Conducta de compra

Indice
1.
Procesos de compra
2. Papeles de las personas que
intervienen en el proceso de compra
3. Tipos de conducta de
compra
4. Etapas del proceso de decisión
de compra

1. Procesos de
compra

a) Compra de muebles para el dormitorio
b) Compra de un chocolate

2. Papeles de las personas
que intervienen en el proceso de
compra

a) Compra de muebles para el dormitorio:
Un estudiante desea comprar una cama y un escritorio para
amueblar la habitación de su departamento en capital. Es
económicamente dependiente de sus padres que residen en el
interior del país, por lo tanto aprovecho la visita de los
mismos para realizar la tan deseada compra.
El papel que
desempeña cada una de estas personas en el proceso de
compra es el siguiente:

• Usuario: El estudiante es la persona que va
  utilizar la cama y el escritorio comprado.
• La que decide: la madre va ser la persona que
  decide donde se compra, cual se compra y como se
  compra.
• Comprador: El padre es la persona que va a realizar
  la compra.

b) Compra de un chocolate
Un matrimonio
llevo a su hijo de siete años al pediatra. Debido al buen
comportamiento
del mismo durante la revisación, sus padres decidieron
premiarlo con un chocolate.
El papel que
desempeña cada una de estas personas en el proceso de
compra es el siguiente:

• Iniciador: La madre fue la que sugirió la idea
  de comprarle un chocolate al nene
• Influyente: El niño es la persona cuyas
  preferencias y sugerencias tienen peso en la decisión
  final.
• Comprador: El padre es la persona que le compra el
  chocolate al niño.

3. Tipos de conducta de
compra

a) Compra de muebles para el dormitorio
En este caso los consumidores pasan por una conducta de
compra compleja, porque a que están muy involucrados en la
adquisición de los muebles, debido a que se trata de una
compra costosa, arriesgada y muy aotoexpresiva.
b) Compra de un chocolate
En este caso los consumidores pasan por una conducta de compra de
búsqueda de variedad, porque hay poco involucramiento del
consumidor
(debido a que no se trata de una compra costosa ni arriesgada)
pero diferencias significativas entre las marcas.

4. Etapas del proceso de
decisión de compra

Ejemplo: compra de muebles para el dormitorio
– Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad:
El estudiante convive con dos amigos en un departamento de tres
ambientes y siente que no encuentra un lugar para sentarse a
estudiar tranquilo. Normalmente desarrolla esta actividad en el
living de su casa, donde es difícil concentrarse debido a
que el televisor esta la mayor parte del tiempo prendido,
el teléfono suena a cada rato y siempre llega
algún amigo de sus compañeros de depto a tomar
mate.
En cuanto a la cama, la cama donde el esta durmiendo
pertenecía a su abuela, la parrilla tiene la mitad de las
barandas rotas, la cama esta toda floja, lo que implica que
además de dormir hundido cada vez que se mueve se
despierta por el ruido que hace
la misma.
Un día al mediodía se sienta a estudiar en el
living, estaba repasando una materia que
rendía al día siguiente, estaba contracturado
debido a que no había dormido bien, a la hora que
comenzó a estudiar sonó el teléfono para uno de sus compañeros,
al rato llamo la novia del otro compañero, el cual estuvo
una hora pelando por teléfono con su novia y de los gritos
que pegaba no le permitía al estudiante concentrarse. Al
rato caen unos amigos de su compañero de depto a tomar
mate y como estaba jugando river pusieron el partido en la
tele.
Al estudiante se la hacia imposible estudiar, estaba muy
preocupado pensando en que al otro día tenia un parcial y
que hasta ese momento no había podido estudiar y lo que
más le atormentaba era pensar que esa situación se
iba a repetir siempre.
El primer tiempo del
partido había terminado, cuando ve un comercial en
la
televisión de un outlet de todo para su casa. La cara
le cambio al
estudiante, su problema se podía resolver, podría
comprar un escritorio para su dormitorio y de paso una cama nueva
porque la vieja lo estaba matando con las contracturas, el fin de
semana llegarían sus padres del interior y
aprovecharía para hacer esta compra.
El proceso de compra comienza cuando el estudiante reconoce la
necesidad de comprar un escritorio para el dormitorio y una nueva
cama. La necesidad es ocasionada por un estimulo externo
(comercial que ve en la televisión).

– Segunda etapa: búsqueda de
información
El estudiante y sus padres comienzan a buscar información acerca de la resistencia,
calidad y
precio de las
diferentes marcas de
muebles. Es decir comienzan a incursionar en una búsqueda
activa de información.
Lo primero que hicieron fue llamar a una familia amiga
(fuente de información personal) que
hacia unos meses habían comprado muebles, para ver en
donde los habían comprado, de que marca eran y el
resultado que les estaba dando.
Luego fueron a varias mueblerías (fuentes
comerciales) para averiguar precios y
calidades.
Al terminar el día habian reunido información de
todas las marcas de muebles del mercado (conjunto
total de marcas). Pero el estudiante y sus padres se familiarizan
solo con las marcas "Roble", "Pico" , "Sur", "Patagonia",
"Malena" y "Amazonas", a este subgrupo de marcas lo llamamos
conjunto de conciencia.
Sin embargo solo las marcas "Roble", "Pico" , "Sur", "Patagonia"
tienen un precio
razonable para ellos y son de la calidad que
andaban buscando, por lo tanto estas marcas integran el conjunto
de consideración.
La familia
seguia analizando las diferentes marcas y seguían buscando
información acerca de las mismas. Llegaron a la
conclusión que se decidirían por la marca Roble o
Pico (conjunto de elecciones) porque si bien el precio era
superior a la de las otras dos marcas, Roble y Pico tenian
mejores diseños de muebles y la calidad del material con
que estaban hechos era superior a la de las otras dos
marcas.

– Tercera etapa: Evaluación
de alternativas
La familia
tenia que decidir sobre la marca del mueble a comprar porque al
día siguiente tendrían que volver al interior.
Recopilando la información que habian obtenido de los
muebles de Roble y Pico comienzan a evaluar las dos
alternativas.
Los muebles de roble, parecian muy resistentes, la cama tenia
detalles de tallado en el cabezal y el escritorio tenia mas
cantidad de cajones que el escritorio de Pico. Sin embargo habia
una diferencia significativa en precio a favor de los muebles
Pico.
El procedimiento de
evaluación que utilizaron para hacer una
elección fue:

Nota: Cada atributo esta calificado del 0 al 5, donde el
5 representa el mayor nivel de esa característica. Sin embargo, el precio esta
calificado a la inversa, donde el 5 representa el precio mas
bajo, ya que el consumidor
prefiere precios mas
bajos.
Para la familia lo mas
importante era que el mueble era la resistencia, al
cual le asignaron el 35% de importancia, luego seguia el diseño
al cual le asignaron un 30% de importancia, luego el tipo de
madera al cual
le asignaron 20% de importancia y luego el precio al cual le
asignaron un 15% de importancia.
Para encontrar el valor que la
familia percibe para cada mueble, se multiplican sus valores por
sus creencias sobra cada mueble, lo cual nos lleva a los
siguientes valores
percibidos:
Roble = 0,15.(2) + 0,35.(4) + 0,30.(5) + 0,20.(4) = 4
Pico = 0,15.(4) + 0,35.(3) + 0,30.(4) + 0,20.(4) = 3,65
Debido a las conclusiones derivadas del
análisis anterior la familia se inclina
hacia los muebles de Roble

– Cuarta etapa: Decisión de compra
La familia se habia inclinado por la cama y el escritorio de
Roble, pero todavía no estaban del todo convencidos de
comprar los muebles de esa mueblería porque si bien los
muebles de Pico no eran tan lindos y tan resistentes como los
anteriores habia una diferencia significativa en precios y como
no tenian referencias de esas marcas de mueble no sabian si
realmente la diferencia en precio que hiban a pagar por el mueble
Roble, la podria justificar la resistencia del mismo. Esto
significa que la decisión de la familia de posponer la
compra de los muebles esta muy influenciada por el riesgo
percibido.
Para aclara un poco las ideas deciden salir a caminar un rato. Se
paran en una esquina en espera de que el semáforo se ponga en rojo para
poder cruzar,
cuando se encuentran con la madre de una amiga de ellos. Esta
persona les pregunto que andaban haciendo y la familia le conto
la historia.
Para sorpresa de la familia, esta mujer les conto
que hace 10 años compro un mueble Roble y al día de
hoy se mantiene intacto.
El comentario de esta mujer (actitud de
otros) influencio de manera positiva en la decisión de la
familia de comprar los muebles Roble.
Luego de la charla con esta mujer la familia se tomo un taxi y
fue a la mueblería Roble y compro el escritorio y la
cama.

– Quinta etapa: conducta posterior a la compra
El estudiante esta muy contento con los nuevos muebles de su
pieza, los cajones del escritorio estan "super" cargados y no se
desfondaron, ya probo la cama (estubo saltando encima de esta) y
las barandas se mantienen intactas, cuando se acuesta en la cama
y se mueve esta no hace ruido y como
si fuera poco el color de los
muebles convina con el color de las
aberturas de la pieza y el tamaño de los muebles es
perfecto para el tamaño de la pieza.
Lo único que le faltaria a su habitación para ser
perfecta es una computadora, y
cuando la compre esta muy seguro de que el
escritorio para PC lo va a comprar en Roble.
La satisfacción del estudiante respecto a los muebles de
Roble que adquirio, influiran en sus conductas subsecuentes, esto
significa que cuando este estudiante o su familia necesitan
productos de
mueblería habra una alta probabilidad de
que adquieran uno Roble.

Autor:

Jorgelina Romera