1. RESUMEN EJECUTIVO
El diseño de esta propuesta tiene como finalidad, determinar si es viable la entrada de GEONET S.A. como un nuevo proveedor de acceso Internet para la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana, comprendida por los municipios de Floridablanca, Piedecuesta y Girón.
Los diferentes operadores de Internet compiten por la obtención de un mayor y mejor posicionamiento de su empresa en el mercado, teniendo como prioridad el uso de Internet en los hogares.
Para lograr este objetivo, se hace necesario conocer sobre las tendencias y hábitos del uso de éste servicio, para evidenciar la verdadera expectativa que se tiene de este producto, porque en general se piensa que los costos mensuales del proveedor o la velocidad de transmisión son los únicos factores que deben tener en cuenta, dejando de lado las ventajas y desventajas de las tecnologías disponibles, los costos adicionales de cada plan y los valores agregados, entre otros aspectos
El estudio permitirá conocer, con base en una previa identificación del problema de investigación y su planteamiento, así como el desarrollo de un diseño de una investigación de mercados adecuado, no solamente la preferencia global del mercado por un proveedor u otro, sino que al mismo tiempo, dar una clara referencia de estas preferencias separadas por barrios, estratos, edades e inclusive género de los consumidores y así como el grado de aceptación que actualmente se tiene de cada uno de ellos.
2. ANTECEDENTES
GeoNet está ubicada en la ciudad de Medellín y su objeto es la prestación de servicios de valor agregado de telecomunicaciones, acceso personal e inalámbrico a Internet y la unidad de Negocios Web encargada del desarrollo de un sitio web rentable de contenido local, que satisface todas las necesidades de información que el visitante tenga.
Esta organización se constituye como una sociedad anónima creada con capital privado que se gestó a mediados de 1997, cuando un grupo de profesionales de diferentes áreas empezó a realizar un proyecto de inversión cuyo objetivo era crear una empresa Proveedora de Servicios de Internet.
La sociedad desde su creación, siempre se ha preocupado por mantener altos niveles de estándares técnicos, con el fin de hacer más atrayente los servicios prestados y debido al éxito registrado, primero en la ciudad de Medellín donde originalmente se gesto la idea y luego en la ciudad de Barraquilla donde se tuvo la experiencia de penetrar en un nuevo mercado con características totalmente diferentes, se quiere ingresar a la ciudad de Bucaramanga ofreciendo las ventajas de un servicio de primera clase y con un respaldo técnico muy grande.
La experiencia adquirida con el caso de Barranquilla donde se tuvo la oportunidad de tener un proceso de ingreso a un nuevo mercado, proporciona las herramientas suficientes y la seguridad necesaria para emprender este nuevo reto, que se desarrollara basados en las ventajas de servicio que ofrece generando un factor de diferenciación.
A) Definición del problema de marketing:
Busca hacer una clara pero concisa definición del problema de marketing, empezando por los términos generales del mismo, para identificar seguidamente sus componentes específicos. Para poder diseñar y llevar a cabo la investigación es necesario definir de antemano el problema.
Síntomas.
Como primera medida, se observa la necesidad cada vez más creciente de un servicio de Internet integral que satisfaga adecuadamente el mercado cada vez mas creciente de estudiantes en el área metropolitana de Bucaramanga. Respecto a este aspecto, además de la gran cantidad de colegios existentes, se presenta una característica muy particular que es la existencia de 4 grandes universidades, que constituyen un mercado potencial muy elevado debido a la tendencia cada vez mas creciente hacia el uso generalizado de Internet para el desarrollo diario de las actividades académicas.
Por lo anterior, a propuesta de investigación de mercados, se enfocada hacia es la capacidad que tendría Geonet para entrar a participar en el mercado de proveedores de Internet en Bucaramanga como un sustituto a los ya existentes, disminuyendo la participación de las empresas mas importante y explotando de forma agresiva los nuevos mercado basados en las ventajas que éste ofrece, en especial, la navegación 5 veces más rápida con la misma línea telefónica, debido a que los textos y las imágenes de una página Web son comprimidas por una nueva tecnología (geoadvance), que actúa como un acelerador de información antes de que llegue al computador.
B) ANÁLISIS DEL CONTEXTO AMBIENTAL:
Permite al investigador un mejor conocimiento de los factores tanto internos como externos que tienen influencia sobre la empresa y que podrían ser determinantes en la solución y análisis del problema u oportunidad que presenta la compañía y por la cual se realiza esta propuesta.
Contexto interno.
Es interesante y muy importante desarrollar un análisis exhaustivo de las estrategias de mercadeo que se están llevando a cabo en la compañía para determinar si son adaptables al contexto de la zona objeto de estudio, o si sería necesario comenzar una nueva estrategia de penetración de mercado, particular a las características de éste mercado, lo que implicaría un costo adicional.
De igual forma, se debe establecer cuales son las competencias básicas por las cuales los usuarios podrían preferirnos frentes a los operadores existentes, cuales serían las ventajas más llamativas para las personas, así como, si dichos parámetros son relevantes o no para el concepto de servicio que ellos perciben, teniendo presente la nueva zona a la cual se pretende brindar el servicio de Internet
Contexto externo.
En primera instancia hay que tener en cuenta a la Competencia que es uno de los factores primordiales a estudiar. Se debe determinando cuales son características que poseen en términos de los atributos de servicio que brindan al consumidor.
Con respecto al mercado objetivo, es indispensable conocer el factor Cultural, porque para el desarrollo de cualquier política publicitaria, se hace relevante conocer la idiosincrasia de la gente hacia quien va dirigida, con el fin de no ir en contra de las costumbres propias de la región.
Un buen conocimiento de estos rasgo de los compradores, permite hacer campañas que conlleven a un buen acercamiento del producto.
El otra variable de gran importancia, es conocer claramente que tipos de personas son las que emplean el servicio de Internet, de que edades, si son estudiantes de colegio o universidad y en términos generales, determinar características comunes en ellos.
La distribución demográfica es una variable de gran importancia, ya que en Bucaramanga existen diversas clases sociales, por lo cual, la búsqueda del servicio varía considerablemente, en algunos se busca economía, en otras rapidez y otras se da gran importancia al soporte técnico y al servicio.
Estas características singulares hacen mas fácil la tarea de los operadores al permitirles ofrecer gran variedad de ideas para los diferentes paquetes a promocionar y que se adecuen a todas las necesidad es de los hogares.
De igual forma, el número de clientes potenciales va en aumento, en la gran mayoría de hogares por el auge de la informática en las escuelas y la creciente necesidad de los servicio de Internet en el medio académico de primaria, secundaria y estudios superiores.
Por ello es necesario que la organización centre sus esfuerzos, estrategias, en los segmentos específicos a los cuales se va a dirigir para lograr una penetración efectiva y desarrolle planes para estos.
Por ultimo, es innegable que no se pueden dejar a un lado las variable macros del entorno, como son la políticas en términos de impuestos y de leyes particulares a los municipios que afecte de una u otra forma a la empresa. Así como el tipo de servicios disponibles en el área metropolitana de Bucaramanga.
C) Definición del problema de decisión:
En este punto se definen los resultados esperados por la gerencia y el investigador, para el problema de marketing planteado anteriormente, a demás que se describen las alternativas de solución previstas por el empresario.
Los resultados esperados de la investigación, son en primera instancia, el poder reconocer las características específicas del mercado objeto de estudio, frente al uso del servicio de Internet evidenciando las verdaderas expectativas y los grados de valor que los usuarios le asignan a cada una de las variable de este servicio, con fin de aplicar los conceptos y estrategias de mercadeo necesarias para ingresar como un nuevo proveedor de Internet.
En segundo lugar, el investigador pretende contribuir a la dinámica expansionistas de la empresa, al querer conocer el nivel de mercado potencial y la competencia existente.
Por ello el investigador empleará todos los mecanismos que se encuentren disponibles para obtener información útil y veraz para la empresa, que contribuya a formular una estrategia de penetración a nuestro medio que no involucre grandes inversiones y cambios en las operaciones ya establecidas.
3. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
A) PROPÓSITOS:
Identificar el nivel de servicio y utilización de Internet para del área metropolitana de Bucaramanga, evaluando la aceptación de los actuales operadores en términos de las características que hacen que los usuarios los prefieran. De igual forma, se pretende alcanzar una excelente recopilación de información acerca de las variables que más influyen en el servicio de Internet, determinando los grados de valor que los usuarios le asignan a cada una de ellas, para determinar los parámetros necesarios para desarrollar una propuesta innovadora de mercadeo que permita a Geonet ingresar como un nuevo proveedor de Internet, para los usuarios de hogares en Bucaramanga y su área metropolitana
B) OBJETIVO GENERAL:
Conocer detalladamente mediante una investigación de mercados las características propias de los proveedores Internet y de sus usuarios en el área metropolitana de Bucaramanga.
C) OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Conocer que tan frecuente es el uso de Internet en los hogares de las familias en el área metropolitana de Bucaramanga y cuales son las personas que están interesadas en este servicio.
Evaluar si los actuales operadores de Internet llenan las expectativas de los usuarios en términos de prestación de servicio.
Conocer cuales de los proveedores de Internet son los que se utilizan con mayor frecuencia y la razón de su preferencia.
Establecer que tipo de tarifas y planes de servicio son los que más utilizan los usuarios de Internet.
Identificar cuales son las necesidades reales de Internet dentro de los hogares de Bucaramanga.
Determinar las variables más relevantes que los clientes prefieren en el momento de buscar el operador de Internet para sus casas.
Precisar el grado de valor que le imprime el usuario a las características ofertadas por un operador de Internet.
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
a) Marco Conceptual
El valor de una empresa está relacionado con la conciencia, lealtad, calidad, identidad y asociaciones que los usuarios tienen hacia ella.
Tener conciencia por una clase de equipo en particular es crear una presencia de dicha producto en la mente del cliente vía reconocimiento (sinónimo de familiaridad) ó recuerdo (top of mind). La lealtad indica crear usuarios cautivados por el producto, por la calidad y los distintos factores atribuibles al producto y a la empresa.
Tener una identidad con un equipo de computo significa tener un conjunto de asociaciones que se aspira crear o mantener y que representan lo que este respalda, implicando una promesa al cliente por parte de la empresa.
En la actualidad, no basta que la empresa sea conocida por parte de los clientes, sino también con que está sea aceptada y valorada por ellos.
Una empresa fuertemente posicionada en la mente de un individuo es sinónimo de calidad y buen servicio de está hacia ellos. No basta simplemente con invertir en publicidad, también es necesario desarrollar un conjunto de tácticas que conlleven a una estrategia de marketing adecuado para lograr entrar en la mente y el corazón de usuario.
Hay que lograr identificar al individuo con el equipo que se le ofrece, logrando que los mensajes que se trasmiten a través de la publicidad sean mensajes que lleguen al subconsciente. Centrarse en las personas y no en los productos, es algo en que debe basarse toda publicidad.
Mostrar una clase de computador que logre conexiones afectivas con el cliente, es algo que puede ser difícil, pero que al momento de conseguirse, representa un alto nivel de diferenciación para la empresa respecto a sus inmediatas competidoras.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan arraigado que su influencia en el comportamiento es notable.
La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proporcionando modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
a) Preguntas del investigador:
¿Qué criterios utiliza una persona en el momento de escoger su proveedor de Internet?
¿Cual es el proveedor de Internet que tiene mayor preferencia dentro de los usuarios de Bucaramanga?
¿Cuales son los atributos que generan que las personas prefieran un determinado operador de Internet?
¿Existe relación entre las características adicionales de servicio que ofrece la empresa (como antivirus, aceleradores, servicio técnico, correo, etc) y la preferencia de los usuarios, o solo se mira el precio y la velocidad del servicio?
¿Hay alguna relación entre el estrato del consumidor y su preferencia para que tipo de paquete de servicio de Internet se prefiere?
¿La publicidad se percibe por parte del usuario como un factor determinante a la hora de escoger el proveedor de Internet, o solo se analizan los servicios que éste ofrece?
¿El mercado de operadores de Internet de Bucaramanga y su área metropolitana se encuentra totalmente cubierto o se podría conseguir nuevos clientes y ampliarlo?
¿Es importante que exista algún tipo de experiencia directa con el servicio o la escogencia del proveedor de Internet lo determina las características que ofrece el operador?
b) Hipótesis:
A continuación se presentan las hipótesis que se establecieron luego de un análisis riguroso sobre la posible conducta de los usuarios de Internet en los hogares de Bucaramanga de acuerdo a las necesidades propias que se generan frente a este servicio, así como del conjunto de variables que interactúan para influenciar en la decisión final de preferir un proveedor de Internet determinado. Como es lógico, el investigador esta en la obligación de determinar la veracidad de cada una de ellas a través de datos e información real.
H1: En el momento de elegir un operador de Internet las características que los usuarios designa con un mayor grado de valor son el precio y la velocidad de conexión.
H2: Los hogares en los cuales algún miembro de la familia pertenece a un centro de educación formal(estudiantes), son las que realmente demandan el servicio de Internet.
H3: Las campañas publicitarias innovadoras incrementan el consumo de Internet dentro de los hogares de Bucaramanga y su área metropolitana
H4: El nivel de uso de Internet esta determinado en gran parte por el estrato al cual pertenecen los usuarios, siendo más representativo en los estratos altos que en los bajos.
H5: El mercado de proveedores de Internet dentro de Bucaramanga y su área metropolitana no se encuentra saturado y es posible logra aumentar el número de usuarios de éste servicio.
c) Variables Claves De Diseño
Se debe realizar un diseño adecuado de la investigación de mercados que permita extractar en primera instancia, cual o cuales son las características del servicio que mas influyen en la percepción de un servicio de Internet de excelente calidad, estableciendo si estas son actualmente ofrecidas por los operadores ya existentes en la ciudad y cuales serían las necesidades reales de los clientes en términos de variables del servicio.
En segundo lugar, para la ejecución del estudio, se recurrirá a los hogares en general de Bucaramanga y su área metropolitana, evaluando en cada uno de los estratos de forma integral, sin restricciones de sexo, edad o grupo étnico, basándonos como es lógico, en aquellos que tienen la posibilidad real de demandar el servicio.
De igual forma, dentro de la investigación de mercados a desarrollar se debe tener claridad que ésta se realizará bajo el marco del criterio subjetivo de los usuarios, que se representa por su opinión respecto a la elección de un proveedor de Internet y la cual puede estar influenciada por experiencia pasadas, preferencias, actitudes, sentimientos, juicios de valor, etc.
ANONIMA