Indice
1.
Introducción
2. Generalidades del Sistema de
Gestión.
3. La planificación en el
Marketing
4. Caracterización y diagnostico
del objeto de estudio
5. Investigación de
Mercados en la unidad.
6. Análisis y
diseño de puestos de trabajo. Estudio del nivel de
motivación de los empleados de la USTA.
7.
Conclusiones
1. Introducción
En el mundo actual las empresas no
pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo, tienen
que hacer un trabajo excelente, si quieren tener éxito
en un mercado que se
caracteriza por un rápido crecimiento y una dura competencia,
tanto nacional como internacional. Los consumidores y las
empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas, al buscar
satisfacer sus necesidades y por tanto, buscan calidad
excelente, valor, o
costo cuando
escogen entre sus suministradores. Estudios recientes han
demostrado que la clave de la rentabilidad
de las empresas descansa en conocer y satisfacer al
público con ofertas competitivas.
Las empresas de hoy se hayan afectadas por una situación
de cambios, de intensidad y características, muy distintas a las
épocas anteriores, que configuran el actual mundo de los
negocios, como
son entre otros, modificaciones profundas en la estructura
organizativa, nuevos sistemas de
dirección, cultura de
calidad y
excelencia, reconocimiento de la responsabilidad de la empresa,
desarrollo de
la innovación tecnológica, nuevas
estructuras de
negocio e importancia de servicio al
cliente.
Para obtener éxito
en el logro de la ventaja competitiva es necesario lograr la
adaptación de sistemas de mayor
contenido en los sistemas de gestión
de forma tal que se pueda compatibilizar la filosofía del
servicio con
las exigencias del entorno.
Las empresas cubanas se encuentran insertadas en un entorno de
grandes limitaciones de recursos, donde
la competencia en el
mercado
internacional, en el cual necesitan penetrar con vistas a la
captación de divisas para garantizar todo el
aprovisionamiento y por ende su continua reproducción, lo que justifica la necesidad
del país de ir a la búsqueda de sistemas
productivos cada vez más eficientes.
Lograr altos niveles en los procesos de
prestaciones
de servicios,
constituye para el país un objetivo
inmediato, este proceso no
implica solamente la disminución de los costos con la
consiguiente eficiencia, sino
que permite la satisfacción plena del cliente al contar
con un servicio bueno
en todos los sentidos, y
del suministrador al sentirse reconocido y estimulado por haberlo
creado.
El SIME no está exento, como toda empresa nacional,
de todas estas exigencias, y dentro de él, los servicios
técnicos automotrices cobran especial importancia debido a
la particularidad y diversidad de formas de brindar dichos
servicios, por lo que la Unidad de Servicios Técnicos
Automotrices (USTA), subsistema de una Empresa
Reparadora constituye el centro de atención de la presente investigación.
Esta Unidad surge como una necesidad de dicha empresa de buscar
nuevas vías de ingresos, para lo
cual no se realizó una investigación
de mercado que permitiera obtener una mayor información y caracterización de los
clientes
así como sus necesidades, todo lo cual ha devenido una
insatisfacción de las expectativas de los mismos,
existiendo criterios negativos acerca de la calidad de los
servicios e incumplimientos en los plazos de entrega. Esta
situación ha provocado una disminución en la
afluencia de clientes a la
unidad y por tanto una subutilización de las capacidades
instaladas.
Partiendo de la problemática anteriormente planteada, se
define como Hipótesis de esta investigación que si se realiza un Diagnóstico de la Gestión de
Calidad de la unidad, con una previa Investigación
de Mercado exploratoria, y tomando los resultados de este
estudio para la elaboración del Plan de
Marketing de la USTA, así como la realización
de un Análisis y Diseño
de los puestos de trabajo con la finalidad de estudiar las
condiciones laborales, pueden determinarse los factores que
provocan la situación objeto de análisis, estableciéndose propuestas
de mejoras en la gestión
de los servicios de la unidad que permitan un incremento en sus
niveles de ingresos y una
mayor motivación
de sus trabajadores.
Definición de las variables:
- Variable independiente: Baja calidad y organización de los servicios que se
brindan en la USTA. - Variable dependiente: Existencia de clientes
insatisfechos.
Para validar esta Hipótesis
constituye el Objetivo
General del presente estudio, rediseñar el subsistema de
Gestión Comercial de la USTA elaborando el Plan de Marketing de
la misma, a partir de los resultados del Diagnóstico de la Gestión de
Calidad y de la Investigación de Mercado.
Los principales valores de los
resultados alcanzados en la investigación son:
Valor Metodológico:
Se propone el Plan de
Marketing de la unidad, el cual a través de sus
etapas, establece las pautas a seguir para la actividad
comercial.
Valor económico social:
La puesta en marcha de las medidas propuestas redunda en un
perfeccionamiento del sistema de
gestión comercial, un incremento del 25 % anual de los
ingresos y por ende en su eficiencia,
repercutiendo positivamente en el nivel de satisfacción de
los trabajadores.
Valor Práctico:
Los resultados obtenidos son de gran utilidad
práctica tanto para la USTA como para la Empresa a la
cual pertenece y así lo avala la dirección de esta entidad.
2. Generalidades del
Sistema de
Gestión.
Con el desarrollo del
Sistema Empresarial ha ido evolucionando la concepción de
la función
comercial y se ha ido perfeccionando instrumentos para llevarla a
cabo , identificándola con los conceptos de Marketing,
Mercadeo
ó Mercadotecnia
, pero aparejado a esto la tecnología logra
altas cotas de desarrollo y los procesos de
transformación de la materia prima,
empleo de
energía , bienes de
equipos más sofisticados, traen aparejados un cambio en el
empleo de
recursos
humanos que hacen que se logren productos
acabados que alcancen niveles muy altos que trazan pautas muy
fuertes en la carrera de obtención de la competitividad. (Salvador M. Paris, 1994).
De ninguna forma pueden lograrse resultados en el aumento de la
competitividad
desarrollando aisladamente la función
comercial de la de producción ya que ambas están
inmersas en el mismo sistema que conforma la Empresa , en la que
conjuntamente con ellas se debe tener presente la existencia y
desarrollo de la función financiera , lo que conforma la
gestión
empresarial vista con tres subsistemas básicos:
Marketing , Producción y Finanzas.
(Fernández E, 1993).
Es por ello que resulta de vital importancia para el aumento de
la competitividad de la Empresa el estudio del Sistema de
Gestión que permita tales resultados.
La Empresa y su entorno. Influencia en el estudio de la
gestión.
La producción suele definirse como el proceso por el
que se crean bienes y/o
servicios normalmente a partir de unas entradas en los que a su
vez se encuentran también bienes y servicios siendo los
primeros productos y
los segundos factores de producción.(Díaz Adenso,
1993)
Es importante tener en cuenta la relación del sistema
productivo y su entorno, partiendo de que la Empresa como sistema
tiene fortalezas y debilidades que le permiten aprovechar,
atenuar o acrecentar las oportunidades y amenazas que provienen
del medio con el cual interactúa y del que recibe recursos con
determinados requerimientos de cualidad y cuantía
según las exigencias del sistema productivo y, de esta
forma el medio exige resultados que se corresponden con los
requerimientos del entorno. Estos requerimientos se enmarcan en
un conjunto de exigencias políticas,
económicas, sociales, ecológicas, jurídicas,
y técnico-organizativas, a las cuales se les debe dar
respuesta satisfactoria.
Diferentes autores como Bufa(1981), Miguel
Fernández(1993), Maynard ( 1990), Koontz ( 1995) Carnota
(1987) y otros, definen el concepto de
Sistema.
De todos ellos se puede resumir que Sistema es el conjunto de
elementos, propiedades, que están interrelacionados y se
complementan unos a otros, cuya existencia va estar dentro de un
entorno, perteneciente a la realidad objetiva.
Entorno: Es todo aquello que se encuentra situado fuera de la
frontera.
Las empresas están formadas por elementos físicos
(equipos, hombre,
documentos
….) y por elementos abstractos o subjetivos (estrategias,
relaciones informales, estilos, etc) .
Son consideradas como sistemas abiertos con mayor o menor
apertura hacia el entorno. Una empresa
procura reducir la influencia de las perturbaciones producidas
por el entorno estableciendo filtros ( análisis de
ofertas, control de la
materia prima,
pruebas de
selección
de personal, estudio de proveedores,
etc.).
Se puede ver el sistema (Fig 1.1) como un procesador que
transforma unos "inputs" en unos "outputs". La empresa recibe del
entorno recursos financieros y humanos, materias primas, información, etc. y los transforma en
productos terminados, servicios, información y
otros.
La empresa como sistema.
Otros autores como Company plantean un modelo general
para la gestión de producción desarrollado por
Buffa, en tres niveles y Company justifica la aplicabilidad de
modelos
similares a los subsistemas de Comercialización y Finanzas.
Existen algunos conceptos comunes a todas las
empresas:
- Están enfocadas hacia el cumplimiento de unos
objetivos
previamente marcados. - Son sistemas sicosociales, es decir, formadas por
personas que trabajan en grupo. - Son sistemas técnicos, puesto que las personas
que en ellos trabajan utilizan medios,
conocimientos y técnicas. - Son sistemas donde las actividades de los elementos
que lo componen están estructuradas de tal manera que
existe una coordinación de esfuerzos, dirigidas al
logro de los objetivos.
El entorno de la empresa lo forman todos los elementos
situados fuera de la frontera , estableciéndose dos
niveles de entorno, uno inmediato o de acción directa y
otro general o de acción indirecta.
Entre los elementos del entorno inmediato se encuentran: los
Proveedores y
Suministradores, Clientes, Competidores, Administración
Pública, Bancos, Sindicato,
otros.
En el entorno general se ubican las variables:
Socio-culturales, Económicas, y Político-legales,
además del elemento Tecnología.
Los sistemas de servicios.
Las operaciones de
servicio no producen una salida tangible como las operaciones de
manufactura.
Las operaciones de servicio pueden ser subdivididas de acuerdo al
grado de estandarización de las salidas, es decir, si se
brinda un servicio estandarizado o un servicio para satisfacer un
pedido, y/o los procesos aquellos ejecutan. Algunas actividades
de no manufactura (
operaciones que no producen artículos) pueden considerarse
como un proyecto ya que
ellas involucran las actividades de un grupo de
personas en un período de tiempo
determinado.( Dilworth).
Una amplia gama de actividades y servicios se clasifican como
servicios.
Según el enfoque dado por Kotler, se pueden definir los
servicios como:
" …. toda actividad o beneficio que una parte ofrece a
otra, son esencialmente intangibles y no culminan en la propiedad de
la cosa. Su producción no está necesariamente
ligada a un producto
físico. "
Los servicios presentan cuatro
características que es indispensable tener
presente.
1) Intangibilidad: Los servicios son intangibles. No se les puede
ver, probar, palpar, oír ni oler antes de adquirirlo. Los
que ofrecen servicios recurren a varios medios para
ganarse la confianza del cliente:
2) Inseparabilidad: Un servicio es inseparable de su fuente,
trátese de una persona o
máquina. Pero un producto
físico existe sin importar si su fuente se halla presente
o no.
3) Variabilidad: Los servicios son sumamente variables pues
dependen de quienes lo suministran y del momento y lugar en que
se llevan a cabo cliente por medio de sistemas de sugerencias y
atención de quejas, encuestas a
los clientes y compra por comparación con lo cual se
detectan y corrigen los fallos.
4) Carácter
perecedero: Los servicios no son almacenables. Este carácter
perecedero no plantea problemas
cuando la demanda es
estable ya que es fácil programarlo con
anticipación, pero cuando la demanda
fluctúa, crea un problema a las empresas. Un ejemplo de
ello: un transporte
público que debe contar con muchos más equipos
porque la demanda es más intensa en las horas de gran
tráfico de personal.
Clasificación de los servicios.
Los tipos de servicio varían de manera notable. Se les
puede clasificar de muchas formas:
1) Los basados en las personas o en el equipo: El psiquiatra no
necesita prácticamente equipo alguno, pero un piloto
necesita absolutamente un avión.
Entre los servicios basados en las personas hay algunos que
requieren profesionales, ejemplo contabilidad,
otros mano de abra especializada, ejemplo plomería, y
otros de mano de obra no especializada, ejemplo servicios de
portería, trabajo de jardinería.
Entre los servicios basados en el equipo encontramos los que
exigen equipo automatizado (lavado automático de carros);
el equipo operado por mano de obra poco especializada (taxis,
cinematógrafos); y el
equipo operado por mano de obra especializada (aviones, computadoras).
2) Los basados en la presencia o no del cliente en el servicio.
El cliente ha de estar presente durante una cirugía
cerebral, no así cuando le lavan el automóvil. En
el caso de que el cliente esté presente, el prestador de
servicios ha de tener muy en cuenta las necesidades de este.
3) Los relacionados con el motivo de compra, es decir, si el
servicio satisface una exigencia personal
(servicios personales). o una exigencia del negocio (servicios a
empresas). Los médicos cobran a sus enfermos un precio
diferente del que cargan a los empleados de una
compañía que ha contratado sus servicios.
4) Los basados en los motivos del prestador de servicios (razones
de índole lucrativa o no lucrativa) y de la forma que
asume este (privado o público).
3. La planificación en el
Marketing
- La planeación estratégica del
marketing, consiste esencialmente en elegir mercados
objetivos y diseñar una mezcla de marketing (Marketing MIX)
que, en general, se compone del producto (Product), el precio
(Price), la distribución (Place) y la
comunicación (Promotion). ( Kotler, Philip
1994)
Los nueve elementos básicos del marketing. Las
nueve P´s.
Producto (product)
El producto es el conjunto de beneficios que el cliente piensa
recibir. No es sólo el producto físico como piezas
y accesorios sino que es también la forma en que el
cliente observa como se utilizan esos productos físicos
para su beneficio y disfrute.
Por ejemplo en una unidad de servicios técnicos
automotrices, los clientes están comprando las piezas o
accesorios que utilizan, en su lugar, están satisfaciendo
una necesidad de reparación de su equipo.
Asociación (partnership)
Por lo general, muchos clientes desean adquirir una experiencia
global, en un destino específico. Para dar respuesta a esa
necesidad, dos o más negocios que
ofrecen productos o servicios complementarios pueden cooperar
compartiendo sus esfuerzos de marketing.
Preparación del paquete (Packaging)
Esta es una forma de asociación a partir de la cual se
pueden ofertar combinaciones de posibilidades y servicios a
clientes potenciales. Las diferencias principales radican en el
hecho de que todas las posibilidades
Y servicios pueden ser comprados a un solo precio, en una sola
transacción.
Programación (programming)
Esto se refiere a eventos
especiales o eventos en
general que complementan el producto que se está
ofertando. Son actividades que le ofrecen a los clientes una
razón más para consumir los servicios.
Precios (Price)
El precio es lo que paga el cliente por el producto o servicio.
Es importante asegurar que los clientes reciban lo que ellos
piensan sea el valor
apropiado por su dinero.
Política de posicionamiento
(positionint)
Consiste en diferenciar la operación de una empresa de
aquellas de la competencia, para colocarse en su espacio en el
mercado. Es necesario que se mantenga la política
consistente.
Distribución (Place)
Se refiere a dónde, cuándo y cómo el
producto o servicio llega al cliente, refiriéndose
también al canal, a través del cual fue hecha la
compra.
Comunicación (Promotion)
La comunicación se refiere al grupo de
actividades mediante las cuales la empresa se identifica con los
clientes potenciales. Este grupo de actividades incluye la
promoción, publicidad,
nombre del producto, creación de imágenes y
relaciones
públicas.
Persona (people)
Las personas constituyen una
de las fuerzas más poderosas del mercado. El trabajador de
la unidad o el mecánico puede contribuir a la
satisfacción de la experiencia del cliente o arruinarle, a
través de un mal comportamiento, lo que hubiese podido ser un
servicio eficiente.
Un aspecto muy notable y que interesa significar aquí es
el de la confrontación que existe entre la
orientación de marketing y la orientación de
producción a la hora de enfocar idénticas actitudes y
procedimientos. Hemos de significar que la
mentalidad de producción, vigente a lo largo de una buena
parte de la historia, definitivamente
está dando pasos hacia la mentalidad del marketing. Sin
embargo, este proceso de cambio,
está metamorfosis de la cultura
empresarial, sigue sus pasos a un ritmo que si bien es
progresivo, resulta inevitablemente lento.
La tabla 2.1 presenta algunos ejemplos aclaratorios de las
diferencias existentes entre ambas orientaciones.
Tabla 2.1 Orientación de Marketing vs Orientación
de producción
Actitudes y procedimientos | Orientación del Marketing | Orientación de producción |
Actitud hacia los clientes. | Las necesidades de los clientes determinan los | Deben de estar contentos que existamos. |
Producto. | Se fabrica lo que puede venderse. | Se vende lo que se fabrica. |
Papel del marketing. | Determinar las necesidades de los clientes y como | Si se usa, determinar la reacción de los |
Interés en innovación. | Localizar nuevas oportunidades. | Tecnología y reducción de |
Publicidad | Beneficios que sastisfagan a la | Rasgos del producto y calidad. |
Planes de Marketing (Sitio Web Improven
Consultores ).
En un momento como el actual, en el que la competencia es cada
vez más intensa, es necesario emplear correctamente las
distintas herramientas
que el marketing nos ofrece para conseguir tener la deseada
presencia en el mercado.Deseo más información del
Producto!
Una de estas herramientas
es un plan de marketing
donde se define la estrategia
comercial de la compañía, estudiando su posicionamiento,
su cartera de productos y los mercados de
interés.
En el área de ventas, se
organiza la estructura de
ventas:
dimensionamiento, fijación de objetivos y sistemas de
control, organización de la
comunicación interna y definición de políticas
retributivas.
Además, se analizan de nuevas oportunidades de negocio y
mercados de interés
así como la rentabilidad
de los mercados y productos actuales.
También se toman decisiones en cuanto a distribución, producto, precio, publicidad y
comunicación que son muy importantes para
el correcto funcionamiento de la empresa.
Igualmente se realiza la fijación de objetivos y plazos
para definir el camino que estratégicamente deberá
seguir la firma.
Con todo ello, los objetivos buscados son:
1- Planificar el desarrollo de la empresa en un horizonte de
3 a 5 años
2- Determina oportunidades de negocio y mercados de
interés
3- Descripción del mercado, existente o por
crear, y justificación financiera de los medios elegidos
para vender en él los productos o servicios.
4- Obtención de ventaja competitiva sostenible en el
tiempo y
defendible frente a la competencia
5- Definición de objetivos corporativos, departamentales e
individuales.
6- Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar
consecuentemente
7- Instrumento de comunicación interna y externa
incrementando la
motivación de los integrantes de la empresa
8- Que los directivos tengan la información necesaria en
cada momento para la correcta toma de decisiones
Además, el plan de marketing proporciona la herramienta
idónea para una correcta gestión de ventas que
actualmente es crítica para la competitividad de la
empresa.
El resultado exitoso de la planeacion en el Marketing se
garantiza con una gestion consecuente de la Calidad, por lo que
se hace imprescindible abordar algunos elementos importantes de
esta tematica.
4.
Caracterización y diagnostico del objeto de
estudio.
Generalidades
La USTA ( Unidad de Servicios Técnico Automotrices ),
tiene trazada para un mejor servicio la tarea de trabajar con
calidad y reducir los costos, de forma
tal que elimine todas sus perdidas. Como toda empresa su misión es
percibir la realización de las producciones capaces de
mantenerse en el mercado, satisfaciendo la demanda y exigencias
del mismo a fin de obtener utilidades que le permita continuar
desarrollando su producción e ir introduciendo avances
tecnológicos, con el objetivo de lograr una mayor
eficiencia económica, a partir de una mejor
utilización y aplicación de las capacidades
disponible para, de esta forma, lograr un incremento de la
productividad
y niveles de producción, desarrollando nuevas
líneas y así lograra un uso mas racional con la
utilización de las fuerza de
trabajo.
En esta unidad se prestan servicios tales como:
- Fregado y atomizado
- Mecánica
- Tramado de dirección
- Chapistería
- Pintura
- Electricidad
- Mantenimiento
- Ponchera
Propuestas de mejoras para la gestión de los
servicios de la unidad objeto de estudio.
Diagnóstico y evaluación
del comportamiento
de la calidad en la prestación de los servicios.
El diagnóstico es una fotografía
analítica de la situación actual, y de la dinámica de su posible desarrollo, por lo
que se reflejara los problemas,
insuficiencias, virtudes, debilidades, fortalezas, y amenazas que
presenta la
organización empresarial en su funcionamiento. Este
constituye un punto de partida hacia el objetivo superior, que es
el perfeccionamiento empresarial o sea la eficiencia en el
desempeño de la producción o la
prestación de un servicio; por lo tanto teniendo en cuenta
los resultados del diagnóstico y apoyado en los principios y
procedimientos
establecidos las empresas podrán proyectar el camino a
seguir para lograr la eficiencia que reclama la economía
nacional.
El diagnóstico se desarrolla en todas las áreas y
estructuras de
la
organización, empezando siempre de abajo hacia arriba.
Empleándose para ello uno de los dos tipos de
diagnóstico que existen que son:
– Previo o profiláctico (preliminar).
– Técnico.
Diagnóstico preliminar.
Es el que se realiza previamente para determinar la salud o el ambiente de la
organización; analizando cuestiones generales, resultados
que permitan hacer una valoración de la empresa. Se
precisa en:
- Estructura organizativa.
- Comunicación vertical y
horizontal. - Estilo de trabajo.
- Conocimiento de la calidad por parte de los
directivos. - Satisfacción de los clientes
internos. - Liderazgo, etc.
Diagnóstico técnico:
Es el que se realiza posteriormente al preliminar, con el cual se
perciben los problemas fundamentales de calidad y las
dificultades en su sistema de control. Se
utilizan para ello técnicas
básicas para este control.
Para la realización del diagnostico técnico, se
utilizó el modelo
SERVQUAL, con el análisis de dos diferencias adicionales
(la diferencia 6 y la diferencia 7), ambas dedicadas a medir la
satisfacción y compromiso del cliente interno y su
interacción con los directivos altos y medios.
En esta fase del estudio se diseñaron variantes de
encuestas en
función de las diferencias concebidas en el modelo
SERVQUAL. Estas encuestas se aplicaron a los clientes externos,
internos y personal directivo con sus respectivas
especificaciones.
Modelo conceptual de la calidad del servicio
(SERVQUAL):
Aquí se ve un modelo conceptual de la calidad del
servicio. La mitad superior del modelo es sencillamente un
resumen gráfico del anterior. El Gap # 5 en la parte
superior es la discrepancia a la que aluden los clientes,
constituyendo la diferencia entre el servicio recibido y el
servicio esperado, donde se llegó a la conclusión
de que la misma es función o consecuencia de las restantes
diferencias. Estas son producto de los problemas de la
organización y a su vez dan lugar a las deficiencias que
percibe el cliente.
Así tenemos que el Gap #1 es la discrepancia entre lo que
los directivos piensan acerca de lo que quiere el cliente y lo
que realmente éste quiere. El Gap # 2 se refiere a la
diferencia entre la percepción
del directivo y los estándares del servicio. El Gap # 3 es
la diferencia entre los estándares del servicio (
especificaciones) y realmente cómo se entrega. El Gap # 4
es la diferencia entre la que se oferta o
promete y lo que se entrega.
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