- Mercadotecnia significa
guerra - 2505 años de
guerra - El principio de la
fuerza - La superioridad de la
defensa - La nueva era de la
competencia - La naturaleza del campo de
batalla. - El cuadrado
estratégico. - Principios de la guerra de
mercadotecnia a la defensiva. - Principios de la guerra de
mercadotecnia a la ofensiva. - Principios de la guerra de
flanqueo - Principios de la guerra de
guerrillas. - La guerra de los refrescos de
cola - La guerra de la
cerveza - La guerra de la
hamburguesa - La guerra de la
computadora - Estrategia y
tácticas - El general de
mercadotecnia
MERCADOTECNIA
SIGNIFICA GUERRA
¿Qué es la mercadotecnia?, según John A. Howard es el
proceso
de:
- Identificar las necesidades del
consumidor - Conceptuar tales necesidades en función
de la capacidad de la empresa para
producir - Comunicar dicha conceptualización a quienes
tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa - Conceptuar la producción obtenida en función
de las necesidades previamente identificadas del
consumidor - Comunicar dicha conceptualización al consumidor.
Las empresas ya no se
preocupan por el consumidor, sino
por la competencia, ya
que como hay una docena de empresas, que
están satisfaciendo las necesidades de
éste.
Se deben de buscar los puntos débiles en la
posición de sus competidores y después atacarlos
mercadológicamente y así empieza la guerra de
mercadotecnia,
entonces los mercadólogos de éxito
tendrán que poseer y mostrar muchas de las virtudes que
hacen a un gran general: Valor, lealtad
y perseverancia. El estudio de la guerra no es sólo un
análisis de cómo ganar, pues es
igual de importante saber cómo no perder.
CAPITULO 1.
El principio de la fuerza, que es
la idea fundamental para poder lanzarse
por encima de cualquier razón, y llegar tan lejos como sea
posible, el mayor número posible de tropas deberá
entrar en acción en el punto decisivo.
Los que ganarán las guerras de
mercadotecnia, son aquellos generales mercadotécnicos que
conozcan mejor las lecciones de la historia militar; los
generales que hayan aprendido a planear a la manera de Alejandro
Magno, maniobrar como Napoleón
Bonaparte y luchar como George Patton.
CAPITULO 2.
El principio fundamental de la guerra es el de la
fuerza. La
ley de la
selva: el pez grande, se come al pez pequeño, la empresa grande
devora a la pequeña. Serás más fuerte
mientras más grande sea tu empresa. Las
pequeñas compañías con menores acciones en el
mercado, deben
detener en mente el primer principio de la lucha. El arte de la
guerra con un ejército de menor número
(decía Napoleón), consiste en tener siempre
fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto en que va
a ser atacado o defendido.
Algunos generales de la mercadotecnia, se engañan
al caer en las falacias de la mejor gente o el mejor producto.
"La falacia de la mejor gente".
En una guerra de mercadotecnia, la calidad es un
factor, al igual que la cantidad, pero la superioridad de la
fuerza es una ventaja tan dominante que supera a la
mayoría de las diferentes cualidades. Se debe decir a la
gente lo estupenda que es, más no esperar que un personal superior
gane la batalla; se puede, en cambio, ganar
la batalla con una estrategia
superior. A pesar de esto muchas compañías se
aferran a la estrategia de la
mejor gente; están convencidas de que pueden reclutar y
contratar a un personal mejor
que el de la competencia, y de
que sus programas de
entrenamiento
pueden ayudarle a mantener la ventaja de su gente.
"La falacia del mejor producto"
Ésta es la creencia de que el mejor producto
ganará la batalla de mercadotecnia, y amén de lo
que ellos piensen, hay quienes creen que la verdad siempre
triunfa, a esto se le llama forma de pensar de adentro hacia
fuera a través de la que se puede decir la verdad de
la empresa tal
como se le conoce y emplearla para aclarar los conceptos
erróneos que residen en la mente del cliente. Lo
más inútil que se puede hacer en mercadotecnia es
tratar de cambiar una mente humana. Una vez que una persona
está decidida, es casi imposible hacerle cambiar de
opinión; la verdad es la percepción
dentro de la mente del cliente en
perspectiva.
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