Indice
1.
Compitiendo en la Nueva Economía y la Era del
Conocimiento
2. ¿Qué es el Anotador
Balanceado?
3. Implantación del anotador
balanceado como un sistema de gestión
estratégica
4. Beneficios del Anotador
Balanceado
1. Compitiendo en la Nueva
Economía y
la Era del Conocimiento
La nueva economía, caracterizada por la
utilización estratégica de la tecnología
de información y las comunicaciones
en un mercado
globalizado, exige nuevas capacidades para lograr el éxito
competitivo tanto en empresas
manufactureras como en empresas de servicio. En
este sentido, un tema central en la nueva economía y la
llamada era del conocimiento
es el desarrollo y
despliegue de los activos
intangibles que maneja la empresa. Estos
activos intangibles incluyen empleados capacitados y motivados,
procesos
confiables y eficientes, clientes
satisfechos y leales, productos y
servicios de
alta calidad. Dichos
activos intangibles habilitan a la empresa
para:
- Desarrollar relaciones con los clientes que fomenten
la lealtad de los clientes existentes y atraigan a nuevos
clientes. - Introducir productos y servicios innovadores deseados
por los segmentos objetivos. - Producir productos y servicios a la medida de los
segmentos objetivos, de alta calidad, a bajo costo y con
tiempos de entrega rápidos. - Movilizar las habilidades y motivación del personal para
la mejora continua de los procesos, la calidad y la rapidez de
respuesta. - Apalancar la tecnología de información para la gestión de
mercadeo y la
excelencia operativa en los procesos de negocios.
Dentro de las nuevas circunstancias, la capacidad de las
empresas para desarrollar, movilizar y explotar sus activos
intangibles ha llegado a ser más importante que la
administración de sus activos tangibles (capital de
trabajo y activos fijos).
No obstante, los sistemas de
medición de gestión, particularmente
de índole contable y financiera, diseñados a
principios del
siglo pasado, se enfocan exclusivamente en la
cuantificación, uso y administración de los activos tangibles.
Indicadores de
desempeño financiero como el retorno de la
inversión o el valor
económico agregado (EVA) sirven para medir los resultados
de la gestión
empresarial de ayer y la posición financiera actual.
Nada dicen sobre la capacidad de la empresa para enfrentar los
retos futuros con éxito, la cual reside en los activos
intangibles.
Frente a la necesidad de un sistema de control gerencial
que considerara los activos intangibles dentro de la
ecuación del desempeño, los profesores Kaplan y
Norton de la Universidad de
Harvard introdujeron en 1992 el anotador balanceado ("balanced
scorecard), conocido también como el cuadro de mando
integral o la tarjeta de puntuación
equilibrada.
2. ¿Qué es el
Anotador Balanceado?
En un principio, el anotador balanceado se
consideró como un sistema de medición del
desempeño y control gerencial diseñado para
describir la estrategia y
guiar su ejecución hacia el éxito competitivo
futuro. Con este fin, el anotador balanceado traduce la misión de
la empresa y su estrategia en un conjunto comprensivo de
objetivos e indicadores del desempeño que constituye la
piedra angular del sistema de administración del
desempeño de la empresa. El anotador balanceado retiene el
énfasis sobre el logro de objetivos financieros y la
creación de valor para los accionistas, pero incorpora
otros indicadores esenciales para la ejecución exitosa de
la estrategia y la obtención de la ventaja
competitiva.
Para apreciar la efectividad del anotador balanceado como
herramienta de gestión del desempeño es importante
entender que existen dos tipos de indicadores de desempeño
en cuanto a su relación con el tiempo: los
llamados indicadores de resultados ("outcome indicators") que
muestran los resultados de las acciones
pasadas, y los indicadores causantes del desempeño futuro
("driver/leading indicators"), es decir, indicadores que miden el
desempeño de las actividades encaminadas a lograr el
éxito futuro. Ejemplos de indicadores de resultados son el
retorno de la inversión, el EVA y la participación
en el mercado. Estos indicadores reflejan cuan buena han sido las
acciones de la empresa durante un periodo de tiempo, pero no
explican cuál ha sido la estrategia. Son, también,
indicadores genéricos en el sentido de que son usados
comúnmente por las empresas al medir su desempeño.
En contraste, los indicadores causantes del desempeño
reflejan explícitamente la estrategia. Se asume que un
buen desempeño en estos indicadores contribuirá al
éxito competitivo. Estos indicadores son
específicos a la estrategia.
El anotador balanceado mide el desempeño de la
organización desde cuatro perspectivas: resultados
financieros, clientes, procesos internos, y desarrollo y aprendizaje.
Así, el anotador balanceado permite que las empresas
puedan controlar sus resultados financieros, midiendo
simultáneamente su avance en el desarrollo de capacidades
y la adquisición de activos intangibles (relaciones con
clientes, habilidades y motivación de los colaboradores,
introducción de productos innovadores,
etc.) requeridos parar competir con éxito en el futuro. La
Figura 1 presenta el esquema básico del anotador
balanceado.
Figura 1
El Anotador Balanceado
Los objetivos e indicadores dentro de las cuatro perspectivas
señaladas representan un enfoque equilibrado o balanceado
entre:
- Medidas externas relacionadas a clientes,
inversionistas y entes financieros y medidas de
desempeño interno, relacionadas a los procesos de
negocio y a los recursos de la
empresa. - Medidas que reflejan los resultados de esfuerzos del
pasado e indicadores relacionados al desempeño
futuro. - Indicadores cuantitativos y medidas
cualitativas.
Desde su introducción, el anotador balanceado ha
tenido una creciente aceptación por su efectividad para
traducir la estrategia en términos operativos y
comunicarla a la organización, así como instrumento
de gerencia
estratégica y herramienta de aprendizaje
organizacional. Por estas razones y las significativas mejoras en
los resultados de negocios reportadas, Harvard Business Review
seleccionó esta herramienta como una de las
prácticas gerenciales más influyentes de los
últimos 75 años.
Hoy día el anotador balanceado se considera una
herramienta multidimensional para describir, implantar y
administrar la ejecución de la estrategia en todos los
niveles de la organización. Esto se logra mediante la
determinación y alineamiento de objetivos, medidas de
desempeño, metas e iniciativas en las cuatro dimensiones
mencionadas anteriormente. Estos objetivos, a su vez, sirven de
marco para establecer objetivos e iniciativas en las diferentes
unidades de la organización.
Una de las principales funciones del
anotador balanceado es describir, comunicar y ayudar a entender
la estrategia, convirtiendo la ejecución de la misma en
el trabajo de
todos en la organización. Para ello, el diseño
del anotador balanceado exige el esclarecimiento de la estrategia
y su traducción al lenguaje de
las operaciones. Para
lograr el compromiso de toda la organización con la
estrategia, la alta gerencia y los
colaboradores deben comprender claramente en qué consiste
la estrategia y cómo ésta contribuye a lograr los
objetivos de negocios. Así, el anotador balanceado se ha
convertido en el motor de un
"proceso de
cambio".
Un anotador balanceado elaborado correctamente, articula la
teoría
del negocio: las relaciones de causa-efecto que representan las
premisas y supuestos del negocio y su estrategia. Estas
relaciones de causa-efecto pueden explicarse mediante un mapa
estratégico que describe gráficamente cómo
la empresa intenta lograr sus objetivos estratégicos. La
Figura 2 muestra los
elementos genéricos de un mapa estratégico que
explica como se crea valor económico (perspectiva
financiera) partiendo de una proposición de valor ganadora
al mercado (perspectiva de los clientes), de procesos eficientes
en la entrega de este valor a los segmentos objetivos, y de
colaboradores motivados y competentes, apoyados por
tecnologías que los habilitan para realizar los procesos
de la mejor forma. El desarrollo de este mapa de relaciones-causa
efecto contribuye a una comprensión holística y
sistémica de la estrategia y es un paso indispensable en
el diseño del anotador balanceado.
Figura 2
El Mapa Estratégico: La Ruta Hacia la Creación de
Valor
En resumen, el anotador balanceado provee una vista
integral del desempeño global de la organización,
convirtiéndose en el corazón de
un sistema de gestión estratégica y operativa como
indica la Figura 3.
Así, el anotador
balanceado:
- Clarifica y traduce la visión y estrategias del
negocio en términos operativos. - Comunica a toda la organización la estrategia
y enlaza verticalmente y horizontalmente, los objetivos
estratégicos e indicadores en las diferentes unidades y
niveles de la organización. - Planifica, establece metas y alinea las iniciativas
estratégicas en las cuatro áreas de
desempeño y enlaza los resultados de la ejecución
a los sistemas evaluación del desempeño y de
recompensas. - Amplia la retroalimentación estratégica y
estimula el aprendizaje
organizacional, convirtiendo al anotador balanceado en el tema
de análisis de las reuniones gerenciales y
en una formidable herramienta para fomentar el cambio en la
organización.
Figura 3
El Anotador Balanceado como un Sistema de Gestión
Estratégica
3. Implantación
del anotador balanceado como un sistema de gestión
estratégica
La implantación de un sistema de gestión
estratégica basado en el anotador balanceado incluye los
siguientes pasos:
- Desarrollo del anotador balanceado para describir la
estrategia de la empresa a través de un consenso
estratégico de la alta gerencia. - Comunicar y educar a toda la organización
sobre la estrategia y el anotador balanceado. - Alinear los objetivos de las diferentes unidades de
negocio dentro de la empresa – alineamiento vertical y
horizontal. - Alinear los objetivos y comportamientos de ejecutivos
y colaboradores con la estrategia a través de los
sistemas de evaluación del
desempeño. - Alinear los sistemas de compensación,
reconocimiento e incentivos con
el desempeño en la ejecución de la
estrategia. - Alinear los procesos de planificación, ejecución y
análisis presupuestarios con el anotador balanceado,
convirtiéndolo en el tema central de las reuniones
gerenciales.
4. Beneficios del
Anotador Balanceado
En forma global, el anotador balanceado provee tres
beneficios fundamentales que coadyuvan a un alto rendimiento de
la organización:
- Enfoque – Identificación de la estrategia y
concentración de la atención y esfuerzos en el logro de los
objetivos estratégicos. - Alineamiento – Armonía y reforzamiento mutuo
de todos los componentes de la organización hacia la
ejecución de la estrategia. - Aprendizaje – Mejor entendimiento del negocio, de su
estrategia y de las relaciones causa-efecto para mejorar el
desempeño.
Más específicamente, el anotador
balanceado:
- Ayuda a lograr consenso y compromiso en el equipo de
gerencia. - Traduce la estrategia al lenguaje operativo y ayuda a
esclarecer la estrategia a toda la
organización. - Proporciona una metodología para alinear los objetivos e
iniciativas de toda la organización – alineamiento
vertical y horizontal. - Integra los procesos de planeación estratégica y de
ejecución. - Sirve de marco para el diseño e
implantación de sistemas de evaluación del
personal y compensación basada en el
desempeño. - Orienta los procesos de asignación de recursos
y de capital. - Proporciona la información para el control
estratégico y operacional. - Mejora la efectividad gerencial y la toma de
decisiones. - Contribuye al aprendizaje organizacional.
Una organización que logra altos niveles de
enfoque, alineamiento y aprendizaje mediante un anotador
balanceado se convierte en una organización enfocada en la
estrategia – una organización preparada para competir en
la nueva economía.
Acerca del Autor:
El Dr. Jiménez ha sido consultor de empresas por
más de 18 años, parte de estos dirigiendo las
prácticas de consultoría gerencial de Arthur Andersen y
KPMG en Panamá.
Actualmente es presidente de MJ Consulting, Inc., una firma
especializada en estrategia y transformación de negocios.
Es profesor adjunto a nivel de postgrado de la ULACIT donde dicta
los cursos
Administración en Tiempos Turbulentos y Estrategia
Empresarial, y de la University of Louisville donde dicta
Gerencia de Recursos
Humanos y Análisis Organizacional. Es expositor
internacional en los temas de estrategia de negocios y desarrollo
gerencial. Obtuvo su doctorado en Pennsylvania State University y
pertenece a la junta editorial del International Journal of
Management Literature.
Autor:
Maximiliano E. Jiménez A., Ph.D.
MJ Consulting, Inc.