO:

A través de numerosas conversaciones
informales con muchos empresarios pude concluir que conocer y
contar con mercado para sus productos es lo màs
importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna
forma estàn destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización,
lo que les permitió identificar oportunidades y conocer el
mercado en el cual pretendían incursionar. Solo
después de conocer los mecanismos y las circunstancias del
mercado se decidieron por la producción. En cualquier
caso, es recomendable, antes de decidirse por la
producción, informarse bien sobre la actividad que se
pretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la
comercialización antes que en la producción en tal
vez la forma màs pràctica de entender y conocer el
mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta hace,
una vez màs que lo màs efectivo para conocer el
mercado sea participar en él.

Para la mayorìa de los empresarios, el
conocimiento del mercado es màs importantes que otros
factores, incluida la calidad de
producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el
diseño de los productos es lo màs importante,
definitivamente tienen resuelto el problema del
mercado.

Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de
alta incidencia comercial, su mayor preocupación no
serà buscar mercado para sus productos pues èste
irà hacia èl.

Recièn entonces puede comenzar a interesarse para
la calidad y el diseño, entre otros factores. En cualquier
caso, la calidad del producto debe concentrarse en aquellas
cualidades que màs valora el mercado.

ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO
SON:

Los consumidores en los diferentes mercados estàn
cada vez mejor informados y por ello son màs exigentes. En
consecuencia, solicitan productos cada vez màs
específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces
estar cada vez màs atentos a estas exigencia para poder
atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en
menores escalas. Es decir, los volúmenes de la
producción son cada vez màs pequeñas
(limitadas). La producción de las empresas debe destinarse
a segmentos de mercado muy diferente entre sì. Las
empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la
producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que
los procesos productivos deben ser tàn fáciles de
modificar y poco costosas con el objeto de poder producir
diferentes tipos de productos. Cuanto màs versátil
sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores
posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de
la producción.

EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes,
amarillos……..?

Durante màs de setenta años los
detergentes no han tenido mayor variación. Caracterizados
por su color blanco, sempiterno símbolo de limpieza, de
pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Con
puntitos azules, verdes o amarillos con extra poder
biodegradables (ecológicos); son, etc. Aunque en el campo
de los detergentes seguramente no hay mucho por descubrir ,
quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que
estimular las ventas de algún modo, lo contrario era
aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que las
empresas líderes estaban definidas. Con este objetivo se
buscó apoyo en la innata atracción del ser humano
por lo novedoso, en su naturaleza
curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentes que
aunque presentan disímiles fòrmulas (graficadas en
ingredientes extraños y en puntitos de diversos colores), entre
ellas no hay sino pequeñas variaciones de la tìpica
fórmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua
aparición de novedades en los detergentes indica que la
"receta" todavía funciona…

Algo parecido sucede en el caso de los champús.
Aprovechando que cada persona tiene sus propias particularidades
o características, se han considerado que cada uno de
nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de
cierto en ello, ello no explica racionalmente las
muchísimas clases de champús que se observan en el
mercado: para cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro,
castaño, con acondicionador, sin èl etc.

La estrategia de
estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus
consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearles la
sensación de que existen productos específicamente
creados para sus necesidades ( las cuales en cierto modo
tambièn han sido creadas) y que son los adecuados para
ellos. En el fondo se està aprovechando la tendencia del
ser humano muy notoria en las últimas décadas, de
adquirir una personalidad
muy particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la
"masa". Tal característica ha dado la pauta de la
evolución de los mercados durante los últimos
años . Sin embargo la sensación de ser único
de merecer productos especiales o "exclusivos" està
creando un consumidor màs exigente e informado que
necesita cada vez màs productos creados a su medida. Y por
cierto, las empresas deben tener muy presente dicha
característica.

SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO:

"Segmentar" un mercado
significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe
estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es
decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible
entonces, dividir el mercado de consumidores en función de
algunas características que los hagan particulares para
asì poder concentrar la estrategia de ventas en un solo
tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por
completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe
escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos
y entenderlos lo mejor posible. Para ello es
necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos màs atractivos.

*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de
mercado es necesario identificar las características de
nuestro mercado y las variables que
influyen en èl, como la edad, el nivel de ingresos, la
clase social, ocupación o profesión asì como
la ciudad, el clima, la
cultura, las
costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de
cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las
siguientes estrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE
MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado estàn
las siguientes:

*Aumentar la participación en el mercado. Implica
"robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro
producto tienen potencial y el mercado està en crecimiento
o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas
que se pueden adoptar tenemos la reducción en el precio,
una mayor promoción y publicidad y
mejoras en el producto.

*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un
producto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es
incierto. Para ello debemos eliminar gastos de
promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es
preferible mantener el apoyo de consumidores y
empleados.

*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que
tomemos la decisión de salir del negocio debido a la mala
posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque
el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el
propio merado no presenta verdadera rentabilidad.
Lo segundo puede deberse a características muy conocidas
por nosotros. Como la de presentar un volumen
excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un
mercado pequeño y empobrecido).

EMBALAJE Y MARKETING:

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por
televisión y revista se
puede demostrar mediante programas de
investigación realizados en el punto de
venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el
embalaje es bastante màs importante que la publicidad. Una
gran parte de compradores adquieren los productos en las
estanterías por impulso, sin atender a un anuncio
publicitario.

Según esta agencia, se tendría que gastar
de 40,000 libras esterlinas en un anuncio de los que se pasan en
una interrupción de las noticias de máxima
audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el
embalaje.

El diseño del embalaje y la publicidad
tambièn se pueden emplear para desplazar un producto a
través de distintos segmentos de mercado, si se plantea la
necesidad. Los puntos clave son dònde se puede hacer, como
hay que hacerlo y con què productos. La comprensión
del mercado buscado es, pues de crucial importancia para el
diseño del embalaje.

DETERMINACIÓN DE TENDENCIAS DEL
MERCADO:

Consiste en averiguar cuáles serán los
cambios de un mercado en las próximas semanas (a veces),
meses o años. Específicamente se busca conocer
hacia dònde va la preferencia de los consumidores en
moda,
comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de
materiales,
enter otras variables. La idea consiste en "adelantarse" al
futuro y estar preparado para enfrentar con éxito las
nuevas condiciones que prevalecerán en el
mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particular
importancia el desempeño de la economía. Se debe
tener en cuenta que la situación de coyuntura
económica no es móvil. Las variaciones
económicas se conocen entre los economistas como ciclo
económico y no son pocos quienes han querido encontrar una
regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una
época de prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis
y pánico. El ingreso nacional, el empleo y la
producción descienden, los precios y las utilidades
disminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas.
Transcurrido cierto tiempo comienza cierta recuperación
lenta o rápida, que puedes llevar a la economía
otra vez, a una situación de prosperidad. De nuevo hay
demanda, aumenta el ingreso del país se requieren
màs trabajadores y en general el nivel de vida asciende.
La nueva prosperidad tal vez sea màs prolongada que la
precedente o quizá màs fugaz, el hecho es que luego
de algún tiempo de nuevo la situación
económica desmejora y el fantasma de otra crisis se
avizora con nitidez. Eso es en resumen el ciclo económico.
Y obviamente el ciclo económico tiene especial influencia
en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever
el futuro, Sus decisiones de inversión y producción no pueden
desligarse de la percepción
que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy
desagradables.

Por supuesto que no es fácil prever lo que va a
suceder. La predicción económica aún carece
de precisión. Los mejores expertos muchas veces se
equivocan ¡y como! Sin embargo es imprescindible hacer el
esfuerzo de vislumbrar còmo serà o puede ser el
mañana. En ese sentido los empresarios deben aprender a
leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas, en segundo
lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el
que trabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por
conocer lo que sucede en los mercados y economías de otras
regiones y paìses. La clave como puede observarse es estar
informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para ello es de
vital importancia desarrollar hàbitos de lectura y de
interés por lo que suceda en el mercado, en la
economía, y en general, en el paìs y en el mundo.
Tambièn ayuda bastante conocer realidades diferentes a la
nuestra. Los viajes
asì no sean de negocios suelen ser muy útiles para
el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares y
què factores se apoyan sus empresarios para aumentar las
ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y de
anticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias
de los paìses màs avanzados suelen repetirse en los
mercados de los paìses que van a la zoga en el desarrollo
económico.

EJEMPLO: Una pequeña
historia

Un ejemplo de la importancia de prever cómo puede
evolucionar el mercado no los ofrece el siguiente relato,
ocurrido algunos años atrás. En 1975 un empresario
dedicado a la exhibición de películas había
alcanzado bastante èxito en su actividad: era propietario
de cinco salas de cine. Adelantado por los ingresos que
había recaudado con una cinta taquillera, esperaba
adquirir equipos màs sofisticados para mejorar la calidad
del servicio que ofrecía. Como ese objetivo, y
tambièn como premio de largos meses de intenso trabajo,
viajó hacia New York para observar "in situ" los equipos
que podía comprar. Sin embargo, ya instalado en un
cómodo hotel, descubrió en su habitación un
aparato acoplado a un televisor llamado videograbadora o
"betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar "Historia de Amor",
precisamente la cinta que recientemente habìan exhibido
sus salas de cine. Sorprendido por este adelanto
tegnològico, indagò acerca de las perspectivas de
la videograbadora y pronto comprendió, muy preocupado por
cierto, que el desarrollo de este aparato afectaría a su
negocio. Recordó que la
televisión ya había mermado en algo sus
ingresos y aunque no se cumplieron las agoreras predicciones de
que acabaría con las salas de cine, a la par que aumentaba
la venta de televisores disminuía la asistencia de
espectadores a las salas de cine; ése era, después
de todo, la principal causa de que sus planes de expansión
se estaban retrasando…Tambièn recordó que un
familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la
sombrererìa que durante muchos años fue un
floreciente negocio. Muy preocupado se diò cuenta que
tenía que evaluar si le convenía adquirir equipos
para mejorar sus salas de cine o si era preferible salir del
negocio a tiempo…

La estadía de este empresario en New York no
resultò muy agradable, en aquel viaje decidiò que
lo màs prudente era invertir en un sector diferente al de
las salas de cine, es màs fue entonces que se
convenció que debía empezar a abandonar ese
negocio.

Años después se agradecería a
sì mismo por haber tomado la decisión correcto,
mientras que los propietarios de las salas de cine se
desesperaban por la, cada día, menor asistencia de
espectadores, èl estaba muy contento de haberse convertido
en propietario de tiendas que vendían, entre otros
artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban
desde hace ya varios años y las perspectivas eran
mejores.

¿NO EXISTE MERCADO? ¡A CREARLO SE HA
DICHO!:

El yogurt es un producto que en los
últimos años ha tenido un interesante crecimiento
al punto que se està constituyendo en habitual en la dieta
de muchas familias.

Pero su aceptación costò bastante los
primeros intentos por introducir el consumo masivo del yogurt se
remonta a mediados de los años sesenta. En aquel entonces,
la estrategia de venta se apoyò en enfatizar que su
consumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo
diariamente ayudaba a prolongar los años de vida tal como
ocurrìa en Europa del Este especialmente en Bulgaria.
Desafortunadamente esta estrategia no diò los resultados
esperados y luego de pocos años se abandonò todo
intento de consumo masivo. Aunque habìa aceptado un
mercado, este era demasiado pequeño para que su desarrollo
llegara ha interesar a la industria de productos lácteos.

Una segunda oportunidad se diò cuando
llegó la moda de adquirir cuerpos esbeltos (recordemos que
entonces aparecieron "jogging", el "footing" y los hoy populares
ejercicios aeróbicos). El yogurt , se dijo,
contribuìa a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigar
el hambre. Una empresa del sector creyó llegada la "hora
del yogurt" y lanzó una interesante campaña
publicitaria. Aunque se obtuvo mejores resultados que en los
60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen de ventas
no dejaba de ser pequeño sin embargo, luego de
algún tiempo de prudente espera, tres o cuatro empresas
del sector relanzaron la campaña por introducir el consumo
masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A
pesar del reciente fracaso de una empresa en este sector se
consideró que los resultados podían ser mejores si
varias empresas promocionaran este producto creando una suerte de
competencia entre
ellas. El desafío era enorme, se pretendían "crear"
un mercado de intensas campañas publicitarias. Esta vez el
yogurt, lenta pero firmemente, empezó a formar parte del
consumo habitual de las familias peruanas, de grandes y chicos,
de deportistas, y de quienes no lo son tanto. ¿Còmo
lo hicieron?

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del
yogurt. Si este producto, se pensó es consumido en grandes
cantidades en otros países, es lógico que con la
globalización en marcha, dichas
preferencias de consumo tambièn lleguen a imponerse
aquí.

Y efectivamente asì ocurrió (y està
ocurriendo, podría añadirse). Este es un ejemplo de
cuan importante es poder adelantarse a la época y estar
preparado para sacar el mayor beneficio de los inevitables
cambios que sufren los mercados con el transcurrir del tiempo. A
pesar de que no existía un mercado para el yogurt que
justifique la presencia en èl de varias empresas
proyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se
crearía una demanda (ya existente pero aun oculta),
incentivo a las empresas a apostar por traer ese futuro al
presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon" un
mercado, mediante una hábil estrategia publicitaria, que,
por cierto, hoy m8ueve importantes sumas de
dinero.

LA
CLIENTELA:

La clientela no es sino el segmento de mercado
(consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros
servicios. Tendremos éxito mientras mas personas de
nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros
productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos
aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o
servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo
hacen.

TIPOS DE CLIENTES:

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros
clientes. Estos pueden ser de varios tipos y cada uno es
necesario diseñar una estrategia de ventas
diferente.

Existen básicamente dos tipos de clientes: las
personas y las instituciones (incluyen empresas agropecuarias,
comerciantes y gobierno
central)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas
serà completamente diferente. En el caso de las personas
por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio, para
las instituciones puede ser una publicidad personalizada y
reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de cliente
debe ser diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones
estarían interesados en su producto, podría
diseñar exactamente una estrategia de venta. Pero son
escasos los productos que tienen un solo tipo de cliente. Es
recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" de
personas e instituciones que puedan estar interesada en comprar
su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos.

EJEMPLO: Quien decide sus
ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los
factores que influyen en la realización de las mismas.
Aunque es comùn creer que es el comprador "o consumidor
final" quien toma la decisión de comprar un producto, no
siempre es asì. Muchas veces son otras personas (o
agentes) quienes deciden que producto comprará finalmente
el consumidor. Uno de ellos es el llamado agente "influyente" por
ejemplo en el caso de las medicinas que sus pacientes han de
consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comida
rápida o al paso se consumen las bebidas que sus
administradores han elegido para acompañar tales comidas
beber una coca cola en un local de la conocida cadena de pollos
fritos "Kentucky Fries Chiken", por ejemplo es posible.
Tambièn se puede decir que muchos dulces y golosinas no
son elegidos por sus consumidores directos, los niños,
si no por los agentes influyentes, en este caso, generalmente,
sus padres. Y que se puede decir de los libros y
útiles que usan los niños para su estudio: son sus
profesores quienes eligen por ello los útiles escolares.
No tener en cuenta este detalle puede derrumbar negocios de
cuantía importante y aparentemente planificados con
bastante detalle.

Hace algunos años, un estudio aconsejó a
un grupo inversionista, con intereses en la industria cervecera,
que a pesar de existir varias marcas de
cervezas. Asì, se decidiò invertir en una nueva
cerveza. Para
asegurar su éxito en el menor tiempo posible, se
investigaron las preferencias de los consumidores habituales de
cerveza y se llegò a una importante conclusión: Los
peruanos querìan una cerveza màs "fuerte" es decir
con mayor contenido de alcohol. Entre
otras razones, se habìan "descubierto" que para los
consumidores la cerveza era sinónimo de "alegrìa" y
que estarìan muy satisfechos si en vez de beber las seis u
ocho cervezas habituales para obtener "alegrìa",
sòlo necesitaran beber la mitad o menos. Elegido el
nombre, Cerveza "fortaleza", se encargó a una importante
compañía publicitaria la campaña de introducción de la nueva cerveza. Los
primeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza
obtuvo un significativo porcentaje del mercado cervecero y
parecía que este seguiría incrementándose.
Pero ocurriò lo inesperado. Contra todo pronòstico,
los volúmenes de venta disminuyeron y las pèrdidas
congelaron el inicial optimismo de los inversionistas. Cuando ya
era tarde se decubriò que la cerveza ere demandada por los
consumidores (las bajas ventas no eran un problema de
aceptación del producto) màs no asì por los
dueños de bares, bodegas y depósitos de cerveza
¡Què sucedió!. Los consumidores de cerveza
cuando solicitaban la cerveza fortaleza no la encontraban y por
supuesto eran incentivados a consumir otra marca. Y es que los
dueños de los bares y bodegas, especialmente, se
habìan dado cuenta que si vendían la cerveza
fortaleza, su venta era menor pues su mayor contenido de alcohol
inducía el consumo de un menor número de unidades
de cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era el
mismo como en otras marcas de cerveza, espontáneamente se
diò el curioso fenómeno de que a pesar de ser
solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nunca
tenían la marca fortaleza pues estaba "agotada", por lo
que recomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de
alcohol, pues asì mantenían la calidad de unidades
de cervezas vendidas. De este modo, descuidan un
"pequeñísimo" detalle no identificar los detalles
influyentes en el consumo de un producto, tiró por la
borda una inversión de millones de
dólares.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases:
Las compras
reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a
nuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de
entender cuales son las motivaciones que los llevan a tomar tal o
cual decisión.

En un caso, los
consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto
en los dos sentidos del tèmino: Tanto en la
relación de preferencia como el de la compra
"inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede
ser el caso de una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones (compras) de inversión
se realiza, por lo general, en forma reflexiva: evaluando de
forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras.
En resumen los costos y los beneficios de la decisión.
Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez
determinada las motivaciones de compra, se podrá
diseñar una estrategia de ventas, promoción y
publicidad màs efectiva.

Los hábitos, las costumbres, y las preferencias
de los consumidores son muy importantes para diseñar una
estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que
tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son
influidas por campañas de publicidad, cultura, educación,
economía, naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestros consumidores y potenciales
clientes debemos entender cual es su comportamiento regular en el
momento de decidir la compra de un bièn. Asì,
primero siente la necesidad y luego buscar información
sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego
usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. En este
proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en
el momento ñeque los consumidores buscan
información sobre el producto. Es allí donde la
promoción, la propaganda, y
la publicidad deben actuar y tienen una importancia
decisiva.

La segunda etapa importante se refiere al momento de la
compra. Lo màs importante es que el producto esté
disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por
ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto
para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su
alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada
distribución y exhibición del producto.

La etapa màs importante seguramente es aquella
cuando el consumidor, después de usar (o consumir) el
producto, evalúa la compra. El consumidor deberá
quedar satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando
una empresa pierde un cliente difícilmente habrà
otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta
razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del
cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y
gastar tanto dinero en
captar nuevos clientes para luego perderlos.

PARTICIPACIÓN Y DECISIÓN DE
COMPRAS:

En la decisión de compras de un producto
participa las siguientes personas o agentes: los agentes
influyentes (persuaden e informan sobre el producto), los agentes
decisores (deciden la compra), los compradores y usuarios. En
ciertas ocasiones es una sola persona la que realiza todas las
anteriores funciones en el
proceso de decisiones de la compra, pero ello no siempre ocurre
en consecuencia, es pertinente determinar cuáles son las
motivaciones y circunstancias que hacen que la decisión de
compra sea favorable a nuestro producto, la información
proporcionada por los agentes influyentes, para el caso de
ciertos productos es determinante para decidir la preferencia de
un producto. Es el caso de los médicos respecto de las
medicinas y los medicamentos, los profesores acerca de los libros
los mozos de un restaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y
los licores.

En todos estos casos, la estrategia de venta,
promoción y publicidad deben estar centradas en los
agentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes
deben recibir toda la atención, como en el caso de los
visitadores médicos respecto de las medicinas y
medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. Asì
los padres deciden la educación de los
hijos. Otros comparten tal decisión con los hijos pero en
cualquiera de los casos, la estrategia de ventas,
promoción y publicidad debe estar dirigidas hacia los dos:
los padres y los hijos.

Los compradores, para el caso anterior, son los padres,
y los usuarios los hijos. En la mayorìa de casos, los
padres costean la educación de los hijos ( usuarios del
servicio de educación).

EJEMPLO: Publicidad si, si conoce su
mercado

La publicidad, muy importante para las ventas, tiene que
estar diseñada en función de una
identificación previa de los agentes influyentes y
decisores, asì de cómo los compradores y usuarios.
Aunque la publicidad informa y destaca la característica
de los productos, su diseño tiene que tomar en cuenta que
el mensaje debe estar bien dirigido, es decir debe influir en el
agente que va a decidir la compra. El mercado de ropa infantil es
muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentes que
interviene en la venta y, en función de ellos,
diseñar una adecuada publicidad.

En la ropa para niños, muchas veces quien decide
la compra no es el niño, sino sus padres por lo general
ese es el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca
la economía, durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de
otro tipo de ropa, por ejemplo los jeans o pantalones de lona o
mezclilla, probablemente quien decida sea el usuario, es decir el
niño, aunque de todos modos serán los padres
quienes tomen la decisión final, y efectúen la
compra. Identificar los tipos de agentes es importante enfocar
adecuadamente la publicidad de cualquier producto y no
desperdiciar recursos.

Muchas veces existe confusión acerca de la
identificación adecuada de los agentes, ellos pueden
variar según los estratos sociales y según las
costumbres o idiosincrasia de las personas o regiones.

Existen cuatro agentes: el influyente, el decesor, el
comprador, y el usuario, auque todos tienen importancia en las
ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quien es el
agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En
el caso de la ropa para niños, la publicidad puede ser
considerada el agente influyente (en realidad, la publicidad
siempre es un factor influyente).

Supongamos que este agente influya en el usuario que en
este caso es un niño (que desafortunadamente aún no
tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene,
aunque no siempre es asì influencia para decidir la compra
en este caso, el niño es el agente decisor. Sin embargo,
es evidente que el agente comprador es uno de los padres y el
agente usuario es el propio niño. Pero, si por diferentes
motivos el niño no tienen capacidad de influencia,
probablemente el que decide la compra sea uno de los padres en
este caso, el agente influyente sigue siendo la publicidad, el
agente usuario sigue siendo el niño, pero los roles de
agente decisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en
ambos).

Lo que interesa destacar es que la publicidad (agente
influyente tienen que ser lo suficientemente inteligente para
destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario
como (especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy
importante saber que tipo de persona constituye el mercado del
producto: si tienen ingresos alto, medio o bajos, si el medio
social se caracteriza por determinada idiosincrasia, etc. Aunque
es muy complejo analizar las características de estos
agentes, y sobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del
mercado, del cuidado que se ponga en el estudio y análisis de estos factores
dependerán bastante si la publicidad cumplirà
realmente con su rol de agente influyente.

LA
COMPETENCIA:

Se conoce como competencia al
conjunto de empresas que
ofrecen productos
iguales (o similares) a los de nuestra empresa o
producen bienes
"sustituyes"(que sustituyen en el consumo a
nuestros productos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a
la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas
que producen o comercializan los mismos productos . Pero la
competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con
la nuestra directamente(con los mismos productos). También
se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que
pueden sustituir a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son
considerados bienes sustitutos . la mayorìa de los bienes
tiene sustitutos que deben ser considerados y , en consecuencia,
hay que analizarlo como tales. Si desea obtener éxito
los empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta,
asì como sus estrategias de
ventas y los
mercados que
atiende.

Tambièn deben ser consideradas como competencia
todas aquellas medidas y acciones que
impiden que nuestro producto
llegue al mercado. Hay que
tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a
métodos
éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos
vacíos legales para emplear métodos
éticamente muy cuestionables. En previsión de
cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones
que tomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que
puedan influir en la distribución la publicidad y la
venta de nuestro
producto.

EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la
competencia

En el mercado existe toda clase de bienes y productos.
La gran mayoría de ellos no compiten entre si aunque en
última instancia si lo hace. Si consideramos un producto
cualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es
fácil identificar que su competencia directa està
constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen
asì las diferentes marcas (coca
cola, pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la
competencia es evidente. Pero tampoco es difícil darse
cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor
("amarillas", "naranjas", "rojas",etc), tambièn forman
parte de la competencia de la gaseosa negra.

Se puede concluir entonces que todas las bebidas
gaseosas compiten entre sì, sin importar mucho si tienen
determinado color o
sabor.

Un análisis mas detenido, empero, nos indica
que las gaseosas tambièn compiten con los refrescos de
sobre que se han hecho muy populares en los últimos
años (probablemente a causa de su mayor rendimiento ).
Entonces una conclusión preliminar nos indica que nuestra
gaseosa compite directamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo
tipo, asì como con mas de una docena de marcas de gaseosas
de otros colores y
sabores. Indirectamente se puede añadir, tambièn
compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, y de
jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente
envasados de frutas ¿Pero allí terminan sus
competidores?

Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridad
encontraremos que la finalidad básica de una gaseosa es
calmar la sed y por supuesto existen muchas formas de calmar la
sed. Tenemos otro tipo de bebida como las cervezas y las bebidas
alcohólicas en general ( aunque sea discutible si
realmente aplacan la sed), además de productos como los
helados y las diferentes frutas con las que se pueden preparar
caseramente jugos o refrescos. Pos último, el agua misma
es un competidor serio de este producto. Todos estos productos,
que como se ven son rivales entre sì son los llamados
bienes sustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos
que pueden "sustituir" aún producto en su consumo o uso.
Para la comercialización de cualquier producto se
debe tener en cuenta tanto a los productos que constituyen la
competencia directa como aquellos que son parte de la competencia
indirecta y que se definen como bienes o productos sustituto (
como se dice en México:
"son iguales, no màs diferentes", es decir aunque
distintos, su objeto es similar o es el mismo). Sin embargo,
decíamos que en última instancia todos los
productos compiten entre sì. Asì, un auto puede
competir con una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La
manera en que lo hacen es a través de la prioridad que
alcanza en las decisiones de consumo de las personas. Si para una
persona
resulta muy importante adquirir un auto es probable que restrinja
su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artículos que
esta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un
tiempo). Y es
que en última instancia todos los bienes compiten entre
sì guiados por un objetivo
elemental: el "bolsillo" de sus potenciales clientes o
consumidores.

Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de
ventas y nunca debe de perder de vista que tienen competidores en
los bienes sustitutos. Algunos años atrás un
detergente ingresó en un mercado regional con una estrategia muy
agresiva. Ofreció coimas a distribuidores de productos
similares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada
los productos que eran competidores directos ( otras marcas de
detergente). La estrategia diò resultados hasta que los
competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimas para que
hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan su
distribución como es obvio, las coimas redujeron los
márgenes de utilidad normales
por lo que aumentaron de precio los
detergentes, beneficiando con ello el consumo de otros bienes
sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa. De este modo
empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaron
beneficiados los bienes sustitutos. Después de
algún tiempo se tuvo que suspender esta estrategia de
coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas y las
utilidades disminuìan obligando a nuevos incrementos en el
precio de los detergentes. La estrategia no diò resultado
pues no tuvo en cuenta que existía la gran posibilidad de
beneficiar a los competidores indirectos, es decir, no se
pensó en los bienes sustitutos.

COMPETENCIA O GUERRA DE
EMPRESAS:

Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y
teóricos del marketing) el
mundo de los negocios ha
sido y es desde siempre, un campo de batalla. Y realmente no les
falta razón. Los campos de batalla y los mercados tienen
muchos elementos comunes. El èxito militar y e
èxito en el mundo de los negocios se alcanzan a
través de una buena estrategia, de un adecuado liderazgo que
permite sacar provecho de los recursos humano
disponible, de una organización eficiente y de sistemas de
comunicación e información adecuadas y, sobre todo
oportunos.

EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suele
costar caro

Por eso digo: conoce a tu enemigo y conócete a
tì mismo; en cien batallas, nunca estarás en
peligro. Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a tì
mismo, tus posibilidades de perder o ganar son las mismas si
ignoras tanto a tu enemigo como a tì mismo es seguro que en
cada batalla estarás en peligro.

La cita fue escrita hace màs de dos mil
años por el filósofo y teórico militar chino
Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tener vigencia,
tanto en el arte de la
guerra como en la vida misma, y, por supuesto, en el mundo de
los negocios, donde las mejores estrategias comerciales pueden
fracasará es que no han tomado encuentra las reacciones de
los competidores.

Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur
del paìs . Precavidos, los ejecutivos de la cerveza
capitalina, a la que denominaremos cerveza "capital"
encargaron a una prestigiosa firma consultora un estudio del
mercado un estudio del mercado al que querian ingresar de la
evaluación del mercado sureño
habìan concluido que el conocido s sentimiento
regionalista sureño y la tradición de la excelencia
local ( que denominaremos ) "sureña") se
constituían en los mas importantes obstáculos que
habìan que superar. Luego de interminables reuniones e
infatigables discusiones, los marketeros de la cerveza capital
idearon una estrategia basada en premiar el consumo de aquellos
que prefieren su marca.
Según sus análisis el esfuerzo inicial de la
publicidad de la cerveza capital debía concentrarse en una
campaña que ofreciera a quienes consumieran dichas
cervezas una vasta gama de obsequios , los mismos que se
entregarían quienes mostraran determinadas cantidades de
tapas ( las conocidas "chapitas") de la capital para estos
ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la
cerveza local serian suficiente para resistir la tentación
de obtener interesantes obsequios, desde toallas, manteles ,
paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes y radios de regular
valor.
Lógicamente, a mayores cantidades de chapitas, los
obsequios serian de mayor valor.

Un par de semanas antes de la puesta en de la
campaña de la capital, algunos ejecutivos de la cerveza
sureña llegaron a enterarse de ellas . Ya desde algunos
meses sabían que la capital iba a ingresar a competir en
el mercado "natural" de la sureña , mercado en que la
sureña no habìa tenido competidores serios durante
varias décadas y al que prácticamente habìan
monopolizado. Con la precaución del caso, los ejecutivos
de sureña ya habìan evaluado algunos proyectos y
estrategias de marketing "su"mercado pero al conocer las
intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieron
aplicar una contra campaña en efecto, días antes de
iniciarse la campaña promocional de la capital, los
ejecutivos de la sureña encargaron a numerosas personas
allegadas ala empresa, la recolección de chapitas de la
cerveza capitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza
, vale deciden la propia capital. Como en esta ùltima
ciudad la cerveza de mayor consumo era la capital, no tuvieron
problemas en
recolectar miles de chapitas, acumulando cerca de cien mil de
ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecería capitalina
cuando a los dos o tres dìas de iniciada su campaña
en la ciudad sureña, muchas personas se acercaron a sus
distribuidores con las chapitas suficientes para retirar en un
solo dìa todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la
campaña a penas esta habìa empezado.

LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA
COMPETENCIA:

La competencia hace empresas competitivas. Una empresa
competitiva es una empresa eficiente y eficaz. La competencia
obliga a las empresas ser cada vez mejores.

Solo en un ambiente
competitivo es posible diseñar políticas
y programas de
mejoramiento de los procesos
productivos y de gestión
empresarial,. Asì en un principio, la competencia
obligò a las empresas a mejorar sus proceso
productivos. Hoy en dìa se piensa en el factor trabajo(
las personas) como el elemento m“as importante para mejorar la
competitividad
(la productividad) de
las empresas.

Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es
importante para conseguir la mayor eficiencia
posible de las empresas este tambièn supone que las
empresas deben saber desenvolverse en èl. Un aspecto muy
importante para una empresa que se desenvuelve en un ambiente
competitivo tienen que ver con los competidores. Necesarios e
imprescindibles para la existencia de un mercado saludable, son
tambièn una amenaza en el buen sentido de la palabra, que
toda empresa debe tener presente. La empresa tiene
que informarse acerca de sus competidores para no ser
sorprendidas por ellos.

Entonces surge la pregunta: ¿què es lo que
debemos saber de la competencia? La respuesta es simple: todo
evidentemente conocer todo sobre nuestros competidores es
prácticamente imposible. Se requerirìa una
detallada investigación que talvès nunca puede
estar determinada del todo (y que seguramente serìa muy
costosa). Sin embargo, una de las maneras màs sencillas de
conocer a nuestros competidores es haciéndonos preguntas
sobre ellas. Mientras màs preguntas podamos hacer sobre
ellos mejor, y mientras tengamos màs respuestas a dichas
preguntas mucho mejor. Lógicamente la lista de preguntas
puede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atención de alentar a nuestros lectores la
formulación de muchos màs, presentamos las
siguientes preguntas:

*¿Quiènes y cuántos competidores
tenemos?

*¿Quién es el líder y
porque?

*¿Què participación tienen nuestros
competidores en el mercado?

*¿Cuàles son sus niveles de ventas,
producción, empleo,
capital?

*¿Còmo han evolucionado y en que
tiempo?

*¿Quiènes son sus proveedores?

*¿Quiènes son sus principales
clientes?

*¿Existe una integración entre los competidores y sus
proveedores?

*¿Cuàles son sus canales de
distribución?

*¿Cuàles son sus área de
influencia?

*¿Hay segmentación en el mercado?

*¿Se utiliza mucho la publicidad y de que
tipo?

*¿Trabajan mucho con financiamiento? ¿de què
tipo?

*¿Què estrategia de ventas
tienen?

*¿Què política de ventas
usan màs? ¿Al contado o al crédito?

*¿Trabajan con el sector informal?

*¿Cuàles son los principales productos de
sus competidores?

*¿Qué organización
tienen?

*¿Cuál es su nivel de calificación
de sus directivos?

*¿Los consumidores estàn satisfecho con
nuestros competidores?

EL SIGNIFICADO DE LA
COMPETENCIA:

Como primera medida se debe distinguir entre
noción comùn de la competencia y un modelo de
competencia
perfecta. La noción comùn acerca del proceso
competitivo està basada en el concepto de
rivalidad entre quienes hacen transacciones
económicas.

LA RIVALIDAD:

En un mundo de escasos recursos, necesariamente
habrà rivalidad entre los vendedores y rivalidad entre los
compradores. El comportamiento
de rivalidad entre los vendedores pueden adoptar muchas formas:
publicidad, mejoras en la calidad del producto, promoción de venta, desarrollo de
nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores
tambièn adopta muchas formas: busca mejores negocios
ideando formas de aprovecharse de descuentos de cantidades,
ofreciendo un precio màs alto para obtener un producto que
es de oferta fija
etc.

LA COMPETENCIA PERFECTA:

Básicamente, un mercado que se caracteriza por la
competencia perfecta es aquel en el cual ningún comprador
o vendedor individual influye sobre el precio con sus compras o
ventas.

LA COMPETENCIA PERFECTA Y
RIVALIDAD:

A la definición de competencia perfecta se le
habría podido agregar la cualidad adicional de una
carencia total de rivalidad. Ya que una vez que suponemos que
existe información perfecta, realmente no hay rivalidad en
el mercado y, por lo tanto, ningún proceso de mercado que
analizar. En verdad, en un mercado perfectamente competitivo
estarán ausentes todas las señales de rivalidad y
no habrà incentivo para hacer publicidad, ni habrà
necesidad de investigación del mercado e indudablemente no
habrà diferenciación porque el producto es
homogéneo..En resumen, ninguna actividad por parte de los
individuos se puede clasificar como rivalidad en un mercado
perfectamente competitivo.

LA ESTRATEGIA
COMPETITIVA Y EL MARKETING:

El marketing o mercadeo es el
arte y
conocimiento
de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de
una empresa, mientras que la estrategia competitiva mantiene la
posición de la empresa (producto) en el mercado no es
suficiente aunque sì muy importante conocer las
necesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos
de una empresa en particular descubran las necesidades de los
mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es
necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una
ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener
nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive
desplazar a la competencia.

La formulación y el diseño
de una estrategia competitiva deben incluir el análisis
del entorno de la empresa para tratar de identificar las
oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y
poder
aprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades
sino tambièn presenta riesgos y
amenazas que operan en contra de los objetivos de
la empresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la
circunstancias externas a las empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa
està en su interior: en el desarrollo de los factores de
producción y las personas, las empresas, como las personas
tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su
limitación y otras características negativas).

Identificar tanto las unas como las otras es muy
importante para, en un caso, potenciarlas, y en el otro,
minimizarlas.

EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
COMPETITIVA:

Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresa
enfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones.
Anticipar y conocer tales amenazas es parte del diseño de
una estrategia competitiva, y en ella tiene especial importancia
el estudio de
mercado y el análisis industrial las amenazas que
enfrentan pueden resumirse en lo siguiente.

1.- Empresas competitivas que producen el mismo
producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes
sustitutos.

3.- Empresas que producen bienes
complementarios

4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la
fabricación del producto.

5.- Los compradores del producto

6.- Las normas legales
que regulan el sector.

Mantenerse "al dìa" en lo concerniente en la
competitividad exige constante preocupación por parte de
la gerencia. La
reglas que la empresa ha de seguir es simple: no creer en
ningún momento que el mercado "està ganado". En el
instante menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su
mercado. Hostòricamente se ha observado que las empresas
que han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente
han caído en el error de sentirse tan seguras como para
perder posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es
mediante el seguimiento de la situación del mercado
día a dìa. Conviene efectuar periódicamente
un análisis según la pauta descrita arriba y
cumplir con el checklist anotado, además de realizarse
estudios periódicos de seguimiento de nuestro desempeño empresarial.

LOS 10 PRIMEROS
PASOS PARA HACER UNA EMPRESA:

1.- DEFINIR EL PRODUCTO

2.- ELEGIR A SU CLIENTE

3.- ESTABLECER LA UBICACIÓN

4.- LA FORMALIZACION

5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO

6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES

7.- CONTRATAR PERSONAL

8.- CAPACITACION DEL PERSONAL

9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN

10.- AJUSTES

MARKETING DE
ORGANIZACIÓN:

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la
de crear una organización comercial eficiente. Se trata de
buscar y organizar la salida para los productos y tiene la
responsabilidad de organizar la
comercialización de los productos.

El marketing de organización a favorecido el
desarrollo de la óptica
de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la
hipótesis implícita de que el
mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión
suficiente.

Puntos importantes para la orientación de la
gestión
del marketing de organización son: la forma de
distribución, la extensión geográfica y el
desarrollo de la política de marketing.

MARKETING ACTIVO:

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del
papel del
marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los
que originan esta evolución: El proceso tecnológico.
Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que
inciden en el desarrollo de la producción.

La aceleración de la difusión del progreso
tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo de
innovación y un acortamiento del tiempo
requerido para pasar del desarrollo a la explotación
comercial, como también de una generalización
global.

MARKETING OPERACIONAL:

La función
del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o
sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta
más eficaces, minimizando los costos de venta,
por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios
aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los
circuitos
habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el
marketing operacional es el aspecto mas espectacular y el
más visible de la gestión de marketing debido a que
la publicidad y la promoción ocupan un lugar
destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse
en una reflexión estratégica basadas en las
necesidades del mercado y en su evolución.

MARKETING ESTRATÉGICO:.

El marketing estratégico se ocupa del
análisis de las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolución de
los mercados de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar. En resumen la función del mk estratégico
es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades
económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se
sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar
la misión de
la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de
desarrollo, velar por mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos.

EL PROGRAMA DEL
MARKETING:

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

En la elaboración de plan de
marketing estratégico debe hacerse en estrecha
relación con el marketing operativo. Los medios de
acción del marketing operativo son principalmente las
variables,
precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de
la red de
distribución, de esta manera el marketing
estratégico desemboca en la elección de
producto-mercado en lo que la empresa detenta una ventaja
competitiva y sobre una previsión de la demanda
global.

"P" DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA:

Cualquier variable bajo el control de la
firma que pueda influenciar el nivel de reacción del
cliente, es una
variable de la mezcla de mercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos
controlables que podrían afectar la reacción del
cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables
podían dividirse en dos grupos: 1) La
oferta (producto, empaque, marca,
precio y servicio) y 2)
Los métodos e instrumentos (canales de
distribución, venta personal, anuncios, promoción
de ventas y publicidad). En cambio E.
Jerome Mc. Carthy popularizó una lista de variables que
son los cuatro factores denominados las 4P

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS

 Estudio, selección
y segmentación del mercado.

Estudio y
Selección:

Definición precisa y sistemática de
nuestros clientes.

 Segmentación:

Dividirlas en grupos homogéneos por
variables:

"Mercados de Consumo":

1.- Demográficos (edad, sexo, estado
civil)

2.- Psicológicos (personalidad,
clase social)

3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)

 "Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamaño de la
organización compradora del producto

2.- Posición en el mercado

3.- Ubicación geográfica

 Un segmento es de interés
para una empresa cuando es:

 1.- Medible.- Cuantifica
tamaño y cantidad de compra que puede realizar

2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un
segmento

3.- Rentable.- Justifica costos

 Mercados Objetivos.- Conjunto bien
definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es
el fruto del estudio, selección y segmentación del
mercado.

LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR
SERVICIO:

 A)POSICIONAMIENTO
ACTUAL (IDENTIFICACIÒN)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se
encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de
los consumidores, en comparación con los servicios de
la competencia.

Para realizar este análisis es importante
determinar variables relacionadas con el servicio mismo,
variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables
atribuibles al medio
ambiente, ellas reciben el nombre de atributos,
debiéndose también determinar aquellos que son
relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan
los competidores más directos y con esta
información como base, se debe efectuar un estudio a la
muestra de
interés, de manera de obtener una clara visión de
cómo es percibido y como está posicionado el
servicio en la menta de los clientes y en relación a la
competencia.

B) POSICIONAMIENTO IDEAL:

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor:
consistente en determinar qué es lo que el consumidor
desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en
determinar qué es lo que la empresa quiere determinar
reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen
las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir
del posicionamiento actual (si corresponde).

C) POSICIONAMIENTO DESEADO:

Consiste en determinar la forma de posicionar el
producto o cómo llegar a la situación ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representará la
guía general para la elaboración o diseño
del Marketing Mix
(3ª Fase del desarrollo de una estrategia de
Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta
etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán
de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera
que esta última no constituya una fase aislada o poco
coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni
tampoco quede a la libre imaginación de los participantes
en el diseño de la mezcla.

MARKETING MIX:

La mezcla de marketing más conocida en la
literatura actual
hace referencia a la combinación de cuatro variables o
elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación
de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son
: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que
provienen de Producto, Precio, Plaza y
Promoción.)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de
bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere
una adaptación para los servicios .

a. La mezcla original del marketing se preparó
para industrias
manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios ni se
acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio del
servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente
principal pueden ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla
del marketing puede no tener campo suficiente para las
necesidades del sector servicios debido a las
características propias de los mismos (intangibilidad,
carácter perecedero, etc.)

c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de
la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias
para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos
esenciales para la generación y entrega del
servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la
idea de una mezcla revisada o modificada que está
especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinación final de siete elementos, los que son:
producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia
física y
procesos (Personal, físico, evidencia y
Proceseso).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de
la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases
anteriores de la estrategia de marketing, así como su
impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay
mucha superposición e interacción entre los
diferentes componentes de una mezcla de marketing.

Cada elemento de la mezcla será, a
continuación, revisado con mayor profundidad.

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y
PROMOCIÒN.

PRODUCTO:

El servicio como producto y la comprensión de las
dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental
para el éxito de cualquier organzación de marketing
de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los
servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por sí
solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta
la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
nivel al que se entrega. También se necesitará
prestar atención a aspectos como el empleo de marcas,
garantías y servicios post-venta. La combinación de
los productos de servicio de esos elementos puede variar
considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer
vinculaciones entre el producto de servicio según lo
reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al
hacerlo así es útil plantear una distinción
entre :

1) El concepto de beneficio del
consumidor: este concepto es un conjunto de atributos
funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del
beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del
servicio.

La clarificación, elaboración y
traducción del concepto de beneficio del consumidor
plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero,
los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y
beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los
consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo
que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado
de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no
saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o
la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar,
los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a
experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a
través de nuevas expectativas o cambios en los
hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen
problemas prácticos de evaluación para los
oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el
consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los
servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco
central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer,
ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su
propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto
es la definición de los que ofrece la organización
de servicios con base en los beneficios buscados por los
clientes; es decir, en qué negocio se está y
qué necesidades y deseos se tratan de
satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir
seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta
de servicio y en el diseño de un sistema de
entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el
núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de
posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere
a dar una forma más específica y detallada a la
noción básica del concepto del servicio. La forma
de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales
relacionadas con qué servicios se suministrarán,
cuándo se suministrarán, cómo se
ofrecerán, dónde y quién los
entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no
se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega
del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel
final de análisis necesario para definir el producto de
servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como
se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio
es un componente integral de este producto. A diferencia de un
bien tangible en el cual la manufactura y
el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios
estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son
importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio,
como la gente y los objetos físicos (o evidencia
física), los que serán analizados más
adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto
de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una
serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el
gerente de
servicios al manejar su organización. El manejo de una
organización de servicios requiere una clara
comprensión de estos elementos y de las relaciones e
interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una
organización de servicios solamente se puede lograr
mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con
las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea
difícil, acrecentada por el hecho de que pocas
organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La
mayor parte de ellas ofrece una línea de
servicios.

PRECIO:

Las decisiones sobre precio son de una importancia
capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo
como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en
1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de
consumo, se detectó que el precio, en opinión de
los ejecutivos, era la variable de marketing más
importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones.
Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de
marketing, el precio de un servicio debe tener relación
con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.