Haciendo números…¡Más móviles
que personas! Barrera del 100% de la población superada en
marzo 2006. Por tanto, hay más móviles que
habitantes.
Los principales canales existentes en la actualidad son: –
Internet móvil (publicidad móvil) – Servicios de
Mensajería (SMS / MMS) – Video y Televisión
Móvil (Videostreaming) – Aplicaciones / Advergaming –
Códigos 2D – Marketing de proximidad (Bluetooth) Un mar de
posibilidades, pero un uso tradicional
Los servicios de mensajería fueron los primeros en
aparecer dentro del Marketing Móvil, dado que son los
más sencillos en cuanto a requerimientos
tecnológicos se refiere. Primero fueron los SMS (mensajes
de texto de hasta 160 caracteres) y luego los MMS, que permiten
enriquecer el mensaje con imagen, sonido o vídeo. En la
actualidad, el rápido incremento de terminales 3G unido a
la clarificación y abaratamiento de las tarifas de
navegación está haciendo que se dispare la
utilización y la frecuencia de uso de Internet
Móvil. Un mar de posibilidades, pero un uso
tradicional
La mensajería instantánea, los videojuegos, la
descarga de música y la televisión en el
móvil se presentan como las aplicaciones más
atractivas para los usuarios. Sin embargo existen algunos frenos:
Aplicaciones de funcionamiento complicado. Precio elevado. El
interés principal de la mayoría de los usuarios
siguen siendo las llamadas y los SMS. Un mar de posibilidades,
pero un uso tradicional
¿Qué tendrá el SMS? Precio más
asequible que otro tipo de herramientas. Hay que abrir para poder
borrar. En algunos casos. Respuesta rápida y sencilla.
Tiene altas tasas de respuesta.
También se pueden utilizar los SMS para enviar un enlace a
determinada URL. Son mensajes binarios conocidos con el nombre de
“Wap Push” y sirven para facilitar el acceso a
contenidos que se encuentran dentro de Internet móvil. Al
recibir un Wap push en un móvil, basta con hacer click y
el móvil conectará directamente con la URL
configurada.
La utilización del SMS Push puede dividirse en dos tipos:
– SMS Publicitario: El anunciante envía un SMS con el
texto que quiere hacer llegar a los usuarios, utilizando los 160
caracteres que permite el mensaje con fines publicitarios. Para
que el usuario tenga claro que es un mensaje publicitario y
gratuito para él, se debe comenzar el mensaje con la
palabra “PUBLI” y terminarlo con información
sobre cómo dejar de recibir ese tipo de mensajes en caso
de así desearlo “NO + PUBLI: Envía XXXX al
YYYY”, por ejemplo. – Patrocinio de Mensajes: Se reserva
una parte del los 160 caracteres del SMS, bien sea al principio o
al final, con fines publicitarios. El contenido real del mensaje
ocupa los caracteres restantes. Esto es típico en el
patrocinio de servicios de alertas, donde la información
puede llegar a los usuarios de manera gratuita gracias al
patrocinio de un anunciante.
No sólo de sms vive la publicidad Beepers Coca-cola
(1996). Primera campaña SMS en España: Coca-cola,
Olimpiadas 2000. Alertas con resultados de pruebas Olimpiadas.
Descarga logo Coca-cola para pantalla del teléfono.
Descarga tono “la chispa de la vida”. Portales Wap
(Movimiento Coca-cola). Interactividad a través del
móvil en TV (OT, 2001).
PORTALES WAP BANNERS: Imagen linkable. TEXT-LINK: Texto
interactivo que dirige al usuario a una página Wap. Email
/ SMS opt-in: Página wap con un formulario que permite a
los usuarios incluir su dirección de correo o
número de móvil para que la marca se ponga en
contacto con él para ampliar alguna información.
Click-to-Call: Tras hacer click en el enlace, el usuario recibe,
directamente, un número de teléfono hacia el que se
lanza una llamada con solo hacer click sobre él.
2003> Visualización de vídeos a
color>>>MMS (Rover) Alta tasa de recuerdo y de
viralidad.
Una ventaja del MMS frente a Internet Móvil es que el
contenido reside en el propio terminal, sin necesidad de
establecer una conexión de datos para acceder al
contenido, una vez que se ha recibido en el terminal. Hay dos
posibilidades principalmente: -Caretas publicitarias de entrada y
de salida del MMS, que pueden ser imágenes (fijas o
animadas) en el que el anunciante se comunique con el usuario. –
Banner incluido dentro del MMS
2006> Bluetooth El consumidor pasa por donde está
instalado el servidor de bluetooth y, si su móvil posee
esta tecnología, la activa. Recibe una invitación
de la marca, acepta y tras unos segundos, un contenido especial
para móviles de la marca se ha descargado al
teléfono. Al usuario no le cuesta nada, porque no hay
operadores telefónicos intermediarios. Si le gusta, se lo
enviará a otros (Viralidad).
Contenidos: trailers de películas, canciones (Estopa, La
Oreja de Van Gogh), cualquier contenido relacionado con cualquier
marca.
Vídeo/Tv
Se recomienda que el contenido publicitario no supere los 15
segundos. No utilizar letras demasiado pequeñas Evitar
escenas en las que la imagen cambia rápidamente.
Acciones especiales Cazalogos (pull MMS) Con esta acción
el anunciante puede interactuar con su audiencia a través
de una imagen. El usuario descubre una imagen o logo en un
soporte publicitario y, a través de un número
corto, envía la misma. Tras unos segundos, recibe un sms
con la mecánica de la promoción asociada o la
información sobre el producto. También modalidad
caza-canciones (pull audio)
Principales palancas de Internet móvil: Dispositivos
más avanzados y capaces Mejora en el precio y aumento de
acceso WIFI Aumento del rango de servicios e incremento del uso y
tiempo de consumo
Publicidad hasta en el móvil: ventajas No
saturación publicitaria hasta el momento. No intrusivo (si
es con permiso). Ubicuidad (llega allí donde esté
el usuario). Uso individual>posibilidad de
personalización. Canal bidireccional. Potencial
tráfico viral.
Publicidad hasta en el móvil: limitaciones Precio elevado
de ciertas aplicaciones: MMS, navegación portales WAP,
descargas de sonidos reales, videotonos o MP3. Limitaciones
tecnológicas: falta de terminales con posibilidad de
utilizar imágenes, música o vídeo.
Limitaciones técnicas de los propios operadores (MMS,
vídeo). Falta de hábito de los usuarios en el
manejo de ciertas novedades.
Publicidad hasta en el móvil. Tipos de campañas:
Push: envío de SMS o MMS a una base de datos con contenido
informativo o promocional. Usada, sobre todo en planes de
fidelización. Pull: En las campañas de radio,
televisión o prensa se le pide al usuario que envíe
un SMS para participar en votaciones, ganar premios,… De
diálogo continuo o multipasos: se realiza una
conversación con el usuario, se le van solicitando datos a
cambio de algún incentivo (enviar la dirección para
recibir muestras gratuitas).
Algunas claves Adecuar la campaña al público
objetivo. Identificar los aspectos relevantes que tiene en
común el target. Tener en cuenta la rápida
variación de los intereses de los consumidores. Crear
mensajes entretenidos, con gancho, fáciles y
rápidos de entender.
Algunas claves Coordinar con el resto de medios. Determinar el
mejor momento para enviar el mensaje. Asegurarnos el permiso y
cumplir escrupulosamente los imperativos legales.
Las reglas del juego: LOPD (Ley Orgánica de
Protección de datos, 1999). Bases de datos: Opt-in / Doble
Opt-in / Opt-out. LSSI (Ley de la Sociedad de la
Información, 2000). Diseñada en principio para
regular la Web, el e-mail Marketing y el comercio
electrónico. Indicar siempre si es publicidad. LGT (Ley
General de Telecomunicaciones, 2003).
Aprobada la normativa que regula los servicios SMS PREMIUM para
proteger los derechos de los usuarios Esta nueva normativa
permite al abonado que desde su terminal telefónico se
impida el envío de mensajes de coste superior a un SMS
ordinario o con contenidos para adultos La orden prohíbe
que se exija a los consumidores el envío de dos o
más mensajes consecutivos para solicitar un servicio Los
titulares de estos números deberán enviar a los
usuarios uno o varios mensajes informativos sobre su identidad,
el tipo de contenidos y el precio del servicio suministrado La
normativa establece que si el mensaje es para participar en un
concurso o votación, el usuario deberá recibir un
mensaje de confirmación de su participación
Las reglas del juego: Indicar que se trata de comunicación
comercial. Indicar quién es el emisor (marca, producto).
Indicar claramente el coste para el usuario. Indicar
ámbito y duración de la campaña.
Comunicación y también ventas: Códigos
ópticos>>compras desde el móvil. Lectores de
códigos que permiten recibir información y
también comprar. Autobuses, máquinas de vending,
entradas, etc.
Los códigos 2D, comúnmente conocidos como bidis, se
encuentran impresos en revistas, carteles, marquesinas, vallas,
etc. Junto a ellos se incluyen instrucciones sobre la descarga
gratuita de la aplicación necesaria para el escaneado y
del grupo de terminales compatibles. Cuando un usuario descubre
un código 2D, acercando la cámara de su
teléfono el escaneado automático capturará
el código. El usuario accede directamente a la
promoción o contenido asociado por el anunciante.
