Proceso de decisión de compra del consumidor final en Internet (página 2)

4. Diseño
De La Investigación

Para cumplir nuestros objetivos, se
realiza una Investigación Exploratoria, de tipo
Cualitativa, a través de Estudio de Casos, los cuales son
indagados a través de Entrevistas en
Profundidad, y seleccionados por conveniencia.
En nuestro trabajo, llevamos adelante los siguientes procedimientos:
primero, buscamos fuentes
secundarias para extraer información a cerca de la Red y las compras que se
realizan en ella. Estos datos los
obtuvimos de artículos de revistas especializadas e
investigaciones realizadas y publicadas en la
Red.
En segundo término, realizamos un estudio de casos,
entrevistando personas, consumidores finales, de la Ciudad de
Córdoba que hayan realizado alguna vez una compra a
través de Internet. El objetivo de
los estudios de casos consiste en realizar una indagación
en profundidad.
Seleccionamos la herramienta de estudio de casos para realizar un
estudio intensivo de una cantidad limitada de casos ( diez) , en
lugar de reunir datos acerca de
unos pocos aspectos de un gran número de unidades
sociales. A diferencia de la investigación por encuestas, el
estudio de casos tiene un alcance más limitado, pero es
más exhaustivo que la investigación cuantitativa, y
concede mayor importancia a los actores de orden cualitativo.
Cabe aclarar que para formar la muestra se
consultó a 58 individuos que poseen conexión en el
hogar o en el ámbito laboral de
Internet. Solo 11
realizaron compras en la
Red, de estos 1 vive en Bs. As., por lo tanto queda fuera del
alcance de la muestra.
Young sostiene que "en las ciencias
sociales, los estudios numéricos más
significativos son aquellos que van acompañados por
exhaustivos estudios de casos que describen con exactitud las
interrelaciones de los factores y procesos". El
estudio de casos nos permite descubrir factores relevantes, que
se podrán medir y expresar en términos
cuantitativos, en investigaciones
posteriores. Por las características del problema de nuestro
trabajo, es indispensable utilizar este tipo de estudio, sobre
todo considerando que Internet es una herramienta de comercialización nueva, y por lo tanto no
existen gran cantidad de investigaciones o datos sobre el
tema.

Herramienta De Investigación
Se desarrollan, para la recolección
de datos, entrevistas en
profundidad, divididas en áreas de indagación. Como
se explica en el Marco
Teórico, seleccionamos para organizar el estudio el
Modelo
Sencillo de Decisión de Compra del Consumidor Final
(Shiffman-Kanuk), el cual nos sirvió para determinar los
bloques temáticos.
De esta manera se determinan fuertes áreas que nos
permitan el posterior análisis de cada variable del Modelo.
Área 1: Internet
Usos. Tipo de conexión. Frecuencia de uso. Conductas y
costumbres de compras (comercio
tradicional).
Área 2: Compra por Internet
Producto
Productos
adquiridos en Internet. Presentación de los productos.
Búsqueda de otros productos.
Precio
Importancia de la variable precio.
Comparación de precios de
diferentes sitios. Ventajas ofrecidas. Medios de
pago.
Plaza Sitios de compra. Opciones de envío ofrecidas y
utilizadas. Tiempo de
entrega. Opinión del tiempo de
entrega.
Promoción Comunicación del sitio
Área 3: Influencias
Familia
Influencias y Opiniones de los integrantes de la
familia.
Fuentes
Informales Recomendaciones y Comentarios. Compras, en la red,
realizadas por amigos o pares.
Clase Social Estudios cursados y finalizados. Ocupación.
Bienes.
Área 4: Toma de Decisión
Reconocimiento del Problema Motivo (Tipo de problema) que
llevó a comprar en Internet. Características.
Búsqueda de Información Fuentes de
Información. Tipos de Información recogida.
Evaluación de Alternativas Alternativas
presentadas. Atributos evaluados.
Comportamiento
de Compra Primera compra. Compra repetida.
Evaluación Postcompra Expectativas.
Desempeño del producto y del
sistema.
Área 5: Campo Psicológico
Motivación
Motivos que impulsan la compra del producto. Motivos que
impulsaron la compra por Internet.
Percepción del Sitio: colores,
presentación, sonidos, fotos,
interactividad.
Temores y Riesgo
Percibidos. Minimización y Manejo del Riesgo.
Aprendizaje
Primera compra. Experiencias.
Actitud
Creencias y preconceptos sobre Internet.

CUADRO DE ENTREVISTADOS – Datos

5. Análisis

Se define al comportamiento del
consumidor como… el proceso de
decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o
consumen bienes o
servicios. En
nuestro trabajo analizamos este proceso,
cuando se realizan por un nuevo sistema de
compras que es el E-commerce, a
través de una herramienta específica denominada
Internet.
Como las primeras alternativas, que surgen para nuestro trabajo,
podemos citar las de comprar o no a través de Internet. De
hecho, el individuo tiene otras alternativas de sistemas de
compras, como el convencional, en la tienda.
Como se explica en el marco
teórico, tomamos para el estudio el Modelo Sencillo de
Decisión del Consumidor de
Shiffman-Kanuk, y el análisis se organiza a través
de la división de los tres conjuntos de
variables del
Modelo: variables de
Insumo ó In Put, variables de Proceso y variables de
Producto ó Out Put.

Insumo (in put)
El primer componente son los Insumos, es decir las Influencias
Externas divididas en: las actividades de la mezcla de mercadotecnia
de organizaciones
que tratan de acercar sus productos y servicios a
los consumidores potenciales, y las influencias socioculturales
que cuando están internalizadas afectan las decisiones de
compra del consumidor.
Nota: todas las frases que se encuentren en letra cursiva son las
opiniones textuales emitidas por los entrevistados.

Esfuerzos de Mercadotecnia
de la Empresa
Hoy Internet nos presenta la posibilidad de acceder a todo tipo
de información, de todas partes del mundo. Esto se repite
en sus ofertas comerciales. Hoy los consumidores tienen la
posibilidad de adquirir cualquier bien o servicio
proveniente de cualquier parte del
mundo, por esta vía.

Producto
La cantidad y variedad de productos ofrecidos a través de
la Red, que funcionan como insumo del proceso, es difícil
de definir teniendo en cuenta que Internet es una herramienta que
permite acceder a cualquier rincón del mundo.
Si observamos en el siguiente gráfico, podemos ver algunas
de las variantes de artículos ofrecidos en la Red,
analizando los rubros de mayor éxito
en el mundo.

Descripción de las categorías
Libros:
incluye librerías y editoriales, libros a
medida, impresiones especializadas.
Comestibles: incluye supermercados, restaurants y otros sitios de
venta de alimentos.
Informática: incluye sitios de tecnología, computadoras,
fotografía, etc.
Temático: incluye todo sitio que venda elementos de
colección, únicos o categorizados por temas
específicos, o productos regionales.
Indumentaria: incluye ropa, calzado, telas, etc.
Música:
incluye CD, música digital.
Flores: incluye plantas y
flores.
Hogar: incluye decoración, ferretería y otros
elementos para el hogar.
Oficina:
incluye elementos e insumos para oficina.
Electrodomésticos: incluye sitios de
electrodomésticos y artículos del hogar.
Servicios: profesionales, subastas, operaciones de
bolsa, intermediación, etc.
Varios: una misma empresa que vende
elementos de rubros variados.
Regalos: regalería en general, regalos empresarios.
Electricidad:
elementos de electricidad.
Farmacia y Perfumería: farmacias, perfumerías y
rubros relacionados.
Mascotas: veterinarias, animales y
artículos relacionados.
Juguetes: entretenimiento y juegos
(www.gaiasur.com.)

En la Argentina el
ranking de los productos más vendidos modifica el
orden:
Libros.
Discos/ CD.
Artículos de Electrónica.
Software.
Suscripciones.
Turismo.
Entradas.
Comida
(Fuente: Diario Clarín:10/09/2001)

Por otra parte, se está comenzando a explotar las
ventajas de la Red para la venta de
elementos "intangibles" o "digitales", los cuales son entregados
directamente a través de Internet. En este caso, se
destacan: música en formato digital (con formatos de
protección del derecho de propiedad
intelectual) y software. Si bien se trata
todavía de un porcentaje mínimo de los sitios, es
posible que este porcentaje aumente con el pasar del tiempo.
Los sitios bajo la categoría "tangible e intangible"
comercializan productos en medios
físicos y virtuales.

Promoción
En general la publicidad de los
sitios que comercializan productos en Internet se muestra por
este medio, la Red. Aunque también se utiliza medios
gráficos y radiales.
Las Promociones de Ventas las
realizan en sus mismas páginas.
El Marketing
Directo se realiza por el correo
electrónico, en forma de News letters con el fin de
informar a los clientes
novedades sobre productos de su interés.
Un punto importante a destacar: es la interactividad que se
produce con los usuarios, lo que permite una comunicación directa con los intereses de
éstos.
Analizando los medios que la empresa
utiliza para comunicarse con su mercado, lo
más efectivo, en los casos tomados fue la Publicidad en la
Red.
"…..navegando te los cruzas en un link ó en una
publicidad" (1. Bautista) "… por publicidad en la web ó
páginas que visito."(2.Miguel)
Estos comentarios son representativos de la mayoría de los
entrevistados: Bautista, Miguel , Jorge, Soledad, Arturo,
Fabián y Juan.
El resto, Mariela, Luciana y Marcelo, se enteró por
comentarios de otras personas o simplemente utilizó
buscadores.

Precio
Los precios en
Internet se ven disminuidos al eliminar intermediarios y lograr
un vínculo mas estrecho entre empresas y
clientes, lo cual
hace que el medio sea aún mas atractivo para las compras
on line.
Además del precio propiamente dicho, es importante el
análisis de los medios de pago que puede usar el comprador
de Internet en la Argentina. Las
opciones son:
Tarjeta de crédito.
Contra reembolso.
Transferencia Bancaria.
Giro Postal.
Cheques
Bancarios.
Tarjeta de Débito.
Cabe aclarar que no todos los sitios ofrecen la variedad completa
de opciones.

Canales de Distribución
Bajo esta definición de Kotler debemos considerar a
Internet, además de un canal de comercialización, un canal de
distribución para algunos productos.
Hablamos del Comercio Electrónico Directo en el
cual las transacciones son netamente on-line (en la Red) desde el
pedido hasta el pago y envío. Esto es posible en el caso
de productos virtuales (decíamos anteriormente elementos
"intangibles" o "digitales").
El Comercio
Electrónico presenta diversas modalidades: así
se puede mencionar también el Comercio
Electrónico Indirecto, consiste en la
adquisición de bienes que luego de solicitados
serán enviados al domicilio del requirente. Este es el
caso de los bienes físicos y el medio en que llega
al comprador es correo
privado.

Analizando los tipos de negocios se dividen en:
empresas que
poseen su propio Sitio Web
Individual
aquellos incluidos dentro de Shopping Centers (agrupación
unificada de sitios de venta)
De esta manera se presentan las cuatro "P" como insumo del
proceso (de compra) por la Red.
En el estudio realizado por www.gaiasur.com se han analizado los
tipos de negocios,
tanto empresas que poseen su propio sitio Web individual, como
aquellos incluidos dentro de Shopping Centers , revela los
siguiente resultados:

Influencias Socioculturales
Familia
Se la considera la primera de las influencias, los
vínculos familiares suelen ser mucho mas potentes que los
que existen en otros grupos a los que
pertenece el consumidor, la familia
influye directamente en el consumo final,
pero en el caso de nuestros entrevistados, no ha resultado una
influencia importante para las compras en la Red. Tomando a
Kotler y separando en familia de Orientación y de
Procreación, es evidente que la primera, los padres, no
influyen por una cuestión precisa que es la diferencia
generacional y la adopción
de nuevas
tecnologías. Teniendo en cuenta que la influencia
intergeneracional es en ambos sentidos, es decir que por un lado
tenemos la influencia de los padres en el comportamiento
de los hijos, como consumidores; y por el otro, la influencia de
los hijos en el comportamiento de consumo de sus
padres (familia de procreación). Pero en ninguno de los
casos se mostró un influjo fuerte de este factor. Arturo
comentaba:
"Mi familia influye, pero como freno mi mujer que dice
que gasto mucho, a veces no hay para pagar la facturas de
teléfono pero me llega la tarjeta llena de
compras realizadas en la red….solo comenta, no influye porque
sigo comprando…"(6. Arturo) También nos comentaba Arturo
que la mujer lo
califica como comprador impulsivo en la Red, aunque no llega a
desarrollar el rol de eliminador .
La familia no funcionó como influencia en el resto de los
casos, por el tipo de productos que adquieren los entrevistados
que son de uso personal. De esta
manera observamos que en la mayoría de estos casos fue el
mismo individuo que cubrió todos los roles o papeles.
Soledad dejó ver que un integrante de su familia de
orientación funcionó como influenciador en la
elección del sitio, siendo esta la única influencia
detectada entre los entrevistados. "Mi hermano me
recomendó el sitio, Fnac, de España"
(5. Soledad)
En definitiva, ni la familia de orientación ni la de
procreación funcionaron en estos casos como fuerte insumo
para llevar adelante el proceso de decisión de compra por
la Red.

Fuentes Informales
Tanto los grupos primarios
como los secundarios, no han generado fuertes influencias en los
entrevistados. Jorge decía: "Mis amigos no compran por la
red, en ese sentido creo que yo soy él más audaz en
cuanto a las compras, pero ayuda que yo realizo compras en mi
trabajo.. "(3.Jorge), otros aseguran ser los únicos o los
primeros entre sus amigos.
Juan comentó:
"El portal me lo recomendó un amigo que compró
varios productos" (9. Juan)
En este caso particular, se ve la influencia de un grupo primario
en la elección del sitio, al igual que en el caso de la
influencia del hermano (familia de orientación) que
analizamos anteriormente, era sobre el sitio y no sobre el
producto o la marca.
En la generalidad de los casos, detectamos la
recomendación de sitios, por parte de grupos (primarios),
que generaron confianza a los entrevistados.

Otras Fuentes no Comerciales
Son como dice Kotler las fuentes públicas, e incluye en
éstas los medios masivos y organizaciones de
clasificación de consumidores. Esta fuente cumple una
función
diferente a la fuente comercial, porque la fuente comercial
desempeña la función de
informar, y estas cumplen la función de legitimizar o
evaluar. "ó lees una noticia que ese portal incorpora un
nuevo servicio,
nuevo mercado" (1).
Bautista es el único entrevistado que reconoce la
influencia de estas fuentes no comerciales, ya que a veces lee
artículos de prensa de donde
extrae esta información, aunque no logra distinguirse
claramente como influencia. "No recuerdo como me enteré de
la existencia de estos portales, como son tan grandes los ves
tanto en un medio como en otro, navegando te los cruzas en un
link ó en una publicidad ó lees una noticia que ese
portal incorpora un nuevo servicio, nuevo mercado, etc…No
recuerdo como los conocí."(1) Bautista.

Clase Social
En cuanto a la Clase Social, Shiffman-Kanuk le da importancia, ya
que afirma que la elección y el uso de productos difieren
entre las diferentes clases
sociales. Como determinamos en el Marco Teórico,
tomamos el Nivel Socio Económico (NSE), donde se tienen en
consideración múltiples variables:
El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar,
compartido y extensivo a todos sus miembros.
Caracteriza la inserción social del hogar en forma
directa.
Caracteriza la inserción económica
Analizando cada variable que compone el NSE, asignando puntaje
según el rango, se obtuvo el índice, (que es la
sumatoria de los puntajes obtenidos por el PSH y/o por el hogar
en cada variable). Todos los entrevistados se agrupan entre las
clases C1 (Media alta, puntaje entre 63 y 92) y C2 (Media
típica, puntaje entre 48 y 62).

Subcultura y Cultura
En cuanto a la subcultura los autores consultados coinciden que a
determinados grupos se le da el nombre de subcultura, porque
tienen costumbres, valores,
tradiciones y otras formas de comportarse que caracterizan a un
grupo en
particular dentro de una cultura. Mas
aún, los individuos pueden ser miembros de más de
una subcultura al mismo tiempo.
Siguiendo esto podemos decir que todos los entrevistados
comparten una subcultura, perteneciendo al grupo de los
internautas (usuarios frecuentes de Internet). Apoyamos esta
afirmación tomando sus palabras que a continuación
reproducimos. En esta oportunidad decidimos transcribir los
comentarios de todos los entrevistados para mostrar que en la
totalidad de los casos utilizan Internet de manera asidua, lo
hacen tanto en su actividad laboral como en
su tiempo libre (en el hogar):
"Uso Internet a diario, para información, bagaje
teórico, contactos con otras empresas (uso laboral)…"
(1. Bautista)
"Uso Internet casi todos los días, estoy haciendo un
master (universidad de
Barcelona) por Internet, uso mucho el mail, trabajo mucho por
E-mail, busco información… desde significado de palabras
(Real Academia Española), lo que sea, sitios de
filosofía frecuento"(2. Miguel)
"En la oficina estoy todo el día en la
computadora, y tenemos un nodo que nos permite estar
conectados las 24hs, básicamente el uso que le doy es para
observar lugares científicos o técnicos donde me
conecto con otras universidades o centros de
investigación, intento bajar de algunos artículos
técnicos, me informo de congresos que hayan a nivel
internacional"(3.Jorge)
"Uso Internet todos los días, acceso a páginas
puntuales, no navego porque si, noticias, chateo con personas
determinadas (compañeros de trabajo), mail
permanente.."(4. Mariela)
"Le doy un uso frecuente a Internet ya que trabajo con ella y
además soy estudiante de diseño
gráfico lo cual me obliga a estar en contacto
permanente con Internet."(5. Soledad)
"Uso Internet en mi trabajo, estoy todos los días promedio
4 hs, y le doy todo tipo de usos, menos chat que lo
considero muy inseguro…"(6. Arturo)
"Lo utilizo para investigación, y navegar. La mayor parte
del tiempo lo utilizo para comunicarme (enviar y recibir mail).
En la empresa donde
trabajo es indispensable el uso permanente ya que la casa central
está en Francia y
usamos Internet para intercambiar todo tipo de
información." (7.Marcelo)
"Utilizo Internet para navegar, buscar información
científica, chatear, y utilizo mucho el servicio de mail.
Principalmente navego para buscar información."(9.
Juan)
"El uso que le doy a esta herramienta es doble, por un lado la
utilizo para mi trabajo, y por otra parte es un medio que me
mantiene en contacto con mis amigos que no viven cerca."(10.
Luciana)
"Utilizo Internet para capacitarme, lo utilizo en mi trabajo,
como pasatiempo y para informarme. Me conecto todos los
días aproximadamente cuatro horas promedio, y tengo un
plan de full
Internet." (8.Fabián)
Después de este análisis podemos concluir que
dentro de los insumos socioculturales, lo único que tiene
influencia fuerte sobre la decisión de compra en Internet,
es el pertenecer a la subcultura de los internautas.

Proceso
Teniendo en cuenta que el componente proceso del modelo, que
explica la forma en que los consumidores toman las decisiones, y
sabiendo que el campo psicológico representa las
influencias internas ( motivación, percepción
, aprendizaje,
personalidad,
y actitudes) que
afectan los procesos de
toma de decisión del consumidor, se decide, en esta etapa,
pivotearemos el análisis de los pasos del proceso en
sí, con las influencias internas del campo
psicológico.
Considerando los niveles de toma de decisión de los
consumidores, se puede ver en las entrevistas que el método de
solución de problemas se
relaciona con la solución limitada donde los consumidores
ya han establecido criterios básicos para evaluar la
categoría del producto. Por ejemplo un libro lo
evalúan por tema, autor y en algunos casos por editorial;
un CD por su cantante, etc..
Jorge decía: "Uno trata de suplir la misma
información que tiene si compra el producto en un comercio. En
un libro uno ve
la portada, la introducción, el índice y esas
mismas cosas están en Internet." (3)
Además el tipo de productos adquiridos por los
entrevistados son en su mayoría Bienes Durables, pero que
no significan un gran gasto económico para ellos.
Véase también que en algunos de estos productos, la
decisión de marca del
producto en sí no es fundamental. Bautista comentaba:" en
un libro la marca es el autor ó la editorial…"(1), de la
misma manera en un CD la marca es el cantante.
Los productos adquiridos son de categorías conocidas por
los entrevistados, que ya han comprado en ocasiones anteriores
por vía tradicional. Lo que si es nuevo es el sistema de
compra.

Reconocimiento de problemas /
Motivación
Analizando los dos tipos de reconocimiento de problemas : de ER
(que se percibe la existencia de un problema cuando un producto
no se desempeña de forma satisfactoria) y de ED ( el deseo
de algo nuevo puede impulsar el proceso de decisión),
vemos, por lo registrado en las entrevistas que estas compras
tuvieron un reconocimiento de problemas de Estado
Deseado, donde más que un producto que no se
desempeña en forma adecuada, el impulsor es un deseo de
tener algo nuevo, por un nuevo sistema de compras. La
motivación se relaciona más con la
búsqueda de novedades, en la mayoría de los
casos.
Hubo un solo caso, el de Arturo, donde el reconocimiento
surgió del ER, y el entrevistado comentaba: "…cuando las
papas queman y puedo conseguir al instante las cosas como en el
caso de los efectos especiales de navegación para
completar una página de multimedia" (6),
su estado real
fue que necesitaba estos efectos especiales y no las tenía
(aclarando que este producto estaba relacionado con su actividad
profesional).
Pasando de lleno a los tipos de problemas, estos constan de
situaciones ordinarias, de inmediatez, de planeación
y situaciones cambiantes. La inmediatez de la solución del
problema es un factor importante para determinar con qué
rapidez tenga que solucionar un problema, que influirá en
la decisión del proceso de decisión y en la
intensidad de la actividad. La previsibilidad incide en aspectos
como las fuentes de
información usadas y también el número
de opciones examinadas. La importancia del problema
también influirá.
Tomando las palabras de Bautista: " Creo que Internet no es para
compras urgentes, creo que hay que saber esperar, hay
demoras…compras en otras partes del mundo." (1). A simple vista
parece que, tanto los problemas ordinarios como los de urgencia
no podrán resolverse comprando por la Red (ambos dan
origen a lo que se denomina compra por necesidad y transcurre
poquísimo tiempo entre la compra y el consumo, requiriendo
soluciones
inmediatas). Es que todos los entrevistados adquirieron bienes en
comercios extranjeros, lo que les retrasó la entrega, que
fue entre 5 días a algunos meses.
Pero hay un único caso donde un entrevistado, Arturo
(analizado anteriormente), resolvió un problema de
urgencia, (a través del Comercio Electrónico
Directo en el cual las transacciones son netamente on-line desde
el pedido hasta el envío y el pago). El lo describe
claramente:
"Hay 2 procesos, uno donde yo hago en ocasiones rastreos previos
sin un objetivo o una
intención concreta, y a veces termino comprando algo
interesante…. Después está lo otro, cuando las
papas queman y puedo conseguir al instante las cosas…" (6)
En realidad, es la previsibilidad del problema la que se asocia a
la mayoría de las compras que realizaron nuestros
entrevistados en la Red, es el caso de los problemas de planeación
donde se espera que este ocurra (en la mayoría de los
casos no existía urgencia), y situaciones cambiantes que
se dan cuando el problema es imprevisto, pero no se requiere una
solución inmediata (caso de adquisición de moda).
Motivación se define como aquella fuerza de los
individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza
impulsora está producida por un estado de tensión
que existe como resultado de una necesidad insatisfecha, lo cual
lleva al reconocimiento del problema.
Las motivaciones que los llevan a comprar estos productos:
libros, CD, pelotas de golf, etc., son muy variadas, dependiendo
del producto y el entrevistado. Lo que nos pareció
importante, fue indagar, de manera directa, acerca de los motivos
que los llevan a comprar por la Red, es decir elegir este sistema
y no un comercio tradicional, encontramos que los entrevistados
coinciden en 3 puntos:

1. Conseguir cosas que no encuentran en el "mercado
   real", expresan al referirse al comercio
   tradicional.

2. "Encontrar cosas raras, no raras, que no se
   consiguen en el mercado"(2.Miguel)
   "Compro por la comodidad y por acceder a productos que de
   otra manera no los encontraría"(3.Jorge)
   Este motivo fue compartido y expresado abiertamente por
   Luciana, Marcelo, Arturo, Soledad, Mariela, Jorge , Miguel y
   Bautista.

   "El precio es una variable importante en las compras
   por Internet, en la máquina por ejemplo era una
   relación de 2 a1"(3.Jorge)
   "Existía la posibilidad de hacer estas compras por la
   vía tradicional, pero en el caso de algunos productos
   son muchísimo más económicos" (1.
   Bautista)
   "Los 3 CDS valían lo que en lugares convencionales
   valen dos CDS, y es música que me encanta y he tenido
   inconvenientes para encontrarla acá, ni en Buenos Aires,
   el grupo es ASIA, no es
   muy conocido, pero es muy bueno"(5. Soledad)
   Esto lo compartieron también Miguel, Arturo,
   Fabián y Juan , además de Bautista, Jorge y
   Soledad.

3. El precio que es mucho más
   económico.
4. La comodidad es otro de los motivos citados por los
   entrevistados. Pero se detecta que la comodidad como
   único motivador no funcionaría, de hecho
   funcionó acompañado por motivaciones mas fuerte
   como el conseguir productos que no consiguen o por el precio.
   Al indagar vimos que no es tan fuerte, ya que afirman, en
   muchos casos, que de existir la posibilidad hubieran adquirido
   el producto en el comercio tradicional.

Mariela expresaba: "Básicamente compré por
no encontrar los productos en otro lado…" (4) De hecho esta
entrevistada se metió la primera vez y abandonó el
proceso de compra, por la cantidad de datos que debía
completar, en inglés,
en el sitio de Harvard. Al no poder
satisfacer la necesidad por otro medio, volvió por segunda
vez y terminó el proceso.
Soledad decía: "he tenido inconvenientes para encontrarla
acá, ni en Buenos Aires, el
grupo es ASIA, no es muy
conocido" (5), siendo este el único producto adquirido por
la red.
"En cúspide.com.ar, nunca compré, lo que hago es
chequear e ir localmente acá a Cúspide en
Córdoba, a lo sumo si es un libro que tiene demora, hago
el pedido en el local y calculo los días para que llegue y
lo busco directamente." (6. Arturo)
Tomando el aporte de Maslow (cinco
categorías básicas de necesidades: fisiología, seguridad,
pertenencia y amor,
estimación y autorrealización, organizados de modos
ascendentes), se puede decir que los entrevistados adquirieron
cierto tipo de productos por la Red, para satisfacer necesidades
de Estima (motivos orientados al logro, prestigio, estatus y
seguridad de
sí mismo) y Autorrealización (motivos relacionados
con la realización personal y con
alcanzar la plenitud potencial).
Bautista expresaba: "Yo creo que puede haber toda una psicología de la
compra por Internet, tener una ilusión de que tiene el
mundo en las manos, de que está yendo por distintos
lugares del mundo con una tecla. Puede que esto sea lo que me
mantiene en la red, buscando oportunidades ya sé en
España,
EEUU, ó en otros lugares. Una sensación mas que de
control ó
dominio, de
integridad de un mundo en las manos de uno ¿no?" (1)
Este comentario nos lleva a tomar para nuestro análisis el
Trío de Necesidades Básicas: poder,
afiliación y logro, refuerzan lo anteriormente
analizado:
Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo de un individuo de
controlar su medio
ambiente. Podría comprenderse dentro de la necesidad
de autoestima
(ego) y también de seguridad. Un entrevistado, Juan,
expresaba:
"Me motivó mas la curiosidad que la necesidad. Internet me
da sensación de comodidad, de control, pero no
podemos negar que te abre las puertas al
mundo."(9.Juan)

Soledad decía:
"Internet, me da sensación de control. En este momento es
un arma que hay que saber manejar, no se si sabiendo uno siente
la sensación de control pero con seguridad digo que
ignorándola uno siente una sensación total
desactualización."(5) Esta entrevistada afirma que si no
manejas Internet no tenés el control, estas desactualizado
(lo que expresaría una motivación de
afiliación, pero relacionado no con la compra sino con el
uso de la Red).
La necesidad de poder se refleja en el motivo 1, Conseguir cosas
que no encuentran en el "mercado real", expresado por la
mayoría de los entrevistados. Internet les da el poder de
manejar el mundo.
Necesidad de Afiliación: sugiere que el comportamiento
está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación
y sentido de pertenencia (Maslow,
Social). Ninguno de los entrevistados se mostró motivado
por la aceptación de los demás para comprar por
Internet, se percibe mas como un logro personal.
Necesidad de Logro: los individuos tienen una fuerte necesidad de
logro considerando que los éxitos personales son un fin en
sí mismos. Esta necesidad está relacionada con la
necesidad de ego y autorrealización. Las recompensas
monetarias, por ejemplo, proporcionan una retroalimentación importante sobre
qué tan bien lo están haciendo, lo que se refleja
en el segundo motivo, El precio que es mucho más
económico, que marcaron los entrevistados.
Las personas que tienen esta necesidad, gustan de estar en
situaciones que pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar soluciones,
prefieren actividades que le permiten la autoevaluación.
En el caso de comprar por la Red, esto se da cuando se cierra el
circuito, que comienza con la solicitud de un producto y termina
cuando lo recibe en su domicilio.

Expresaba Bautista:
"La 1ra. vez que compré, estaba navegando y me metí
a un sitio que venden música, CD Now, encontré uno
muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran
solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el
precio que debía pagar por la experiencia de comprar por
la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo
daba por perdido, y llegó…"(1)
"La primera vez que compré fue mas emocionante, y
gratificante cuando me llegó, un chiche nuevo…"(2.
Miguel)
"Lo primero fue probar, hay una cuestión que tiene que ver
con personalidad,
que yo considero que uno debe transgredir en principio ciertas
innovaciones y después ver si uno se siente cómodo
o no.."(6. Arturo)
Como lo muestran sus comentarios, los entrevistados sienten esta
fuerte necesidad de logro, sobre todo la primera vez que compran
por la Red. De hecho, Soledad, Marcelo, Fabián, Juan y
Luciana, compraron un sólo producto y no volvieron a
hacerlo, aunque todos expresaron que la compra por la Red
había cubierto sus expectativas. Se podría suponer
que no lo repitieron ya que han satisfecho esta fuerte necesidad
de logro, logro de comprar por este nuevo sistema.
Al estudiar la participación detectamos que en todos los
casos se da una participación activa al compra por la
Red.
Analizando las variables que llevan el individuo a participar mas
o menos de la compra, vemos que es la situación, tomando
el sistema de compra por Internet, lo que lleva a los
entrevistados a participar activamente de la compra.
Por otro lado, los productos, estímulo/objeto, adquiridos
por los entrevistados, como libros y CD, son productos de
elección personal, lo que genera altos niveles de
participación, también.

Búsqueda de información y
evaluación de alternativas
Estos pasos del proceso de decisión se entrelazan con los
otros elementos del campo psicológico. Es necesario
analizar cómo perciben los entrevistados el medio y las
ofertas para entender estos pasos.
La percepción se define como el proceso por el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos
para integrar una visión significativa del mundo. El
estímulo es una unidad de información que ingresa
por cualquiera de los sentidos, es
decir los receptores sensoriales son los órganos humanos
(ojos, oídos, nariz, boca, y piel) que
reciben los estímulos. En relación a esto,
detectamos que los entrevistados están dispuestos a
resignar, en partes, la percepción del producto. Si bien
pueden ver y escuchar (CD), jamás palpar, oler o degustar
los productos por la Red.
Por un lado se reconoce la pobreza
perceptual del medio, pero por el otro, los productos adquiridos
por los entrevistados, no necesitan mucho más que el uso
de estos sentidos: en el caso de los libros, leer el comentario,
ver su tapa; y en el caso de los CD escuchar algún
fragmento del mismo. En estos productos los consumidores
encuentran todos los elementos necesarios para evaluarlos. Uno de
los entrevistados explicaba:
"En el caso de los CD se puede escuchar una pequeña parte
de cada una de los temas, los libros ,búsqueda por autor,
por tema, etc." (1. Bautista)
Otros entrevistados, Miguel y Luciana, aclaraban que nunca
comprarían productos como ropa o perfumes por esta
vía . En este tipo de productos necesitarían
utilizar receptores sensoriales como el tacto y el olfato
respectivamente, y al menos por ahora Internet no nos da esta
posibilidad.
Al indagar respecto a la percepción de la página,
en la mayoría de los casos encontramos que definen a las
mismas como: "buenas, organizadas, bien diseñadas".
Aunque dos de los entrevistados, Miguel y Marcelo, expresaron la
mediocridad de las páginas donde habían adquirido
productos, en ninguno de los casos fue esto determinante, ni
impedimento para comprar. En definitiva, la percepción
visual de la página no detiene el proceso.
Uno de ellos decía: "El portal me pareció malo, de
diseño
muy vago, pero esto no fue un condicionante para la compra. Me
impulso a comprar el hecho de que conseguí el modelo
exacto de los manos libres que estaba buscando."(7. Marcelo)
En general los entrevistados resaltan mucho la importancia de la
simplicidad para moverse en el sitio y para hacer el pedido,
además resaltan el valor que
tiene el ver la fotografía
del producto. Otro punto expresado por los entrevistados fue la
posibilidad de ampliar información, si lo necesitaban.
"Los productos estaban ordenados por marcas con
fácil acceso, buenas fotografías y con posibilidad
de ampliar"(9.Juan)
Jorge y Mariela marcaron también la importancia de la
sobriedad de la página:
"La presentación de los portales técnicos son, muy
sobrios, con menos cartelitos, lo más comerciales tienen,
demasiados cartelitos par mi gusto, o hay mucha
dispersión, uno por ahí pierde tiempo cliqueando en
algún cartelito que al final lo único que hace es
hacerle perder tiempo. Lo que me tienta de las páginas
sobrias es que es más específico de lo que uno
busca.(3)
"La página de Harvard no tiene mucho marketing, yo
iba en busca de algo específico y encontré los
artículos y casos en catálogo, por autor, por tema,
yo busqué por tema y luego por autor, después
elegí"(4)
Ella expresaba :" Por cierto las compras que realicé las
hice en páginas como Harvard y Amazon, da cierta seguridad
por su prestigio… pero no me da seguridad los sitios de la
Argentina."(4)
Si bien esta entrevistada fue la única que expresó
espontáneamente esta desconfianza hacia los sitios
nacionales, al observar al resto de los entrevistados, resalta
claramente que ninguno adquirió un producto en un sitio
argentino.
Esto nos lleva a analizar un concepto clave
relacionado con las percepciones del consumidor, la
percepción del riesgo.
Shiffman-Kanuk afirma que cuando el consumidor toma una
decisión de compra, enfrenta algún grado de
"riesgo". La percepción del riesgo la definen como "la
incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden
anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra."
El riesgo es subjetivo, es percibido por el consumidor y puede no
guardar relación con la realidad. Es decir que la
desconfianza o riesgo percibido, por los entrevistados, hacia los
sitios argentinos, no necesariamente tiene que ver con el nivel
real de inseguridad de
los mismos.
En el caso de los entrevistados, el riesgo percibido no
está en el producto en sí, ya que adquieren por lo
general bienes que compraron alguna vez en el comercio
tradicional (CD, libros, cámaras de foto, pelotas de
golf), inclusive el valor
económico de los productos no es elevado. El riesgo
percibido recae en el sistema de compra y su forma de pago,
más aún en la primera compra.
"Lo primero que compré fue un CD…el sitio que venden
música, CD Now, encontré uno muy barato y
pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y
los daba por perdidos, lo veía como el precio que
debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si
después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por
perdido, y llegó…" (1. Bautista)
Dentro de los tipos de riesgo que los consumidores advierten en
la situación de compra por Internet encontramos:
Económicos o monetarios, no por temer que no funcione de
acuerdo a su precio, sino por tener problemas con el pago y la
tarjeta de crédito.
"Sentí muchísimo temor a la hora de abonar con mi
tarjeta de compra, uno desconfía y bueno … y a lo mejor
fantasea con todo esto de los hackers, de que
cualquiera le va a observar a uno los datos de su tarjeta, etc,
etc.." (3.Jorge)
"El único miedo que sentí fue que se utilizaran los
datos de la tarjeta de crédito con otro fin que no fueses
esta compra, después si el producto no era de lo mejor, no
importaba, pero si la necesidad de que la información de
la tarjeta quedara reservada." (10. Luciana)
Riesgo funcional o de Rendimiento en menor medida que los
anteriores, sobre todo por el tipo de productos que adquirieron
(libros ,CD), como explicamos anteriormente. Pero algunos
entrevistados remarcan la limitación del sistema para
comprar ciertos artículos como ropa y perfumes como
explica Miguel.
"Nunca compraría ropa, perfumes tampoco, estos productos
si necesito tenerlos en mis manos." (2. Miguel)
"Como los productos son básicamente información
visual o escrita, tal vez no es importante palparlo, pero si
conocerle el índice, conocer los gráficos que pueda traer." (3. Jorge)
Los Riesgos
Físicos, Sociales y Psicológicos, según los
comentarios de los entrevistados, no fueron percibidos, volviendo
a remarcar el tipo de productos adquiridos por la Red.
Examinando las formas en que los consumidores manejan el riesgo,
se puede ver que los consumidores desarrollan diferentes estrategias para
reducir el riesgo percibido. Estas estrategias les
permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los
productos, aunque las consecuencias de estas decisiones sean
inciertas. Algunas de las estrategias de reducción de
riesgo que plantean Shiffman-Kanuk incluyen: Búsqueda de
información; Lealtad a la marca; Comprar una marca muy
conocida; Comprar de un minorista de buena reputación;
Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; y
Búsqueda de reafirmación ( garantías de
devolución, pruebas antes
de la compra, etc..)

Bautista explica como maneja el riesgo:
"Compro productos en los cuales tengo de alguna forma
garantías, la calidad del
producto…
Si busco mas garantías, creo que depende del tipo de
producto, depende del tipo de producto, en algunos productos que
hay riesgos
más funcionales que de otro tipo, definitivamente uno
necesita procesar mucha mas información para asegurarse el
uso del producto, en otros como un libro no tenés tantos
temores….En mi caso influye el tema de la marca cuando compro,
mucho más en Internet donde justamente es un mundo de
mayor intangibilidad, entonces lo tangible pasa justamente por
factores como la trayectoria, el renombre, el prestigio,
etc…Hay productos que es difícil categorizar por la
marca como un libro, la marca es el autor, la editorial…La
marca del portal influye porque si uno va ingresar los datos de
una tarjeta, lo va ha hacer en un sitio donde uno sabe que se
está invirtiendo día a día para encriptar el
sitio de manera tal que nadie pueda jackearlo…Busco mayor
información para tener "la garantía"…"(1)
Este entrevistado utiliza la cuatro primeras estrategias para
reducir el riesgo: búsqueda de información; lealtad
a la marca; comprar una marca muy conocida; comprar de un
minorista de buena reputación.
"Sentir temor no porque son compañías
conocidas que ya tienen una fama hecha ¿no?
Nunca compraría ropa, perfumes tampoco, estos productos si
necesito tenerlos en mis manos….Me da seguridad la marca del
sitio mas que el diseño del mismo que por cierto es muy
básico…Nunca busqué garantías sobre todo
por el tipo de productos, nunca compre electrónica por ejemplo, ahí si lo
hiciese." (2. Miguel)
Miguel hace hincapié en la estrategia de la
reputación del vendedor, y afirma no buscar
garantías aunque reconoce que esto es fundamentalmente por
el tipo de productos adquiridos.
"Uno trata de suplir la misma información que tiene
si compra el producto en un comercio. En un libro uno ve la
portada, la
introducción, el índice y esas
mismas cosas están en Internet. Pero creo que es
básicamente lo mismo, uno ya está formado con ese
principio de compra, que mira al comprar….La imagen de la
página no influyó, en el caso de la máquina
esa página ni la conocía, y era muy barata,
así es que la compré suponiendo que no era de la
mejor calidad, como una
segunda opción….
No me fijé en garantías o tiempos de prueba porque
como son compras a distancia mas allá de las
garantías que me puedan ofrecer, generalmente le dicen a
uno mande el producto de vuelta y bueno, todo el costo que
significa mandarlo, traerlo, etc. Y muchas veces corre a cuenta
de uno eso imposibilita ese mecanismo. Uno se juega al decir
espero que ande bien y que no tenga problemas" (3. Jorge)
El Jorge basa su estrategia en la
información, tratando de que sea la misma que
encontraría en un comercio tradicional, y no busca
reafirmación.
Otra estrategia utilizada por este entrevistado es: "al momento
en que me solicitan mi número de tarjeta de
crédito, me daban
la opción de darlo por Internet o vía fax, y en ese
caso adopte la opción de mandarla por fax."(3)
"…pero no me da seguridad los sitios de la Argentina.
Por cierto las compras que realicé las hice en
páginas como Harvard y Amazon, da cierta seguridad por su
prestigio, no me metería a comprar cualquier cosa por la
red, que sé yo un CD, solo algo necesario, que no
encuentro." (4. Mariela) Su estrategia es la marca del
vendedor.
"A la hora de pagar , creo que hay una cuestión de
información de uno como usuario en relación a que
sitio es seguro , que
sitio no. En mi caso yo reconozco sitios que están
identificados con una oblea digital, con un ícono de very
sing son sitio completamente seguros…. Nunca
compré electrónica internacional por la
cuestión de aduana, nunca
nadie me informó bien que es lo que tengo que pagar,
cuando sepa, seguramente estaré comprando." (6. Arturo).
Arturo utiliza la Estrategia de información, tanto que el
tema que el conoce (es diseñador de Páginas
Web), no genera ningún problema. Por el contrario, en
el tema que no es especialista (aduana) le impide
comprar.
"La verdad es que le temía a todo el sistema, al
pago, a la entrega, como me iba a llegar el paquete, no le
creía mucho… La marca influyo muchísimo porque es
una marca muy reconocida en este deporte. Compro casi siempre
productos de esta marca." (9. Juan)
En el caso de Juan prevalece la marca del vendedor, que es la
misma del producto, y recalca la lealtad a la marca.
"No busqué mas garantías que lo que hubiera
buscado en un comercio físico."(5. Soledad)
En realidad, Soledad no es la única de los entrevistado
que no busca la reafirmación en garantías, ninguno
le dio importancia a esta estrategia. Pero la mayoría
busca reducir el riesgo percibido de comprar por Internet
buscando información, tanto del sitio como de experiencias
de otros compradores, afirmando así su confianza en la
marca del sitio (vendedor).
En resumen la estrategia de reducción de riesgo más
utilizada es la de comprar de un minorista de buena
reputación, en las compras por Internet es el sitio de
buena reputación (ejemplo constante en nuestros
entrevistados es Amazon). La mayoría expresó que
compró en sitios reconocidos o recomendados, y sólo
uno, Fabián expresó que esto no era importante
.
En alguno de los casos, el sitio coincidió con la marca
del producto, como en o de Marcelo, que adquirió el
accesorio NOKIA.
La que sigue en importancia, para los entrevistados es la
estrategia de Búsqueda de Información, Jorge,
Bautista, Soledad, Arturo y Fabián, combinada con la
anterior en la mayoría de los casos.
En un sólo caso, Jorge, utiliza una estrategia propia para
minimizar el riesgo monetario de este sistema de compras, que es
el mandar el código
de la tarjeta de crédito por fax, por temor a que su
número sea encriptado y utilizado por hackers.
Como Loudon-DellaBitta afirman, el riesgo, constituye una
variable importante que incide en la cantidad de
información que reunirán los consumidores.
En relación a este paso, Búsqueda de
Información, analizamos los tipos de búsqueda, y en
los entrevistados se encuentra que realizan búsquedas
continuas (actividades independientes a la necesidad, no lo
llevan a cabo con el fin de resolver un problema, aunque si para
informarse de novedades). A pesar de que Internet es un medio que
propicia este tipo de búsqueda, ya que el consumidor
encuentra información de todo tipo, teniendo la
posibilidad de ir de un negocio (sitio) a otro en un sólo
click , la mayoría de los entrevistados ingresan a un
sitio con la idea de comprar algo específico. Los
entrevistados Bautista, Arturo y Juan, si garantizan realizar
búsquedas continuas. En este análisis encontramos
una particularidad que comparten Bautista y Arturo, y es que
ambos compran también en sitios de remate (C2C), y
realizan búsquedas continuas en este tipo de sitios.
Uno de los entrevistados decía: "Realizo búsquedas
continuamente…cuando busco un producto en particular busco en
varios sitios( sobre todo en las compras de remate, C2C); cuando
navego buscando oportunidades, me meto a un portal y ahí
busco" (1. Bautista)
"Si realizo búsquedas de productos de mi especialidad
generalmente de tipo literario o la salida de nuevos productos al
mercado, me gusta buscar para conocer los precios."(9. Juan)
Este último hace la salvedad que busca información
sobre productos relacionados con su profesión.
La búsqueda previa a la compra comienza con la
búsqueda interna cuando el cliente percibe
la necesidad que podría satisfacer con la compra de
algún producto.
Cuando con la información interna no es suficiente, acude
a la búsqueda externa, en la mayoría de los
entrevistados se dio en la Red.
Miguel decía: "Los libros que compré estaban
presentados en un ícono de la tapa que vos podés
ampliarlo y tenés diversos comentarios de clientes y tienen
un puntaje en estrellas de acuerdo a esas encuestas"
(2)

Bautista explicaba:
"Cuando compré un CD pude escuchar una pequeña
parte de cada una de los temas antes de adquirirlo, en los libros
hay un comentario del contenido…" (1)
Estos comentarios nos afirman que mas allá de la
búsqueda interna por experiencias previas ( músicos
o autores conocidos) los entrevistados necesitan reforzar con
más información, con búsqueda externa. Es
decir que se mezcla la búsqueda interna
(información que ya tenían almacenada en la memoria)
con la externa. La búsqueda interna esta mas relacionada
con los atributos buscados del producto y con el sitio donde
comprar (como comentarios escuchados positivos escuchados sobre
Amazon), y la externa con la información específica
del producto (libro, CD, etc..).
Las búsquedas pueden terminar en compras por impulso
(desarrollado en Compra) "En la última compra que
realicé me metí al sitio en busca de un CD, pero me
puse a ver que libros tenían y terminé comprando,
además del CD tres libros infantiles ilustrados muy
buenos, de ilustradores conocidos….pero entré por el
CD"(3. Miguel)
Al analizar la intensidad de la actividad dedicada a esta
búsqueda , y tomando lo que Loudon–Della Bitta
aportan al tema, la actividad depende de la hipótesis costo/beneficio,
es decir que se continuará con la búsqueda en la
medida que los consumidores perciban que los beneficios son
superiores a los costos. Entre los
beneficios de la compra informada se encuentra un beneficio
económico " en le caso de algunos productos son
muchísimo mas baratos en la red que en los comercios
tradicionales…navego buscando oportunidades" (1), expresa
Bautista. " productos que son mucho mas baratos , la mitad.."
(2), Miguel afirma otro.
Por otro lado los costos se
minimizan en la red ya que el tiempo, las tensiones que conlleva
la búsqueda y el hecho de descuidar otras actividades
desaparecen, porque para los entrevistados el comprar por
Internet es un esparcimiento "Generalmente compro de noche o los
fines de semana cuando estoy tranquilo" (2) expone Miguel. De la
misma manera, las inversiones de
dinero
disminuyen, no hay gasto de combustible o pago de
estacionamiento, sólo el costo telefónico y
conexión en la red. Así mismo la búsqueda de
información no se hace muy extensa.
De las tres categorías generales de tipo de
información, la mas utilizada en la red es la primera:
información sobre la existencia y disponibilidad de los
productos, que guarda relación con el primer motivador
expresado por los entrevistados al comprar por Internet, que es
el de conseguir cosas que no encuentra en le mercado
tradicional.
La segunda es la información sobre las propiedades y
características de las opciones, como las canciones de un
CD, los temas de un libro, etc.
En el caso de la tercera, información que sirve para
establecer criterios valorativos, no se detectó entre los
entrevistados ya que los productos adquiridos en la
mayoría de los casos fueron productos conocidos, que ya
habían comprado alguna vez.
En cuanto a las fuentes de información que utilizan los
entrevistados surgió que:
Para la elección del sitio donde comprar las fuentes del
público o personales , es decir recomendaciones de
conocidos (amigos, familiares, etc.) son las de mayor influencia,
rescatando que gozan de una gran confiabilidad.
"No averigüé mucho, consulté con colegas y me
sugirieron este medio así que, por curiosidad entre un
día lo busque y lo compre." (10. Luciana)
A la hora de analizar el producto a adquirir, son las fuentes
comerciales las que utilizan los entrevistados para buscar
información puntual del artículo, en el mismo
sitio. Aunque Miguel y Arturo afirmaron que a veces comparaba
entre más sitios.
"Cuando compro libros busco en los distintos Amazom, EEUU,
Inglaterra
ó Francia
(cuando busco autores franceses)"(2. Miguel)
"Un hábito puntual, lo primero que hago busco en
Cúspide en Argentina (en Internet), verifico precio de
libro, leo la tabla de contenidos, etc, me voy a Amazon a
chequear el precio en Amazon, y en ocasiones termino comprando en
Amazon . En cúspide.com.ar, nunca compré" (6.
Arturo)
Sólo Bautista expresó utilizar una fuente neutral
en la elección del sitio.
Según Loudon-Della Bitta, cuando el consumidor realiza la
actividad de búsqueda al mismo tiempo está
evaluando la información. La evaluación comprende
las actividades emprendidas por él para juzgar
rigurosamente, partiendo de determinados criterios, soluciones
alternas a los problemas de mercado. El proceso de
búsqueda determina cuáles son las alternativas, y
en el proceso de evaluación se comparan para que pueda
llegarse a una decisión. En primera instancia los
entrevistados tuvieron dos alternativas el comprar o no por la
Red, el comprar por la red o en un comercio tradicional, aunque
en la mayoría de los casos esta última
opción no existió y fue el primer motivador,
anteriormente desarrollado, que expresaron los entrevistados,
para comprar por Internet.

Evaluación de Alternativas
Tomando las dos grandes categorías de reglas de
decisión, Compensatorias y no compensatorias, podemos
afirmar que los entrevistados utilizan la primera para evaluar la
alternativa de realizar la compra por la red (más
allá del producto que adquieran).
En las Reglas de Decisión Compensatorias el consumidor
evalúa las opciones en términos de cada atributo
relevante y calcula una calificación ponderada o sumada.
Shiffman-Kanuk resaltan una característica única de
esta regla, que es que permite una evaluación positiva de
una marca (opción) sobre un atributo, para equilibrar la
evaluación negativa de algún otro.

Atributos positivos de comprar en la Red:
Conseguir artículos que no se consiguen en el comercio
tradicional.
Precio más bajo.

Atributos negativos:
Tiempo que transcurre entre efectuar la compra y la
obtención del producto, remarcado por algunos de los
entrevistados. Esto, teniendo en cuenta que todas las compras que
realizaron los entrevistados por la Red las hicieron a sitios
extranjeros. Ninguno adquirió un producto en un sitio
nacional, pudiendo esta, ser una opción para acortar los
tiempos de entrega.

Aprendizaje-Actitud

Si la actitud es una
predisposición aprendida para comportarse de forma
favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que
expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto. Y el aprendizaje
son cambios relativamente permanentes de la conducta a causa
de la experiencia, en este punto analizaremos actitud y
aprendizaje en forma conjunta, ya que las actitudes que
poseen los entrevistados en relación a Internet como
sistema de compra, lo lograron a través del proceso de
aprendizaje, es decir a partir de interactuar con la Red.
Para analizar este punto tomamos la primera compra de nuestros
entrevistados.
En todos los casos se encontró que la actitud hacia
Internet, como herramienta de múltiples usos, es positiva.
Marcábamos al hablar de subcultura que todos los
entrevistados son usuarios asiduos de la Red, con diferentes
fines.
El modelo que más se aplicaría para el
análisis de las compras por la Red es el Modelo de
actitudes hacia el comportamiento, donde lo determinante es la
actitud del individuo hacia el comportamiento o acción
respecto de algún objeto, más que de la actitud
hacia el objeto en si. En definitiva este modelo corresponde
más cerca al comportamiento real, ya que si un individuo
tiene una actitud positiva hacia el acto de comprar algo en
Internet, revela más el potencial acto de compra.
Tomando el Modelo de Actitudes de Tres Componentes, determinamos
que el componente:
Cognoscitivo:(consiste en los conocimientos de una persona y
percepciones resultantes que adquieren forma de creencias) Todos
los entrevistados tenían conocimientos de Internet, a
través de otros usos y además tenían
conocimiento
de los sitios donde buscaron los productos, ya sea por
comentarios ( Amazon) o porque habían tenido contacto con
la empresa fuera de
la Red.
Afectivo:(las emociones o
sentimientos sobre un producto o marca en particular forma este
componente.) Internet es para los entrevistados un
estímulo positivo, les genera una sensación de
agrado.
Conativo: (probabilidad o
tendencia de que un individuo emprenda una acción
específica o se comporte de manera particular respecto a
un objeto, la intención de compra.) En relación al
componente anterior, cada vez que uno de los individuos
entrevistados necesiten adquirir algo que no se encuentre en el
mercado tradicional, aparecerá la intención de
comprar por la Red.

Esto nos lleva al análisis de los Elementos del
aprendizaje:
Motivo (activan a los individuos y, al hacerlo, aumentan su
disposición a responder. Esta función activadora
resulta indispensable , porque libera la energía necesaria
para llevar a cabo la actividad de aprendizaje). El no conseguir
el producto en el mercado físico, el precio más
bajo, como se explica en Motivación. Acompañado de
la Necesidad de Poder y de Logro. Son fuertes motivos que
llevaron a los entrevistados a "aprender" a comprar en la
Red.
Señales (es un estímulo que no tiene suficiente
fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente
fuerza para darle dirección a la actividad motivadora,
promociones y los colores del
producto). Los estímulos de promociones, colores o
diseños que presentan los sitios visitados por los
entrevistados no tuvieron fuerte impacto , muchos remarcan la
mediocridad del diseño de las páginas (ver
análisis de percepción) ; y en general, no han
comprado ofertas o promociones especiales (aunque como
señalamos en el análisis de motivación el
bajo precio es un fuerte estímulo).
Respuesta adquirir el producto por la Red, o intentarlo, como en
el caso de Mariela la primera vez.
Reforzamiento (Es todo aquello que acompaña a una
respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en
situaciones análogas) Esto tiene directa relación
con el componente conativo, donde decíamos que cada vez
que estos individuos necesiten adquirir un producto que no
encuentran en el comercio tradicional, acudirán a
Internet, de hecho hubo casos, Bautista, Miguel , Jorge y Arturo,
que realizaron recompras. De esta manera están reforzando
su aprendizaje de comprar por la Red.
Si analizamos la primera compra que realizaron los entrevistados
podemos ver que realmente ellos mismos lo viven como un
aprendizaje:
"Lo primero que compré fue un CD, me llegó un news
letter ( cuando me suscribí marqué las
categorías de temas que me interesan) con novedades y
había un producto que me interesaba y lo adquirí
,el sitio que venden música, CD Now, encontré uno
muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran
solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el
precio que debía pagar por la experiencia de comprar por
la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo
daba por perdido, y llegó…"(1.Bautista)
En este entrevistado se observó claramente como
sintió el motivo (obtener experiencia) y al llegar el
producto que el daba por perdido, refuerza su aprendizaje y su
actitud positiva hacia el sistema de compra.
Lo que se repite en todos los entrevistados es que tuvieron una
actitud positiva hacia Internet en general (como herramienta de
usos múltiples), para lanzarse al aprendizaje de compra a
través de la misma.

Producción (out put)
Es en esta porción del modelo donde se analiza las
actividades posteriores a la decisión: comportamiento en
la compra y evaluación postcompra. El objeto de ambas
actividades es aumentar el nivel de satisfacción del
consumidor con su compra.

Comportamiento de Compra
Se detectó que en la mayoría de los casos la
primera compra por Internet resultó ser una compra de
prueba, aunque los productos adquiridos no eran de primera vez.
La compra de prueba no es hacia el producto adquirido, sino del
sistema propiamente dicho. Esto teniendo en cuenta que si un
consumidor compra un producto o marca, o en este caso en
particular, a través de un nuevo sistema de compra
(E-commerce), por
primera vez, está realizando una prueba (fase exploratoria
del comportamiento de compra en que los consumidores intentan
evaluar un producto por medio de su uso directo).
Esto guarda relación con lo explicado en el
análisis de las motivaciones que tuvieron los
entrevistados para llevar adelante el proceso de compra por este
medio. Lo que los motivó a comprar era la necesidad de
logro en sí misma. De hecho, Soledad, Marcelo,
Fabián, Juan y Luciana, no volvieron a realizar otras
compras por la Red (por el momento), aunque el sistema haya
cubierto sus expectativas.
Con excepción de Luciana, que expresó: "No me
entusiasma demasiado este sistema de compra, solo es un medio de
información y de comunicación, no es para mi un
medio de compras. No se, creo que si volvería a comprar.
De ser extremadamente necesario.",(4) los demás afirmaron
con toda seguridad que volverían a comprar.
En el caso de los restantes entrevistados, Bautista, Miguel,
Jorge, Mariela y Arturo, realizaron compras de repetición
por la Red.
Si analizamos los productos adquiridos, en todos los casos se
trató de tipos de productos (libros , CD, accesorios de
telefonía, cámara de fotos) que
habían adquirido anteriormente en el comercio tradicional,
al menos en una oportunidad.

¿Qué compraron nuestros entrevistados?
Producto: el artículo más comprado entre los
entrevistados fue libros (1, 2, 3, 4, 6, 10), objetos culturales
donde la elección es personal. El producto que le sigue
son los CD (1, 2, 5, 6). El resto de los productos no se
repitió entre los entrevistados y fueron cámara de
fotos, Artículos especializados de Harvard, accesorio de
celular NOKIA, cámara para la computadora,
pelotas de golf.
Tomando la clasificación de Kotler por la durabilidad y
tangibilidad los productos se detecta que son Bienes duraderos:
productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos.
Por sus hábitos de compra, es una clasificación que
coincide directamente con el análisis realizado, donde se
hace hincapié en el sistema de compra, más que en
el producto :
Bienes de conveniencia: son productos que el comprador adquiere
con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de
esfuerzo. Estos se pueden subdividen:
-productos de uso común (que los consumidores adquieren
con regularidad, ej.: dentífrico); en esta
categoría podríamos incluir a los libros y CD.
-bienes de impulso ( adquieren sin que se planee hacerlo y sin
esforzarse por buscarlos, ej.: chocolate en la caja del
supermercado); "Siempre voy en busca de algo específico,
no compro ofertas especiales, aunque el otro día que
compré unos CD terminé comprando unos libros, entre
ellos unos infantiles ilustrados muy buenos…"(2. Miguel)
-bienes de emergencia: Como en el caso de Arturo, los efectos
especiales de navegación que compró para completar
una página de multimedia.
Bienes de comparación: en el caso de la cámara
digital que se lo consideraría dentro de los
heterogéneos ( difieren en sus funciones y
servicios, y esto podría ser más importante que su
precio).
"(cámara creative), existía la posibilidad de
adquirirlo tradicionalmente. Estaba todo muy detallado con fotos
y posibilidad de ver mas información acerca de cada
producto. Si averiguo en muchísimos productos para ver la
presentación las características y si hay
diferencias de precios" (8.Fabián)
Bienes de especialidad: es el caso de los artículos
adquiridos en Harvard, donde no se efectúan comparaciones,
los compradores solo invierten tiempo en llegar a los
distribuidores que trabajan los productos deseados.
"En Harvard, entré investigando que ofrecían, pero
iba en busca de una temática particular(costos)….
Pedían muchos datos, muy complicado en inglés,
demasiados datos… la primera vez entré y salí. La
segunda vez que entré completé todo hasta que pude
comprar."(4. Mariela)
"lo que buscaba era muy específico, no podría
comprar ni otras marcas ni nada
que no fuera compatible con el aparato que yo tengo y cuando lo
encontré no dude y lo compre."(7. Marcelo)
Bienes no buscados (Ninguno de los entrevistados adquirió
este tipo de bienes)
Tomando esta clasificación, en función a los
hábitos de compra, salvo la última
clasificación (bienes no buscados), todas las demás
entrarían en alguna de las compras realizadas por alguno
de los entrevistados.
Precio: Tradicionalmente, el precio ha operado como principal
determinante de la decisión de compra, nos dice Philip
Kotler. Y la mitad de los entrevistados reconocen que le precio
es un factor determinante a la hora de decidir comprar el
producto por la Red.
"El precio es una variable importante en las compras por
Internet, en la máquina por ejemplo era una
relación de 2 a1…"(3. Miguel)
"Compre unas pelotas de golf en Internet, porque eran mas baratas
que en los comercios que habitualmente compro"(9. Juan)
Plaza: Separando las diversas modalidades de Comercio
Electrónico, Comercio Electrónico Indirecto,
(consiste en la adquisición de bienes que luego de
solicitados serán enviados al domicilio del requirente), y
al Comercio Electrónico Directo (en el cual las
transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el pago
y envío), se detecta que la mayoría de las compras
son de forma indirecta.
Sólo dos de los entrevistados, Miguel y Arturo, compraron
algunos de sus productos de manera directa,
específicamente adquirieron libros
electrónicos.
"En general compro en Amazom y además compré en
otro sitio que se llama Octavo que venden libros raros scaneados,
entonces vos bajas el archivo por U$S6
los que están scaneados y sino te mandan el CD por U$S15
que te llega por correo."(2)
"Después he comprado E-books (libros electrónicos
en formato PDF), que pude descargarlos directamente , me dan el
password del libro de manera de poder leerlo en pantalla,
imprimir (he descargado un montón gratis de sitios , otros
pagos) desde u$s5 al mas caro que pagué de u$s 32"(6)
Como los autores Loundon- Della Bitta señalan, existen
motivos personales y motivos sociales que explican el Por
qué la gente compra?
Cuando las compras son hechas en Internet, el ámbito se ve
reducido al espacio físico que ocupa una computadora un
escritorio y una silla, no obstante esto, para nuestros
entrevistados las compras por la red son también
actividades consideradas de esparcimiento. Entonces entre los
primeros, motivos personales, detectamos que funcionan
como tales en la "compra digital" (en la Red):
Diversión. Ir de compras puede ser una diversión
que rompe con la rutina y que por lo mismo, es una forma de
recreación. Esto se afirma al corroborar
que los entrevistados realizan sus compras los fines de semanas o
por las noches en sus casas tranquilos.
Auto gratificación. La compra puede deberse no a la
utilidad
prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente
dicho, coincidiendo con las motivaciones analizadas
anteriormente.
Enterarse de nuevas tendencias. Las compras suministran al
publico información sobre las tendencias, movimientos, u
símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de
vida.
Evidentemente los motivos de Actividad física y
Estimulación sensorial (el ir de compras aporta beneficios
sensoriales, como observar y manejar la mercancía,
escuchar sonidos y oler aromas) no funcionan como motivos.
De la misma manera los motivos sociales no cumplen esta
función en la compra por Internet.

Compras por Impulso
Como se ha citado en la bibliografía presentada en
el marco teórico, el impulso puede ser: Puro, Sugestivo,
Recordatorio, o Planeado. De acuerdo con los datos obtenidos
entre algunos de nuestros entrevistados se puede detectar que
existen en las compras por la red compras denominadas por impulso
y el tipo que se encontró es el planeado.
El Impulso Planeado es cuando el cliente entra en
la tienda con la esperanza e intención de realizar algunas
compras si hay ofertas, cupones y otro tipo de promoción. Fabián nos dice: "Era una
promoción especial porque era una marca nueva, de
productos muy conocidos"(7).
"Siempre voy en busca de algo específico, no compro
ofertas especiales, aunque el otro día que compré
unos CD terminé comprando unos libros entre ellos unos
infantiles ilustrados muy buenos…"(2. Miguel)
Estas afirmaciones nos permiten asegurar que las compras por
impulso también se dan en este medio, aunque no en la
mayoría de los entrevistados.

Evaluación Postcompra
De acuerdo a lo mencionado por Schiffman-Kanuk, hay tres
resultados posibles de estas evaluaciones: 1) el desempeño real iguala a las expectativas,
2) el desempeño excede las expectativas, y 3) el
desempeño es inferior a las expectativas. Analizando este
punto en las compras realizadas por Internet de nuestros
entrevistados se encuentra que se dan las dos posibilidades
descriptas por el autor.
De acuerdo a lo mencionado por Soledad y Mariela, en ambos casos
se puede considerar que el desempeño excede las
expectativas ocasionando lo que se conoce como
disconfirmación positiva (lo que conduce a la
satisfacción). Mientras que las respuestas de Miguel y
Jorge muestran que el desempeño real iguala las
expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral.
Es importante mencionar que en esta etapa, la evaluación
que se hace no es solo del producto adquirido, sino que juegan
otros factores que forman parte de este sistema de compra, como
la entrega a domicilio de lo que se compró, el cobro en el
resumen de la tarjeta de crédito. En ninguno de los casos
se dio un desempeño inferior a las expectativas, lo que
hubiera ocasionado una disconfirmación negativa o
insatisfacción.

6.
Conclusiones

Si bien el Modelo Sensillo de Decisión de Compra
del Consumidor Final, diseñado con el fin de sintetizar y
coordinar conceptos relevantes sobre toma de decisión y
comportamiento de consumo, lo aplican al análisis de la
toma de decisión apuntada a comprar un bien o servicio
determinado, se puso en evidencia a lo largo del trabajo que este
modelo se adapta a las compras en la Red, aunque lo determinante,
en este momento, no es el producto adquirido o buscado. Si lo es
este nuevo sistema de compra, la compra a través de la
Red.
Es decir, durante todo el análisis se observa que todos
los conceptos relevantes, de esta unidad significativa, se
potencian o minimizan por el hecho de que la compra se realice
por Internet ( más allá del bien o servicio).
Los tres componentes del modelo se encuentran presentes en la
"compra virtual", y evidentemente en el mismo orden.
Lo que si se modifica es la fuerza de cada elemento:
Al analizar los factores del Insumo (In Put) se detectó
que en el caso de las actividades de la mezcla de mercadotecnia,
la variedad de productos ofrecidos es ilimitada, ya que los
"cibercompradores" tienen a su alcance productos de todas partes
del mundo.
El precio, en muchos casos, es más bajo que en el comercio
tradicional, aunque haya que sumar los gastos de
envío.
Como plaza aparece justamente Internet, que funciona de vidriera
y de canal de distribución (transporte)
para algunos productos.
Y el elemento de promoción: donde la Publicidad en nuestro
país, de sitios que comercialicen sus productos, es casi
nula y en general, por esta misma vía (aunque
también se usan los medios radiales y gráficos); la
Promoción
de Ventas formadas por ofertas ó pack de productos,
sin encontrar acciones
más elaboradas; las actividades de RRPP ausentes de la
misma manera que la Fuerza de Ventas, esta
última porque se ve reemplazada por la página,
"vendedora silenciosas"; y si encontramos algunas acciones de
Marketing Directo, donde las empresas recurren a la
comunicación vía E-mail para entablar
relaciones on line con sus clientes actuales, funcionando como
insumo para el proceso.
El segundo elemento de insumo, ambiente
sociocultural, no es determinante. En general son compras
individuales (al igual que cualquier actividad en la Red), donde
el espacio físico se limita al escritorio, computadora y
silla, es decir que el comprador no puede compartir la
acción con otra persona. No se
observaron influencias de la familia u otros grupos. La
subcultura compartida por los entrevistados, es la de los
internautas. Lo que hay que tener en cuenta, en cierta medida, es
la Clase Social, ya que el nivel de ingresos puede
determinar que tenga una PC conectada a la Red. Por otro lado el
nivel educacional, no sólo afecta al uso en sí del
sistema, sino por el manejo de otro idioma,
específicamente inglés.
Al investigar sobre el Proceso, se pudo ver que en su primer
paso, el reconocimiento del problema no se da solamente por una
necesidad que el comprador debe satisfacer mediante la
adquisición de un artículo específico.
La
motivación que lleva a un reconocimiento de problema
está fundado en no conseguir el producto en el mundo
físico y el precio más bajo que ofrece la Red,
acompañado por la comodidad que también brinda
Internet.
Por otro lado, se detectan otro tipo de motivaciones que llevaron
a los entrevistados a comprar por la Red. Estas están
fuertemente ligada con la necesidad de logro, considerando el
éxito
personal un fin en sí mismo, logro que obtienen al cerrar
el circuito que comienza con la solicitud del producto por este
nuevo sistema, y termina cuando lo recibe en su domicilio. Por
otro lado se detectó la necesidad de poder, relacionada
con el deseo de controlar el medio, en este caso la Red.
En las compras en Internet la participación, respecto a
las actividades de consumo, es activa.
La actividad de búsqueda de información externa se
desarrolla casi de manera exclusiva en la Red (en muchos casos
después de no haber encontrado el producto en el mercado
físico) es en la mayoría de los casos, el sitio que
los entrevistados seleccionaron para comprar, el que funciona de
fuente de información comercial. Esto teniendo en cuenta
que, si analizamos los artículos adquiridos, son compras
repetidas, ya que habían adquirido libros, CD, pelotas de
golf, etc., en otras ocasiones por otra vía. Al
focalizarse en el sistema de compra, compra virtual, es una
experiencia nueva, por ende tiene las características de
compra nueva.
Como fuentes del público, se ha visto que en mucho de los
casos funcionan amigos y parientes como tales, en la
recomendación de sitios.
En cuanto a la percepción se reconoce la pobreza
perceptual del medio, que limita la adquisición de ciertos
productos. Debido
a las particularidades de Internet, no todos los productos y
servicios tienen igual probabilidad de
éxito en la comercialización por vía
electrónica. Existen factores que afectan a la
probabilidad de la venta utilizando un medio digital,
relacionados con la necesidad de tocar o probar un producto antes
de comprarlo (telas, prendas), aunque existen situaciones en las
cuales aquellos productos que son conocidos o pueden ser probados
en el mundo físico, son luego comprados por Internet,
especialmente si este medio de venta agrega valor al
producto.
Llevan la ventaja los productos que son clasificables y
conocidos. En estos casos, el comprador sabe exactamente
qué
recibirá (libros, música), los productos dirigidos
a un público informático tecnificado (software,
electrónica, computadoras)
y los objetos difíciles de conseguir.
En cuanto a la percepción de riesgo, este recae con fuerza
sobre el sistema de compra y pago, más que sobre el
producto adquirido.
El riesgo económico es el que más se repite en los
casos, relacionado con el temor de que los datos de su tarjeta
sean encriptados por hackers. La
manera de manejar este tipo de riesgo percibido que emplearon los
entrevistados, en su mayoría, fue comprar en sitios
conocidos, renombrados en la Red ó marcas conocidas en el
comercio tradicional. Los cibercompradores depositan la confianza
en la marca del sitio. Muchos de los entrevistados expresaron su
rechazo a comprar en sitios nacionales, por la desconfianza que
les genera. De hecho, en ninguno de los casos compraron en un
sitio argentino.
El riesgo funcional es lo que actuó como freno para
adquirir productos como ropa o perfumes.
En relación a la Evaluación de Alternativas, no se
observan diferencias importantes. Los entrevistados equilibran
los atributos negativos de la Red (tiempo de espera del producto,
riesgos percibidos), con los beneficios que ésta les
brinda (objetos difíciles de conseguir , precio).
Evidentemente , para llevar adelante la compra de productos en
este nuevo sistema, los entrevistados mostraron una actitud
positiva hacia Internet, siendo usuarios asiduos de la misma, con
diferentes fines. Internet les genera sensación de
agrado.
Esta actitud positiva es lo que permitió en todos los
casos lanzarse al aprendizaje de comprar en la Red.
Los productos más solicitados por los entrevistados fueron
bienes duraderos; de conveniencia (frecuencia, con un
mínimo de esfuerzo), de comparación y de
especialidad.
Para estas compras utilizaron en la mayoría de los casos
el Comercio Electrónico Indirecto, por el tipo de
productos adquiridos. Aunque también se utilizó el
Comercio Electrónico Directo (E-books y software).
En la mayoría de los casos comenzaron comprando cosas de
bajo precio, compra de prueba. La mitad de los entrevistados
se
quedaron con esta experiencia sin pasar a la compra repetida por
la Red. Aunque en todos los casos la compra alcanzó
(ó superó) las expectativas y todos dijeron que
volverían a comprar…. si fuera necesario. Lo que nos
lleva a pensar que, para que se realice la recompra por la Red,
sería necesario que se combinen los motivos antes
nombrados.
Como se explicó anteriormente, la Evaluación
Postcompra fue positiva entre todos los entrevistados, alcanzando
o superando sus expectativas, según el caso. Lo que nos
hace pensar que si bien el nivel de desconfianza a este sistema
es alto, lo que impide que muchos personas (aunque sean usuarias
de Internet) no se animen a comprar, es sólo una
percepción creada por la intangibilidad del sistema y su
novedad, fomentado además por una corriente alarmista
sobre el tema.
Para sintetizar, las características específicas de
las compras virtuales que se observaron a partir del
análisis fueron:
Los esfuerzos de mercadotecnia varían en cantidad y
forma.
Los insumos del ambiente
sociocultural pierden influencia.
En el proceso cobra importancia las motivaciones que llevan al
individuo a comprar por la Red. Es fuerte la motivación de
adquirir productos originales y el precio más bajo,
sumando la comodidad que ofrece Internet.
Los riesgos monetarios percibidos cobran importancia, como
así también el rechazo, por la desconfianza, a
comprar en sitios nacionales.
La compra varía evidentemente por el medio utilizado, la
forma de pagar y de recibir el producto.
Muchos de los casos quedaron en la compra de prueba, sin pasar a
la recompra a través del sistema, aunque no hubo
sentimiento Postcompra negativo en ninguno de los casos.
Internet no tiene fronteras, ni límites,
los límites
están en el consumidor.
Nuestra cultura no es
como la del norte, donde los sitios ofrecen lo que sea y lo
venden por la Red. En nuestro país no existe la cultura de
compra a distancia, por eso estaríamos en condiciones de
pensar que los sitios de ventas por Internet que son meros
catálogos on line, no funcionaran. Por esto creemos que el
éxito en nuestro país, se encontrará
acercándole al cliente bienes y servicios antes
inaccesibles, que los encuentre a un clic. Los comercios
virtuales no pueden ser de corte off line (igual que en el mundo
físico, pero en la Web), deberían ofrecer un valor
agregado, algo que el comercio tradicional no dé. Los
sitios deberían contar con capacidad de
personalización dinámica, que se vaya adaptando a los
gustos y preferencias del usuario de forma interactiva. Lo que
nos estaría acercando al "Marketing 1 a 1".
Se trata de niveles de exigencia que el mercado plantea desde el
momento en que estamos ante un colectivo de clientes y usuarios
maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se
plantean el fenómeno de la compra o la adquisición
de servicios desde una intervención activa en el mismo, en
el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o
producto se verán satisfechas, sino también sus
necesidades de identificarse, de que su especificidad sea tenida
en cuenta y que se le permita hacer un aporte, tener margen de
maniobra y ser atendido por la empresa como un igual.
Hasta el momento que esto sea aplicado, afirmaríamos que
Internet, más que un medio para vender es un medio para
comunicar. Las empresas pueden utilizarlo para comunicarse con
sus clientes on line, con inmediatez efectiva. Podríamos
suponer que después de varios contactos on line, por
diferentes motivos (información desde la empresa,
consultas del cliente, etc.), estos ciberclientes potenciales
podrían convertirse en ciberclientes reales.
Internet permite el contacto directo entre el empresa y
consumidor; la seguridad de la transacción se convierte en
un factor determinante; por otro lado podríamos pensar que
las costumbres de los compradores deberían cambiar,
acompañadas por las reglas del país. Es decir, que
el entorno jurídico y comercial debería
acompañar al vertiginoso avance de la tecnología,
situación que no ocurre en la actualidad.

7.
Bibliografía

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Revista MERCADO e-commerce 2001
"Punto red, punto resultados"
Marzo del 2001, Año 1, Número 11
Revista MERCADO Punto a Punto 2000
"Qué piensan y que consumen los cordobeses "
Año 4, Número 160- Edición
Extraordinaria
Revista Tribuno 2000
"Comercio Electrónico y Firma Digital"
Diciembre del 2000, Año 5, Número 23.

Sitios Web:
www.emarketeer.net.
www.gaiasur.com.ar

La Nación
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Clarín on line
Comunidad
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Agradecimientos- Vanesa
Quiero agradecer a la UES21 y a todos los profesores, que fueron
nuestra guía en el proceso de aprendizaje de nuestra
profesión.
A Mónica, con quien aprendí y compartí
muchas experiencias.
A Enrique, por haber sido nuestra guía en este proceso,
por su paciencia y predisposición en todo momento.
A mis padres, que me apoyaron siempre incondicionalmente y me
transmitieron el afán de superarme día a
día.
En especial quiero agradecer a Gonzalo, por su amor y por su
apoyo constante y sólido.
Y a Thomas, quien me da, cada día, las fuerzas para
intentar mejorar un poco este mundo.
A todos, Muchas Gracias!!!
Vane

Agradecimientos- Mónica
A mi esposo Juan, por su apoyo incondicional.
A mis padres, por todo lo brindado.
A nuestro tutor, por su ayuda permanente.
Mi especial agradecimiento a Vanesa, mi compañera y amiga,
quien me brindó su ayuda en esta difícil etapa, y
quien permitió que yo siguiera adelante con este proyecto. Gracias
a su apoyo y comprensión hemos logrado el objetivo.
Moni

Autor:

Millón, Vanesa
Ostermeyer, Mónica