Técnicas de proyección del mercado

Son estimaciones del comportamiento futuro de algunas de
las variables que se utilizaran en él pronostico, esta
técnica de proyección tiene su aplicación de
carácter especial que hace de su selección un
problema decisión influido por diverso
factores.

El ámbito de
la proyección

En el ámbito de proyección son
múltiple las alternativas metodologías existentes
para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables
del proyecto, esta obliga al analista a tomar en
consideración un conjunto de elemento de cada
método.

Tales como:

• La validez de los resultados de la
  proyección que están íntimamente
  relacionada con la calidad de los datos de entrada que
  sirvieron de base para los pronósticos.

• La elección del método, esta
  dependerá principalmente de la cantidad y calidad de
  los antecedente disponibles, también de los resultados
  esperado. La efectividad del método elegido se
  evaluara en función de su precisión,
  sensibilidad y objetividad..

• Precisión se percibe en cualquier
  error en su pronostico porque tendrá asociado un
  costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza
  total a alguno de los métodos, de esta forma
  podrá exigírsele que garantice una
  reducción al mínimo del costo del error en su
  proyección.

• Sensibilidad, se percibe al situarse en un
  medio cambiante, la cual debe ser lo suficientemente estable
  para enfrentar cambios agudos.

• Objetividad, la información que se
  tome como base de la proyección debe garantizar su
  validez y oportunidad en una situación
  histórica.

Estos resultado que se obtienen son
indicadores de referencia para una estimación definitiva,
la cual difícilmente será exacta. Esta
deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones
del analista.

Métodos de
proyección

El preparador de proyecto dispone de varia alternativas
metodológicas para proyectar el mercado y la
selección, también el uso de una o más de
esta dependerá de una serie de variables. Una forma de
clasificar estas técnicas consiste en hacerlo en
función de:

• Métodos de carácter
  subjetivo

• Modelos causales

• Modelo de serie de tiempo

Los métodos de carácter subjetivo
se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es
frecuente cuando el tiempo para elaborar él pronostico es
escaso, cuando no se dispones de todos los antecedentes
mínimo necesarios o cuando los datos disponibles no son
confiables para predecir algún comportamiento
futuro.

Los modelos de pronósticos causales, estos
parten del supuesto de que el grado de influencia de las
variaciones que afectan al comportamiento del mercado permanece
estable, también que al construir un modelo que se
relacione, ese comportamiento con las variables que se estima son
las causantes de los cambios que se observan en el
mercado.

La Dervitsiotis señala tres etapas para el modelo
de proyección causal:

• La identificación de una o más
  variables respecto a las que se pueda presumir que influyen
  sobre la demanda, ejemplo, el producto nacional bruto, la
  renta disponible, tasa de natalidad..

• La selección de la forma de la
  relación que vincule a las variables causales con el
  comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una
  ecuación matemática de primer grado.

• La validación del método de
  pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido
  común como las pruebas estadísticas a
  través de la representación adecuada del
  proceso que describa.

Los modelos de serie de tiempo, se utilizan
cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro pueda
determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, siempre
que este disponible la información histórica en
forma confiable y completa.

Cualquier cambio en las variables que caractericen un
determinado contexto en el pasado, como una recesión
económica, una nueva tecnología, un producto
sustituto de la materia prima etc.

Métodos
subjetivos

La importancia de este método se manifiesta
cuando los métodos cuantitativos basado en
información histórica no pueden explicar por si
solo el comportamiento futuro esperado de alguna de sus
variables, o cuando no existen suficiente datos
históricos.

Los métodos más conocidos son: Delphi, la
investigación de mercado, el consenso de panel, los
pronósticos visionarios y el de analogía
histórica.

Métodos Delphi. Consiste en reunir a un
grupo de experto en calidad de panel, a quienes se les somete a
una serie de cuestionarios, con un proceso de
retroalimentación controlada. De aquí se obtiene
como producto una serie de información que se trata
estadísticamente. Este método se fundamenta en que
el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una
persona sola, aunque sea experta en el tema.

El procedimiento del método evita las
distorsiones, las existencias de comunicaciones irrelevante y la
presión de parte del grupo para llegar a un consenso
forzado, entre otros factores.

Método de la investigación de mercado Se
utiliza en la recolección de información relevante
para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar
hipótesis sobre un mercado especifico, a través de
encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma.

Este se caracteriza por su flexibilidad para seleccionar
e incluso diseñar la metodología que más se
adecue al problema en estudio, requiriendo una
investigación ya sea exploratoria, descriptiva o
explicativa..

Método por consenso de panel. Este
método es similar al Delphi, se diferencian en que en este
no existen secretos sobre la identidad del emisor de las
opiniones y en que no hay retroalimentación dirigida desde
el interior.

Este método se basa en la suposición de
que varios expertos fueren capaces de producir pronostico mejor
que una sola persona. Pero existe el peligro de que en la
posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la
interacción adecuada y se logre un consenso por la
capacidad de la argumentación y no por la validez de la
misma

Método de pronósticos visionarios.
Se utilizan como alternativa de los ya señalado, cuando se
dispone de personal interno de la empresa a la que se le
evalúa el proyecto, la experiencia y conocimiento de sus
clientes adquirido en años de experiencias, estos pueden
emitir opiniones respecto a las reacciones y comportamientos
posibles de espera en el futuro, por ejemplo el comportamiento de
la economía o de la competencia.

Método de la analogía
histórica, en este se toma un mercado como referencia,
puede ser para el mismo producto, pero de otra marca o en otra
región geográfica o para un producto diferente pero
con un mercado consumidor similar.

La ventaja que manifiesta es la de suponer que las
variables determinantes en el comportamiento pasado del mercado,
tomando esta como referencia se mantendrán en el futuro y
además tendrán el mismo efecto sobre el mercado del
proyecto en estudio.

Modelos
causales

Estos modelos se basan en un supuesto de permanencia de
las condiciones que influyeron en el comportamiento pasado de una
o más de las variables que se han de proyectar.

Estos intentan proyectar el mercado sobre la base de
antecedente cuantitativos históricos, suponen que los
factores condicionantes del comportamiento histórico de
alguna o todas las variables del mercado permanecerán
estables; las más usadas son:

• El modelo de regresión

• El modelo econométrico

• El método de insumo producto o método
  de los coeficiente técnicos.

El modelo de regresión se basa en tres
supuestos básicos, los cuales si son transgredidos,
invalidan automáticamente cualquier
proyección.

• Dice que los errores de la regresión tienen
  una distribución normal, con medida, cero y varianza
  (O )constante.

• Los errores no están correlacionados entre
  ellos.

• Este fenómeno se denomina auto
  correlación

Por ultimo lo supuesto es que todas las variables
analizadas se comportan en forma lineal o son susceptibles de
linealizar.

Existen otros dos modelos en regresión que
son

• El modelo de regresión simple o de dos
  variables, indica que la variable dependiente se predicen
  sobre la base de una variable independiente.

• El modelo de regresión múltiple,
  indica que la medición se basa en dos o más
  variables independiente.

Modelos econométricos, según la
Dervitsiotis es un sistema de ecuación estadísticas
que interrelacionan las actividades de diferentes sectores de la
economía, que ayudan a evaluar la repercusión sobre
la demanda de un producto o servicio. Este no admite
externalidades de ningún tipo, ni por eventuales cambios
derivados de la expansión de los niveles
productivos.

Otro método bastante utilizado es el de
encuestas de intenciones de compras, su aplicación
comienza con la selección de la unidad de análisis
adecuada para cuantificar la intención de compras, sigue
con la toma correcta de la encuesta por muestreo y finaliza con
el análisis de los antecedentes recopilados.

Modelo insumo-producto o método de los
coeficiente técnicos, este permite identificar las
relaciones ínter industriales que se producen entre
sectores de la economía, a través de una matriz que
implica suponer el uso de coeficiente técnicos fijos por
parte de las distintas industrias.

Para estimar la demanda de un sector especifico, el
modelo descompone la demanda entre bienes finales e intermedios y
establece sus relaciones a través de los denominado
coeficiente técnicos. Lo que busca este modelo es
determinar el grado de repercusión que la actividad de un
sector tiene sobre los restantes.

Modelos de series de
tiempo

Se emplean cuando el comportamiento futuro del mercado
puede estimarse por lo sucedido en el pasado. Por esto cualquier
cambio en las variables que caracterizaron al ambiente en el
pasado, también los avances tecnológico, una
secesión en la aparición de los productos
sustitutos, hacen que estos modelos pierdan su
validez.

En un análisis de serie de tiempo se distinguen
cuatro componente básico:

• La tendencia

• Un factor cíclico

• Las fluctuaciones estaciónales

• Las variaciones no sistemáticas

La tendencia, se refiere al crecimiento o
declinación en el largo plazo del valor promedio de las
variables estudiadas, su importancia se deriva de considerar
fluctuaciones en el nivel de las variables en el tiempo, con el
cual el estudio del nivel promedio de las variables a largo plazo
del tiempo es mejor que el estudio de la variable en un momento
especifico de tiempo.

Factor cíclico, es cuando la tendencia a
largo plazo para las variables, pueden darse por divergencia
significativa entre la línea de tendencia proyectada y el
valor real que exhiban las variables.

Este admite entre sus causas el comportamiento del
efecto combinado de fuerzas económicas, sociales,
políticas tecnológicas culturales, y otras
existentes en el mercado. La mayoría de estos
cíclicos no tienen patrones constantes que permitan prever
su ocurrencia, magnitud y duración.

Componentes estaciónales, estos exhiben
fluctuaciones que se repiten en forma periódica y que
normalmente dependen de factores como clima ( ropa de verano) y
la tradición ( tarjetas de navidad), entre
otros.

Componente sistemático, es cuando una
variables puede tener un componente real distinto del previsible
por su línea de tendencia y por los factores
cíclicos y estaciónales.

A largo plazo los componentes estaciónales y
aleatorios son menos relevante que el componente cíclico,
pero a medida que los pronósticos se van acortando, el
componente no sistemático pasa a ser primordial y la
línea de tendencia, la menos importante.

En los modelos de serie de tiempo la Dervitsiotis
plantea dos modelos que explican la forma de interacción
de los componentes:

a-) El aditivo que permite calcular el comportamiento de
una variable (demanda ) como la suma de los cuatro
componentes.

b-) El multiplicativo, que dice que las variables pueden
expresarse como el producto de los componentes de la serie de
tiempo.

Existen diversos métodos que permiten estimar el
comportamiento de una variable y que aíslan, en general el
efecto tendencia. Estos son:

• El método de los promedios
  móviles

• El afinamiento exponencial

• El de ajuste lineal.

El estudio de
mercado

En los estudios de mercado se investiga el mercadeo
desde la perspectiva del preparador del proyecto, es decir, se
estudian los aspectos y las técnicas generales de la
comercialización, también los aspectos
económicos específicos que repercuten de una u otra
forma, en la composición del flujo de caja del
proyecto.

MERCADO DEL PROYECTO

Es el estudio de cada unos de los agentes que
tendrán algún grado de influencias sobres las
decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. En
un mercado de proyectos intervienen cincos submercado que deben
conocerse para realizar un estudio de factibilidad:

• Proveedor

• Competidor

• Distribuidor

• Consumidor

• Exterior

El mercado proveedor, este constituye mucho
factor, tanto o más críticos que el mercado
consumidor: Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la
calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo los
materiales.

El estudio del mercado proveedor es más complejo
de lo que puede parecer debido a que deben estudiarse todas las
alternativas de obtención de materias primas, sus costos,
condiciones de compras, productos sustitutos, perecibilidad,
necesidad de infraestructura, oportunidad y demora en
recepción disponibilidad y seguridad etc. No son pocos los
proyectos que por sus dependencias de otros hacen que se estudies
un proyecto no solicitado.

La disponibilidad de los insumos también es
fundamental para la determinación del procedimiento de
cálculos del costo de abastecerse, si hay disponibilidad
de recurso, se puede trabajar con el costo medios, pero si no hay
deben considerar el costo marginal.

También el precio es otra variable importante
tanto en los costos como en la inversión en capital de
trabajo, por ello al estudiar el costo de los insumos se incluyen
las condiciones de pago que establece el proveedor, sus
políticas de crédito y las de
descuentos.

Mercado competidor, este trasciende mas
allá de la simple competencia por la colocación del
producto, muchos proyecto dependen de la competencia con otros
productos; por ejemplo, cuando la materia prima no es suficiente
se compite por ella en el mercado proveedor y en otros casos,
cuando los medios de transporte son escasos, la competencia por
ellos será prioritaria.

El mercado competidor directo, es decir, las empresas
que elaboran y venden productos similares a los proyectos tienen
otras connotaciones importantes que se tienen en cuenta en la
preparación y evaluación.

Es importante conocer la estrategia comercial que
desarrollen, para poder enfrentar la competencia frente al
mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca se utilizara
en la definición de la propia estrategia comercial del
proyecto. Por ejemplo, conocer los precios a que vende, las
condiciones, plazos, costos de los créditos que ofrece,
los descuentos por volúmenes y pronto pago, la publicidad,
los canales de distribución, la situación
financiera de corto y largo plazo entre otros aspectos
facilitaran la determinación de estas variables para los
proyectos.

La viabilidad de un proyecto, en muchos casos
dependerá de la capacidad de aprovechar algunas
oportunidades que ofrece el mercado, por ellos es importante
reconocer que el producto o servicios que venderá el
proyecto no siempre corresponde a lo que compra el
consumidor.

De igual manera, es posible apreciar que muchos
competidores potenciales de los proyectos han tenido una demanda
mayor derivada de algún complemento promocional del
producto. Si se observa una situación como esta, el
proyecto debe considera desembolsos especiales para ofrecer un
producto competitivo con los disponibles en el
mercado.

El mercado distribuidor, este refiere un menor
número de variables, aunque no por ello deja de ser
importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la
entrega de los productos al consumidor toma, en muchos proyecto
un papel definitivo.

En algunos casos por ejemplo, los productos perecederos,
donde el retraso más mínimo puede ocasionar perdida
enormes a las empresas. Pero no se da los mismos caso con los
productos no perecedero cuya distribución puede
programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del
negocio.

Los costos de distribución son factores
importantes de considerar, porque son determinantes en el precio
a que llegara el producto al consumidor y por tanto en la demanda
que deberá enfrentar el proyecto.

El mercado consumidor, la complejidad del
consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios
específicos sobre él, de esta forma podrán
definirse diversos efectos sobre la composición del flujo
de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra
serán determinantes al definir al consumidor real.
También la estrategia comercial que deberá
diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor
frente a la posible multiplicidad de alternativas en su
decisión de compra.

El mercado externo, sus características
pueden ser estudiadas separadamente o inserto en los estudios
anteriores, en muchas ocasiones recurrir a fuentes de
abastecimientos de materias primas obliga a considerar estudios
especiales que se difieren del abastecimiento en el mercado
local. Por ejemplo la demora en la recepción de la materia
prima puede no compensar algunos ahorros de costo que se
obtienen; la calidad puede compensar menores precios internos, se
puede esperar que el tipo de cambios y las políticas
arancelarias suban y dejen de hacer más conveniente la
importación.

Las variables en los mercados competidor, distribuidor y
consumidor y externos pueden estudiarse por efecto esperado sobre
las variables del proyecto. Ningunos de estos mercados pueden
analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe,
siempre podrá haber proveedores que la competencia directa
no haya tenido en cuenta o competidores potenciales que hoy no lo
son o nuevos sistema de distribución no utilizado, incluso
mercado consumidores que no han sido cubiertos.

Objetivos del estudio
de mercado

Cuando se busca la implantación para fines de
preparación de proyectos, los estudios de cada una de esas
cosas variables dirigido principalmente a la recopilación
de la información de carácter económico que
inciden en la composición del flujo de caja del
proyecto.

En algunos casos la promoción que podría
resultar del proyecto que deberá realizar la empresa se
puede reducir al calcular el costo de la inversión
razonable en ella, mas que la determinación exacta del
sistema promocional. El objetivo es cuantificar el monto de la
inversión inicial de este ítem para poder incluirlo
en el flujo de caja.

Planteando el objetivo del estudio de mercado como la
reunión de antecedentes para determinar la cuantía
de flujo de caja, cada actividad del mismo deberá
justificarse por proveer información para calcular
algún ítem de inversión, de costo de
operación o de ingreso.

En la cuantificación de la inversión se
determina del numero de locales de venta al publico, su
mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o
embellecimiento y terminaciones de condicionen la imagen
corporativa de la empresa.

La publicidad, que a diferencias de la promoción
tiene un carácter más permanente y de tipo
recordatorio de un mensaje, también otros antecedente como
son la materia primas y sus condiciones de pago, la
distribución de los productos, las comisiones a los
vendedores y cualquier otra relación con algunos de los
mercados.

Los ingresos donde estos estudios tiene mayor
importancia. La viabilidad o no de un proyecto reside
principalmente en el mercado consumidor, que será quien
decida la adquisición del producto que genere la empresa
creada por el proyecto.

Los estudios del consumidor requieren que se le destine
el máximo esfuerzo para determinar la existencia de una
demanda real para el productor en termino de precio, volumen y
periodicidad, en un lugar y tiempo determinados. Tamien el
estudio deberá analizar el entorno en el cual se mueve
cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial
más próxima a la realidad en donde deberá
situarse el proyecto.

ETAPA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Existen diversas forma de definir el proceso de estudio
del mercado, la mas simples es la define el estudio en
función de carácter cronológico de la
información que se investiga, de acuerdo con este se
definen tres etapa.

• Análisis históricos de
  mercado

• Análisis de la situación
  vigente

• Análisis de situación
  proyecta

Estos tres análisis son importante pero el de la
situación proyecta es el que tiene mayor interés
para el preparador y evaluador del proyecto, pero cualquier
pronóstico tiene que partir de una situación dada,
para esto se estudia la situación vigente, la cual es el
resultado de una serie de hechos pasados.

Análisis históricos: este pretende
lograr dos objetivos.

• Reunir información de carácter
  estadísticos que puedan servir mediante el uso de
  algunas técnicas que tratan par proyectar esa
  situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la
  demanda, oferta o precio de algún factor o cualquier
  otra variable que se considere valioso conocer en el
  futuro.

• El objetivo es evaluar el resultado de algunas
  decisiones tomadas por otros agentes del mercado para
  identificar los efectos positivos o negativos que se
  lograran.

La importancia de reconocer una relación de causa
efecto en los resultados de la gestión comercial reside en
que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos
errores que ellos cometieron y repetir las acciones que le
produjeron beneficios.

También la medición del efecto
gubernamental sobre sectores, las estrategias y los resultados
logrados son otros de los factores que explican el pasado y que
probablemente explicaran el futuro en gran parte.

Análisis de la situación vigente:
Es importante, porque es la base de cualquier predicción,
su importancia relativa es baja ya que difícilmente
permitirá usar la información para algo mas que
eso.

En muchos estudios al nivel de perfil o prefactivilidad
se opta por usar la información cuantitativa vigente como
constante a futuro, en consideración de que el costo de
depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado por los
beneficios que brinda la calidad de la
información.

Análisis de la situación futura: Es
él más importante para evaluar el proyecto,
también es preciso señalar que la
información histórica y vigente analizada permiten
proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un
orden de cosas que con la sola implementación del proyecto
se deberá modificar.

La tres etapa analizada deben realizarse para
identificar y proyectar todos los mercados, la
participación que pueda logra el proyecto estar
determinada en gran parte por la reacción del consumidor
frente al proyecto y por la propia estrategia comercial que siga
la empresa que se cree con el proyecto.

El consumidor

La estrategia comercial que se define tendrá
repercusión directa en los ingresos y egresos del progreso
del proyecto. Los criterios de agrupación
dependerán a su vez del tipo de consumidor que se estudie,
al respecto, hay dos grande agrupaciones:

• El consumidor institucional, que se
  caracteriza por decisiones generalmente muy raciónales
  basada en las variables técnicas del producto en su
  calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad
  de repuestos, entre otros factores.

• El consumidor individual, que toma decisiones
  de compra basado en consideraciones de carácter mas
  bien emocional, como por ejemplo, la moda, la exclusividad
  del producto, el prestigio de la marca, etc.

Los consumidores de acuerdo con algún
comportamiento similar en el acto de compra se denominan
segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor
esta compuesto por individuos con ingresos diferentes,
residencias en lugares distintos y con diversos niveles de
educación, edad, sexo y clase social, lo que lo hace tener
necesidades y deseos distintos.

La segmentación del mercado institucional
responde por lo regular, a variables tales como rubro de
actividad, región geográfica, tamaño y
volumen, medio de consumo y otras.

La segmentación del mercado individual, se
realizan en función de variables geográfica y
también la demográfica que clasifican al consumidor
según su edad, sexo, tamaño profesión, nivel
ocupacional, religión etc.

La segmentación psicosociología, es el
grado de autonomía en la decisión de compra, el
conservadurismo y la clase social.

Muchas veces será más importante estudiar
el número de hogares constituido que la población
total del mercado, porque varios productos tienen como unidad de
medida el hogar y no el individuo. En estos caso es necesario
investigar quien compra, por tanto deben estudiarse los
hábitos de compra de la población, lo que a su vez
permitirán conocer como compra, si al contado o a
crédito, mensual, semanal o diarios en fin deben conocer
el por compran, las motivaciones que inducen a optar por una
determinada marca, envase o producto sustituto.

Si el producto está en la competencia, con otro
ya establecido se debe realizar estudios para determinar el grado
de fealdad a una marca o lugar de venta, los defectos de la
promoción y publicidad de la competencia sobre el
consumidor y la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como
a las condiciones de crédito entre otros
aspectos.

ESTRATEGIA COMERCIAL

La estrategia que se defina para un proyecto debe
basarse en cuatros decisiones fundamentales que incluyen
individual y globalmente en la composición del flujo de
caja, esta son: Producto, precio, promoción y
distribución. Cada unos de estos elementos estarán
condicionados, en parte por lo tres restante, por ejemplo el
precio que se defina, la promoción elegida, y los canales
seleccionado dependerán directamente de las
características del producto, sino todos los atributos del
mismo: Su tamaño, marca, tipo de envase y otros a lo que
se hará referencia más adelante.

Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo vida
ayudara a identificar parte del comportamiento esperado. En la
mayoría de los casos se reconoce un proceso de cuatros
etapa: introducción, crecimiento, madurez y
declinación.

En la etapa de introducción las ventas se
incrementan levemente mientras el producto se hace conocido, la
marca prestigiosa o la moda impuesta. Si el producto es aceptado
se produce un crecimiento rápido en las ventas, las
cuales en la etapa de madurez, se estabilizan para llegar
a una etapa de declinación en la cual las ventas
disminuyen rápidamente.

El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la
curva dependerán de cad producto y de la estrategia global
que se siga en cada proyecto particular.

Los atributos del producto requieren muchas veces un
estudio bastante mayor y justificado, que el de lo ciclo de vida,
la marca, por ejemplo que además de un nombre es un signo,
logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar
a ser determinante en la aceptación del
producto.

Para el preparador del proyecto, es más
importante que la marca es definir el envase, dada las
inferencias económicas que tienen en algunos casos. Cada
día son más los productos que se promocionan, no
tanto por sus especificaciones propias como por el uso que se le
puede dar a su envase una vez consumido el contenido.

El precio es el elemento más importante de la
estrategia comercial en la determinación de la
rentabilidad del proyecto, este es el que define en ultimo
termino el nivel de los ingresos. El precio al igual que el
producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende
del simple significado de la palabra, las condiciones de venta
son fundamentales en la forma que adquieren el flujo de
ingreso.

Los precios de ventas deben conciliar diversas variables
que influyen sobre el comportamiento del mercado. La demanda
asociada a distintos niveles de precio, también los
precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y
los costos.

Los canales de distribución, tienen importancia
al definir los flujos de caja y los efectos indirectos que tienen
sobre ellos. El problema de esta variable consiste en que cada
canal de distribución tiene asociado costos y
volúmenes de ventas normalmente distintos.

Para determinar los costos por este concepto y los
niveles de ventas que tendrá el proyecto es preciso
efectuar una selección estimativa de los intermediarios
que se utilizan en la eventualidad de que el proyecto se
implemente.

En la administración del canal de
distribución para que funcione en forma eficiente, es una
tarea que envuelve toda la empresa. Los costos que involucre esta
gestión, tanto en remuneración de personal como en
insumos administrativos, también la inversión
necesarias en obra física y equipamiento asociado al canal
seleccionado deberán tenerse en cuenta para incluirlo en
la composición de los flujos de caja del
proyecto.

En el sistema de promoción también se
requiere de un estudio complejo que, para los fines que persiguen
el preparador y evaluador de proyecto, muchas veces se obvia con
una cotización solicita a una empresa
especialista.

La determinación de la publicidad es
relativamente menos compleja que calcular el monto de la
inversión en promoción Unos de los métodos
más usado es el de definir un porcentaje sobre las ventas
esperadas.

En la estrategia comercial conocer su posición
actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una
valiosa información.

ANÁLISIS DEL MEDIO

El análisis del medio de cualquier estrategia
comercial requiere de dos análisis
complementarios.

• Unos de los distintos mercado del
  proyecto

• De las variables externas que influyen sobre el
  comportamiento de esos mercados.

Al estudiar estas variables se reconocen cuatros
factores que permiten detectar las amenazas, oportunidades y
aliados del medio. Estos factores son:

Económico, socioculturales, tecnológicos y
políticos-legales.

En el comportamiento económico
dependerá de la descomposición de estos factores.
La evolución independiente de cad unos de ello hace muy
compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos
sobre determinada estrategia del proyecto, de los competidores,
proveedores, consumidores e intermediarios.

De igual forma un alza en los aranceles permite que
empresas no rentables puedan serlo al subir los precios
competitivos de producto similares en el mercado
nacional.

También los efectos de la política
económica sobre el empleo, niveles de ingresos, sectores
prioritarios del desarrollo, fijación de precios para
determinado producto, así como el efecto de estos sobre la
demanda, son claramente identificado.

El comportamiento sociocultural, este abarca la manera
en que hacemos, vemos usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual
varia de una sociedad a otra.

Los cambios culturales de una sociedad, que se producen
rápidamente con el desarrollo de los medios de
comunicación, hacen imprescindible su análisis,
para señalar los efectos que una estrategia comercial dada
tendrá sobre el mercado.

La composición de las clases sociales en un
país y el estilo de vida que la caracteriza serán
fundamentales en la definición del producto, así
como en su promoción. Y precio.

El comportamiento tecnológico, los cambios
a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo
aun proyecto, también en una amenaza, sí aquel no
esta al alcance del proyecto.

Muchas decisiones sobre producto quedan condicionada al
avance tecnológico que pueda dejar técnicamente
obsoleto a un producto sobre otros si se logra el desarrollo de
un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor
rendimiento.

El comportamiento político y legal
condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde
lo económico hasta lo social y que tiene relación
con la opinión, confianza y formulación de
expectativas en grado diferente para cad agente del
mercado.

Normalmente esto ocurre antes situaciones de
expectativas de cambio en la conducción política de
un país, los proceso de inversión descaen en forma
sustancial ante condiciones económicas de un país,
como también en los campo sociales y
culturales.

LA DEMANDA

Es cuando los consumidores logran una utilidad o
satisfacción a través del consumo de bienes yo
servicios. Algunos bienes otorgan mas satisfacción que
otros a un mismo consumidor, su demanda refleja las preferencias
que tenga este sobre las alternativas que le ofrece el mercado,
todo dentro del marco de las restricciones presupuestarias que le
imponen un consumo limitado.

Los principales métodos para estimar funciones de
demanda son:

• La realización de una encuesta en la cual se
  pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de un
  producto están dispuestos a comprar a diferentes
  precios.

• Consiste en seleccionar mercados representativos del
  mercado nacional, fijando precio diferentes en cada uno de
  ellos y estimando una curva de demanda, ajustando una recta
  de regresión a los puntos observados de
  relación de precio y cantidad.

• Este método se basa en la información
  obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades,
  regiones, en un momento dado del tiempo, mediante la
  comparación de niveles de consumo.

• Se fundamenta en el uso de datos de series
  temporales, que mediante análisis regresionales
  multivariables buscan definir la función de demanda
  mas adecuada al proyecto.

Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta
real y de los precios relativos, predecir su comportamiento
futuro que le permitirá pronosticar la demanda.

Autor:

Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo
S.

Santiago de los Caballeros,

República Dominicana,

2014.