Credibilidad politica y marketing mix

Introducción

Tres factores han sido los que se conjugaron para dar pauta a las campañas políticas modernas: la conquista del territorio de la mente, el uso continuo de los medios de comunicación y la sociedad de mercado que abrió también la política a la oferta y demanda del mercado.

En el mismo siglo XX hubo dos formas de conquistar territorios: por la fuerza y por la mente.

A casi 50 años de la Segunda Guerra Mundial, al final del siglo pudimos apreciar cómo pasaban las guerras de las armas, la fuerza física y la violencia a las arenas del convencimiento, la persuasión.

De igual manera, la tecnología nos abrió las perspectivas a un mundo inimaginable de comunicaciones. Los medios de comunicación masiva nos dan el don de la ubicuidad, podemos llegar a cualquier público en cualquier rincón del planeta o del país. Los medios, asimismo, tienen un gran poder persuasivo y un atractivo característico que llega a toda la gente.

Las campañas modernas se van a caracterizar por la presencia significativa de los medios.

En tercer lugar, la sociedad de mercado con su economía abierta también abrió el mercado a la política, ahora hay una lucha política que ganará aquél que tenga la mayor capacidad para convencer y persuadir de que sus propuestas son las más viables y adecuadas para detentar el poder.

¿Qué ha cambiado ahora?

Hasta hace poco tiempo, los estadounidenses se preciaban de que a través de sus exit pools (encuestas de salida) se podía saber con 24 horas de anticipación quién sería el Presidente. En México, también hasta hace poco tiempo lo sabíamos, pero con un año de diferencia. Las reglas no escritas del poder eran múltiples, el código lo solía descifrar cada político. Sin embargo, aquella frase de Fidel Velázquez que decía: "quien se mueve no sale en la foto" ya no es cierta en las campañas modernas –si lo duda pregúntele a Vicente Fox–; de igual manera la frase: "En política nada está escrito" se derrumba ante la nueva situación. Ahora los estrategas políticos o los constructores de la ingeniería política se dedican a escribir lo que en política no estaba escrito.

El sistema político mexicano cambió las claves que le daban estabilidad, éstas se transformaron o se debilitaron y la entrada del neoliberalismo les dio un sentido distinto. Nuevos actores políticos como la Iglesia, la sociedad civil organizada, los medios de comunicación, los grupos económicos, la globalización, la regionalización afectaron de manera fundamental al propio sistema que entró en crisis desde 1994.

La llegada a la Presidencia del salinismo rompió las reglas implícitas del poder y ahora, cada quien con su juego, mantiene al sistema político en actividad permanente.

A su vez, viejos actores pasaron a primer plano como los partidos políticos, un fortalecimiento primero del PAN y después del PRD, una teología de la liberación involucrada con las luchas guerrilleras chiapanecas, resolución de rencillas políticas por medio del asesinato político, todo ello también alterando el funcionamiento que estaba bajo el control presidencialista antes del neoliberalismo.

El marketing y el cuartel de guerra

Ante todo, hay que aclarar que el marketing no es la panacea, es un instrumento que puede servirnos para organizar y ser más efectivos con la campaña política.

La publicidad política por sí misma no es capaz de llevar al triunfo a un candidato. Se han multiplicado ejemplos locales, nacionales y extranjeros en los que las campañas publicitarias han sido exitosas pero el candidato ha perdido. La explicación, en mucho, se encuentra en la necesidad de manejar la campaña con sensibilidad política, de ahí que paradójicamente quien deba dar las líneas de comunicación de una campaña sea el estratega y no el comunicólogo. Este último lo que tendrá que hacer será reflejar esas líneas en la concreción de diferentes medios de comunicación que van desde el lema hasta los medios más complejos y caros como los mismos electrónicos, con la suficiente racionalización de recursos y de información que no sature pero que sí multiplique el efecto de los mensajes.

De ninguna manera, el marketing sustituye al ejercicio de la política o dicho en términos de los politólogos: un instrumento publicitario jamás podrá sustituir al enigmático arte de hacer política. El marketing trabaja hacia afuera, es lo público y lo que se hace público, la ingeniería política en su mayor parte se construye en el cuartel de guerra y una porción de ella, sólo el grupo compacto de estrategas la manejan.

El estratega y la estrategia

La estrategia política es un arma poderosa que permite conocer al adversario, a los públicos, al contexto y, desde luego, nos puede proporcionar opciones sobre cómo conquistar la victoria. Es al estratega político a quien le toca posicionar a los candidatos y a los partidos dentro de una oferta política para que el público elija a sus gobernantes.