- Descripción de los sucesos o actividades que
han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que
la organización está presente. - Evaluación de los productos, resultado de
ventas, competencia y otros aspectos similares. - Explicación de por qué ciertos hechos
han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la
organización está presente (descenso en el
volumen de
ventas y liderazgo de la competencia) - Predicción de que es lo que podrá
ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos
productos, distribución, precios o
cualquier otro aspecto similar. - Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica
que quien ha llevado a cabo la investigación
deberá evaluar la información de forma cuidadosa
y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones
a quien corresponda.
La actividad comercial parte de la investigación
de mercados, con el objetivo de orientarse cada vez más
hacia los deseos y necesidades del consumidor y a
buscar la información necesaria para la elaboración
de una política de marketing que pueda ser
aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que
conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de
fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien
definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina
todas las actividades que afectan a los clientes y produce
beneficios a través de la satisfacción de los
mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el
mercado, orientado al consumidor y dirigido a través de la
coordinación de marketing a generar
satisfacción en los clientes como clave para satisfacer
los objetivos de
la organización.
Según Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en
cuatro pilares que contribuyen a una comercialización más
efectiva:
- Definición del mercado
- Orientación al cliente
- Coordinación de marketing
- Rentabilidad
Definición del mercado: ninguna
compañía puede operar en todos los mercados y
satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un
buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las organizaciones
tienen que definir su público objetivo cuidadosamente,
estas aciertan cuando preparan un programa
específico de marketing para cada público
objetivo.
Orientación al cliente: requiere que la
organización defina las necesidades del cliente desde el
punto de vista de este último y no desde el punto de vista
de la organización. Cada producto presenta
múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar
al consumidor potencial. El objetivo, después de todo, es
vender a través de la satisfacción de las
necesidades del cliente. Es importante satisfacer al cliente
porque básicamente las ventas de una organización
en cada período provienen de dos grupos: nuevos
clientes y clientes habituales. Siempre cuesta más atraer
nuevos clientes que retener a los habituales. Un cliente
satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias
positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once.
Ciertamente los malos hechos se comunican más
rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la
gente hacia la organización, por tanto, estas
deberían establecer sistemas de
sugerencias e investigaciones
para maximizar la oportunidad de los clientes de reflejar sus
quejas. Una compañía orientada al cliente
medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada
período y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho
nivel. La satisfacción de los clientes es el mejor
indicador de los futuros beneficios de la
organización.
Coordinación de marketing: significa dos cosas. En primer
lugar, que las distintas funciones de marketing (ventas,
publicidad, gestión
de productos, e investigación de marketing) deben estar
coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de
ventas se queja a los directores de productos por establecer "un
precio
demasiado alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado" o el
director de publicidad y el de marca no se
pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la
marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el
punto de vista del consumidor. En segundo lugar, el departamento
de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y
no funcionará nunca bien si se le considera meramente como
un departamento aislado; solo lo hará adecuadamente cuando
todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones
tienen en la satisfacción de los clientes. (Kotler, 1996).
Por estas razones, el concepto
marketing requiere que la compañía lleve a cabo, no
solamente un marketing externo, sino también uno interno.
Este último es la tarea de contratar, entrenar y motivar
personal que
sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing interno debe
preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios
excelentes cuando la compañía no está
preparada para proporcionarlos.
Rentabilidad:
el propósito del enfoque marketing es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas
consiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones no
lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para
poder
desarrollar bien su trabajo. Así pues, el objetivo no es
ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una
consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen
dinero
satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la
competencia. Los especialistas de marketing dedican mucho
tiempo en
analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades
de mercado. Mientras que las personas de ventas se centran en
alcanzar volumen de ventas, los especialistas de marketing se
encargan de la identificación de oportunidades para hacer
negocios.
2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados
¿Cuántas organizaciones actualmente funcionan con
enfoque de marketing? La respuesta es que pocas. Solamente
algunas organizaciones son maestras en la práctica de esta
filosofía organizacional. La mayoría de las
organizaciones no han llegado a una madurez total en la
aplicación del concepto marketing. La existencia de un
departamento de marketing no garantiza que la organización
practique dicha filosofía. La entidad puede realizar
operaciones de
marketing y, sin embargo, fallar en la comprensión total
del concepto y en su adaptación a las cambiantes
necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. Para lograr un
desarrollo
efectivo de la actividad comercial en cualquier
organización es crucial conocer el mercado y los
requerimientos que este tenga, por esta razón a
continuación se propone un procedimiento para efectuar
estudios de mercados y se representa en la figura #1:
Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de
mercados.
Fuente: Elaboración propia
- Definición del Problema:
El problema de la investigación es el primer
eslabón de la cadena "problema –
investigación – solución". Es el reflejo de
la situación problémica, de ahí que su
formulación sea una exigencia constante para un eficiente
trabajo de investigación. En la situación
problémica se presentan diversas dificultades, el
investigador debe priorizar la solución de una de ellas en
particular, las demás serán resueltas
posteriormente o por otro grupo de
investigadores.
Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterización de la
situación. El centro del problema es establecer una
vinculación entre un grupo de características o propiedades y la
frecuencia de aparición de éstas respecto al
fenómeno.
Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que
tienen como objetivo brindar una explicación acerca de las
causas de determinado fenómeno. Son los más
importantes ya que significan la búsqueda del nivel de
explicación más completo que pueda esperarse.
Según Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del
problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los
objetivos y las hipótesis. Un problema descriptivo puede
satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la
caracterización del fenómeno, del objeto o de la
propiedad que
se estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos
de mayor alcance, donde además de caracterizar el
fenómeno, como se conocen las causas, pueden proponerse
soluciones.
Antes de iniciar el proceso de
obtención de la información es necesario establecer
claramente cuál es el problema que se va a resolver y
cuales son las hipótesis de
trabajo posible. El
conocimiento adecuado del problema supone determinar la
necesidad de la información, es decir, qué dato se
necesita del mercado. El valor de esta
información quedará comprobado por la eficacia de las
decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el
costo de la
recogida de la información será menor. "Un problema
bien definido es un problema medio resuelto".
- Definición de los Objetivos de la
Investigación:
Los objetivos de la investigación responden a la
pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este
proyecto? Es
necesario que los mismos se establezcan claramente para definir
con precisión el alcance que tendrá el trabajo,
así como el marco de acción. Se puede fijar un
objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda
la gama de cosas que se han de investigar. Están
estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis.
Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los
generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados
generales que se esperan obtener con la investigación,
mientras que los procesales, indican los resultados parciales que
se obtienen como parte del proceso mismo de la
investigación. El conjunto de objetivos procesales permite
arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).
- Desarrollo del Plan de
Investigación:
Es probable que las cosas más importantes que
revela un plan de investigación formal sean los modos en
que el especialista tratará de lograr los objetivos y el
tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan
debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si
desean invertir el dinero
necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el
investigador, además debe ser diseñado de forma
profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente
la investigación
de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los
resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos de
diferentes formas:
Observación: se lleva a cabo sin efectuar
contacto personal. La observación puede ser más
objetiva que la entrevista
porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o
hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento
del que fueron testigos directos, es decir, la observación
indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por
qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u
opiniones.
Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de
6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador
adiestrado para discutir un proyecto, servicio,
organización u otro problema de marketing. Se requiere que
el investigador conozca objetivamente el tema tratado e
igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo
y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los
resultados podrían ser poco fiables. El entrevistador
anima una discusión fácil y libre, esperando que la
dinámica de grupo revele sentimientos y creencias
profundas al mismo tiempo que centra la discusión, de
ahí el nombre "dinámica de grupo centrada". La
discusión se grava a través de notas, en audio o
vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las
percepciones, actitudes y comportamiento del
consumidor.
Entrevistas:
las compañías desarrollan entrevistas para
comprender los conocimientos, preferencias y satisfacción
de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o
por teléfono.
La entrevista
personal se considera un método más productivo ya
que el entrevistador puede observar al sujeto durante la
conversación y obtener mayor información cuando la
ocasión se presenta. Este método también
tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una
gran inversión de tiempo, además quienes
realicen el cuestionario
tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del
entrevistado hacia su opinión.
La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso
método en el ámbito comercial, en algunos
países ya se habla de tele marketing (sistema de
comunicación medible entre una
organización y sus clientes basado en el uso interactivo
del teléfono). Este tiene como ventajas su economía, su
accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la
organización y el destinatario de su acción. Pero
también tiene como desventajas la falta de visión
del consumidor; particularidad del teléfono, lo que supone
que su utilización se reduce al hogar y centro de
trabajo.
Investigación experimental: es el método de
más validez científica que requiere seleccionar
grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos
diferentes, controlando variables
extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son
significativas estadísticamente. Se basa en una
situación de marketing simulada, cuando se aplica el
método se debe dar especial atención a la definición rigurosa
del problema. La investigación experimental es muy
costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es
conseguir relaciones causa – efecto, eliminando
explicaciones competitivas de los resultados observados. En la
medida en que el diseño
y la ejecución del experimento eliminen otras
hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados,
podrán confiar los directivos de investigación de
marketing en las conclusiones del mismo.
Cuestionario: la información primaria también puede
ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de
preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su
respuesta. Es el instrumento más común para la
obtención de datos primarios. Las respuestas de cada
pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga
esta última, que pueden ser:
Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el
cuestionado debe hacer una selección
entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles
de analizar y tabular, además miden cuántas
personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias
palabras. Son muy útiles en la etapa de
exploración, en la que el investigador busca claves sobre
la manera de pensar de las personas, más que medir cuantas
piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las
respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el
problema.
Encuesta:
comparada con la observación directa o el método
experimental, las encuestas
rinden una gama más amplia de información y son
efectivas para un mayor número de problemas. Las encuestas
pueden brindar información sobre características
socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta.
Son un modo efectivo de recopilar información para planear
aspectos de productos, textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones de venta, canales de
distribución y otras variables de mercadotecnia. Los
datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse
por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo
y encuesta telefónica.
Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se
establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador
para obtener información del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in
situ"(supermercados o tiendas)
Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve
por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que
solicita la información. Debe ser breve, sencillo de
completar, atractivo tanto en su presentación como en el
tipo de preguntas. Para atraer la atención del
entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles.
Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en
el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio
contenido de la investigación.
Encuesta telefónica: es un buen método para recabar
información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto,
el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta
telefónica se ve favorecida, además se da un
elevado índice de respuestas. Pero tiene sus
inconvenientes, sólo serán entrevistadas las
personas que tengan teléfonos conocidos (no números
privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas
breves y no demasiado personales.
Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias
organizaciones que comparten los gastos y los
resultados. Pueden dividirse en dos categorías
principales, las encuestas por suscripción y las encuestas
ómnibus.
- Encuesta por suscripción: son las que se hacen
sobre un sólo y único tema, con ayuda de un
cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios
clientes. - Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente
la muestra de
personas que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece
la posibilidad de plantear las preguntas a su elección,
formulándolas por sí mismo. - Recogida de la Información:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden
emplearse en una investigación y ambos son extremadamente
valiosos: secundarios y primarios.
Los datos secundarios están constituidos por las fuentes
internas (informe de
ventas, ganancias y pérdidas de la compañía)
y las externas (publicaciones del gobierno,
bancos de
datos, libros y
servicios comerciales)
La recolección
de datos primarios es mucho más costosa, pero
proporciona una información más relevante para el
problema concreto sobre el cual se investiga.
- Análisis de la Información:
Una vez que el problema de marketing se definió
con toda claridad se debe someter a un análisis preliminar
o de situación, es decir una evaluación
de compañía y del mercado basándose en la
información recopilada desde el interior y exterior de la
misma. Aunque es fundamental el análisis de los datos
primarios, los secundarios también son de gran
importancia. El análisis de la información
secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra
organización ya enfrentó y resolvió el mismo
problema, con lo que tendría una guía para la
solución del suyo. Este paso consiste en extraer
conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los
mismos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y
extrae medias y medidas de dispersión de las variables
más significativas. Posteriormente intentará
aplicar algunas de las técnicas
estadísticas más avanzadas y de los
modelos de
decisión con la esperanza de descubrir información
adicional.
- Presentación de los Resultados:
Esta puede ser la parte más importante en el
proceso de investigación. Si el informe es confuso o
está escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo
y esfuerzos dedicados a la recolección y análisis
de la información. Los resultados se comunican al gerente a
través de un informe escrito y una presentación
oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un
informe están la exactitud, organización,
entendimiento, nivel de interés, actualidad,
precisión, claridad y consolidación.
- Cronograma de Ejecución y Control:
Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el
tiempo de ejecución del estudio, detallando a ser posible
los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de
un cronograma de ejecución de la investigación por
etapas, distinguiendo al menos períodos de
realización (fechas de culminación) y participantes
(en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un
elemento de control al formularse explícitamente el
momento de ejecución.
- El análisis de la literatura
consultada reveló que la investigación de
mercados es la recolección, tabulación y
análisis sistemático de información
referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus problemas de negocios. - Se plasma la necesidad de realizar estudios de
mercadeo con el
objetivo de implementar el enfoque marketing en las
organizaciones - Se propone un procedimiento para realizar estudios de
mercado a través de los siguientes pasos:
definición del problema, definición de los
objetivos de la investigación, desarrollo del plan de
investigación, recogida y análisis de la
información, presentación de los resultados,
cronograma de ejecución y control.
- Agence Pour la Création d´ Entreprises
(APCE), (2000): " El Estudio de
Mercado" - Comisión Europea, (1995- 1996): "Diplomado
Europeo en Administración y Dirección de
Organizacións (DEADE)" - Escuela Superior de estudios de España
(1999): "Apuntes de la Maestría en Marketing y
Gestión Organizaciónrial". - Etimesa, (2002): ¿Qué es un Estudio de
Mercado? - Fernández Valiñas Ricardo, (2002):
"Estudio de Mercado" - Gómez Espinosa Nancy, (1997): "Curso de
Investigación de Mercados". - Guerra Cora, (2002): Tesis de Maestría
"Estrategia de
Marketing para la Fábrica Cemento
Siguaney". - Hernández Sampieri, (1997): "Metodología de la
Investigación" - Jacomino Yuniel, (1998): Trabajo de Diploma "
Perfeccionamiento de la actividad comercial de los productos La
Universal" - Kotler Philip, (1996): Mercadotecnia. Prentice
Hall. - _________, (1997): Marketing Management, 9na ed.,
Prentice-Hall, Upper Sadie River, Nueva Jersey. - Rosquete Rubén, (2002): Tesis de
Maestría "Procedimiento para mejorar la
Orientación al Mercado - Santesmases Mestre Miguel, (1997): DYANE:
Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados,
Ediciones Pirámide, Madrid. - Santesmases Mestre Miguel, (1999): "Marketing:
conceptos y estrategias",
2da ed., Prentice- Hall Hispanoamericana, México. - Malhotra, Naresh K.: Investigaciones de Mercados. Un
enfoque práctico, 2da ed., Prentice- Hall
Hispanoamericana, México.
Sitios Web
visitados
- http://www.estimesa.com
- http://www.ingenieriaadministrativa.com
- http://www.elprisma.com
- http://www.agg.org.gt/revista/index.html
- http://www.gestiondeventas.com
- http://www.gestiopolis.com
- http://www.competir.com
- http://www.rrhhmagazine.com
- http://www.MundoOrganización.cl
- http://www.winred.com
- http://www.ciudadfarma.com/art-mkt.htm
Resumen
El propósito fundamental de este artículo es la
elaboración de un procedimiento para desarrollar estudios
de mercados, para ello se realizó una revisión
minuciosa de la literatura sobre los temas de
investigación de mercados y enfoque de marketing,
analizándose como pilares fundamentales: la
definición del mercado, orientación al cliente,
coordinación de marketing y rentabilidad, además se
propone un procedimiento para desarrollar investigación de
mercados, donde se profundiza en pasos como: definición
del problema, de los objetivos, desarrollo del plan de
investigación, recogida y análisis de la
información, presentación de los resultados,
cronograma de ejecución y control.
Trabajo enviado por:
Marilyn Bernal Prado
Licenciada en Contabilidad y
Finanzas
Profesora de Dirección de la Sede Universitaria
Sancti Spíritus (SUSS)
Ernesto Manuel Conde Pérez
Msc. en Marketing
Profesor Auxiliar
Profesor de Dirección de la Sede Universitaria
Sancti Spíritus (SUSS)
Yineisy Cedré Santos
Licenciada en Contabilidad y Finanzas
Dirección Provincial de Auditoría y Control
Eberto Pablo Morales Gutierrez
Dr.C (Profesor Axiliar)
Profesor de Dirección de la Sede Universitaria
Sancti Spíritus (SUSS)
Alejandro Carbonell Dumédigo
Msc. en Marketing
Profesor Asistente
Profesor de Dirección
Sede Universitaria Sancti Spíritus (SUSS)
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