Proceso de decisión de compra del consumidor final en Internet

Indice
1.
Prologo
2.
Introducción
3. Marco
Teórico
4. Diseño De La
Investigación
5.
Análisis

7.
Bibliografía

1. Prologo

Internet, la "red de redes" es un fenómeno
básicamente tecnológico pero de profundas
implicancias en lo comunicacional, en lo relacional y en lo
humano.
Esta impresionante forma de comunicación , dotada de una libertad casi
absoluta y de limitados mecanismos de regulación, permite
la interacción entre de todas las comunidades del
planeta.
Inicialmente ideado como un vehículo privilegiado de
intercambio de información estratégica, Internet se convierte un una
herramienta de contacto (equívocamente denominado
"virtual") entre individuos (y grupos
sociales) a través del mail, el chat
,etc..
Son justamente estas funciones las
más populares en el uso de la web. Sin embargo,
no tardó mucho tiempo desde su
creación para que se descubrieran las posibles
implicancias comerciales que ofrecía este soporte.
Comienza a crecer un marketing
vía Internet y se concibe el
concepto de
"comercio
electrónico" (e-commerce).
A partir de entonces, las empresas y los
negocios
pueden anunciar, vender y cobrar sus productos o
servicios a
través de la red.
Esta nueva modalidad de comercialización parece captar
rápidamente el interés de
los habitantes de los países centrales, fundamentalmente
de EEUU.
En nuestro medio, algunas publicaciones observan un fuerte
crecimiento de esta forma de intercambio comercial, pero un
lector crítico, no puede menos de dudar de esta anunciada
popularidad entre los habitantes de nuestro país por este
tipo de compra.
Es indudable la penetración de Internet en los hogares
argentinos ( se habla de cerca de un 6 % de la población y en franco incremento). Pero,
cuál es el uso que se hace de los servicios de
la web?.
Concretamente: ¿el usuario local (cordobés) aparte
de los beneficios comunicativos e informativos que ofrece el
vehículo, también compra a través de la web
?
Es importante destacar una mitología muy arraigada referida a pagar un
producto
vía Internet: La mera posibilidad de descargar en la red
el número y clave de una tarjeta de crédito, sería una oportunidad para
que un hacker habilidoso
intervenga en la
comunicación y usufructúe de esta información, con el consiguiente perjuicio
del consumidor.
Asimismo, algunos consumidores temerían que la logística de nuestro país
(llámese Correo Argentino), no ofrezca suficientes
garantías para asegurar que un producto
llegue a destino entero y en condiciones. Pero estas son
sólo conjeturas, quizá prejuicios.
El valor de esta
tesina reside en que avanza en comprobar si un Modelo de
Decisión del Consumidor elemental como el que proponen
Shiffman y Kanuk en su manual, puede ser
aplicado a la conducta de
compra por Internet en el caso de un consumidor de nuestro medio
local. Permite conocer si la lógica
que expresa un modelo
teórico, que se orienta más a un modelo de
decisión de compra tradicional, puede extenderse al
e-commerce.
Pero además ésta es una investigación que abre un campo de investigación mayor y más profundo,
pues contiene información estratégica para los
emprendimientos provinciales (e incluso nacionales) que conciban
la venta por
Internet como una oportunidad estratégica.
El lector de este trabajo tendrá la oportunidad de evaluar
las Fortalezas y Debilidades del comercio
electrónico en nuestro ámbito, así como
propuestas para desarrollar las primeras y vencer las
segundas.
Enrique Virdó

2.
Introducción

En el mes de julio de 1999, hicimos entrega del trabajo
de investigación que nos fue planteado para la materia
Práctica Profesional, durante el desarrollo del
mismo hubo temas que nos despertaron mayor interés,
como por ejemplo las medidas de seguridad del
sistema Internet
los diferentes usos y el manejo de esta herramienta tan
revolucionaria. Para la Práctica Profesional nuestro
objeto de estudio se limitaba al sistema Home
Banking que planeaban implementar en el Banco Provincia,
que es una entre tantas cosas que se pueden realizar a
través de este medio.
A los efectos de sondear el mercado, en la
primera etapa se realizó una investigación
exploratoria, la herramienta que utilizamos fue: entrevistas en
profundidad a los grandes clientes del
Banco
Córdoba con el fin de generar hipótesis mas especificas que fueran
probadas a posteriori con la investigación
cuantitativa.
La investigación exploratoria nos permitió tener un
panorama general acerca de cómo las personas toman
contacto con la nueva tecnología, y cual es
la interrelación que existe hoy entre el hombre y
los sistemas
computarizados.
A través de esta herramienta, (entrevista en
profundidad), establecimos contacto directo e individual con la
problemática a estudiar. Las áreas definidas
fueron: Internet, Transacciones Bancarias y finalmente Home
Banking.
Área de Indagación Nº1: INTERNET
Usos. Experiencias en la compra de productos por
la Red. Comentarios sobre su funcionamiento.
En esta primera etapa de la investigación, y más
precisamente en esta área, obtuvimos información
que luego fuera utilizada para el desarrollo de
una investigación cuantitativa, determinamos que variables como
la falta de seguridad y
complejidad del sistema influían en el rechazo a este
nuevo medio de comunicación.
Como futuros profesionales en Marketing no
pudimos evitar la necesidad de conocer mas sobre el comportamiento del
consumidor cuando este decide la compra a través de
esta nueva herramienta de comunicación y ventas,
Internet.

Finalidad
Internet es una red que conecta
individuos y organizaciones de
distintos puntos de la Tierra.
Aunque es un medio que funciona, rara vez deleita. Y allí
reside nuestro desafío. "Tenemos que dejar de ser
vendedores ambulantes de una sola vía y aprender
nuevamente la manera de interactuar con los clientes, para
que sean ellos los que le den forma y significado a esta
vía interactiva que se acaba de iniciar." (Reinhard, DDB
Worldwide.)
Es un
hecho que en nuestro país el E-commerce no a tenido el
crecimiento de otros países del planeta (en Estados Unidos
las compras en
línea aumentaron el 230% del 97 al 98.- Fuente:Hanson), y
como futuros profesionales del Marketing, no podemos evitar la
curiosidad de conocer que le pasa al comprador argentino
(cordobés) cuando adquiere un producto en la Red. Nuestro
objetivo es
indagar a cerca de las experiencias de quienes se convirtieron en
"cibercompradores", para que empresas y
organizaciones
puedan identificar oportunidades de mercado.
En lugar de atender a los clientes en horario de oficina, la
atención se brinda 24hs., cada vez que un
cliente necesite
un producto o servicio. Los
husos horarios y las fronteras geográficas ya no tienen
ninguna importancia.
Pero no todo es color de rosas. Los
gurúes coinciden: "en Internet, sólo
sobrevivirá el más apto". Autores como Evan I.
Schwartz, ya hablan del "Darwinismo Digital". Al igual que lo
hizo Charles Darwin en 1859,
el autor plantea que en el Mundo Virtual, en un mundo que cambia
constantemente, las especies (empresas) deben adaptarse o
enfrentar la extinción. Es necesario plantear estrategias para
sobrevivir en la "asesina" economía de la Web.
Pero para plantear estrategias es
indispensable conocer el entorno, y como ulteriores licenciadas
en comercialización decidimos hacer un aporte
al indagar acerca de los cibercompradores.
La finalidad de nuestro trabajo es brindar información a
cualquier empresa u
organización a cerca del comportamiento
del consumidor en Internet. Específicamente analizando
cómo se da el proceso de
decisión de compra del consumidor final tomando el Modelo
de Shiffman-Kanuk, cumpliendo así con la finalidad
propuesta, al integrar y aplicar los conocimientos adquiridos a
lo largo de la carrera.

¿ Por qué el Modelo Sencillo de Toma
Decisión del Consumidor de Shiffman-Kanuk?
La razón por la que seleccionamos este modelo es por lo
completo y abarcativo del mismo, además del reconocimiento
entre los entendidos en el tema, otros autores como David L.
Loudon y Albert J. Della Bitta en su libro "
Comportamiento del
Consumidor, conceptos y aplicaciones" toman como base este
modelo. El modelo plantea una estructura
conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los
consumidores toman decisiones. Los autores toman una perspectiva
amplia y examinan la toma de
decisiones del consumidor en el contexto de todos los tipos
de consumo.
Además no toman al consumidor como un hombre pasivo,
que recibe todas las influencias de igual manera, sino que
reflejan un consumidor cognoscitivo (solucionador de problemas) y
emocional, lo que permite una descripción realista de la
situación.

Problema
¿Cuáles son las variables del
Modelo de Decisión de Compra del Consumidor Final, de
Shiffman-Kanuk, que sufren modificaciones cuando la compra se
realiza por Internet?

Objetivos
Objetivo
General:
Determinar
qué variables específicas del Proceso de
Decisión de Compra del Consumidor Final (Modelo
Shiffman-Kanuk) se modifican cuando la compra es a través
de la Red.

Objetivos Específicos:
Establecer
qué pasos del modelo se resaltan y qué pasos
tienden a desaparecer en las compras por
Internet
Identificar las
variables que cobran mayor importancia y aquellas que pierden
fuerza cuando
la compra se realiza on line.
Aportar, a
nuestra disciplina,
conocimientos sobre esta nueva herramienta de
comercialización, Internet, a través de la
adaptación del Modelo de Shiffman -Kanuk.

Supuesto
El Modelo de Decisión de Compra del Consumidor Final
desarrollado por Schiffman – Kanuk, debe readecuarse para
entender la compra por Internet.

3. Marco
Teórico

El marco
teórico fue dividido en 2 secciones, en la
sección A introduce el tema de E-commerce y sus características. En la sección B se
plantean los conceptos de Comportamiento
del Consumidor Final y Proceso de Decisión de Compra de
este.

A. Internet, E-commerce
"En los últimos años, Internet dejó de ser
únicamente una red científica
para convertirse en una plataforma que abre puertas a una nueva
generación de negocios. La
primera ola de negocios se relaciona con el incremento de la
información . Pero en la actualidad, en Internet se pueden
hacer compras en línea, reservar pasajes o incluso obtener
traducciones de textos al instante" (Amor:2000
,introducción)
El autor afirma que en cuestión de años todo el
mundo estará presente en Internet, pero el miedo que
reemplace la vida real es infundado: así como la
televisión no reemplazó a la radio ni a los
libros, el
mundo cibernético no ocupará el lugar del mundo
real, aunque no hay duda que aportará una nueva
dimensión a la vida humana. El sueño de la aldea
global finalmente se hará realidad. Todo y todos
estarán al alcance de la mano con un simple clic.
El éxito
de Internet responde a motivos totalmente distintos de los que se
conocían hasta ahora en el mundo de los negocios. "Ya no
se trata de que el pez más gordo se coma al más
pequeño, ni de que el atleta más rápido le
gane al más lento. En la sociedad informática el que tiene más
conocimientos concreta más transacciones que el menos
informado. El
conocimiento es calidad y hacia
allí van los negocios. "((Amor:2000
,05)
Definimos a un internauta, como aquella persona que
accede a la Internet con un fin determinado. Al principio, el uso
de Internet fue principalmente para correo
electrónico, transferencia de archivos y
servicios en línea pagados. El correo
electrónico, y la transferencia de archivos no
requieren mucho tiempo en
línea del usuario. Actualmente el tiempo promedio que pasa
un internauta navegando por la red subió de 1.8 horas a la
semana en 1992, a 9.1 horas a la semana en 1999.En la Argentina
invertimos un promedio de 567,5 minutos por mes en cada sitio;
nos superan Alemania y
Japón,
pero aun así nos dispersamos menos que los navegantes de
España,
Suiza, Dinamarca, Italia y Francia. (La
Nación
on line)
En la Argentina, en
tanto, el 20% de los hombres y el 13% de las mujeres usan
Internet; el 26% de los que tienen entre 20 y 29 son regulares
cibernautas, seguidos por los menores de 20 (25%). Las
diferencias socioeconómicas y de nivel educativo entre
quienes navegan regularmente la Web y quienes no tienen acceso a
ella son llamativas. En efecto, usan Internet el 40% de los
universitarios, pero sólo el 6% de los que ,completaron el
nivel primario. Lo hace el 57% de los que integran las clases
alta y media alta, pero sólo el 5% de la clase media baja
y baja. (La Nación
on line)
El Perfil del Cibernauta hispano, es el de un homo tecnologicus.
Es decir, alguien (de momento mayoritariamente hombre) que ha
incorporado Internet en sus quehaceres cotidianos y profesionales
plenamente. Se trata de una persona que:
 Reside en
una ciudad, tiene 33 años de media ( el 58,8% de los
cibercompradores se encuentran en la franja entre 21 y 40
años), con título universitario, soltera, que no
vive sola, y posee el último grito en tecnología de
consumo. El
cibernauta hispano trabaja en un universo de
información rodeado de aparatos tales como DVD,
cámara digital, agenda electrónica , ordenador portátil, y
teléfono móvil, con sistema
WAP.(Comunidad Virtual
de Marketing)

Encuesta realizada a 6183 personas
durante junio y julio del 2001- (Fuente:
Clarín:10/09/01)

Tal vez es exagerado afirmar que la Internet es la
piedra angular de un nuevo orden. Pero, sin duda es el desarrollo
tecnológico más importante del siglo XX. Es mas que
un canal de marketing, mas que un medio masivo, mas que un
mecanismo para la realización de transacciones comerciales
eficientes y baratas: la Internet se esta convirtiendo en la
infraestructura del comercio para
la economía
del siglo XXI. En realidad esta cambiando la naturaleza misma
de las relaciones entre los productores de bienes y
servicios y los consumidores. (e-commerce:07/2000,55)
Internet está cambiando la forma de hacer negocios en las
organizaciones de todo el mundo. Los aspectos
tecnológicos, comerciales y de difusión de la Red
parecen haber llegado al punto de madurez necesario para que el
comercio
electrónico pueda comenzar a desarrollarse con
éxito.
Para los fines de nuestro trabajo, hemos definido al Comercio
Electrónico como: "el uso de medios
electrónicos (en este caso Internet) en una o más
de las etapas de una operación comercial". Consideramos
que estas etapas son: la selección
del producto, el inicio de la transacción (pedido), el
pago y la entrega.
Internet también puede proveer un entorno adecuado para
brindar servicios que potencien la relación cliente-comerciante como ser acciones de
pre-venta y servicios
post-venta.
Existen diversas orientaciones de comercio electrónico que
difieren en los actores que forman parte de las transacciones.
Las dos variantes más conocidas son Business to Business
(B2B o empresa a
empresa), orientada a transacciones entre empresas, por ejemplo
relaciones cliente-proveedores,
socios de negocios o entidades relacionadas. La otra variante es
Business to Customer (B2C o empresa a consumidor), orientada a
transacciones que se llevan a cabo entre un comerciante y los
consumidores finales. Es en este último sector en el que
se centra el análisis de nuestro trabajo.
También existe la variante Customer to Customer (C2C o
consumidor a consumidor), donde encontramos todos los sitios de
remate, una parte oferta un bien
de su posesión y la otra parte ofrece un monto por
éste.
En este nuevo entorno, las reglas de muchos mercados
están cambiando: surgen nuevos productos y servicios que
antes era imposible comercializar (o siquiera concebir); los
intermediarios deben replantear sus funciones, ya que
Internet permite el contacto directo entre el productor y
consumidor; la seguridad de la transacción se convierte en
un factor determinante; las costumbres de los compradores deben
cambiar y las reglas de cada país pueden acompañar
o inhibir este crecimiento.
El entorno jurídico y comercial debería
acompañar al vertiginoso avance de la tecnología,
situación que no ocurre en la actualidad.
El negocio de vender por Internet es relativamente nuevo en
Argentina, aunque ha crecido en popularidad en los últimos
meses. Los primeros sitios de venta comenzaron su negocio en
1996.
La mayoría de los sitios de venta por Internet son
realmente nuevos, con menos de 6 meses en línea, y
más del 67% de los sitios Argentinos comenzó a
vender recién este año. Este factor explica por
qué todavía los desarrollos son básicos e
incompletos. Probablemente, la maduración del mercado
lleve a los negocios en línea a trabajar en el desarrollo
de mayores beneficios para agregar valor a su
negocio digital, como ofrecer servicios Pre- y
Post-venta.(www.gaiasur.com.ar)
El sitio español www.mixmarketing-online.com
a través de la segunda encuesta
realizada por esta vía, determinó el Perfil del
Ciberconsumidor Hispano. —-La Segunda Ciberencuesta sobre
Comercio Electrónico-Comportamiento del Consumidor que se
lleva a cabo en Internet se orquestó mediante un completo
formulario on-line que ha sido rellenado voluntariamente por 814
personas de 26 países en los que hay ciudadanos de habla
hispana. Países como: Colombia,
México,
Argentina o Chile.
Han podido constatar que a medida que los internautas se van
incorporando a Internet aumenta el porcentaje de los que compran
a través de la Red. Prueba de ello es que respecto al
pasado año la estadística refleja que se ha incrementado,
en más de ocho puntos, el número de compradores
(55.33%) y éstos se han gastado más dinero, una
media aproximada de: 528,38 dólares, los no
españoles. Unos y otros coinciden en que a la hora de
rellenar el cuestionario
manifestaron haber adquirido más categorías de
productos y servicios. Todo ello debido -con toda seguridad- a un
paralelo incremento de la oferta de los
mismos.
Los productos más vendidos han sido los relacionados con
la propia Red (dominios, alojamientos, altas); libros; CDs y
material informático. Sin embargo se observa la
aparición de productos sobre los que se decía iba a
ser difícil su comercialización a través de
la Red. Productos por ejemplo de gran formato, o algunos otros
que normalmente hay que probarse como pueda ser ropa o
lencería. En paralelo los resultados muestran
además una interesante penetración de Internet como
canal de distribución para artículos en las
categorías de juguetes, electrodomésticos, flores,
material deportivo, y otros relacionados con los viajes y con
los servicios de formación e información.
Continúan las tendencias indicadas en la primera
ciberencuesta respecto a los plazos de entrega de la
mercancía, (-algo que no parece preocupar demasiado-), y
en cuanto al ofrecimiento de factura y el
derecho de devolución. Por contra este año se
observa un incremento del nivel de inseguridad
basado mucho más en una corriente alarmista antes que en
casos realmente documentados. Pese a lo anterior, incluso en los
casos de incidencias, es decir, aquellos en los que no se llego a
recibir lo adquirido, los ciberconsumidores indican masivamente
su intención de volver a comprar por Internet porque les
resulta un medio muy cómodo.

Proceso de Compra fuera de la Tienda
"A pesar de que muchos de los procesos de
compra hoy tienen lugar dentro de las tiendas, la compra en el
hogar tiende a generalizarse….Entre otras cosas incluye hacer
pedidos a través de respuesta directa por televisión, televisión
por cable, catálogos, correo directo y otras
tecnologías electrónicas de punta." (Loudon- Della
Bitta:1996,598).
Si bien por la fecha de reedición de este libro, no se
plantea la existencia real de Internet, al menos como herramienta
de comercialización, podemos considerarla dentro de las "
nuevas
tecnologías" que plantean los autores.
En este libro se publican alguno de los resultados de una
encuesta
efectuada por Benton & Bowels,Inc en EEUU, que entre otras
cosas, indica cuales son las principales razones de los
consumidores para oponerse al uso de estas nuevas
tecnologías para comprar:

1. Les gusta ver los productos "en persona" antes de
   hacer una compra.
2. Simplemente no lo necesitan.
3. Les gusta "salir de compras".
4. Piensan que pueden dejarse llevar por la
   tentación de adquirir productos que realmente no
   necesitan.
5. Temen perder su privacidad" (Loudon- Della
   Bitta:1996,600)

Las conclusiones publicadas de esta investigación
nos sirven de conector entre el tema A y B del marco
teórico.
Características de los Compradores:
según los resultados arrojados, existen algunas
diferencias muy notorias entre los que compran desde su casa y el
resto de los consumidores, teniendo en cuenta que este estudio se
realizó en EEUU donde la cultura de
comprar por catálogo está instaurada desde el siglo
pasado.
"Podemos clasificarlas atendiendo al nivel socioeconómico,
la raza, el estatus de la esposa en el trabajo y
la zona geográfica.
Familias de clase social alta. Se considera que los compradores
en casa tienen un nivel socio económico por arriba del
promedio.
Esposas que trabajan. Cabría suponer que estas mujeres,
con poco tiempo para ir de compras, serían las que mas
aprovecharían la ventaja de la compra en casa. Sin
embargo, esa relación no ha sido corroborada hasta hoy. De
hecho, algunas investigaciones
indican que los trabajadores de medio tiempo y las amas de casa
tienden a comprar mas desde el hogar que las mujeres que trabajan
a tiempo completo.
Ubicación geográfica. Contamos con poca evidencia
que la ubicación geográfica dentro de un
área comercial influya en esta modalidad de compra. Su uso
parece ser mayor en los lugares donde la venta al menudeo es
más inaccesible e inadecuada. (Loudon- Della
Bitta:1996,601)
A partir de los resultados de la investigación, se plantea
la existencia factores motivacionales y relacionados con el
estilo de vida que favorecen este tipo de compra.
Comodidad. "La comodidad es, tal vez, el motivador más
importante en las decisiones del comprador en casa y es el que se
subraya con más frecuencia en la industria.
Esta modalidad ofrece varios tipos de comodidad: 1) puede reducir
el tiempo total dedicado a las compras; 2) proporciona mayor
flexibilidad en cuanto a la hora de la compra; 3) ahorra esfuerzo
físico; 4) causa menos malestar y 5) brinda la oportunidad
de comprar por impulso.
El riesgo de
comprar. A pesar de las evidentes ventajas de esta modalidad, se
percibe un mayor riesgo en la
compra por descripción y esto explica en parte por que
tantas personas vacilan en servirse de ellas." (Loudon-
DellaBitta:1996,601)
Podemos suponer que estos datos que surgen
de investigaciones
específicas de compras fuera de la tienda, en alguna
medida, son transferibles a la compra por Internet.
Don Tapscott, en su libro "La Era de los Negocios
Electrónicos", explica que muchos clientes, en EEUU, se
han acostumbrado a completar su experiencia física de comprar con
pedidos por correo, y más recientemente con pedidos por
teléfono. Allí, la gente utiliza
diariamente los líneas gratuitas (1-800 y 1-888), para
comprar bienes y
servicios. (Tapscott:1999,203)
El autor plantea que las ventajas de Internet frente a estas
formas, son más directas y en tiempo real. El cliente pide
y paga por el producto por el mismo medio que utiliza para ver la
oferta real del producto.

B. Comportamiento del Consumidor
" El comportamiento del consumidor se define como:
… el proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o
consumen bienes o servicios." (Loudon- Della Bitta:1996,5)
Nuestra atención se centra primordialmente en los
consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo
individual, de la familia
.
Los autores prestan especial atención a la forma en que la
definición caracteriza el "comportamiento". Es decir, al
comportamiento del consumidor se lo define como "un proceso
mental de decisión y también como una actividad
física". La acción de la compra no es más
que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tienen lugar durante cierto periodo. Alguna de
las actividades son posteriores y otras preceden a la compra
propiamente dicha. "Pero como todas tienen la virtud de influir
en la actitud de los
productos y servicios, se examinan como parte del
comportamiento…" (Loudon- Della Bitta:1996,7)
Shiffman-Kanuk plantea otra definición que suma a lo
anteriormente citado:
" El término comportamiento del consumidor se refiere a la
conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, compran, evalúan y
desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades. El Estudio del comportamiento del consumidor es el
estudio de cómo los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos
disponibles ( tiempo, dinero,
esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye
el estudio de qué es lo que compran, por qué lo
compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con
qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente
lo usan." ( Schiffman-Kanuk:1997,7)
Es importante saber el por qué y el cómo los
consumidores toman sus decisiones de consumo, para tomar mejores
decisiones estratégicas. El objetivo es prever la forma
posible en que los consumidores reaccionarán ante
señales, ambientes, o sea estímulos, en nuestro
estudio, particularmente en Internet.

Modelo de Toma de Decisión del consumidor
Después de haber realizado esta introducción, podemos pasar de lleno al
modelo que seleccionamos para analizar el comportamiento de los
consumidores en la decisión de compra en la Red:
Un trabajo de investigación realizado en el Baruch College
City University of New York, por Leon G. Schiffman y Leslie Lazar
Kanuk dio como resultado la elaboración del Modelo
Sencillo de la Toma de Decisión del Consumidor, que
tomaremos como parámetro para nuestro trabajo final.
Este trabajo, nos permite comprender la forma en que los
consumidores toman las decisiones.
Para comenzar con el desarrollo de este modelo es necesario
agregar que:
"La decisión de comprar o rechazar un producto es el
momento final de verdad. Para que un consumidor tome una
decisión debe existir mas de una alternativa. La
decisión de no comprar también es una alternativa"
(Schiffman-Kanuk:1997,582).
Las teorías
de toma de
decisiones del consumidor varían de acuerdo con los
supuestos que el investigador toma como la naturaleza del
ser humano. Los diversos modelos de
hombre ( hombre económico, hombre pasivo, hombre
cognoscitivo y hombre emocional) representan a los consumidores y
sus procesos de
toma de decisión en formas diferentes. Cuando los autores
presentan el modelo de toma de decisiones del consumidor refleja
al consumidor cognoscitivo, o solucionador de problemas, y
hasta cierto punto emocional.
El modelo del consumidor como solucionador de problemas
(cognoscitivo), pensante, se enfoca en los procesos mediante los
cuales los consumidores buscan y evalúan
información sobre marcas y sitios
de venta seleccionados. (Schiffman-Kanuk:1997,560)
En este contexto los consumidores pueden ser visualizados como un
sistema de procesamiento de información , este manejo de
información conduce a la formación de preferencias
y de intenciones de compra.
A diferencia del Hombre económico , el cognoscitivo
describe de manera más realista la situación.
Los autores rescatan también la existencia de un hombre
emocional que existe en cada uno de nosotros, que asociamos
sentimientos o emociones
profundas, como alegría, miedo, esperanza,
fantasía, etc., cuando se trata de ciertas compras o
posesiones.
Hay que tener en cuenta que, como todo modelo, está
diseñado para sintetizar y coordinar aspectos relevantes
en el tema.
"Este modelo de decisión tiene tres conjuntos de
variables: variables de insumos, variables de procesos y
variables de producto." (Schiffman-Kanuk:1997,583)
Insumo: influencias externas
Este componente se apoya en las influencias externas, que
funcionan como fuente de información de un producto
particular e influyen en los valores,
actitudes y
comportamientos relacionados con el consumo. Schiffman-Kanuk
remarcan entre los factores de insumos las actividades de la
mezcla de mercadotecnia
de organizaciones que tratan de acercar sus productos y servicios
a los consumidores potenciales, y las influencias socioculturales
que cuando están internalizadas afectan las decisiones de
compra del consumidor. ( Schiffman-Kanuk:1997,560)

Esfuerzos de Mercadotecnia
El primer tipo de insumo, las actividades de mercadotecnia
de la empresa
"… son un intento directo de alcanzar, informar y persuadir a
los consumidores a que compren y usen sus productos." (
Schiffman-Kanuk:1997,560).
Estas actividades se centran en las cuatro herramientas
del marketing llamadas por Kotler las "Cuatro P del Marketing":
Producto, Precio, Plaza
y Promoción.
En el sitio, www.emarketeer.net , explican en uno de sus
artículos, que las cosas no cambian demasiado en Internet,
salvo por el hecho de que la perspectiva parte ahora del cliente
y no tanto del producto. Se explica que antes el producto era
pensado y presentado de tal modo que éste atraía a
los clientes. Ahora, en cambio, es el
cliente el que espera que lleguen hasta él una serie de
productos y servicios que se han fijado en él en
particular, que responden, por decirlo de algún modo, a su
identidad.
Digamos que el cliente es la medida de todos los productos y
servicios.
Esto produce una transición en el modelo de las cuatro "P"
que, si bien no desvirtúa su sentido original, hace que
las veamos desde el otro lado. Así, aparte de hablar de
precio,
producto, plaza y promoción, hay que tender un puente hacia
la situación actual pensando en que los clientes necesitan
algo más que los productos y los servicios, necesitan una
relación con la empresa, un
canal permanente de comunicación y necesitan,
además, que la experiencia de compra sea repetible.
El enfoque de las cuatro "P" da un paso hacia adelante al
establecer un entorno que acompaña al producto y al
servicio. Ese
entorno se basa en la
comunicación y en el hecho en sí de la
experiencia de compra.
Se trata de niveles de exigencia que el mercado plantea desde el
momento en que estamos ante un colectivo de clientes y usuarios
maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se
plantean el fenómeno de la compra o la adquisición
de servicios desde una intervención activa en el mismo, en
el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o
producto se verán satisfechas, sino también sus
necesidades de identificarse, de que su especificidad sea tenida
en cuenta y que se le permita hacer un aporte, tener margen de
maniobra y ser atendido por la empresa como un igual.
En este punto, tal y como señala Philip Kotler, las cuatro
viejas, queridas y todavía útiles "P" se
transforman en cuatro "C".
Así, Kotler y otros expertos contemporáneos nos
hablan de que la Plaza se transforma en Conveniencia. El Precio
se convierte en Costes para el cliente / usuario. La
Promoción se transforma en Comunicación y, por
último, el Producto se convierte en necesidades,
expectativas y deseos del Cliente.

Producto
"Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad" (Philip Kotler:2000,394)
En la clasificación Kotler nos genera el siguiente
aporte:
Por su durabilidad y tangibilidad los productos pueden ser:
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
Por sus hábitos de compra se clasifican en :
Bienes de conveniencia: son productos que por lo regular el
comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un
mínimo de esfuerzo. Estos se pueden subdividen productos
de uso común (que los consumidores adquieren con
regularidad, ej.: dentífrico); bienes de impulso (
adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por
buscarlos); bienes de emergencia ( se compran cuando surge una
necesidad urgente.
Bienes de comparación: son productos que el cliente,
durante el proceso de selección
y compra, suele comparar en base a su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Se pueden subdividir en homogéneos y
heterogéneos.
Bienes de especialidad: son productos con características
exclusivas o identificación de marca, por lo
cual los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo
especial para adquirirlo y no se efectúan
comparaciones.
Bienes no buscados: son aquellos que el consumidor no conoce o
que normalmente no piensa comprar. (Philip Kotler:2000,394).
Según artículos consultados en www.gaiasur.com
debido a las particularidades de Internet, no todos los productos
y servicios tienen igual probabilidad de
éxito en la comercialización por vía
electrónica. Existen factores que afectan a
la probabilidad de
la venta utilizando un medio digital, relacionados con la
necesidad de tocar o probar un producto antes de comprarlo
(telas, prendas, una heladera), aunque existen situaciones en las
cuales aquellos productos que son conocidos o pueden ser probados
en el mundo físico, son luego comprados por Internet,
especialmente si este medio de venta agrega valor al
producto.
Llevan la ventaja los productos que son clasificables y conocidos
–en estos casos, el comprador sabe exactamente qué
recibirá (libros, música, compras de
supermercado)–, los productos dirigidos a un público
informático tecnificado (software,
electrónica, computadoras)
y los objetos difíciles de conseguir (artículos
coleccionables o únicos, hobbies, entre otros).

Promoción
" El marketing moderno requiere algo más que desarrollar
un buen producto, ponerle el precio atractivo y hacerlo
accesible. Las empresas también deben comunicarse con los
grupos de
interés actuales y potenciales, y con el público en
general. Toda empresa se ve obligada a cumplir el papel de
comunicador y promotor." (PhilipKotler:2000,550)

La mezcla de comunicación de marketing consiste
en:
Publicidad:
cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
que se identifica.
Promoción
de Ventas: diversos incentivos a
corto plazo que animan a probar o comprar un producto o
servicio.
Relaciones
Públicas: diversos programas
diseñados para promover o proteger la imagen de
una empresa o
sus productos individuales.
Ventas
Directas: intervención cara a cara con uno o más
posibles compradores con el fin de hacer prestaciones,
contestar preguntas y obtener pedidos.
Marketing Directo: uso de correo , teléfono, fax, correo
electrónico o Internet para comunicarse directamente con
clientes o prospectos específicos o solicitar una
respuesta directa de ellos.
En www.emarketeer.net. consultamos un artículo donde se
explica que la publicidad en
Internet es un fenómeno que surgió hace unos cuatro
años. Desde entonces, editores, anunciantes y proveedores de
soluciones han
intentado comprender al Ciberconsumidor. Se expone que en
Internet, la moneda tiene un nombre: información del
consumidor. Esta realidad obliga la instauración de
negocios y soluciones
altamente integradas, complejas y multifacetadas, en donde la
promotion (promoción) y la selling (envío) surgen
como una ventaja competitiva. El target de grupos
demográficos específicos emerge como una
herramienta fundamental de las nuevas estrategias de
marketing.
Una de las ventajas de la publicidad en Internet, es que sus
costos de
producción y de publicación son mucho
más económicos que los tradicionales. Además
se puede medir con mayor precisión la efectividad de las
campañas y enfocar éstas directamente hacia el
grupo objetivo
o target requerido por el cliente. Un punto importante a
destacar: es la interactividad que se produce con los usuarios,
lo que permite una comunicación directa con los intereses
de éstos.

Precio
"El precio también es importante como un componente de
valor. Valor es la relación de los beneficios percibidos
del producto con el precio y otros costos
incluidos." (Stanton-Etzel-Walker:2000,302).
"Tradicionalmente, el precio ha operado como principal
determinante de la decisión de compra." (Philip
Kotler:2000,456).
En www.emarketeer.net , citado anteriormente, se expone que hasta
ahora, en la red, la comunicación, los precios que
soporta el usuario y las necesidades y deseos del cliente han
sido quizás lo más relevantes.
Ya los precios en
Internet se ven disminuidos al eliminar intermediarios y lograr
un vinculo mas estrecho entre empresas y clientes, lo cual hace
que el medio sea aún mas atractivo para las compras on
line.
Se explica que la política de Precio,
(o Costo para los
usuarios) va a pasar pronto a tener un papel estelar
en un marketing mix que
no es que se aleje cada vez más del enfoque del producto,
sino que deberá trabajar con un 'elemento producto' que se
hace cada vez más intangible, que comparte zonas de
transición con los servicios, la información y la
comunicación que le rodean, y con unos clientes que ven la
compra en Internet como una experiencia personal
más que como un acto para satisfacer una necesidad
material.

Plaza : Canales de Distribución
" Son conjuntos de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo."
(PhilipKotler:2000,490).
Bajo esta definición de Kotler debemos considerar a
Internet, además de un canal de comercialización,
un canal de distribución para algunos productos.
Hablamos del Comercio Electrónico Directo en el cual las
transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el pago
y envío.
El Comercio Electrónico presenta diversas modalidades:
así se puede mencionar también el Comercio
Electrónico Indirecto, consiste en la adquisición
de bienes que luego de solicitados serán enviados al
domicilio del requirente. (RevistaTribuno, AñoV,
Nº23,08)
De esta manera, las ventajas principales de utilizar a la Red
para realizar transacciones electrónicas, están
basadas en que Internet ofrece alcance mundial a bajo costo (no hay
fronteras geográficas), una base tecnológica
común (garantizada entre vendedores, compradores e
intermediarios) y la posibilidad de comprar durante las 24
hs.
Internet brinda un excelente medio para que las empresas expandan
las fronteras de su negocio. Es notable la cantidad de sitios que
apuntan su venta al mercado internacional o que, desde un
único punto de venta, se lanzan a vender en todo el
país.

Ambiente sociocultural
Schiffman-Kanuk explican que el ambiente
sociocultural, consiste en una amplia gama de influencias, que no
son comerciales, es decir de Marketing.
"Por ejemplo, el comentario de un amigo, un editorial en un
periódico, su uso por un miembro de la
familia, son
todas fuentes de
información no comerciales directas y
específicas. La influencia de la clase social, cultural y
subcultural, aunque menos tangible, son importantes fuentes de
insumo que se internalizan y afectan la forma en que los
consumidores evalúan, y en último término,
adoptan ( o rechazan) productos." ( Schiffman-Kanuk:1997,561)
A diferencia de los primeros, no necesariamente apoyan la compra
o consumo de un producto específico, pero puede influir en
que los consumidores eviten un producto.
"Como estas influencias pueden dirigirse al individuo o ser
buscadas en forma activa por el individuo, en el esquema del
modelo se utiliza una flecha de dos puntas para vincular los
segmentos de insumo y proceso del modelo."
(Schiffman-Kanuk:1997,562)

Familia
La familia se
define como " dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o
adopción
que viven juntos". . ( Schiffman-Kanuk:1997,349)
En sentido más amplio puede ser descriptos como miembros
del grupo social
más elemental, que viven juntos e interactúan para
satisfacer necesidades personales y mutuas.
La familia es a
la vez un grupo primario ( caracterizado por una
interacción personal e íntima) y un grupo de
referencia ( la conducta de sus miembros se basa en ciertas
normas,
valores y
criterios familiares), sin embargo, ambos factores no son las
únicas razones que explica la fuerza de la
influencia de la familia. Por el contrario, primero esta el hecho
de que los vínculos familiares suelen ser mucho mas
potentes que los que existen en otros grupos a que pertenece el
consumidor, la familia desempeña directamente la función
del consumo final. (Loudon-DellaBitta:1996,240)
La sociedad esta
organizada por roles que son desempeñados por sus
miembros. Lo mismo sucede con la familia: posee su propia
estructura en
la cual cada uno de los miembros cumple un rol
determinado.

Estructura de Roles durante el proceso de compra
Hay varias formas de ver los miembros de la familia en su
relación con el proceso de decisión de compra y de
consumo. Dentro de este contexto existen seis roles que pueden
cumplir los miembros de la familia. (Loudon-Della
Bitta:1996,254)

• Iniciador: el individuo que reconoce el problema o la
  necesidad de un articulo.
• Influenciador: la persona que informa a los otros o
  los convence en una situación de compra. Puede ser
  asimismo un líder
  de opinión, en el sentido de que ejerce una influencia
  personal sobre el resto de la familia en lo tocante a
  determinada situación de compra.
• Recopilador de Información: en él uno o
  mas individuos obtienen información relacionada con la
  posible compra.
• Encargado de la toma de decisiones: supone el tener
  autoridad
  para adoptar la decisión de compra.
• Comprador: consiste en la acción de la compra
  por un miembro de la familia, el que compra la
  mercadería o hace un pedido por teléfono
  .
• Los Usuarios: son aquellos que consumen el producto o
  servicio.

Shiffman agrega que son los Mantenedores "miembros de la
familia que dan servicio o reparan el producto de manera que
pueda proporcionar satisfacción continua.". Y
también a los Eliminadores " que inician o llevan a
cabo la eliminación o discontinuación de un
producto." (Schiffman-Kanuk:1997,355).
La familia es el agente primario de socialización de cada nueva
generación. La transferencia de actitudes,
valores y
conductas de padres a hijos recibe el nombre de Trasferencia
Generacional.
Aunque esta transferencia se extiende también a
habilidades y conocimientos, no hay muchos estudios sobre la
fuerte influencia a la hora de comprar de los padres en sus
hijos… "pero todo parece indicar que se trata de efectos
profundos". (Loudon- Della Bitta:1996,254)
Se detecta que la influencia intergeneracional es en ambos
sentidos, es decir que por un lado tenemos la influencia de los
padres en el comportamiento de los hijos (como consumidores) ; y
por el otro la influencia de los hijos en el comportamiento de
consumo de sus padres. (Loudon- Della Bitta:1996,254)

Fuentes Informales
No todo conjunto de individuos es un grupo, en la acepción
que los sociólogos le dan al termino. En realidad, podemos
distinguir tres conjuntos de personas: Agregados,
Categorías, y Grupo. Un agregado es un número
cualquiera de individuos que se encuentran en estrecha proximidad
entre si en determinado momento. Una categoría es un
número de personas que comparten algunos atributos
particulares. Un grupo se compone de individuos que poseen un
sentido de afinidad a consecuencia de una interacción
mutua. (Loudon- Della Bitta:1996,215)
Es decir que, grupo puede ser definido como "dos o más
personas que interactúan para lograr sus objetivos
individuales o mutuos" (Schiffman-Kanuk:1997,349)
El comportamiento del consumidor se ocupa del estudio de
pequeños grupos ya que es probable que estos influyan en
el comportamiento de los miembros del grupo:
Grupos Primarios: integrado por personas con las que
interactúa de manera regular (la familia , amigos ,
vecinos) y su opinión es muy valiosa.
Grupos Secundarios: del individuo interactúa solo de
manera ocasional con ellos, y no se considera que sus opiniones
sean en particular importantes.
Podríamos citar grupos relevantes para el
consumidor:

La Familia
Grupos de Amistad
Grupos
Sociales Formales: el individuo se une a ellos para cubrir
objetivos
específicos, como hacer nuevos amigos, conocer gente
"importante", ampliar perspectivas, satisfacer un interés
especial, o promover una causa específica.

Grupos de Trabajo.
Todos estos grupos pueden tomarse como Grupos de Referencia, que
son aquellos que "sirven como punto de comparación ( o
referencia) para un individuo en la formación de sus
valores generales o específicos, actitudes y
comportamientos." ( Schiffman-Kanuk:1997,329)

Otras Fuentes no
Comerciales
Shiffman-Kanuk al referirse a los insumos socioculturales expresa
que son una amplia variedad de influencias no comerciales, es
decir que no tienen como emisor la empresa oferente. Aquí
podemos incluir un editorial de periódico,
un comentario de un columnista por cualquier medio masivo de
comunicación, etc.
Kotler se refiere a los fuentes públicas e incluye en
estas los medios masivos
y organizaciones de clasificación de consumidores. "En
términos generales, el consumidor recibe la mayor cantidad
de información de las fuentes comerciales, es decir, de
fuentes dominadas por el que vende. Sin embargo, la fuente
más eficaz proviene de fuentes personales. Cada fuente de
información desempeña una función
distinta en cuanto a influir en la decisión del comprador.
La información comercial desempeña una
función de informar, las otras cumplen una función
de legitimizar o evaluar." (Philip Kotler:2000,179)

Clase Social
Para Loudon –Della Bitta, la Clase Social ha sido definida
como un grupo compuesto por varios individuos que ocupan
posiciones más o menos iguales en una sociedad. (Loudon-
Della Bitta:1996,184)
La elección y el uso de los productos difieren entre las
clases
sociales. Hay artículos que los adquieren
preferentemente las clases altas, y otros que son adquiridos
sobre todo por las clases bajas. No solo se dan diferencias de
compra entre las clases, sino también dentro de una misma
clase.
Las diferencias se hacen notorias cuando examinamos no solo las
categorías genéricas, sino también los tipos
de productos y de marcas
particulares, así como la frecuencia de la compra. Al
parecer, los compradores saben clasificar los bienes y productos
de marca atendiendo
al uso que le dan las clases
sociales. (Loudon- DellaBitta:1996,215)
Para Schiffman-Kanuk la estratificación social existe en
todas las sociedades y
culturas. La clase social generalmente se define como la cantidad
de estatus que tienen los miembros de una clase
específica, en relación con los miembros de otras
clases, es decir que es "la división de los miembros de
una sociedad en una jerarquía de distintas clase de
estatus, de manera que los miembros de cada clase tengan
relativamente el mismo estatus y los miembros de las otras clase
tengan menor o mayor estatus" ( Schiffman-Kanuk:1997,377)
Hanson, plantea en su libro "Principios de la
Mercadotecnia en Internet", que la educación es una
variable demográfica importante que determina el uso de
Internet. Es mucho más probable que los internautas tengan
una educación universitaria, mientras
más preparado esté el individuo, es más
probable que utilice el servicio en línea.
(Hanson:2000,117)
Estatus es la evaluación
relativa de los miembros de cada clase social en términos
de factores de estatus específicos, como la riqueza el
poder y el
prestigio. La clase social sirve como referencia para el
desarrollo de actitudes y comportamiento del consumidor.(A.A.M.
Índice de Nivel Socio Económico:1996,28)
Sobre este tema, un amplio conjunto de investigadores y
Profesionales del Marketing y las Comunicaciones, nucleados en la Comisión de
Investigación
de Mercado de la A.A.M., compartieron al necesidad y la tarea
de analizar los Índices de Nivel Socio
Económico.
La definición conceptual del Índice del Nivel Socio
Económico en la Argentina está dado por:
El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar,
compartido y extensivo a todos sus miembros.
Caracteriza la inserción social del hogar en forma
directa.
Caracteriza la inserción económica del hogar en
forma indirecta por el acceso potencial y la disponibilidad real
de recursos
económicos.
La definición operacional del Índice del Nivel
Socio Económico fue dada por dos dimensiones, social y
económica (que se expresa a través de tres
variables). En cuanto a la primera dimensión corresponde
la variable educación del
Principal Sostén del Hogar, para la dimensión
económica las variables son la Ocupación del
principal Sostén del Hogar y el patrimonio del
Hogar: Bienes y servicios , Automóvil.
Cada variable que compone el NSE tiene asignado un rango diverso
de puntaje. La suma está normalizada a 100 y para cada
hogar y para cado miembro, el índice es la sumatoria de
los puntajes obtenidos por el PSH y/o por el hogar en cada
variable.
En un informe que
sacó la Revista Punto
a Punto en el 2000, denominado "Qué piensan y qué
consumen los cordobeses" exponían la siguiente
información:
"Personas de mayor nivel educacional, en su mayoría de las
generaciones cordobesas X e Y son los que más
frecuentemente se relacionan con Internet. Y si consideramos los
niveles de conexión domiciliaria, está claro que
las visitas a la Web ocurren predominantemente en ámbitos
de trabajo, en locutorios y cibercafés.
La encuesta también permite determinar que entre los
varones hay más internautas que entre las mujeres aunque
la brecha no sea muy pronunciada. La generación X, que en
términos marketineros denomina a los nacidos a partir de
1980, es más amigable con la Red de redes. A su vez, la
generación Y (de 20 a 35 años) también se
conecta a Internet y se infiere que en esa franja se alinea un
buen porcentaje de profesionales y estudiantes. El nivel
educacional marcado por el secundario completo hacia arriba
comprende a quienes más se lanzan a navegar por el espacio
virtual. En la capital hay
más internautas que en el interior." (Punto a Punto.
Año IV-Nº160- Edición Extraordinaria,18)
Analizando la conexión en los hogares, por NSE muestran
que:
ABC1 el 57% tienen Internet en su casa
C2C3 el 43%
D1D2 el 16%
E el 0%.

Subcultura y Cultura
Autores como Loudon- Della Bitta , plantean lo difícil que
es dar sólo una definición de cultura y
suponer que incluya toda la riqueza de este fenómeno
social y su importancia para el conocimiento
de los consumidores. Los autores toman dos definiciones:
"Un complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales,
leyes,
costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre
adquiere por ser miembro de la sociedad.
La forma característica de vida de un grupo de personas,
su plan global de
vida." (Loudon- Della Bitta:1995,215)
Remarcan la importancia de los símbolos en una sociedad.
La semiótica ofrece una estructura para
estudiar y analizar como los signos (todo aquello que comunica un
significado) funcionan en el interior de una cultura. La
publicidad es un ejemplo elocuente de cómo se utiliza la
semiótica para invertir en productos que
tengan significado para una cultura cuyo interés principal
es el consumo.
En relación a esto Daniel Amor recomienda en su libro
E-business:
"Actúe globalmente, piense localmente" Como las
páginas pueden visualizarse a nivel mundial, es necesario
pensar en grupos actuales y futuros. Hay que contar con sitios
específicos para países o regiones en el idioma
local, contando con traducciones on line y conociendo costumbres
comerciales de esos países. (Amor:2000,150)
A determinados grupos se le da el nombre de subcultura, porque
tienen costumbres, valores, tradiciones y otras formas de
comportarse que caracterizan a un grupo en particular dentro de
una cultura. Loudon-Della Bitta explican que existen subcultura
de estudiantes, profesores, jugadores profesionales de
fútbol americano, presos, músicos de rock, expertos en
marketing y otros grupos. Mas aún, los individuos pueden
ser miembros de más de una subcultura al mismo tiempo.
A los consumidores podemos subdividirlos en los tres siguientes
tipos de variables étnicas:

1. Raza.
2. Nacionalidad
3. Religión

Proceso: Toma de Decisión del consumidor
" El componente proceso del modelo tiene que ver con la forma en
que los consumidores toman las decisiones….El campo
psicológico representa las influencias internas ( motivación, percepción
, aprendizaje,
personalidad,
y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisión
del consumidor ( lo que necesitan o desean, su conocimiento
de varias opciones de producto, sus actividades de
obtención de información, y su evaluación
de alternativas)" ( Schiffman-Kanuk:1997,562)

Reconocimiento del Problema
Esta motivación
para resolver el problema depende de dos factores: la magnitud de
la discrepancia entre el estado real
y el deseado; la importancia del problema.
El reconocimiento del problema puede hacer que el problema se
defina en manera adecuada, si el consumidor desea iniciar un
comportamiento significativo destinado a resolverlo.
Entre los consumidores existen dos estilos de reconocimiento de
problemas. Algunos consumidores son tipos de estado real,
que perciben que tienen un problema cuando un producto no se
desempeña de forma satisfactoria. En contraste, otros
consumidores son tipos de estado
deseado, para quienes el deseo de algo nuevo puede impulsar el
proceso de decisión. (Schiffman-Kanuk:1997,568)
Se da el reconocimiento del problema cuando un consumidor
descubre una diferencia bastante importante entre lo que percibe
como el estado
deseado y la situación real, diferencia que provoca y
activa el proceso de decisión. El "estado real" designa la
forma en que la necesidad está siendo atendida y el
"estado deseado" es el modo en que una persona le gustaría
satisfacerla.
En este proceso se integran otros conceptos como el procesamiento
de información por el consumidor y el proceso de la
motivación, ya que los consumidores han de darse
cuenta de la existencia del problema o de la necesidad al
procesar información proveniente del interior o del
exterior. Luego se sentirán motivados. Así, el
proceso de reconocimiento de problemas significa que se activa al
consumidor para que realice una actividad propositiva de
decisión de compra. (Loudon-DellaBitta:1995,525)
Los consumidores pueden iniciar el proceso en tres formas:
mediante el cambio del
estado real, mediante el cambio del estado deseado y mediante la
combinación de varios cambios. A medida que el consumidor
afronta el problema varias veces más, empieza a surgir un
"estilo" de reconocer la necesidad. Así, el reconocimiento
del problemas de algunas personas comienza principalmente con un
cambio en el estado deseado (tipo ED). Otros rara vez
reconocerán el problema, si no cambia su estado real (tipo
ER). Estos dos tipos de estilo operan entre el público
para numerosos productos: ropa, colonia, shampoo, decorados del
hogar , electrodomésticos y automóviles. Sin
embargo en el caso de algunas necesidades casi todos los
consumidores pueden pertenecer al tipo ER. (focos). En sentido
contrario, casi todos somos ED cuando se trata de música, porque
la
motivación para comprar se relaciona mas con la
búsqueda de novedades que con el hecho de reemplazar un
disco perdido o dañado.. Las escasa investigaciones
muestran que los tipos ED y ER tienen distintas orientaciones de
compra y de búsqueda de información. Los
consumidores de tipo ED son un grupo similar entre
categorías afines de producto y es mas fácil
iniciar en ellos el reconocimiento de problemas, tienen mayor
interés en el producto, y les gusta comprarlo, es mas
fácil llegar a ellos por canales tradicionales de
comunicación y piensan que influyen en las decisiones de
compra de los demás.

Tipos de problemas
En vez de considerar que el reconocimiento de problemas se da de
una sola forma, conviene entender que existen diversos tipos de
este proceso. "Los tipos de problemas consta de situaciones
ordinarias, de inmediatez, de planeación
y situaciones cambiantes. La inmediatez de la solución
problema es un factor importante para determinar el horizonte
temporal de la decisión; es decir que la rapidez con la
que tenga que solucionar un problema influirá en la
decisión del proceso de decisión y en la intensidad
de la actividad.
La previsibilidad incide en aspectos como las fuentes de
información usadas y también el número
de opciones examinadas. La importancia del problema
también influirá." (Loudon- Della
Bitta:1996,524)
Problemas Ordinarios: son aquellos en los que se prevee la
diferencia entre el estado real y el deseado,
requiriéndose una solución de inmediato. Por lo
regular, los bienes de consumo general se asocian a este tipo de
reconocimiento de problemas. En este caso los productos se
consumen y es preciso reemplazarlos. Tanto los problemas
ordinarios como los urgentes dan origen a lo que se denomina
compras de bienes y servicios por necesidad, que transcurre
poquísimo tiempo entre la compra y el consumo.
Problemas de Urgencia: son aquellos que no se preveen y que
requieren soluciones inmediatas. Esta solución puede ser
una solución temporal, por lo tanto se convierte en un
problema de planeación.
Problemas de Planeación: se presentan cuando se espera que
ocurra el problema, pero no requiere una solución
inmediata. Son un tipo de problema que puede llevar a la compra
de bienes y servicios " antes de la necesidad", o sea que los
adquieren previniendo el futuro.
Situaciones Cambiantes: ocurren cuando el problema es imprevisto,
pero no se requiere una solución inmediata. Un ejemplo de
esto es el proceso de adopción
de la moda, aunque
podemos darnos cuenta de la existencia de un nuevo
artículo de moda, al
inicio no sentimos el deseo de poseerlo. Con el tiempo y a medida
que se difunde la innovación y un número mayor de
personas la compran, surge y se identifica una discrepancia entre
el estado real y el deseado. En conclusión , la
difusión de una innovación a menudo implica la
situación de problemas cambiantes.
Loundon-Della Bitta plantean que una vez que se reconoce el
problema, los resultados pueden ir en dos direcciones.
Uno, sería que no continúe el comportamiento
tendiente a la solución del problema, podría
ocurrir si la diferencia entre el deseo percibido y el real no es
lo bastante grande para hacerlo que trate de resolver la
diferencia. También podría darse que ciertos
elementos ambientales excluyen la posibilidad. También las
limitaciones de tiempo, los valores de
la clase social y los deseos antagónicos de la familia
impiden el proceso.
El segundo tipo de respuesta es que el consumidor pase esta etapa
y siga con el proceso. Puede tener la decisión consciente
de compra, "una disposición, que equivale a una
decisión, de comprar determinado producto o marca en
ciertas condiciones especificadas". Estas condiciones pueden
relacionarse con el tiempo, el lugar y las circunstancias de la
transacción. Por lo tanto, las intenciones de compra en
determinado momento y lugar, se dan siempre que se cumplan
algunas condiciones. En conclusión estas intenciones son
predicciones absolutas y categóricas de una compra.
(Loudon- Della Bitta:1996,527-528)

Búsqueda previa a la compra
Schiffman-Kanuk plantean que la búsqueda previa a la
compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que
podría satisfacerse con la compra y consumo de un
producto.
La recuperación de experiencias pasadas puede proporcionar
al consumidor información para efectuar una
selección, pero sino la ha tenido, realizará una
búsqueda extensa del ambiente
externo para obtener la información para tomar su
decisión. Si la experiencia pasada es relevante, menor
será la necesidad del consumidor de obtener
información externa para llegar a una conclusión.
En general, las decisiones se basan en una combinación de
experiencia pasada (fuentes internas) e información
comercial y no comercial (fuentes externas). El grado de riesgo
percibido también puede influenciar esta etapa del proceso
de decisiones:
" En situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores
se involucren en la búsqueda y evaluación compleja
de la información; en situaciones de bajo riesgo,
posiblemente utilicen tácticas de una búsqueda y
evaluación sencilla, mientras menos sepan los consumidores
de la categoría de un producto, y más importante
sea la compra para ellos, dispondrán de más tiempo
y desarrollarán una búsqueda de compra más
extensa." ( Schiffman-Kanuk:1997,568)
Tipos de actividades de la búsqueda: Cabe aclarar que por
información se entiende al conocimiento obtenido sobre
algún hecho o circunstancias. El término
"búsqueda" designa una búsqueda física de
información y las actividades de procesamiento que
efectuamos para facilitar la toma de decisiones respecto a una
meta-objeto en el mercado. En consecuencia, la búsqueda
puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y
otros aspectos relacionados con el producto en
cuestión.(Loudon-DellaBitta:1995,543)
Búsqueda antes de la compra: Es la forma más
común de búsqueda, si el consumidor a reconocido un
problema iniciará una búsqueda de este tipo. Esta
lleva a tomar mejores decisiones de compra, y mayor
satisfacción en el resultado de compra.
Búsqueda continua: Se caracteriza por actividades
independientes de las necesidades o decisiones del momento; es
decir, que no se lleva a cabo con el fin de resolver un problema
reconocido e inmediato de compra. Obsérvese que las
finalidades entre este tipo y la anterior son distintas, aunque
incluyen la misma actividad. El motivo es crear un banco de
información para el futuro y experimentar diversión
y placer. Los resultados son un mejor conocimiento del producto
que lleva a futuras eficiencias en las compras e influencia
personal, también mayor compra por impulso y mayor
satisfacción en la búsqueda y en los
resultados.
Búsqueda interna: Es la primera etapa que ocurre
después que el consumidor reconoce la existencia del
problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar
la información almacenada en la memoria que
posiblemente se relacione con la situación de compra.
Comentarios hechos por otras personas, por ejemplo, quedan
guardados en la memoria del
consumidor y en la situación de compra entran en juego
afectando a sus actitudes. El individuo se basa en actitudes,
información o experiencias anteriores que han permanecido
en la memoria y
que pueden recordarse para aplicarse al problema en
cuestión.
Con la denominación "toma de decisión antes de la
compra", se designan la decisiones que la gente adopta antes de
emprender la búsqueda de información sobre varios
productos o tiendas (antes de buscar información
externa)
El resultado de esta búsqueda y de la evaluación de
opciones puede ser que un consumidor:

1. tome una decisión o inicie el comportamiento
   de compra,
3. se vea impedido por algunas variables ambientales
   o
4. llega a la conclusión de que no hay suficiente
   información en su memoria para
   tomar una decisión en ese momento, de modo que emprende
   la búsqueda externa.

Búsqueda externa: Denota el proceso de obtener
información de otras fuentes además de lo que evoca
de la memoria. Algunas de las fuentes pueden ser anuncios,
amigos, vendedores, revistas especializadas, etc..
Hay tres categorías generales de tipo de
información:

1. información sobre la existencia y
   disponibilidad de varios productos.
2. información que sirve para establecer
   criterios valorativos (normas con que se valoran las
   alternativas)
3. información sobre las propiedades y
   características de las opciones.

En términos generales el tipo de
información buscada depende de lo que el consumidor ya
sabe.
Fuentes de Información: Además de la experiencia
directa del uso de productos, los consumidores obtienen
información de tres áreas fundamentales:

1. Fuentes dominadas por el experto de marketing, lo que
   para Kotler son las fuentes comerciales.
2. Fuentes del público, comunicación
   interpersonal, lo que Kotler llama fuentes personales
   (familiares, amigos, vecinos)
3. Fuentes neutrales, medios masivos, informes
   gubernamentales y publicaciones de agencias independientes
   dedicadas a la prueba de productos.

Al parecer, aunque las fuentes dominadas por el experto
pueden ser usadas ampliamente durante las primeras etapas del
reconocimiento del producto e interés inicial, las fuentes
personales son las más utilizadas en las etapas
subsecuentes del proceso de decisión. Esto se explica
generalmente porque dichas fuentes gozan de una gran
confiabilidad.

Nivel de actividad dedicada a la búsqueda
externa
La búsqueda externa que realizan los consumidores
varía notablemente de un individuo a otro y según
la situación de compra. Aunque se han ofrecido varias
razones para explicar esta variabilidad, la hipótesis de
costo/beneficio parece ser la más popular. Es decir que se
emprenderá y se proseguirá la búsqueda
mientras que el consumidor perciba que sus beneficios son
superiores a sus costos.
Entre los posibles costos podemos mencionar el tiempo, descuidar
otras actividades placenteras, las frustraciones o tensiones que
conlleva, lo mismo que las inversiones de
dinero (combustible , pago de estacionamiento). Es importante
advertir que los costos y beneficios son lo que percibe el
consumidor, aún cuando no correspondan exactamente con la
realidad.
El riesgo o la incertidumbre concerniente a la decisión
más apropiada de compra, o a las consecuencias que de ella
se derive, constituyen una variable importante que incide en la
cantidad de información que reunirán los
consumidores.
Cuando el consumidor realiza la actividad de búsqueda al
mismo tiempo está evaluando la información. La
evaluación comprende las actividades emprendidas por
él para juzgar rigurosamente, partiendo de determinados
criterios, las soluciones alternas a los problemas de mercado. El
proceso de búsqueda determina cuáles son las
alternativas, y en el proceso de evaluación se comparan
para que pueda llegarse a una decisión.
(Loudon-DellaBitta:1995,550)
La evaluación de la información generada durante la
búsqueda puede arrojar diversos resultados, según
que el comprador concilie sus opciones deseadas con las
disponibles:
El resultado consiste en que deje de buscar, por haber encontrado
ya un producto aceptable que satisface el problema reconocido. En
este momento si no existen otras restricciones, lo
adquirirá de inmediato.
Una segunda posibilidad es que el comprador interrumpa la
búsqueda por no haber identificado ningún producto
aceptable.
El tercer resultado es que prosiga la búsqueda, aun cuando
no haya opciones adecuadas, entonces seguramente piensa que los
beneficios de la búsqueda sobrepasan sus
costos.

Evaluación de Alternativas
Es aquí donde los consumidores someten a evaluación
las diferentes alternativas potenciales existentes.
Schiffman-Kanuk plantea la existencia de reglas de
Decisión del consumidor:

Reglas de Decisión del Consumidor:
"Las reglas de decisión del consumidor son procedimientos
utilizados por los consumidores par establecer decisiones de
marca. Estas reglas reducen la carga de tomar decisiones
complejas, al proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos
tedioso el proceso"( Schiffman-Kanuk:1997,573)

Las reglas se dividen en dos grandes
categorías:
Reglas de Decisión Compensatorias: cuando el consumidor
evalúa las opciones de marca en términos de cada
atributo relevante y calcula una calificación ponderada o
sumada para cada marca, está usando una regla
compensatoria. El consumidor elegirá la marca que alcanza
la más alta calificación entre las alternativas
consideradas. Una característica única de esta
regla es que permite una evaluación positiva de una marca
sobre un atributo, para equilibrar la evaluación negativa
de algún otro.
Reglas de Decisión No Compensatorias: no permite que el
consumidor equilibre evaluaciones positivas de una marca en un
atributo contra la evaluación negativa en otro atributo,
entonces queda descalificado de toda consideración
posterior.

Campo Psicológico
Motivación
Puede definirse como:
"Aquella fuerza de los individuos que los impulsa a la
acción. Esta fuerza impulsora está producida por un
estado de tensión que existe como resultado de una
necesidad insatisfecha." (Schiffman-Kanuk:1997,95).
Las personas tratan de satisfacer esa necesidad, de manera
consciente o inconsciente, para reducir o eliminar la
tensión. Las metas que elijan y los patrones de
comportamiento que sigan para alcanzar tales metas son resultado
del pensamiento y
aprendizaje.
Todos tenemos necesidades y las podemos separar en innatas
(fisiológicas/ primarias) que son necesarias para sostener
la vida biológica, y adquiridas que se aprenden en la
cultura o ambiente (secundarias: autoestima,
prestigio, poder y de
aprendizaje.
Las metas las podemos dividir en genéricas (clases
generales o categorías de metas que los consumidores
eligen para satisfacer una necesidad), y específicas de
producto o marca. En la selección de metas para satisfacer
una necesidad aparecerán las experiencias personales,
capacidad física, normas valores culturales y la
accesibilidad a la meta.
(Schiffman-Kanuk:1997,107)
Tomando a Loundon- Della Bitta : "Un motivo es un estado interno
que moviliza la energía corporal y la dirige de modo
selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente
externo. Los motivos constan de dos componentes
fundamentales:

1. Un mecanismo que genera energía
   corporal
2. Una fuerza que da dirección a esa energía" (Loudon-
   Della Bitta:1995,360)

Los motivos no operan sobre los consumidores en forma
arbitraria, tienen una estructura. Ello sugiere la existencia de
un esquema de prioridades.
Maslow propuso
que los motivos podrían clasificarse en cinco
categorías básicas: fisiología, seguridad, pertenencia y amor,
estimación y autorrealización, organizados de modos
ascendentes,: los motivos fisiológicos ocupan el primer
lugar de la jerarquía y autorrealización el
último.
Fisiológico: motivos que buscan las necesidades
básicas del cuerpo como agua, comida y
oxígeno.
Seguridad: motivos de seguridad, protección y estabilidad
en la vida.
Pertenencia y Amor: motivos orientados al afecto y la
aceptación de otros
Estima: motivos orientados al logro, prestigio, estatus y
seguridad de sí mismo.
Autorrealización: motivos relacionados con la
realización personal y con alcanzar la plenitud
potencial.
Se cree en la existencia de un Trío de Necesidades
Básicas: poder, afiliación y logro. Cada una de
ellas tiene una relevancia distinta para motivar al consumidor
(aunque pueden quedar comprendidas dentro de la jerarquía
de necesidades de Maslow)
Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo de un individuo de
controlar su medio
ambiente. Podría comprenderse dentro de la necesidad
de autoestima
(ego) y también de seguridad.
Necesidad de Afiliación: sugiere que el comportamiento
está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación
y sentido de pertenencia (Maslow, Social).
Necesidad de Logro: muchas investigaciones se centran en esta
necesidad, ya que los individuos tienen una fuerte necesidad de
logro considerando que los éxitos personales son un fin en
sí mismos. Esta necesidad está relacionada con la
necesidad de ego y autorrealización. " la gente que tiene
fuerte necesidad de logro tiende a tener mayor confianza en
sí misma, le gusta tomar riesgos
calculados, investiga en forma activa sus ambientes, y
está muy interesado en la retroalimentación. Las recompensas
monetarias, por ejemplo, proporcionan un retroalimentación importante sobre
qué tan bien lo están haciendo. Estas personas
gustan de estar en situaciones que pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar
soluciones, prefieren actividades que le permiten la auto
evaluación. Responden bien a la retroalimentación
relacionada con su propia competencia. Es
común que las personas que necesitan altos logros sean
buenos prospectos para productos innovadores, e incluso para
emisiones moderadamente especulativas"
(Schiffman-Kanuk:1997,107)
Participación: hace referencia a que muchas veces se
piensa que los consumidores muestran una participación
activa , pero a veces estos tienen poco interés respecto a
las actividades de consumo y adoptan una actitud
más bien indiferente y reactiva frente a los
estímulos que le llegan a la conciencia.
Herbert Krugman formuló el concepto de
participación para caracterizar las diferencias en la
intensidad del interés que los consumidores muestran al
interactuar con el mercado.
Existen variables que llevan a un individuo a participar mas o
menos de una compra:
Persona: entre las variable podemos incluir las necesidades,
valores, experiencias e intereses personales del individuo.
Estímulo / objeto: los estímulos o productos que
tengan conexión directa con lo valores, intereses,
experiencias u otros aspectos del consumidor generarán
niveles más alto de participación.
Situaciones: Una influencia será el uso que le de al
producto y la ocasión de la compra. (Loudon- Della
Bitta:1995,370)

Percepción
La percepción se define como " el proceso por
el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión significativa
del mundo. El estímulo es una unidad de información
que ingresa por cualquiera de los sentidos. Los
receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos,
oídos, nariz, boca, y piel) que
reciben los estímulos. El estudio de la percepción
es principalmente el estudio de lo que en forma subconsciente
agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales en
bruto, para obtener nuestra propia y personal visión del
mundo". (Schiffman-Kanuk:1997,162)
En su texto,
Shiffman-Kanuk, desarrolla dos conceptos claves relacionadas con
las percepciones del consumidor , la percepción del riesgo
y el conjunto de evocación .
Como explicaban los autores, los consumidores deben tomar
constantemente decisiones de que producto comprar, donde, como
hacerlo. Como los resultados de estas decisiones son generalmente
inciertas, es aquí, cuando el consumidor toma una
decisión de compra, enfrenta algún grado de
"riesgo". La percepción del riesgo se define como "la
incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden
anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra."
(Schiffman-Kanuk:1997,562)
Schiffman-Kanuk plantean que existen diferentes tipos de riesgos
percibidos: riesgo funcional, físico, financiero, social,
psicológico y de tiempo, plantean también que la
percepción de riesgo de un individuo varía con la
categoría de producto. De la misma manera es posible que
sea distinto el monto de riesgo percibido entre bienes y
servicios (el consumidor percibe que las decisiones de servicio
involucran mas riesgo que las decisiones de producto tangible, en
particular en términos de riesgo social, físico y
psicológico).
"…Inclusive, el grado de riesgo percibido por un consumidor
también se ve afectado por la situación de compra.
Por ejemplo, algunos consumidores perciben mayor grado de riesgo
si compran a minoristas que no están en tiendas, que
venden por correo o teléfono, por catálogo,
solicitudes de correo directo, a vendedores de puerta en
puerta….los consumidores tienden ahora a percibir menor grado
de riesgo en las compras de orden por correo que lo que fue en el
pasado. (E.E.U.U.) No toda la gente del mundo comparte el mismo
nivel de percepción de riesgo…"
(Schiffman-Kanuk:1997,563)
El riesgo es subjetivo, es percibido por el consumidor y puede no
guardar relación con la realidad.
Tipos de riesgos. Hay varias clases de riesgos que los
consumidores advierten en una situación de compra:
Riesgo monetario o económico. El consumidor perderá
dinero si la marca no funciona de acuerdo a su precio o si cuesta
más de lo conveniente para mantenerla en buen estado. Los
productos más caros son los que están expuestos a
este tipo de riesgo.
Riesgo funcional o de rendimiento. Es posible que la marca no
funcione adecuadamente o que falle por completo, dejando al
consumidor sin ninguna opción ni respaldo.
Riesgo físico. La marca puede ser perjudicial para la
salud. Alimentos,
medicamentos, artículos mecánicos y
eléctricos son los mas expuestos.
Riesgo social. La marca puede afectar negativamente la
opinión que los demás tienen del consumidor. Las
casas, autos, ropa
son muy vulnerables a esta clase de riesgo
Riesgo psicológico. Posiblemente la marca no encaje bien
con el autoconcepto o autoimagen del individuo, haciéndolo
sentirse culpable, demasiado condescendiente o estúpido
por la compra. Este tipo de riesgo se percibe más en los
productos de alto precio, lujosos o muy duraderos.
El riesgo global es una combinación de diversos factores
percibidos por el consumidor cuando adquiere un producto.
En este libro se plantea también la existencia de formas
en que los consumidores manejan el riesgo. Es decir que los
consumidores desarrollan diferentes estrategias para reducir el
riesgo percibido. Estas estrategias les permiten actuar con mayor
confianza al tomar decisiones sobre los productos, aunque las
consecuencias de estas decisiones sean inciertas. Algunas de las
estrategias de reducción de riesgo incluyen:

1. Búsqueda de información;
2. Lealtad a la marca;
3. Comprar una marca muy conocida;
4. Comprar de un minorista de buena
   reputación;
5. Comprar la siguiente marca (o modelo) más
   cara; y

6. Búsqueda de reafirmación (
garantías de devolución, pruebas antes
de la compra, etc..) ( Schiffman-Kanuk:1997,563)
La obtención de información también sirve
para aminorar las consecuencias percibidas de una
decisión, lo mismo que el monto de la inversión (pequeño) o reducir las
expectativas sobre la perfección del producto.
Schiffman-Kanuk, de la misma manera, afirman que el concepto de
riesgo percibido tiene implicaciones mayores en la
introducción de nuevos productos al mercado. "Puesto que
es menos posible que los que perciben mas alto riesgo compren
nuevos productos que los perceptores de bajo riesgo, es
importante proporcionar estrategias aceptables para la
reducción de riesgo de estos consumidores…"
(Schiffman-Kanuk:1997,564)
Un informe de IDC
(international Data Corp) señala que la falta de confianza
sigue preocupando a los consumidores on line, la falta de
privacidad. La consultora comentó en su boletín de
tendencias para el e-business,
que la falta de confianza electrónica se ha convertido en
le tendón de Aquiles de la industria on
line.. Afirman que la confianza es esencial par que el comercio
electrónico funcione y que resulta difícil generar
confianza en la comunidad
cibernética.
El informe indica que inclusive para realizar las operaciones
más simples, los usuari0s necesitan confiar en la
seguridad de las tarjetas de
crédito.
(e-commerce:03/20001,30)

Conjunto de evocación
"Se refiere a las marcas específicas que un consumidor
toma en cuenta cuando efectúa una selección de
compra en una categoría específica de
producto"(Schiffman-Kanuk:1997,564).Es mas fácil
comercializar un producto de marca ya posicionada que si fuera de
una que no lo está.

Aprendizaje
"Aprendizaje son cambios relativamente permanentes de la conducta
a causa de la experiencia" (Loudon- Della
Bitta:1995,416)

Principales elementos del aprendizaje:

Motivo los motivos activan a los individuos y, al
hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta
función activadora resulta indispensable , porque libera
la energía necesaria para llevar a cabo la actividad de
aprendizaje.
Señales es un estímulo que no tiene suficiente
fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente
fuerza para darle dirección a la actividad motivadora . En el
ambiente de compras abundan las señales, entre ellas
promociones y los colores del
producto, que los consumidores pueden elegir entre varias
opciones de respuesta en una situación de aprendizaje.
Respuesta Es una actividad física o mental que se emite en
reacción a una situación de estimulación.
Las respuestas apropiadas para una situación particular se
aprenden con el tiempo por la experiencia adquirida en ella. La
emisión de la respuesta no siempre es observable, lo que
no significa que el aprendizaje no
se haya realizado.
Reforzamiento Es todo aquello que acompaña a una respuesta
y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones
análogas. Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los
consumidores aprenden a idear medios eficaces de responder a sus
necesidades o a las condiciones cambiantes.

Loudon- Della Bitta afirman que:
"Las interpretaciones cognoscitivas recalcan el comportamiento
orientado a la solución de los problemas y la
participación activa del individuo, en las situaciones en
que se encuentra. No se trata de una conducta "ciega" ni mecánica, como puede serlo el aprendizaje de
asociaciones. Esta concepción nos sirve para comprender
como aprenden los consumidores cuales tiendas, técnicas
de como para o productos satisfarán mejor sus
necesidades." (Loudon- Della Bitta:1995,426)

Personalidad
Para Schiffman–Kanuk "la
personalidad se define como aquellas características
psicológicas internas que tanto determinan como reflejan
la forma en que un individuo responde a su ambiente" (Schiffman
–Kanuk:1997,126)
"El estudio de la
personalidad y sus relaciones con la conducta humana
se remota a los primeros escritos europeos, griegos, chinos y
egipcios. Por lo demás, la gente siempre ha hecho juicios
sobre la personalidad
de otros, clasificándolos por su grado de agresividad,
atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a
este interés constante y aun cuando la mayoría de
nosotros creemos tener un conocimiento intuitivo de lo que
constituye la personalidad, los estudios de la conducta no han
logrado ponerse de acuerdo en una definición precisa de
ese concepto." (Loudon- Della Bitta:1995,322)

Estos autores, Loudon –DellaBitta, afirman
que:
"La capacidad de la personalidad de predecir o explicar el
comportamiento del consumidor ha tenido escaso éxito. Los
conceptos de personalidad han aportado a la psicografía.
En lugar de utilizarlos solos , los rasgos de la personalidad se
combinan con información a cerca de intereses, opiniones y
actividades, datos demográficos y otras medidas para hacer
el perfil de los consumidores y su comportamiento, no para
predecirlos" (Loudon-DellaBitta:1995,322)
Tomando lo expuesto anteriormente, y evaluándolo desde
nuestra disciplina, se
detecta que la personalidad es un factor que demanda el
abordaje de una investigación específica para poder
arrojar datos determinantes y obtener conclusiones en nuestro
tema de análisis.

Actitudes
En el contexto del comportamiento del consumidor, "una actitud es
una predisposición aprendida para comportarse de forma
favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que
expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto."
(Schiffman-Kanuk:1997,240)
Las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad
del mundo real. Nos permiten clasificar los objetos a fin de
conocerlos. Así, cuando entramos en contacto con un nuevo
objeto, intentamos clasificarlo dentro de un grupo del que ya
sabemos algo. Así, este objeto comparte las reacciones que
sentimos frente a otros pertenecientes a la misma
categoría.

Fuentes de desarrollo de actitudes
Todas las actitudes terminan generándose de las
necesidades y los valores que el hombre da a los objetos que las
satisfacen.
Experiencias personales , entramos en contacto con objetos en
nuestra ambiente cotidiano.
Pertenencia a grupos , todos recibimos el influjo variable de los
miembros de los grupos a los que pertenecemos. Las actitudes son
un objeto de esa influencia.
Personas importantes de nuestras vidas Las actitudes pueden
formarse y modificarse por el contacto directo con personas
importantes como amigos parientes y expertos respetados. Los
líderes de opinión son un ejemplo de personas
respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte influencia
en sus actitudes y comportamientos de compra.
El Modelo de actitudes de tres componentes, determina que las
actitudes consisten en tres componentes:
Cognoscitivo: este primer componente consiste en los
conocimientos de una persona y percepciones resultantes que
adquieren forma de creencias.
Afectivo: las emociones o
sentimientos sobre un producto o marca en particular forma este
componente.
Conativo: es el componente final y tiene que ver con la
probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una
acción específica o se comporte de manera
particular respecto a un objeto. En marketing, es frecuente que
se trate al componente conativo como expresión de la
intención de compra.

Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples
Estos modelos son
aplicables tanto a la investigación del consumidor como a
los aspectos prácticos del marketing, porque examinan las
actitudes en términos de atributos o creencias de
productos seleccionados.
Si bien existen muchas variaciones de estos modelos,
Shiffman-Kanuk seleccionan tres Modelos de Fishbein :
El Modelo de actitud hacia el objeto, que es especialmente
adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de
producto o marca específica. Aquí, la actitud del
consumidor, es función de la presencia o ausencia y la
evaluación de ciertas creencias y/o atributos
específicos del producto. Es decir que los consumidores
tienen actitudes favorables hacia aquellas marcas que creen que
tienen un nivel adecuado de atributos deseados, y por el
contrario, actitud negativa hacia aquellos que creen que no los
tienen., o que tienen demasiados atributos negativos.
El Modelos de actitudes hacia el comportamiento, es la actitud
del individuo hacia el comportamiento o acción respecto de
algún objeto, más que de la actitud hacia el objeto
en si. En definitiva este modelo corresponde más cerca al
comportamiento real, ya que si un individuo tiene una actitud
positiva hacia el acto de comprar algo, revela más el
potencial acto de compra. (Shiffman-Kanuk:1997,
245-246)

Producción: Comportamiento Posterior a la
Decisión
" La porción de producción (out put) en el modelo de toma
de decisiones se ocupa de dos clases se actividades posterior a
la decisión asociada muy cerca con ella: comportamiento en
la compra y evaluación postcompra. El objeto de ambas
actividades es aumentar el nivel de satisfacción del
consumidor con su compra.
Sobre esta actividades el autor plantea " los consumidores
realizan dos tipos de compras: compras de prueba y compra de
repetición. Si un consumidor compra un producto (o marca)
por primera vez, y compra una cantidad menor que la usual, esta
compra debe considerase como una prueba. Una prueba es la fase
exploratoria del comportamiento de compra en que los consumidores
intentan evaluar un producto por medio de su uso directo." (
Schiffman-Kanuk:1997,579)

Compra
Los autores Loudon-Della Bitta se plantean una pregunta
básica:
¿Por qué la Gente compra?
"La respuesta
obvia "porque necesitan comprar algo" quizás no refleje su
motivación verdadera en cada caso. "Se ha señalado
que los motivos personales y sociales influyen en este tipo de
actividades. La siguiente lista ha sido propuesta a partir de
investigaciones exploratorias, llevadas a cabo a través de
entrevistas en
profundidad con personas de ambos sexos. Al parecer, la fuerza de
los motivos del consumidor es un elemento importante que guarda
relación positiva con su placer y activación en el
mercado y con su satisfacción en lo tocante a preferencia
por la compra al detalle."
(Loudon-DellaBitta:1995,573)

Motivos personales

1. Representación de papeles. Las actividades de
   compras son un comportamiento adquirido y se esperan o aceptan
   como parte de la posición o papel, por ejemplo, el papel
   de madre o de ama de casa.
2. Diversión. Ir de compras puede ser una
   diversión que rompe con la rutina o al vida diaria y que
   por lo mismo, es una forma de recreación.
3. Auto gratificación. La compra puede deberse no
   a la utilidad
   prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente
   dicho. Así, los estados emocionales o de animo pueden
   explicar por que (y cuando) alguien va de compras.
4. Enterarse de nuevas tendencias. Las compras
   suministran al publico información sobre las tendencias,
   movimientos, o símbolos de productos que reflejan
   actitudes y estilos de vida.
5. Actividad física. Cuando se va de compras, a
   veces se realiza un intenso ejercicio.
6. Estimulación sensorial. El ir de compras
   aporta beneficios sensoriales, como observar y manejar la
   mercancía, escuchar sonidos (por ejemplo, ruido,
   silencio, música suave de fondo) y oler
   aromas.

Motivos Sociales:

1. Experiencia social fuera del hogar. Ir de compras
   brinda la oportunidad de buscar nuevas amistades, conocer otros
   amigos o simplemente "ver a la gente"
2. Comunicación con otras personas que tienen
   intereses parecidos. A menudo ir de compras ofrece la
   oportunidad de interactuar con clientes o vendedores que
   comparten algunos intereses.
3. Atracción por el comportamiento del grupo.
   Algunas tiendas ofrecen un lugar dónde pueden reunirse
   los grupos de referencia o preferencia.
4. Estatus y autoridad.
   Las compras dan la oportunidad de experimentar la
   sensación de estatus y de poder ser
   atendido.
5. Placer del regateo. En las compras se disfruta
   obtener un precio mas bajo mediante el regateo, comprar con
   amigas o conocer ofertas especiales.

Otro punto valorado por Loudon-Della-Bitta es la Lealtad
a la tienda, esta designación, "lealtad a la tienda"
indica la inclinación del individuo a preferir determinada
tienda durante cierto periodo. Los clientes leales tienden a
concentrar sus compras en la tienda y, por lo mismo, representan
un segmento sumamente rentable, si se logra identificarlos sin
dificultad.
La Compra de Impulso, también es analizada por estos
autores, aunque es difícil que los expertos en marketing
acepten por consenso una definición de la compra de
impulso. Se han citado al respecto cuatro tipos de esta clase de
compra:

1. Impulso Puro. Una compra de novedad o evasión
   que rompe con el hábito normal.
2. Impulso Sugestivo. El sujeto sin conocimiento previo
   de un producto ve un articulo por primera vez y visualiza una
   necesidad de el.
3. Impulso Recordatorio. Una persona ve un producto y se
   acuerda de que debe reabastecer la despensa, recuerda un
   anuncio u otra información sobre el producto y una
   decisión anterior de compra.
4. Impulso Planeado. El cliente entra en la tienda con
   la esperanza e intención de realizar algunas compras si
   hay ofertas, cupones y otro tipo de
   promoción.

Evaluación Postcompra
" Cuando los consumidores utilizan un producto, en especial
durante una compra de prueba, evalúan su desempeño a la luz de sus
propias expectativas, Hay tres resultados posibles de estas
evaluaciones: (1) el desempeño real iguala a las expectativas,
lo que conduce a un sentimiento neutral; (2) el desempeño
excede las expectativas, ocasionando lo que se conoce como
disconfirmación positiva (lo que conduce a la
satisfacción); y (3) el desempeño es inferior a las
expectativas, lo que ocasiona una disconfirmación negativa
o insatisfacción." ( Schiffman-Kanuk:1997,579)
Para Loudon-DellaBitta, la satisfacción constituye un
elemento importante en la etapa de evaluación. La
satisfacción designa el estado del consumidor de ser
premiado adecuadamente en la situación de compra por el
sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción
se obtiene al hacer coincidir la experiencia de la compra
anterior y la de consumo con el premio previsto de la marca en
cuanto a su posibilidad prevista de satisfacer los motivos del
sujeto.
Sobre el concepto de satisfacción hay actualmente pocas
definiciones o métodos de
medición que gocen de consenso. Pese a ello
Hunt, ha resumido el concepto en los siguientes
términos:
La satisfacción es una especie de alejamiento de una
experiencia para evaluarla. Uno podría tener una
experiencia placentera que genero
insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue
tanto como debía ser. Por tanto, la insatisfacción
no es una emoción sino la evaluación de una
emoción.
Los consumidores se forman ciertas expectativas antes de la
compra. Esas expectativas pueden referirse a 1) la naturaleza y
el rendimiento del producto o servicio, 2) los costos y esfuerzos
que se harán antes de conseguir los beneficios directos
del producto o servicio y 3) los beneficios o costos sociales que
logra el consumidor con la compra. Muchas veces la publicidad es
un factor muy importante que influye en dichas expectativas, como
veremos luego. Los consumidores tienen varias expectativas acerca
del rendimiento del producto, a saber: esperan que el rendimiento
alcanzara los niveles ideales, un rendimiento que corresponda al
tiempo y dinero invertidos en la obtención y uso del
producto, un rendimiento que coincida con lo que se supone que
ocurra.
Una vez que la gente compra y usa un producto, puede sentirse
satisfecha o insatisfecha. La investigación a descubierto
la existencia de varios determinantes que parecen influir en la
satisfacción: variables demográficas, variables de
personalidad, expectativas y otras mas.
La interacción entre las expectativas y el rendimiento
real del producto procura satisfacción o
insatisfacción. Pero no parece haber una simple
relación directa entre el grado de las expectativas y el
de satisfacción. Por el contrario, una variable
modificadora denominada "disconformidad o negación de
expectativas" constituye un mediador importante en esta
situación. Cuando una persona no obtiene lo que desea, nos
hallaremos ante una situación de negación.
El resultado de la satisfacción del cliente al adquirir un
producto o servicio es que tendera a mostrar actitudes mas
favorables después de la compra, intenciones mas firmes de
adquirí algo y lealtad a la marca. Dicho con otras
palabras, es probable que exhiba la misma conducta en otra
situación similar. Por tanto, siempre que tenga lugar un
reforzamiento positivo, el sujeto tendera a continuar comprando
la misma marca. Pero es verdad que algunas veces no
seguirá los patrones establecidos y adquirirá otros
bienes simplemente por la novedad. En cambio, si se siente
insatisfecho, probablemente manifieste actitudes menos positivas
después de la compra, intenciones menos firmes o nulas de
adquirir algún, cambio de marca, quejas y una comunicación oral negativa.
(Loudon-DellaBitta:1995,619-620 )