Administración de mercadeo (página 2)

Estrategia empresarial. La estrategia
empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la
elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas
empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de
forma que tratan de posicionarse como la opción más
barata para los consumidores preocupados por el precio. Las
empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se
centran en los locales y los escaparates.

Los objetivos empresariales y de marketing.
Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un
mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para
lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto
gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario
que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo
de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota
de mercado y la de los competidores.

El producto que vendemos. Dependiendo del
sector en el que nos encontramos y de las características
y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy
competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos
desarrollar una marca. 

La situación en el ciclo de vida del
producto. Es decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de
publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por
ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario
ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles
de gasto en publicidad que ventas les corresponden
podríamos calcular el gasto publicitario idóneo.
Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace
máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado
por:

• Los efectos demorados. El consumidor
  puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la
  compra dentro de un año. Es difícil evaluar los
  efectos a largo plazo de la publicidad sobre las
  ventas.

• Las múltiples variables que
  intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la
  publicidad del resto de las variables que influyen en las
  ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el
  efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento
  de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las
  acciones de los competidores, la actuación de los
  intermediarios.

• Las dificultades de cálculo. No
  siempre es fácil determinar que ventas corresponden a
  cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan
  producto en unas épocas de oferta y los venden en
  otros es complicado analizar el impacto de la publicidad
  sobre las ventas a los consumidores.

• Es por tanto muy complicado saber que
  parte de un incremento de las ventas está ocasionado
  por una campaña de publicidad o por otros factores.
  Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en
  cuenta algunos principios:

• Intensidad. Suele ser necesario un
  gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la
  eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos
  creen, para vender toda la producción. En la mayor
  parte de las situaciones se precisa un cierto número
  de repeticiones para que el anuncio se note.

• Concentración. La
  publicidad suele requerir una cierta concentración en
  el tiempo y en los medios. Es preciso un número
  mínimo de anuncios concentrados en un periodo de
  tiempo.

• Coordinación. El presupuesto de
  publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el
  presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas
  del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre
  si. 

METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL
PRESUPUESTO PUBLICITARIO.

Una de las decisiones de la mercadotecnia más
difíciles a las que se enfrenta una compañía
es cuánto debe gastar en promociones.

¿Cómo decide una compañía
cuál debe ser su presupuesto publicitario?. Veremos cuatro
métodos comunes que se utilizan para determinar el
presupuesto total para la publicidad: el permisible, el del
porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del
objetivo y la tarea.

Método permisible:

Algunas compañías utilizan el
método permisible; es decir, determinan el presupuesto de
promoción en el nivel que creen que se puede permitir la
compañía. Los pequeños negocios a menudo
utilizan este método, debido a que razonan que la
compañía no puede gastar en publicidad más
de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los
gastos de operación y los desembolsos de capital y
después dedican una par de los fondos restantes a la
publicidad.

Por desgracia, este método de
determinación de los presupuestos ignora por completo los
efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la
publicidad e último lugar entre las prioridades de gastos,
incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva
para el éxito de la empresa. Conduce a un presupuesto
promocional anual incierto, lo que dificulta la
planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el
método permisible puede dar como resultado un gasto
excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior
al necesario.

Método del porcentaje de
ventas:

Otras compañías utilizan el
método del porcentaje de ventas, determinando su
presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del
precio de venta por unidad. Este método tienen ventajas.
Es sencillo de utilizar y ayuda en la administración a
entender las relación entre los gastos de
promoción, el precio de venta y la ganancia por
unidad.

Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el
método del porcentaje de ventas no tiene mucha
justificación. Considera erróneamente que las
ventas son la causa de la promoción, y no el resultado. El
presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más
que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en
ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las
ventas. Debido a que el presupuesto varía según las
ventas año con año, es difícil hacer planes
a largo plazo. Por último, el método no proporciona
ninguna base para seleccionar un porcentaje específico,
como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que están
haciendo los competidores.

Método de la paridad
competitiva:

Otras compañías más
utilizan el método de la paridad competitiva, determinando
sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de
la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien
obtienen cálculos de los gastos de promoción de la
industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y
después determinan sus presupuestos basándose en el
promedio de la industria.

Hay dos argumentos que respaldan este
método. En primer lugar, los presupuestos de los
competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los
competidores impide las guerras de promociones. No hay
fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor
que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una
empresa debe gastar como promoción.. las
compañías difieren en gran medida y cada una tiene
sus propias necesidades de promoción. Por último,
no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad
competitiva prevengan las guerras de promociones.

Método del objetivo y la
tarea:

El método más lógico
para la determinación del presupuesto es el método
del objetivo y la tarea, mediante el cual la
compañía determina el presupuesto de
promoción basándose en lo que quiere lograr con la
promoción. Este método de presupuesto implica: 1)
definir los objetivos específicos de la promoción;
2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos
objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas
tareas la suma de estos costos es el presupuesto de
promoción propuesto.

El método del objetivo y la tarea obliga a la
gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis
acerca de la relación entre los dólares gastados y
los resultados de la promoción. Pero también es el
método más difícil de utilizar. A menudo, no
es fácil calcular qué tareas específicas
lograrán qué resultados específicos. Por
ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener. 95% de conocimiento
del último modelo de su videograbadora durante el periodo
de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes
publicitarios y qué medios específicos
utilizaría Sony para el logro de este objetivo?
¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios
programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas,
aun cuando resulta difícil responder a
ellas.

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL

Ahora, la compañía debe dividir el
presupuesto total de la promoción entre los principales
instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones
públicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de
pro- moción en una mezcla de promoción
coordinada.

La naturaleza de cada instrumento de
promoción.

Cada uno de los instrumentos de promoción,
publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas, tiene características y costos
únicos los mercadólogos deben comprender estas
características con el fin de seleccionar los
instrumentos

apropiados.

PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las
masas de compradores – geográfica mente dispersos, aun
costo bajo por exposición. También permite que el
vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el
comprador reciba y compare los mensajes de varios
competidores.

La publicidad también puede ser muy expresiva;
permite que la compañía ponga de ore leve sus
productos por medio del empleo artístico de materiales
visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la
publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo
plazo para un producto (como los anuncios de
Coca-CoIa).

VENTA PERSONAL. La venta personal es el
instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de
compra, en particular en la creación de preferencias,
convicción y acciones del comprador. En comparación
con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades
únicas. Implica una interacción personal entre dos
o más persona de manera que cada persona pueda observar
las necesidades y características de la otra y pueda hacer
ajustes rápidos. La venta personal también permite
que surjan toda clase de relaciones que varían desde
relaciones de venta prácticas, hasta una profunda amistad
personal.

PROMOCIÓN DE VENTAS. La
promoción de ventas incluye y una extensa variedad d
instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de
centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas
cualidades únicas. Atraen la atención del cliente y
Ie proporcionan una información que puede generar una
compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al
proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor
adicional a los consumidores.

RELACIONES PÚBLICAS. Las
relaciones públicas ofrecen varias cualidades
únicas. Son muy creíbles, ya que las historias de
noticias, las características y los acontecimientos
parecen a los lectores más reales y más
creíbles que los anuncios. Las relaciones públicas
pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los
anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una "noticia", más como una
comunicación orientada a la venta.

CONCLUSIONES

Podemos concluir que la Gerencia de
Mercadotecnia debe tomar decisiones importantes cuando desarrolla
un programa publicitario. Podemos decir que, la publicidad es
cualquier forma pagada de representaciones no personal y de
promoción de bienes o servicios.

El presupuesto publicitario viene
determinado por el presupuesto del marketing de una empresa, a
continuación nombraremos algunos factores del presupuesto
publicitario: Estrategia empresarial, competidores y el gasto
publicitario que realizan, el producto que vendemos, la
situación en el ciclo de vida del producto, los efectos
demorados, las dificultades del cálculo, etc.

Una de las decisiones más
difíciles que se enfrenta una compañía es,
en las promociones. Para determinar los presupuestos
publicitarios utilizaremos una serie de métodos comunes
como son: Método permisible, Método del porcentaje
de ventas, Método de la paridad competitiva, Método
del objetivo y la tarea.

BIBLIOGRAFÍA

KOTLER, Philip. Armatrong, Gary.
Fundamentos de Mercadotecnía. 4ta. Edición.
Pearson.

www.aulafacil.com/publicidad7lecc-27.htm.

STTANTO, Williams. Investigación de
Mercado.

Páginas de Internet:

www.google.com

Autor:

Veleriro